NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK TRÊN ĐỊA BÀN TPHCM.PDF

B GIÁO DCăVÀăÀOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM



Nguyn Th Thùy Trang




NÂNG CAO CHTăLNG DCH V TIN
GI VÀ S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
TI NGÂNăHÀNGăAGRIBANKăTRểNăA BÀN
TP.HCM



LUNăVNăTHCăSăKINHăT



TP. H Chí Minh ậ Nmă2012
B GIÁO DCăVÀăÀOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM



Nguyn Th Thùy Trang

NÂNG CAO CHTăLNG DCH V TIN GI
VÀ S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG TI
NGÂNăHÀNGăAGRIBANKăTRểNăA BÀN
TP.HCM

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60.34.01.02

LUNăVNăTHCăSăKINHăT
NGIăHNG DN KHOA HC:
TS. NGUYN VNăDNG

TP. H Chí Minh ậ Nmă2012
LI CM N

 hoàn thành lunăvnănƠy,ătôiăxinăchơnăthƠnhăgi li cmănăti:
Quý thyăcôătrngăi hc Kinh t TPHCMăđƣăht lòng truynăđt nhng kin thc
quý báu trong sut thi gian tôi hc tp tiătrng,ăgiúpătôiăcóăđc nhng kin thc
cn thit, làm nn tngăđ tôi thc hin nghiên cu này.
c bit, tôi xin bày t lòng bită nă chơnă thƠnhă đi vi thyă hng dn-Tină să
Nguyn VnăDng, thyăđƣătnătìnhăhng dn v phngăphápăkhoaăhc và ni
dungăđ tƠiăđ tôi có th hoàn tt lunăvnăcaoăhc này.
Tôiăcngă xinăchơnăthƠnhăcm năBanăLƣnhă o các chi nhánh NH Nông Nghip
trênăđa bàn TP.HCM, cácăđng nghip, bnăbè,ăngiăthơnăđƣăđngăviên,ăgiúpăđ
tôi trong quá trình thc hin lunăvn.ă
Xin chân thành cmăn!
Trân trng

Hc viên QTKD Khóa 19

Nguyn Th Thùy Trang
LIăCAMăOAN


Tôi xin cam đoan tt c các ni dung chi tit ca bài lunăvnănƠyăđc trình bày
theo kt cu và dàn ý ca bn thân vi s dày công nghiên cu, thu thp và phân
tích các tài liu có liên quan, đng thi đc s góp ý, hng dn ca Tină să
Nguyn VnăDng đ hoàn tt lunăvn.ă
Tôi xin hoàn toàn chu trách nhim vi cam kt trên.

Tác gi lunăvn


Nguyn Th Thùy Trang














MC LC

TRANG PH BÌA
LI CMăN
LIăCAMăOAN
DANH MC CÁC BNG, BIU
DANH MC CÁC HÌNH V,ă TH
PHN M U 1
1. Lí do chnăđ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 2
3.ăiătng và Phm vi nghiên cu 2
3.1.ăiătng nghiên cu 2
3.2. Phm vi nghiên cu 2
4.ăPhngăpháp thc hin 2
4.1. Ngun d liu s dng 2
4.2.ăPhngăphápăthc hin 3
5. Kt cu ca Lunăvn 3
CHNGăI:ăLụăLUN CHUNG V CHTăLNG DCH V TIN GI NGÂN
HÀNG VÀ S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG 4
1.1. Khái nim v chtălng dch v tin gi Ngân hàng 4
1.1.1. Khái nim tin gi NH 4
1.1.2. Khái nim v chtălng dch v 5
1.2. S hài lòng ca khách hàng 7
1.2.1. Khái nim s hài lòng ca khách hàng 7
1.2.2. Nhng công c đ theoădõiăvƠălngăđnh s hài lòng ca khách hàng 9
1.3. Mi quan h gia chtălng dch v và s hài lòng ca khách hàng 11
1.4. Mô hình nghiên cu 11
CHNGăII:ăTHC TRNG V CHTăLNG DCH V TIN GI VÀ S HÀI
LÒNG CA KHÁCH HÀNG TI NGỂNăHÀNGăAGRIBANKăTRểNăA BÀN
TP.HCM 16
2.1. Tng quan v hotăđng kinh doanh ca h thngăAGRIBANKătrênăđa bàn
TP.HCM 16

2.1.1. Gii thiu tng quan 16
2.1.2. Tình hình hotăđngăkinhădoanhăătínhăđn 30/06/2012 caăcácăchiănhánhătrênăđa
bàn TP.HCM 17
2.1.3 nhăhng phát trin trong nhngănmătip theo 19
2.2. Thc trng v chtălng dch v tin gi tiăAGRIBANKătrênăđa bàn TP.HCM . 21
2.2.1. Thit k nghiên cu 21
2.2.2. X lý d liu 24
2.2.3.ăPhơnătíchăvƠăđánhăgiá 28
CHNGăIII:ăMT S GII PHÁP NÂNG CAO S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
I VI CHTăLNG DCH V TIN GI TIT KIM TI NGÂN HÀNG
AGRIBANKăTRểNăA BÀN TP.HCM 48
3.1.ăCăs đ xut các gii pháp 48
3.2. Gii pháp nâng cao chtălng dch v tin gi tit kim tiăNHăAgribankătrênăđa
bàn TP.HCM. 49
3.2.1 Rút ngn thi gian giao dch, thi gian ngi ch đnălt giao dch và hoàn thin
phngătin làm vic ti Ngân hàng 49
3.2.2.ăNơngăcaoănngălc phc v caănhơnăviênăđi vi khách hàng 51
3.2.3. Nâng cao s liên kt ni b 53
3.2.4.ăaădng hoá các hình thcăhuyăđng vn 54
3.2.5. M rng mngăli và kéo dài thi gian giao dch 55
3.2.6. Xây dng chính sách lãi sut hp lý 55
3.2.7. M rng công tác thanh toán không dùng tin mt 56
3.2.8. Phát huy hiu qu công tác tuyên truyn, qung cáo 56
KT LUN 58
TÀI LIU THAM KHO
PH LC



DANH MC CÁC BNG, BIU

Bngă2.1 :ăTătrngăngunăvnăhuyăđngăphơnătheoăthƠnhăphnăkinhăt 19
Bng 2.2 : Thành phn và ký hiu các bin quan sát 23
Bng 2.3: Cronbach alpha caăthangăđoăchtălng dch v 25
Bng 2.4: Cronbach alpha caăthangăđoăchtălng dch v sau khi loi bin 26
Bng 2.5: im trung bình ca KH v các yu t thuc thành phnăđ tin cy 29
Bng 2.6: Mcă đ đánhă giáă ca KH v yu t:ă ắKHă tină tng AGRIBANK là
thngăhiuăuyătín” 30
Bng 2.7: Mcă đ đánhă giáă ca KH v yu t:ă ắKhiă s dng sn phm ca
AGRIBANK, KH luôn yên tâm v chtălng, dch v” 30
Bng 2.8: Mcăđ đánhăgiáăca KH v yu t:ăắLƣiăsut ca AGRIBANK luôn cnh
tranh, linh hot” 31
Bng 2.9: Mcăđ đánhăgiáăca KH v yu t:ăắAGRIBANKăthc hin dch v phù
hpăvƠăđúngăthi hn ngay lnăđuătiên” 31
Bng 2.10: Mcăđ đánhăgiáăca KH v yu t: ắAGRIBANK bo mt tt thông tin
KH” 32
Bng 2.11: im trung bình ca KH v các yu t thuc thành phnăđápăng 33
Bng 2.12: Mcăđ đánh giá ca KH v yu t: ắThi gian giao dchănhanh” 34
Bng 2.13: Mcăđ đánhăgiáăca KH v yu t ắăKHăd dàng cp nht thông tin mi
v sn phm” 34
Bng 2.14: Mcăđ đánhăgiáăca KH v yu t ắSn phm caăAGRIBANKăluônăđaă
dngăvƠăđápăng yêu cu ca KH” 35
Bng 2.15: Mcă đ đánhăgiáăca KH v yu t ắTh tc thc hin giao dch ti
AGRIBANKăđnăgin, thun tin” 35
Bng 2.16 Mcăđ đánhăgiáăca KH v yu t ắGDVăhng dn th tcăchoăKHăđy
đ và d hiu” 36
Bng 2.17: Mcăđ đánhăgiáăca KH v yu t ắGDVăluônăluônăcóătháiăđ sn sàng
phc v tt.” 36
Bng 2.18: im trung bình ca KH v các yu t thuc thành phnăđng cm 37
Bng 2.19: Mcăđ đánhăgiáăca KH v yu t ắGDVăquanătơmăđnăKH” 38

Bng 2.20: Mcăđ đánhăgiáăca KH v yu t ắGDVăsn sàng giúpăđ KH” 38
Bng 2.21: Mcăđ đánhăgiáăca KH v yu t”ăGDVăphc v công bng vi tt c
KH” 39
Bng 2.22: Mcăđ đánhăgiáăca KH v yu t ắKHăcm thy thõai mái khi tip xúc
viăGDV” 39
Bng 2.23: Mcăđ đánhăgiáăca KH v yu t ắMcăđ gii quyt khiu ni ca
banălƣnhăđo” 40
Bng 2.24: im trung bình ca KH v các yu t thuc thành phn NLPV 41
Bng 2.25: Mcăđ đánhăgiáăca KH v yu t ắGDVăluônăcóătháiăđ lch thip, tn
tình viăKH” 41
Bng 2.26: Mcăđ đánhăgiáăca KH v yu t ắGDVătăvn và tr li thõa đángăcácă
thc mc caăKH” 42
Bng 2.27: Mcăđ đánhăgiáăca KH v yu t ắGDVăgii quyt khiu ni nhanh
chóng, hpălỦ” 42
Bng 2.28: Mcăđ đánhăgiáăca KH v yu t ắGDVăquanătơm,ăhiu rõ nhu cu ca
KH” 43
Bng 2.29: Mcăđ đánhăgiáăca KH v yu t ắGDVăx lý nghip v nhanh chóng,
chínhăxác” 43
Bng 2.30: im trung bình ca KH v các yu t thuc thành phn NLPV 44
Bng 2.31: Mcăđ đánhăgiáăca KH v yu t ắCăs vt cht hinăđi” 45
Bng 2.32: Mcă đ đánhă giáă ca KH v yu t ắTrang phc ca nhân viên gn
gàng, lch s” 45
Bng 2.33: Mcăđ đánhăgiáăca KH v yu t ắcác tin nghi phc v KH tt” 46
Bng 2.34: Mcăđ đánhăgiáăca KH v yu t ắAGRIBANKăcóăđaăđim giao dch
thun tin cho KH” 46
Bng 2.35: im trung bình ca 5 yu t nghiên cu 47

DANH MC CÁC HÌNH V,ă TH
Hình 1.1: Mô hình chtălng dch v ca Parasuraman 12
Hình 1.2:ăNmăthƠnhăphn chtălng dch v 14

Hình 2.1:ăThăphnăhuyăđngăvnăcaăAgribankătrênăđaăbƠnăTP.HCM 18














DANH MC CÁC CH VIT TT
Agribank: Ngân hàng nông nghip và phát trin nông thôn Vit Nam
DPRR: D phòng ri ro
KH: Khách hàng
KBNN: Kho bcănhƠănc
NH: Ngân hàng
NHTM: NgơnăhƠngăthngămi
NHNN: NgơnăhƠngănhƠănc
NSNN: NgơnăsáchănhƠănc
NNNT: Nông nghip nông thôn
NHNo&PTNT: Ngân hàng nông nghip và phát trin nông thôn
TCKT: T chc kinh t
TCTD: T chc tín dng
TG: Tin gi
TV: Tin vay

UBND: y ban nhân dân
1


PHN M U
1. Lí do chnăđ tài
MtăNHTMămunăhotăđngăkinhădoanhăcaămìnhăphátătrinănăđnh,ăbnă
vngăvƠăhiuăqu,ătrcăhtăphiăcoiătrngăcôngătácăhuyăđngăvn,ăđcăbitălƠăngună
tinăgiătădơnăcăvìăđơyălƠăngunăvnăcóătínhănăđnhăcao.ăMtăkhác,ăviăngunăvnă
huyăđngădiădƠoăsălƠmătngăkhănngăcnhătranh,ăđaădngăhoáăcácăhotăđngăkinhă
doanh,ăphơnătánăriăro,ăthuăđcăliănhunăcaoăvƠăcuiăcùngălƠăđtăđcămcătiêu:ăană
toƠnăvƠăliănhun.
Doăđó,ăđăđtăđcămcătiêuăcaămìnhătrongăbiăcnhămƠăcnăbƣoătƠiăchínhă
đangăhoƠnhăhƠnhălƠămtăđiuăkhôngăphiăd.ăChaăbaoăgiăcácăNHăVităNamăcnhă
tranhăkhcălitănhăhinănay.ăKhiăắcucăchin”ăgiaăcácăNHănhăvƠălnătrongăncă
đangădinăraăthìăcácăNHăngoi đƣăbităchpălyăcăhiănƠy.ăBngăchtălngădchăvă
ccătt,ătrìnhăđăqunălỦăchuyênănghip,ăcácăNHăngoiăđƣăthuăhútărtănhiuăKHăđn
viămình.
Vìăvy,ăđăcóăthănơngăcaoăliăthăcnhătranhăcaămìnhăsoăviăcácăNHăncă
ngoƠiăđƣăvƠăđangătngăbcăvƠoăVităNam,ăcácăNHătrongăncănênătnădngătiăđaă
nhngăliăthăcaămìnhănhăthătrng,ăkháchăhƠng,ăuyătín
HotăđngăchínhăcaăngơnăhƠng lƠăhuyăđngăvnăvƠăchoăvay.ăDaăvƠoăngună
vnăhuyăđngăđcătăcácăcáănhơnăvƠătăchcătrongănnăkinhăt,ăcácăNHăthcăhină
cácă nghipă vă choă vayă vƠă nhngă hotă đngă kinhă doanhă khácă nhmă nơngă caoă liă
nhunăvƠăđmăboăchoăsăphátătrinăbnăvngăcaămình.
AGRIBANKălƠămtătrongănhngăNHTMăcóăngunăvnălnănhtăvƠăgiăvătríă
hƠngăđuătrongă hăthngăNHTMăă VităNam.ăTrcăxuă thăphátătrină chungăcaă
ngành Tài chính - NgơnăhƠngătiăVităNam,ăAGRIBANKăđƣăvƠăđangăcngăc,ănơngă
caoăchtălngădchăv,ăsădngăchtălngădchăvănhămtăcôngăcăcnhătranhăhuă
hiuătăđóăhìnhăthƠnhănênănnătng phátătrinăvngăchc,ăvngăbcăđiălênăđápăngă

nhngăyêuăcu,ăđòiăhiăcpăthitătrongăquáătrìnhăhiănhpăkhuăvcăvƠăthăgii nhmă
2


tngăngunăvnăhuyăđngătănnăkinhăt.ăVnăđăđtăraălƠăAGRIBANKăcnăphiătìmă
hiuărõănhuăcuăcaăKHăhinătiăđiăviăNHănhăthănƠo,ămcăđăhƠiălòngăcaăhă
điăviăcácădchăvătinăgiăraăsaoăvƠăquaăđóăgiúpăNHănơngăcaoămcăđăthaămƣn
caăkháchăhƠngăvƠăchtălngăphcăvătiăAGRIBANK.ăóăchínhălƠălỦădo tôi chnă
đătƠi:ă“Nâng cao cht lng dch v tin gi và s hài lòng ca khách hàng ti
Ngân hàng AGRIBANK trên đa bàn TP.HCM ”.
2. Mc tiêu nghiên cu
- Xácăđnh các thành phn ca cht lng dch v tin gi ti Ngân hàng
AGRIBANK.
- ánhăgiáăs tha mãn caăkháchăhƠngăđi vi cht lng dch v tin gi ti
Ngân hàng Agribank.
-  xut mt s gii pháp nhm nâng cao s tha mãn caăkháchăhƠngăcngă
nhăci tin chtălng dch v khiăkháchăhƠngăđn giao dch ti Ngân hàng
AGRIBANK.
3.ăiătng và Phm vi nghiên cu
3.1. i tng nghiên cu
iătng ca nghiên cu chính là chtălng dch v tin gi và s hài lòng
ca khách hàng ti Ngân hàng AGRIBANK.
3.2. Phm vi nghiên cu
Nghiên cuănƠyăđc thc hin ti h thng Ngân hàng AGRIBANK trong
phmăviăđa bàn TP.HCM
4.ăPhngăphápăthc hin
4.1. Ngun d liu s dng
- D liu thng kê: thông tin th cp t các báo cáo trong ni b Ngân hàng,
3

kt qu điu tra caăngiăđiătrc, t đóăphơnătích đ thyăđc thc trng
hin ti v chtă lng dch v tin gi và s hài lòng ca khách hàng ti
Ngân hàng.
- D liuăđiuătra:ăthôngătinăsăcp t bng câu hi kho sát.
4.2. Phng pháp thc hin
- S dngăphngă phápăđnh tính: thc hin bng k thut tho lun nhóm,
phng vn khách hàng,ăchuyênăgiaăđ khám phá,ăđiu chnh và b sung các
thangăđo.
- S dngăphngăphápăđnhălng:
 Xây dng bng câu hi kho sát đ thu thp d liu t kt qu ca nghiên
cuăđnh tính  trên. Các câu hiăđcăđoălng daătrênăthangăđoăLikertă5ă
mcăđ.
 X lý d liu bng phn mm SPSS phiên bn 20.
5. Kt cu ca Lunăvn
Lunăvn nƠyăđc chia thành các phn sau:
- Phn m đu
- ChngăI:ăLỦălun chung chtălng dch v tin gi Ngân hàng và s hài
lòng ca khách hàng.
- Chngă II: Thc trng v chtă lng dch v tin gi và s hài lòng ca
khách hàng ti Ngân hàng AGRIANK trênăđa bàn TP.HCM.
- ChngăIII: Mt s gii pháp nhm nâng cao s hài lòng caăkháchăhƠngăđi
vi chtă lng dch v tin gi ti Ngân hàng AGRIBANKă trênă đa bàn
TP.HCM.
- Kt Lun
4


CHNGăI:ăLụăLUN CHUNG V CHT
LNG DCH V TIN GI NGÂN HÀNG VÀ

S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG

1.1. Khái nim v chtălng dch v tin gi Ngân hàng
Trong quá trình hình thành và phát trin ca NH thì nghip v tin giăđc
xem là nghip v đuătiênăcăbn nht. Bt ngun t mt công vic rtăđnăgin là
gi cácăđ vt quý cho nhngăngi ch s hu ca nó, tránh gây mt mát. Khi xã
hi phát trin,ăthngămi phát trin, nhu cu v tin ngày càng ln, tc là phát sinh
nhu cu vay tin ngày càng cao trong xã hi. Khi nm trong tay mt lng tin,
nhngăngi gi tin ny ra mt nhu cu cho vay s tinăđó,ăvìălng tin trong tay
h không phi bao gi cngăphi hoàn tr trong cùng mt thi gian, tcălƠăcóăđ
chênh lch v thi gian giaălng tin cn giăvƠălng tin cn rút caăngi ch
s hu, hotăđng cho vay btăđu xut hin. Hotăđng tin giătheoăđóăphátătrin
theo.
1.1.1. Khái nim tin gi NH
Vic nêu lên khái nim tin giăNHăcngăphc tpănhăbn cht các loi hình
giao dchănƠy.ă nhn thcăđyăđ vƠăchínhăxácăhnăv khái nim tin gi NH,
chúng ta cn xem xét t c haiăgócăđ kinh t và pháp lý.
Di góc đ kinh t: Hotăđng tin giăđc nhìn nhnănhălƠămt nghip
v kinh doanh ca NHTM, vi ni dung ch yu là tip nhn các khon tin gi (ký
thác) ca KH thông qua vic m tài khonăchoăKHănh:ătƠiăkhon tin gi thanh
toán, tài khon tin gi có k hn, tài khon tin gi
tit kim có k hn và không
k hn. Vic m tài khonăchoăKHăăkhôngăđnăthun là mt nghip v gi h tài
sn hay qun lý tài snăchoăKHăđ nhn tinăthùălaoănhăkhiăNHămiăraăđi t xa
5


xaămƠăquanătrngăhnănóăcònălƠănghip v huyăđng vn ậ nghip v điăvayăca
NHTM t nn kinh t. Trong nghip v huyăđng vn này, s tin ca KH gi trên
tài khon ti NH thc cht là khon vnămƠăKHăđng ý cho NH vay trong nhng

thi hnăkhácănhauăđ tha mãn nhu cu kinh doanh ca NH (LêăVnăT, 2007).


Di góc đ pháp lý: Giao dch nhn tin gi caăNHTMăđc hiu là cam
ktăsongăphngăgia NHTM vi KH gi tin.ăTrongăgiaiăđonăđu ca hotăđng
NH, hot đng này ch đnăthun là hpăđng dch v gi gi tài sn,ătheoăđóăNHă
đóngăvaiătròălƠăbênănhn tin thù lao gi tin. V sau, do nhu cu khách quan ca
hotăđng kinh t, gia NH và KH gi tinăđƣăcóăthêmăđiu khon tha thun v
vic cho phép ngân hàng nhn tin giăđc quyn s dng chính s tin giănƠyăđ
choăvayăhayăđuătăvƠoăcôngăvic khác nhm mcăđíchăsinhăli, viăđiu kin phi
hoàn tr choăngi gi tin toàn b s vnăđƣăs dng kèm theo mt khon tin lãi
nhtăđnh tùy thuc vào k hnămƠăNHăđc quyn s dng s tinăđóăđ cho vay.
Ngày nay, giao dch nhn tin gi caăNHăluônăđc nhìn nhnănhălƠămt hành vi
vay tin ca NH t công chúng vi cam ktăđm bo an toàn cho s tin giăđóă
cùng viănghaăv hoàn tr c gcăvƠălƣiăchoăngi gi tin (LêăVnăT, 2007).
1.1.2. Khái nim v cht lng dch v
Hin nay có nhiuăđnhănghaăkhácănhauăv chtălng dch v,ănhngănhìnă
chungăngiătaăđnhănghaăchtălng dch v là nhng gì mà khách hàng cm nhn
đc. Mi khách hàng có nhn thc và nhu cu cá nhân khác nhau nên cm nhn v
chtălng dch v cngăkhácănhau.
Theo Zeithaml gii thích: Chtălng dch v là s đánhăgiáăca khách hàng
v tính siêu vit và s tuyt vi nói chung ca mt thc th. Nó là mt dng ca thái
đ và các h qu t mt s so sánh gia nhngăgìăđcămongăđi và nhn thc v
nhng th ta nhnăđc
Ngi tiêu dùng có th d dƠngăđánhăgiáămt sn phm hu hình thông qua
hình dáng thit k sn phm, màu sc caăbaoăbìầăvìăngi tiêu dùng có th trc
6


tip quan sát và s sn phmătrcăkhiămua.ăTrongăkhiăđó,ădoăđc tính ca sn phm

dch v ngơnăhƠngălƠăvôăhình,ăkhôngăđng nht và không th táchălyăchúngăđc
hay nói cách khác chtălng dch v th hinăngayătrongăquáătrìnhătngătácăgia
khách hàng và ngân hàng cung cp dch v. Thiăgianătrcăđơy,ăcóănhiu nghiên
cu v đnhănghaăvƠăđoălng chtălng dch v. Tuy nhiên, kt qu nghiên cu
ca hai nhà khoa hcăGronoosăvƠăParasuramanăđc chp nhn khá ph bin.
 Nghiên cu ca Gronoos (1983,1990): cho rngăhaiălnhăvc ca cht
lng dch v là chtălng k thut và chtălng chcănng.
+ Chtălng k thutăliênăquanăđn nhngăgìăđc phc v nh:ălƣiăsut, chi
phí dch v, thông tin v tài khon hay x lý theo yêu cu caăkháchăhƠngầ
+ Chtălng chcănngănóiălênăchúngăđc phc v nhăth nào, chng hn
nh:ătháiăđ ca nhân viên phc v khách hàng nhit tình, nim n, thành tht, công
bng và có trách nhimầ
 Tuy nhiên, Parasuraman & ctg (1985,1988) có l lƠăngi tiên phong
v nghiên cu chtălng dch v trong ngành tip th mt cách c th và chi tit.
Theo ông, chtă lng dch v là mt chcă nngă tng hp ca s mongă đi ca
kháchăhƠngătrc khi mua sn phm, chtălng trong quá trình phc v và cht
lng nhnă đcăkhiă đƣăcungăcp sn phm. Ngoài ra, ông còn khngă đnh cht
lng dch v ph thuc vào khong cách gia mcăđ k vng caăkháchăhƠngăđi
vi dch v và mcăđ cm nhn ca h đi vi chtălng dch v đó.ă
Qua nhiu nghiên cu và kimăđnh mô hình, các nhà nghiên cu cho rng:
bt k dch v nào, chtălng dch v đc cm nhn bi khách hàng có th hình
thành t nmăthƠnhăphnănhăsau:
(1).ăPhngătin hu hình, th hin qua ngoi hình, trang phc ca nhân viên
phc v, các trang thit b phc v cho dch v.
(2). Tin cy nói lên kh nngăthc hin dch v phù hpăvƠăđúngăthi hn ngay
lnăđu tiên.
7


(3).ăápăng nói lên s mong mun và sn sàng ca nhân viên phc v cung

cp dch v cho khách hàng.
(4).ăNngălc phc v th hin nhng phm cht ca nhân viên s to lòng tin
cho khách hàng: s chuyên nghip, lch s, kính trng khách hàng.
(5). Cm thông th hin s quanătơmăchmăsócăđn tng cá nhân khách hàng.
Tóm li, chtă lng dch v ph thuc vào khong cách gia mcă đ k
vng caăkháchăhƠngăđi vi mt dch v và mcăđ cm nhn ca h đi vi dch
v đó.ăChtălng dch v bao gmănmăphnăchínhăđóălƠ: tin cy, đápăng,ăđng
cm, nngălc phc v vƠăphngătin hu hình. Chtălng dch v th hin ngay
trong quá trình giao dch vi khách hàng. Chính vì vy, sau khi giao dch xong thì
ngiămuaăcóăhƠiălòngăhayăkhông,ătháiăđ ca h thayăđiănhăth nào so vi k
vngătrc khi mua hàng? Chúng ta tip tc tìm hiu v s hài lòng ca khách hàng
 mc tip theo.
1.2. S hài lòng ca khách hàng
1.2.1. Khái nim s hài lòng ca khách hàng
Có nhiuăquanăđim khác nhau v s hài lòng ca KH. Theo (Bachelet, 1985
- 1991)ăđnhănghaăs hài lòng ca KH là mt phn ng mang tính cm xúc ca KH
đápăli vi kinh nghim ca h vi mt sn phm hay dch v (Nguyn Th Minh
Hin, 2003).
S hài lòng là mcăđ ca trng thái cm giác ca mtăngi bt ngun t
vic so sánh kt qu thuăđc t sn phm (hay snălng) vi k vng caăngi
đóă(PhilipăKotler, 2003).
Nhăvy, s hài lòng là mt hàm s khác bit gia s thc hin và k vng
đc cm nhn. Mt KH có th tri qua ba mcăđ chung v hài lòng. Nu s thc
hin thpăhnăk vng, KH s bt mãn. Nu s thc hin ngang bng k vng, KH
8


s tha mãn. Nu s thc hinăvt quá k vng KH s rt tha mãn, hài lòng hay
sungăsng và thích thú.
Căs đ KH th hinătháiăđ hài lòng vi sn phm hay không phiăđc

da trên k vng mà h đƣăhìnhăthƠnhătrc khi mua hàng. K vng caăKHăđc
hìnhăthƠnhătrênăcăs kinh nghim mua smătrc kia caăngi mua, nhng ý kin
ca bnăbèăvƠăđng nghip, nhng thông tin cùng ha hn ca nhngăngi làm
marketingăvƠăđi th cnh tranh ca h. Nuăngi làm marketing làm cho KH có
nhng k vng quá cao thì chc chnăngi mua s d b tht vng.ăNgc li, nu
công ty làm cho KH có nhng k vng quá thp thì nó s khôngăthuăhútăđc nhiu
ngi mua, mc dù nó s làm hài lòng nhiuăKHăđƣămua.
Mt s công ty hinăđangăthƠnhăđt nhtăđƣătngăcaoăk vng caăKHăđng
thiăcngăđm boătínhănngăca sn phmătngăxng vi nhng k vngăđó.ăH
ly tng mcă đ tha mãn ca KH (TCS: Total Customer Satisfaction) làm mc
đíchăvìăh cho rngăKHădùăchoăđƣăhƠiălòngăvn có th d dàng chuynăsangăngi
cung ng khác nu hàng ca h ttăhn.
Trong hotăđng ca ngành ngân hàng, sn phm th hinădi dng dch v
nên chtălng sn phmăcngăđc th hin thông qua chtălng dch v ca ngân
hƠng.ăThôngăthng các nhà kinh doanh dch v cho rng chtălng ca dch v
chính là mcă đ tha mãn ca KH. Tuy nhiên, nhiu nghiên cu cho thy, cht
lng dch v và s hài lòng ca KH là hai khái nim khác bit (Zeithaml & Bitner,
2000). Chtălng dch v ch tp trung vào các thành phn c th ca dch v. Còn
s hài lòng ca KH là mt khái nim tng quát nói lên s hài lòng ca h khi tiêu
dùng mt sn phm (Zeithaml & Bitner, 2000).
Tóm li, s hài lòng ca KH là mt khái nim tng quát, nói lên s hài lòng
ca h khi tiêu dùng mt sn phm, dch v. S hài lòng là mcăđ ca trng thái
đc cm nhn bi mtăngi do so sánh s thc hinăđc cm nhnăniăsn phm
vi k vng ca ngiăđó.ă
9


1.2.2. Nhng công c đ theo dõi và lng đnh s hài lòng ca khách hàng
 đánhăgiáăv mcăđ tha mãn caăKH,ăcácăcôngătyăthng s dng nhng
công c sauăđơyăđ lngăđnh:

1.2.2.1. H thng khiu ni và góp ý
Mt t chc ly KH làm trung tâm phi toăđiu kin cho KH góp ý và khiu
ni. Nhiu nhà hàng và khách snăđƣăcungăcp nhng mu in snăđ khách ghi vào
đóănhngăđiu mà h thích và không thích. Bnh vin có th đt nhngăhòmăthăgópă
ý và thuê mtăngiă hngăháiănhitătìnhăđ x lý nhngăđiu bt bình ca bnh
nhân. Mt s công ty thit lpăđng dây nóng cho KH vi nhiu s đin thoi gi
minăphíăđ toăđiu kin tiăđaăchoăKHătìmăhiu nhng thông tin, góp ý hay khiu
ni. Nhng dòng thông tin cung cp cho công ty nhngă Ủătng và cho phép h
hƠnhăđng nhanh chóngăhnăđ gii quyt vnăđ này (Philip Kotler, 2003).
1.2.2.2.ăăiu tra s tha mãn ca KH
Côngătyăkhôngăđc khngăđnh rng,ămìnhăđƣăcóăth cóăđyăđ nhng thông
tin v s tha mãn ca KH và s không hài lòng ca h ch bng h thng khiu ni
và góp ý. Nhiu công trình nghiên cu v mcăđ hài lòng ca KH cho thy rng
KHă thng không hài lòng vi th mìnhă đƣă muaă trongă khong 25% tng s ln
mua. T hnă na, khong 95% trong s h không h khiu ni gì, hoc là vì h
không bit phi khiu ni vi ai hoc vì h tin rngănóăkhôngăđángăđ h mt công
khiu ni. Vì vy,ăđiuănƠyăđƣătr nênăkhôngăchínhăxácăđi vi c công ty và KH.
Nhng công ty nhyăbénăthngăđnhălng trc tip bng s tha mãn ca KH. H
thng gi nhng phiu câu hi hay giăđin thoiăđn KH mi mua hàng ca mình
đ tìm hiuătháiăđ ca h, h cngăhi ý kin caăngi mua v đi th cnh tranh.
S tha mãn ca KH có th lngăđnh bng nhiu cách. Có th lngăđnh
trc tip bng cách phng vn thông qua nhiu câu hi.ăNgoƠiăra,ăkhiălngăđnh,
mt s công ty còn có th thmădòăthêmăv kh nngătip tc s dng sn phm dch
v ca KH và kh nng,ătháiăđ sn sàng ca KH gii thiu công ty và nhãn hiuăđóă
10


viăngi khác. Nu có nhiu tingăđn ttăđp, nghaălƠăcôngătyăđangăto ra s tha
mãn cho KH khá cao (Philip Kotler, 2003).
1.2.2.3.ăóngăgi ngiăđiămuaăsm

Có mt cách naăcngăcóăíchăchoăvic hình dung s tha mãn ca KH là thuê
ngi gi b lƠmăngi mua tim n ri báo li nhngăđim yuăvƠăđim mnh khi
điămuaăhƠngăca công ty và caăđi th cnh tranh. Thm chí, nhngăngiăđóngăgi
này có th xem xét cách x lí tình hung ca nhân viên bán hàng. Ngoài ra, các cán
b qun lý caăcôngătyăcngăcóăth ri v trí ca mình và xâm nhp vào thc t ti
niăkhôngăaiăbitămìnhăđ có th nhnăđnh chính xác v tình hình hotăđng ca
công ty. Hoc cán b qunălỦăcngăcóăth đóngăgi giăđin thoiă đn khiu ni
nhơnăviênăđ xem xét cách x lý ca nhân viên. Cách này mang li hiu qu cngă
kháăcao,ănhngăkt qu đánhăgiáălƠăph thuc vào nhnăđnh caăngiăđóngăgi nên
cn phi la chnăngiăđóng gi thtăđángătinătng (Philip Kotler, 2003).
1.2.2.4. Phân tích nguyên nhân mt khách hàng
Ngoài ra, công ty còn có th tip xúc vi nhngăKHăđƣăthôiăkhôngăs dng
sn phm dch v ca công ty naăvƠăđƣăchuyn sang nhà cung ng khác và tìm hiu
xem tiă saoă nhă vy.ă iu quan trng là không ch tin hành phng vn nhng
ngiăđƣăb côngătyămƠăcôngătyăcngăcn theo dõi tcăđ mt KH ca mình, nu
thyănóătngălênăthìăcóănghaălƠăs tha mãn caăKHăđi viăcôngătyăcònăchaătt. Vì
thi gian nghiên cu có hn cùng viăđcăđim KH caăNHăkháăđôngăvƠăkhóăcóăth
xácăđnh nhng KH không còn giao dch viăNH,ănênăphngăphápănƠyăkhôngăđc
s dngătrongăquáătrìnhăđánhăgiá s tha mãn ca KH (Philip Kotler, 2003).
Tóm li, nhng công c trênă đu rt có kh nngă mangăliăcáchă đánhăgiáă
chính xác v s tha mãn ca KH. Mt công ty có th s dng c bnăphngăphápă
trênăđ lngăđnhăchínhăxácăhn.ăNhngătrongăđ tài nghiên cu này, tác gi ch
quanătơmăđnăphngăphápăđiu tra s tha mãn ca KH.
Vì s tha mãn là mcăđ trngătháiăđc cm nhn bi mtăngi do so
sánh s thc hinăđc cm nhnăniăsn phm vi k vng caăngiăđó.ăHayănóiă
11


cách khác, trong hotăđng ngân hàng, s tha mãn caăKHălƠătháiăđ caăKHăđi
vi chtălng dch v. Tuy nhiên, ngoài các thành phn ca chtălng dch v trên

có nhăhngăđn s tha mãn ca KH, thì các yu t v đcăđimăcáănhơnăcngănh
hngăđn mcăđ hài lòng này caăKHăđi vi dch v ngân hàng.
1.3. Mi quan h gia chtălng dch v và s hài lòng ca khách hàng
Thôngăthng các nhà kinh doanh dch v thng cho rng chtălng dch v
chính là mcăđ hài lòng ca khách hàng. Tuy nhiên, nhiu nhà nghiên cu cho
thy, s hài lòng ca khách hàng và chtălng dch v là hai khái nim phân bit
nhngăli có mi quan h gn vi nhau. Khi khách hàng hài lòng vi hàng hóa, cht
lng dch v ca công ty thì kh nngămuaăliăhƠngăhóaăđóăs rt cao. Mt khác khi
h tha mãn h s có xuăhng nói tt v sn phm viăngi khác.
Chtălng dch v và s hài lòng là hai khái nimăkhácănhauănhngăcóămi
quan h cht ch vi nhau trong nghiên cu v dch v. Lý do là chtălng dch v
liênăquanăđn vic cung cp dch v còn s hài lòng ch đcăđánhăgiáăsauăkhiăs
dng sn phm dch v đó.ăNu chtălng dch v đc ci thin không da trên
nhu cu ca khách hàng thì khách hàng s không bao gi hài lòng và tha mãn v
chtălng dch v đó.ăDoăđóăkhiăs dng dch v nu khách hàng cm nhn rng
sn phm dch v có chtălng cao thì khách hàng s hài lòng,ăngc li nu khách
hàng cm nhn sn phm dch v có chtălng thp thì h s không hài lòng.
1.4. Mô hình nghiên cu
Khi b thangăđoăSERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) đc công b đƣăcó
nhng tranh lun v vnăđ làm th nƠoăđ đoălng chtălng dch v tt nht.
Khong hai thp k sauăđó,ănhiu nhà nghiên cuăđƣăn lc chng minh tính hiu
qu ca b thangăđoăSERVQUAL.ăChoăđnănay,ămôăhìnhăđoălng chtălng dch
v SERVQUALăđc xem là mô hình nghiên cu chtălng dch v c th và chi
tit vi vicăđaăraămôăhìnhă5ăkhong cách trong chtălng dch v.
12



Hình 1.1. Mô hình chtălng dch v ca Parasuraman et al (1988)
Khong cách [1] là sai bit gia k vng ca khách hàng và cm nhn ca nhà

cung cp dch v v k vngăđó.ăS din dch k vng ca khách hàng khi không
hiu thuăđáoăcácăđcătrngăchtălng dch v,ăđcătrngăkháchăhƠngăto ra s sai
bit này.
Khongă cáchă [2]ă đc to ra khi nhà cung cp gpă cácă khóă khn, tr ngi
khách quan ln ch quan khi chuyn các k vngăđc cm nhn sang các tiêu chí
chtălng c th và chuynăgiaoăchúngăđúngănhăk vng. Các tiêu chí này tr
thành các thông tin tip th đn khách hàng.
Khong cách [3] hình thành khi nhân viên chuyn giao dch v cho khách
hƠngăkhôngăđúngăcácătiêuăchíăđƣăđnh. Vai trò nhân viên giao dch trc tip rt quan
trng trong to ra chtălng dch v.
Khong cách [4] là sai bit gia dch v chuyn giao và thông tin mà khách
hàng nhnăđc. Thông tin này có th lƠmătngăk vngănhngăcóăth làm gim cht
lng dch v cm nhn khi khách hàng không nhnăđúngănhngăgìăđƣăcamăkt.
13


Khong cách [5] hình thành t s khác bit gia chtălng cm nhn và cht
lng k vng khi khách hàng tiêu th dch v. Khong cách này ph thuc vào 4
khongăcáchătrc.
Da vào mô hình này, Parasuraman và các cng s đƣă gii thiuă thangă đoă
SERVQUAL gm 10 thành phn:
(1)ăPhngătin hu hình th hin qua ngoi hình, trang phc ca nhân viên
phc v, các trang thit b phc v cho dch v.
(2) Tin cy nói lên kh nngăthc hin dch v phù hpăvƠăđúngăthi hn ngay
đu tiên.
(3)ăápăng nói lên s mong mun và sn sàng ca nhân viên phc v cung
cp dch v cho khách hàng.
(4)ăNngălc phc v nóiălênătrìnhăđ chuyên môn đ thc hin dch v. Kh
nngăchuyênămônănƠyăcn thit cho nhân viên tip xúc vi khách hàng, nhân viên
trc tip thc hin dch v, kh nngănghiênăcuăđ nm bt thông tin liên quan cn

thit cho vic phc v khách hàng.
(5) Tip cnăliênăquană đn vic to miă điu kin d dàng cho khách hàng
trong vic tip cn vi dch v nhărútăngn thi gian ch đi caăkháchăhƠng,ăđa
đim phc v và gi m ca thun li cho khách hàng.
(6) Ân cn nói lên tính cách phc v nim n, tôn trng và thân thin vi
khách hàng.
(7)ăThôngătină liênăquanăđn vic giao tip, truynăđt cho khách hàng bng
ngôn ng h d dàng hiuăđc và lng nghe nhng vnăđ liênăquanăđn h nhă
chi phí, gii quyt khiu ni
(8) Tín nhim nói lên kh nngăto lòng tin cho khách hàng, làm cho khách
hàng tin cy vào công ty. Kh nngănƠyăth hin qua tên tui và tingătmăca công
ty, nhân cách ca nhân viên phc v giao tip trc tip vi khách hàng
14


(9)ăAnătoƠnăliênăquanăđn kh nngăđm bo s an toàn cho khách hàng, th
hin qua s an toàn v vt cht,ătƠiăchính,ăcngănhăbo mt thông tin.
(10) Thu hiu th hin thông qua kh nngăhiu bit nhu cu ca khách hàng
thông qua vic tìm hiu nhngăđòiăhi caăkháchăhƠng,ăquanătơmăđn cá nhân h và
nhn dngăđcăkháchăhƠngăthng xuyên.
ThangăđoănƠyăbaoăquátăhu ht mi khía cnh ca dch v,ătuyănhiênăthangăđoă
cho thy có s phc tpătrongăđoălng,ăkhôngăđt giá tr phân bit trong mt s
trng hp.ăDoăđó,ăcácănhƠănghiênăcuăđƣăđaăraăthangăđoăSERVQUALăvi 5 thành
phn, gm có:

Hình 1.2:Mô hình nm thành phn cht lng dch v.

(1).ăPhngătin hu hình, th hin qua ngoi hình, trang phc ca nhân viên
phc v, các trang thit b phc v cho dch v.
(2). Tin cy nói lên kh nngăthc hin dch v phù hpăvƠăđúngăthi hn ngay

lnăđu tiên.
(3).ăápăng nói lên s mong mun và sn sàng ca nhân viên phc v cung
cp dch v cho khách hàng.
(4).ăNngălc phc v th hin nhng phm cht ca nhân viên s to lòng tin
 TIN CY
KH NNGă
ỄPăNG


NG CM
NNGăLC
PHC V
PHNGăTIN
HU HÌNH
S HÀI LÒNG
CA KHÁCH
HÀNG
15


cho khách hàng: s chuyên nghip, lch s, kính trng khách hàng.
(5). Cm thông th hin s quanătơmăchmăsócăđn tng cá nhân khách hàng.
Sau nhiu nghiên cu kimăđnhăcngănhăng dng, SERVQUAL vi 5 thành phn
đƣăđc tha nhnănhămtăthangăđoăcóăgiáătr lý thuytăcngănhăthc tin trong
nhiuălnhăvc dch v.