XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA NHÀ MÁY THUỐC LÁ 27-7 ĐẾN NĂM 2015.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH



 NGUYÊN HOÀI


XÂY DNG CHIN LC KINH DOANH CA
NHÀ MÁY THUC LÁ 27-7 N NM 2015



LUN VN THC S KINH T




TP. H Chí Minh nm 2011
i
B GIÁO DC VÀ ÀO TO

TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH



 NGUYÊN HOÀI

Xây dng chin lc kinh doanh ca
Nhà máy thuc lá 27-7 đn nm 2015

Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh
Mã s : 60.34.05

LUN VN THC S KINH T
Ngi hng dn khoa hc: PGS. TS. LÊ THANH HÀ



Nm 2011
ii






LI CM N
Tôi xin chân thành gi li cám n đn Quý thy cô Trng i Hc Kinh T
TP.HCM, Khoa Sau đi hc, Khoa Qun tr kinh doanh đã tn tình hng dn cho
tôi nhiu kin thc quý báu trong sut thi gian theo hc ti trng.
Xin chân thành cám n PGS. TS LÊ THANH HÀ ngi đã tn tình hng dn tôi
thc hin lun vn này.
Xin chân thành cám n các thy cô trong hi đng chm lun vn tt nghip đã
đóng góp ý kin thit thc cho lun vn
Xin chân thành cám n các cán b lãnh đo đang công tác ti Hip hi thuc lá
Vit Nam, Công ty 27/7, Nhà máy thuc lá 27/7, các chuyên gia đang công tác
trong ngành thuc lá đã h tr cho tôi nhiu thông tin và ý kin t vn, đánh giá
thit thc trong quá trình tôi thc hin lun vn này.
 Nguyên Hoài

iii







LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các s liu, kt qu
nghiên cu trong lun vn này là trung thc, ni dung ca lun vn này cha tng
đc ai công b trong bt k công trình nào.
 Nguyên Hoài


iv


MC LC
LI M U I
1. S cn thit ca đ tài nghiên cu: i
2. Mc tiêu nghiên cu: iii
3. Phng pháp và phm vi nghiên cu: iii
4. Kt cu ca lun vn: iv
CHNG 1: C S LÝ LUN V CHIN LC 1
VÀ XÂY DNG CHIN LC 1
1.1 Khái nim chin lc và xây dng chin lc: 1
1.2 Qui trình xây dng chin lc kinh doanh ca doanh nghip: 2
1.2.1 Xác đnh vin cnh, s mnh và mc tiêu: 2

1.2.1.1 Vin cnh 3
1.2.1.2 S Mnh 7
1.2.2 Phân tích môi trng kinh doanh: 7
1.2.2.1 Các k thut phân tích môi trng kinh doanh: 8
1.2.2.2 Phân tích môi trng v mô 9
1.2.2.3 Phân tích ngành và cnh tranh. 12
1.2.3 Phân tích hoàn cnh ni b 19
1.2.3.1 Phân tích li th cnh tranh bn vng: 20
1.2.3.2 Phân tích chin lc: 21
1.2.3.3 Phân tích hiu qu tài chính: 21
1.2.4 La chn chin lc 21
Tóm tt chng 1: 22
CHNG 2: PHÂN TÍCH THC TRNG SN XUT KINH DOANH 23
CA NHÀ MÁY THUC LÁ 27/7 23
2.1 Thc trng sn xut kinh doanh ca công ty 27/7 23
2.1.1 Khái quát quá trình hình thành và phát trin: 23
2.1.2 C cu sn phm, ngành ngh: 24
2.1.3 Phân tích kt qu hot đng kinh doanh, hiu sut tài chính: 25
2.2 Phân tích các c s xây dng chin lc ca nhà máy thuc lá 27/7: 26
2.2.1 Tình hình th trng thuc lá điu toàn cu và Vit Nam: 26
2.2.2 c đim th trng thuc lá Vit Nam 31
2.2.3 Tình hình ni b ca công ty 27-7 33
2.2.3.1 Phân tích ngun lc: 33
2.2.3.2 Phân tích chui giá tr: 36
2.2.3.3 Phân tích chin lc hin ti ca Nhà máy 40
v


2.2.3.4 Chin lc sn phm - khách hàng 41
2.2.3.5 Ma trn đánh giá các yu t bên trong IFE: 42

2.2.4 Phân tích cnh tranh trong ngành sn xut kinh doanh thuc lá: 44
2.2.4.1 i th cnh tranh tim tàng: 44
2.2.4.2 Áp lc t nhà cung cp: 45
2.2.4.3 Áp lc t ngi mua: 47
2.2.4.4 Sn phm thay th: 48
2.2.4.5 i th cnh tranh trong ngành 48
2.2.4.6 Phân tích khách hàng: 51
2.2.5 Phân tích môi trng v mô: 53
2.2.5.1 Môi trng kinh t: 53
2.2.5.2 Môi trng vn hóa xã hi: 57
2.2.5.3 Môi trng nhân khu hc: 58
2.2.5.4 Môi trng chính tr lut pháp: 60
2.2.5.5 Môi trng toàn cu: 63
2.3 Ma trn đánh giá môi trng bên ngoài (EFE): 65
2.4 Ma trn hình nh cnh tranh: 66
Tóm tt chng 2: 67
CHNG 3: XÂY DNG CHIN LC VÀ CÁC GII PHÁP THC HIN CHIN
LC KINH DOANH CA NHÀ MÁY THUC LÁ 27/7 68
3.1 S mnh – Mc tiêu: 68
3.1.1: S mnh: 68
3.1.2: Mc tiêu tng quát 68
3.1.3 S đ chin lc chung ca Nhà máy Thuc Lá 27/7 đn nm 2015 : 68
3.2 Xây dng ma trn SWOT: 69
3.3 Ma trn v trí chin lc và đánh giá hot đng (Ma trn SPACE) 72
3.4 Xây dng ma trn QSPM đ la chn chin lc: 73
3.5 Các gii pháp thc hin chin lc kinh doanh 75
3.5.1 Gii pháp thc hin chin lc hi nhp ngc 76
3.5.2 Nhóm gii pháp phát trin th trng phân khúc trung và cao cp 77
3.5.3 Nhóm gii pháp đy mnh công tác marketing 78
3.5.4 Nhóm gii pháp nâng cao cht lng ngun nhân lc 79

KT LUN 82
TÀI LIU THAM KHO 83
PH LC 85

vi


BNG VIT TT
AFTA : Khu vc mu dch t do Asean - Asean Free Trade Area
BAT : Công ty thuc lá Anh M - British American Tobacco
CEPT : Hip đnh u đãi thu quan có hiu lc chung - Common
Effective Preferential Tariff
CPI : Ch s giá tiêu dùng -
C
onsumer Price Index
EFE : ánh giá yu t bên ngoài - External Factor Evaluation
FCTC : Công c khung v kim soát thuc lá - Framework
Convention On Tobacco Control
GDP : Tng sn phm ni đa - Gross Domestic Product
GEL : Danh mc loi tr hoàn toàn - General Exclusive List
GSO : Tng cc thng kê
IFE : ánh giá yu t bên trong - Internal Factor Evaluation
JIT : Công ty thuc lá Nht bn – Japanese International Tobacco
ROE : Li nhun trên vn ch s hu - Return On Equity
VINATABA : Tng công ty thuc lá Vit Nam
VLSS ‘93 : iu tra Mc sng dân c Vit Nam 1992 -1993 - Vietnam
Living Standards Survey
VLSS ‘97 : iu tra Mc sng dân c Vit Nam 1997 -1998
VNHS ‘01 : iu tra Y t Quc gia Vit Nam 2001-02 – Vietnam
National Health Survey

VHLSS ‘06 : iu tra Mc sng H gia đinh Vit Nam 2006 - Vietnam
Household Living Standards Survey
WTO : T chc thng mi th gii - World Trade Organization
i


LI M U
1. S cn thit ca đ tài nghiên cu:
Ngay t bui đu khi s mt công vic kinh doanh, xây dng mt doanh nghip,
mt t chc, hay trong bt c thi đim nào ca quá trình qun tr mt t chc, các nhà
qun tr đu phi tr li đc câu hi: ngành kinh doanh chúng ta la chn đã đúng
cha? công vic kinh doanh ca chúng ta là gì? phc v cho ai? chúng ta s  đâu trong
tng lai? bng cách nào đ đt đc mc tiêu đó? Tt c các câu hi nêu trên chính là
bc khi đu cho vic hoch đnh mt chin lc. Nh vy có th thy nhu cu v
chin lc đc đt ra  lúc, mi ni đi vi các nhà qun tr, và t duy chin lc hay
hoch đnh chin lc là nhng công c quan trng và cn thit đi vi mi t chc, mi
doanh nghip ngay c khi không có các tuyên b chin lc trong t chc đó.
Bc vào th k XXI, khi quá trình toàn cu hóa din ra ngày càng mnh m. Mi
vn đ t môi trng kinh doanh, công ngh, khách hàng, đi th cnh tranh, ranh gii
gia các ngành đu thay đi mt cách nhanh chóng và theo hng khó có th lng
trc đc. Các thay đi đó thng to ra các c hi và nguy c bt ng mà các t chc
buc phi thích nghi nhanh chóng. Nh vy, công ty nào, t chc nào có đc chin lc
rõ ràng, linh đng, sn sàng các ngun lc đ nm bt tt hn các c hi trong hin ti,
tham gia vào vic to ra c hi cho tng lai, hoc gim thiu ri ro bt ng thì s đt
đc thành công nhanh hn và ít phi tr giá hn. Ngc li doanh nghip nào không
sn sàng thích ng vi s thay đi s tt hu và chuc ly tht bi. Chính trong bi cnh
đó, t duy ca các công ty phi hng vào vic tìm con đng to ra li th cnh tranh
trong tng lai hn là tìm cách gim các bt li trong hin ti. Nói mt cách khác, qun
tr trong giai đon này phi thay đi t mô hình “ ch huy, kim soát” sang phát trin
theo hng qun tr s thay đi. iu đó cho thy rng t duy chin lc và hoch đnh

chin lc ngày càng có vai trò quan trng trong hot đng qun tr ca doanh nghip,
đc bit là trong quá trình toàn cu hóa hin nay, nh Michael Porter đã khng đnh
“ Có chin lc rõ ràng, đó là mt nhu cu thúc bách khi chúng ta bc vào th k XXI.
Bi vì nu ngi ta không có đc mt vin cnh rõ ràng v vic làm th nào đ tr nên
hoàn toàn đi mi và đc đáo, đáp ng đc yêu cu ca các đi tng khách hàng khác
nhau mt cách hn hn so vi các đi th cnh tranh, thì h s b nut sng bi tính
ii


quyt lit ca cuc cnh tranh”
1

Qun tr theo hng chin lc là xu hng qun tr hin đi. K t khi bt đu
tin trình hi nhp, gia nhp vào nn kinh t th gii, các doanh nghip Vit Nam đã dn
chú trng đn vic hoch đnh chin lc, tuy nhiên vic xây dng chin lc hu nh
ch dng li  các tp đoàn, công ty ln mà cha đc chú ý đn  các doanh nghip va
và nh, trong khi đây là nhng doanh nghip chim đn 96,4% trong nn kinh t Vit
Nam
2
. Chin lc thm chí còn là vn đ quan trng hn đi vi các doanh nghip va
và nh do h luôn thiu các ngun lc và các li th đ cnh tranh. Công ty 27-7 là mt
doanh nghip tham gia hot đng trong nhiu ngành, nhiu lnh vc, trong đó sn xut và
tiêu th thuc lá điu là lnh vc kinh doanh chính ca công ty. Cng nh nhiu ngành
kinh doanh khác, ngành sn xut và tiêu th thuc lá điu trong nc đang gp phi s
canh tranh gay gt ca các thng hiu nc ngoài đn t các tp đoàn hàng đu th gii
nh British American Tobacco (BAT), Phillip Morris, Japanese Tobacco (JT), RJ
Reynolds. Mt du ch mi thâm nhp vào th trng Vit Nam t thp niên 1990 và ch
đc phép hot đng di hình thc nhng quyn thng hiu, liên doanh nhng do có
chin lc phát trin hp lý, rõ ràng và nht quán nên các thng hiu nc ngoài đã
chim hu nh toàn b th trng thuc lá điu thuc phân khúc giá cao ti các đô th

ln, tng bc m rng sn phm sang phân khúc giá thp. Hin nay các thng hiu
ca các tp đoàn đa quc gia chim trên 20% tng sn lng tiêu th  th trng Vit
Nam, và theo mt nghiên cu, có trên 38% khách hàng mong mun s dng các thng
hiu thuc lá nc ngoài khi có điu kin
3
. Bên cnh vic m rng chim lnh th trng
ca các thng hiu thuc lá nc ngoài, do là ngành không khuyn khích tiêu dùng nên
chính ph hn ch qui mô sn lng sn xut thuc lá điu ni tiêu, cho phép nhp khu
thuc lá điu theo yêu cu ca WTO … đã đt các doanh nghip sn xut thuc lá trong
nc trc mt thách thc không nh.
Bên cnh các tác đng t bên ngoài nêu trên, trong nhiu nm qua, bn thân Công
ty 27-7 nói chung và Nhà máy Thuc lá 27-7 nói riêng, cha có mt tuyên b chin lc

1
Rowan Gibson biên tp (2006), T duy li tng lai, nxb Tr, trang 83
2
Tng cc thng kê (2010), Doanh nghip Vit Nam 9 nm đu th k 21, nxb Thng kê, bng 04.
3
C.Jenkins; PX Dai; DH Ngoc; HV Kinh; TT Hoang; S.Bales; S.Stewart; S.McPhee (1997), “Tobacco Use
in Vietnam: Prevalence, Predictors, and the Role of the Transnational Tobacco Corporations”, Journal of
the American Medical Association, Vol 277, No. 21.
iii


nào rõ ràng. Qun tr chin lc ti Nhà máy Thuc lá 27-7 hin nay ch dng li  mc
t duy chin lc, ý đ chin lc và cng ch đc trao đi  cp qun tr cao cp. iu
này cho thy t các cp qun lý trung gian cho đn các nhân viên tha hành đu không
th nhn thc đc nhng đnh hng cng nh nhng mc tiêu dài hn ca công ty. T
đó không th gn kt mi cá nhân trong công ty cùng n lc cho mc tiêu chung. Không
có mt tuyên b chin lc rõ ràng cng không th giúp công ty tp hp hoc xây dng

đc ngun lc cho cnh tranh.
Nh vy, đ có th đng vng trên th trng, to dng đc li th cnh tranh
bn vng, xây dng đc thng hiu mnh có th cnh tranh đc vi các thng hiu
khác, đc bit là các thng hiu nc ngoài, ngay ti th trng ni đa, Nhà máy thuc
lá 27-7, phi xây dng cho mình mt chin lc kinh doanh phù hp va đm bo tn ti
đc trong ngành va khng đnh đc thng hiu, góp phn chi phi th trng ni đa
và tng bc vn ra th trng khu vc và th gii. Vì lý do đó tác gi đã chn đ tài
“ Xây dng chin lc kinh doanh ca Nhà máy thuc lá 27-7 đn nm 2015” làm đ
tài lun vn thc s.
2. Mc tiêu nghiên cu:
Nh đã đ cp  trên, vic xây dng chin lc tuy không phi là vn đ mi
nhng là vn đ ht sc quan trng và luôn cn đi mi đi vi mi t chc mun tn ti
và phát trin bn vng. c bit là trong bi cnh toàn cu hóa nn kinh t th gii nh
hin nay. Do vy, mc tiêu ca đ tài này là s dng các lý thuyt khoa hc, các mô
hình, công c xây dng chin lc đã và đang đc phát trin trên th gii, ng dng
vào vic nghiên cu ngành và môi trng cnh tranh, nghiên cu nng lc ct lõi ca
công ty 27-7 nhm xây dng mt chin lc phát trin n đnh cho nhà máy thuc lá 27-
7 đn nm 2015. Bên cnh đó nghiên cu này cng nhm đa ra mt s gii pháp có th
đm bo cho thc hin thành công chin lc.
3. Phng pháp và phm vi nghiên cu:
 tài s dng phng pháp chuyên gia và phng pháp phân tích đánh giá ti
bàn, da trên các d liu th cp t các k hoch, các vn bn phân tích đánh giá ca
công ty 27-7, s liu thng kê t phòng th trng, các s liu th cp t hip hi thuc
lá Vit Nam và ch tp trung vào nghiên cu mt đn v kinh doanh chin lc ca công
iv


ty 27-7, đó là Nhà máy Thuc lá 27-7: đn v sn xut và kinh doanh thuc lá điu đóng
bao.
4. Kt cu ca lun vn:

Kt cu lun vn bao gm 3 chng. Trong đó: Chng 1: C s lý lun v chin
lc và xây dng chin lc. Chng này trình bày tng quan v các lý thuyt chin
lc, quy trình và các công c xây dng chin lc.
Chng 2: Thc trng sn xut kinh doanh ca Nhà máy thuc lá 27/7, tp trung
phân tích đc đim ca th trng thuc lá bao Vit Nam, đc đim ca Nhà máy thuc
lá 27/7. Tin hành phân tích các c s hình thành chin lc, xác đnh v trí cnh tranh
ca Nhà máy thuc lá 27/7 so vi các đn v cnh tranh ch yu trong ngành.
Chng 3: Xây dng chin lc và các gii pháp thc hin chin lc kinh doanh
ca Nhà máy thuc lá 27/7, phát biu vin cnh, mc tiêu ca Nhà máy, xây dng các
chin lc và la chn chin lc u tiên. Trên c s các chin lc đc la chn, lun
vn còn đa ra các nhóm gii pháp nhm thc hin thành công các chin lc.
Do ngành sn xut kinh doanh thuc lá điu là ngành có tính đc thù cao, tt c
các doanh nghip tham gia cnh tranh trong ngành là doanh nghip nhà nc nên s liu
kinh doanh không công khai, s liu thu thp t đi th cnh tranh không nhiu, các
nghiên cu hc thut c bn ca ngành nh giá tr khách hàng, cht lng cm nhn,
lòng trung thành thng hiu, đnh v thng hiu … hu nh cha có. Vì vy, mc du
đã ht sc c gng nhng lun vn không th tránh nhiu khim khuyt. Kính mong thy
hng dn, các thy cô trong hi đng chm lun vn và các bn đc góp ý đ lun vn
đc hoàn thin hn.

Tác gi
 Nguyên Hoài
1


CHNG 1: C S LÝ LUN V CHIN LC
VÀ XÂY DNG CHIN LC
1.1 Khái nim chin lc và xây dng chin lc:
Khái nim chin lc đã ra đi t thi k Hy Lp c đi và có ngun gc t lnh
vc quân s. Nhiu nhà lý lun quân s nh Alexander, Clausewitez, Napolen, Tôn T

đã vit v chin lc di nhiu góc đ khác nhau. Tuy nhiên, đn nhng nm 1950,
1960, khi khoa hc qun tr phát trin, chin lc và s hiu bit v cnh tranh mi đc
nghiên cu nh là mt b phn ca khoa hc qun tr.
Có nhiu đnh ngha v chin lc, tùy thuc vào quan đim ca tác gi. Ví d
Chandler (1962), mt trong nhng ngi đu tiên khi xng lý thuyt qun tr chin
lc, đã đnh ngha: chin lc nh là“ vic xác đnh các mc tiêu, mc đích c bn dài
hn ca doanh nghip và vic áp dng mt chui các hành đng cng nh s phân b các
ngun lc cn thit đ thc hin mc tiêu này”
Hoc nh Quinn (1980) đnh ngha“ Chin lc là mô thc hay k hoch tích
hp các mc tiêu chính yu, các chính sách, và chui hành đng vào mt tng th đc
c kt mt cách cht ch”
1

Michael Porter (1996) cho rng“ Chin lc là vic to ra v th đc đáo và có
giá tr, bng vic thit lp mt tp hp các hot đng khác bit.”
2

Trong điu kin môi trng có nhiu thay đi, Johnson và Scholes (1999) đnh
ngha “ chin lc là đnh hng và phm vi ca mt t chc v dài hn nhm giành li
th cnh tranh cho t chc thông qua vic đnh dng các ngun lc ca nó trong môi
trng cnh tranh thay đi, đ đáp ng nhu cu th trng và tha mãn mong đi ca các
bên liên quan.”
3

Nh vy, mt dù đc phát biu trong các điu kin môi trng kinh doanh khác
nhau, di các quan đim khác nhau nhng các khái nim ca các lý thuyt gia v chin
lc đu thng nht  đim chin lc là vic xác đnh các mc tiêu dài hn, chun b

1
Lê Th Gii, Nguyn Thanh Liêm, Trn Hu Hi (2007), Qun Tr Chin Lc, Nxb Thng Kê [3]

2
Michael Porter (1996), What Is Strategy, Harvard Business Review (Nov-Dec 1996), pp 68
3
Lê Th Gii & ctg (2007), sách đã dn, trang 10 [3]
2


ngun lc và chui hành đng đ hoàn thành mc tiêu đó.
1.2 Qui trình xây dng chin lc kinh doanh ca doanh nghip:
Thông thng chin lc là kt qu ca mt quá trình hoch đnh hp lý. Cho đn
nay các nhà khoa hc chin lc và khoa hc qun tr đã đ xut nhiu mô hình hoch
đnh chin lc (ví d - mô hình BOS). Trong phn này, đ đn gin chúng ta xem xét
mt trong nhiu khuôn kh hoch đnh chin lc vi 5 bc chính: (1) la chn s
mnh và mc tiêu ch yu ca công ty; (2) phân tích môi trng bên ngoài đ nhn dng
các c hi và đe da; (3) phân tích môi trng bên trong đ nhn ra đim mnh, đim
yu ca t chc; (4) la chn các chin lc trên c s tìm kim các ngun lc, kh nng
và nng lc lõi và phát trin nó đ tn dng c hi, gim các nguy c t môi trng bên
ngoài; (5) thc thi chin lc.
Nhim v phân tích môi trng bên ngoài và hoàn cnh ni b ca công ty t đó
la chn chin lc, đc xem là quá trình xây dng chin lc. Di đây là mt mô
hình hoch đnh chin lc c bn

1.2.1 Xác đnh vin cnh, s mnh và mc tiêu:
Mô hình hoch đnh chin lc trên cho thy rõ ràng vic xác đnh s mnh, mc
tiêu là bc khi đu, đng thi là nn tng cho vic hoch đnh chin lc ca công ty.
iu này là do môi trng kinh doanh, đc bit trong điu kin hin nay, luôn bin đng
và cha đng nhiu yu t ri ro, cng nh nhng c hi không th d đoán chính xác.
S mnh - Mc
tiêu
Phân tích bên ngoài

(các c hi và đe da)
La chn và xây
dng các chin lc
Chin lc chc nng
Chin lc kinh doanh
Chin lc cp công ty
Phân tích bên trong
(ngun lc, kh nng và
nng lc ct lõi)
Hình 1.1 Mô hình hoch đnh chin lc c bn
3


 tn ti và phát trin mi doanh nghip cn phi có kh nng thích ng, điu đó bao
hàm vic doanh nghip phi có mt ht nhân đc bo toàn. Ht nhân đó là đng lc ca
doanh nghip, đc tinh lc t doanh nghip đ tr thành vin cnh, s mnh ca doanh
nghip. Theo Warren Bennis “ chúng ta s cn có nhng lãnh đo có kh nng bit
nhng gì tht s quan trng cho t chc v lâu dài. H có mt gic m, mt s mnh,
mt ý đ chin lc – bn mun gi là gì cng đc”
1

Vin cnh, s mnh công ty có th đc vit thành mt bn tuyên b chính thc,
hoc không cn phi có bn tuyên b nh vy, song tt c các t chc cn có mt vin
cnh nh vy đ kt ni các bên hu quan, làm chun mc cho các hành x, đ tuyên b
điu quan trng ca công ty là gì? Ti sao mi ngi liên kt li trong công ty? Mc đích
ca tuyên b vin cnh, s mnh là thit lp các nguyên tc hng dn cho các quyt
đnh chin lc.
1.2.1.1 Vin cnh
Vin cnh th hin các mc đích, mong mun cao nht và khái quát nht ca t
chc. Vin cnh mô t khát vng ca t chc v nhng gì mà nó mun đt ti. Nh vy

rõ ràng vin cnh cc k quan trng vì nó là lý do tn ti ca t chc, là ngun đng viên
mi n lc ca t chc đ đt đc lý tng. Ví d trong ngành dch v n ung,
McDonald’s thnh vng nh theo đui vin cnh ca mình v nhng gì mà ngành dch
v n ung cn phi cung cp cho khách hàng: ngi dn đu v giá c phi chng cho
nhng món n cht lng cao ti mi ngi, mi ni. Hoc nh David Packard tng gii
thích trc các nhân viên HP rng: tôi mun gii thích ti sao mt công ty tn ti  v trí
hàng đu. Nói cách khác ti sao chúng ta  đây? Tôi ngh nhiu ngi gi đnh mt cách
sai lm rng công ty tn ti đn gin là đ kim tin. Tt nhiên đó là mt kt qu quan
trng ca s tn ti công ty, song chúng ta phi đi sâu hn và tìm ra lý do thc s cho s
tn ti ca mình.
Theo James Collins và Jerry Porras
2
cu trúc ca vin cnh bao gm hai b phn
c bn là t tng ct lõi và hình dung tng lai

1
Rowan Gibson biên tp (2006), T duy li tng lai, nxb Tr, trang 249
2
James C. Collin and Jerry I. Porras (1996), Building Your Company’s Vission, Haward Business
Review (online version)