NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA HÀNH KHÁCH VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ PHỤC VỤ QUỐC NỘI CỦA XÍ NGHIỆP THƯƠNG MẠI MẶT ĐẤT TÂN SƠN NHẤT.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM
__________________

TRN DIU HNG

NÂNG CAO S HÀI LÒNG CA HÀNH KHÁCH
VI CHT LNG DCH V PHC V
QUC NI CA XÍ NGHIP THNG MI
MT T TÂN SN NHT

Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh
Mã s : 6034 0102


LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC:
TS. TRNG QUANG DNG






Thành ph H Chí Minh - 2012
iii



MC LC

Nhn xét ca giáo viên hng dn i
Nhn xét ca giáo viên phn bin ii
Mc lc iii
Danh mc hình vii
Danh mc bng viii
Danh mc t vit tt ix
Phn m đu 1
Chng 1: C S LÝ LUN V CHT LNG DCH V VÀ S HÀI
LÒNG CA KHÁCH HÀNG 5
1.1 Cht lng 5
1.1.1 Khái nim cht lng 5
1.1.2 Quá trình hình thành cht lng 6
1.1.3 Tm quan trng ca cht lng 6
1.2 Dch v 6
1.2.1 Khái nim dch v 6
1.2.2 c đim dch v 7
1.3 Cht lng dch v 8
1.3.1 Khái nim cht lng dch v 8
1.3.2 c đim cht lng dch v 9
1.3.3 o lng cht lng dch v 10
1.4 S hài lòng ca khách hàng 16
iv



1.4.1 Khái nim s hài lòng ca khách hàng 16
1.4.2 Mô hình đo lng s hài lòng ca khách hàng 16
1.4.3 Mi quan h gia cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng 19
1.5 Dch v phc v hành khách trong ngành vn ti hàng không 20
1.5.1 Khái nim v dch v phc v hành khách 20

1.5.2 Phân loi dch v phc v hành khách 21
1.5.3 Tm quan trng ca dch v phc v hành khách ti cng đi vi hot đng vn
ti hàng không 21
Tóm tt chng 1 23
Chng 2: MC  HÀI LÒNG CA HÀNH KHÁCH I VI CHT
LNG DCH V PHC V HÀNH KHÁCH QUC NI CA XÍ NGHIP
THNG MI MT T TÂN SN NHT 24
2.1 Tng quan v TIAGS 24
2.1.1 Tng quan v TIAGS 24
2.1.2 Nhim v và chc nng ca TIAGS 25
2.1.3 Tm nhìn và chin lc kinh doanh ca TIAGS 26
2.1.4 C cu t chc ca TIAGS 27
2.1.5 S lc kt qu hot đng kinh doanh ca TIAGS 27
2.1.6 Phòng phc v hành khách ti ga quc ni 29
2.1.7 Quy trình phc v hành khách ti ga quc ni 31
2.1.8 Tiêu chun đánh giá dch v phc v hành khách ca TIAGS 36
2.2 Nghiên cu mc đ hài lòng ca hành khách đi vi cht lng dch v ca
TIAGS ti cng hàng không quc ni Tân Sn Nht 39
v



2.2.1 Mô hình nghiên cu các yu t quyt đnh đn s hài lòng ca hành khách đi
vi cht lng dch v ca TIAGS ti cng hàng không quc ni Tân Sn Nht 39
2.2.2 Nghiên cu chính thc mô hình các yu t quyt đnh đn s hài lòng ca hành
khách đi vi cht lng dch v ca TIAGS ti cng hàng không quc ni Tân Sn
Nht 41
2.2.3 Kt qu nghiên cu v s hài lòng ca hành khách đi vi cht lng dch v ca
TIAGS ti cng hàng không quc ni Tân Sn Nht 44
2.2.4 ánh giá mc đ hài lòng ca hành khách v cht lng dch v ca TIAGS ti

cng hàng không quc ni Tân Sn Nht theo thang đo điu chnh 46
Tóm tt chng 2 59
Chng 3: MT S GII PHÁP NÂNG CAO S HÀI LÒNG V CHT
LNG DCH V PHC V HÀNH KHÁCH CA TIAGS TI CNG HÀNG
KHÔNG QUC NI TÂN SN NHT 60
3.1 Quan đim nâng cao cht lng dch v dch v phc v hành khách ca
TIAGS ti cng hàng không quc ni Tân Sn Nht 60
3.1.1 D báo phát trin ca ngành hàng không đn nm 2030 60
3.1.2 Mc tiêu phát trin ca TIAGS 62
3.1.3 nh hng phát trin ca dch v phc v hành khách ti ga quc ni 62
3.2 Mt s gii pháp nhm nâng cao cht lng dch v dch v phc v hành
khách ca TIAGS ti cng hàng không quc ni Tân Sn Nht 63
3.2.1 Nhóm gii pháp theo đnh v trên Ma trn đánh giá mc đ hài lòng – mc đ
quan trng 64
3.2.2 Nhóm gii pháp theo tng khâu trong quy trình phc v hành khách 72
vi



3.2.3 Nhóm gii pháp tng th 75
3.3 Kin ngh 78
3.3.1 Kin ngh đi vi Cm cng khu vc Min Nam 78
3.3.2 Kin ngh đi vi Tng công ty Hàng không Vit Nam 78
Tóm tt chng 3 80
Kt lun 81
Tài liu tham kho 82
Ph lc 1. Thng kê mô t mu nghiên cu
Ph lc 2. Bng câu hi kho sát
Ph lc 3. Bng mã hóa bin
Ph lc 4. Kt qu phân tích Cronbach Alpha

Ph lc 5. Kt qu phân tích nhân t
Ph lc 6. im trung bình quan trng
Ph lc 7. im trung bình hài lòng

vii



DANH MC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình cht lng chc nng và cht lng k thut Gronroos 12
Hình 1.2: Mô hình nm khong cách cht lng ca Parasuraman 13
Hình 1.3: Mô hình mc đ quan trng – mc đ hài lòng 19
Hình 2.1: C cu t chc ca Xí nghip TIAGS 27
Hình 2.2: C cu t chc Phòng phc v hành khách 1 31
Hình 2.3: Quy trình làm th tc hành khách khi hành 32
Hình 2.4: Quy trình phc v chuyn bay đn 35
Hình 2.5: Mô hình nghiên cu các nhân t tác đng đn S hài lòng vi CLDV ca
TIAGS ti nhà ga quc ni Tân Sn Nht 39
Hình 2.6: Quy trình nghiên cu 42

Hình 2.7: Mô hình nghiên cu hiu chnh v S hài lòng đi vi cht lng dch v
PVHK ca TIAGS ti ga quc ni Tân Sn Nht 45
Hình 2.8 Tng hp đánh giá mc đ hài lòng 59
Hình 3.1: nh v các nhân t trong mô hình Mc đ quan trng – Mc đ hài lòng 65

viii




DANH MC BNG

Bng 2.1: Sn lng phc v ca Xí nghip qua các nm 28
Bng 2.2: Các dch v TIAGS cung cp ti ga ni đa Tân Sn Nht 28
Bng 2.3. Mc đ hài lòng ca hành khách ti ga quc ni Tân Sn Nht 46
Bng 2.4: Tng hp mc đ hài lòng ca hành khách v  đáp ng 47
Bng 2.5: Tng hp mc đ hài lòng ca hành khách v  tin cy 50
Bng 2.6: Tng hp mc đ hài lòng ca hành khách v  hu hình 52
Bng 2.7: Tng hp mc đ hài lòng ca hành khách v Thái đ phc v 54
Bng 2.8: Tng hp mc đ hài lòng ca hành khách v  đm bo 57
Bng 3.1: D báo tng th trng vn chuyn hành khách ca hàng không Vit Nam
đn 2030 60
Bng 3.2: D báo tng th trng vn chuyn hành khách quc ni và quc t s dng
dch v ca TIAGS đn 2020 61
Bng 3.3: D báo tng th trng vn chuyn hành khách quc ni s dng dch v ca
TIAGS theo các tuyn đng bay đn 2020 61
Bng 3.4: Tng hp đánh giá ca hành khách v Dch v PVHK ti Nhà ga ni đa Tân
Sn Nht 64
Bng 3.5: Các yu t cn ci tin ca nhân t  đáp ng 66
Bng 3.6: Các yu t cn ci tin ca nhân t  tin cy 67
Bng 3.7: Các yu t cn ci tin ca nhân t Thái đ phc v 68

ix

DANH MC T VIT TT

C Vé máy bay hng thng gia
(thng đc ký hiu là C, D, J)
CSI Ch s hài lòng ca khách hàng
(Customer Satisfaction Index)
ETD Gi d đnh ct cánh
(Estimate Time Departure)
FQTV Khách hàng thng xuyên
(Frequent Traveller)
GTDL Giy t du lch
GTVT Giao thông vn ti
HK Hành khách
IATA Hip hi hàng không th gii
(International Air Transport Association)
ICAO T chc hàng không dân dng quc t
(International Civil Aviation Organization)
IPA Mô hình phân tích mc đ quan trng và thc hin dch v
(Importance-Performance Analysis)
ISO Tiêu chun quc t ca qun lý và bo đm cht lng
(International Organization for Standardization)
x



PVHK Phc v hành khách
SKYTRAX T chc hàng đu v đánh giá các công ty hàng không
SAGS Công ty phc v mt đt Sài Gòn
TCVN Tiêu chun Vit Nam

TIAGS Xí nghip Thng mi Mt đt Tân Sn Nht (Tansonnhat
International Airport Ground Services)
TP Thành ph
TSN Tân Sn Nht
VIP Hành khách quan trng đc bit ca Hãng hàng không
(Very Important Person)
VNA Hãng hàng không quc gia Vit Nam
(VietNam Airlines)
Y Vé máy bay hng ph thông
(thng đc ký hiu là Y, Q, H, Z,…)







1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn ñề tài
Cùng với quá trình ñổi mới và hội nhập kinh tế quốc tế, cuộc sống của
người dân nước ta không ngừng ñược nâng cao. Từ ñó, nhu cầu về chất lượng
các loại hàng hóa dịch vụ cũng ngày càng ñòi hỏi cao hơn. Đi lại bằng ñường
hàng không trước ñây ñược coi là phương tiện vận tải xa xỉ và chỉ phục vụ
cho những người có thu nhập từ trung bình khá trở lên thì nay ñã trở thành
phổ thông với hầu hết các tầng lớp dân cư, ñặc biệt từ khi hàng không giá rẻ
ra ñời. Tuy vậy, chất lượng dịch vụ của ngành này ngày càng ñược ñòi hỏi
cao hơn do ñặc thù quốc tế ñể tăng sức cạnh tranh và phát triển.
Tuy “cầu” của ngành hàng không trong nước chỉ thực sự bùng nổ vài

năm gần ñây nhưng ñó ñã thực sự là một thị trường ñầy tiềm năng cho các
hãng cả nội ñịa lẫn quốc tế. Đương nhiên, việc thu hút ngày càng nhiều các
hãng hàng không ñầu tư vào thị trường Việt Nam cũng sẽ kéo hứa hẹn một sự
cạnh tranh khốc liệt trong toàn ngành. Sự ra ñời của các công ty dịch vụ hàng
không ngày càng nhiều cả trong nước và trên thế giới giúp các hãng hàng
không có sự so sánh và có nhiều sự lựa chọn hơn cho việc tìm ñược nhà cung
cấp dịch vụ mang lại sự thỏa mãn cao nhất cho hành khách của mình. Hành
khách càng quan tâm nhiều hơn về chất lượng dịch vụ thì hãng hàng không và
các công ty dịch vụ hàng không càng ra sức cải thiện quy trình của mình
nhằm nâng cao chất lượng và hiệu quả ñể phục vụ tốt nhất những nhu cầu
này.
Trong các dịch vụ hàng không ñược cung cấp từ các công ty, chúng ta
ngày càng ý thức ñược rằng: dịch vụ phục vụ hành khách tại cảng là một bộ
phận có vai trò không kém phần quan trọng trong sự hài lòng của hành khách
nói chung. Là ñơn vị thành viên của Tổng công ty Hàng không Việt Nam, sau
19 năm thành lập cùng với sự hội nhập quốc tế và phát triển của ngành hàng
không dân dụng, Xí nghiệp Thương mại Mặt ñất Tân Sơn Nhất (TIAGS) ñã
thật sự khẳng ñịnh ñược vị trí của mình trong lĩnh vực phục vụ mặt ñất cho
2

các hãng hàng không. Là một trong những xí nghiệp cung ứng các dịch vụ
hàng không hàng ñầu ở Việt Nam hiện nay, TIAGS ñược Vietnam Airlines tin
tưởng giao nhiều trọng trách trong các hoạt ñộng phục vụ hành khách của
hãng hàng không quốc gia, nhiều hãng hàng không quốc tế khác, cũng như là
một trong những ñầu tàu quan trọng trong hệ thống phục vụ mặt ñất của nước
nhà. Thành công gần ñây nhất là sự kiện Vietnam Airlines gia nhập Liên
minh hàng không toàn cầu “Skyteam”, ñiều ñó ñã ñặt ra những thách thức
không nhỏ cho TIAGS làm sao ñể mang ñến cho hành khách những dịch vụ
ñồng nhất về tiêu chuẩn quốc tế trong mạng ñường bay toàn cầu Skyteam.
Với tầm nhìn năm 2020, khi mà sân bay Quốc tế Long Thành ñược ñưa

vào khai thác, sân bay Tân Sơn Nhất sẽ giảm tải khách quốc tế và tập trung
vào vai trò cảng hàng không nội ñịa hơn. Do ñó, nâng cao chất lượng phục vụ
phục vụ hành khách mặt ñất của TIAGS tại cảng hàng không nội ñịa Tân Sơn
Nhất ñang dần trở thành vấn ñề cấp thiết của hàng không Việt Nam, góp phần
giúp Tân Sơn Nhất ñảm nhiệm xuất sắc vai trò của mình trong quy hoạch tổng
thể về Cảng Hàng không quốc gia.
Từ mong muốn tìm hiểu thực trạng chất lượng và nâng cao mức ñộ hài
lòng ñối với dịch vụ phục vụ hành khách tại ga quốc nội Tân Sơn Nhất, tác
giả ñã lựa chọn ñề tài “Nâng cao sự hài lòng của hành khách với chất lượng
dịch vụ phục vụ hành khách quốc nội của Xí nghiệp thương mại mặt ñất
Tân Sơn Nhất” làm ñề tài Luận văn Thạc sĩ của mình .

2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu 1: Nghiên cứu mức ñộ hài lòng của hành khách về chất lượng
dịch vụ phục vụ hành khách quốc nội của Xí nghiệp thương mại mặt ñất Tân
Sơn Nhất. Từ ñó chỉ ra các yếu tố chính ảnh tác ñộng ñến sự hài lòng của
hành khách với dịch vụ này tại cảng Hàng không quốc nội Tân Sơn Nhất.
3

Mục tiêu 2: Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao sự hài
lòng của hành khách ñối với chất lượng dịch vụ phục vụ hành khách của
TIAGS tại cảng Hàng không quốc nội Tân Sơn Nhất.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ Phục vụ hành khách của
hãng hàng không Vietnam Airlines do TIAGS thực hiện tại Cảng hàng không
quốc nội Tân Sơn Nhất.

- Phạm vi nghiên cứu
 Giới hạn về không gian: Tại cảng hàng không quốc nội Tân Sơn

Nhất
 Giới hạn về thời gian: Số liệu thứ cấp ñược thu thập từ 2007 ñến
năm 2012, số liệu sơ cấp ñược nghiên cứu từ tháng 4 ñến tháng 7 năm 2012.

4. Phương pháp nghiên cứu
Mục tiêu 1: Để nghiên cứu mục tiêu này, tác giả sử dụng phương pháp
tổng hợp kiến thức từ các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng.
Mục tiêu 2: Tác giả sử dụng phương pháp thu thập thông tin thứ cấp ñể
nghiên cứu quy trình dịch vụ PVHK tại ga quốc nội Tân Sơn Nhất do Xí
nghiệp TIAGS phục vụ. Đồng thời tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu
ñịnh lượng theo thang ño SERVQUAL về chất lượng dịch vụ ñể thiết lập mô
hình thang ño sự hài lòng của hành khách sử dụng dịch vụ PVHK tại ga quốc
nội.

Thang ño này sau ñó ñược kiểm ñịnh bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội thông qua phần
mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 14.
Mục tiêu 3: Từ các số liệu thu thập ñược, tác giả thực hiện phân tích
liên quan ñến ño lường ñánh giá thỏa mãn hành khách thông qua mô hình
4

IPA. Kết hợp các ñánh giá mang tính tổng hợp từ mục tiêu 2 tác giả ñưa ñề
xuất các giải pháp cải thiện mức ñộ hài lòng của hành khách về dịch vụ
PVHK của TIAGS ga quốc nội.
5. Kết cấu của luận văn:
Ngoài phần Mở ñầu và Kết luận, luận văn gồm 03 phần như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng
Chương 2: Mức ñộ hài lòng về chất lượng dịch vụ phục vụ hành khách

của TIAGS tại cảng hàng không quốc nội Tân Sơn Nhất.
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ phục
vụ hành khách của TIAGS tại cảng hàng không quốc nội Tân Sơn Nhất.

5

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1 CHẤT LƯỢNG
1.1.1 Khái niệm chất lượng
Chất lượng là một khái niệm ñã xuất hiện từ lâu và ñược sử dụng rất phổ
biến trong mỗi lĩnh vực hoạt ñộng của con người. Tuy nhiên, hiểu như thế nào là
chất lượng lại là vấn ñề không ñơn giản. Đứng ở những góc ñộ khác nhau và tùy
theo mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh có thể ñưa ra những quan niệm về chất
lượng khác nhau xuất phát từ sản phẩm, từ người sản xuất hay từ ñòi hỏi của thị
trường.
Hiện nay trong các tài liệu về chất lượng có một số khái niệm ñược các tác
giả ñưa ra như sau:
Theo J.M.Juran: “Chất lượng là sự phù hợp với mục ñích hoặc sự sử dụng”.
Theo Philip B. Crosby trong quyển “Chất lượng là thứ cho không” ñã diễn
tả: “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu” .
Cũng theo A. Feigenbaum: “Chất lượng là những ñặc ñiểm tổng hợp của sản
phẩm, dịch vụ mà khi sử dụng sẽ làm cho sản phẩm, dịch vụ ñáp ứng ñược mong
ñợi của khách hàng”.
Theo Tổ chức Quốc Tế về tiêu chuẩn hóa – ISO (The International
Organization for Standardization) thì “Chất lượng là tập hợp các ñặc tính của một
thực thể (ñối tượng) có khả năng thỏa mãn những nhu cầu ñã nêu ra hoặc tiềm ẩn”.
Việt Nam hiện nay cũng ñang sử dụng khái niệm này ñể ñể xem xét về chất lượng

sản phẩm hay dịch vụ.
Từ các quan niệm ở trên dù diễn ñạt khác nhau song nội dung chủ ñạo của nó
của chất lượng là “sự thỏa mãn nhu cầu”. Như vậy chúng ta có thể kết luận rằng bất
kỳ sản phẩm dịch vụ nào dù bền ñẹp ñến ñâu mà không thỏa mãn nhu cầu thì ñều bị
coi là có chất lượng kém. Đây là nhận thức quan trọng nhằm giúp cho các doanh
nghiệp hoạch ñịnh cho chất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình.

6

1.1.2 Quá trình hình thành chất lượng
Từ nhận thức chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu chúng ta thấy rằng ñể
thỏa mãn nhu cầu các doanh nghiệp phải ñảm bảo chất lượng trong tất cả các công
ñoạn của quá trình sản xuất và phân phối sản phẩm dịch vụ. Chỉ cần khách hàng
không hài lòng với thái ñộ nhân viên bảo hành sản phẩm thì cũng làm hỏng các
công ñoạn trước ñó. Vì vậy, khi nói ñến chất lượng người ta xem xét ñến tổng thể
sản phẩm hay dịch vụ. Hay nói cách khác chất lượng là sự tổng hợp, nó ñược hình
thành qua nhiều giai ñoạn và chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau. Chất
lượng ñược tạo ra ở tất cả các giai ñoạn trong quá trình sản phẩm.
1.1.3 Tầm quan trọng của chất lượng
Chất lượng ñóng vai trò quan trọng trong việc hoạch ñịnh chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp. Nó chính là ñiểm tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của
doanh nghiệp mình so với ñối thủ cạnh tranh, giúp doanh nghiệp tạo ñược lợi thế
cạnh tranh bền vững và lòng tin ñối với khách hàng. Bởi chất lượng là “sự thỏa
mãn nhu cầu”, nếu khách hàng không thỏa mãn thì họ sẽ không sử dụng tiếp tục
sản phẩm hay dịch vụ nữa. Như John Young, Chủ tịch của Hewlett-Packard từng
phát biểu rằng “Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, bỏ qua vấn ñề chất lượng
cũng ñồng nghĩa với tự sát’. Từ ñó có thể thấy ñược tầm quan trọng của chất lượng.
Và tầm quan trọng của nó ñược Jack Welch của GE cô ñộng lại: "Chất lượng là sự
bảo hiểm chắc nhất cho sự trung thành của khách hàng; là hàng rào vững nhất
chống lại ñối thủ nước ngoài, và là con ñường duy nhất ñể duy trì sự tăng trưởng và

lợi nhuận của chúng ta."
1.2 DỊCH VỤ
1.2.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong markerting và trong kinh doanh. Có
rất nhiều cách ñịnh nghĩa về dịch vụ:
Theo (Zeithaml và Bitner, 2000): dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách
thức thực hiện một công việc nào ñó nhằm tại giá trị sử dụng cho khách hàng làm
thỏa mãn nhu cầu và mong ñợi của khách hàng.
7

Theo Philip Kotler: dịch vụ là mọi hoạt ñộng và kết quả là một bên có thể
cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn ñến quyền sở hữu một cái gì
ñó. Sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một sản phẩm vật chất.
Theo TCVN ISO 8402:1999 ñịnh nghĩa: “ Dịch vụ là kết quả tạo ra ñể ñáp
ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt ñộng tiếp xúc giữa người cung cấp –
khách hàng và các hoạt ñộng nội bộ của người cung cấp”.
Tóm lại: dịch vụ là một “sản phẩm ñặc biệt”, nó bao gồm toàn bộ sự hỗ trợ
mà khách hàng trông ñợi, vượt ra ngoài dịch vụ cơ bản, phù hợp với giá cả, hình
ảnh và uy tín có liên quan.
1.2.2 Đặc ñiểm dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm ñặc biệt”, chủ yếu là vô hình, không dẫn ñến
quyền sở hữu một cái gì ñó. Chính vì vậy mà dịch vụ có nhiều ñặc ñiểm khác với
các loại hàng hóa thông thường:
- Tính vô hình của dịch vụ: không giống như các sản phẩm vật chất, dịch vụ
không thể cầm, nắm, nghe, hay nhìn thấy ñược trước khi mua. Khách hàng chỉ nhận
ñược sản phẩm dịch vụ ngay khi nó ñược cung cấp và vì thế, ñể giảm bớt mức ñộ
không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng vật chất về
chất lượng dịch vụ như: con người, thông tin, ñịa ñiểm, thiết bị biểu tượng, giá cả
mà họ thấy. Với lý do là tính vô hình nên doanh nghiệp cảm thấy khó khăn trong
việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và ñánh giá chất lượng dịch vụ.

- Tính không tách rời ñược: ñặc ñiểm này cho rằng quá trình cung cấp dịch
vụ xẩy ra liên tục, nghĩa là quá trình cung cấp và tiếp nhận dịch vụ tiến hành ñồng
thời, cùng một lúc với sự hiện diện của khách hàng trong suốt thời gian sản xuất.
Do ñó, chất lượng dịch vụ sẽ rất khó ñoán trước mà sẽ dựa theo phán ñoán chủ quan
cao và dĩ nhiên, chúng ta không thể tích lũy, dự trữ dịch vụ cũng như không thể
kiểm nghiệm trước.
- Tính không ñồng nhất, không ổn ñịnh: Chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào
người thực hiện, thời gian và ñịa ñiểm cung cấp. Chính vì vậy, tổ chức không thể
dựa vào lần kiểm tra cuối cùng nhằm ñánh giá chất lượng dịch vụ mình cung cấp.
Đây là một ñặc ñiểm quan trọng mà nhà cung ứng cần lưu ý nếu muốn nâng cao
chất lượng dịch của mình. Tổ chức có thể khắc phục bằng cách ñầu tư vào việc
8

tuyển chọn và ñào tạo, huấn luyện nhân viên; ñồng thời chuẩn hóa các qui trình
thực hiện và theo dõi, ño lường sự thỏa mãn của khách hàng thường xuyên.
- Tính mong manh, không lưu giữ: Chính vì vô hình nên dịch vụ ñược cho là
rất mong manh, người cung cấp cũng như người tiếp nhận không thể lưu giữ lại,
không thể ñem tiêu thụ hay bán ra trong một thời gian sau ñó.
1.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.3.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Từ nhận thức về dịch vụ, chúng ta thấy thật khó có thể ñịnh nghĩa trọn vẹn
chất lượng của dịch vụ bởi vì chất lượng dịch vụ cũng mang tính vô hình. Khách
hàng nhận ñược sản phẩm này thông qua các hoạt ñộng giao tiếp, nhận thông tin và
cảm nhận. Đặc ñiểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể ñánh giá ñược toàn bộ chất
lượng của dịch vụ sau khi ñã “mua” và “sử dụng”. Khách hàng ñánh giá chất lượng
dịch vụ dựa theo thái ñộ, chủ quan, và khả năng nhận biết.
Như Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự ñánh giá của
khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Đó là một
dạng của thái ñộ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì ñược mong ñợi và
nhận thức về những thứ ta nhận ñược.

Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự ño lường mức ñộ dịch vụ ñược
ñưa ñến khách hàng tương xứng với mong ñợi của khách hàng tốt ñến ñâu. Việc tạo
ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là ñáp ứng mong ñợi của khách hàng một cách
ñồng nhất.
Parasurman, Zeithaml and Berry (1985, 1988) ñịnh nghĩa Chất lượng dịch vụ
ñược xem như khoảng cách giữa mong ñợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ.
Và TCVN ISO 9000:2000 xem chất lượng dịch vụ là mức ñộ của một tập
hợp các ñặc tính vốn có của dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu, mong ñợi của khách
hàng và các bên có liên quan.
Vì chất lượng dịch vụ liên quan ñến những mong ñợi của khách hàng cũng
như nhận thức của họ về dịch vụ . Do ñó chất lượng dịch vụ rất khó ñánh giá.
Thông thường có ba mức ñánh giá cơ bản về chất lượng dịch vụ:
9

- Chất lượng dịch vụ tốt: Dịch vụ cảm nhận vượt quá sự trông ñợi của khách
hàng ñối với dịch vụ.
- Chất lượng dịch vụ thoả mãn: Dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức trông
ñợi của khách hàng.
- Chất lượng dịch vụ tồi: Dịch vụ cảm nhận dưới mức trông ñợi của khách
hàng ñối với dịch vụ.
Để giữ chân khách hàng, các doanh nghiệp phải làm sao cho khách hàng
luôn ñánh giá tốt về dịch vụ của mình. Có như thế doanh nghiệp mới tồn tại và phát
triển bền vững.
1.3.2 Đặc ñiểm của chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có các ñặc ñiểm sau:
- Đặc ñiểm thứ nhất, theo giáo sư Noriaki Kano (1984), thuộc tính của một
dịch vụ ñược phân chia thành ba cấp ñộ:
•
••

• Cấp 1: Những mong ñợi cơ bản mà dịch vụ phải có. Đây là những thuộc
tính mà khách hàng không ñề cập nhưng họ cho rằng ñương nhiên phải có. Không
ñáp ứng những thuộc tính này, dịch vụ sẽ bị từ chối và bị loại khỏi thị trường do
khách hàng cảm thấy thất vọng.
•
••
• Cấp 2: Những yêu cầu cụ thể hay còn gọi là thuộc tính một chiều. Những
thuộc tính này thường ñược ñề cập ñến như một chức năng mà khách hàng mong
muốn. Mức ñộ ñáp ứng càng cao, khách hàng càng thấy thỏa mãn.
•
••
• Cấp 3: Yếu tố hấp dẫn. Đây là yếu tố tạo bất ngờ, tạo sự khác biệt với với
các dịch vụ cùng loại của các ñối thủ. Tuy nhiên, yếu tố này không bất biến, theo
thời gian nó sẽ trở thành những mong ñợi cơ bản mà dịch vụ phải ñáp ứng
Tổ chức cần xác ñịnh rõ các thuộc tính ở từng cấp ñộ nhằm giúp cho việc
ñầu tư hiệu quả hơn, các nguồn lực tập trung hơn và thỏa mãn nhu cầu khách hàng
ngày càng tốt hơn. Bên cạnh ñó, khi hiểu rõ ba cấp ñộ thuộc tính nêu trên, tổ chức
sẽ hạn chế việc diễn giải sai những kết quả ñiều tra nhu cầu của khách hàng.
- Đặc ñiểm thứ hai của chất lượng dịch vụ là ñiều kiện thị trường cụ thể.
Bất cứ một quá trình kinh doanh nào, lọai sản phẩm nào ñiều phải gắn liền với một
thị trường xác ñịnh. Một dịch vụ ñược ñánh giá cao trong trường hợp nó ñáp ứng
ñược các nhu cầu hiện có của thị trường cũng như yêu cầu của các bên liên quan.
10

- Đặc ñiểm thứ ba cũng là một yếu tố then chốt của chất lượng dịch vụ là
ño lường sự thỏa mãn của khách hàng. Chất lượng dịch vụ ñược ño lường bằng sự
thỏa mãn của khách hàng. Do ñó, ñiều quan trọng nhất của bất cứ quá trình kinh
doanh nào chính là lắng nghe tiếng nói của người sử dụng sản phẩm – VOC ( voice
of Customer).
Hiểu rõ ñược các ñặc ñiểm của chất lượng dịch vụ, sẽ giúp các tổ chức ñáp

ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu khách hàng.
1.3.3 Đo lường chất lượng dịch vụ
Mọi hoạt ñộng của doanh nghiệp ñều ñi ñến mục ñích cuối cùng là làm thỏa
mãn khách hàng. Theo thời gian, nhu cầu của con người ngày càng cao và dần dần
có những ñòi hỏi cao hơn về chất lượng hàng hóa, dịch vụ. Khi hệ thống các ngành
dịch vụ phát triển, người tiêu dùng ngày càng có nhiều cơ hội ñể lựa chọn nơi nào
có thể thỏa mãn mình tốt nhất, và họ trở nên khó tính hơn thông qua việc ñòi hỏi
cao hơn về cung cách phục vụ của nhân viên, việc phản hồi nhanh chóng của nhà
cung cấp dịch vụ ñến các thắc mắc của khách hàng, và trang thiết bị phục vụ. Do
vậy, các doanh nghiệp muốn giữ ñược khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng
mới thì phải cung cấp dịch vụ có chất lượng làm thỏa mãn người tiêu dùng. Từ ñó
câu hỏi làm thế nào ñể ño lường chất lượng dịch vụ ñược rất nhiều người quan tâm
và nghiên cứu. Tổng hợp các nghiên cứu về ño lường chất lượng dịch vụ, có hai mô
hình thông dụng ñược dùng ñể ñánh giá chất lượng dịch vụ ñó là mô hình chất
lượng chức năng và kỹ thuật (Gronroos 1984) cùng mô hình năm khoảng cách
(Parasuraman 1985-1988) - ñược nhiều tác giả quan tâm và kiểm ñịnh.
Theo nghiên cứu tổng hợp của Nitin Seth và S.G.Deshmukh (2005), xem xét
ñến mười chín mô hình chất lượng dịch vụ trong giai ñoạn từ năm 1984 ñến năm
2003. Trong số ñó có ñến tám mô hình phát triển dựa trên nền mô hình năm khoảng
cách, và sử dụng thang ño SERVQUAL ñể ño lường chất lượng dịch vụ (Brogowics
et al (1990), Cronin và Taylor (1992), Teas (1993), Sweeney et al (1997),
Dabholkar et al (2000), Frost and Kumar (2000), Soteriou and Stavrinides (2000),
Zhu et al (2002)). Như vậy, có thể nói Parasuraman ñã khơi dòng nghiên cứu về
chất lượng dịch vụ và ñược nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson
2002).
11

Thang ño SERVQUAL ñược áp dụng ño lường chất lượng dịch vụ trong
nhiều lĩnh vực khác nhau, một số nghiên cứu ñiển hình như sau (trích Kungaba
Cedric Pefok, Mikhailov Andrey, 2010):

• Dịch vụ bệnh viện (Bowers et al., 1994; Carman, 1990; Lam,1997)
• Ngân hàng (Cronin và Taylor, 1992; Llosa et al., 1998; Parasuraman et al.,
1988,1991b)
• Hàng không (Fick và Ritchie, 1991; Young et al., 1994; Frost và Kumar,
2001)
• Khách sạn (Fick và Ritchie, 1991), restaurant (Fick và Ritchie, 1991)
• Giáo dục (Oldfield và Baron, 2000; Kwan và Ng, 1999; Ekinci và Riley,
1999)
• Dịch vụ công cộng (Wisniewski, 2001; Brysland và Curry, 2001; Carman,
1990; Orwig et al., 1997)
• Dịch vụ chuyên nghiệp (Hoxley, 2000; Philip và Hazlett, 2001; Bojanic,
1991)
• Dịch vụ bán lẻ (Mehta et al., 2000; Finn và Lamb, 1991); Catering (Johns
và Tyas, 1996)
• Dịch vụ vận tải (Frost và Kumar, 2001; Sultan và Merlin, 2000; Durvasula
et al., 1999).
1.3.3.1 Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos
1984
Gronroos (1984) ñề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, ñó là chất
lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng:
- Chất lượng kỹ thuật: những giá trị mà khách hàng thực sự nhận ñược từ
dịch vụ và những yếu tố ñịnh lượng ñược của dịch vụ (thời gian chờ ñợi của khách
hàng, thời gian thực hiện dịch vụ…).





12

Hình 1.1 Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos














- Chất lượng chức năng:cách thức mà chất lượng kỹ thuật ñược mang ñến
cho khách hàng và những yếu tố không ñịnh lượng ñược (thái ñộ nhân viên cung
cấp dịch vụ, không gian chờ ñợi của khách hàng…).
- Hình ảnh doanh nghiệp :“là bộ lọc” trong quá trình khách hàng cảm nhận
về chất lượng dịch vụ. Khách hàng có thể cảm nhận chất lượng dịch vụ mà doanh
nghiệp cung cấp là cao hay thấp dựa trên sự nhận biết hình ảnh của doanh nghiệp
ñó.
1.3.3.2 Mô hình năm khoảng cách chất lượng của Parasuraman et al
(1985, 1988):
Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về
chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành ñược, Parasuraman et al. ñã cố gắng xây
dựng thang ño dùng ñể ñánh gía chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ
dịch vụ nào chất lượng cũng ñược khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần
sau:

Hoạt ñộng marketing truyền
thống (quảng cáo, kênh bán
hàng, quan hệ cộng ñồng,
giá cả,…) và các ảnh hưởng
bên ngoài bởi tư tưởng, văn
hóa và truyền miệng
Dịch vụ
mong ñợi
Nhận thức chất
lượng dịch vụ
Dịch vụ
nhận ñược
Hình ảnh
Chất lượng kỹ thuật

Chất lượng chức năng

Cái gì? Như thế nào?
13

Hình 1.2 Mô hình năm khoảng cách chất lượng của Parasuraman

- Tin cậy (Reliability): Là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ñúng thời hạn
ngay lần ñầu tiên.
- Đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giúp ñỡ khách
hàng. Đòi hỏi những người nhân viên nhiệt tình và có khả năng.
- Năng lực phục vụ (Competence): ñòi hỏi kỹ năng và kiến thức ñể cung cấp
dịch vụ mong ñợi tại tất cả các cấp trong tổ chức.
- Tiếp cận (Access) : liên quan ñến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận tiện,

giảm thiểu thời gian chờ ñợi, và mức ñộ có thể tiếp cận của khách hàng
- Truyền thông (Communication): liên quan ñến ngôn ngữ mà khách hàng có thể
hiểu và lắng khách hàng một cách chân thành.
- Lịch sự (Courtesy): tôn trọng, quan tâm và thân thiện với các khách hàng.
- Tín nhiệm (Credibility): tạo lòng tin cho khách hàng là họ tin cậy vào công ty.
- An toàn (Security): khả năng ñảm bảo sự an toàn khách hàng, thể hiện qua sự
an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin.
Thông tin từ các
ngu
ồ
n khác nhau

Dịch vụ mong ñợi

Thông tin ñ
ế
n
khách hàng
Nh
ậ
n th
ứ
c c
ủ
a DN v
ề

k
ỳ

v
ọ
ng
của KH
Chuy
ể
n ñ
ổ
i c
ả
m nh
ậ
n t
hành yêu
cầu chất lượng
Dịch vụ chuyển giao

Dịch vụ tiếp nhận

Nhu cầu cá nhân

Tr
ả
i nghi
ệ
m
trước ñây
NHÀ CUNG CẤP

KHÁCH HÀNG

Khoảng cách 2

Khoảng cách 3

Khoảng cách
4

Khoảng cách 5

K.cách 1
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1985, 1988)
14

- Hiểu biết về khách hàng (Understanding): khả năng hiểu biết nhu cầu của
khách hàng thông qua việc tìm hiểu những ñòi hỏi của khách hàng, quan tâm ñến
họ.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): bao gồm các loại tài sản như tài sản hữu
hình, vô hình, ngoại hình, trang phục của nhân viên.
Mô hình này có ưu ñiểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy
nhiên rất khó khăn trong việc ñánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman et al
ñã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần. Đó là mô hình
SERVQUAL.
1.3.3.3 . Mô hình SERVQUAL
Mô hình ño lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL ñược xem như là mô
hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ cụ thể và chi tiết với việc ñưa ra mô hình năm
loại sai lệch trong chất lượng dịch vụ. Mô hình không những ño lường chất lượng
dịch vụ dựa trên sự so sánh giữa dịch vụ mong ñợi và dịch vụ nhận ñược mà còn kể
ñến chất lượng dịch vụ mà nhà quản lý muốn cung cấp. Ngoài ra mô hình còn ñề
cập ñến chất lượng dịch vụ còn bị ảnh hưởng bởi sự không ñồng nhất giữa mong

muốn của nhà quản lý và mong muốn của khách hàng.
Trong ñó, các loại sai lệch là:
- Khoảng cách thứ 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong ñợi của
khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản
của khoảng cách này là do tổ chức không hiểu rõ hết những ñặc ñiểm tạo nên chất
lượng dịch vụ của tổ chức cũng như cách thức chuyển giao, cung cấp dịch vụ ñể
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
- Khoảng cách thứ 2: là khoảng cách giữa nhận thức của ban lãnh ñạo với
những yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ. Điều này có nghĩa là tổ chức gặp khó
khăn trong việc chuyển ñổi những mong muốn của khách hàng thành những ñặc
tính chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân có thể do năng lực hạn chế của ñội ngũ nhân
viên dịch vụ cũng như yêu cầu cao của khách hàng làm cho tổ chức ñáp ứng không
hoàn thiện.
15

- Khoảng cách thứ 3: là khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và
kết quả thực hiện dịch vụ. Điều này xẩy ra khi nhân viên không thực hiện ñúng
những tiêu chí khách hàng ñòi hỏi về dịch vụ.
- Khoảng cách thứ 4: là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và
thông tin ñối ngoại với khách hàng. Những thông tin cung cấp cho khách hàng,
những hứa hẹn các chương trình cung cấp dịch vụ không thực hiện ñúng sẽ làm
giảm sự kỳ vọng của khách hàng.
- Khoảng cách thứ 5: giữa dịch vụ, khách hàng tiếp nhận thực tế với dịch
vụ khách hàng mong ñợi. Sai lệch này là do khách hàng cảm thấy giữa mức chất
lượng mà họ chờ ñợi so với chất lượng mà họ cảm nhận sau khi sử dụng.
Như vậy, theo mô hình chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ
năm. Một khi khách hàng không cảm thấy sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế ñược
tiếp nhận và những kỳ vọng, mong ñợi thì chất lượng của dịch vụ ñược ñánh giá là
hoàn hảo. Bên cạnh ñó khoảng cách thứ 5 chịu sự tác ñộng bởi bốn khoảng cách
trước ñó. Do vậy, giảm thiểu khoảng cách này cũng có nghĩa là tăng cường sự thỏa

mãn, hài lòng của khách hàng.
Mô hình mô hình SERVQUAL bao gồm các yếu tố sau:
Các chỉ tiêu Định nghĩa
1 Tin cậy (Reliability)

Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
ñúng thời hạn ngay lần ñầu tiên. Năng lực của nhân
viên ñể thi hành các lời hứa một cách chính xác
2 Đáp ứng
(Reponsiveness)
Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
3 Năng lực phục vụ
(assurance)
Thể hiện qua trình ñộ chuyên môn và cung cách
phục vụ với khách hàng
4 Đồng cảm
(empathy)
Thể hiện sự quan tâm chăm sóc ñến từng cá nhân
khách hàng
5 Phương tiện hữu
hình (Tangibles)
Bao gồm những tài sản vật chất, trang thiết bị

16

Cho tới nay, không có một thống nhất về ñịnh nghĩa và ño lường chất lượng
dịch vụ. Qua quá trình phân tích các mô hình lý thuyết ở trên, tôi thấy rằng mỗi tác
giả có các góc nhìn khác nhau về chất lượng dịch vụ. Trong nghiên cứu này, tác giả
chọn Mô hình SERVQUAL làm cơ sở ñể thực hiện nghiên cứu của mình do mô hình

này ñược nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002) và ñã ñược áp
dụng ño lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau.
1.4 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.4.1 Sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
.
Hài lòng là phản ứng
của người tiêu dùng khi ñược ñáp ứng mong muốn (Oliver,1997), là phản ứng của
khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức ñộ cảm nhận sau khi sử dụng
sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988).

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng
của khách hàng (customer satisfaction) là mức ñộ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu ñược từ sản phẩm ( hay sản lượng) với
những kỳ vọng của anh ta.
Như vậy, mức ñộ thỏa mãn - hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả
nhận ñược và kỳ vọng. Nếu kết quả thực tế kém hơn kỳ vọng thì khách hàng không
hài lòng. Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.
Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích
thú. Kỳ vọng của khách hàng ñược hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè,
ñồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và ñối thủ cạnh tranh.
1.4.2 Mô hình ño lường sự hài lòngcủa khách hàng
1.4.2.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI)
Giả sử ta có N yếu tố trong bảng câu hỏi; c
i
là chỉ số hài lòng của khách hàng
ñối với yếu tố thứ i; w
i
là trọng số của yếu tố thứ i. Chỉ số hài lòng của khách hàng
(Customer Satisfaction Index - CSI) có thể ñược thể hiện bằng trung bình có trọng

số như sau:




CSI
= ∑
w
i
c
i

n

i=1