ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI - NGHIÊN CỨU TẠI TP HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐOÀN TRƯỜNG GIANG
ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
- NGHIÊN CỨU TẠI TP. HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS. VÕ THỊ QUÝ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng luận văn thạc sĩ “Đo lường Tài sản thương hiệu Ngân
hàng thương mại – Nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá
trình nghiên cứu độc lập do chính tôi thực hiện. Các số liệu được khảo sát từ thực
tế, được xử lý trung thực và khách quan.
Tôi sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài này.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013
Tác giả
ĐOÀN TRƯỜNG GIANG


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ
DANH MỤC PHỤ LỤC
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1
1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu 4
1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ 4
1.4.2 Nghiên cứu chính thức 4
1.5 Ý nghĩa và tính mới của đề tài 4
1.5.1 Tính mới của đề tài 4
1.5.2 Ý nghĩa của nghiên cứu 5
1.6 Kết cấu của luận văn 5
Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 7
2.1 Các khái niệm chính trong nghiên cứu 7
2.1.1 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ 7
2.1.2 Thương hiệu 8
2.1.3 Thương hiệu của ngân hàng 10
2.1.4 Tài sản thương hiệu 11
2.1.5 Các thành tố của Tài sản thương hiệu 13
2.2 Mô hình nghiên cứu 15
2.2.1 Tài sản thương hiệu của ngân hàng 15
2.2.1.1 Khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng 15
2.2.1.2 Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng 17
2.2.1.3 Chất lượng qua cảm nhận của khách hàng 18
2.2.1.4 Sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu 18
2.2.2 Điểm nổi bật của các nghiên cứu gần đây về Tài sản thương hiệu 19

2.2.2.1 Tóm lượt các nghiên cứu 19
2.2.2.2 Ưu điểm và hạn chế của các nghiên cứu 20


2.2.3 Khái niệm nghiên cứu và thang đo 23
2.2.3.1 Các thành phần của Chất lượng dịch vụ ngân hàng 23
2.2.3.2 Sự hài lòng làm trung gian cho Sự gắn bó của khách hàng 28
2.2.3.3 Thiện cảm của khách hàng dành cho thương hiệu 29
2.2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu 31
2.2.4.1 Cơ sở của đề xuất 31
2.2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 34
Tóm tắt chương 2 35
Chương 3 THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU 36
3.1 Nghiên cứu sơ bộ 36
3.1.1 Phỏng vấn khách hàng cá nhân 36
3.1.1.1 Thiết kế phỏng vấn 36
3.1.1.2 Kết quả phỏng vấn và điều chỉnh thang đo 38
3.1.2 Khảo sát sơ bộ 43
3.1.2.1 Mục đích và cách thức tiến hành 43
3.1.2.2 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo 44
3.1.2.3 Đánh giá sơ bộ giá trị hội tụ các thang đo 44
3.2 Nghiên cứu chính thức 45
3.2.1 Thu thập dữ liệu 45
3.2.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 46
3.2.3 Phân tích khám phá nhân tố (EFA) 47
3.2.4 Phân tích khẳng định nhân (CFA) 50
3.2.4.1 Phân tích khẳng định nhân tố bậc 1 50
3.2.4.2 Phân tích khẳng định nhân tố bậc 2 52
Tóm tắt chương 3 54
Chương 4 PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55

4.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu 55
4.1.1.1 Kiểm tra giả định quan hệ tuyến tính đơn giữa các khái niệm 55
4.1.1.2 Kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc 56
4.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 58
4.2.1 Vai trò các biến trong mô hình 58
4.2.2 Kết quả kiểm định 59
4.2.2.1 Các giả thuyết nghiên cứu chính 59
4.2.2.2 Sự khác nhau giữa nhóm khách hàng bị ràng buộc và tự do 64
4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu 67
Tóm tắt chương 4 71


Chương 5 KẾT LUẬN 72
5.1 Kết luận chính và ý nghĩa từ kết quả nghiên cứu 72
5.1.1 Về mô hình đo lường 72
5.1.2 Về mô hình cấu trúc 73
5.1.3 Gợi ý cho hoạt động quản trị 74
5.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
CFA Phân tích khẳng định nhân tố
CL Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận của khách hàng
ctg. cùng tác giả
EFA Phân tích khám phá nhân tố
GB Sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu
GTTH Giá trị thương hiệu
HL Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ
MM Mô hình đo lường

SM Mô hình cấu trúc
TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh
TSTH Tài sản thương hiệu
TH Tài sản thương hiệu tổng thể
& và


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Các nghiên cứu áp dụng mô hình do Aaker (1991) đề xuất 14
Bảng 2.2 Tổng kết các nghiên cứu về TSTH của ngân hàng 21
Bảng 2.3 Thành thành Chất lượng dịch vụ ngân hàng từ các nghiên cứu trước 27
Bảng 3.1 Quy trình phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân 37
Bảng 3.2 Số biến quan sát cho từng thang đo 43
Bảng 3.3 Phân tích EFA nhóm mô hình đo lường (i) sau khi loại tc1, dp5 48
Bảng 3.4 Phân tích EFA nhóm mô hình đo lường (ii) trên dữ liệu mẫu 49
Bảng 3.5 Phân tích EFA nhóm mô hình đo lường (iii) trên dữ liệu mẫu 49
Bảng 3.6 Mức độ phù hợp tổng thể của mô hình đo lường (CFA bậc 1) 50
Bảng 3.7 Ma trận tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu (CFA bậc 1) 51
Bảng 3.8 Kết quả phân tích khẳng định nhân tố CFA bậc 2 (lần 1) 52
Bảng 3.9 Kết quả phân tích khẳng định nhân tố CFA bậc 2 (lần 2) 53
Bảng 4.1 Kết quả kiểm tra các tiền giả định tuyến tính đơn 56
Bảng 4.2 So sánh độ phù hợp của mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh 57
Bảng 4.3 Kiểm định Chi-bình phương giữa mô hình lý thuyết và cạnh tranh 58
Bảng 4.4 Các mối tác động giả định thông qua biến trung gian 59
Bảng 4.5 Kiểm định các mối quan hệ trực tiếp trên mô hình cạnh tranh 61
Bảng 4.6 Kết quả xác định các mối tác động thông qua biến trung gian 61
Bảng 4.7 Mối quan hệ gián tiếp hoàn toàn hoặc một phần qua biến trung gian 62
Bảng 4.8 Kiểm tra độ tin cậy các mối quan hệ bằng phân tích bootstrap 63
Bảng 4.9 Kiểm định các mối quan hệ trực tiếp trên mô hình lý thuyết 63
Bảng 4.10 So sánh độ phù hợp của mô hình bất biến và mô hình khả biến 65

Bảng 4.11 Kiểm định sự khác biệt giữa mô hình bất biến và khả biến 66
Bảng 4.12 Sự khác biệt giữa các cặp giá trị ước lượng của 2 nhóm khách hàng 66


DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ
Hình 2.1 Vai trò của Tài sản thương hiệu trong hoạt động tiếp thị 11
Hình 2.2 Tài sản thương hiệu là đòn bẩy cho Giá trị thương hiệu 12
Hình 2.3 Mô hình Tài sản thương hiệu do Aaker (1991) đề xuất 13
Hình 2.4 Các thành tố tạo nên TSTH (Aaker, 2008) 17
Hình 2.5 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Olorunniwo & Hsu (2006) 22
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32
Hình 3.1 Các nhóm mô hình đo lường chính trong mô hình nghiên cứu 39
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích CFA bậc 2 55
Hình 4.2 Mô hình cấu trúc cạnh tranh với mô hình cấu trúc lý thuyết 57
Hình 4.3 Kết quả kiểm định mối tác động trực tiếp trên mô hình cạnh tranh 60
Hình 4.4 Kết quả kiểm định mối tác động trực tiếp trên mô hình lý thuyết 64


DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 3.1 Dàn ý phỏng vấn khách hàng cá nhân
Phụ lục 3.2 Danh sách khách hàng cá nhân tham gia phỏng vấn
Phụ lục 3.3 Phiếu khảo sát sơ bộ
Phụ lục 3.4 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha trên dữ liệu khảo sát sơ bộ
Phụ lục 3.5 Kết quả phân tích EFA trên dữ liệu khảo sát sơ bộ
Phụ lục 3.6 Phiếu khảo sát chính thức
Phụ lục 3.7 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Phụ lục 3.8 Kết quả phân tích EFA ban đầu nhóm thang đo cho CL
Phụ lục 3.9 Kết quả phân tích EFA nhóm thang đo cho CL khi loại tc1, dp5
Phụ lục 3.10 Phân tích khẳng định nhân tố bậc 1
Phụ lục 3.11 Độ tin cậy của từng thang đo trong phân tích CFA bậc 1

Phụ lục 3.12 Phân tích khẳng định nhân tố bậc 2 (lần 1)
Phụ lục 3.13 Phân tích khẳng định nhân tố bậc 2 (lần 2, loại cp)
Phụ lục 4.1 Kiểm định các mối quan hệ trực tiếp trên mô hình cạnh tranh
Phụ lục 4.2 Kết quả kiểm định tăng cường mối quan hệ trực tiếp, gián tiếp
Phụ lục 4.3 Kiểm định các mối quan hệ trực tiếp trên mô hình lý thuyết
Phụ lục 4.4 Mô hình bất biến trong phân tích đa nhóm



TÓM TẮT LUẬN VĂN
Mục đích chính của đề tài này là kiểm định mối quan hệ và mức độ tác động giữa
các thành tố cấu thành Tải sản thương hiệu của ngân hàng thương mại. Nghiên cứu
áp dụng mô hình do Olorunniwo & Hsu (2006) có điều chỉnh dựa trên mô hình Tài
sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng (Customer-Based Brand Equity –
CBBE) do Aaker (1991) đề xuất.
Thông qua giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, sau khi phỏng vấn tay đôi với 12 khách
hàng cá nhân, nghiên cứu có được 38 biến quan sát cho 9 khái niệm bậc 1. Phân tích
dữ liệu khảo sát sơ bộ, gồm 157 phiếu hợp lệ, giúp đưa ra những đánh giá ban đầu
về sự phù hợp của thang đo thông quan hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích
khám phá nhân tố EFA. Kết quả khả quan của bước khảo sát sơ bộ là điều kiện
thuận lợi để tiến hành nghiên cứu định lượng.
Trong giai đoạn nghiên cứu định lượng, quá trình khảo sát chính thức thu được
453 quan sát hợp lệ. Sau khi phân tích EFA, có 2 biến quan sát bị loại do không đạt
giá trị hội tụ vì hệ số tải <0.5. Toàn bộ 36 biến quan sát còn lại đều đo lường tốt cho
các thang đo như dự kiến với hệ số Cronbach’s Alpha 0.836, hệ số tải nhân tố
0.562, phương sai trích 62%. Kết quả phân tích EFA là cơ sở cho bước phân tích
khẳng định nhân tố các khái niệm bậc 1 (first-order CFA). Kết quả cho thấy mô
hình đo lường phù hợp với dữ liệu thị trường, các thang đo đều đạt độ tin cậy, giá trị
hôi tụ và giá trị phân biệt với hệ số CR0.831, hệ số tải nhân tố 0.652, trung bình
phương sai trích AVE 0.533.

Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận khách hàng (CL) là khái niệm bậc 2
nên cần thêm bước phân tích khẳng định nhân tố bậc 2 (second-order CFA). Trong
đó, 6 biến tiềm ẩn bao gồm Cơ sở vật chất (vc), Phong cách phục vụ (pv), Năng lực
đáp ứng (dp), Tính tiện lợi (td), Độ tin cậy (tc) và Chi phí (cp). Các biến này đóng
vai trò tương tự như biến quan sát ở mô hình đo lường khái niệm bậc 1. Sau khi loại
bớt thành phần Chi phí (cp), kết quả CFA bậc 2 cho thấy 5 thành phần còn lại đo


lường tốt cho Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận với hệ số AVE=0.493
(xấp xỉ bằng tiêu chuẩn 0.5), độ tin cậy tổng hợp CR=0.934, hệ số tải nhân tố bậc 2
đều từ 0.615 trở lên.
Các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp xây dựng mô hình
dạng cấu trúc tuyến tính (SEM) bao gồm 8 khái niệm nghiên cứu bậc 1 (sau khi loại
cp) tương ứng với 32 biến quan sát. Mô hình cấu trúc (SM) đạt chỉ số phù hợp cao,
cụ thể là CMIN/df=1.478, GFI=0.916, CFI=0.974, TLI=0.977, RMSEA=0.033.
Kết quả kiểm định cho thấy cả 4 giả thuyết nghiên cứu chính được chấp nhận ở
mức ý nghĩa p=0.001, cụ thể là CLHL:0.847, CLGB:0.392, HLGB:0.395,
GBTH:0.728. Nghiên cứu đi đến kết luận rằng khi phân tích TSTH của ngân
hàng, sự tác động mang tính chất nguyên nhân – kết quả giữa các thành tố phải đặt
trong chuỗi mối quan hệ. Trong đó, Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm của
nhận khách hàng là điểm xuất phát, Tài sản thương hiệu tổng thể, hay còn gọi là
Thiện cảm của khách hàng với thương hiệu, là biến kết quả chung, Sự hài lòng và
Sự gắn bó (hay còn gọi là Lòng trung thành) của khách hàng với thương hiệu là 2
mắt xích trung gian. Thiếu vắng đi một trong 4 thành tố quan trọng này thì ngân
hàng rất khó xây dựng thành công Tài sản thương hiệu.

1

Chương 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 sẽ nêu lên tính cần thiết của đề tài và những mục tiêu nghiên cứu, từ
đó xác lập đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. Phần cuối chương trình
bày tính mới của đề tài và ý nghĩa của nghiên cứu.
1.1 Lý do chọn đề tài
Từ năm 2008, kinh tế Việt Nam rơi vào tình trạng khó khăn, hoạt động cho vay
của các ngân hàng thương mại (gọi tắt là “ngân hàng”) đối với các doanh nghiệp
vừa và nhỏ không tạo được bước cải thiện khả quan. Vì thế, các ngân hàng càng tập
trung nhiều vào khách hàng cá nhân bằng nhiều chiến dịch tiếp thị, giới thiệu dịch
vụ mới. Mức độ cạnh tranh trong hoạt động bán lẻ giữa các ngân hàng dần trở nên
khá gay gắt. Nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh, nhiều ngân hàng đẩy mạnh đầu tư cơ sở
vật chất, mở rộng các dịch vụ tiện ích và nâng cao yếu tố công nghệ để thu hút
khách hàng (Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, 2012). Tuy nhiên, đó chỉ là những nỗ
lực từ phía ngân hàng, phần quyết định còn lại phụ thuộc rất nhiều vào việc khách
hàng cá nhân nhìn nhận như thế nào về thương hiệu của từng ngân hàng.
Xét ở khía cạnh khách hàng, Tài sản thương hiệu (TSTH) là yếu tố quan trọng
tác động đến quyết định lựa chọn của các khách hàng. Một ngân hàng sở hữu
thương hiệu mạnh sẽ có nhiều lợi thế hơn so với các đối thủ bởi vì theo Aaker
(1991, 1996a, 2008) và Mahajan & ctg. (1994) thì TSTH tạo ra những lợi ích cho cả
khách hàng và doanh nghiệp, bao gồm:
 Giúp tăng thêm phần giá trị cho khách hàng: Thương hiệu lớn mang sẵn
trong mình những thông tin về sản phẩm – dịch vụ mà khách hàng có thể
hình dung ra ngay khi nghĩ đến. Thương hiệu nổi tiếng giúp khách hàng
thêm phần tự tin khi quyết định mua sản phẩm – dịch vụ; đồng thời, cũng
giúp họ dễ cảm thấy hài lòng hơn nhờ yếu tố tâm lý.
 Mang đến một lượng khách hàng mới đều đặn cho doanh nghiệp: Thương
hiệu nổi tiếng thường thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng, đặc biệt
2

là sức lang tỏa từ hoạt động truyền miệng giữa khách hàng với khách
hàng. Trong nhiều trường hợp, khi phát sinh nhu cầu thật sự, khách hàng

có xu hướng tìm hiểu thương hiệu họ từng nghe người khác khen ngợi
trước tiên.
 Tăng lợi nhuận biên trên từng sản phẩm hay gói dịch vụ: Một thương hiệu
được người tiêu dùng đánh giá tốt có thể định giá sản phẩm – dịch vụ cao
hơn so với đối thủ. Thêm vào đó, doanh nghiệp sở hữu thương hiệu ấy có
thể tiết kiệm đáng kể chi phí xúc tiến, quảng bá.
 Tạo điều kiện thuận lợi để định vị sản phẩm – dịch vụ mới: Khách hàng
thường sẵn lòng dùng thử sản phẩm – dịch vụ mới của thương hiệu họ vốn
đã quen thuộc nên doanh nghiệp không quá khó khăn khi thuyết phục
khách hàng chấp nhận sản phẩm – dịch vụ mới.
 Nâng cao sức mạnh đàm phán cho doanh nghiệp: Sở hữu thương hiệu nổi
tiếng là lợi thế quan trọng khi doanh nghiệp thương thảo với đối tác, nhà
cung ứng, kênh phân phối,… không chỉ về yếu tố giá mà còn nhiều điều
kiện ràng buộc khác.
 Xây dựng hàng rào gia nhập ngành: Khi gia nhập ngành, thương hiệu mới
cần thời gian để thuyết phục khách hàng tin tưởng và việc này càng trở
nên khó khăn khi thị trường đã tồn tại nhiều thương hiệu lớn.
Rõ ràng TSTH mang đến nhiều lợi thế cho doanh nghiệp. Lẽ đương nhiên, năng
lực cạnh tranh vững vàng là điều kiện tiên quyết để doanh nghiệp ứng phó với khó
khăn của môi trường ngành, đương đầu với đối thủ và chinh phục khách hàng trong
quá trình phát triển của mình (Porter, 1980).
Tuy nhiên, TSTH khác hẳn với các nguồn lực khác. Doanh nghiệp có thể huy
động vốn bằng nhiều nguồn tài trợ hoặc nâng cấp nhà xưởng bằng các hợp đồng
chuyển giao công nghệ trong thời gian ngắn. Trong khi đó, xây dựng thương hiệu là
cả một quá trình dài hạn và mang tính duy nhất (Aaker, 1991, 2008; Kaferer, 2012).
Đối thủ có thể sao chép thiết kế sản phẩm hoặc bắt chước quy trình cung ứng dịch
vụ nhưng không thể có được những ký ức, cảm xúc của khách hàng đã dành cho
3

một thương hiệu tồn tại trước đó. Buil & ctg. (2013) cho rằng TSTH vẫn là một lĩnh

vực cần quan tâm nghiên cứu để có sự hiểu biết sâu rộng hơn, đặc biệt là giúp đánh
giá tầm quan trọng của TSTH với hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Do vậy, một nghiên cứu làm rõ vai trò và mức độ ảnh hưởng của từng thành tố
TSTH đối với xu hướng hành vi khách hàng trong bối cảnh các ngân hàng đang
nâng cao năng lực cạnh tranh, thu hút thêm khách hàng là rất cần thiết. Kết quả
nghiên cứu có thể là cơ sở quan trọng cho hoạt động quản lý và khai thác thương
hiệu của ngân hàng. Do vậy, việc thực hiện đề tài “Đo lường Tài sản thương hiệu
Ngân hàng thương mại – Nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm đáp
ứng yêu cầu thiết thực và cấp thiết của thực tiễn thị trường ngành ngân hàng tại Việt
Nam.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu thứ nhất của nghiên cứu là kiểm định mối quan hệ và xác định mức độ
tác động của Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận, Sự hài lòng và Sự gắn bó
của khách hàng lên Thiện cảm của khách hàng dành cho ngân hàng. Đây cũng là
mục tiêu quan trọng nhất của đề tài.
Nhằm có bức tranh đầy đủ về vấn đề nghiên cứu, mục tiêu thứ hai của đề tài là
kiểm định giả thuyết rằng có sự khác biệt giữa nhóm khách hàng tự do lựa chọn và
nhóm khách hàng bị ràng buộc sử dụng dịch vụ ngân hàng về mức độ tác động lẫn
nhau của các thành tố TSTH.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Trong đề tài này, đối tượng nghiên cứu là TSTH của các ngân hàng và đối tượng
khảo sát là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng. Việc thu thập
dữ liệu cho nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh từ
tháng 7 đến tháng 10 năm 2013.
4

1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ
Ở gian đoạn đầu của đề tài này, sau khi tổng hợp các lý thuyết liên quan, đợt
phỏng vấn sâu (in-deepth interview) khách hàng cá nhân được thực hiện nhằm thu

thập thông tin từ góc nhìn của khách hàng để điều chỉnh các phát biểu sao cho phù
hợp với từng khái niệm cần đo lường. Tiếp theo đó, bước khảo sát sơ bộ được tiến
hành trên quy mô mẫu nhỏ để đảm bảo rằng các biến quan sát được diễn đạt rõ ràng
và hạn chế sai sót về mặt hình thức trong quá trình thiết kế phiếu khảo sát.
Ngoài ra, nghiên cứu sơ bộ cũng sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các kết quả nghiên
cứu có liên quan đã công bố và từ các báo cáo về ngành ngân hàng trong thời gian
gần đây.
1.4.2 Nghiên cứu chính thức
Sau bước khảo sát sơ bộ, bảng câu hỏi đã điều chỉnh trở thành phiếu khảo sát
chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng. Mẫu khảo sát được chọn theo quy tắc
thuận tiện. Dữ liệu mẫu nghiên cứu được làm sạch, phân tích khám phá nhân tố
EFA bằng chương trình IBM SPSS 22. Tiếp đến, chương trình phân tích IBM
AMOS 22 giúp kiểm tra mức độ thích hợp của mô hình đo lường thông qua phân
tích khẳng định nhân tố CFA. Sau đó, mô hình nghiên cứu dạng cấu trúc tuyến tính
được đánh giá mức độ phù hợp bằng nhóm chỉ số CMIN/df, GFI, CFI, TLI và
RMSEA. Cuối cùng, các giả thuyết nghiên cứu chính được kiểm định bằng phương
pháp phân tích đường dẫn (path analysis) sẽ cho biết mức độ tác động (path
coeffient) giữa các biến tiềm ẩn thông qua các ước lượng đường dẫn (path
estimate).
1.5 Ý nghĩa và tính mới của đề tài
1.5.1 Tính mới của đề tài
Về khái niệm nghiên cứu và mô hình đo lường, đề tài đã tiếp thu ưu điểm của
những nghiên cứu trước. Cụ thể, nghiên cứu này đo lường Chất lượng dịch vụ ngân
hàng bằng một tập hợp thang đo dành cho khái niệm bậc 2 như Olorunniwo & Hsu
5

(2006) và Nam & ctg. (2011) đề xuất. Đồng thời, nghiên cứu này cũng điều chỉnh
thang đo Thiện cảm của khách hàng dành cho thương hiệu (TH) của Yoo & Donthu
(2000, 2001) để áp dụng cho ngân hàng vì theo Yoo & Donthu (2000, 2001) đây là
biến đầu ra (outcome construct) giúp đánh giá vai trò và mức độ đóng góp của các

thành tố trong mô hình TSTH. Các nghiên cứu trước đó đều thiếu một trong hai
điểm quan trọng này.
Về mô hình nghiên cứu, đề tài này nằm trong số rất ít nghiên cứu áp dụng
phương pháp xây dựng mô hình cấu trúc tuyến tính (phân tích đa biến thế hệ thứ 2)
khi nghiên cứu TSTH tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ
như ngành ngân hàng. Theo Mazzocchi (2008), mô hình cấu trúc tuyến tính ngày
càng phổ biến trong nghiên cứu tiếp thị, tâm lý và xu hướng hành vi của khách hàng
bởi vì nó cho phép kiểm định đồng thời các mối quan hệ tuyến tính đan xen nhau
một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Nhờ vậy, người thực hiện nghiên cứu có thể đưa
ra những kết luận toàn diện và chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu.
1.5.2 Ý nghĩa của nghiên cứu
Sự kết hợp những điểm nổi bật của các nghiên cứu trước đó vào nghiên cứu này
được kỳ vọng sẽ mang lại cái nhìn toàn diện và cụ thể hơn về TSTH ngành dịch vụ
nói chung và thương hiệu dịch vụ tài chính nói riêng. Kết quả nghiên cứu có thể
đóng góp vào lý thuyết đo lường TSTH của ngân hàng theo khía cạnh khách hàng.
Về mặt quản trị, nghiên cứu mong muốn tạo nên cơ sở giúp các nhà quản trị,
những người làm thương hiệu hiểu rõ hơn vai trò quan trọng của từng thành tố trong
quá trình xây dựng thương hiệu. Qua đó, doanh nghiệp có thể khai thác tốt yếu tố
tâm lý khách hàng và tập trung hợp lý nguồn lực giúp nâng cao giá trị thương hiệu,
giá trị doanh nghiệp.
1.6 Kết cấu của luận văn
Nội dung của đề tài này được trình bày theo kết cấu 5 chương, bao gồm:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu
6

Chương 3: Thu thập và xử lý dữ liệu
Chương 4: Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận
7

Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Nội dung của Chương 2 là hệ thống lại những lý thuyết liên quan đến các khái
niệm nghiên cứu và đề xuất mô hình đo lường TSTH của ngân hàng theo khía cạnh
khách hàng cá nhân.
2.1 Các khái niệm chính trong nghiên cứu
Phần 2.1 sẽ trình bày sơ lược về dịch vụ bán lẻ của ngân hàng, từ đó lý giải vì sao
nghiên cứu lựa chọn ngân hàng làm đối tượng phân tích và vì sao chọn khách hàng
cá nhân làm đối tượng khảo sát. Tiếp đến, khái niệm “thương hiệu” (brand) của
ngân hàng được xem xét như thế nào từ khía cạnh khách hàng. Đồng thời, sự khác
biệt giữa khái niệm Tài sản thương hiệu và Giá trị thương hiệu cũng được làm rõ.
Trong đó, TSTH chính là đối tượng nghiên cứu của đề tài này. Phần cuối sẽ giới
thiệu các thành tố của TSTH.
2.1.1 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Theo Pond (2007) thì dịch vụ ngân hàng bán lẻ là các loại hình dịch vụ của ngân
hàng hướng đến khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ. Dịch vụ bán lẻ của
ngân hàng thường cung ứng trực tiếp cho khách hàng và được chia làm 2 nhóm
chính: (a) huy động tiền gửi tiết kiệm và cho vay, (b) cung cấp các dịch vụ tài chính
(dịch vụ phi tín dụng). Dịch vụ bán lẻ là một trong những hoạt động cốt lõi tạo ra
lợi nhuận cho ngân hàng. Một số gói dịch vụ chủ yếu của hoạt động bán lẻ bao
gồm:
 Huy động tiền gửi
 Cho vay
 Dịch vụ thanh toán: ủy nhiệm thu – chi, thư tín dụng
 Dịch vụ thẻ bao gồm thẻ rút tiền, thẻ tín dụng
 Dịch vụ ngân hàng điện tử: internet banking, mobile banking
 Các dịch vụ khác như chi trả kiều hối, cất giữ hộ tài sản
Cách phân loại như trên chỉ mang tính tương đối vì trong mỗi loại hình dịch vụ
riêng lẻ đã bao gồm nhiều nghiệp vụ ngân hàng đan xen nhau.

8

Nghiệp vụ huy động tiền gửi – cho vay thường chỉ mang lại khoảng 50% lợi
nhuận cho các ngân hàng. Do đó, 50% lợi nhuận còn lại được đóng góp đáng kể từ
nguồn thu phí thanh toán, dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử (Pound, 2007).
Từ năm 2010, hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần và quốc doanh
1
tại Việt
Nam đã xác định mục tiêu hoạt động là phải trở thành một trong những ngân hàng
bán lẻ hàng đầu trong nước, tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân, các doanh
nghiệp vừa và nhỏ. Các ví dụ điển hình là ngân hàng ACB, Techcombank, VPBank,
VietInBank, SeABank,… Cũng theo dự báo của Hiệp hội ngân hàng Việt Nam, vào
năm 2015, khi mà nhóm ngân hàng 100% vốn đầu tư nước ngoài đã đặt chân vững
chắc vào thị trường Việt Nam thì thị trường chính của họ cũng là thị trường bán lẻ.
Hiệp hội ngân hàng Việt Nam khẳng định các dịch vụ bán lẻ của ngân hàng tại
Việt Nam đang ngày càng đa dạng và đồng đều hơn, tạo cho khách hàng nhiều lựa
chọn, đặc biệt là đối tượng khách hàng cá nhân. Tính đến giữa năm 2012, khoảng
20% dân số Việt Nam có tài khoản ngân hàng. Ngân hàng Nhà nước đang nỗ lực để
nâng t lệ người dân có tài khoản ngân hàng lên 35-40% vào cuối năm 2015. Qua
đó cho thấy ngành ngân hàng Việt Nam đang dịch chuyển mạnh theo xu hướng
chung của ngân hàng ở các nước phát triển, tức là, tăng dần t trọng lợi nhuận từ
dịch vụ bán lẻ dành cho khách hàng cá nhân
2
.
2.1.2 Thương hiệu
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu
tượng, mẫu thiết kế, hoặc kết hợp các thành phần này lại, được dùng để phân biệt
sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Keller (2008) đề xuất nên hiểu thương hiệu không chỉ là những gì được đính kèm
với sản phẩm – dịch vụ mà nó còn là cách thức sản phẩm – dịch vụ thỏa mãn nhu

cầu khách hàng. Những khác biệt giữa các thương hiệu có thể là yếu tố hữu hình, ví
dụ tính năng của sản phẩm – dịch vụ, có thể là yếu tố vô hình, ví dụ như yếu tố cảm


1
Cách phân loại theo Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, 2012
2
Thời báo Kinh tế Sài Gòn, ngày 19/3/2012
9

xúc của khách hàng khi sử dụng sản phẩm – dịch vụ. Đây là cách nhìn nhận khái
niệm “thương hiệu” theo chiều hướng cởi mở hơn.
Nếu xét riêng yếu tố vật lý của thương hiệu, doanh nghiệp dễ dàng thể hiện nét
đặc trưng của thương hiệu lên sản phẩm hữu hình nhưng lại rất khó thực hiện đối
với loại hình dịch vụ. Doanh nghiệp sản xuất có thể tạo dấu ấn thương hiệu cho sản
phẩm của mình từ ngay khâu thiết kể sản phẩm, lựa chọn quy cách đóng gói, bao bì
và nhãn hàng. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ lại không có được những lợi thế như
trên.
Hiện có 2 góc nhìn chính về thương hiệu: theo khía cạnh tài chính và theo khía
cạnh khách hàng (Kapferer, 2012).
Nếu xét theo khía cạnh tài chính, các nhà quản trị tài chính sẽ cố gắng trả lời câu
hỏi: “Đâu là phần đóng góp của thương hiệu trong tổng dòng tiền thu về của doanh
nghiệp?” Phần đóng góp ấy có được là nhờ khách hàng sẵn lòng chấp nhận mức giá
cao hơn so với các sản phẩm – dịch vụ cùng chất lượng khác để được sử dụng
thương hiệu yêu thích (Kapferer, 2012). Tuy nhiên, các nhà quản trị thương hiệu sẽ
đặt câu hỏi tiếp theo là: “Tại sao khách hàng lại sẵn lòng chịu chi trả nhiều hơn vì
thương hiệu này mà không phải cho thương hiệu khác?” Và để trả lời câu hỏi trên,
việc xem xét thương hiệu theo khía cạnh khách hàng dường như là một xuất phát
điểm tốt và căn bản hơn.
Thương hiệu tạo nên những dấu ấn quan trọng trong tâm trí và trong lòng khách

hàng, bao gồm khả năng nhận diện thương hiệu của khách hàng, niềm tin vào chất
lượng sản phẩm – dịch vụ mang thương hiệu đó, và những liên kết cảm xúc về
thương hiệu từ những lần trải nghiệm sản phẩm – dịch vụ (Kapferer, 2012).
Nếu xét theo khía cạnh khách hàng, doanh nghiệp sẽ đặc biệt chú trọng đến mối
quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, ví dụ như: thương hiệu có gì khác biệt để
hấp dẫn khách hàng, khiến khách sẵn lòng chi trả cho sản phẩm – dịch vụ mang
thương hiệu đó, liệu rằng khách hàng có trở nên gắn bó với thương hiệu trong tương
10

lai hay không, và nếu có thì bởi vì lợi ích trực tiếp của sản phẩm – dịch vụ hay vì
thiện cảm mà khách hàng dành cho riêng thương hiệu.
Như vậy, thương hiệu theo quan điểm truyền thống chỉ là những yếu tố vật lý
như tên gọi, hình tượng, thiết kế đặc trưng và thường được thể hiện qua hình thức
bên ngoài. Quan điểm xem xét thương hiệu theo khía cạnh khách hàng không phủ
nhận quan điểm truyền thống nhưng lại chú trọng hơn vào cảm nhận mà thương
hiệu mang đến cho khách hàng. Cảm nhận này có thể là về tính năng hữu dụng trực
tiếp, có thể là về đẳng cấp riêng của từng thương hiệu mang đến cho khách hàng
thông qua cảm xúc. Đây là cách hiểu phù hợp với mục tiêu và hướng của nghiên
cứu của đề tài này.
2.1.3 Thương hiệu của ngân hàng
Đối với sản phẩm hữu hình thì các dòng sản phẩm sẽ đại diện cho thương hiệu
nhưng đối với ngành dịch vụ thì thương hiệu chính là tên của doanh nghiệp đó
(Berry, 2000).
Sản phẩm của các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ không phải là một khối vật
chất vật lý mà là một tiến trình. Đây là điểm quan trọng và độc đáo nhất của ngành
dịch vụ (Groenroos, 2001). Theo đó, quá trình doanh nghiệp cung ứng dịch vụ và
quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ gần như luôn diễn ra đồng thời, song song
nhau và bản thân khách hàng là một yếu tố quan trọng để tạo ra tiến trình đó. Hay
nói cách khác, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ không thật sự có sản phẩm cuối
cùng, mà họ chỉ tạo ra những tiến trình có tính tương tác giữa bên cung ứng và bên

sử dụng dịch vụ.
Quan điểm của Berry (2000) và Groenroos (2001) phù hợp với bối cảnh ngành
dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam. Dù ngân hàng cung cấp nhiều loại hình dịch vụ
nhưng các loại hình này không khác biệt nhiều giữa các ngân hàng với nhau. Do
vậy, tên ngân hàng được xem là thương hiệu của ngân hàng đó.
11

2.1.4 Tài sản thương hiệu
Hiện nay, Tài sản thương hiệu (brand equity) và Giá trị thương hiệu (brand
value) là 2 thuật ngữ thường được dùng thay thế cho nhau nhưng điều này không
thật sự chuẩn xác (Burger, 2012). Thế nên, trước hết cần làm rõ sự khác biệt giữa 2
thuật ngữ. Đây là bước cần thiết cho những lập luận tiếp sau trong nghiên cứu.
Theo Neal & Strauss (2008), TSTH là một thành phần của Giá trị thương hiệu
(GTTH). Đây là 2 khái niệm riêng biệt, không mang nghĩa tương đồng. Nếu xem
xét trong mối liên hệ giữa chi phí bỏ ra và lợi ích mà khách hàng nhận được thì:
GTTH = [TSTH + Lợi ích khách hàng nhận được]
– Chi phí mà khách hàng phải trả
Trong lĩnh vực quản trị tiếp thị, Tiwari (2010) cho rằng TSTH như sợi dây dẫn
dắt khách hàng từ trạng thái bị thuyết phục bởi các hoạt động tiếp thị đến quyết định
mua sản phẩm – dịch vụ (Hình 2.1).

Hình 2.1 Vai trò của Tài sản thương hiệu trong hoạt động tiếp thị
Tiwari (2010) cũng đề cập rõ mối liên hệ giữa TSTH và GTTH của một doanh
nghiệp. Trong khi TSTH phụ thuộc chủ yếu vào cảm nhận của khách hàng, thì
GTTH phụ thuộc vào cách đánh giá tiềm năng thương hiệu của nhà quản trị. Từ đó,
tùy vào khả năng tài chính và nhân lực, doanh nghiệp sẽ tiến hành khai thác lợi thế
của TSTH nhằm nâng cao GTTH. Quá trình này được minh họa bằng Hình 2.2.
Hoạt động tiếp thị Khách hàng bị thuyết phục
- Chào bán sản phẩm - Lưu tâm
- Quảng cáo - Mua

- Xúc tiến,… - Truyền miệng
- Trở nên gắn bó,…

Đầu vào
Hiệu quả
Tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách
hàng (CBBE) đóng vai trò kết nối
Nguồn: Tiwari, 2010

12


Hình 2.2 Tài sản thương hiệu là đòn bẩy cho Giá trị thương hiệu
Tối đa hóa và tận dụng TSTH nhằm làm tăng GTTH là nhiệm vụ chung của nhà
quản trị thương hiệu, quản trị tiếp thị và quản trị tài chính. Tiwari (2010) đề xuất
cách tính GTTH dựa trên giá trị sổ sách (book value – b) và giá trị thị trường
(market value – m) của doanh nghiệp theo công thức sau: bv = m – b, trong đó bv là
Giá trị thương hiệu.
Như vậy, GTTH là một khái niệm tài chính được phản ảnh rõ ràng bằng con số
cụ thể và thường xuất phát từ “khái niệm thương hiệu theo khía cạnh tài chính”.
Trong khi đó, TSTH là một tập hợp các thành tố định tính gắn liền với sản phẩm –
dịch vụ và cảm nhận của khách hàng, thường xuất phát từ “khái niệm thương hiệu
theo khía cạnh khách hàng”. Nếu xét ở khía cạnh tài chính thì GTTH là đối tượng
cần được tính toán. Nhưng xét từ hoạt động tiếp thị và bán hàng thì TSTH là đối
tượng cần được đo lường vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng sản
phẩm – dịch vụ của khách hàng trong ngắn hạn lẫn dài hạn.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là TSTH ngân hàng tại Việt Nam theo khía
cạnh khách hàng cá nhân. Do đó, nghiên cứu không đi sâu tính toán GTTH của bất
kỳ ngân hàng nào. Thay vào đó, nghiên cứu tập trung đo lường thành tố của TSTH
ngân hàng và xem xét mức độ tác động giữa các thành tố này.

Giá trị thương hiệu

Mức phù hợp Giá trị thương hiệu ở trạng thái tối ưu nhờ sử dụng
đòn bẩy tài sản thương hiệu.

Khoản tăng của giá trị thương hiệu phụ thuộc vào
khả năng sử dụng đòn bẩy tài sản thương hiệu của
doanh nghiệp.



Nguồn: Tiwari, 2010

Mức hiện tại
13

2.1.5 Các thành tố của Tài sản thương hiệu
Từ góc nhìn quản trị tiếp thị, Keller (2008) định nghĩa tài sản thương hiệu là mức
độ hiểu biết của khách hàng về thương hiệu bao gồm 2 thành phần chính là khả
năng nhận biết thương hiệu và cảm nhận tích cực về thương hiệu.
Trước đó, Aaker (1991) đưa ra định nghĩa ở mức khái quát hơn khi cho rằng
TSTH là một tập hợp những yếu tố làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị mà sản phẩm
– dịch vụ mang đến cho khách hàng.
TSTH có thể được đo lường theo quan điểm của khách hàng, hoặc theo quan
điểm người lao động trong chính doanh nghiệp (King & Grace, 2010). Tuy vậy,
hoạt động tiếp thị đòi hỏi phải đặt yếu tố khách hàng ở vị trí ưu tiên. Do đó, việc đo
lường TSTH từ khía cạnh khách hàng sẽ giúp nhà quản lý tiếp thị có những chiến
lược phù hợp nhằm tạo nên một thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp. Đây cũng là
hướng đo lường của nghiên cứu này.

Hình 2.3 Mô hình Tài sản thương hiệu do Aaker (1991) đề xuất
 Các yếu tố sở hữu
thương hiệu
 Sự gắn bó của khách hàng
với thương hiệu
 Chất lượng qua cảm
nhận của khách hàng
 Khả năng nhận biết
thương hiệu của khách
hàng
 Hình ảnh thương hiệu trong
tâm trí khách hàng

Tài sản thương hiệu

Tạo nên giá trị cho khách hàng
nhờ vào:
 Cung cấp và truyền đạt thông tin
rõ ràng về sản phẩm – dịch vụ
 Giúp khách hàng thêm tự tin khi
quyết định mua sản phẩm, dịch vụ
 Làm khách hàng hài lòng hơn
Tạo nên giá trị cho doanh nghiệp
nhờ vào:
 Tăng hiệu quả và hiệu suất của các
hoạt động tiếp thị
 Xây dựng sự gắn bó của khách hàng
 Định giá cao, mở rộng lợi nhuận biên
 Nâng cao lợi thế cạnh tranh
14

Theo Aaker (1991, 1996b), những thành tố làm nên TSTH có thể khác nhau tùy
vào mỗi trường hợp cụ thể. Nhìn chung, về mặt lý thuyết, TSTH từ khía cạnh khách
hàng có 5 thành tố chính:
1. Khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng (brand awareness)
2. Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng (brand association)
3. Chất lượng qua cảm nhận của khách hàng (perceived quality)
4. Sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu (brand loyalty)
5. Yếu tố sở hữu thương hiệu (other proprietary brand assets): bảo hộ thương
hiệu, quan hệ với kênh phân phối…
Trong mô hình của Aaker (1991), “yếu tố sở hữu thương hiệu” chủ yếu là vấn đề
sở hữu trí tuệ, các khía cạnh pháp lý và gần như không liên quan đến khía cạnh
khách hàng. Điều này lý giải vì sao các nghiên cứu về sau tuy áp dụng mô hình do
Aaker (1991) đề xuất để đo lường TSTH nhưng lại không bao gồm thành tố trên.
Bốn thành tố còn lại xuất hiện trong nhiều nghiên cứu và được liệt kê dưới đây.
Bảng 2.1 Các nghiên cứu áp dụng mô hình do Aaker (1991) đề xuất
Tác giả
Nhận biết
thương
hiệu
Hình ảnh
thương
hiệu
Chất lượng
qua cảm
nhận
Sự gắn bó
với thương
hiệu
Aaker (1991, 1996b)





Keller (1993, 1998, 2003)




Berry (1995)




Yoo & Donthu (2001)




Pappu & ctg. (2005)




Yasin & ctg. (2007)




Kim & ctg. (2003)




Nam & ctg. (2011)*




Umar & ctg. (2012)*




Pinar & ctg. (2010, 2012)*




Pike & ctg. (2010)




* Nghiên cứu thực hiện trong ngành dịch vụ ngân hàng
Từ Bảng 2.1, có thể thấy nhiều nghiên cứu đã sử dụng 4 thành tố trong mô hình
do Aaker (1991) đề xuất để đo lường TSTH từ khía cạnh khách hàng, bao gồm: (1)
Khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng, (2) Hình ảnh thương hiệu trong