Chiến lược Marketing cho dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel Cambodia

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM
     




LÊ THỊ LAN HƯƠNG






CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG
CỦA VIETTEL CAMBODIA







LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM
     





LÊ THỊ LAN HƯƠNG






CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG
CỦA VIETTEL CAMBODIA


Chuyên ngành: Thương mại

Mã số: 60.34.10





LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ



NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS-TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG



TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011


LỜI CAM ĐOAN



Tôi xin cam ñoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này do
chính tôi nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu liên quan, ñồng thời ñược
sự góp ý hướng dẫn của GS-TS. Nguyễn Đông Phong ñể hoàn tất luận văn. Luận
văn này không trùng với bất kỳ luận văn nào khác.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.


Ngày 04 tháng 10 năm 2011
Học viên

Lê Thị Lan Hương
Lớp: Thương Mại K18



















MỤC LỤC
Trang
Danh mục chữ viết tắt
Danh mục bảng

Danh mục hình
LỜI MỞ ĐẦU 1
1. Lý do chọn ñề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
4. Phương pháp nghiên cứu, quy trình 4
5. Tính mới của ñề tài nghiên cứu 5
6. Bố cục của ñề tài nghiên cứu 5
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ 6
1.1 Những khái niệm cơ bản về chiến lược marketing dịch vụ 6
1.1.1 Khái niệm về marketing 6
1.1.2 Khái niệm về marketing dịch vụ 11
1.1.3 Các quan ñiểm về chiến lược marketing 11
1.2 Khái niệm cơ bản về dịch vụ giá trị gia tăng 13
1.2.1 Khái niệm dịch vụ 13
1.2.2 Về dịch vụ giá trị gia tăng trong lĩnh vực viễn thông 13
1.2.3 Các ñặc trưng phân biệt của dịch vụ viễn thông 14
1.3 Vai trò của marketing trong lĩnh vực dịch vụ 18
1.4 Chiến lược marketing mix áp dụng trong kinh doanh dịch vụ 20
1.4.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 20
1.4.2 Chiến lược giá (Price) 21
1.4.3 Chiến lược phân phối (Place) 22
1.4.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) 22
1.4.5 Chiến lược con người (People) 22
1.4.6 Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) 23
1.4.7 Quá trình cung cấp dịch vụ (Process) 23
1.5 Bài học kinh nghiệm của các công ty viễn thông trên thế giới 23
1.5.1 Nhà cung cấp dịch vụ di ñộng Airtel tại Ấn Độ 23

1.5.2 Nhà cung cấp dịch vụ di ñộng Mobifone tại Việt Nam 26

1.5.3 Bài học kinh nghiệm cho Viettel Cambodia 27
Chương 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CÁC DỊCH VỤ
GIÁ TRỊ GIA TĂNG CỦA VIETTEL CAMBODIA
2.1 Tổng quan về hoạt ñộng marketing dịch vụ viễn thông tại thị trường
Cambodia
2.1.1 Tổng quan về Cambodia 30
2.1.2 Thực trạng phát triển dịch vụ giá trị gia tăng tại Cambodia 33
2.1.2.1 Thị trường di ñộng ñầu năm 2011 33
2.1.2.2 Dịch vụ giá trị gia tăng ñược yêu thích 36
2.1.2.3 So sánh dịch vụ giá trị gia tăng hiện có của các nhà cung cấp
dịch vụ di ñộng Cambodia 38
2.1.2.4 Những nhân tố ảnh hưởng ñến chiến lược marketing dịch vụ
giá trị gia tăng tại Cambodia 39
2.1.3 Hoạt ñộng Marketing dịch vụ giá trị gia tăng của ñối thủ cạnh tranh 43
2.1.3.1 CellCard (Mobitel) 43
2.1.3.2 Mfone 45
2.1.3.3 Smart Mobile 46
2.2 Thực trạng marketing dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel Cambodia 47
2.2.1 Giới thiệu về Viettel Cambodia 47
2.2.2 Thực trạng hoạt ñộng Marketing dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel
Cambodia 49
2.2.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 51
2.2.2.2 Chiến lược giá (Price) 51
2.2.2.3 Chiến lược phân phối (Place) 53
2.2.2.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) 54
2.2.2.5 Chiến lược con người (People) 56
2.2.2.6 Chiến lược sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) 56
2.2.2.7 Quá trình cung cấp dịch vụ (Process) 56
2.3 Kết quả khảo sát thực trạng marketing dịch vụ giá trị gia tăng Viettel
Cambodia …57

2.3.1 Đặc ñiểm mẫu nghiên cứu 57

2.3.2 Phân tích kết quả khảo sát của khách hàng về dịch vụ giá trị gia tăng
của Viettel Cambodia 58
2.4 Phân tích ma trận SWOT về chiến lược Marketing của Viettel Cambodia 63
2.4.1 Điểm mạnh 63
2.4.2 Điểm yếu 64
2.4.3 Cơ hội 65
2.4.4 Thách thức 66
Tóm tắt chương 2 68
Chương 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA
TĂNG CỦA VIETTEL CAMBODIA
3.1 Mục tiêu – ñịnh hướng phát triển của Viettel Cambodia 69
3.1.1 Tầm nhìn chiến lược 2011-2015 69
3.1.2 Sứ mạng kinh doanh 69
3.1.3 Mục tiêu kinh doanh 69
3.1.4 Mục tiêu Marketing 70
3.2 Cơ sở ñề xuất chiến lược marketing cho dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel
Cambodia 71
3.3 Chiến lược marketing cho dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel Cambodia ñến
năm 2015 72
3.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 72
3.2.2 Chiến lược giá (Price) 74
3.2.3 Chiến lược phân phối (Place) 75
3.2.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) 78
3.2.5 Chiến lược con người (People) 81
3.2.6 Chiến lược sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) 82
3.2.7 Quá trình cung cấp dịch vụ 83
3.3 Giải pháp nhằm hỗ trợ chiến lược ñề ra 84
3.3.1 Giải pháp về nguồn nhân lực 84

3.3.2 Giải pháp về công nghệ 85
3.3.3 Giải pháp về ngân sách marketing 85
KẾT LUẬN - HẠN CHẾ, HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Calltune: tên gọi dịch vụ nhạc chờ của Cellcard.
Call Center: Trung tâm giải ñáp khách hàng.
CRBT (Caller Ring Back Tones): là tên gọi của dịch vụ nhạc chờ nói chung.
MCA (Missed Call Alert): dịch vụ báo cuộc gọi nhỡ bằng tin nhắn.
MMS (Multimedia Messaging Service): tin nhắn ña phương tiện.
Imuzik: tên gọi của dịch vụ nhạc chờ của Viettel Cambodia.
GPRS (General Packet Radio Service): dịch vụ vô tuyến gói tổng hợp – là dịch
vụ thuê bao di ñộng có thể kết nối internet bằng ñiện thoại.
GSM (Global System Mobile Communication): hệ thống truyền thông di ñộng
toàn cầu.
GTGT: giá trị gia tăng.
SMS (Short Message Services): tin nhắn ngắn.
WAP (Wireless Application Protocol): chuẩn kết nối không dây của ñiện thoại di
ñộng với internet.

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Tổng thuê bao các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng ở Ấn Độ
Bảng 2.1: Tỷ lệ sử dụng dịch vụ theo khu vực
Bảng 2.2: Tỉ lệ sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng
Bảng 2.3: Tổng thuê bao các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng tại Cambodia
Bảng 2.4: Bảng tổng hợp phí sử dụng dịch vụ nhạc chờ các nhà cung cấp
Bảng 2.5: Cách thức lựa chọn bài hát của khách hàng
Bảng 2.6: Tỉ lệ khách hàng mong muốn ở dịch vụ nhạc chờ
Bảng 2.7: Các kênh khách hàng biết dịch vụ Imuzik của Viettel Cambodia
Bảng 2.8: Tỉ lệ khách hàng theo dõi quảng cáo qua các kênh

Bảng 2.9: Mức ñộ hài lòng của khách hàng với các yếu tố tại cửa hàng
Bảng 3.1: Kế hoạch kinh doanh năm 2011-2015






















DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Cơ cấu doanh thu dịch vụ giá trị gia tăng của Aritel
Hình 2.1: Cửa hàng di ñộng của Cellcard
Hình 2.2: Cửa hàng Smart Mobile tại siêu thị
Hình 2.3: Triển lãm “Cambodia ICT& Telecom World Expo”
Hình 2.4: Mong muốn của khách hàng ñối với dịch vụ Imuzik

1



LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn ñề tài
Ngày nay với xu thế hội nhập và toàn cầu hoá, sự phát triển mạnh mẽ
của kinh tế thế giới ñã ñặt ra vấn ñề về năng lực cạnh tranh cho các doanh
nghiệp nói chung và trong lĩnh vực dịch vụ di ñộng nói riêng. Tuy nhiên do
dịch vụ mang tính vô hình hay phi vật chất, tính không lưu giữ ñược nên
hoạt ñộng cạnh tranh của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di ñộng cũng có
những ñiểm riêng biệt.
Khác với các ngành khác, chất lượng dịch vụ viễn thông ñược thể hiện
rất rõ, dễ cảm nhận, dễ gây tâm lý không tốt khi không ñáp ứng ñòi hỏi của
người tiêu dùng. Bên cạnh ñó, ngoài những yêu cầu cơ bản của người tiêu
dùng như nhắn tin và gọi thì các dịch vụ tăng thêm như tải trò chơi, hình ảnh,
nhạc chờ… là những dịch vụ ñược khách hàng quan tâm và càng ngày càng
có yêu cầu cao hơn cho những dịch vụ này.
Vì thế, một doanh nghiệp hoạt ñộng trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ di
ñộng ñược ñánh giá năng lực cạnh tranh thông qua hai yếu tố cơ bản sau:
- Chất lượng, dung lượng mạng lưới viễn thông, khả năng làm cho dịch
vụ có tính riêng biệt. Và
- Vấn ñề triển khai và phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT)
trên mạng viễn thông;
Trong những năm gần ñây Tập ñoàn Viettel bắt ñầu thực hiện ñầu tư về
lĩnh vực cung cấp dịch vụ di ñộng ra nước ngoài. Viettel ñược xem là một
trong những công ty/tập ñoàn của Việt Nam tiên phong trong việc ñầu tư ra
nước ngoài. Các thị trường ñã ñược triển khai là: Cambodia, Lào, Haiti,
Mozambic; Và thị trường chuẩn bị triển khai là Peru.
Ở thị trường Cambodia, các nhà cung cấp di ñộng như Mobitel (hay còn

gọi Cellcard) ñã có kinh nghiệm gần 10 năm tại thị trường Cambodia với vị
thế hàng ñầu trên thị trường, hay vị trí thứ 2 như Mfone ñã kịp thời chiếm
lĩnh thị trường. Vì vậy, với vai trò là một công ty nước ngoài ñầu tư 100%
2



vốn vào thị trường di ñộng vốn ñang cạnh tranh khốc liệt (với 9 nhà cung cấp
dịch vụ di ñộng vào thời ñiểm trước tháng 1/2011 và 8 nhà cung cấp sau
tháng 01/2011), cùng với những khác biệt về văn hóa và ngôn ngữ, Viettel
Cambodia (tên gọi của Viettel tại thị trường Cambodia) - hoạt ñộng dưới
thương hiệu Metfone sẽ gặp nhiều khó khăn hơn trong việc phát triển thuê
bao cũng như ñưa dịch vụ cung cấp ñến với người dùng. Đặc biệt, các dịch
vụ GTGT nói chung càng ngày càng ña dạng – phong phú; nên việc giới
thiệu dịch vụ ñến khách hàng cũng còn rất nhiều hạn chế.
Trong khi các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng khác (như Cellcard, Mfone,
Smart Mobile) ñang tập trung vào việc phát triển các dịch vụ GTGT thì
Viettel Cambodia mới bắt ñầu tìm hiểu thị trường và phát triển thuê bao. Vì
vậy, Viettel Cambodia có xuất phát ñiểm sau các nhà cung cấp khác rất nhiều
và về dài hạn việc cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng sẽ do
các dịch vụ GTGT quyết ñịnh; nên Viettel Cambodia ñưa mục tiêu tập trung
ña dạng hóa dịch vụ GTGT từ giữa năm 2010. Và ñến cuối năm 2011, cùng
với mục tiêu trở thành “nhà cung cấp dịch vụ di ñộng số 1 tại Cambodia” thì
việc ñẩy mạnh và ñưa dịch vụ GTGT ñến gần hơn với khách hàng là vấn ñề
ưu tiên hàng ñầu của Viettel Cambodia.
Chính vì vậy, việc xây dựng một chiến lược marketing cho dịch vụ
GTGT phù hợp không chỉ giúp quảng bá cho thương hiệu của Viettel
Cambodia trên thị trường và góp phần nâng cao thị phần, mà còn ñưa ra kim
chỉ nam cho ñịnh hướng phát triển những dịch vụ GTGT trong thời gian tới
nhằm ñáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Vì những lý do trên mà tác giả chọn ñề tài “Chiến lược Marketing cho
dịch vụ giá trị gia tăng của Viettel Cambodia” với hy vọng có ý nghĩa thực
tiễn và góp phần nhỏ cho Viettel Cambodia nâng cao vị thế cạnh tranh của
mình trên thị trường thông qua việc phát triển dịch vụ GTGT trong thời gian
sắp tới.
2. Mục tiêu nghiên cứu
3



- Phân tích tình hình phát triển cũng như thực tế marketing dịch vụ
GTGT của các Viettel Cambodia.
- Đề xuất một số chiến lược marketing cho các dịch vụ GTGT của
Viettel Cambodia nhằm cung cấp dịch vụ GTGT ñến khách hàng một cách
nhanh nhất, hiệu quả nhất. Từ ñó tăng tính cạnh tranh của Viettel Cambodia
tại thị trường Cambodia.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: hoạt ñộng marketing của các dịch vụ GTGT
của Viettel Cambodia.
- Phạm vi nghiên cứu: dịch vụ GTGT rất ña dạng và phong phú, vì
vậy ñề tài chỉ tập trung phân tích làm rõ các dịch vụ chủ ñạo – là nhạc chờ,
GPRS, báo cuộc gọi nhỡ - những dịch vụ nhìn chung mang lại doanh thu
chính cho các nhà cung cấp dịch vụ di ñộng. Đồng thời ñề tài sẽ phân tích thị
trường ở Cambodia và tập trung vào những ñối thủ cạnh tranh lớn tại thị
trường này như Mobitel, Mfone, Smart Mobile.
4. Phương pháp nghiên cứu, quy trình
- Phương pháp nghiên cứu
Bảng 1: Tiến ñộ tổng quát của nghiên cứu
Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật
1 Sơ bộ

Định tính Thảo luận nhóm
2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp

Đề tài này sử dụng phương pháp nghiên cứu ñịnh tính và ñịnh lượng.
Và tương ứng có hai giai ñoạn nghiên cứu: giai ñoạn nghiên cứu sơ bộ và
giai ñoạn nghiên cứu chính thức.
Giai ñoạn nghiên cứu sơ bộ ñược thực hiện thông qua phương pháp
nghiên cứu ñịnh tính bằng cách thảo luận nhóm nhân viên tập trung. Nhóm
này bao gồm 6 nhân viên Phòng dịch vụ giá trị gia tăng và 10 nhân viên ở
các phòng khác (Phòng Kinh Doanh, Phòng Truyền Thông, Trung Tâm
4



Chăm Sóc Khách Hàng). Nội dung thảo luận bao gồm các dịch vụ GTGT mà
khách hàng ñang quan tâm, những hoạt ñộng marketing về dịch vụ GTGT
chủ yếu của Viettel Cambodia và các ñối thủ khác. Với những ý kiến thu
thập ñược từ nhóm nhân viên ở trên, tác giả tiếp tục tham khảo ý kiến của
các Trưởng Phòng, Giám Đốc Trung tâm và Ban Giám Đốc công ty về các
vấn ñề nêu trên. Dựa vào kết quả nghiên cứu sơ bộ của 2 nhóm ñối tượng,
tác giả tiến hành ñiều chỉnh, bổ sung ñể hoàn thành bảng câu hỏi.
Giai ñoạn nghiên cứu chính thức thực hiện thông qua phương pháp
nghiên cứu ñịnh lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi (phụ
lục 4: Bảng câu hỏi). Đặc ñiểm cụ thể của mẫu nghiên cứu ñược mô tả ở mục
2.3.1.
Các thông tin thu thập ñược xử lý bằng phần mềm SPSS (kết quả
nghiên cứu chi tiết ở Phụ lục 5)
- Quy trình nghiên cứu

Hình 1: Quy trình nghiên cứu
V
ấn ñề nghi
ên c
ứu

Kết luận và ñề xuất giải pháp
Nghiên cứu ñịnh tính: thảo luận nhóm
Cơ sở khoa học của chiến lược marketing
Hoàn chỉnh bảng câu hỏi
Nghiên cứu ñịnh lượng
Xử lý và phân tích dữ liệu thông tin thu thập
b
ằng phần mềm SPSS

5

Khác với quy trình nghiên cứu khác, bước hoàn chỉnh bảng câu hỏi của
luận văn này phải thông qua bước dịch từ tiếng Việt qua tiếng Khmer.
Trước khi thực hiện dịch bảng câu hỏi, tác giả tiến hành giải thích rõ
từng câu hỏi cho người dịch.
Sau khi hoàn thành việc dịch bảng câu hỏi, tác giả tiến hành khảo sát
thử vài mẫu (nhân viên của công ty) và hỏi ý nghĩa của từng câu hỏi trong
bảng câu hỏi ñể một lần nữa khẳng ñịnh việc dịch từ tiếng Việt qua tiếng
Khmer không làm sai nghĩa của bảng câu hỏi.
5. Tính mới của ñề tài
Hiện tại ñã có nhiều ñề tài về Viettel tại Việt Nam cũng như tại các thị
trường khác. Tuy nhiên các ñề tài ñó ñang tìm hiểu về khả năng cạnh tranh
nói chung của Viettel khi ñầu tư ra nước ngoài. Hoặc:
Các ñề tài khác tìm hiểu về dịch vụ GTGT nhưng chỉ mới gói gọn tại
thị trường Việt Nam.
Đề tài này có ñiểm khác biệt ở chiến lược Marketing dành riêng cho
dịch vụ giá trị gia tăng và tại thị trường Cambodia.
6. Bố cục của ñề tài
Đề tài ñược bố cục theo 3 chương chính
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing
Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing các dịch vụ giá trị gia tăng
của Viettel Cambodia
Chương 3: Chiến lược Marketing cho dịch vụ giá trị gia tăng của
Viettel Cambodia ñến năm 2015

6



Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ
1.1 Những khái niệm cơ bản về chiến lược Marketing dịch vụ
1.1.1 Khái niệm về Marketing
Có nhiều cách ñịnh nghĩa Marketing khác nhau, như:
- Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán ñược những
hàng hóa do công ty sản xuất ra. Hay:
- Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Hay:
- Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay:
- Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường ñể thỏa mãn nó.
- Và chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội
mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của mình thông qua quy trình trao ñổi sản phẩm trên thị trường.
Nội dung của khái niệm Marketing là gì? Rất nhiều người ñã nhầm lẫn khi
ñồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ.
Cho nên nhiều người ñã ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ không phải là yếu
tố quan trọng nhất của Marketing. Tiêu thụ chỉ là phần nối của núi băng
Marketing. Tiêu thụ chỉ là một trong nhiều chức năng của nó, và hơn nữa nhiều
khi không phải chức năng cốt yếu nhất của Marketing. Nếu nhà kinh doanh
nghiên cứu kỹ những phần của marketing như tìm hiểu nhu cầu tiêu thụ, sản
xuất ra những mặt hàng phù hợp với nhu cầu và xác ñịnh giá cả thích hợp cho
các sản phẩm ñó, sắp xếp hệ thống phân phối hàng hóa và kích thích có hiệu
quả thì chắc chắn số hàng hóa ñó sẽ ñược tiêu thụ dễ dàng.
Theo ông Peter Drukker, một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn ñề
quản lý, ñã nói về vấn ñề này như sau: “Mục ñích của marketing không cần thiết
là ñẩy mạnh tiêu thụ. Mục ñích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ ñến

mức ñộ hàng hóa hay dịch vụ sẽ ñáp ứng ñúng thị hiếu của khách và tự nó ñược
tiêu thụ”
Điều ñó hoàn toàn không có nghĩa là việc ñẩy mạnh và kích thích tiêu thụ
không còn ý nghĩa nữa. Nói một cách ñúng ñắn hơn chúng sẽ trở thành một bộ
7



phận của “Marketing-Mix” ñồ sộ hơn, tức là một bộ phận của tập hợp những thủ
ñoạn marketing mà ta cần thiết phải kết hợp chúng lại một cách hài hòa ñể ñạt
ñược tác ñộng mạnh nhất ñến thị trường.
Và Theo Philip Kotler thì marketing ñược hiểu như sau: Marketing là một
dạng hoạt ñộng của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong mốn của
họ thông qua trao ñổi.
Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: NHU CẦU,
MONG MUỐN, YÊU CẦU, HÀNG HÓA, TRAO ĐỔI, GIAO DỊCH VÀ THỊ
TRƯỜNG.
“Nguồn: Marketing căn bản, nhà xuất bản lao ñộng xã hội 2007, trang 9”
NHU CẦU, MONG MUỐN, YÊU CẦU
Tư duy marketing bắt ñầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con
người. Người ta cần thức ăn, không khí, nước, quần áo và nơi ở ñể nương thân.
Ngoài ra người ta còn rất ham muốn ñược nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụ
khác. Họ cũng có sự ưa chuộng những mẫu mã và nhãn hiệu cụ thể của những
hàng hoá dịch vụ cơ bản.
Cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu.
NHU CẦU là cảm giác thiếu hụt một cái gì ñó mà con người cảm nhận ñược
Nhu cầu của con người rất ña dạng và phức tạp: Người ta cần có thức ăn,
quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ khác nữa ñể tồn
tại. Những nhu cầu này không phải do xã hội hay những người làm marketing
tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và nhân thân

con người.
“Nguồn: Marketing căn bản, nhà xuất bản lao ñộng xã hội 2007, trang 9” [3]
MONG MUỐN là một nhu cầu có dạng ñặc thù, tương ứng với trình ñộ văn
hóa và nhân cách của cá thể.
Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn và mong muốn có món hamburger, có nhu
cầu về quần áo và mong muốn có bộ ñồ Pierrre Cardin, có nhu cầu về sự quý
8



trọng và muốn có một chiếc xe Mercedes. Mặc dù nhu cầu của con người thì ít,
nhưng mong muốn của họ thì nhiều.
Các nhà sản xuất luôn hướng hoạt ñộng của mình vào việc kích thích ham
muốn mua hàng. Họ cố gắng thiết lập mối liên hệ giữa những mối sản phẩm
mình có và nhu cầu của con người. Họ tuyên truyền hàng hóa là phương tiện
thoả mãn một hay nhiều nhu cầu ñặc thù. Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu
mà nhu cầu tự nó ñã tồn tại.
YÊU CẦU là mong muốn ñược kèm thêm ñiều kiện có khả năng thanh toán.
Mong muốn của con người thực tế là vô hạn, thế nhưng nguồn tài lực ñể thỏa
mãn nhu cầu lại có hạn. Cho nên con người sẽ lựa chọn những thứ hàng hóa nào
thỏa mãn tốt nhất mong muốn của mình trong khuôn khổ khả năng tài chính cho
phép.
Những ñiểm khác biệt nêu trên ñã làm sáng tỏ những ý kiến phê bình thường
thấy của những người lên án marketing là “những người làm marketing tạo ra
nhu cầu” hay “những người làm marketing dụ dỗ mọi người mua những thứ mà
họ không mong muốn”. Những người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu
cầu ñã tồn tại trước khi có những người làm marketing. Cùng với những yếu tố
ảnh hưởng khác trong xã hội, những người làm marketing có tác ñộng ñến
những mong muốn. Họ cổ vũ ý tưởng là chiếc xe Mercedes sẽ thoả mãn nhu cầu
về ñịa vị xã hội của con người. Tuy nhiên những người làm marketing không tạo

ra nhu cầu về ñịa vị xã hội. Họ tác ñộng ñến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm
thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu.
HÀNG HÓA là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn ñược mong muốn hay
nhu cầu và ñược cung ứng cho thị trường nhằm mục ñích thu hút sự chú ý, mua,
sử dụng hay tiêu dùng.
Chính những nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của con người gợi ý cho ta về
những thứ hàng hóa ñể thỏa mãn chúng.
9



Vấn ñề ở chỗ người sản xuất phải tìm kiếm những người tiêu thụ mà mình
muốn bán hàng cho họ, tìm hiểu nhu cầu của họ, rồi sau ñó tạo ra thứ hàng hóa
có thể thỏa mãn ñầy ñủ nhất những nhu cầu ấy.
Khái niệm “hàng hóa” không chỉ giới hạn ở những ñối tượng có hình thể.
Hàng hóa có thể là tất cả những gì có khả năng phục vụ, tức là thỏa mãn ñược
nhu cầu. Ngoài vật phẩm và dịch vụ ra hàng hóa còn có thể là nhân cách, ñịa
ñiểm, tổ chức, loại hình hoạt ñộng và ý tưởng. Người tiêu dùng quyết ñịnh xem
chương trình giải trí nào trên ti vi, ñi nghỉ ở ñâu, giúp ñỡ tổ chức nào, ủng hộ
những ý tưởng nào.
TRAO ĐỔI – GIAO DỊCH
TRAO ĐỔI là hành vi nhận từ một người nào ñó thứ mà mình muốn và ñưa
lại cho người ñó một thứ gì ñó.
Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản
phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên hết ñược ý nghĩa của marketing. Markerting
xuất hiện khi người ta quyết ñịnh thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông
qua trao ñổi. Trao ñổi là một trong bốn cách ñể người ta có ñược các sản phẩm:
- Cách thứ nhất là tự sản xuất. Người ta có thể tự giải quyết cơn ñói bằng
cách săn bắn, ñánh cá hay hái lượm trái cây. Trong trường hợp này,
không có thị trường và cũng không có marketing.

- Cách thứ hai là cưỡng ñoạt. Những người ñói có thể cướp giật hay ñánh
cắp thức ăn của những người khác.
- Cách thứ ba là ñi xin. Những người ñói có thể ñến xin người khác thức
ăn. Họ không có thứ gì hữu hình ñể trao ñổi, ngoại trừ lời cảm ơn.
- Cách thứ tư là trao ñổi. Những người ñói có thể ñem ñến người khác tiền,
loại hàng hoá khác hay dịch vụ ñể ñổi lấy thức ăn.
Trong số bốn phương thức thỏa mãn nhu cầu này, phương thức trao ñổi là có
nhiều ưu ñiểm nhất. Ở ñây con người không xâm phạm ñến quyền lợi của người
khác, không phải lệ thuộc vào lòng từ thiện của ai cả. Không phải tự làm ra bất
kỳ một vật cần thiết nào dù có biết làm cái ñó hay không. Có thể tập trung sản
10



xuất những thứ mà mình thông thạo rồi ñem chúng ñi ñổi lấy những thứ cần
thiết do người khác làm ra. Kết quả là tổng sản phẩm trong xã hội tăng lên.
GIAO DỊCH là một cuộc trao ñổi mang tính chất thương mại những vật có
giá trị giữa hai bên.
Nếu như trao ñổi là một khái niệm cơ bản của khoa học marketing thì ñơn vị
ño lường cơ bản trong lĩnh vực marketing là giao dịch. Giao dịch là một vụ mua
bán những giá trị giữa hai bên. Giao dịch hàng ñổi hàng cũng có thể là mua bán
dịch vụ thay vì hàng hoá, như khi mà luật sư viết một tờ di chúc cho bác sỹ ñể
ñổi lấy việc khám bệnh…
Giao dịch ñòi hỏi phải có một yếu tố: ít nhất có hai giá trị, những ñiều kiện
thực hiện ñã ñược thoả thuận, thời gian thực hiện ñã thoả thuận, ñịa ñiểm thực
hiện ñã ñược thoả thuận. Thông thường có cả một hệ thống luật pháp hậu thuẫn
và bắt buộc các bên giao dịch phải thực hiện ñúng các phần cam kết của mình.
Giao dịch rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm hay cố tình. Không có
“luật hợp ñồng” thì mọi người sẽ thiếu tin cậy vào giao dịch và tất cả ñều bị thua
thiệt.

THỊ TRƯỜNG là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có.
Lúc ñầu thuật ngữ thị trường ñược hiểu là nơi mà người mua và người bán
gặp nhau ñể trao ñổi hàng hóa, chẳng hạn như một cái chợ của làng. Các nhà
kinh tế sử dụng thuật ngữ thị trường ñể chỉ một tập thể những người mua và
người bán giao dịch với nhau vể một sản phẩm hay một lớp sản phẩm cụ thể,
như thị trường nhà ñất, thị trường ngũ cốc Tuy nhiên, những người làm
marketing lại coi người bán họp thành ngành sản xuất, coi người mua họp thành
thị trường.
Như vậy, khái niệm thị trường ñã ñưa ta quay lại ñiểm xuất phát là khái niệm
marketing.
Marketing có nghĩa là hoạt ñộng của con người diễn ra trong mối quan hệ
với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường ñể biến những trao
11



ñổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục ñích là thỏa mãn những nhu cầu và mong
muốn của con người.
“Nguồn: Marketing căn bản, nhà xuất bản lao ñộng xã hội 2007, trang 10-17”
[3]
1.1.2 Khái niệm về Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là tổng hợp các hoạt ñộng của doanh nghiệp dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của cá nhân hoặc tổ chức thông qua việc mời
khách hàng tham gia tiêu dùng dịch vụ.
Marketing dịch vụ ñược duy trì trong sự năng ñộng qua lại giữa sản phẩm
dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt ñộng của ñối thủ cạnh
tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã
hội.
1.1.3 Các quan ñiểm về chiến lược Marketing
Nhu cầu và tầm quan trọng của chức năng marketing trong một tổ chức kinh

doanh là ñã rõ, kể cả ở Việt Nam. Những công trình nghiên cứu và luận ñiểm về
marketing của những nhà nghiên cứu marketing như Philip Kotler, ñã ñược khắp
thế giới nhìn nhận. Tuy nhiên, trong thực tế việc ứng dụng marketing vào trong
hoạt ñộng của doanh nghiệp vẫn còn nhiều nhận thức khác nhau.
Quan ñiểm của các nhà lãnh ñạo về marketing có thể chia thành 4 cấp ñộ phổ
biến nhất như dưới ñây:
1.1.3.1 Cấp ñộ 1: Marketing là truyền thông, quảng cáo
Nhóm này nhận thức rằng "làm marketing" ñơn giản chỉ là làm quảng
cáo/quảng bá cho một sản phẩm hay dịch vụ. Tại thị trường Việt Nam của chúng
ta trước ñây không lâu nhiều người còn nghĩ marketing chỉ ñơn giản là làm
quảng cáo hay thuê PG ñi mời khách dùng thử sản phẩm, nên mỗi khi cần biết
về tình hình marketing tại Việt Nam, chúng ta chỉ hỏi những người làm dịch vụ
media.
12



Đối với nhóm này, khi nói làm marketing họ hiểu là sẽ thực hiện một quảng
cáo, hay một chương trình khuyến mãi.
1.1.3.2 Cấp ñộ 2: Marketing là 4P
Nhóm thứ hai có hiểu biết về marketing sâu hơn nhóm 1. Nhóm này nhận
thức rằng marketing là phát triển sản phẩm, ñịnh giá, tổ chức phân phối và
hoạch ñịnh những chương trình truyền thông, quảng bá thương hiệu ñể hỗ trợ
sản phẩm thâm nhập thị trường.
Nhóm này thường triển khai kế hoạch marketing dựa trên cơ sở marketing
mix (4P). Họ cố làm ra những sản phẩm thật tốt rồi ấn ñịnh giá bán, tổ chức
kênh phân phối và quảng bá, tiếp thị ñể hỗ trợ hoạt ñộng kinh doanh.
1.1.3.3 Cấp ñộ 3: Marketing là phân khúc, chọn thị trường mục tiêu và ñịnh
vị
Nhóm thứ ba có tư duy thị trường hơn, họ cho rằng ñể làm marketing cần

phải phân tích thị trường, áp dụng phân khúc (Segmentation), sau ñó chọn thị
trường mục tiêu (Targeting) và ñịnh vị doanh nghiệp (Postioning) ñể khai thác
cơ hội thị trường.
Nhóm này thể hiện tư duy ñịnh hướng thị trường qua việc khai thác thông tin
thị trường, nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Họ áp dụng phân khúc ñể chia thị
trường ra thành nhiều thị trường nhỏ, và sau ñó họ chọn thị trường ñể phục vụ
rồi ñịnh vị doanh nghiệp của mình ñể khai thác cơ hội kinh doanh.
1.1.3.4 Cấp ñộ 4: Marketing là triết lý công ty
Nhóm này xem marketing như là một triết lý của công ty, mọi người trong
công ty từ cấp quản lý cho ñến công nhân sản xuất ñều thấm nhuần và nhận thức
ñược vai trò của họ trong việc ñạt ñược mục tiêu marketing của công ty.
Nhóm này tin rằng marketing giúp doanh nghiệp tăng trưởng kinh tế thông qua
việc giành ñược, duy trì và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
Nhóm này cũng thể hiện quan ñiểm marketing và xây dựng thương hiệu là trách
13



nhiệm của tất cả mọi người, marketing là kim chỉ nam cho tất cả mọi hoạt ñộng
của công ty, bao phủ từ cơ cấu tổ chức cho ñến các hoạt ñộng sản xuất kinh
doanh, dịch vụ khách hàng của công ty, với mục ñích cuối cùng là chiếm ñược
sự hài lòng khách hàng.
1.2 Khái niệm cơ bản về dịch vụ giá trị gia tăng
1.2.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong xã hội hiện ñại. Xã hội càng
phát triển, trình ñộ chuyên môn hóa và phân công lao ñộng xã hội càng cao thì
lĩnh vực dịch vụ càng phát triển ñể ñáp ứng nhu cầu ña dạng của xã hội.
Vì vậy, dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh.
Và dịch vụ ñược hiểu là rất nhiều các loại hình hoạt ñộng và nghiệp vụ thương
mại khác nhau. Có rất nhiều ñịnh nghĩa về dịch vụ:

Theo Philip Kotler: “ Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy ñược và không dẫn ñến sự
chiếm ñoạt một cái gì ñó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không
liên quan ñến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”.
“Nguồn: Marketing căn bản, nhà xuất bản lao ñộng xã hội 2007, trang 478” [3]
1.2.2 Về dịch vụ giá trị gia tăng trong lĩnh vực viễn thông
Một cách tổng quát, nhóm các dịch vụ viễn thông bao gồm:
1.2.2.1 Dịch vụ cơ bản
Là dịch vụ truyền ñưa tức thời dịch vụ viễn thông qua mạng viễn
thông hoặc Internet mà không làm thay ñổi loại hình hoặc nội dung thông tin.
1.2.2.2 Dịch vụ giá trị gia tăng
Là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ
bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả năng
lưu trữ, khôi phục thông tin ñó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông.
Tùy theo ñặc trưng từng thị trường và căn cứ phân loại mà chúng ta có
thể phân dịch vụ GTGT thành nhiều nhóm khác nhau. Tuy nhiên trong phạm
14



vi ñề tài này và tại thị trường Cambodia, các dịch vụ GTGT ñược phân làm
năm nhóm chính:
- Dịch vụ nhạc chờ: là dịch vụ cho phép khách hàng cài ñặt các bản
nhạc, ca khúc hoặc những âm thanh ñộc ñáo ñể người gọi ñến ñược thưởng
thức trong khi chờ người nghe nhấc máy.
- Các dịch vụ cơ bản của nhà cung cấp (bao gồm GPRS – General
Packet Radio Service; báo cuộc gọi nhỡ; chia sẻ tiền cho thuê bao trả trước;
gửi tin nhắn ñề nghị thuê bao khác gọi lại).
- Nhóm các dịch vụ trên nền 3G: ñiển hình của nhóm này là dịch vụ
MobileTV, khách hàng có thể xem các kênh truyền hình yêu thích ngay trên

ñiện thoại di ñộng của mình.
- Nhóm các dịch vụ trên nền thoại: khách hàng gọi ñiện thoại lên ñầu
số dịch vụ và có thể: truy vấn thông tin (giá cả, khuyến mãi…), chơi trò chơi
trúng thưởng, trả lời câu hỏi trúng thưởng…
- Nhóm các dịch vụ trên nền SMS: khách hàng nhắn tin lên ñầu số
dịch vụ và nhận thông tin hoặc tham gia chương trình (tùy theo thực tế).
1.2.2.3 Dịch vụ kết nối internet
Là dịch vụ cung cấp cho các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ internet khả năng kết nối với nhau và kết nối với internet quốc tế.
1.2.2.4 Dịch vụ truy nhập internet
Là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng khả năng truy nhập internet.
1.2.2.5 Dịch vụ ứng dụng internet trong viễn thông
Là dịch vụ sử dụng internet ñể cung cấp dịch vụ bưu chính viễn thông
cho người sử dụng. dịch vụ ứng dụng internet trong các lĩnh vực kinh tế - xã
hội khác phải tuân theo các quy ñịnh pháp luật về bưu chính, viễn thông và
các quy ñịnh khác của pháp luật có liên quan.
1.2.3 Các ñặc trưng phân biệt của dịch vụ viễn thông
Các dịch vụ viễn thông cũng có các ñặc tính chung của dịch vụ nói
chung; bên cạnh ñó còn có thêm một số ñặc tính riêng biệt khác.
15



1.2.3.1 Tính vô hình
Dịch vụ viễn thông là vô hình xuất hiện ña dạng nhưng không tồn tại
ở một hình dạng cụ thể nào. Và như vậy, các dịch vụ viễn thông không hấp
dẫn trực tiếp lên các giác quan của khách hàng.
Tính vô hình của các dịch vụ viễn thông gây khó khăn lớn cho các
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông, vì khách hàng khó nhận thức
ñược về chất lượng, công dụng, lợi ích, và khách hàng khó bị hấp dẫn bởi các

yếu tố hữu hình của dịch vụ như màu sắc, mùi vị, hình dáng…
Để củng cố lòng tin của khách hàng ñối với mình, bằng công cụ
marketing sẽ giúp người cung ứng dịch vụ có thể thi hành một loạt các biện
pháp cụ thể ñể khắc phục các khó khăn này:
- Cho khách hàng thấy ñược các thiết bị viễn thông hiện ñại tại nơi
giao dịch, qua quảng cáo ñể gây ấn tượng tích cực, lòng tin về chất lượng
dịch vụ.
- Tổ chức nơi giao dịch khang trang, hấp dẫn, tiện lợi.
- Bản thân người bán hàng phải niềm nở, ân cần giải thích, hướng
dẫn, tư vấn cho khách hàng ñầy ñủ về lợi ích công dụng của các dịch vụ ñể
họ lựa chọn dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ. Tư vấn cho khách hàng lựa
chọn sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ là một nhiệm vụ quan
trọng của người bán hàng.
1.2.3.2 Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào tâm trạng của giao dịch viên. Do
vậy, khách hàng thích gặp người bán hàng quen, tin cậy ñể mua mới yên tâm
về chất lượng. Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng cũng chịu tác
ñộng bởi nhiều yếu tố tại ñịa ñiểm giao dịch. Đó là biển hiệu, ấn phẩm, trang
thiết bị cung cấp dịch vụ, nội thất…
Mối quan hệ giao tiếp giữa khách hàng và giao dịch viên có ảnh
hưởng lớn ñến tâm lý, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
16



Theo thống kê khoảng 70% các ý kiến phàn nàn của khách hàng là về thái ñộ
giao tiếp của giao dịch viên.
1.2.3.3 Phải trải qua nhiều công ñoạn ở các ñơn vị khác nhau, ñịa phương
khác nhau, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa nhiều ñơn vị ñể tạo thành dịch vụ
cung cấp cho khách hàng

Đối với viễn thông, ñể cuộc gọi thành công cần có sự tham gia của
nhiều nhà cung cấp dịch vụ khác nhau. Ví dụ, ñó là sự tham gia của các bưu
cục, công ty ñiện thoại tỉnh, …
Như vậy, một nơi làm mất khách hàng thì các nơi khác cũng mất theo.
Cho nên mọi ñơn vị trong doanh nghiệp viễn thông ñều phải nỗ lực làm cho
khách hàng hài lòng, bất kể ñối với người nhận hay người gửi, là ñối tượng
khách hàng cá nhân tiêu dùng, các cơ quan nhà nước hay các doanh nghiệp.
Mỗi ñơn vị, mỗi cá nhân phải thay mặt cho các ñơn vị khác trong doanh
nghiệp ñể giúp ñỡ hay nhận lỗi với khách hàng. Mỗi ñơn vị phải tuân thủ
chính xác các thể lệ quy trình khai thác thống nhất trên cả nước.
1.2.3.4 Tính không thể dự trữ
Dịch vụ không thể lưu trữ, tồn kho, hay vận chuyển ñược, quá trình
hình thành và tiêu dùng dịch vụ luôn xảy ra ñồng thời và khi quá trình tạo ra
dịch vụ hoàn tất cũng là lúc quá trình tiêu dùng kết thúc.
Do vậy, phải nắm bắt ñược quy luật sử dụng của khách hàng ñể có kế
hoạch phục vụ phù hợp. Đồng thời, có chính sách giá cước phù hợp, linh
hoạt ñể ñiều chỉnh nhu cầu của khách hàng, dàn ñều tải trọng.
1.2.3.5 Giá trị mỗi lần giao dịch thường là nhỏ
Mỗi lần bán một dịch vụ viễn thông tai quầy giao dịch chẳng thu ñược
là bao. Do vậy, người bán hàng phải kiên trì, năng nhặt chặt bị. Hơn nữa,
doanh nghiệp cần phải có nhiều khách hàng quen, gắn bó, trung thành thì
mới mong có doanh thu cao. Các chính sách marketing phải nhắm vào xây
dựng lòng trung thành của khách hàng nói chung, và của các khách hàng lớn
nói riêng.