Nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng tại hệ thống coopmart

1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM



NGUYỄN NGỌC DUY HOÀNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHÍNH
TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI HỆ THỐNG CO.OPMART



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ









TP. Hồ Chí Minh - Năm 2011


2
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM


NGUYỄN NGỌC DUY HOÀNG


NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHÍNH
TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI HỆ THỐNG CO.OPMART
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. BÙI THỊ THANH



TP. Hồ Chí Minh - Năm 2011

3
L

Kính thưa Quý thầy cô và Quý bạn đọc,
Tôi tên là: Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh -
khóa 18 - trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.
Tôi xin cam đoan toàn bộ bài luận văn này là do chính tôi thưc hiện.
Những lý thuyết được trình bày trong báo cáo này đều có trích dẫn nguồn. Số liệu
sử dụng trong nghiên cứu đều do tôi thu thập thông qua việc phát hành các bảng câu

hỏi khảo sát đến các khách hàng của Co.opMart đang sinh sống tại TP.HCM. Toàn
bộ quá trình xử lý và phân tích số liệu do tôi thực hiện thông qua phần mềm SPSS
16.0 và là người trực tiếp viết lại kết quả nghiên cứu thành Luận văn này.


TP. Hồ Chí Minh, ngày 13 tháng 10 năm 2011
Tác giả
Nguyễn Ngọc Duy Hoàng













4
MỤC LỤC
Lời cam đoan i
Mục lục ii
Danh mục các bảng v
Danh mục các hình vi
MỞ ĐẦU
1. Xác định đề tài nghiên cứu 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phương pháp nghiên cứu 3
5. Những đóng góp của nghiên cứu 4
6. Kết cấu của luận văn 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
1.1 Lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng 5
1.1.1 Khái niệm về hành vi mua sắm và ý nghĩa của việc nghiên cứu 5
1.1.2 Đặc điểm hành vi mua sắm của người tiêu dùng 7
1.1.2.1 Người mua đưa ra quyết định một phần là theo cảm tính 7
1.1.2.2 Người mua cần cơ sở lập luận 7
1.1.2.3 Con người là trung tâm tự kỷ 7
1.1.2.4 Người mua coi trọng giá trị 7
1.1.2.5 Tính xã hội 8
1.1.2.6 Không thể buộc mọi người làm bất cứ điều gì 8
1.1.2.7 Người mua thường hay nghi ngờ 8
1.1.2.8 Người mua luôn tìm kiếm một thứ gì đó 8
1.1.2.9 Người mua hành động thường là theo tâm lý bầy đàn 9
1.2 Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm 9
1.2.1 Xác nhận nhu cầu 9
1.2.2 Tìm kiếm thông tin 10
1.2.3 Đánh giá các lựa chọn 11

5
1.2.4 Quyết định mua sắm 11
1.2.5 Hành vi hậu mãi 13
1.3 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng 15
1.3.1 Các yếu tố văn hóa 15
1.3.2 Các yếu tố xã hội 16
1.3.3 Các yếu tố cá nhân 18
1.3.4 Các yếu tố tâm lý 21

Tóm tắt chương 1
CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ
CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI HỆ THỐNG CO.OPMART 28
2.1 Tổng quan về Co.opMart 28
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Co.opMart 28
2.1.2 Các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của hệ thống Co.opMart 29
2.2 Nghiên cứu định tính 32
2.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 32
2.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 33
2.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung 33
2.2.2.2 Kết quả phát triển thang đo 35
2.2.2.3 Kết quả phỏng vấn sâu 36
2.3 Nghiên cứu định lượng 36
2.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 36
2.3.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 37
2.3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo 38
2.3.3.1 Đánh giá thang đo bằng Cronbach Alpha 38
2.3.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 40
2.3.3.3 Hiệu chỉnh thang đo 42
2.3.3.4 Mô tả đặc điểm trung bình các thành phần thang đo 43

6
2.3.4 Phân tích sự khác biệt về các yếu tác động đến quyết định mua sắm tại
Co.opMart theo các biến định tính 44
2.3.4.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính đến quyết định mua sắm 44
2.3.4.2 Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi đến quyết định mua sắm 44
2.3.4.3 Phân tích sự khác biệt theo nghề nghiệp đến quyết định mua sắm 45
2.3.4.4 Phân tích sự khác biệt theo trình độ học vấn đến quyết định mua sắm 46
Tóm tắt chương 2

CHƯƠNG 3: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ MỘT SỐ HÀM Ý RÚT RA TỪ
NGHIÊN CỨU 48
3.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu 48
3.2 Một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu 51
KẾT LUẬN
1. Những đóng góp của nghiên cứu 55
2. Những hạn chế của nghiên cứu 55
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC















7
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Khái quát về chu kỳ sống của gia đình và hành vi mua sắm 19
Bảng 2.1: Thống kê mẫu nghiên cứu 37
Bảng 2.2: Thang đo giá trị văn hóa cộng đồng 38
Bảng 2.3: Thang đo nhóm tham khảo 38

Bảng 2.4: Thang đo động cơ mua hàng 39
Bảng 2.5: Thang đo nhận thức của khách hàng 39
Bảng 2.6: Thang đo điều kiện kinh tế 39
Bảng 2.7: Thang đo niềm tin và thái độ 39
Bảng 2.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các yếu tố tác động đến quyết
định mua sắm 41
Bảng 2.9: Thống kê mô tả đặc điểm trung bình các thang đo 44





















8
DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình hành vi của người mua sắm 6
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu các gia đoạn của quy trình đến quyết định mua
sắm 9
Hình 1.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 12
Hình 1.4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 15
Hình 1.5: Mô hình thứ bậc của nhu cầu theo Maslow 22
Hình 2.1: Logo của chuỗi siêu thị Co.opMart 28
Hình 2.2: Thị phần siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh 31



















9
MỞ ĐẦU

1. XÁC ĐỊNH ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Trong kinh doanh, đối tượng mà các doanh nghiệp quan tâm và dùng mọi ‘chiêu
thức’ để nghiên cứu, tiếp cận nhằm thỏa mãn nhu cầu, không ai khác đó chính là
khách hàng. Vì, “khách hàng là thượng đế ?iệp hay sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp phụ thuộc hoàn toàn vào khách hàng mà doanh nghiệp đó muốn
hướng tới. Vậy, bằng cách nào để có khách hàng?
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, để duy trì được
khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp
bằng mọi cách phải làm hài lòng khách hàng của mình. Để làm được điều đó, doanh
nghiệp phải hiểu khách hàng của mình là ai, họ muốn gì và như thế nào? Vì, khi
hiểu được điều này, doanh nghiệp mới có cơ sở để thỏa mãn khách hàng một cách
tốt nhất.
Dĩ nhiên, theo các lý thuyết về hành vi, thì nhu cầu của khách hàng được biểu đạt
thông qua hành vi tiêu dùng của họ. Trong khi đó, theo Schiffman, Bednall, và
O’cass: “Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các
yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con
người thay đổi cuộc sống của họ”.
Bởi thế, nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng sẽ là
điều kiện cho phép doanh nghiệp có thể hoạch định một cơ chế tác động tích cực
đến khách hàng, trên cơ sở để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ, khách hàng chủ yếu là cá nhân, quan hệ giữa
doanh nghiệp với khách hàng là quan hệ trực tiếp. Vì thế, có thể nói, nắm vững
hành vi mua sắm khách hàng và các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của họ
là nhân tố đóng vai trò quyết định đến thành công của doanh nghiệp.
Hệ thống Co.opMart là mô hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, ra đời năm 1996, có tốc
độ phát triển nhanh nhất để trở thành nhà bán lẻ số một tại Việt Nam và liên tục
được bình chọn trong top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương từ

10
năm 2004 đến nay. Tuy nhiên, liệu Co.opMart có giữ vững vị trí đã đạt được và tiếp

tục phát triển vững mạnh sau khi mà Việt Nam chính thức mở cửa thị trường bán lẻ
theo cam kết gia nhập Tổ Chức Thương Mại Thế Giới (WTO) trước sự đổ bộ của
những tập đoàn đa quốc gia có tiềm lực tài chính mạnh, phương pháp quản lý hiện
đại tiên tiến như: Wal-Mart (Mỹ), Carrefour (Pháp), Tesco (Anh), Metro Cash &
Carry (Đức), Bourbon (Pháp) hay Dairy Farm (Hồng Kông), Parkson
(Malaysia),….?
Trả lời câu hỏi này, người viết cho rằng điều này phụ thuộc rất lớn vào năng lực
thấu hiểu khách hàng và những hành vi mua sắm của họ. Vì thế, thực hiện đề tài:
“NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI HỆ THỐNG CO.OP MART”
có ý nghĩa lý luận và thực tiễn quan trọng.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu đề tài này như sau:
- Khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố chính tác động đến quyết định mua
sắm của khách hàng của hệ thống siêu thị Co.opMart và xây dựng thang đo các yếu
tố đó.
- Đưa ra một số hàm ý và kiến nghị nhằm gia tăng khả năng duy trì và thu hút
khách hàng hệ thống Co.opMart.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của luận văn này là hành vi mua sắm của khách hàng và các
yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của họ tại hệ thống Co.opMart.
Đối tượng khảo sát là khách hàng thường xuyên của siêu thị Co.opMart.
Phạm vi nghiên cứu là những khách hàng và hệ thống Co.opMart tại Tp.HCM.




11
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thực hiện nghiên cứu này, tác giả sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp, trong đó
tập trung vào các phương pháp chủ yếu như sau:
- Phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phỏng
vấn sâu.
- Phương pháp định lượng với các kỹ thuật Cronbach Alpha, phân tích nhân tố
khám phá (EFA), phân tích hồi qui tuyến tính và phân tích khác biệt ứng dụng
phầm mềm SPSS 16.0 được sử dụng trong chương 2.
5. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
 Về mặt thực tiễn
Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho nhà quản trị trong lĩnh vực phân phối một
cách nhìn đầy đủ hơn về tác động của các yếu tố đến quyết định mua sắm của khách
hàng. Đây là cơ sở quan trọng cho việc hoạch định các chiến lược Marketing, đặc
biệt các chương trình chiêu thị để thu hút khách hàng, qua đó nâng cao năng lực
cạnh tranh cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phân phối, mà trước hết
là các siêu thị.
6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
1. Mở đầu: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu, kế tiếp là sẽ xác định mục tiêu
nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu để thực hiên luận văn. Sau cùng là
ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu.
2. Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU
Giới thiệu về cơ sở lý thuyết về hành vi hành vi mua sắm, mô hình hành vi người
tiêu dùng, các giai đoạn của quá trình đi đến quyết định mua sắm của khách hàng,
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Từ đó, xây dựng giả thuyết và mô hình
nghiên cứu.
3. Chương 2: XÂY DỰNG VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ
CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI HỆ THỐNG CO.OPMART.

12
Giới thiệu về Co.opMart, các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của hệ thống Co.opMart.

Tiếp đó, người viết thực hiện nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng nhằm
xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm
của khách hàng tại Co.opMart.
4. Chương 3: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ HÀM Ý
RÚT RA TỪ NGHIÊN CỨU
Tóm tắt những kết quả chính của luận văn, đóng góp cũng như hạn chế của luận văn
để định hướng cho nghiên cứu tiếp theo.
KẾT LUẬN


















13
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng
1.1.1 Khái niệm về hành vi mua sắm và ý nghĩa của việc nghiên cứu

Trong kinh doanh, muốn xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả, chúng ta
phải tìm hiểu cặn kẽ thị trường mục tiêu và hành vi của người tiêu dùng ở thị trường
đó. Vì vậy, thấu hiểu và xác định đúng được khái niệm hành vi của người tiêu dùng
là một trong những nhiệm vụ quan trọng giúp công ty có quyết định phù hợp, chính
xác.
Theo Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, hành vi người tiêu dùng là
sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi
trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Peter D. Bennet, hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà
người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và
dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ.
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm
vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về chiến lược tiếp
thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được
người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng cho
họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh
nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ
quan. Do đó, ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu
khách hàng để trả lời những câu hỏi then chốt sau đây về mọi thị trường như sau:
- Những ai tạo nên thị trường đó?

- Thị trường đó mua những gì?

- Tại sao thị trường đó mua?

- Những ai tham gia vào việc mua sắm?

- Thị trường đó mua sắm như thế nào?

- Khi nào thị trường đó mua sắm?

14

- Thị trường đó mua hàng ở đâu?
Từ những câu hỏi đặt ra ở trên, suy cho cùng, điều quan trọng nhất vẫn là ‘Những ai
tham gia vào việc mua sắm?’ nghĩa là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai?
Vì mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp vẫn là khách hàng, thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu của khách hàng với chi phí thấp nhất là điều kiện cần và đủ để tối đa hóa lợi
nhuận của công ty. Tất nhiên, khách hàng thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng thông qua
hành vi mua sắm. Vì thế, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những
nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip
Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua
mô hình sau (Hình 1.1):

Kích thích
tiếp thị
Kích thích
khác

Đặc điểm
của người
mua
Quy trình
quyết định của
người mua

Quyết định
của người
mua

- Sản phẩm
- Giá cả
- Địa điểm
- Chiêu thị

- Kinh tế
- Công nghệ
- Chính trị
- Văn hóa

- Văn hóa
- Xã hội
- Cá tính
- Tâm lý

- Xác định vấn đề
- Tìm kiếm thông
tin
- Đánh giá
- Quyết định
- Hành vi hậu mãi


- Chọn sản
phẩm
- Chọn nhãn
hiệu
- Chọn đại lý
- Định thời gian
mua

- Số lượng mua


Hình 1.1. Mô hình hành vi của người mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198)
Từ hình 1.1 cho thấy, các yếu tố tiếp thị như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị
và những kích thích bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động
và đi vào ý thức của người mua hàng. Cùng với các đặc điểm của người mua như:
văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình quyết định của người mua như: xác
định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá vấn đề dẫn đến những quyết định mua
sắm nhất định. Người làm tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức

15
của người mua giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua
sắm. Nghĩa là, họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:

- Những đặc điểm của người mua như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh
hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
- Người mua thực hiện các quyết định mua sắm ra sao?
1.1.2 Đặc điểm hành vi mua sắm của người tiêu dùng
1.1.2.1 Người mua đưa ra quyết định một phần là theo cảm tính
Các quyết định được người mua đưa ra một phần dựa trên cảm giác, nhu cầu hoặc
tình cảm chứ không hẳn là tính tóan kinh tế. Chính vì điều này, các lợi ích phi vật
chất mà người mua nhận được chính là một trong những yếu tố thuyết phục hành
động mua hàng. Vì thế, doanh nghiệp với tư cách là người bán đừng quên tác động
đến tình cảm của người mua.
1.1.2.2 Người mua cần cơ sở lập luận
Nhìn chung, mọi quyết định mua hàng đều có cơ sở lập luận của nó, chẳng hạn, một
người nhìn thấy quảng cáo với bức ảnh về chiếc xe hơi thể thao và anh ta bắt đầu
quan tâm. Anh ta sẽ không mua chiếc xe này khi chưa hiểu biết nó, và anh ta muốn

có được các thông tin cụ thể về đặc điểm kỹ thuật như công suất động cơ, độ an
toàn, giá cả và dịch vụ chăm sóc. Anh ta muốn có chiếc xe này vì nó cho phép anh
ta có được cảm giác thoải mái. Nhưng anh ta chỉ mua nó khi có thể biện minh cho
hành vi mua sắm của mình.
1.1.2.3 Con người là trung tâm tự kỷ
Chúng ta nhìn nhận thế giới với quan điểm là chúng có quan hệ với chúng ta. Khi
có ai đó yêu cầu chúng ta thực hiện điều gì đó, chúng ta lập tức bắt đầu nghĩ rằng,
liệu điều này mang lại cho chúng ta những gì? Con người thường cố gắng nghĩ về
bản thân trước hết, thậm chí anh ta là người rất tốt. Tất nhiên, việc mua sắm cũng
không ngoại lệ.
1.1.2.4 Người mua coi trọng giá trị
Khi lựa chọn sản phẩm này hay sản phẩm kia, người mua thường quan tâm tới giá

16
trị của nó trước hết. Sau đó họ so sánh giá trị đó với giá hàng hóa. Giá trị hàng hóa
càng lớn so với giá hàng hóa thì xác suất mà sản phẩm sẽ được người mua chấp
nhận cáng cao. Dĩ nhiên, đối với mỗi người thì giá trị hàng hóa là giá của bản thân.
1.1.2.5 Tính xã hội
Bộ não người không phải là máy tính. Các nhà bác học đã chứng minh rằng chức
năng chính của não được thể hiện ở việc giải quyết các vấn đề tác động xã hội, mối
quan hệ lẫn nhau giữa con người. Vì thế mà trong việc quảng bá sản phẩm, nhiều
công ty tích cực sử dụng lời nhận xét của các khách hàng khác, các câu chuyện
thành công, ảnh, hình minh họa để tác động đến người mua.
1.1.2.6 Không thể buộc mọi người làm bất cứ điều gì
Trong mua bán, điều này diễn ra không phải bởi bạn có được quyền lực với họ. Bạn
có thể thuyết phục, chỉ dẫn, nhưng cuối cùng con người cũng sẽ làm điều mà họ
muốn chứ không phải điều mà bạn muốn. Điều này có nghĩa là công việc của bạn
được thực hiện nhằm thỏa mãn các nhu cầu hiện tại và trong tương lai của khách
hàng.
1.1.2.7 Người mua thường hay nghi ngờ

Phần lớn mọi người chần chừ, lưỡng lự với một món hàng nào đó vì sợ rủi ro. Bạn
không cần bình luận về sự thiếu tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm, mà cần
tính đến các yếu tố: kết quả thử nghiệm, nghiên cứu, xác nhận từ các nguồn thông
tin, các dữ liệu khoa học để thấu hiểu hiện tượng này từ đó ta có cơ sở chinh phục
họ.
1.1.2.8 Người mua luôn tìm kiếm một thứ gì đó
Người mua có thể họ tìm kiếm tình yêu, sự giàu có, vinh quang, tiện ích, an toàn,…,
rất đơn giản – hãy đưa ra những gì mà họ tìm kiếm, không cần gì hơn. Việc mua
sắm của họ cũng thế. Nhiều khi họ mua sắm chỉ để khỏa lắm một điều gì đó mà
chính họ cũng không xác định được rõ ràng. Nên khơi được những thứ mà họ đang
tiềm kiếm không rõ ràng ấy, hành vi mua sắm của họ sẽ diễn ra tương ứng.


17
1.1.2.9 Người mua hành động thường là theo tâm lý bầy đàn
Nếu được những người khác đánh giá thì sản phẩm được coi là tốt. Những cuốn
sách bán chạy nhất, những bộ phim bom tấn thu hút nhiều lượt độc giả và khán giả
chỉ bởi vì đã có nhiều người đã đọc cuốn sách hoặc xem bộ phim. Hiều được điều
này, doanh nghiệp sẽ có cách thu hút được khách hàng đến với hàng hóa, dịch vụ
của doanh nghiệp mình.
1.2 Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
Quyết định mua sắm là kết quả đánh giá các lựa chọn trên cơ sở cân đối giữa nhu
cầu và khả năng; giữa lợi ích khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ so với chi
phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ đó dưới sự tác động của các nhân
tố ảnh hưởng và tình huống bất ngờ nảy sinh trong khi mua sắm.
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm diễn ra qua các giai
đoạn sau (Hình 1.2):

Hình 1.2: Mô hình các giai đoạn của quy trình đi đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.220)
1.2.1 Xác nhận nhu cầu
Quyết định mua sắm bắt đầu xuất hiện khi người tiêu dùng ý thức được vấn đế hay
nhu cầu của mình. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ kích thích bên trong hay bên ngoài.
Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, tình
dục,… tăng dần đến ngưỡng thôi thúc. Kinh nghiệm quá khứ giúp con người giải
quyết thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng đến đối tượng có khả năng thỏa mãn
thôi thúc đó
(Philip Kotler, 2001, tr.221).
Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài. Một người đi
qua tiệm phở, cảm thấy đói và cần được thỏa mãn. Do đó, người làm tiếp thị cần
phải phát hiện ra hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể. Từ đó, người làm tiếp thị có
Xác nhận
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
lựa chọn
Quyết định
mua
Hành vi
hậu mãi

18
thể hoạch định những chiến lược marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người
tiêu dùng.

1.2.2 Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin để thỏa mãn nhu cầu vừa

được phát hiện của mình như tìm tài liệu, sách báo hoặc gọi điện thoại cho bạn bè,
người thân của mình
(Philip Kotler, 2001, tr.221)
.
Người làm tiếp thị phải chú ý đến các nguồn thông tin chính mà người tiêu dùng
quan tâm và ảnh hưởng của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau của
người tiêu dùng. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn
nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,
triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu
người tiêu dùng.
- Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ mó, nghiên cứu, sử dụng sản phẩm.
Ảnh hưởng của các nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc
điểm của người mua. Nói chung, người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin về sản
phẩm từ nguồn thông tin thương mại, nguồn này các tiếp thị viên có thể chế ngự
ảnh hưởng được. Tuy nhiên, nguồn thông tin cá nhân là nguồn hữu hiệu nhất. Mỗi
nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại
đảm nhận vai trò thông tin, còn nguồn thông tin cá nhân lại đảm nhận vai trò khẳng
định hay đánh giá.
Thông qua việc thu thập thông tin, người tiêu dùng sẽ hiểu rõ về các thương hiệu
cạnh tranh và tính năng của chúng. Vì vậy, doanh nghiệp phải có chiến lược để
nhãn hiệu của mình vào ‘cụm biết’, ‘cụm xem xét’ và ‘cụm lựa chọn’ của khách
hàng triển vọng. Nếu không, doanh nghiệp sẽ mất cơ hội bán sản phẩm của mình
cho khách hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xác định các thương hiệu khác

19
trong cụm lựa chọn của người tiêu dùng để lập kế hoạch cạnh tranh, thu hút khách

hàng về phía mình.
1.2.3 Đánh giá các lựa chọn
Người tiêu dùng xử lý thông tin về các thương hiệu cạnh tranh và đưa ra phán quyết
cuối cùng như thế nào? Cách thông dụng nhất mà người tiêu dùng đánh giá sản
phẩm là định hướng theo nhận thức, tức là khi phán xét về sản phẩm, họ thường dựa
trên cơ sở ý thức và hợp lý. Ta thấy, người tiêu dùng có gắng thỏa mãn nhu cầu của
mình, họ tìm kiếm các lợi ích nhất định từ giải pháp của sản phẩm. Người tiêu dùng
xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với khả năng đem lại những lợi
ích mà mình đang tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu của mình. Cần lưu ý rằng các
thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm và cũng
tùy theo người tiêu dùng mà có cách đánh giá khác nhau về tính chất nào nổi bật đối
với sản phẩm, tất nhiên họ sẽ chú ý nhiều nhất đến tính chất đem lại lợi ích họ tìm
kiếm. Thị trường của một sản phẩm có thể thường được phân khúc theo các thuộc
tính được xem là quan trọng đối với các nhóm người tiêu dùng khác nhau
(Philip
Kotler, 2001, tr.222)
.
Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin
về các thương hiệu, khi mỗi thương hiệu được đánh giá theo từng tính chất của sản
phẩm. Niềm tin về thương hiệu tạo nên hình ảnh thương hiệu. Niềm tin vào thương
hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động nhận thức
có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. Đó là vấn đề mà người
làm tiếp thị phải hiểu cặn kẽ để có hướng tác động thuận chiều theo ‘ý thức và hợp
lý’ của người tiêu dùng.
1.2.4 Quyết định mua sắm
Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những
thương hiệu trong cụm lựa chọn, cũng như hình thành ý định mua thương hiệu mà
mình yêu thích nhất. Tuy nhiên, còn hai yếu tố có thể can thiệp vào giữa ý định mua
và quyết định mua. Những yếu tố này được Philip Kotler cụ thể trong mô hình sau
(Hình 1.3):

20








Hình 1.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.225)
(1) Thái độ của những người khác
Thái độ của người thân, bạn bè đối với sản phẩm được họ ưa chuộng có ảnh hưởng
đến quyết định của người mua. Nó có thể làm giảm sự chọn lựa ưu tiên của người
mua đối với sản phẩm đó và nó tùy thuộc vào hai điều: cường độ phản đối của
người khác mạnh hay yếu và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của
người khác nhiều hay ít
(Philip Kotler, 2001, tr.225)
.
(2) Những yếu tố, tình huống bất ngờ
Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như thu nhập
dự kiến của gia đình, mức giá dự kiến và các lợi ích kỳ vọng do sản phẩm mang lại.
Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố hoàn cảnh bất ngờ kể trên
có thể xuất hiện và làm thay đổi ý định mua hàng của người tiêu dùng như: sắp bị
mất việc làm, bắt gặp một sản phẩm ấn tượng hơn,.…Do đó, các sở thích và ngay cả
các ý định mua cũng không phải là dấu hiệu hoàn toàn đáng tin cậy trước hành vi
mua sắm của người tiêu dùng
(Philip Kotler, 2001, tr.225)
.

Ngoài ra, người tiêu dùng cũng bị chi phối bởi một yếu tố khác, đó là
(3) rủi ro
nhận thức được.
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng thay đổi, hoãn lại hay
hủy bỏ quyết định mua sắm đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều
rủi ro nhận thức được.
Ý định mua
hàng
Những yếu tố
tình huống bất
ngờ
Thái độ của
những người
khác
Quyết
ñịnh mua
Đánh giá các
lực chọn

21
Người tiêu dùng không chắc chắn được kết quả của việc mua sắm, nên gây ra sự lo
lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được ấy thay đổi theo lượng tiền chi ra mua, mức độ
không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu
dùng. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết
định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo
hành,….
Người làm tiếp thị lúc này phải hiều được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi
người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro
nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
1.2.5 Hành vi hậu mãi

Sau khi mua sản phẩm xong, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài
lòng ở một mức độ nào đó và sau đó họ có các hành động sau khi mua hay phản
ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm. Đây là điều đáng để các
doanh nghiệp, người làm tiếp thị quan tâm. Vì thế, công việc của người làm tiếp thị
không kết thúc hoặc dừng lại sau khi bán xong sản phẩm mà kéo dài cả đến giai
đoạn sau khi người tiêu dùng mua hàng. Ở đây ta cần chú ý đến ba động thái của
người tiêu dùng sau khi mua
(Philip Kotler, 2001, tr.226).
.
(1) Sự hài lòng sau khi mua
Điều gì quyết định người mua rất hài lòng, hài lòng hay không hài lòng với sản
phẩm đã mua? Mức độ hài lòng của người mua là một hàm của mức độ gần nhau
giữa kỳ vọng, mong ước của người mua đối với sản phẩm và các tính năng sử dụng
đã được nhận thức đối với sản phẩm. Nếu tính năng của sản phẩm làm thỏa mãn
được các kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ hài lòng; nếu nhiều hơn thế, người tiêu dùng
càng rất hài lòng; nếu chưa đạt tới, sẽ bất mãn. Cái cảm giác đó sẽ đưa đến hai
trường hợp khác nhau: hoặc là khách hàng sẽ mua sản phẩm nữa và nói tốt cho nó,
hoặc không mua nữa và nói xấu sản phẩm đó cho người khác
(Philip Kotler, 2001,
tr.226).
.

22
Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình dựa trên cơ sở những thông
tin nhận được từ người bán hàng, bạn bè và những nguồn khác. Khoảng cách giữa
những kỳ vọng của người mua và tính năng sử dụng càng lớn thì mức độ không hài
lòng người tiêu dùng càng cao. Do đó, người bán nên quảng cáo về sản phẩm của
mình một cách trung thực về những tính năng sử dụng chắc chắn của nó để người
mua sẽ cảm thấy hài lòng. Có những người bán, thậm chí còn có thể hạ thấp mức độ
những tính năng sử dụng để người tiêu dùng cảm thấy hài lòng hơn so với mong đợi

của họ đối với sản phẩm đó.
(2) Các hành động sau khi mua
Sự hài lòng hay không của người tiêu dùng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi
tiếp theo, như rất có thể mua sản phẩm đó trong lần tới và có khuynh hướng chia sẻ
các nhận xét tốt về thương hiệu đó với người khác hoặc nếu người tiêu dùng không
hài lòng hoặc khó chịu đối với sản phẩm, họ sẽ có những hành động phản ứng khác
nhau chẳng hạn: họ có thể giảm sự không hài lòng hoặc khó chịu bằng cách từ bỏ
hoặc trả lại sản phẩm; hoặc cố gắng tìm kiếm thông tin nào đó có thể xác định giá
trị cao của sản phẩm để được an lòng
(Philip Kotler, 2001, tr.227)
. Vì vậy, người
làm tiếp thị phải biết các phương cách mà người tiêu dùng sử dụng để giải quyết bất
mãn của họ sau khi mua để có cách xử lý tối ưu nhất.
(3) Việc sử dụng và giải quyết sau khi mua
Người làm tiếp thị phải theo dõi xem người mua sẽ sử dụng và xử lý sản phẩm đó
như thế nào. Nếu người tiêu dùng phát hiện ra công dụng mới của sản phẩm, người
làm tiếp thị phải lưu ý đến công dụng mới ấy vì có thể quảng cáo chúng; còn nếu
sản phẩm bị bỏ vào xó bếp, có nghĩa là sản phẩm đó không làm thoả mãn và lời
truyền miệng sẽ không lan tỏa mạnh. Nếu họ đem bán hoặc đổi sản phẩm, doanh số
của sản phẩm bị sụt giảm
(Philip Kotler, 2001, tr.227)
. Tóm lại, người làm tiếp thị
cần nghiên cứu việc sử dụng và giải quyết sản phẩm của khách hàng để biết được
các vấn đề và cơ hội có thể phát sinh.

23
Việc tìm hiểu các nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một
vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng
cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, từ việc xác nhận
nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi

sau khi mua, người làm tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp
ứng các tham gia khác nhau vào quá trình mua sắm và các ảnh hưởng chính đến
hành vi mua sắm của người tiêu dùng
(Philip Kotler, 2001, tr.227)
. Từ đó, người
làm tiếp thị có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường
mục tiêu của doanh nghiệp.
1.3 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng
Theo Armstrong, các yếu tố như văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý của người mua
là những yếu tố mà nhà quản trị tiếp thị không kiểm soát được trong quá trình mua
hàng của khách hàng. Vì thế cần phải xem xét nghiên cứu một cách đúng mức
nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng. Philip Kotler đã khái quát hóa
những yếu tố này trong mô hình sau (Hình 1.4):
Văn hóa





Nền văn hóa
Xã hội




Nhánh văn hóa
Nhóm tham khảo
Cá nhân

Tầng lớp xã hội
Gia đình
Tuổi, giai đọan chu
kỳ sống
Tâm lý


Vai trò và địa vị
Nghề nghiệp
Động cơ



Hòan cảnh kinh tế
Nhận thức
Người mua


Lối sống
Hiểu biết



Nhân cách và ý thức
Niềm tin và
thái độ

Hình 1.4. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198)

24
1.3.1 Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng
qua các hình thái: nền văn hóa, nhánh văn hóa, và tầng lớp xã hội.
• Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận
thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt
khác. Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành
tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất,
chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung
1
.
Những người xuất phát từ những nền văn hóa khác nhau sẽ có hành vi mua sắm
khác nhau. Đó là điều mà những nhà quản trị, nhà tiếp thị phải tìm hiểu để từ đó có
những hoạch định Marketing phù hợp với văn hóa cộng đồng nơi họ đang kinh
doanh.
• Nhánh văn hoá: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên
của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những
người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các
nhu cầu của chúng (Philip Kotler, 2001, tr.199).
• Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân
tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo
đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để
đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các
tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền
vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung
những giá trị, sự quan tâm và hành vi (Philip Kotler, 2001, tr.201). Sự khác biệt về
tầng lớp xã hội sẽ tạo cho người tiêu dùng có nhu cầu thể hiện khác nhau và thể
hiện khá rõ trong hành vi mua sắm, nó tạo ra sự khác biệt giữa những người ở tầng

lớp xã hội này với tầng lớp xã hội khác.

1
Schiffman L., Bednall D., O’cass A., Paladino A. and Kanuk L.
, Consumer behavior
, 3
rd
ed., Perrson –
Prentice Hall, 2005, part 4.

25
1.3.2 Các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các
nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội (Philip Kotler, 2001, tr.202).

• Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người.
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt
đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm
mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như
gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ
giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và
ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn
(Philip Kotler, 2001, tr.202).

Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách.
Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và
lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗi
người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó. Những nhóm này tạo ra
những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến

cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó. Ảnh hưởng của
nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người được người mua kính trọng
để nhìn thấy. Người làm tiếp thị cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các
khách hàng mục tiêu của mình để từ đó có những chính sách, chiến lược tác động
thích hợp.
• Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất đối với hành vi người mua. Có hai loại gia đình: Gia đình định
hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định
hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng
tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ,
thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Ở những
nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể