Xây dựng mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng cá nhân tại các Ngân hàng TMCP

eåu Luaän :






NGUYN TH THANH THÙY


XỂY DNG MI QUAN H KHÁCH HÀNG
VÀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG
I VI DCH V NGỂN HÀNG CÁ NHÂN
TI CÁC NGỂN HÀNG TMCP

Chuyên ngƠnh: THNG MI
Mã ngành: 60.34.10

LUN VN THC S KINH T


GING VIÊN HNG DN:
TS. HOÀNG TH PHNG THO

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHệ MINH


- Trang i -



LI CAM OAN


Tôi cam đoan lun vn “Xây dng mi quan h khách hàng và lòng trung
thành ca khách hàng đi vi dch v ngân hàng cá nhân ti ngân hàng
TMCP” là công trình nghiên cu đc lp ca bn thân:
o Nhng s liu, kt qu nêu trong lun vn là trung thc, đc trích dn có ngun
gc rõ ràng và có tính k tha.
o Ngun d liu đc h thng và phát trin t các tài liu, tp chí, công trình
nghiên cu đã đc công b.
o Ngun thông tin trên internet thông qua các website c th, đc phép truy cp
công khai.
o Các đ xut, kin ngh nêu trong lun vn da trên c s lỦ lun và quá trình
nghiên cu thc tin.

Nguyn Th Thanh Thùy

- Trang ii -


LI CM N

Trong quá trình thc hin đ tài nghiên cu, tôi đã nhn đc rt nhiu s ng
h và giúp đ ca các cá nhân đang hot đng trong nhiu lnh vc kinh doanh
thng mi dch v, nht là lnh vc tài chính ngân hàng.
Trc tiên, tôi xin chân thành cm n tt c Thy Cô Trng i hc Kinh t
Thành ph H Chí Minh - Khoa Sau đi hc - khóa 17 đã ging dy và truyn đt
cho tôi nhng kin thc làm nên tng cho vic thc hin đ tài nghiên cu này.
c bit, tôi trân trng bày t lòng bit n đn ging viên hng dn - Tin s
Hoàng Th Phng Tho - đã rt tn tình góp Ủ, chnh sa, cp nht tài liu và
kiên nhn đng viên tôi trong sut quá trình tôi nghiên cu đ tài.
Bên cnh đó, tôi cng xin chân thành cm n các bn hc viên cao hc cùng
lp êm 6 và lp Thng mi Khóa 17 đã nhit tình chia s kinh nghim, tài liu
nghiên cu đ tôi tìm hiu và thc hin đ tài.
Tôi cng rt bit n gia đình đã luôn to điu kin đ tôi thc hin tt đ tài;
bn bè, anh ch em đng nghip trong ngành ngân hàng đã nhit tình ng h, đng
viên, giúp tôi tr li bng kho sát đ đm bo ngun d liu có th đ phân tích

đ cho ra kt qu nghiên cu trong đ tài này.
Cui cùng, tôi kính mong Hi đng bo v lun vn thc s s góp Ủ cho
nhng thiu sót không th tránh khi trong đ tài nghiên cu đ tôi hoàn thin
lun vn thc s này.

TP.H Chí Minh, nm 2011
Nguyn Th Thanh Thùy


- Trang iii -


MC LC
Trang
LI CAM OAN i
LI CM N ii
MC LC iii
DANH MC CÁC HỊNH vii
DANH MC CÁC BIU  vii
DANH MC CÁC BNG viii
DANH MC T VIT TT ix
TịM TT x
CHNG 1: GII THIU  TÀI NGHIểN CU
1.1 t vn đ 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 2
1.3 i tng vƠ phm vi nghiên cu 2
1.4 Phng pháp nghiên cu 4
1.5 Tính mi ca đ tƠi 5
1.6 Kt cu đ tƠi nghiên cu 5
CHNG 2: C S Lụ LUN

2.1 Tng quan v ngơn hƠng thng mi 7
2.1.1 Khái nim ngơn hƠng thng mi 7
2.1.2 Nhng hot đng ch yu ca ngơn hƠng thng mi 7
2.1.2.1 Huy đng vn 7
2.1.2.2 Cp tín dng 8
2.1.2.3 Dch v thanh toán và ngân qu 8
2.1.2.4 Các hot đng khác 8

- Trang iv -


2.1.3 Các loi hình ngơn hƠng thng mi 9
2.1.3.1 Các loi hình NHTM chia theo hình thc s hu 9
2.1.3.2 Các loi hình NHTM chia theo tính cht hot đng 9
2.1.3.3 Các loi hình NHTM chia theo c cu t chc 9
2.1.4 Tng quan v hot đng kinh doanh dch v ca h thng NHTM
Vit Nam 9
2.1.4.1 NHTM Vit Nam và dch v ngân hàng cá nhân 10
2.1.4.2 Các đóng góp ca h thng NHTM vào nn kinh t VN hin nay 11
2.1.4.3 C hi-thách thc ca NHTM VN trong quá trình hi nhp th gii 13
2.1.4.4 Mt s vn đ cn chú trng đ phát trin h thng NHTM Vit Nam
trong thi gian sp ti 14
2.2 Mi quan h khách hƠng 16
2.2.1 Khái nim v mi quan h khách hƠng 17
2.2.2 Qun lý mi quan h khách hƠng 17
2.2.3 S tng tác gia khách hƠng vƠ ngơn hƠng 18
2.2.3.1 Các yu t hình thành mi quan h khách hàng 18
2.2.3.2 Li ích ca vic phát trin quan h khách hàng - ngân hàng 19
2.3 Cht lng dch v 19
2.3.1 Mô hình nm khong cách cht lng dch v 19

2.3.2 Thc đo cht lng dch v 21
2.3.3 Nhn xét v SERVQUAL 22
2.4 Lòng trung thƠnh ca khách hƠng 24
2.4.1 Khái nim lòng trung thƠnh ca khách hƠng 24
2.4.2 Các yu t nh hng đn lòng trung thƠnh ca khách hƠng 24
2.4.3 S gn kt mi quan h vi khách hàng và lòng trung thành KH 25

- Trang v -


2.5 Yu t chiêu th 26
2.5.1 Khái nim vƠ tác dng ca chiêu th 26
2.5.2 Các hình thc chiêu th 26
2.5.3 Mt s hình thc chiêu th ph bin ti các NH TMCP 27
2.6 Tóm tt chng 28
CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIểN CU
3.1 Quy trình nghiên cu 29
3.2 Mô hình nghiên cu vƠ các gi thuyt 30
3.2.1 Mô hình nghiên cu 30
3.2.2 Các gi thuyt nghiên cu 31
3.3 Nghiên cu đnh tính 31
3.3.1 Thit k nghiên cu đnh tính 31
3.3.2 Kt qu nghiên cu đnh tính 32
3.4 Nghiên cu đnh lng 32
3.4.1 Xơy dng thang đo 32
3.4.2 Phng pháp thu thp thông tin 35
3.4.3 Phng pháp thng kê 36
3.5 Tóm tt chng 37
CHNG 4: KT QU NGHIểN CU
4.1 Thng kê mô t mu nghiên cu 38

4.2 Kim đnh mô hình nghiên cu: 39
4.2.1 ánh giá thang đo bng h s tin cy Cronbach Alpha 41
4.2.2 Phơn tích nhơn t EFA 43
4.2.3 Phơn tích tng quan 45

- Trang vi -


4.3 Kim đnh mô hình nghiên cu vƠ các gi thuyt 46
4.3.1 Mô hình hi quy tuyn tính bi 47
4.3.2 Mô hình th nht - nghiên cu v mi quan h vi khách hƠng 47
4.3.3 Mô hình th hai - nghiên cu v lòng trung thƠnh khách hƠng 49
4.3.4 Kim đnh các gi thuyt nghiên cu v mi quan h khách hƠng vƠ
lòng trung thành khách hàng 51
4.3.5 Kim đnh khong cách cht lng dch v ngơn hƠng gia tm quan
trng ca dch v vƠ cht lng dch v cm nhn đc 52
4.4 Tóm tt chng 54
CHNG 5: KT LUN VÀ KIN NGH
5.1 Kt lun 57
5.2 Các đ xut kin ngh 58
5.2.1 Ci thin mi quan h khách hƠng thông qua công c chiêu th 59
5.2.2 Thu hp khong cách cht lng dch v ngơn hƠng gia tm quan
trng ca dch v vƠ cht lng dch v cm nhn đc 61
5.2.3 Chú trng qun tr ngun nhơn lc ngơn hƠng 64
5.3 Hn ch ca đ tƠi vƠ hng nghiên cu tip theo 65
TÀI LIU THAM KHO 67
PH LC 1 71
PH LC 2 79
PH LC 3 81
PH LC 4 110

PH LC 5 113


- Trang vii -





DANH MC CÁC HỊNH

Hình 2.2 Mô hình cht lng dch v 20
Hình 3.1 Quy trình nghiên cu 29
Hình 3.2 Mô hình nghiên cu 31
Hình 5.1 Tóm tt kt qu nghiên cu 58



DANH MC CÁC BIU 

Biu đ 2.1 Tng trng huy đng vn vƠ tng trng tín dng  VN
13
Biu đ 4.1 Biu đ mô t thng kê 38
Biu đ 4.2 Ngh nghip 39
Biu đ 4.3 Ngơn hƠng đc đánh giá 39
Biu đ 4.4 Loi hình dch v s dng 40



- Trang viii -

DANH MC CÁC BNG

Bng 2.1
T trng tng tƠi sn ca các NHTM so vi toƠn h thng 12
Bng 4.1 H s Cronbach’s Alpha ca các khái nim nghiên cu 42
Bng 4.2 Phơn tích nhơn t ca thƠnh phn cht lng dch v 44
Bng 4.3 Phơn tích nhơn t ca các khái nim nghiên cu 45
Bng 4.4 S tng quan gia các khái nim nghiên cu 46
Bng 4.5 Hin tng đa cng tuyn MH1:ánh giá giá tr dung sai vƠ VIF48
Bng 4.6 Hin tng đa cng tuyn MH1: ánh giá giá tr Eigen vƠ ch s
điu kin
48
Bng 4.7 Kt qu tóm tt “mô hình th nht” 49
Bng 4.8 Hin tng đa cng tuyn MH2:ánh giá giá tr dung sai vƠ VIF49
Bng 4.9 Hin tng đa cng tuyn MH2: ánh giá giá tr Eigen vƠ ch s
điu kin
50
Bng 4.10
Kt qu tóm tt “mô hình th hai” 50
Bng 4.11 S khác bit gia đánh giá v tm quan trng và cht lng dch
v hin ti theo quan đim khách hƠng 51
Bng 4.12
Tóm tt kt qu kim đnh các gi thuyt nghiên cu 55

- Trang ix -



DANH MC T VIT TT

WTO - T chc Thng mi th gii
NH - Ngân hàng
NHTM - Ngân hàng thng mi
NHNN - Ngân hàng nhà nc
TMCP - Thng mi c phn
TCTD - T chc tín dng
TPHCM - Thành ph H Chí Minh
PTTH -Ph thông trung hc
ctg. - Các tác gi
ATM - Automatic Teller Machine
POS - Point of Sale
VNBC -
Vietnam Bank Card
VMS - Vietnam Mobile Telecom Services Company
VIP - Very Important Person





- Trang x -


TÓM TT

Nghiên cu này nhm mc tiêu xác đnh các yu t to nên cht lng dch v
ngân hàng theo quan đim khách hàng và các yu t chiêu th t ngân hàng mà
khách hàng cm nhn đc. T đó tìm hiu các nhân t nh hng đn vic xây
dng mi quan h khách hàng và lòng trung thành ca khách hàng đi vi dch v
ngân hàng. Nghiên cu kim đnh các gi thuyt và các thang đo lng xung
quanh yu t cht lng dch v bao gm cht lng dch v hu hình và vô hình,
yu t chiêu th, mi quan h khách hàng và lòng trung thành khách hàng trong đó
mi quan h khách hàng là trung tâm ca mô hình nghiên cu.
Da trên c s lỦ thuyt v cht lng dch v, chiêu th, mi quan h khách
hàng và lòng trung thành khách hàng, nghiên cu đc thc hin thông qua hai
giai đon là nghiên cu khám phá và nghiên cu chính thc. Nghiên cu khám
phá đc thc hin bng nghiên cu đnh tính vi 8 cuc tho lun tay đôi trong
thi gian cho mi cuc là 30-45 phút đ phát trin thang đo các khái nim nghiên
cu. Nghiên cu đnh lng đc s dng chính thc trên s mu thc t đt
đc là 183 nhm xác đnh các thành phn cng nh giá tr và đ tin cy ca
thang đo, kim đnh mô hình lỦ thuyt và các gi thuyt trong mô hình.
Kt qu ca phép kim đnh hi quy tuyn tính th hin rng cht lng dch
v hu hình và vô hình, hot đng chiêu th đu có tác đng thun chiu đn mi
quan h vi khách hàng, trong đó cht lng dch v vô hình là yu t tác đng
nhiu hn c. Xét v tác đng đn lòng trung thành khách hàng, cht lng dch
v ngân hàng không nh hng trc tip mà ch có mi quan h vi khách hàng là
tác đng thun chiu đn lòng trung thành khách hàng. iu này chng t vic to
lp mi quan h khách hàng gi vai trò quan trng nht trong quá trình cung cp
dch v ca ngân hàng.
Kt qu phép kim đnh T-test cho thy hu ht các tiêu chí cht ca các thành
phn cht lng dch v mà ngân hàng cung cp đu không tha mãn Ủ chí ca

- Trang xi -

khách hàng, nht là các tiêu chí cht lng dch v vô hình. Nhng gì mà khách
hàng nhn đc đu thp hn so vi mong đi ca h v phía ngân hàng, ch yu
là xut phát t thái đ phc v ca nhân viên ngân hàng.
Kt qu nghiên cu góp phn b sung vào lỦ thuyt mi quan h vi khách
hàng trong tin trình xây dng lòng trung thành ca khách hàng đi vi dch v
ngân hàng. V mt thc tin, kt qu nghiên cu cng đã nêu lên đc mt s vn
đ mà ngân hàng cn xem xét li đ có th gi đc mi quan h khách hàng tt
hn nhm to lòng trung thành bn vng hn t phía khách hàng. Trong nghiên
cu này, tác gi cng có góp Ủ các đ xut vào thc tin hot đng cung cp dch
v ca ngân hàng làm sao đ gi đc mi quan h tht tt, tht sâu và tht lâu
vi khách hàng. Có nh vy, các ngân hàng mi hot đng có hiu qu và đt li
nhun ngày càng cao trong thi đim cnh tranh gay gt gia các ngân hàng nh
hin nay.
- Trang 1 –


Chng 1
GII THIU  TÀI NGHIểN CU
1.1 t vn đ

K t khi chính thc là thành viên th 150 ca T chc Thng mi th gii (WTO)
nm 2006, nn kinh t Vit Nam nói chung và hot đng ca h thng ngân hàng Vit
Nam nói riêng đã có nhiu thun li do môi trng kinh doanh n đnh hn nhng cng
gp không ít khó khn trong s n lc, c gng phát trin. ây chính là thi đim bt đu
ca s cnh tranh khc lit ca các ngân hàng trong nc trên th trng bán l vi các
ngân hàng nc ngoài.
Chính vì vy, các ngân hàng trong nc, đc bit là các ngân hàng thng mi c
phn phi đt rõ các mc tiêu kinh doanh da theo tng chính sách phát trin ca tng
ngân hàng nhm hng đn mc đích đt li nhun cao nht, có v th cnh tranh trong
h thng ngân hàng.  đt đc mc tiêu này, bên cnh c gng phc v 100% nhu cu

ca khách hàng hin hu có quan h gn bó vi ngân hàng, các ngân hàng cn phi phát
trin khách hàng mi trên c s có chn lc.
Ngày nay, vai trò ca khách hàng là rt quan trng đi vi hot đng kinh doanh ca
ngân hàng. Nu không có khách hàng, th hi ngân hàng cung cp dch v cho ai, và nu
không cung cp đc dch v thì ngân hàng đó s kim đâu ra doanh thu đ đt đc li
nhun. Nh vy, cng có th nói rng chính khách hàng là ngi tr lng cho nhân viên
và khách hàng chính là yu t quyt đnh cho s thành công ca ngân hàng. Và đ thu hút
khách hàng mi đng thi gi chân khách hàng c, ngân hàng cn phi đm bo cht
lng dch v tht tt và không ngng nâng cao. Trong giai đon mà các sn phm dch
v cung cp gn nh là nh nhau gia các ngân hàng thì cht lng dch v chính là mt
trong nhng phng thc tip cn hiu qu nht đ đt đc nhng thng li trong s
cnh tranh gay gt trên thng trng nhm duy trì s tn ti, nâng cao v th và s phát
trin lâu dài ca ngân hàng.
Bên cnh đó, đ khách hàng tip cn và nhn bit đc cht lng dch v ca ngân
hàng, chiêu th là hình thc không th thiu trong vic thu hút khách hàng đn vi ngân
hàng. Chính nh phng tin truyn thông tip th này mà khách hàng bit đc các sn
phm dch v mi cng nh các chng trình khuyn mãi, chm sóc khách hàng… ca
- Trang 2 –


ngân hàng. Chiêu th tt cng to ra đc hình nh tt v ngân hàng trong tâm trí khách
hàng, giúp khách hàng s nh đn ngân hàng đu tiên khi có nhu cu giao dch. ng
thi, chiêu th tt có th s làm mi quan h khách hàng vi ngân hàng gn bó hn do
ngân hàng hiu đúng nhu cu khách hàng hn và khách hàng tin tng vào ngân hàng
hn.
Ông Lý Xuân Hi, Tng Giám c Ngân hàng Á Châu, nhn mnh “Làm ngân hàng
là kinh doanh da trên nim tin”.
1
Nim tin nêu  đây là nim tin ca khách hàng vào
cht lng dch v ngân hàng, và vn đ ct lõi mà các ngân hàng cn thc hin đ gi

khách hàng chính là công tác to lp đc mi quan h khách hàng mt cách bn vng,
bi mt khi có đc mi quan h khách hàng tích cc thì lòng trung thành ca khách
hàng đi vi các dch v ngân hàng là tt yu. ó chính là vn đ xuyên sut trong đ tài
nghiên cu:
“Xây dng mi quan h khách hàng và lòng trung thành ca khách hàng đi vi
dch v ngân hàng cá nhân ti ngân hàng TMCP”.
1.2 Mc tiêu nghiên cu

Nghiên cu này nhm các mc tiêu sau:
i) Xác đnh các yu t to nên cht lng dch v ngân hàng theo quan đim khách
hàng và đánh giá ca khách hàng v cht lng dch v hin ti ca các ngân hàng.
ii) Xác đnh các yu t chiêu th t ngân hàng mà khách hàng cm nhn đc.
iii) iu tra s nh hng ca cht lng dch v ngân hàng và yu t chiêu th ca
ngân hàng đn mi quan h gia ngân hàng và khách hàng.
iv) Tìm hiu nh hng ca mi quan h ngân hàng - khách hàng đn lòng trung
thành ca khách hàng
v)  xut mt s gii pháp gia tng mi quan h ngân hàng - khách hàng và lòng
trung thành ca khách hàng đi vi ngân hàng.
1.3 i tng và phm vi nghiên cu

- i tng nghiên cu chính: khách hàng cá nhân đã và đang giao dch vi các
NHTM Vit Nam trên đa bàn Thành ph H Chí Minh

1
Tp chí Sài Gòn u T Tài Chính ngày 4/2/2010, trang 14
- Trang 3 –


- Phm vi nghiên cu:
 Hin nay, h thng ngân hàng Vit Nam bao gm nhiu loi hình (các t chc

tín dng, NHTM c phn đô th/nông thôn, chi nhánh ngân hàng nc ngoài, ngân hàng
liên doanh, ngân hàng 100% vn nc ngoài, công ty tài chính, công ty cho thuê tài
chính, vn phòng đi din ngân hàng nc ngoài), trong đó có khoàng 40 NHTM c
phn
2
. Hot đng kinh doanh ca NHTM có liên quan đn nhiu mt, nhiu lnh vc hot
đng và nhiu đi tng khách hàng khác nhau. Do đó, tình hình tài chính ca NHTM có
nh hng mnh m đn hot đng kinh doanh ca các doanh nghip, tâm lý ca ngi
dân, cng nh ca c nn kinh t.
Ngân hàng thng mi thc s đóng mt vai trò rt
quan trng, vì nó đm nhn vai trò gi cho mch máu (dòng vn) ca nn kinh t đc
lu thông và có vy mi góp phn bôi trn cho hot đng ca mt nn kinh t th trng
còn non yu.
 Khi Vit Nam gia nhp T chc thng mi th gii WTO, hot đng tài chính
- ngân hàng là mt trong nhng lnh vc đc cam kt m ca mnh m nht. Các ngân
hàng nc ngoài s đu t vào Vit Nam, ch yu nhm vào đi tng khách hàng nh l
do th trng bán l trong dch v ngân hàng ti Vit Nam vn còn rng ln. Trong lnh
vc này, các NHTM tham gia dch v bán l là ch yu nên chc chn s gp phi nhng
đi th nng kỦ (thng hiu, vn, công ngh, nhân lc, kinh nghim, sn phm…) ngay
trên th trng Vit Nam do bn thân các NHTM vn còn tn ti nhiu yu kém.
 Thc cht, khi tham gia vào th trng tài chính - ngân hàng, tt c các ngân
hàng đu cn đc nghiên cu đ nâng cao tính cnh tranh và hiu qu hot đng, tuy
nhiên, nhng thông tin, s liu c th đa s ch đc công b công khai trên các trang
web ca các NHTM, còn các thông tin ca ngân hàng nhà nc, ngân hàng chính sách…
rt khó thu thp.
Vì các lý do trên, phm vi đ tài ch yu nghiên cu da trên mng li NHTM c
phn Vit Nam và ch tp trung vào đi tng dch v ngân hàng phc v cho các nhu
cu tiêu dùng cá nhân. S lng tt c các chi nhánh và phòng giao dch ca các NHTM
c phn hin ti ca H thng NHTM Vit Nam là rt nhiu, tuy nhiên, do hn ch v
thi gian và kinh phí đ nghiên cu, đ tài ch gii hn trong phm vi các NHTM c phn

2

- Trang 4 –


ti Thành ph H Chí Minh vì đây là ni tp trung nhiu ngân hàng kinh doanh thng
mi nht và đây cng là trung tâm kinh t ca Vit Nam.
1.4 Phng pháp nghiên cu
 Thông tin s cp
Nghiên cu đc thc hin qua hai bc chính:
- Nghiên cu khám phá:
Da vào c s lỦ thuyt kt hp nghiên cu đnh tính đ xây dng và điu chnh
các bin quan sát dùng trong phm vi nghiên cu.
Nghiên cu đnh tính đc thc hin qua phng thc tho lun tay đôi theo câu
hi m vi khong 8 khách hàng (đc chn theo phng pháp thun tin), thi gian
tho lun kéo dài khong 30-45 phút/khách hàng. Nghiên cu này nhm mc đích phát
trin thang đo ca các khái nim nghiên cu trên c s quan đim, cách nhn thc ca
khách hàng cá nhân v dch v cung cp ca ngân hàng.
Nghiên cu th: da vào kt qu nghiên cu đnh tính  trên, thit lp bng câu
hi và phng vn th khách hàng (đc chn theo phng pháp thun tin vi kích thc
n=20) đ phát hin sai sót, hoàn chnh bng câu hi.
- Nghiên cu chính thc:
Nghiên cu chính thc đc thc hin thông qua phng pháp nghiên cu đnh
lng, dùng k thut thu thp thông tin trc tip bng cách phng vn khách hàng có giao
dch ti các NHTM c phn trên đa bàn Thành ph H Chí Minh. Kích thc mu k
hoch là n = 200, đc chn theo phng pháp đnh mc kt hp vi thun tin. Thi
gian cho mt cuc phng vn là 15 phút trong thi gian kho sát là bn tun (tháng
10/2010). a đim phng vn là ti các chi nhánh và phòng giao dch ca mt s NHTM

c phn tiêu biu.
Nghiên cu chính thc nhm sàng lc các bin quan sát, xác đnh các thành phn
cng nh giá tr và đ tin cy ca thang đo, kim đnh mô hình lỦ thuyt và các gi thuyt
trong mô hình. Vic kim đnh thang đo cùng vi các gi thuyt đ ra bng h s tin cy
Cronbach Alpha, phân tích nhân t EFA, phân tích hi quy tuyn tính bi da trên kt
qu x lỦ s liu thng kê SPSS.
- Trang 5 –


 Thông tin th cp
- Lý thuyt v chiêu th, cht lng dch v, mi quan h khách hàng, lòng trung
thành khách hàng: ngun thông tin t tài liu liên quan đn lnh vc ngân hàng thng
mi, marketing ngân hàng, qun tr kinh doanh dch v; lun vn, nghiên cu khoa hc đã
đc công nhn trc đây.
- Thc t v hot đng kinh doanh cht lng dch v ti ngân hàng thng mi:
ngun tin t tp chí, sách báo kinh t, ngân hàng; tài liu v tác nghip ti ngân hàng, báo
cáo thng niên các ngân hàng; các trang web có chuyên mc ngân hàng thng mi,
bách khoa toàn th, t đin gii thích t ng.
- Pháp lnh NHNN và các lut có liên quan đn vic hình thành và t chc hot
đng ca ngân hàng thng mi.
1.5. Tính mi ca đ tài
Trc đây, đã có nhng đ tài nghiên cu v cht lng dch v ngân hàng nói chung
cng nh dch v huy đng, dch v tín dng, dch v thanh toán quc t… nói riêng
hoc đo lng đ tha mãn ca khách hàng đi vi dch v ngân hàng, song cha có
nghiên cu c th tp trung vào mi quan h vi khách hàng, dn đn lòng trung thành
ca khách hàng đi vi ngân hàng. Xác đnh đc nhng yu t xây dng nên mi quan
h vi khách hàng s là vn đ ct lõi đ các ngân hàng đy mnh hot đng thu hút
khách hàng mi, duy trì khách hàng c, to lòng trung thành ca khách hàng đi vi ngân
hàng nhm tng trng và phát trin vic kinh doanh dch v ngân hàng n đnh và bn
vng. ó là tính mi ca đ tài mà cng chính là Ủ ngha thc tin ca đ tài nghiên cu

này.
1.6. Kt cu đ tài nghiên cu

B cc gm sáu chng nh sau:
 Chng 1: Gii thiu đ tài nghiên cu
 Chng 2: Tng quan v tình hình hot đng kinh doanh ca h thng NHTM Vit
Nam nm 2010
 Chng 3: C s lý lun
 Chng 4: Phng pháp nghiên cu
- Trang 6 –


 Chng 5: Kt qu nghiên cu v nhân t nh hng đn mi quan h khách hàng
và lòng trung thành ca khách hàng đi vi dch v ngân hàng
 Chng 6: Kt lun và kin ngh

- Trang 7 –


Chng 2
C S Lụ LUN
2.1. Tng quan v ngơn hƠng thng mi

Ngân hàng thng mi đã hình thành, tn ti và phát trin hàng trm nm, gn lin
vi s phát trin ca kinh t hàng hóa. S phát trin ca h thng ngân hàng thng mi
nh hng rt ln đn nn kinh t xã hi ca mt quc gia. Có rt nhiu khái nim v
ngân hàng thng mi vi nhiu hot đng trong lnh vc này, tuy nhiên trong phm vi
đ tài, ch đ cp đn nhng vn đ nh sau:
2.1.1. Khái nim ngân hƠng thng mi

- Ngân hàng là mt trong các t chc tài chính quan trng nht ca nn kinh t.
Ngân hàng bao gm nhiu loi tùy thuc vào s phát trin ca nn kinh t nói chung và
h thng tài chính nói riêng, trong đó ngân hàng thng mi thng chim t trng ln
nht v quy mô tài sn, th phn và s lng các ngân hàng.
- Ngân hàng là các t chc tài chính cung cp mt danh mc các dch v tài chính
đa dng nht - đc bit là tín dng, tit kim và dch v thanh toán - và thc hin nhiu
chc nng tài chính nht so vi bt k mt t chc kinh doanh nào trong nn kinh t.
3

- Lut các t chc tín dng ca nc Cng Hòa Xã Hi Ch Ngha Vit Nam ghi
“Ngân hàng thng mi là loi hình ngân hàng đc thc hin tt c các hot đng
ngân hàng và các hot đng kinh doanh khác theo quy đnh ca Lut này nhm mc tiêu
li nhun” và “Hot đng ngân hàng là hot đng kinh doanh tin t và dch v ngân
hàng vi ni dung thng xuyên là nhn tin gi và s dng s tin này đ cp tín dng
và cung ng các dch v thanh toán”.
4

2.1.2. Nhng hot đng ch yu ca ngơn hƠng thng mi
5

2.1.2.1. Huy đng vn

- Nhn tin gi ca t chc, cá nhân và các t chc tín dng khác di các hình
thc tin gi không k hn, tin gi có k hn và các loi tin gi khác.


3
Phan Th Thu Hà, 2009
4

5
Trnh Quc Trung, 2009
- Trang 8 –


- Phát hành giy t có giá nh chng ch tin gi, trái phiu và giy t có giá khác
đ huy đng vn ca t chc, cá nhân trong nc và ngoài nc.
- Vay vn ca nhau và ca các t chc tín dng nc ngoài.

- Vay vn ca Ngân hàng Nhà nc.
2.1.2.2. Cp tín dng

- Cp tín dng cho t chc, cá nhân di các hình thc cho vay, chit khu thng
phiu, và giy t có giá khác, bo lãnh, cho thuê tài chính và các hình thc khác theo quy
đnh.
2.1.2.3. Dch v thanh toán và ngân qu

- Cung ng các phng tin thanh toán.
- Thc hin dch v thanh toán trong nc cho khách hàng.
- Thc hin dch v thanh toán quc t khi đc phép.
- Thc hin các dch v thu h và chi h.
- Thc hin dch v thu và chi tin mt cho khách hàng.
- Thc hin các dch v thanh toán và ngân qu khác theo quy đnh
2.1.2.4. Các hot đng khác

- Góp vn, mua c phn ca doanh nghip và các t chc tín dng khác bng vn
điu l và qu d tr theo quy đnh ca pháp lut.
- Tham gia th trng tin t do Ngân hàng Nhà nc t chc, bao gm th trng
đu giá tín phiu kho bc, th trng ni t và ngoi t liên ngân hàng, th trng giy t
có giá ngn hn khác theo quy đnh ca Ngân hàng Nhà nc.
- Kinh doanh ngoi hi và vàng trên th trng trong nc và th trng quc t khi
đc Ngân hàng Nhà nc cho phép.
- y thác, nhn y thác, làm đi lỦ trong các lnh vc liên quan đn hot đng ngân
hàng, k c vic qun lý tài sn, vn đu t ca t chc, cá nhân theo hp đng.
- Kinh doanh bt đng sn thông qua các công ty con.
- Kinh doanh bo him thông qua các công ty con và cung ng dch v bo him
theo quy đnh.
- Trang 9 –

- Cung ng các dch v t vn tài chính, tin t cho khách hàng.
- Cung ng dch v bo qun hin vt quý, giy t có giá, cho thuê t két, cm đ và
các dch v khác theo quy đnh ca pháp lut.
2.1.3. Các loi hình ngơn hƠng thng mi
6

2.1.3.1. Các loi hình NHTM chia theo hình thc s hu
- Ngân hàng s hu cá nhân: do cá nhân thành lp bng vn ca cá nhân.
- Ngân hàng c phn: đc thành lp thông qua phát hành các c phiu, phm vi
hot đng rng, đa nng, có nhiu chi nhánh hoc công ty con.
- Ngân hàng s hu Nhà nc: là loi hình ngân hàng mà vn s hu do Nhà nc
cp, có th là Nhà nc Trung ng hoc Tnh, Thành ph.
- Ngân hàng liên doanh: đc hình thành da trên vic góp vn ca hai hoc nhiu
bên.
2.1.3.2. Các loi hình NHTM chia theo tính cht hot đng

 Ngân hàng hot đng theo hng đn nng: ch tp trung cung cp mt s dch v
ngân hàng.
 Ngân hàng hot đng theo hng đa nng: cung cp mi dch v ngân hàng cho
mi đi tng.
 Ngân hàng cung cp dch v bán buôn: dch v ngân hàng cung cp cho Chính
ph, các đnh ch tài chính và các doanh nghip ln.
 Ngân hàng cung cp dch v bán l: dch v ngân hàng cung cp cho hàng triu
khách hàng cá nhân, doanh nghip va và nh
2.1.3.3. Các loi hình NHTM chia theo c cu t chc

- Ngân hàng s hu công ty và ngân hàng không s hu công ty.
Ngân hàng đn nht và ngân hàng có chi nhánh.
2.1.4. Tng quan v hot đng kinh doanh dch v ca h thng NHTM

Vit Nam



6
Phan Th Thu Hà , 2009
- Trang 10 –


Trong quá trình toàn cu hóa hin nay, hot đng ca các ngân hàng và t chc tài
chính nc ngoài trên th trng Vit Nam đang ngày càng m rng, nht là t sau khi
Vit Nam gia nhp WTO. Bên cnh vic phát trin mng tín dng, chy đua lãi sut cng
nh đi sâu phát trin các lnh vc tài chính doanh nghip, kinh doanh vn và th trng
ngoi hi, nghip v ngân hàng toàn cu, thanh toán quc t…, các ngân hàng nc
ngoài còn rt quan tâm đn mng ngân hàng bán l do th trng ti Vit Nam còn rt
nhiu tim nng, trong đó ch yu là dch v ngân hàng cá nhân.

2.1.4.1. NHTM Vit Nam và dch v ngân hàng cá nhân

Dch v khách hàng cá nhân có th chia làm các nhóm chính nh sau:
- Dch v tin gi: bao gm tin gi tit kim, tin gi thanh toán
- Dch v cho vay: bao gm cho vay tín chp, th chp…
- Dch v th: bao gm th thanh toán, th tín dng, th ATM.
- Dch v khác: bao gm dch v chuyn tin; dch v ngoi hi, kiu hi, Western
Union; dch v kinh doanh ngoi t, dch v ngân qu; dch v ngân hàng đin t nh
CallCenter, Online, Mobile Banking, Internet Banking, Home Banking…
Xu hng phát trin dch v khách hàng cá nhân ca các ngân hàng thng mi trong
tng lai:
- Ngày nay, các ngân hàng đang m rng danh mc sn phm dch v tài chính mà

h cung cp cho khách hàng. Các sn phm dch v mi đã có nh hng tt đn ngành
công nghip này thông qua vic to ra nhng ngun thu mi cho ngân hàng - các khon
l phí ca dch v không phi lãi, mt b phn có xu hng tng trng nhanh hn so vi
các ngun thu truyn thng t lãi cho vay.
- Bên cnh đó, các ngân hàng cung cp nhiu sn phm tng tin ích ca tài khon
cá nhân nh dch v thu chi trên tài khon vi hn mc thu chi da trên thu nhp n
đnh hàng tháng, mc tin lng, tài sn đm bo khác. Hin nay Ngân hàng Thng mi
C phn Á Châu (ACB), Ngân hàng Thng mi C phn K thng (Techcombank)
đang khá thành công v loi hình dch v này.
- Hu ht các ngân hàng thng mi đang cung cp dch v th trên tài khon cá
nhân, ch yu là th ATM ni đa, mt s đi tng khách hàng và mt s ngân hàng
- Trang 11 –


thng mi còn phát hành th tín dng quc t: VISA, Master Card, Amex, Dch v chi
tr lng qua tài khon cá nhân, thanh toán tin hàng hoá và dch v, chuyn tin và
thanh toán khác, cng đang phát trin mnh.
- Trong 3 nm tr li đây, nhiu dch v thanh toán mi đã ra đi, đáp ng nhu cu
ngày càng đa dng ca ngi s dng. Trung tâm chuyn mch th thng nht đc trin
khai tích cc, vic kt ni h thng ATM, POS thành mt h thng thng nht trên toàn
quc đt kt qu kích l. Ba liên minh th Banknet, VNBC và Smartlink đã kt ni liên
thông 10 thành viên là các NHTM có s lng th phát hành chim 87% tng s th phát
hành ca các t chc cung ng dch v thanh toán và 75% s lng ATM trên toàn quc
là nn tng quan trng cho vic thúc đy phát trin dch v này.
Tính đn cui tháng 7/2010, đã có trên 24 triu th vi 48 t chc phát hành th và
hn 190 thng hiu th, gn 11.000 ATM phát hành trên phm vi c nc và 37.000
thit b chp nhn th POS. Hin Ngân hàng Ngoi thng Vit Nam đã và đang tip tc
trin khai trên din rng dch v thanh toán hóa đn tin đin, đin thoi vi Vin thông
in lc, Bu đin Hà Ni, Vinaphone, Citiphone, MobiFone, VMS, v.v… Ngân hàng
Thng mi C phn ông Á cng phát trin dch v thanh toán tin đin, nc, v.v…

qua dch v th trên đa bàn Tp.HCM, tnh Bình Dng.
- Các ngân hàng thng mi đang m rng dch v cho vay vn tr góp mua ô tô,
k c xe du lch gia đình, xe du lch kinh doanh, xe vn ti đc phi hp vi các đi lỦ
bán xe và da trên thu nhp, tài sn đm bo tin vay ca ngi mua xe ô tô, vi thi hn
đc vay lên ti 4 -5 nm và s tin vay tng ng vi 60% đn 90% giá mua xe. Dch
v mua nhà tr góp cng đang phát trin mnh ti các đô th, đc đông đo các cp gia
đình tr có thu nhp khá và n đnh hoan nghênh, vi thi hn vay ti đa lên ti 10 -15
nm Khong gn 10 ngân hàng thng mi c phn ti Thành ph H Chí Minh m
dch v huy đng vn và cho vay bng vàng
Gia tng tính tin li v dch v tài khon cho khách hàng da trên công ngh ngân
hàng hin đi: Nhiu ngân hàng thng mi, nh: ACB, Eximbank, Vietcombank cung
cp dch v ngân hàng Internet Banking, Mobile Banking,v.v… cho ch tài khon
7
.
2.1.4.2. Các đóng góp ca h thng NHTM vào nn kinh t Vit Nam hin nay



7

- Trang 12 –


Trong vài nm qua, nhng đóng góp ca h thng NHTM Vit Nam vào quá trình đi
mi và thúc đy tng trng kinh t, đy nhanh quá trình công nghip hoá - hin đi hoá
là rt ln, th hin  s tng lên ca vn ch s hu, tng tài sn, mc đ đa dng hóa
các dch v cung cp và s đóng góp ca ngành vào GDP hàng nm (xem bng 3.1).
Thi gian đu, h thng ngân hàng chia thành hai loi: NHTM c phn đô th vi vn
pháp đnh là 50 t đng, NHTM c phn nông thôn vi vn pháp đnh là 2 t đng. Vn
pháp đnh đã ba ln điu chnh: ln 1, t 2 t lên 5 t đng đi vi NHTM c phn nông

thôn; t 50 t đng lên 70 t đng đi vi NHTM c phn đô th; ln 2, điu chnh đng
lot lên 1.000 t đng đi vi NHTM c phn đô th; đn cui nm 2010, các NHTM c
phn phi đáp ng vn pháp đnh đng lot là 3.000 t đng.
Tính đn ngày 31/12/2009  Vit Nam có 37 NHTM c phn vi tng ngun vn
chim khong 42 % toàn h thng NHTM. Tng vn điu l xp x 100.000 t đng, gp
gn hn 2 ln vn điu l ca các NHTM nhà nc cng li, chim khong 60% trên
toàn b vn điu l ca h thng NHTM. Mng li ngân hàng c phn phát trin nhanh
chóng, có mt khp ni trên c nc - t Lng Sn đn các tnh min Tây Nam B; thm
chí nhiu NHTM c phn đã có mt ti các tnh vùng sâu, vùng xa
8
.
Bng 2.1 T trng tng tƠi sn ca các NHTM so vi toƠn h thng (%)
Loi hình TCTD
2006
2007
2008
2009
6t/2010
NHTM Nhà nc
62,3
53,3
51,48
49,4
48,2
NHTM c phn
22,8
31,5
32,45
33,2
34,7

Chi nhánh NHNN
9,8
9,6
10,26
11,43
11,89
NH liên doanh
1,1
1,25
1,25
1,36
1,38
(Ngun: Báo cáo s 49/BC-NHNN nm 2009 ca NH Nhà nc v vic rà soát 10 nm thc hin Lut các TCTD và
tính toán ca tác gi)
Biu đ 2.1 phn ánh rng mc đ tng trng ca c huy đng vn ln tín dng đu
gim đáng k trong sáu tháng đu nm 2010 so vi các nm trc đó, mà nguyên nhân là
do nn tài chính ngân hàng quc gia bin đng hay do nh hng ca cht lng dch v
ngân hàng cung cp không đáp ng đc nhu cu khách hàng. ây là vn đ rt cn đc
chú Ủ đn.

8
Hip hi ngân hàng Vit Nam, 2010
- Trang 13 –


Biu đ 2.1 Tng trng huy đng vn vƠ tng trng tín dng  VN

(Ngun: Báo cáo hàng nm ca NHNN)
2.1.4.3. C hi-thách thc ca NHTM Vit Nam trong quá trình hi nhp th gii
 C hi

- Hi nhp kinh t quc t giúp các NHTM Vit Nam hc hi đc nhiu kinh
nghim trong hot đng ngân hàng ca các ngân hàng nc ngoài. Các ngân hàng trong
nc s phi nâng cao trình đ qun lỦ, ci thin cht lng dch v đ tng cng đ tin
cy đi vi khách hàng, nâng cao cht lng dch v cung cp.
- Hi nhp quc t s to đng lc thúc đy ci cách ngành ngân hàng VN, th
trng tài chính s phát trin nhanh hn to điu kin cho các ngân hàng phát trin các
loi hình dch v mi.
- Chính hi nhp quc t cho phép các ngân hàng nc ngoài tham gia tt c các
dch v ngân hàng ti Vit Nam buc các NHTM Vit Nam phi chuyên môn hoá sâu
hn v nghip v ngân hàng, qun tr ngân hàng, qun tr tài sn n, qun tr tài sn có,
qun tr ri ro, ci thin cht lng tín dng, nâng cao hiu qu s dng ngun vn, dch
v ngân hàng và phát trin các dch v ngân hàng mi mà các ngân hàng nc ngoài d
kin s áp dng  Vit Nam.
 Thách thc

- Do kh nng cnh tranh thp, vic m ca th trng tài chính s làm tng s
lng các ngân hàng có tim lc mnh v tài chính, công ngh, trình đ qun lỦ làm cho