MỐI QUAN HỆ GIỮA LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC THÀNH PHẦN KHÁC CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU - TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU PNJSILVER.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH




T
T


N
N
G
G


B
B


O
O


N
N
G
G
Â

Â
N
N





GII PHÁP M RNG HOT NG TÍN
DNG I VI CÁC DOANH NGHIP NH
VÀ VA TI NGÂN HÀNG THNG MI
C PHN VIT NAM THNG TÍN CHI
NHÁNH THÀNH PH H CHÍ MINH


LUN VN THC S KINH T


CHUYÊN NGÀNH: KINH T TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
MÃ S: 60.31.12


NGI HNG DN: PGS.TS PHM VN NNG






TP.H CHÍ MINH – NM 2012

i

LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan đ tài ““Mi quan h gia lòng trung thành vi thng hiu
và các thành phn khác ca tài sn thng hiu – Trng hp thng hiu trang
sc bc PNJSilver” là công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các s liu, kt qu trình
bày trong đ tài đc đc thu thp mt cách trung thc và cha tng công b  bt k
công trình nghiên cu nào trc đây.

TP. H Chí Minh, tháng 10 nm 2012
Nguyn Th Bích Nguyên




ii

LI CM N

Trong quá trình thc hin lun vn tt nghip này, tôi đã nhn đc s ng h và
giúp đ t nhiu cá nhân và t chc. Vì vy, tôi xin dành trang đu tiên ca lun vn
này đ gi li cám n chân thành ca mình đn tt c mi ngi.
Trc ht, tôi xin chân thành cm n các Quý thy cô trng i hc Kinh t
Thành ph H Chí Minh đã ht lòng truyn đt cho tôi nh
ng kin thc quý báu trong

quá trình tôi hc tp ti trng.
Tôi xin chân thành cm n ngi hng dn khoa hc – TS. Nguyn c Trí –
ngi đã ht sc tn tâm hng dn tôi thc hin lun vn tt nghip này.
Tôi cng xin gi li cm n chân thành đn các anh ch thuc B phn Nghiên
cu và Tip th, Phòng Marketing, Công ty c phn vàng bc đá quý Phú Nhun,
nhng ngi
đã giúp đ tôi trong vic tìm hiu v trang sc bc và thng hiu
PNJSilver.
Cui cùng, tôi xin cm n bn bè, gia đình, nhng ngi đã giúp đ tôi trong vic
kho sát thu thp d liu và luôn đng viên khuyn khích tôi trong quá trình thc hin
lun vn.
Trong quá trình thc hin lun vn, mc dù đã ht sc c gng trong vic trao đi
và tip thu ý kin đóng góp ca các Quý thy cô, bn bè và tham kh
o nhiu tài liu,
nhng cng không th tránh khi sai sót. Rt mong s góp ý ca các Quý thy cô, bn
đc và đc bit là Hi đng nghim thu lun vn.
TP. H Chí Minh, tháng 10 nm 2012
Nguyn Th Bích Nguyên

iii

MC LC

LI CAM OAN i
LI CM N ii
MC LC iii
DANH MC BNG BIU vii
DANH MC HÌNH V viii
TÓM TT x

CHNG I-GII THIU TNG QUAN
1.1 Lý do chn đ tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 2
1.3 i tng và phm vi nghiên cu 3
1.4 Phng pháp nghiên cu 3
1.5 Ý ngha ca đ tài 4
1.6 im mi ca đ tài 5
1.7 Kt cu ca đ tài 6
CHNG II-C S LÝ LUN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1 Gii thiu chng 8
2.2 Thng hiu 8
2.3Tài sn thng hiu 10
2.3.1Khái nim tài sn thng hiu 10
2.3.2 Tài sn thng hiu da vào đánh giá ca ngi tiêu dùng 11
2.4 Mô hình Aaker v tài sn thng hiu 14
2.5 Các thành phn ca tài sn thng hiu 19
2.5.1 Nhn bit thng hi
u 19
iv

2.5.2 Cht lng cm nhn 21
2.5.3 Hình nh thng hiu 21
2.5.4 Lòng trung thành thng hiu 23
2.6 Xây dng gi thuyt và mô hình nghiên cu 25
2.6.1 Các gi thuyt 25
2.6.2 Mô hình nghiên cu 28
2.7 Tóm tt chng 28
CHNG III-TNG QUAN V THNG HIU PNJSILVER
3.1 Gii thiu chng 30
3.2 Công ty c phn vàng bc đá quý Phú Nhun – PNJ 30

3.2.1 Quá trình hình thành và phát trin 30
3.2.2 Các thng hiu chính ca PNJ 33
3.2.3 Tình hình kinh doanh 35
3.3 Thng hiu PNJSilver 37
3.3.1 Gii thiu chung 37
3.3.2 H thng nhn din thng hiu 37
3.3.3 Chân dung khách hàng mc tiêu 38
3.3.4 Sn phm 39
3.3.5 Tình hình kinh doanh 40
3.3.6 Các hot đng chiêu th 42
3.3.7 H thng ca hàng 44
3.4 Tóm tt chng 45
CHNG IV-PHNG PHÁP NGHIÊN CU
4.1 Gii thiu 46
4.2 Quy trình nghiên cu 46
4.3 Nghiên cu s b 47
v

4.3.1 Thit k nghiên cu s b 47
4.3.2 Kt qu nghiên cu s b 48
4.4 Nghiên cu chính thc 51
4.4.1 Kích thc mu 51
4.4.2 Phng pháp chn mu và thu thp d liu 52
4.4.3 Phng pháp x lý s liu 53
4.5 Tóm tt chng 55
CHNG V-KT QU NGHIÊN CU
5.1 Gii thiu chng 56
5.2 c đim ca mu nghiên cu 56
5.3 Kim đnh thang đo 60
5.3.1 ánh giá đ tin cy ca thang đo 60

5.3.2 Phân tích nhân t EFA 62
5.4 Hiu chnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt 65
5.4.1 Hiu chnh mô hình nghiên cu 65
5.4.2 Hiu chnh gi thuyt 66
5.5 Kim đnh nhóm gi thuyt v quan h gia các thành phn cu thành tài sn
thng hiu 67
5.5.1 Phân tích tng quan 67
5.5.2 Xác đnh bin đc lp, bin ph thuc 68
5.5.3 Kim tra các gi đnh hi qui 69
5.5.4 Hi qui tuyn tính đn 70
5.5.5 Hi quy tuyn tính bi 72
5.5.6 Kim đnh các gi thuyt 75
5.6 Kim đnh nhóm gi thuyt v s khác bit trong đánh giá tài sn thng hiu gia
các nhóm khách hàng khác nhau 77
5.7 Tóm tt chng 79
vi

CHNG VI-KT LUN VÀ HÀM Ý QUN TR
6.1 Gii thiu 81
6.2 Kt lun 82
6.3 Ý ngha và hàm ý qun tr 85
6.3.1 Ý ngha ca nghiên cu 85
6.3.2 Các hàm ý qun tr 86
6.4 Hn ch ca nghiên cu và hng nghiên cu tip theo 91
6.5 Tóm tt chng 92

TÀI LIU THAM KHO xi
PH LC
Ph l
c 1 – Dàn bài tho lun tay đôi xiii

Ph lc 2 – Danh sách kho khát s b xvi
Ph lc 3 – Bng kho sát chính thc xvii
Ph lc 4 – Kt qu Cronbach’s Alpha và EFA xx
Ph lc 5 – Kt qu hi qui tuyn tính bi xxvi
Ph lc 6 – Kt qu kim đnh T-test và Anova xxxi

vii

DANH MC BNG BIU

Trang
Bng 3.1 Tình hình kinh doanh ca PNJ t 2007 – 2011 35
Bng 3.2 Kt qu kinh doanh theo ngành hàng ca PNJ 41
Bng 3.3 H thng ca hàng PNJSilver 44
Bng 5.1 c đim ca mu nghiên cu 59
Bng 5.2  tin cy Cronbach’s alpha ca các thang đo 61
Bng 5.3 Kt qu phân tích EFA 64
Bng 5.4 Ma trn h s tng quan Pearson 68
Bng 5.5 Hi qui tuyn tính đn 71
Bng 5.6 Kt qu hi qui tuyn tính bi 73
Bng 5.7 Kim đnh đ phù hp ca mô hình 73
Bng 5.8 S khác bit trong đánh giá TSTH theo gii tính ca khách hàng 77
Bng 5.9 S khác bit trong đánh giá TSTH theo đ tui ca khách hàng 78
Bng 5.10 S khác bit trong đánh giá TSTH theo thu nhp ca khách hàng 79
Bng 5.11 Kt qu kim đnh các gi thuyt 80

viii

DANH MC HÌNH V
Trang
Hình 2.1 Hai quan đim chính v mi quan h gia thng hiu và sn phm 9
Hình 2.2 Mô hình tài sn thng hiu ca Aaker (1991) 12
Hình 2.3 Mô hình tài sn thng hiu ca Lassar & ctg (1995) 13
Hình 2.4 Mô hình tài sn thng hiu ca Keller (1993, 1998) 14
Hình 2.5 Tác đng ca tài sn thng hiu đn khách hàng và doanh nghip 16
Hình 2.6 Mô hình nghiên cu 28
Hình 3.1 Thng hiu trang sc vàng PNJ 33
Hình 3.2 Thng hiu trang sc bc PNJSilver 34
Hình 3.3 Thng hiu ph kin thi trang Yabling 34
Hình 3.4 Li nhun trc thu t nm 2007 – 2011 36
Hình 3.5 Mc đ tng trng h thng phân phi 36
Hình 3.6 Logo thng hiu PNJSilver 38
Hình 3.7 Biu đ doanh thu theo vùng nm 2011 42
Hình 4.1 Quy trình nghiên cu 47
Hình 5.1 Phân phi ca bin tui 56
Hình 5.2 Gii tính 57
Hình 5.3  tu
i 57
Hình 5.4 Thu nhp 57
Hình 5.5 Hc vn 58
ix

Hình 5.6 Ngh nghip 58
Hình 5.7 Thi gian s dng sn phm 58
Hình 5.8 Mô hình nghiên cu điu chnh 66
Hình 5.9 Tài Sn Thng Hiu PNJSilver 75

Hình 6.1 Tóm tt kt qu nghiên cu 84


x

TÓM TT

Nghiên cu này tp trung vào đi tng là các thành phn cu thành nên tài sn
thng hiu da trên nhn thc ca ngi tiêu dùng vi trng hp thng hiu trang
sc bc PNJSilver. Trong đó đc bit xem xét mi quan h gia các thành phn Nhn
bit thng hiu, Cht lng cm nhn, Hình nh thng hiu vi thành phn Lòng
trung thành đi vi thng hiu.
Trên c s lý thuyt đc tng hp t các cuc nghiên cu v tài sn thng
hiu, đc bit là các nghiên cu ca tác gi Aaker, mô hình nghiên cu v tác đng ca
các thành phn thng hiu đn Lòng trung thành thng hiu đã đc hình thành.
Các thang đo v các khái nim nghiên cu đc hình thành t vic k tha các thang
đo ca các nghiên cu trc đây và đc đi
u chình cho phù hp vi ngành trang sc
bc thông qua nghiên cu đnh tính t 10 khách hàng s dng sn phm PNJSilver.
Nghiên cu đnh lng đc thc hin vi 220 khách hàng nhm kim đnh thang đo
và các gi thuyt đã đc đt ra.
Kt qu kim đnh thang đo cho thy các thang đo đu đt giá tr tin cy, đ hi t
và phân bit. Hu ht các gi thuyt đt ra
đu đc ng h. Trong đó Cht lng cm
nhn là thành phn có tác đng mnh nht đn Lòng trung thành thng hiu, tip theo
là các thành phn Hình nh thng hiu và Nhn bit thng hiu. Nghiên cu cng
chng minh đc rng có s khác bit trong đánh giá tài sn thng hiu ca nhng
nhóm khách hàng có đc đim khác nhau nh: gii tính, đ tui, thu nh
p.
Nghiên cu này đã đóng góp thêm mt ví d v đánh giá tài sn thng hiu da

vào khách hàng trong th trng trang sc bc vi thng hiu c th là PNJSilver.
Bên cnh đó, nghiên cu cng đa ra nhng gi ý giúp cho doanh nghip xây dng
chin lc qun tr thng hiu PNJSilver mt cách hiu qu.
1



CHNG 1
GII THIU TNG QUAN

1.1 Lý do chn đ tài
 tài “Mi quan h gia lòng trung thành thng hiu và các thành phn
khác ca tài sn thng hiu – Trng hp thng hiu trang sc bc PNJSilver”
đc chn đ thc hin nghiên cu vì nhng lý do sau:
Th nht. Ngày nay, tài sn thng hiu đã tr thành mt phn quan trng đi
vi các doanh nghip. Tài sn thng hiu đóng góp rt nhiu li ích cho doanh nghi
p
nh to nên s thân thuc và tin cy ca khách hàng vi thng hiu, to nên s trung
thành đi vi thng hiu, giúp doanh nghip nâng cao doanh s bán hàng, m rng
chui sn phm… Tuy nhiên, nhiu doanh nghip li không nhn thc đc rng tài
sn thng hiu là mt khái nim đa hng, đc hình thành t nhiu yu t ch
không ch đn t s nhn bi
t thng hiu ca khách hàng. S thành công ca mt
thng hiu ph thuc rt nhiu mc đ giá tr mà khách hàng cm nhn đc v các
thành phn cu thành tài sn thng hiu. Chính vì vy vic xác đnh và đo lng các
thành phn cu thành nên tài sn thng hiu là mt vic làm ht sc cn thit. Da
vào các mô hình tài sn thng hiu ca các nhà nghiên cu nh Aaker (1991)
[11]
,
Keller (1993)

[15]
, Lassar & ctg (1995)
[18]
, nghiên cu này mong mun đem li cho đc
gi mt cái nhìn bao quát hn v tài sn thng hiu cng nh các thành phn ca tài
sn thng hiu gm Nhn bit thng hiu, Cht lng cm nhn, Hình nh thng
hiu và Lòng trung thành đi vi thng hiu.
Th hai. Trong các thành phn cu thành nên tài sn thng hiu, lòng trung
thành đi vi thng hiu thng đc xem là thành ph
n ct lõi. Nhng liu các
thành phn còn li có tác đng đn thành phn ct lõi này chng? Nu nâng cao cm
2



nhn ca khách hàng v các thành phn khác ca tài sn thng hiu thì lòng trung
thành ca h đi vi thng hiu có đc nâng cao hay không? Vì nhng vng mc
này, nghiên cu này s đi sâu vào vic tìm hiu xem có tn ti mi quan h gia các
thành phn cu thành tài sn thng hiu và lòng trung thành thng hiu hay không.
Bên cnh đó, mc đ tác đng ca các thành phn này cng s đc nghiên cu nhm
đánh giá
đâu là thành phn có nh hng nhiu nht đn lòng trung thành ca khách
hàng đi vi thng hiu.
Th ba. Thng hiu trang sc bc PNJSilver, thuc Công ty C phn Vàng bc
á quý Phú Nhun, ra đi t nm 2001, là mt trong s ít các thng hiu trang sc
bc ti th trng Vit Nam. Vi n lc không ngng trong vic xây dng và phát trin
thng hiu trong 10 nm qua, hin nay PNJSilver đã tr
 thành mt trong nhng
thng hiu trang sc bc hàng đu Vit Nam. Tuy nhiên, xây dng và phát trin
thng hiu là mt quá trình dài và phc tp, vì vy vic thc hin đánh giá v thng

hiu mt cách thng xuyên là rt cn thit. Mc dù đã có nhiu nghiên cu v thng
hiu PNJSilver nhng ch yu tp trung vào các hot đng chiêu th, chm sóc khách
hàng mà cha có nghiên cu nào đc công b t
p trung vào nghiên cu đánh giá tài
sn thng hiu cng nh mi tng quan gia các thành phn cu thành nên tài sn
thng hiu PNJSilver.Chính vì lý do đó, nghiên cu này chn PNJSilver nh mt đi
tng đ đo lng tài sn thng hiu. Nghiên cu này có ý ngha thc t vì s giúp
doanh nghip hiu rõ hn đánh giá ca khách hàng v tài sn ca thng hiu
PNJSilver, t đó doanh nghip s
đnh hng đc các chin lc marketing hiu qu
hn đ thng hiu ngày càng phát trin mnh m.
1.2 Mc tiêu nghiên cu
Vi đnh hng t lý do chn đ tài, nghiên cu này s tp trung vào các mc
tiêu c th nh sau:
3



• Xác đnh các thành phn to nên tài sn thng hiu trong ngành trang sc
bc, đc bit là thng hiu PNJSilver.
• Kim đnh mô hình v mi quan h gia thành phn Lòng trung thành
thng hiu và các thành phn còn li ca Tài sn thng hiu.
• So sánh s khác nhau v cm nhn v tài sn thng hiu PNJ Silver gia
các nhóm khách hàng có đc đim nhân khu hc khác nhau.
• a ra các hàm ý trong vic qu
n tr thng hiu PNJSilver t các kt qu
nghiên cu.
1.3 i tng và phm vi nghiên cu
• i tng nghiên cu: Mi quan h gia thành phn Lòng trung thành đi
vi thng hiu và các thành phn khác ca tài sn thng hiu.

• i tng kho sát: Khách hàng s dng các sn phm thng hiu trang
sc bc PNJSilver, đ tui t 15 – 35 tui.
• Phm vi nghiên cu: Ti thành ph H Chí Minh. Thi gian kho sát là
tháng 7 nm 2012.
1.4 Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu đc tin hành thông qua hai giai đon chính: nghiên cu s b và
nghiên cu chính thc.
Nghiên cu s b đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh tính thông
qua phng vn sâu vi mt s khách hàng đc la chn ngu nhiên. Các thông tin
đc thu thp t nghiên cu s b s là c s đ khám phá, điu chnh và b sung cho
thang đo các thành phn tài sn thng hiu.
Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh lng.
Công c đ thu thp d liu đnh lng là bng câu hi. Bng câu hi cha đng các
4



phát biu v các thành phn ca tài sn thng hiu, mi phát biu đc đo lng bng
thang đo Likert 5 đim. Mu đc chn theo phng pháp thun tin phi xác sut.
Các d liu sau khi thu thp s đc x lý và phân tích bng phn mm x lý s
liu thng kê SPSS nh sau:
• Thng kê mô t các đc tính ca mu.
• ánh giá đ tin cy Cronbach Alpha ca các thang đo.
• Phân tích nhân t EFA đ xác đnh các thành phn catài sn thng hiu.
• Phân tích tng quan và hi qui nhm xây dng phng trình mô t mc đ
nh hng ca các thành phn Tài sn thng hiu đn thành phn Lòng
trung thành thng hiu.
• Dùng kim đnh T-test và Anova đ khám phá s khác bit v nhn thc ca
các nhóm khách hàng có đc tính nhân khu khu khác nhau đi vi các
thành phn tài sn th

ng hiu PNJSilver.
1.5 Ý nghaca đ tài
• Tng hp các lý lun c bn v thng hiu và tài sn thng hiu.
• Giúp ngi đc nhn bit các thang đo dùng đ đo lng các thành phn cu
thành tài sn thng hiu trong ngành trang sc bc, vi trng hp thng
hiu PNJSilver.
• Giúp công ty PNJ nm đc thông tin v cm nhn ca khách hàng v các
thành phn c
u thành tài sn thng hiu PNJSilver, ly đó làm c s đ
xây dng các chin lc marketing phù hp đ phát trin hn na thng
hiu này.
• ây là nghiên cu khám phá, có th làm tài liu tham kho hu ích cho các
đ tài nghiên cu sâu hn v giá tr thng hiu, đc bit là ngành trang sc
bc.
5



1.6 im mi ca đ tài
Tài sn thng hiu là mt đ tài đc rt nhiu nhà nghiên cu trên th gii
cng nh trong nc ht sc quan tâm. Sau đây là mt s đ tài v Tài sn thng hiu
cng nh Lòng trung thành thng hiu đã đc các tác gi trong nc nghiên cu:
• Có nhiu nghiên cu trc đây tp trung vào phân tích tài sn thng hiu
 các ngành ngh nh ngân hàng (Hoàng Th Phng Tho & ctg, 2008)
[3]
,
giáo dc tiu hc (Nguyn Phng Hoàng Lam, 2009)
[6]
, th trng ô tô
Vit Nam (Nguyn Trng Sn& Trn Trung Vinh, 2011)

[8]
… Kt qu
ca các nghiên cu này đu cho thy tài sn thng hiu là mt khái nim
đa hng, đc hình thành t các thành phn Nhn bit thng hiu, Cht
lng cm nhn, Hình nh thng hiu và Lòng trung thành thng hiu.
Tuy nhiên các nghiên cu này không đi sâu vào phân tích mi quan h
gia các thành phn tài sn thng hiu, bên cnh đó cng cha có nghiên
cu nào v tài sn thng hiu trong ngành trang s
c bc đc công b.
• Khái nim lòng trung thành thng hiu cng đã đc mt s tác gi
nghiên cu nh: tác gi Phm Anh Tun (2008)
[9]
vit v tác đng ca các
nhân t tính cách thng hiu đn lòng trung thành ca khách hàng, trong
đó tác gi tìm ra mi quan h t l thun gia S gn kt vi thng hiu,
Giá tr t th hin, S lôi cun ca tính cách thng hiu đi vi Lòng
trung thành thng hiu trong th trng đin thoi di đng ti Vit Nam;
tác giNguyn Th Mai Trang (2008)
[7]
nghiên cu v mi quan h gia
cht lng dch v, s tha mãn và lòng trung thành ca khách hàng, kt
qunghiên cu cho thycht lng dch vlà yu tquan trng làm tha
mãn khách hàng cng nhlàm tng lòng trung thành ca h đi vi siêu
th. Các tác gi này đu nhn mnh tm quan trng ca Lòng trung thành
thng hiu. Tuy nhiên, cha có nghiên cu nào nghiên cu v Lòng trung
6



thành thng hiu khi đc đt trong mi quan h vi các thành phn khác

ca tài sn thng hiu.
• Tác gi Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2002)
[4]
trong mt
nghiên cu v các thành phn ca tài sn thng hiu trong th trng
hàng tiêu dùng ti Vit Nam cng xem xét mi quan h gia các thành
phn cu thành tài sn thng hiu. Theo đó, các tác gi này khng đnh có
mi quan h gia thành phn Nhn bit thng hiu, Cht lng cm nhn
và Thái đ đi vi chiêu th vi thành phn Lòng đam mê thng hiu.
Trong nghiên cu này thành phn Lòng đam mê thng hiu đc hình
thành t hai yu t là Lòng trung thành thng hiu và Lòng ham mun
thng hiu, bên cnh đó nghiên cu này cng không xét đn tác đng ca
thành phn Hình nh thng hiu đn Lòng trung thành thng hiu.
K tha kt qu ca nghiên cu trên, nghiên cu này s tip tc tìm hiu mi
quan h gia các thành phn ca tài sn thng hiu, trong đó nhn m
nh đn tác đng
ca các thành phn Nhn bit thng hiu, Cht lng cm nhn, Hình nh thng
hiu đi vi thành phn Lòng trung thành thng hiu trong th trng trang sc bc,
c th vi trng hp thng hiu PNJSilver.
1.7Kt cu ca đ tài
Kt cu ca nghiên cu này gm 6 chng nh sau:
• Chng I gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu
• Chng II trình bày c s lý thuyt v thng hiu, tài sn thng hiu, các
mô hình v tài sn thng hiu, t đó xây dng các gi thuyt và mô hình
nghiên cu
• Chng III gii thiu tng quan v công ty ch qun và thng hiu
PNJSilver
7

• Chng IV trình bày quy trình nghiên cu và phng pháp nghiên cu.
• Chng V phân tích kt qu nghiên cu đ kt lun các gi thit v các
thành phn tài sn thng hiu
• Chng VI s tóm tt kt qu nghiên cu, trình bày các đóng góp ca
nghiên cu. Các hn ch và hng nghiên cu tip theo cng đc đ cp
trong chng này.
8



CHNG 2
C S LÝ LUN

2.1 Gii thiu chng
Chng I đã gii thiu nhng nét tng quan v đ tài nh c s hình thành, mc
tiêu, phng pháp nghiên cu và ý ngha thc tin ca vic thc hin nghiên cu đo
lng các thành phn ca tài sn thng hiu trong ngành trang sc bc ti thành ph
H Chí Minh, c th là thng hiu PNJSilver.

Chng II s trình bày nhng ni dung c bn ca các lý thuyt có liên quan đ
làm c s lý lun ca đ tài nh các lý thuyt v thng hiu, tài sn thng hiu, các
mô hình v tài sn thng hiu. T c s đó, các gi thuyt và mô hình nghiên cu s
đc xây dng và phát trin.
Ti Vit Nam vn còn nhiu lung ý kin cha thng nht gia cách gi “thng
hiu” và “nhãn hiu”. Tuy nhiên, da theo mc đích c
a nghiên cu, t “thng hiu”
s đc s dng xuyên sut trong nghiên cu này vi vai trò là ý ngha ca t “brand”
trong các tài liu hc thut ting Anh. Tng t vi trng hp ca “tài sn thng
hiu” và “giá tr thng hiu”, nghiên cu này s thng nht dùng t “tài sn thng

hiu” đ din đt khái nim “Brand equity”.
2.2Thng hiu
T “brand”, ngha là th
ng hiu, xut phát t ngôn ng Bc Âu c “brandr”,
ngha là “đóng du”. Trong thi k đó, khi nhng ch tri chn nuôi mun phân bit
đàn cu ca mình vi nhng đàn cu khác, h đã dùng con du bng st nung đ đóng
lên lng tng con cu mt, thông qua đó khng đnh giá tr hàng hóa và quyn s hu
ca mình. Nh vy, thng hiu xut hin t nhu cu to s khác bit cho sn phm
ca nhà sn xut. Ngày nay, nhng đnh ngha v thng hiu đã không còn dng li 
9



đó. Có nhiu quan đim v thng hiu nhng ch yu có hai quan đim chính, đc
phân đnh da theo mi quan h gia thng hiu và sn phm. Hai quan đim này
đc minh ha  hình 2.1.
Hình 2.1 Hai quan đim chính v mi quan h gia thng hiu và sn phm

(Ngun: Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang (2002), Nghiên cu các thành
phn giá tr thng hiu và đo lng chúng trong th trng hàng tiêu dùng ti Vit Nam
[4]
)
Theo Hip hi Marketing M AMA (The American Marketing Association):
“Thng hiu là tên, thut ng, ký hiu, biu tng hay kiu dáng, hay mt s kt hp
các phn t đó nhm nhn din các hàng hóa hay dch v ca mt ngi bán hay mt
nhóm ngi bán và phân bit chúng vi các hàng hóa và dch v ca các đi th cnh
tranh”. Vi quan đim truyn thng này, thng hiu đc hiu nh mt phn c
a sn
phm và chc nng chính ca thng hiu là dùng đ phân bit sn phm ca mình vi
sn phm cnh tranh cùng loi. Quan đim này tn ti trong mt thi gian khá dài, tuy

nhiên, khi nn kinh t chuyn sang hng toàn cu và cnh tranh gay gt, quan đim
này đã không còn phù hp và khôg th gii thích ht vai trò ca thng hiu.
Quan đim sn phm là mt phn ca th
ng hiu ngày càng đc nhiu nhà
nghiên cu và thc tin chp nhn. Theo Aaker (1991)
[11]
, nhng lit kê sau đây là
nhng khái nim phù hp cho thng hiu: Thng hiu nh là nhng yu t hu hình
tích cc mang li cho cuc sng, thng hiu là mt biu tng, là mt hình dng
khuôn mu, là mt ngi phát ngôn, là âm thanh, hoc là mt sn phm hay dch v
10



thc. Cng theo quan đim này, Keller (1993)
[15]
đã b sung thêm các yu t đ phân
bit và nhn dng thng hiu nh: các yu t hu hình và vô hình, các yêu t lý trí và
cm xúc, các yu t biu tng ca thng hiu. Các quan đim này đu cho rng sn
phm ch ch yu cung cp các li ích chc nng cho ngi tiêu dùng và ch là mt
phn ca thng hiu, nh Stephen King ca tp đoàn WPP đã t
ng phát biu “Sn
phm là nhng gì đc sn xut trong nhà máy, thng hiu là nhng gì khách hàng
mua. Sn phm có th b bt chc bi đi th cnh tranh nhng thng hiu là tài sn
riêng ca công ty. Sn phm có th nhanh chóng b lc hu, nhng thng hiu, nu
thành công s không bao gi b lc hu” (Aaker,1991)
[11]
.
Hin nay, cha có mt phát biu nào v thng hiu đc các nhà nghiên cu
cùng thng nht. Tuy nhiên, da theo các quan đim đã đc công b, mt thng hiu

thng có các thành phn chính nh: tên gi, biu tng, các thuc tính, bn quyn,
công nng s dng, dch v h tr, tính cách thng hiu, quc gia sn xut, các giá tr
cng thêm
2.3Tài sn thng hiu
2.3.1 Khái ni
m tài sn thng hiu
Aaker (1991)
[11]
cho rng các khái nim v tài sn thng hiu đã tr thành mt
trong nhng ch đ nóng nht trong các tài liu v nghiên cu tip th. iu đó cng
rt d hiu bi vì nh Yoo & Donthu (2001)
[21]
đã nói “Hãy chú ý rng đã có bng
chng cho thy tài sn thng hiu có nh hng tích cc đn li nhun trong tng
lai, dòng tin trong dài hn và s sn sàng chi tr mc giá cao cho sn phm ca ngi
tiêu dùng”. Broadbent (2000; theo Yoo & ctg, 2000
[22]
) cng làm ni bt đim này
bng cách ch ra rng đi vi nhiu nhà sn xut, tài sn thng hiu là ngun vn có
giá tr nht và lâu dài nht ca h.
Theo nhiu nhà nghiên cu, tài sn thng hiu là giá tr gia tng cho mt sn
phm do thng hiu mang li, chng hn nh Coke, Kodak, Levi’s và Nike (Farquhar
11



& ctg, 1991; Kamakura và Russel, 1993; Park và Srinivasan, 1994; Rangaswamy &
ctg, 1993; theo Yoo & ctg, 2000
[22]
). Còn theo Kotler và Keller (2006)

[17]
đnh ngha tài
sn thng hiu là giá tr gia tng cng thêm cho các sn phm và dch v. Giá tr này
có th đc phn ánh trong cách ngi tiêu dùng suy ngh, cm nhn và hành đng đi
vi thng hiu, cng nh giá c, th phn, và li nhun mà thng hiu mang đn cho
công ty. Tt c các đnh ngha này đu có chung quan đim rng tài sn thng hiu là
giá tr t
ng thêm t mt sn phm/dch v vì có thng hiu.
Có nhiu quan đim khác nhau v cách đánh giá tài sn thng hiu. Tuy nhiên,
Lassar & ctg (1995)
[18]
đã chia ra thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan đim đu
t hay tài chính và đánh giá theo quan đim ngi tiêu dùng. C hai phng pháp đu
có nhng u nhc riêng. ánh giá tài sn thng hiu di góc đ tài chính tuy góp
phn vào vic đánh giá tài sn ca mt công ty, nhng nó không giúp đc nhà qun tr
trong vic tn dng và phát trin tài sn thng hiu nh tha mãn nhu cu khách
hàng, tng lòng trung lòng Bên cnh đó, v mt ti
p th, tài sn ca mt thng hiu
là kt qu đánh giá ca ngi tiêu dùng v thng hiu đó. Vic đánh giá tài sn
thng hiu theo quan đim ngi tiêu dùng s giúp tác gi hiu đc giá tr ca
thng hiu đi vi khách hàng, đng thi đa ra đc nhng chin lc phù hp đ
nâng cao tài sn thng hiu. Vì vy, nghiên cu này ch y
u tp trung vào quan đim
th hai: đánh giá tài thng hiu da vào ngi tiêu dùng. T đây, thut ng tài sn
thng hiu đc trình bày trong nghiên cu này s đc ngm hiu là tài sn thng
hiu da vào ngi tiêu dùng.
2.3.2 ánh giá tài sn thng hiu da vào ngi tiêu dùng
ánh giá tài sn thng hiu da vào ngi tiêu dùng (CBBE – Customer Based
Brand Equity) là mt phng pháp tip cn đa chiu bao gm các thành phn ca tài
sn thng hiu nh: Nhn bit thng hiu, Cht lng cm nhn, Hình nh thng

hiu, Lòng trung thành vi thng hiu có mi quan h gn lin vi nhn thc, s



t
h
n
g
n
g
q
u
t

đ

d

(
1
g
i
h

v
à
c

(
b

h
ích, hành
g
hip. Th

g
i tiêu
d
u
yt đnh
m

i vi vai t
r

hài lòng
/
Bi tí
n

a vào ng

1
995)
[18]
,
K
i
á t
r

 v cá
c

ng khác
Aaker
à
doanh n
g

m nhn,
h
b
o h th

(Ngun: A
a
vi ca ng


ng hiu
d
ùng nh
n
m
ua và hà
n
r
ò là “lý d
o
/

không hài
n
h hp lý
v

i tiêu d
ù
K
eller (19
9
c
h tip c
n
nhau:
(1991)
[11]

g
hip, tp
h
ình nh t
h

ng hiu,
q
Hình 2.
2
a
ker, D.A.
(

Nhn
b
thng
C

i tiêu d
ù
thng x
u
n
hn thc
n
h vi sau
k
o
mua” c
a
lòng dn
đ
v
à có giá t
r
ù
ng, nhi
u
9
3, 1998)
[1
5
n

này. Tuy
cho rng
t
trung vào
h
ng hi
u
q
uan h v
2
Mô hìn
h
(
1991),
M
a
n
b
it
hiu
C
htln
g
cmnhn
ù
ng và tá
c
u
t hin t
r

nhu cu,
k
hi mua.
T
a
ngi tiê
u
đ
n tng/gi
r
 v mt t
i
u
nhà ngh
i
5
][16]
… đã
đ
nhiên, h
l
t
ài sn th

nm khía
u
, lòng tru
n
i kênh phâ
h

tài sn t
h
n
aging Bra
n
Tài
th

hi

g
Hình
thn
g
12
c
đng đ
n
r
ong sut
tìm kim
T
rong quá
u dùng và
m lòng tr
u
i
p th c
a
i

ên cu n
h
đ
i sâu tìm
l
i gii thí
c

ng hiu l
à
cnh: s
n
n
g thành v
n phi…)
h
ng hi

n
d Equity,
T
sn

n
g

u
nh
g
hiu

L
t
h
n
hiu su
t
quá t
r
ình
thông tin,
trình này,
hành vi
m
u
ng thành
a
vic đán
h
h
 Aaker
(
hiu và đ

c
h quan đi

à
giá t
r
 t

o
n
hn bit
t
i thng

u ca Aa
k
T
he Free P
r
L
òng trung
thành
h
ng hi
u
Các
y
k
h
t
kinh doa
n
ra quyt
đ
đánh giá
c
tài sn th


m
ua ca h
thng hi

h
giá tài s
n
(
1991)
[11]
,

a ra các
n

m này th
e
o
ra đi v

t
hng hi

hiu và c
á
k
er (1991)
r
ess, New
Y

u
y
ut
h
ác
n
h ca do
a
đ
nh mua
c
ác la c
h

ng hiu
cho thy
m

u.
n
thng
h
Lassar &
n
ghiên c
u
e
o nhng
đ


i khách h
à

u, cht l

á
c giá t
r
 k
h

Y
ork, N.Y
[1
1
a
nh
ca
h
n,
tn
m
c
h
iu
ctg
u
rt
đ
nh

à
ng

ng
h
ác
1
]
)




c
h
c

c

p
h

Lassa
r
h
t lng
c

a khách h
H

(Ngu

Kelle
r

a khách
h
h
n chính
r
& ctg (1
9
c
m nhn,
àng và c
m
H
ình 2.3
M

n: Lassar,
W
eq
u
r
(1993, 1
h
àng v t
h
: nhn bi


9
95)
[18]
đ
giá tr c
m
m
tng c

M
ô hình t
à
W
., Mittal
B
u
ity, Journ
a
998)
[15][16
h
ng hi
u

t v th
n

Tài sn thng hiu
ngh n

m
m
nhn, n

a khách h
à
à
i sn th

B
. & Shar
m
a
l of Consu
m
]
cho rn
g
u
đó. Ki
n
n
g hiu v
à
Ch
G
nt

Lò
n

C
m
13
m
thành ph

tng th

à
ng v th


ng hiu c

m
a A. (1995
)
m
er Marke
t
g
tài sn
t
n
thc kh
á
à
hình n
h
tlng c


G
i
á
tr cm

ng th

n
gtin v
t
hiu
m
tng v

hiu

n cho tài

ng hiu,

ng hiu đ
ó

a Lassar
)
, Measuri
n
t
ing, Vol. 1

2
t
hng h
i
á
ch hàng
n
h
v thn

mnhn
nhn

ng hiu
t
hng

thng
sn th
n
lòng tin v

ó
.
& ctg (19
n
g custome
r
2
[18]

)
i
u chính
n
ày bao g

g hiu.

n
g hiu, g


thng
h
95)
r
-
b
ased bra
n
là kin t
h

m hai th
à

m:
h
iu
n

d
h
c
à
nh



v
à
t
h
t
h
m
k
h
bi
t
h
t

h
à
2
.
m
c

t


h
i
H
(Ngun:
K
Ngoài
à
i thành p
h
h
ành phn
t
h
ng hi
u
m
ô hình tài
h
ung nghi
ê
i
t thng
h
ng hi
u

i trong su
y
à

nh đng
c
.
4 Mô hì
n
Theo
A
m
à thng
h

ng đng
…

ng giá t
r

i
u này p
h
H
ình 2.4
M
K
eller, K.L.
(
b
Aaker (1
9
h

n ca tà
i
t
uy nhiên
l
u
hay lòng
sn th
n
ê
n cu chí
n
hiu, Ch

u
. Các thàn
h
y
ngh, li
c
a h li l
à
n
h ca Aa
k
A
aker (19
9
h
iu mang

…
). Nhng
đi vi n
h
h
i đc k

N
h
th

Nhn r
a
M
ô hình t
à
(
1993), “C
o
b
rand equit
y
9
91)
[11]
, cá
c
i
sn th
n

l
i không
x
trung thà
n
n
g hiu c
a
n
h đ đo l


t lng c

h
phn nà
y
nói và hà
n
à
kt qu
c
k
er v tài
s
9
1)
[11]
, tài
đn cho n

h
giá tr nà
y
h
ng ng


t ni vi
b
Tài
h
n bit

ng hiu
a
Nh li
à
i sn th

o
nceptualiz
i
y
”,
Journal
c
nhà ngh
i
n
g hiu. L

a
x
ét đn cá
c
n
h vi th

a
Aaker n
ê

ng tài s
n

m nhn,
H
y
có th hi

n
h đng c

c
a các ho

s
n thn
sn thn
g
h

ng ng

y
s đc
c

i liên qua
n
b
iu tn
g
sn t
h
H
Loi
hình nh
14

ng hiu
c
i
ng, measu
r
of Marketi
n
i
ên cu k
h
a
ssar & ct

g
c
thành ph


ng hiu.
C
ê
n đ tài n
n
thng
h
H
ình nh t
h

u nh giá

a ngi ti
ê

t đng qu

g hiu
g
hiu ba
o

i liên qua
n

c
ng vào s
n
. Nhng
t
g
, logo ca
h
ng
H
ình nh t
h

mnh
c
a Keller
r
ing, and m
a
n
g
, Vol. 57
[
h
ác hu nh

g
(1995)
[1
8


n rt qua
n
C
hính vì g
i
ày s dn
g
h
iu, vi c
á
h
ng hi
u
t
r
 gia tn
g
ê
u dùng,
m

n lý tài s

o
gm tt
c
n
(khách h
à

n phm
h
t
hành t c

công ty h
hiu
h
ng hi
u
S yêu
thích
(1993, 19
9

a
naging cu
s
15]
)

ch tp
t
8
]
tuy cn
g
n
trng nh


i
á t
r
 và s

g
mô hình
á
c thành p
h
u
, Lòng tr
u
g
cho mt
m
c dù li
n

n thng
h
c
 nhng
g
à
ng, nhân
v
h
ay dch v



u thành t
à
oc sn p
h
u
S đc
đáo
9
8)
s
tome
r
-
b
as
e
t
rung vào
m
g
đ ngh
n

s nhn
b

phù hp
này nh
m

h
n nh N
h
u
ng thành
sn phm
n
ói, suy n
g
h
iu.
g
iá tr đc
v
iên, c đ
ô

nhm đ
à
i sn th

h

m
. Nu
m
e
d
m
t

n
m
b
it
ca
m
t
h
n
vi
tn
g
h,
thù
ô
ng,
gia

ng
m
t