Một số giải pháp hoàn thiện marketing cho dòng sản phẩm bất động sản cao cấp của Công ty cổ phần Đầu tư và Phát triển Nhà đất Cotec

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM




Nguyn Th Thanh Huyn


MT S GII PHÁP HOÀN THIN MARKETING
CHO DÒNG SN PHM BT NG SN CAO CP
CA CÔNG TY C PHN U T VÀ PHÁT TRIN
NHÀ T COTEC




LUN VN THC S KINH T







TP. H Chí Minh – Nm 2011
i

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM



Nguyn Th Thanh Huyn

MT S GII PHÁP HOÀN THIN MARKETING
CHO DÒNG SN PHM BT NG SN CAO CP
CA CÔNG TY C PHN U T VÀ PHÁT TRIN
NHÀ T COTEC


Chuyên ngành: Qun tr Kinh doanh
Mã s: 60.34.05

LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC:
TS. NGUYN NG LIÊM




TP. H Chí Minh – Nm 2011
ii


LI CM N

Tôi xin chân thành cm n Quý Thy Cô khoa qun tr kinh doanh – Khoa sau đi
hc đã truyn dy nhng kin thc quý báu trong chng trình cao h c và giúp đ
kinh nghim trong sut thi gian qua.
c bit, tôi xin chân thành cm n TS. Nguyn ng Liêm đã tn tình hng dn
tôi hoàn thành tt lun vn này.
Tôi xin chân thành cm n Công ty C phn u t và Phát trin Nhà t COTEC
đã to điu kin tt cho tôi trong sut thi gian hoàn thành lun vn. Cm n các
bn đng nghip đã nhit tình trao đi, góp ý và cung cp thông tin t liu.



TP.HCM, ngày____tháng____nm 2011
TÁC GI LUN VN




NGUYN TH THANH HUYN






iii

LI CAM OAN


Tôi xin cam đoan: Bn Lun vn tt nghip Thc S này là công trình nghiên cu
thc s ca cá nhân, đc thc hin trên c s nghiên cu lý thuyt, kin thc kinh
đin, nghiên cu kho sát tình hình thc tin và di s hng dn khoa hc ca
TS. Nguyn ng Liêm.
Các s liu, mô hình toán và nhng kt qu trong lun vn là trung thc, các chin
lc Marketing đa ra xut phát t thc tin và kinh nghim. Các s liu, tài liu
đu có ngun trích dn và cha đc công b trong các công trình nghiên cu khác.
Mt ln na, tôi xin khng đnh v s trung thc ca li cam kt trên.



TP.HCM, ngày____tháng____nm 2011
TÁC GI LUN VN




NGUYN TH THANH HUYN





iv

MC LC

Trang ph bìa i
Li cm n ii
Li cam đoan iii
Mc lc iv
Danh mc t vit tt viii
Danh mc bng, biu đ và hình v ix
LI M U 1
1. T́nh cp thit ca đ tài 1
2. Mc đ́ch nghiên cu 1
3. i tng nghiên cu 2
4. Phm vi nghiên cu 2
5. Phng pháp nghiên cu 2
6. Ý ngha khoa hc và thc tin ca đ tài 2
7. Kt cu ca đ tài 2
CHNG 1
: LÝ LUN VÀ VAI TRÒ CA MARKETING TRONG DOANH
NGHIP 3
1.1 LÝ LUN CHUNG V MARKETING 3
1.1.1 Các khái nim v Marketing 3
1.1.2 Marketing trong lnh vc Bt đng sn 5
1.2 VAI TRÒ CA MARKETING I VI VIC NÂNG CAO NNG LC
CNH TRANH CA DOANH NGHIP 6
1.3 CÁC NHÂN T NH HNG N MARKETING 8
1.3.1 Các nhân t thuc môi trng v mô 8
1.3.1.1 Môi trng kinh t 8
1.3.1.2 Môi trng chính tr và pháp lut 10
1.3.1.3 Môi trng vn hóa xã hi 11
1.3.1.4 Môi trng t nhiên và công ngh 12
v

1.3.2 Các nhân t thuc môi trng vi mô 13
1.3.2.1 Bn thân doanh nghip 13
1.3.2.2 Khách hàng 13
1.3.2.3 Cnh tranh trong ngành 14
1.3.2.4 Các trung gian Marketing 16
1.3.2.5 Gii công chúng 16
1.3.3 Các nhân t thuc môi trng ni b doanh nghip 17
1.3.3.1 Tài chính 17
1.3.3.2 Công ngh 18
1.3.3.3 Nhân s và h thng qun lý 18
1.3.3.4 Marketing 18
1.3.3.4.1 Các yu t chin lc Marketing liên quan đn nng lc cnh tranh 19
1.3.3.4.2 Các công c thc hin chin lc Marketing nh hng đn nng lc cnh
tranh 22
CHNG 2
: THC TRNG HOT NG MARKETING CA CÔNG TY
C PHN U T VÀ PHÁT TRIN NHÀ T COTEC 24
2.1 VÀI NÉT V S HÌNH THÀNH, PHÁT TRIN VÀ MÔI TRNG NI B
CA COTECLAND 24
2.1.1 Gii thiu v Công ty COTECLAND 24
2.1.2 Các nhân t ni b ca Công ty COTECLAND 27
2.1.2.1 Tài chính 27
2.1.2.2 Công ngh và nghiên cu th trng 29
2.1.2.3 Nhân s và h thng qun lý 31
2.1.3 Thc trng hot đng Marketing ca Công ty COTECLAND 32
2.1.3.1 Thc trng nng lc cnh tranh ca Công ty COTECLAND qua các yu t
chin lc Marketing 32
2.1.3.1.1 Phân đon th trng 32
2.1.3.1.2 Chin lc th trng mc tiêu 33
2.1.3.1.3 nh v sn phm ca Công ty COTECLAND 34

vi

2.1.3.1.4 Chin lc Marketing theo v th cnh tranh 34
2.1.3.2 Thc trng kh nng cnh tranh ca Công ty COTECLAND qua các công c
thc hin chin lc Marketing 35
2.1.3.2.1 Chính sách sn phm 38
2.1.3.2.2 Chính sách giá 40
2.1.3.2.3 Chính sách phân phi 42
2.1.3.2.4 Chính sách xúc tin 44
2.2 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN T NH HNG N MARKETING CA
COTECLAND 47
2.2.1 Các nhân t thuc môi trng v mô 47
2.2.1.1 Môi trng kinh t 47
2.2.1.2 Môi trng chính tr và pháp lut 52
2.2.1.3 Môi trng vn hóa xã hi 55
2.2.1.4 Môi trng t nhiên và công ngh 58
2.2.2 Các nhân t thuc môi trng vi mô 60
2.2.2.1 Gii trung gian 60
2.2.2.2 Gii công chúng 60
2.2.2.3 Cnh tranh 61
2.2.2.3.1 Rào cn hi nhp và rút lui 61
2.2.2.3.2 Sn phm, dch v thay th 62
2.2.2.3.3 Áp lc t nhà cung cp 63
2.2.2.3.4 Áp lc t khách hàng 63
2.2.2.3.5 i th tim n 64
2.2.2.3.6 i th hin ti 64
2.3 MA TRN SWOT VÀ KT HP CHIN LC 69
CHNG 3
: MT S GII PHÁP HOÀN THIN MARKETING CHO
DÒNG SN PHM BT NG SN CAO CP CA CÔNG TY

COTECLAND 72
vii

3.1 QUAN IM VÀ NH HNG PHÁT TRIN CA CÔNG TY
COTECLAND N NM 2020 72
3.2 MT S GII PHÁP HOÀN THIN MARKETING CHO DÒNG SN
PHM BT NG SN CAO CP CA CÔNG TY COTECLAND 74
3.2.1 Gii pháp hoàn thin Marketing 74
3.2.1.1 Gii pháp v môi trng ni b COTECLAND 74
3.2.1.2 Xác đnh c th các yu t chin lc Marketing ca COTECLAND 76
3.2.1.3 Xây dng và hoàn thin các công c thc hin chin lc Marketing 77
3.2.1.4 Chính sách hu mãi hiu qu 81
3.2.2 Các gii pháp khác 82
3.2.2.1 Liên kt hp tác v vn, đu t trong kinh doanh bt đng sn 82
3.2.2.2 Tích cc tham gia đu thu các d án bt đng sn có v trí chin lc 83
3.3 KT LUN VÀ KIN NGH 84
3.3.1 Kt lun 84
3.3.2 Kin ngh 85
TÀI LIU THAM KHO 89
PH LC 92
Ph lc 1: Báo cáo Kt qu kinh doanh qua các nm ca COTECLAND 92
Ph lc 2: Thông tin c phiu các doanh nghip ngành BS 97
Ph lc 3: Bng câu hi kho sát 101
Ph lc 4: Kt qu kho sát 105

viii

DANH MC T VIT TT
ADB Ngân hàng phát trin Châu Á
BS Bt đng sn
CPI Ch s giá tiêu dung
DXG Tp đoàn t Xanh
FDI Vn đu t trc tip nc ngoài (Foreign Direct Investment)
HQC Công ty C phn TV-TM-DV a c Hoàng Quân
GDP Tng sn phm quc ni
GPI Ch s hòa bình toàn cu (Global Peace Index)
IMF Qu tin t Th gii (Intertational Monetary Fund)
JETRO T chc Xúc tin thng mi Nht Bn
KDBS Kinh doanh Bt đng sn
NHNN Ngân hàng nhà nc
NHTM Ngân hàng Thng mi
OECD T chc Hp tác và Phát trin kinh t
TP.HCM Thành ph H Chí Minh
TTCK Th trng chng khoán
VPH Công ty C phn Vn Phát Hng
WB Ngân hàng Th gii (World Bank)
WTO T chc thng mi Th gii (World Trade Organization)

ix

DANH MC BNG, BIU  VÀ HÌNH V

Danh mc bng
Bng 2.1 Kt qu sn xut kinh doanh ca COTECLAND qua các nm 27
Bng 2.2 T l tng trng ca COTECLAND qua các nm 27
Bng 2.3 C cu bng cân đi k toán COTECLAND quý II, III, IV/2010 và
quý I/2011 28
Bng 2.4 Thng kê kt qu kho sát 36
Bng 2.5 Bng thng kê gii t́nh, đ tui mu nghiên cu 37
Bng 2.6 Bng thng kê trình đ  hc vn, v trí công tác, thu nhp bình
quân/tháng ca mu nghiên cu 37
Bng 2.7 Ý kin đánh giá v chính sách sn phm ca COTECLAND 38
Bng 2.8 Phân tích ANOVA v chính sách sn phm ca COTECLAND 38
Bng 2.9 Ý kin đánh giá v chính sách giá ca COTECLAND 40
Bng 2.10 Phân tích ANOVA v chính sách giá ca COTECLAND 41
Bng 2.11 Ý kin đánh giá v chính sách phân phi ca COTECLAND 43
Bng 2.12 Phân tích ANOVA v chính sách phân phi ca COTECLAND 43
Bng 2.13 Ý kin đánh giá v chính sách xúc tin ca COTECLAND 44
Bng 2.14 Phân tích ANOVA v chính sách xúc tin ca COTECLAND 45
Bng 2.15 Thng kê kt qu khách hàng nhn bit thông tin v COTECLAND . 45
Bng 2.16 D báo ca Ngân hàng Th gii v tng trng GDP nm 2011-2012
ca mt s nn kinh t ti châu Á 47
Bng 2.17 Tc đ tng trng GDP và t l lm phát nm 2010-2012 49
Bng 2.18 So sánh mt s ch tiêu COTECLAND và các đi th cnh tranh 65
Danh mc biu đ
Biu đ 2.1 Doanh thu và li nhun thun sau thu ca COTECLAND 27
Danh mc hình v
Hình 1.1 Nhng khái nim ct lõi ca Marketing 4

Hình 1.2 Quá trình phát trin quan đim v vai trò ca Marketing 7
x

Hình 1.3 Các yu t tác đng đn hot đng kinh doanh ca doanh nghip 8
Hình 1.4 Nhng yu t tác đng đn tình hình cnh tranh trong mt ngành 14
Hình 1.5 Các chin lc cnh tranh tng quát 21
Hình 1.6 Chin lc cnh tranh và các yu t nn tng 21
Hình 2.1 C cu t chc ca COTECLAND 26


1
LI M U

1. T́nh cp thit ca đ tài
Trong nhng nm qua nn kinh t Vit Nam phát trin vi mt tc đ khá cao.
Cùng vi s phát trin kinh t, tc đ đô th hóa ca Vit Nam trong nhng nm
qua cng tng nhanh và d kin s tip tc tng nhanh trong nhng nm ti. Dân s
ti các tnh thành trng đim ngày càng tng làm cho nhu cu v nhà  ti khu vc
này cng tng tng ng. Ch́nh điu này đã góp phn thúc đy s phát trin ca th
trng bt đng sn ti Thành ph H Ch́ Minh nói riêng và c nc nói chung.
ã có s cnh tranh sôi ni t i th trng bt đng sn Thành ph H Ch́ Minh
khin nhiu doanh nghip đang trong ngành và s tham gia ngành cnh tranh nhau
gay gt. Do vy vn đ sng còn quyt đnh hiu qu hot đng ca các doanh
nghip này là nng lc cnh tranh.
 chin thng trong cnh tranh các doanh nghip phi quan tâm đn cht lng
hot đng Marketing ca doanh nghip nhm chim lnh th trng và đc bit là
nâng cao hình nh uy tín ca doanh nghip đi vi khách hàng.
Công ty C phn u t và Phát trin Nhà t COTEC (COTECLAND) đã đc
thành lp, tn ti và phát trin hn 10 nm ti Thành ph H Chí Minh vi nhng
thành công đáng k. Tuy nhiên di áp lc ca cnh tranh, đ duy trì và phát trin

v th ca mình trên th trng, Công ty cn phi xây dng chin lc Marketing
hu hiu và đc đáo nhm nâng cao nng lc cnh tranh ca Công ty.
Vic cnh tranh trên th trng kinh doanh bt đng sn ca các doanh nghip là
vn đ có tính thi s hin nay, nên tôi đã la chn nghiên cu đ tài “Mt s gii
pháp hoàn thin Marketing cho dòng sn phm Bt đng sn cao cp ca Công
ty C phn u t và Phát trin Nhà t COTEC” đ làm Lun vn tt nghip
Thc s Kinh t.
2. Mc tiêu nghiên cu
Phân t́ch, đánh giá thc trng nhng hot đng Marketing đi vi dòng sn phm
Bt đng sn cao cp ca Công ty COTECLAND nhm phc v cnh tranh vi các
2
Công ty bt đng sn khác trên th trng. T đó, đ xut mt s gii pháp
Marketing cho yêu cu cnh tranh th trng ca Công ty COTECLAND trên lnh
vc bt đng sn.
3. i tng nghiên cu
Thc trng hot đng Marketing thông qua chính sách sn phm, chính sách giá,
chính sách phân phi, chính sách xúc tin bng vic tin hành nghiên cu trên
khách hàng s dng, có ý đnh mua dòng sn phm cao cp ca Công ty
COTECLAND và mt s đi th cnh tranh.
4. Phm vi nghiên cu
Nghiên cu tình hình hot đng kinh doanh và thc trng áp dng các gii pháp
Marketing ca Công ty COTECLAND trong cnh tranh vi mt s doanh nghip
bt đng sn ti đa bàn Thành ph H Chí Minh.
5. Phng pháp nghiên cu
 tài ch yu s dng các phng pháp nghiên cu: phng pháp phân tích thng
kê và phng pháp so sánh tng hp, vn dng c phng pháp đnh tính và đnh
lng (thu thp s liu s cp và th cp qua kho sát điu tra bng bng câu hi).
6. Ý ngha khoa hc và thc tin ca đ tài
Lun vn nghiên cu da trên tình hình hot đng thc tin ca Công ty
COTECLAND và t đây có th rút ra các bài hc thc tin v hot đng Marketing

phc v cnh tranh trong kinh doanh đ áp dng chung cho các doanh nghip hot
đng trong lnh vc bt đng sn.
7. Kt cu ca đ tài
Lun vn ngoài li m đu và kt lun, đc cu trúc thành 3 chng nh sau:
Chng 1
: Lý lun và vai trò ca Marketing trong doanh nghip
Chng 2
: Thc trng hot đng Marketing ca Công ty C phn u t và Phát
trin Nhà t COTEC
Chng 3
: Mt s gii pháp hoàn thin Marketing cho dòng sn phm Bt đng sn
cao cp ca Công ty C phn u t và Phát trin Nhà t COTEC
Ngoài ra, còn Tài liu tham kho và Ph lc.
3
CHNG 1

LÝ LUN VÀ VAI TRÒ CA MARKETING
TRONG DOANH NGHIP

Cnh tranh có vai trò rt quan trng và là mt trong nhng đng lc mnh m thúc
đy sn xut phát trin. Nó buc ngi sn xut phi nng đng, nhy bén, tích cc
nâng cao tay ngh, ci tin k thut, áp dng khoa hc công ngh, hoàn thin t
chc qun lý đ nâng cao nng sut lao đng, hiu qu kinh t.  đâu thiu cnh
tranh hoc có biu hin đc quyn thì thng trì tr và kém phát trin.
Theo Michael Porter thì: Cnh tranh là giành ly th phn. Bn cht ca cnh tranh
là tìm kim li nhun, là khon li nhun cao hn mc li nhun trung bình mà
doanh nghip đang có. Kt qu quá trình cnh tranh là s bình quân hóa li nhun
trong ngành theo chiu hng ci thin sâu dn đn h qu giá c có th gim đi
(1980).
Cnh tranh không phi là “chin tranh” và cng không ph i là “hòa bình”. Cnh

tranh không còn là nhng đng thái ca tình hung (contextual act), không phi ch
là nhng hành đng mang tính thi đim mà là c tin trình (process) tip din
không ngng, khi đó các doanh nghip đu phi đua nhau đ phc v tt nht khách
thì điu đó có ngha là không có giá tr  gia tng nào có th gi nguyên và tn ti
vnh vin mà có s bin đi mi l.
Nng lc cnh tranh ca doanh nghip đc to ra t đâu? Marketing đóng vai trò
quan trng nh th nào trong vic nâng cao nng lc cnh tranh ca doanh nghip?
Chúng ta s cùng nghiên cu c s lý lun ca nó.
1.1 LÝ LUN CHUNG V MARKETING
1.1.1 Các khái nim v Marketing
Trong hot đng kinh doanh ca mt t chc, Marketing gi vai trò rt quan trng.
Marketing chính là cu ni gia ngi mua và ngi bán, giúp ngi bán hiu đc
nhng nhu cu đ́ch thc ca ngi mua nhm tha mãn mt cách ti u nht.
4
Các đnh ngha Marketing đu nhn mnh đn tm quan trng ca s trao đi li
́ch qua đó tha mãn các mc tiêu ca c ngi mua ln ngi bán dù h là cá nhân
hay là t chc.
Theo Ray Corey: “Marketing bao gm mi hot đng mà Công ty s dng đ thích
nghi vi môi trng ca mình mt cách sáng to và có li”.
Theo Peter Drucker: “Marketing là ht sc c bn đn mc đ không th xem nó là
mt chc nng riêng bit. Nó là toàn b công vic kinh doanh di góc đ kt qu
cui cùng, tc là di góc đ khách hàng,… Thành công trong kinh doanh không
phi là do ngi sn xut, mà chính là do khách hàng quyt đnh”.
Hip hi Marketing Hoa K đnh ngha: “Marketing là mt quá trình hoch đnh và
qun lý thc hin vic đánh giá, chiêu th và phân phi các ý tng, hàng hoá, dch
v nhm mc đích to ra các giao dch đ tho mãn nhng mc tiêu ca cá nhân,
ca t chc và ca xã hi”. Hc vin qun lý Malaysia cho rng: “Marketing là
ngh thut kt hp, vn dng các n lc thit yu nhm khám phá, sáng to, tho
mãn và gi lên nhng nhu cu ca khách hàng đ to ra li nhun”.
Theo Philip Kotler – cha đ ca Marketing hin đi cho rng: “Marketing là mt

quá trình qun lý mang tính xã hi, nh đó mà các cá nhân và tp th có đc
nhng gì h cn và mong mun thông qua vic to ra, chào bán và trao đi nhng
sn phm có giá tr vi nhng ngi khác”.
nh ngha v  Marketing ca Philip Kotler da trên khái nim ct li: nhu cu,
mong mun và yêu cu, sn phm, giá tr, chi phí và s hài lòng, trao đi, giao dch
và các mi quan h, th trng, Marketing và ngi làm Marketing. Nhng khái
nim đc minh ha trong hình sau đây:




Hình 1.1 – Nhng khái nim ct lõi ca Marketing
1


1
Philip Kotler, Qun tr Marketing, NXB Thng Kê, Hà Ni, trang 13


Nhu cu,
mong mun
và yêu cu

Sn
phm

Giá tr,
chi phí và
s hài lòng
Trao đi,

giao dch và
các mi
quan h

Th
trng

Marketing
và
ngi làm
Marketing
5
Nh vy, có th hiu: “Marketing là chc nng qun lý kinh doanh ca Công ty t
vic phát hin ra nhu cu, bin nhu cu đó thành nhu cu th trng đn vic sn
xut ra các loi hàng hóa, dch v phù hp vi nhu cu th trng và s dng các h
thng chính sách, bin pháp, ngh thut ng x linh hot, hp lý vi s bin đng
ca th trng đ bán hàng nhanh, tha mãn ti đa nhu cu th trng nhm nâng
cao nng lc cnh tranh và mc tiêu ti đa hóa li nhun”.
1.1.2 Marketing trong lnh vc Bt đng sn
Marketing trong lnh vc bt đng sn có s khác bit so vi các loi hàng hóa
thông thng  ch, nó đòi hi ngi làm marketing cn có nhng hiu bit tng
th v nn kinh t; s phát trin ca c s h tng; đc đim ca v tŕ, xu hng ca
xã hi trong quá kh, hin ti và tng lai.
K hoch marketing là s kt hp hài hòa gia s hiu bit mang t́nh cc b đa
phng và nhng nghiên cu mang t́nh cht toàn cu dn đn vic đánh giá đc
đúng giá tr ca tin thuê hay giá bán đi vi bt đng sn ca mình.
Yu t thi đim là rt quan trng trong vic phát trin mt bt đng sn và mt
trong nhng đc thù ca “sn phm” bt đng sn là thi gian ch to. Mt d án
bt đng sn thông thng đu mt ti thiu t 3 đn 5 nm đ mang ra đc th
trng. Do vy, ngoài vic ngi làm marketing cn có mt tm nhìn chin lc tt

còn phi thc hin tt vic nghiên cu th trng ti thi đim hin ti đ đa ra
nhng quyt đnh chin lc có kt qu trong vòng vài ba nm sau đó. H cn phi
có nhng nghiên cu “khoa hc” và nhng thng kê đy đ v th trng, sn phm
trong quá kh hin ti và d báo trong tng lai.
Nhng nghiên cu “khoa hc” này s là yu t quyt đnh vic:  đâu? Làm gì? và
Nh th nào? Nhm làm gia tng ti đa các ch s li nhun nh mong mun đi
vi bt đng sn, tin thuê cng nh là giá bán, cung cp ngân hàng d liu v
nhng khách hàng tim nng là nhng khách hàng thng xuyên trong bt k hoàn
cnh ca th trng đm bo giành đc nhng ch s tt nht trong các giao dch
bt đng sn, đnh hng, xây dng đc nhng phân khúc th trng mi cho các
nhóm sn phm ca công ty.
6
Cng ging nh các lnh vc khác, s sáng to là rt cn thit trong marketing bt
đng sn đòi hi cn có s sáng to, mu mo. Bt đng sn thông thng là tài sn
ln đi vi mi ngi nên vic quyt đnh mua/ bán thông thng đc các khách
hàng cân nhc rt k lng. Vì vy vic marketing trong bt đng sn có th đc
ví von là “marketing cm xúc”.
Marketing trong bt đng sn cng không ch đn thun là cho thuê đy tòa nhà vi
bt k giá nào mà còn là vic xây dng đc thng hiu ca sn phm, các nhóm
khách hàng tim nng, cách thc phc v chuyên nghip.
Marketing trong lnh vc Bt đng sn hng ti các công vic nh sau:
- Tìm gii pháp phát trin mt d án, phát trin mt Bt đng sn, nâng cao giá tr
Bt đng sn qua gii pháp Marketing.
- ánh giá li hot đng Marketing ca đn v cho các sn phm Bt đng sn
hin ti. T đó tìm ra gii pháp tt nht đ ng dng trong các d án sp ti.
- Cân đi kinh ph́: Ct gim kinh ph́ hay có th quyt đnh gia tng kinh ph́ phù
hp cho hot đng Marketing Bt đng sn.
- Xây dng c cu Marketing phù hp cho s phát trin d án Bt đng sn.
1.2 VAI TRÒ CA MARKETING I VI VIC NÂNG CAO NNG LC
CNH TRANH CA DOANH NGHIP

Marketing là mt trong nhng nhân t có ý ngha c c k quan trng trong cnh
tranh. Marketing đc sinh ra là do cnh tranh. Marketing mt mt phn nh nng
lc kinh doanh ca doanh nghip, mt mt nó là công c cnh tranh đc lc. Chính
vì l đó, nng lc, th mnh ca doanh nghip trong hot đng Marketing có nh
hng rt ln đn nng lc cnh tranh ca doanh nghip. Cc din cnh tranh trên
th trng và nng lc cnh tranh ca doanh nghip là nhng yu t quyt đnh đn
hot đng Marketing ca doanh nghip. Mt khác, chính hot đng Marketing ca
doanh nghip li là yu t nh hng mnh m đn cnh tranh. Nn kinh t càng
phát trin, cnh tranh càng gay gt thì nh hng ca Marketing đn kh nng cnh
tranh ca doanh nghip càng ln.
Chính nhng điu này đã làm cho Marketing có vai trò ngày càng quan tr ng đi
7
vi doanh nghip. Hin nhiên là các hot đng Marketing phi đc tin hành trong
khuôn kh ca mt trit lý đã đc cân nhc k v Marketing hu hiu, có hiu qu
và có trách nhim. Chúng ta có th thy rõ vai trò quan trng ca Marketing trong
doanh nghip thông qua quá trình phát trin quan đim v vai trò ca Marketing
theo hình di đây:


Hình 1.2 – Quá trình phát trin quan đim v vai trò ca Marketing trong
công ty
2
- Chc nng ca Marketing là tha mãn ti đa nhu cu th trng, thu hút khách
hàng nhm nâng cao nng lc cnh tranh và mc tiêu ti đa hóa li nhun.

u tiên, chc nng Marketing đc xem là mt trong s nhng chc nng kinh
doanh quan trng ngang nhau vi các chc nng khác nh sn xut, tài chính và
nhân s. Càng v sau, chc nng và vai trò c a Marketing càng tr nên quan trng,
nó tr thành chc nng hp nht các chc nng khác nhm phc v và tha mãn
khách hàng. Do đó, có th thy đc:

2
Philip Kotler, Qun tr Marketing, NXB Thng Kê, Hà Ni, trang 35
Khách hàng gi chc nng khng ch
Marketing là mt chc nng hp nht
Khách hàng gi chc
nng khng ch
Nhân s
Tài chính
Sn xut
Marketing là mt chc
nng quan trng hn
Marketing
Marketing
Nhân s
Tài chính
Sn xut
Marketing là mt chc
nng ngang hàng
Khách
hàng
Sn xut
Tài chính
Marketing
Nhân s
Nhân s
Khách hàng
Marketing
Sn xut

Tài chính
Tài chính
Marketing
Nhân s
Sn xut
Marketing là mt chc
nng ch yu
8
- Nng lc cnh tranh là kh nng to nhng sn phm có quy trình công ngh
đc đáo, to ra giá tr gia tng cao phù hp vi nhu cu ca khách hàng, chi phí
thp, nng sut cao nhm nâng cao li nhun.
Marketing và nng lc cnh tranh cùng hng ti mt mc tiêu đ ti đa hóa li
nhun, Marketing là công c và là chc nng ch cht trong doanh nghip. Nh
vy, đ nâng cao nng lc cnh tranh, chúng ta hng đn s dng các gii pháp
Marketing hiu qu.
1.3 CÁC NHÂN T NH HNG N MARKETING
Mt doanh nghip hot đng kinh doanh trên th trng chu s tác đng ca rt
nhiu yu t. Nhng s tác đng này có nh hng đn hot đng Marketing ca
doanh nghip  các góc đ khác nhau.

Hình 1.3 – Các yu t tác đng đn hot đng kinh doanh ca doanh nghip
3
Các yu t kinh t có nh hng rt ln ti hot đng Marketing ca doanh nghip.
Bi vy, chúng cng là mt trong nhng yu t đáng quan tâm trong quá trình qun
tr maketing ca doanh nghip. Các nhà hoch đnh chin lc Marketing cn phi

1.3.1 Các nhân t thuc môi trng v mô
1.3.1.1 Môi trng kinh t

3
PGS.TS ng Th Thanh Phng, ThS. Nguyn ình Hòa, ThS. Trn Th Ý Nhi, Giáo trình Qun tr
Doanh nghip, NXB Thng kê (2008), TP.HCM, trang 33
Môi trng ni b
Môi trng vi mô
Môi trng v mô
i th
cnh tranh

Doanh
nghip
i th
tim n
Khách
hàng
Nhà
cung cp
SP thay
th
Kinh t
Chính tr
pháp lut

Vn hóa
xã hi
T nhiên
công ngh
9
bit đánh giá tình trng nn kinh t thng mi trong thi gian trc mt và lâu dài.
Trong điu kin ca Vit Nam nói chung và trong lnh v c bt đng sn nói riêng,

các yu t kinh t ni bt mà các nhà kinh doanh phi thng xuyên quan tâm phân
tích là:
Tc đ tng trng kinh t
Kinh t phát trin vi tc đ cao phn ánh tc đ phát trin cao ca th trng, do
đó s góp phn làm gim áp lc cnh tranh. Sc mua tng th ca th trng cao to
điu kin thun li cho vic phát trin kinh doanh ca doanh nghip.
Trin vng GDP dài hn t́nh trên đu ngi, kt cu tit kim và n, kt cu chi
tiêu, tình trng vic làm và thu nhp ca dân c,… cng phn ánh đc tc đ tng
trng kinh t và nh hng đn th trng bt đng sn.
Lãi sut
Lãi sut đc bit quan trng và nó gn vi chính sách tin t ca mt quc gia. i
vi th trng bt đng sn, chính sách tin t và lãi sut có tm nh hng rt ln.
Mt minh chng rt ln đó là th trng bt đng sn nm 2008-2009, khi chính
ph thc hin chính sách tht cht tin t, lãi sut theo đó tng cao, ngân hàng
không cho vay tiêu dùng,… Ch́nh điu này đã d n đn th trng bt đng sn
đóng bng mt thi gian dài.
T l lm phát
Lm phát là mt ch tiêu tng hp phn ánh tính cht n đnh hay bt n ca nn
kinh t quc dân. Lm phát cao phn ánh mc cung tin t ln, do đó làm tng mc
cu và kích thích kinh doanh phát trin. Nhng lm phát cao đn mc không kim
soát đc s làm ri lon các tiêu chun t́nh toán, làm tng lãi su t tín dng và gây
ri ro ln cho đu t dài hn. Trong trng hp này mc lm phát cao s là nguy c
cho kinh doanh. Do đó, s là thun li nht khi lm phát  gii hn có th kim soát
đc.
Thu
Chính sách thu cng là mt trong nhng yu t kinh t mà bt k doanh nghip
nào cng quan tâm. Nhìn chung thu cao s bt li cho kinh doanh, thu thp s
10
khuyn kh́ch kinh doanh. Trong điu kin ca Vit Nam các doanh nghip ngoài
vic quan tâm ti mc thu sut, còn quan tâm ti c tính n đnh ca thu sut.

Thu sut bt n đnh s gây khó khn cho các d kin chin lc kinh doanh dài
hn ca các doanh nghip. Các sc thu ch yu mà doanh nghip cn quan tâm là:
thu VAT, thu thu nhp doanh nghip, thu thu nhp cá nhân, thu xut nhp
khu,…
Khi phân tích các yu t nêu trên, nhà qun tr đã có cái nhìn tng quan v các yu
t kinh t tác đng đn Marketing cng nh nng lc cnh tranh ca doanh nghip.
Tùy theo tng lnh vc hot đng c th ca doanh nghip, nhà qun tr có th phân
t́ch ch́nh sách và cán cân thng mi quc t, chi tiêu ca Chính ph, vn đ kim
soát giá ca Chính ph đ có tm nhìn tng quát hn.
1.3.1.2 Môi trng chính tr và pháp lut
Chính tr và lut pháp có nh hng mnh m ti hot đng Marketing cng nh
nng lc cnh tranh ca doanh nghip. Chính ph vi vai trò điu tit v mô – ngày
càng có nhng bin pháp và hình thc can thip vào đi sng kinh t xã hi. V
khía cnh này, nhà qun tr cn phân tích các yu t sau đây nhm đm bo có th
đa ra nhng gii pháp Marketing hiu qu:
S n đnh ca chính tr
Chính tr phn ánh mt h thng lãnh đo chính tr và đng li xây dng đt nc
do h thng đó đa ra và thc hin.
S n đnh hay bt n đnh ca chính tr nh hng trc tip ti kinh doanh và các
quyt đnh Marketing nói riêng và các quyt đnh khác v tài chính, nhân s,… nói
chung ca doanh nghip.
Các chính sách kinh t - xã hi
ng li hay chin lc phát trin kinh t - xã hi s đc c th hóa hn qua các
chính sách phát trin kinh t -xã hi đi vi toàn b nn kinh t quc dân hay đi
vi tng lnh vc c th. Chính sách th hin t tng khuyn kh́ch u tiên hay hn
ch v mt phng din nào đó trong đi sng kinh t - xã hi đi vi mi quc
gia. Vì vy chính sách s trc tip phn ánh c hi hay đe da đi vi các quyt
11
đnh Marketing.  Vit Nam, các chính sách liên quan đn mt lnh vc hay mt
đa phng có sc sng ngn hn vì hay b thay đi theo thc tin phát trin. Các

nhà Marketing cn ch đng theo dõi s din bin ca các chính sách bao gm c
các ch́nh sách liên quan đn kinh doanh và tiêu dùng.
H thng lut pháp
Lut pháp là h thng nhng quy tc đ điu chnh các hành vi trong đi sng kinh
t - xã hi ca đt nc. Biu hin tp trung t tng ca lut pháp là khng đnh
nhng cái đc phép và cái không đc phép, ngha v , quyn li và trách nhim
ca các ch th kinh doanh, ch th pháp nhân, ch th xã hi, Vì vy, lut pháp
phn ánh rõ nhng c hi hay đe da trong hot đng Marketing đi vi doanh
nghip. Trong vn hành Marketing các doanh nghip cn theo dõi cht ch s bin
đi ca môi trng lut pháp đ có th ng phó kp thi là rt quan trng.
May mn là  Vit Nam, c quan lp pháp (Quc Hi) có nhiu quan tâm trong vic
xây dng các vn bn lut điu chnh lnh vc kinh t (trong đó có lnh v c kinh
doanh bt đng sn), dù cha tht hoàn chnh, ng đnh lâu dài, phi thay đi b
sung nhiu qua quá trình thc hin.
1.3.1.3 Môi trng vn hóa xã hi
Ti mi nc mc đ nh hng ti hot đng kinh doanh ca các yu t vn hóa
xã hi cng khác nhau. Nhng các yu t thuc môi trng này rt cn đc xem
xét. Trong lnh vc qun tr Marketing, vn hoá xã h i có th nh hng đn các
quyt đnh mang tính chin lc nh la chn lnh vc và mt hàng kinh doanh,
hoc nh hng đn nhng quyt đnh chin lc ca tng mt Marketing - Mix:
la chn nhãn hiu, màu sc, kiu dáng, thay đi kênh phân phi, thay đi giá bán
hoc các thông đip xúc tin,… Nhng khía cnh c bn ca môi trng vn hóa xã
hi nh hng ti các quyt đnh Marketing bao gm:
Vn hóa
Giá tr cuc sng là mt khái nim rng mà khoa hc v qun lý khai thác các khía
cnh khác nhau. Vi qun tr Marketing các khía cnh đáng chú ý nh: Nh ng cái
gì có giá tr, có ý ngha trong cu c sng? Cuc sng vt cht hay cuc sng tinh
12
thn? Sc kho, tri thc, s giàu sang, cuc sng tin nghi, đc nhn thc nh
th nào? Nhng quan nim này đôi khi to thành mt xu hng tiêu dùng và m ra

nhng c hi đy hp dn trong hot đng Marketing.
Theo ngha rng hn, vn hóa còn bao g m c hành vi x s vi nhau trong giao
tip và quan h xã hi, trong vic bo v truyn thng và duy trì tp quán, vn hóa
nói lên nhng xu hng lâu dài v s chú trng đn ngi khác, s tha mãn tc
thi, Nhng khía cnh đó đôi khi to ra nhng c hi kinh doanh khá hp dn,
nhng đng thi không ́t trng hp gây ra phin toái cho các nhà hot đng
Marketing.
Xã hi
Ngoài vn hóa, các nhà qun tr Marketing còn cn thit phi quan tâm ti nhng c
hi và thách thc do nhng bin đi xã hi gây ra nh: t l tng dân s, c cu dân
s, xu hng dch chuyn dân s, mt đ dân s,…
Nhng bin đi v dân s xã hi thng có liên quan cht ch đn quy mô và đc
tính nhu cu. Nói chung nhng bin đi v dân s din ra chm chp và do đó nó
thng gây ra đt bin cho nhng quyt đnh Marketing ngn hn, nhng li d làm
cho các nhà qun tr Marketing “sao nhãng” đn nó và d gp tht bi trong đnh
hng dài hn. Trong nhng thông s trên, c cu dân s là thông s có ý ngha
quyt đnh đn đc tính nhu cu.
C cu dân s cn đc xét trên nhiu phng din khác nhau nh: c cu gii tính,
tui tác, ngh nghip, trình đ hc vn, tham gia hay không tham gia các nhóm xã
hi, gia đình,… Hi n trng và nhng bin đi có liên quan đn tng phng din
trong c cu dân s đu là c s tt cho các quyt đnh trong qun tr Marketing.
1.3.1.4 Môi trng t nhiên và công ngh
i vi các nhà qun tr Marketing môi trng t nhiên và công ngh liên quan trc
tip đn s sng còn ca doanh nghip.
S nh hng ca môi trng t nhiên ti các quyt đnh Marketing phn ánh qua
các hin tng ch yu nh: ngun cung cp nguyên liu và nng lng ngày càng
khan him và cn kit, mc đ ô nhim gia tng.
13
S nh hng ca hai hin tng trên ti các quyt đnh Marketing ca các doanh
nghip có th thông qua con đng trc tip ti tng yu t Marketing hay gián tip

qua các nhóm áp lc xã hi và chính quyn.
c bit, môi trng t nhiên có ý ngha rt ln đi vi lnh vc bt đng sn. Yu
t khí hu, v tŕ đa lý,… tác đng rt ln đn giá tr ca bt đng sn. Nó là yu t
then cht trong vic quyt đnh giá bán ca mt d án bt đng sn.
Bên cnh các yu t thuc môi trng t nhiên, các yu t thuc môi trng công
ngh cng có nh hng ln ti hot đng Marketing ca các doanh nghip. Môi
trng công ngh cho thy có s bin chuyn theo nhp gia tc ca k thut hc,
nhng s đi mi vô hn, kinh phí nghiên cu cao,… Các yu t thuc môi trng
công ngh cng có th nh hng hai mt ti các quyt đnh Marketing: Va to ra
c hi, nhng đng thi cng hình thành nhng nguy c ln đe da doanh nghip.
Các nhà qun tr phi nm bt nhng yu t này ca môi trng t nhiên công ngh
nhm có nhng quyt đnh mang tính chin lc trong ngn cng nh dài hn.
1.3.2 Các nhân t thuc môi trng vi mô
Các nhân t thuc môi trng vi mô bao gm các đi th cnh tranh, khách hàng,
nhà cung cp, các trung gian Marketing, gii công chúng. Các nhân t này nh
hng đn các quyt đnh Marketing ca các doanh nghip trong mt ngành.
1.3.2.1 Bn thân doanh nghip
S đc phân tích rõ hn trong môi trng ni b ca doanh nghip ti mc 1.3.3
1.3.2.2 Khách hàng
Nn tng ct lõi ca mi quyt đnh Marketing da trên s hiu bit hành vi và nhu
cu ca khách hàng. ây cng là thách thc ln nht đi vi các nhà qun tr
Marketing.
iu quan trng nht ca mc tiêu thit lp chin lc Marketing là phi xác đnh
đc nhng xu hng bin đi tiêu dùng ca khách hàng hin ti và khách hàng
tim nng đang to ra c hi và đe da gì đ i vi doanh nghip. Vì mc tiêu xây
dng hoc điu chnh k hoch hàng nm, vic nghiên cu sc mua ca khách hàng
có ý ngha ln. Tuy nhiên, xét trên tng th các nhà qun tr Marketing phi thng
xuyên quan tâm c nhng xu hng bin đi trong tiêu dùng ca khách hàng và
nng lc mua sm ca h.
14

1.3.2.3 Cnh tranh trong ngành
Cnh tranh theo quan đim “Nm yu t cnh tranh” ca Michael E. Porter: nhà
cung cp, khách hàng, sn phm thay th, đi th cnh tranh, đi th tim n.
iu này đc mô t khá rõ trong mô hình di đây:




















Hình 1.4 – Nhng yu t tác đng đn tình hình cnh tranh trong mt ngành
4

4
Michael E. Porter, Nguyn Ngc Toàn dch, Chin lc cnh tranh, NXB Tr 2009, TP.HCM, trang 37

Nm yu t cnh tranh trên cùng nhau quyt đnh mc đ cng thng ca cnh tranh
và kh nng kim li nhun ca mt ngành, và yu t nào có tác đng mnh nht s
gi nm quyn kim soát và đóng vai trò then cht trong hình thành chin lc.
NHNG CÔNG TY CÓ
KH NNG GIA NHP
TH TRNG
SN PHM HOC
DCH V THAY TH
NHNG CÔNG TY
CÙNG MT NGÀNH
NGH CNH TRANH
VI NHAU


CNH TRANH, I
U GIA CÁC
CÔNG TY ANG
HOT NG

NGI
MUA
NHÀ
CUNG
CP
Mi đe da t các
công ty mi gia nhp
Sc mnh mc c
ca nhà cung ng
Sc mnh mc c
ca ngi mua

Mi đe da ca sn phm
Hoc dch v thay th