Mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thông tin di động của Vinaphone

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM


PHM VN LNH


MC  THA MÃN CA KHÁCH HÀNG
V DCH V THÔNG TIN DI NG CA
VINAPHONE


LUN VN THC S KINH T







TP. H CHÍ MINH – NM 2011



B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM

PHM VN LNH


MC  THA MÃN CA KHÁCH HÀNG
V DCH V THÔNG TIN DI NG CA
VINAPHONE

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60.34.05

LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC:
TS NGUYN HU LAM



TP. H CHÍ MINH – NM 2011
I



LI CAM OAN
*********

Lun vn Thc s kinh t vi đ tài: “Mc đ tha mãn ca khách hàng v
dch v thông tin di đng ca Vinaphone” là công trình do chính bn thân tôi nghiên
cu.
Tôi xin hoàn toàn chu trách nhim v ni dung và tính trung thc ca đ tài
nghiên cu này.

Tác gi


Phm Vn Lnh












II



MC LC
Trang
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN I
MC LC II
DANH MC CH VIT TT V
DANH MC CÁC BNG BIU TRONG LUN VN VI
DANH MC CÁC HÌNH V,  TH TRONG LUN VN VII
M U 1

a. Trình bày vn đ nghiên cu 1
b. Mc tiêu nghiên cu 2
c. i tng và phm vi nghiên cu 3
d. Phng pháp nghiên cu 3
e. Ý ngha ca đ tài 3
f. Kt cu ca lun vn 4
CHNG 1: C S LÝ LUN 5
1.1. Dch v thông tin di đng 5
1.1.1. nh ngha dch v 5
1.1.2. Dch v thông tin di đng 6
1.2. Khách hàng trong lnh vc thông tin di đng 6
1.3. Tng quan lý thuyt v s tha mãn ca khách hàng 7
1.3.1. nh ngha s tha mãn khách hàng 7
1.3.2. Ti sao cn phi làm tha mãn khách hàng 8
1.3.3. S cn thit ca đo lng tha mãn ca khách hàng 9
1.4. Nhng tin đ liên quan đn s tha mãn khách hàng 10
1.4.1. Nhng nhu cu và nhng mong đi 10
1.4.2. Giá tr đc cm nhn (Perceived value) 11
1.4.3. Cht lng dch v 12
1.4.4. S tha mãn ni b (internal satisfaction) 13
1.4.5. Gii quyt khiu ni (complaint management) 14
1.5. Nhân khu hc (demographics) và s tha mãn 14
1.6. Các mô hình đo lng s thõa mãn khách hàng 16
1.6.1. Mô hình ch s tha mãn khách hàng ca M [2][21] 16
1.6.2. Mô hình ch s tha mãn khách hàng ca các quc gia EU [2][36] 18
1.6.3. Mô hình SERVQUAL 19
III

1.6.4. Mô hình Gronroos (1984) [22] 22
1.6.5. Mô hình ca Zeithaml và Bitner [51] 23
1.7.  xut mô hình nghiên cu và các gi thuyt nghiên cu 24
1.8. Kt lun chng 1 25
CHNG 2: TNG QUAN V VINAPHONE 26
2.1. S lc v Vinaphone [7] 26
2.2. Thc trng kt qu sn xut kinh doanh ca Vinaphone [7] 29
2.2.1. Tình hình sn lng 29
2.2.2. Tình hình phát trin thuê bao 29
2.2.3. Tình hình thuê bao ri mng 30
2.2.4. Tình hình doanh thu 30
2.2.5. ánh giá chung 31
2.2.5.1. V sn phm dch v 31
2.2.5.3. V tip th 31
2.2.5.3. V h thng kênh phân phi 32
2.2.5.4. V chm sóc khách hàng 33
2.2.5.5. V cht lng mng 33
2.3. Kt lun chng 2 33
CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 34
3.1. Quy trình nghiên cu 34
3.2. Nghiên cu đnh tính 34
3.2.1. Thit k nghiên cu đnh tính 34
3.2.2. iu chnh thang đo 36
3.2.3. Mã hóa thang đo 39
3.3. Nghiên cu đnh lng 40
3.3.1. Mu và thông tin mu 40
3.3.2. Thu thp và phân tích d liu 40
3.4. Kt lun chng 3 44
CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 45
4.1. Mô t mu 45

4.2. Kim đnh phân phi chun 45
4.3. Kim tra đ tin cy các nhóm bin bng Cronbach’s Alpha 46
4.4. Phân tích nhân t EFA 48
4.4.1. Phân tích EFA đi vi các bin đc lp 48
4.4.2. Phân tích EFA đi vi yu t tha mãn khách hàng 50
IV



4.4.3. t tên nhân t 51
4.5. Kim đnh mô hình và các gi thuyt nghiên cu 51
4.5.1. Phân tích tng quan 51
4.5.2. Phân tích hi quy 52
4.5.3. Kim đnh các gi thuyt ca mô hình nghiên cu 55
4.6. Phân tích s khác bit theo đc đim cá nhân ca khách hàng 57
4.6.1. Gii tính 57
4.6.2.  tui 57
4.6.3. Thu nhp 58
4.6.4. Ngh nghip 59
4.7. Kt lun chng 4 59
CHNG 5: HÀM Ý I VI VIC NÂNG CAO S THA MÃN CA
KHÁCH HÀNG 60
5.1. Hàm ý đi vi vic nâng cao s tha mãn ca khách hàng đi vi dch v tin di
đng ca Vinaphone 60
5.1.1. Hàm ý đi vi vic nâng cao cht lng mng li 60
5.1.1.1. Hàm ý đi vi vic đm bo và m rng vùng ph sóng 60
5.1.1.2. Hàm ý đi vi vic nâng cao cht lng tín hiu 62
5.1.2. Hàm ý đi vi vic ci thin cu trúc giá cc 63
5.1.3. Hàm ý đi vi vic ci thin các dch v giá tr gia tng 65
5.1.4. Hàm ý đi vi vic ci thin dch v khách hàng 67

5.1.4.1. Hàm ý đi vi vic nâng cao nng lc ca nhân viên chm sóc khách
hàng 67
5.1.4.2. Hàm ý đi vi vic ci thin h thng chm sóc khách hàng 68
5.2. Hàm ý đi vi vic hoch đnh chính sách 69
KT LUN 70
A. Kt lun 70
B. Nhng hn ch ca đ tài 70
C. Hng nghiên cu tip theo 71
TÀI LIU THAM KHO A
PH LC F






V



DANH MC CH VIT TT

ACSI: American Customer Satisfaction Index (Ch s tha mãn khách
hàng ca M)
BSC: Base Station Control (iu khin trm thu phát sóng)
BTS: Base Transceiver Station (Trm thu phát sóng)
CSI: Customer Satisfaction Index (Ch s tha mãn khách hàng).
ECSI: European Customer Satisfaction Index (Ch s tha mãn khách
hàng ca Châu Âu)
NQRC: The National Quality Research Center (Trung tâm nghiên cu cht

lng quc gia)
SERVQUAL: Service quality (cht lng dch v)
SIM: Subcriber Identity Mobile (Thit b nhn din thuê bao)
VNPT: Vit Nam Post and Telecommunications (Tp đoàn Bu Chính
Vin Thông Vit Nam)
WTO: World Trade Organisation (T chc thng mi th gii).



















VI



DANH MC CÁC BNG BIU TRONG LUN VN

Trang

Bng 1.1: Thang đo SERVQUAL [42] 20
Bng 2.1: So sánh gia sn xut và dch v [44] 28
Bng 2.2: Tình hình phát trin thuê bao qua các nm [7] 30
Bng 2.3: Tình hình thuê bao ri mng qua các nm [7] 30
Bng 2.4: Tình hình doanh thu qua các nm [7] 30
Bng 3.1: Thang đo nháp v các nhân t nh hng đn mc đ tha mãn ca khách
hàng trong lnh vc thông tin di đng [34][31][48][29] 35
Bng 3.2: Thang đo chính v các nhân t nh hng đn s tha mãn 38
Bng 3.3: Mã hóa thang đo 39
Bng 4.1: Kt qu kim tra đ tin cy các nhóm bin bng Cronbach’s Alpha 46
Bng 4.2: Kt qu kim đnh Cronbach’s Alpha sau khi loi b VAS4 và CSK5 47
Bng 4.3: Kt qu phân tích nhân t đi vi các bin đc lp 48
Bng 4.4: Kt qu phân tích nhân t sau khi loi bin CSK1 49
Bng 4.5: Phân tích nhân t đi vi các bin ph thuc 50
Bng 4.6: Kt qu phân tích hi quy sau khi loi bin TTC 53
Bng 4.7: Kt qu phân tích phng sai ANOVA sau khi loi bin TTC 53
Bng 4.8: Các h s hi quy tuyn tính bi sau khi loi bin TTC 54
Bng 4.9: Bng tng hp kim đnh gi thuyt nghiên cu 55

VII



DANH MC CÁC HÌNH V,  TH TRONG LUN VN

Trang


Hình 1.1: Mô hình ch s tha mãn khách hàng ca M ACSI [2] 17
Hình 1.2: Mô hình ch s tha mãn khách hàng các quc gia EU [2] 18
Hình 1.3: Mô hình SERVQUAL [42] 19
Hình 1.4: Mô hình ca Gronroos [22] 22
Hình 1.5: Mô hình ca Zeithaml và Bitner [51] 23
Hình 1.6: Mô hình nghiên cu 24
Hình 2.1: S đ t chc Vinaphone [7] 26
Hình 2.2: Tình hình sn lng ca Vinaphone qua các nm [7] 29
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 34
Hình 3.2: Các bc x lý s liu 41
Hình 4.1: Mc đ nh hng ca các nhân t đn s tha mãn khách hàng 56

1



M U

a. Trình bày vn đ nghiên cu
Trong hot đng kinh t, các doanh nghip luôn n lc tìm kim và lôi kéo
khách hàng v phía mình. Vic làm khách hàng tha mãn đã tr thành mt tài sn
quan trng đi vi các doanh nghip và t chc trong n lc nâng cao cht lng
dch v, đ t đó nâng cao nng lc cnh tranh ca doanh nghip [2]. Thc t kinh
doanh cho thy, mt doanh nghip nu gia tng đc 5% khách hàng trung thành
nh s tha mãn ca h v sn phm, dch v, thì li nhun s tng lên đc
khong 25% đn 85% [11]. iu này cng hoàn toàn đúng vi ngành thông tin di
đng  nc ta, ni đang đc xem là mt trong nhng th trng có tc đ tng
trng bc nht châu Á, đc bit là s cnh tranh gia các nhà khai thác thông tin di
đng trong nc ngày càng gay gt. Th trng thông tin di đng cnh tranh vi tc
đ phát trin công ngh di đng nhanh, chu k công ngh rút ngn, li th do chi
phí đu t ngày càng gim đã mang đn nhng c hi cho nhà cung cp dch v mi
tham gia th trng, đng thi là thách thc đi vi nhà cung cp dch v hin ti.
Cnh tranh gia các mng thông tin di đng hin nay ch yu da vào gim
giá cc và khuyn mãi liên tc to nên làn sóng thuê bao di chuyn t mng này
sang mng khác ngày càng ph bin. Trong nm 2010, t l thuê bao ngng hot
đng so vi tng thuê bao trên mng hin chim t l rt ln  mng VinaPhone
(1/6), MobiFone (1/5), Viettel (1/4), S-Fone (1/4),… Kt cc ca kiu cnh tranh
bng giá cc đã dn ti tình trng thuê bao o chim t 30-40% (mt khách hàng

s dng cùng lúc t 2-3 mng di đng). Tình trng này cho thy khách hàng hin
nay không còn trung thành vi nhà cung cp nh trong th trng đc quyn trc
nm 2003. [7]
Không nm ngoài quy lut th trng, bc sang nm 2011, th trng thông
tin di đng Vit Nam đc d đoán là bão hòa, khi mà tng s thuê bao đã vt qua
tng dân s c nc. Theo s liu thng kê ca B Thông tin và Truyn thông, đu
2



nm 2011, tng s thuê bao đin thoi trên toàn mng Vit Nam là 156,1 triu,
trong đó di đng chim 90,32%, tng đng vi hn 140 triu thuê bao; mt đ
đt 180,7 máy/100 dân. [7]
Khi th trng đã đt đn mc bão hòa thì giá cc không còn là li th riêng
đi vi bt k nhà mng nào. Khi đó, vic tìm kim và to khách hàng mi s rt
khó khn. Nhiu chuyên gia vin thông nhn đnh, đã đn lúc cuc đua phát trin
thuê bao, giành và gi th phn di đng không còn  giá cc và các chng trình
khuyn mãi  t, mà phi đi vào chiu sâu cht lng mng li, cht lng dch v
chm sóc khách hàng, phát trin dch v gia tng ni dung phong phú đáp ng nhu
cu khách hàng,… nhm nâng cao s tha mãn ca khách hàng đ gia chân khách
hàng hin ti, hn ch thp nht vic khách hàng di chuyn sang mng khác. [8]
Các nhà mng nói chung và Vinaphone nói riêng luôn ý thc đc rng, khi
khách hàng không đc tha mãn thì không nhng nhà mng rt khó gi đc
khách hàng hin ti, mà còn đng trc nguy c làm mt đi các khách hàng tim
nng khác. Nu khách hàng không đc tha mãn và tht vng s d lan truyn
thông tin đn cng đng xung quanh, làm nh hng đn uy tín và thng hiu ca
doanh nghip. [7]
Nhng phân tích trên đây cho thy, tha mãn khách hàng là vn đ mang
tính cp thit, là yu t quan trng đ duy trì khách hàng hin ti và thu hút thêm
khách hàng tim nng khác. Nâng cao s tha mãn ca khách hàng chính là nâng

cao nng lc cnh tranh ca Vinaphone. Vì vy, tác gi chn đ tài “Mc đ tha
mãn ca khách hàng v dch v thông tin di đng ca Vinaphone” đ nghiên
cu và đa ra các kt lun mang tính khoa hc góp phn vào vic nâng cao hiu qu
sn xut kinh doanh ca Vinaphone.
b. Mc tiêu nghiên cu
- Xác đnh thang đo s tha mãn khách hàng phù hp vi dch v thông tin
di đng ca Vinaphone.
3



- Kim đnh mô hình lý thuyt và xác đnh mc đ nh hng ca các nhân
t tác đng chính đn s tha mãn ca khách hàng đi vi dch v thông tin di đng
ca Vinaphone.
- a ra nhng hàm ý đi vi vic nâng cao s tha mãn ca khách hàng đi
vi dch v thông tin di đng ca Vinaphone.
c. i tng và phm vi nghiên cu
- i tng nghiên cu là s tha mãn ca khách hàng đi vi dch v thông
tin di đng.
- Phm vi nghiên cu là các khách hàng đang s dng dch v thông tin di
đng ca Vinaphone  mt s tnh, thành phía Nam đang tp trung thuê bao nhiu
nh: Thành Ph H Chí Minh, Cn Th, Cà Mau, Kiên Giang, ng Nai, Vng Tàu,
Bình Dng.
d. Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu đc tin hành thông qua 2 bc chính:
- Mt là, nghiên cu đnh tính nhm b sung, sa đi thang đo, xây dng và
hoàn thin bng câu hi.
- Hai là, nghiên cu đnh lng nhm thu thp, phân tích d liu đc kho
sát, cng nh c lng và kim đnh các mô hình.  tài s dng nhiu công c
phân tích d liu: Các thng kê mô t, phân tích nhân t khám phá (EFA), kim

đnh thang đo (Cronbach’s Alpha), t-test, ANOVA, hi quy bi vi phn mm
SPSS 17.0.
e. Ý ngha ca đ tài
Kt qu ca đ tài s giúp Vinaphone có mt cái nhìn toàn din hn v các
yu t nh hng đn s tha mãn ca khách hàng, nhn din đc đim mnh và
đim yu trong hot đng ca công ty. T đó, Vinaphone s tp trung tt hn trong
vic hoch đnh ci thin dch v và phân phi ngun lc, cng nh có các bin
pháp đ tng bc to đc lòng trung thành ca khách hàng. iu nayg cng
chính là nn tng cho vic to ra li th cnh tranh cho Vinaphone.
4



Ngoài ra, v thang đo và cách thc đo lng tng t cng có th áp dng
đi vi các đn v kinh doanh  lnh vc thông tin di đng nh nh MobiFone,
Viettel, Beeline,…
Cui cùng, d tài là tài liu tham kho hu ích cho các đi tng có nhu cu
nghiên cu, tìm hiu v lnh vc đo lng mc đ tha mãn khách hàng.
f. Kt cu ca lun vn
Lun vn bao gm các ni dung chính nh sau:
Chng 1: C s lý lun.
Chng 2: Tng quan v Vinaphone.
Chng 3: Phng pháp nghiên cu.
Chng 4: Kt qu nghiên cu.
Chng 5: Hàm ý đi vi vic nâng cao s tha mãn ca khách hàng.

5



CHNG 1: C S LÝ LUN

1.1. Dch v thông tin di đng
1.1.1. nh ngha dch v
Theo lý thuyt marketing, mt sn phm có th là hàng hóa vt cht
(physical good) hoc dch v (service) hoc kt hp c hai. Tuy nhiên, có th phân
bit gia hàng hóa và dch v cn c vào bn đim khác bit sau [1]:
Th nht, mc đ hu hình – vô hình (tangibility – intangibility):
Hàng hóa là mt hàng hu hình có th thy, đng chm còn đc gi là sn
phm vt cht, sn phm hu hình.
Dch v là mt hot đng, mt vic thc hin bi mt bên này cho bên kia.
Dch v không vt cht nhng vô hình và rt khó xác đnh chính xác đã mua
cái gì. Theo quan đim marketing c: Dch v là mt chc nng sau khi bán hàng.
Còn theo quan đim mi: Dch v bao gm các mi quan h tng tác gia khách

hàng vi bt k ngi nào trong doanh nghip.
Th hai, tính cht sn xut đng thi (simultaneous production): Hàng hóa
thng đc sn xut  nhà máy. Sau đó, nó đc d tr  kho hoc  ca hàng,
ch đi khách hàng trc khi đc bán. Dch v thng đc bán trc và sn xut
sau. Hn na, dch v còn đc sn xut và tiêu th cùng mt lúc. Ngi sn xut
hàng hóa  xa ngi tiêu dùng nhng ngi to ra dch v thng có mt cùng vi
khách hàng.
Th ba, tính cht không tn kho (Perishability): Dch v không th tn kho
đc nên khó cân đi gia cung và cu dch v
Th t, tính cht hay thay đi (Variability): Cht lng và kt qu ca dch
v khác nhau tùy thi đim, ni, ch, ngi to ra dch v.
Theo Zeithaml và Bitner (2000) [51], dch v là nhng công vic, nhng quy
trình và nhng s thc hin.
Còn theo Gronroos (1990) [23] cho rng dch v là mt hot đng hoc
chui các hot đng ít nhiu có tính cht vô hình trong đó din ra s tng tác gia
6



khách hàng và các nhân viên tip xúc vi khách hàng, các ngun lc vt cht, hàng
hóa hay h thng cung cp dch v - ni gii quyt nhng vn đ ca khách hàng

Tóm li, dch v, dù theo đnh ngha nào đi na, thì đu là mt hot đng gn
lin gia cung cp dch v và sn xut dch v, là quá trình tng tác gia khách
hàng vi nhà cung cp dch v.
1.1.2. Dch v thông tin di đng
Dch v thông tin di đng hay sn phm ca nó là vic kt ni thông tin gia
các khách hàng thông qua thit b đu cui. Nó có tt c các đc tính ca dch v
thông thng nh: Tính vô hình (không có hình dng rõ ràng và không nhìn thy
đc trc khi tiêu th), tính không lu tr (không th đc lu tr nh hàng hóa),

tính tc thi (sn xut và tiêu th xy ra tc thi), tính d thay đi (không có cht
lng đng nht), tính không th tách ri (sn xut và tiêu th không đc tách ri,
sn xut không xy ra nu tiêu th không xy ra và ngc li).
Dch v thông tin di đng đc cung cp khi khách hàng thc hin kt ni,
ngha là không ch nhà cung cp mà ngay c khách hàng cùng tham gia vào vic
mua bán. Vì th, nó không th đc sn xut và sau đó đc lu tr nh các sn
phm thông thng khác.
1.2. Khách hàng trong lnh vc thông tin di đng
Khách hàng có nhiu loi k vng v dch v. Tt c các doanh nghip luôn
ý thc đc s tn ti và phát trin ca h đu da trên vic liu h có th thu hút
đc khách hàng hay không. Các doanh nghip cn khách hàng đ tiêu th sn
phm và dch v ca h. Nu có nhiu khách hàng hn, các doanh nghip có th
bán nhiu sn phm và dch v hn, và doanh nghip ngày càng phát trin hn.
Vic tìm và thu hút khách hàng luôn là u tiên hàng đu ca mi doanh nghip. Vì
vy khách hàng là gì? “ó là nhng ngi mua sm sn phm dch v ca bn. ó
là nhng ngi mà bn có quan h giao dch kinh doanh” [5].
Tuy nhiên, khái nim khách hàng không ch là nhng cá nhân mà còn là
nhng t chc. Hn na, khách hàng không ch đn thun là khách hàng hin ti mà
còn là khách hàng tim nng (s mua sn phm dch v trong tng lai).
7



Vì th, khách hàng ca các nhà cung cp dch v thông tin di đng có th là
các t chc chính quyn, các t chc xã hi, các t chc dch v, các doanh nghip,
các cá nhân,…
1.3. Tng quan lý thuyt v s tha mãn ca khách hàng
1.3.1. nh ngha s tha mãn khách hàng
Có rt nhiu nhà nghiên cu nói v s tha mãn ca khách hàng.
Theo Philip Kotler (2009) [4], s tha mãn ca khách hàng (customer

satisfaction) là mc đ ca trng thái cm giác ca mt ngi bt ngun t vic so
sánh kt qu thu đc t vic tiêu dùng sn phm/dch v vi nhng k vng ca
anh ta. Mc đ tha mãn ph thuc s khác bit gia kt qu nhn đc và k vng.
Nu kt qu thc t thp hn k vng thì khách hàng không tha mãn, còn nu kt
qu thc t tng xng vi k vng thì khách hàng s tha mãn, đc bit nu kt
qu thc t cao hn k vng thì khách hàng rt tha mãn. K vng ca khách hàng
đc hình thành t kinh nghim mua sm, t bn bè, đng nghip và t nhng
thông tin ca ngi bán và đi th cnh tranh.
Oliver (1997) [39] cho rng, s tha mãn ca khách hàng có ngha là s phn
ng và s phán xét ca khách hàng đi vi sn phm hay dch v.
Yi (1990) [53] nhn đnh, s tha mãn khách hàng chính là cm nhn chung
v đu ra, đánh giá và thc hin các hot đng liên quan đn vic tiêu dùng li mt
sn phm/ dch v nào đó.
Hunt (1977) [24] cho rng, s tha mãn chính là nim tin ca ngi tiêu
dùng v sn phm hay dch v và h tin rng h đc phc v mt cách chu đáo,
đáng đng tin bát go.
Zeithaml và Bitner (2000) [51] cho rng, s tha mãn là s đánh giá ca
khách hàng v sn phm hoc dch v trong sut khong thi gian sn phm và dch
v tha mãn nhu cu và mong mun ca h.
Brown và ctg (1992) [47] cho rng, s tha mãn ca khách hàng là mt trng
thái trong đó nhng gì khách hàng cn, mun, và mong đi  sn phm và gói dch
8



v đc tha mãn hay vt quá s tha mãn, kt qu là có s mua hàng lp li, lòng
trung thành và giá tr ca li truyn ming mt cách thích thú.
Bachelet (1995) [13] cho rng, s tha mãn ca khách hàng là mt phn ng
mang tính cm xúc ca khách hàng, đáp li vi kinh nghim ca h vi mt sn
phm hoc dch v.

Tse và Wilton (1988) [49] cho rng, s tha mãn ca khách hàng là s phn
ng ca ngi tiêu dùng đi vi vic c lng s khác nhau gia mong mun
trc đó (hoc nhng tiêu chun cho s th hin) và s th hin thc s ca sn
phm nh là mt s chp nhn sau khi dùng nó.
Nh vy, có khá nhiu quan đim v s tha mãn ca khách hàng. Mi quan
đim, tuy có s khác bit, nhng nhìn chung đu hng đn s tha mãn ca khách
hàng chính là mc tiêu phn đu liên tc ca bt k doanh nghip, t chc nào đ
thành công và phát trin.
1.3.2. Ti sao cn phi làm tha mãn khách hàng
S tha mãn ca khách hàng có th giúp doanh nghip đt đc li th cnh
tranh đáng k. Doanh nghip hiu đc khách hàng có cm giác nh th nào sau khi
mua sn phm hay dch v, liu sn phm hay dch v có đáp ng đc mong đi
ca khách hàng. Khách hàng ch yu hình thành mong đi ca h thông qua nhng
kinh nghim mua hàng trong quá kh, thông tin ming t gia đình, bn bè và đng
nghip và thông tin đc chuyn giao thông qua các hot đng marketing nh
qung cáo hoc quan h công chúng. Nu s mong đi ca khách hàng không đc
đáp ng, h s không tha mãn và rt có th h s k nhng ngi khác nghe v
điu đó. C th, trung bình khách hàng gp s c s k cho 9 ngi khác nghe v s
c này và ch 4% khách hàng không tha mãn s phàn nàn [11].
S tha mãn khách hàng đã tr thành mt yu t quan trng to nên li th
cnh tranh. Mc đ tha mãn cao có th đem li nhiu li ích bao gm:
• Lòng trung thành: Mt khách hàng có mc đ tha mãn cao là mt khách
hàng trung thành. Mt khách hàng rt tha mãn thì kh nng gp 6 ln có th tr
thành khách hàng trung thành và tip tc mua sn phm và/ hoc gii thiu sn
9



phm so vi khách hàng ch  mc đ tha mãn. Lòng trung thành tng 5% có th
làm tng li nhun 25%-85% [11].

• Tip tc mua thêm sn phm: Mt khách hàng có mc đ tha mãn cao
s tip tc mua thêm sn phm.
• Gii thiu cho ngi khác: Mt khách hàng có mc đ tha mãn cao s
k cho gia đình và bn bè v sn phm và dch v đó. Mt khách hàng tha mãn s
k cho 5 ngi khác nghe [11].
• Duy trì s la chn: Mt khách hàng có mc đ tha mãn cao ít có kh
nng thay đi nhãn hiu.
• Gim chi phí: Mt khách hàng có mc đ tha mãn cao tn ít chi phí đ
phc v hn mt khách hàng mi.
• Giá cao hn: Mt khách hàng có mc đ tha mãn cao sn sàng tr nhiu
hn cho sn phm hay dch v đó.
1.3.3. S cn thit ca đo lng tha mãn ca khách hàng
o lng tha mãn khách hàng là mt khái nim tng đi mi đi vi
nhiu công ty hin vn đang ch chú trng đn báo cáo thu nhp và bng cân đi k
toán. Các công ty hin nay nhn ra rng nn kinh t toàn cu mi đã làm mi th
luôn luôn thay đi. S cnh tranh ngày càng gay gt, th trng đông đúc tp np và
tình hình kinh doanh ngày càng khó khn đã làm cho các doanh nghip hiu rng h
phi thay đi cách nhìn và nhn ra rng đo lng tha mãn khách hàng là điu then
cht. Ch bng cách đó thì công ty mi gi đc khách hàng c và bit đc làm
th nào đ thu hút thêm khách hàng mi. Các công ty thành công nhn ra rng tha
mãn khách hàng là mt v khí chin lc quyt đnh có th giúp làm tng th phn
và tng li nhun [11].
Vic đo lng tha mãn ca khách hàng giúp đt đc các mc đích sau:
- Hiu đc mc đ tha mãn ca khách hàng đ quyt đnh các hot đng
nhm nâng cao tha mãn ca khách hàng
- Hiu lc ca các hot đng nhm nâng cao tha mãn khách hàng có th
đc đánh giá.
10

- Các thông tin, kt qu điu tra có th giúp so sánh mc đ tha mãn ca
khách hàng
- Nu kt qu không đt đc hoc mc đ tha mãn khách hàng thp hn
thì nguyên nhân có th đc tìm hiu và hành đng khc phc có th đc thc
hin.
- So sánh vi đi th cnh tranh, thc hin phân tích so sánh đ vt hn đi
th cnh tranh.
1.4. Nhng tin đ liên quan đn s tha mãn khách hàng
Taylor và Baker (1994) [46] ch ra vài yu t cn phi nghiên cu trc khi
nghiên cu s tha mãn khách hàng. ó là:
1.4.1. Nhng nhu cu và nhng mong đi
 đt đc s tha mãn ca khách hàng thì cn phi hiu nhng nhu cu và
nhng mong đi ca khách hàng . Theo Kano (2001) [30], nhng nhu cu có th
đc chia thành:
- Nhng nhu cu c bn: Là nhng nhu cu mà nu không đc đáp ng,
khách hàng s không đc tha mãn, tuy nhiên nu đáp ng đc nhng nhu cu
này thì cha đ đ tha mãn khách hàng. Vic tha mãn này dn đn cm t “phi
cht lng”.
- Nhng nhu cu đc mong đi: Là nhng nhu cu quan trng mà khách
hàng hoàn toàn nhn thc đc và s tha mãn luôn đc mong đi trong mi ln
mua; s tha mãn này to nên “cht lng đc mong đi”
- Nhng nhu cu kích thích (excitement needs): ó là nhng nhu cu không
nhn bit và không đc nói ra ca khách hàng. Bng cách nhn din và tha mãn
nhng nhu cu này, doanh nghip s gia tng giá tr đi vi khách hàng và d dàng
đt đc lòng trung thành ca khách hàng. S thõa mãn này to ra “cht lng thu
hút” (attractive quality)
Cadotte, Woodruff và Jenkins (1987) [17] đã nghiên cu trong các nhà hàng
và cho rng s mong đi có tng quan đáng k vi s tha mãn. Hn na, s
mong đi đc xem là quá trình la chn trc khi mua và hình thành mt phn các

11



tiêu chun đánh giá khái nim quá trình tha mãn. Oliver (1981) [38] đã nghiên cu
các ca hàng bán l và kt lun rng s mong đi có nh hng trc tip ti s tha
mãn. Tuy nhiên có nhng công trình nghiên cu đã không đng ý vi nhng kt
lun này nh Churchill và Suprenant (1982) [18] khi nghiên cu v máy hát
CD/VCD cho rng s mong đi không nh hng đn s tha mãn. Spreng và
Olvshavsky (1993) [45] khi nghiên cu và sn phm camera và kt lun rng không
có mi liên h đáng k nào gia s mong đi và s tha mãn.
Da vào nhng nghiên cu trên đây, ta thy rng các dch v mua ca khách
hàng thì da trên nhu cu và có nhng s mong đi mà các dch v đc mua s
đáp ng đc nhu cu ca h. Khách hàng đánh giá hiu qu ca dch v theo cách
mà dch v tha mãn s mong đi ca h. Mc dù s mong đi ca khách hàng thì
không đc tp trung nghiên cu trong đ tài này, nhng vic đo lng s tha mãn
thì cn phi hiu r nhng mong đi ca khách hàng.
1.4.2. Giá tr đc cm nhn (Perceived value)
Theo Zeithaml (1988) [54], giá tr đc cm nhn đc đnh ngha: “Các kt
qu hoc các li ích mà khách hàng nhn đc trong mi liên h vi tng chi phí
(bao gm giá phi tr cng vi chi phí khác) hoc s đánh giá tng th v nhng gì
nhn đc liên quan vi nhng gì đã b ra”.
Công trình nghiên cu ca Anderson và ctg (1994) [12], Ravald và Gronroos
(1996) [43] đã chng minh rng giá tr đc cm nhn có quyt đnh đáng k đn s
tha mãn ca khách hàng. Turel và Serenko (2006) [50] khi nghiên cu v dch v
thông tin di đng  Canada đã kt lun rng mc đ ca giá tr đc cm nhn là
nhân t chính nh hng đn s tha mãn ca khách hàng.
Nhng nghiên cu ca Danaher và Rust (1996) [19], Bolton (1998) [15],
Gerpott và ctg (2001) [48], v dch v thông tin di đng ch ra rng có 4 đc đim
quyt đnh đn giá tr khách hàng: Cht lng mng li, giá cc, chm sóc khách

hàng và các li ích cá nhân
+ Cht lng mng li liên quan đn vùng ph sóng trong nhà và bên ngoài
phi tht tt, ting nói rõ ràng và không b rt kt ni
12



+ Giá c là nhng gì phi tr đ đc phép s dng mng di đng
+ Chm sóc khách hàng liên quan đn cht lng thông tin trao đi gia
khách hàng và nhà cung cp trong vic đáp ng yêu cu ca khách hàng.
+ Các li ích cá nhân liên quan đn mc đ nhn thc v li ích ca các dch
v thông tin di đng bi các khách hàng cá nhân.
T đó cho thy mt trong nhng yu t mà khách hàng s dng đ xác đnh
mc đ tha mãn là nhng li ích nhn đc t mt sn phm hoc dch v khi s
dng.
1.4.3. Cht lng dch v
Mt yu t khác góp phn vào s tha mãn ca khách hàng là cht lng
dch v. Cht lng dch v đc đnh ngha: “ Là s khác bit gia nhng mong
đi ca khách hàng và nhng cm nhn v dch v” hoc “s tha mãn hay không
tha mãn ca khách hàng đc hình thành bng vic tri nghim ca h thông qua
vic mua và s dng dch v” (Gronroos, 1984; Parasuraman và ctg, 1988) [22][42].
Oliver (1993) [37] cho rng cht lng dch v là tin đ ca s tha mãn, vì
cht lng dch v đc nhìn thy  mc giao dch và s tha mãn đc th hin
nh là thái đ. Fornell và ctg (1996) [21] cho rng s tha mãn là kt qu ca cht
lng dch v. Hurley và Estelami (1998) [28] cho rng có mi quan h ngu nhiên
gia cht lng dch v và s tha mãn, và s cm nhn v cht lng dch v nh
hng cm giác tha mãn.
Parasuraman và ctg (1988) [42] nhn din ra 5 yu t ca cht lng dch v
(SERVQUAL), SERVQUAL đc dùng đ đánh giá s nhn thc ca khách hàng
v cht lng dch v trong ngành dch v và bán l. SERVQUAL bao gm:

-  hu hình (Tangibles): C s vt cht, trang thit b, din mo ca nhân
viên…
-  tin cy (Reliability): Kh nng thc hin dch v phù hp và đúng thi
hn ngay t ln đu
-  đáp ng (Responsiveness): S sn sàng giúp đ và đáp ng li nhu cu
ca khách hàng
13



- S đm bo (Assurance): Kh nng ca nhân viên to đc lòng tin vi
khách hàng
-  thu cm (Empathy): Kh hin s quan tâm chm sóc đn tng cá nhân
khách hàng.
SERVQUAL th hin cht lng dch v nh là s khác nhau gia mong đi
ca khách hàng (E) và nhn thc ca khách hàng v s hiu qu ca dch v ca
nhà cung cp (P). Q=P-E. Nu Q càng ln hn 0 ngha là cht lng dch v càng
cao và ngc li.
Theo các nghiên cu trc đây v dch v thông tin di đng, vic đo lng
cht lng dch v thông qua cht lng cuc gi, cu trúc giá, thit b di đng,
dch v giá tr gia tng, s tin li trong các th tc và vic h tr khách hàng (Kim,
2000; Gerpott và ctg, 2001; Lee, Lee, và Freick, 2001) [31][48][29].
Khách hàng xác đnh mc đ tha mãn ca bt k dch v nào bng vic cm
nhn cht lng dch v. Vì vy, vic đánh giá tha mãn khách hàng phi gn lin
vi cht lng dch v. Do vy, trong lun vn này, các yu t: Cht lng cuc gi,
cu trúc giá, thit b di đng, dch v giá tr gia tng, s tin li trong các th tc và
vic h tr khách hàng s đc s dng đ đánh giá s tha mãn khách hàng trong
thông tin di đng.
1.4.4. S tha mãn ni b (internal satisfaction)
Nhiu công trình nghiên cu đã chng minh tm quan trng và vic liên kt

gia tha mãn ni b (tha mãn nhân viên) và tha mãn bên ngoài (tha mãn khách
hàng). Hill và Alexander (2000) [26] công b rng có mi quan h cht ch gia
tha mãn nhân viên và tha mãn khách hàng. Vì th, các công ty luôn tìm cách nâng
cao đng c và lòng trung thành ca nhân viên, “các nhân viên đc kích thích đ
đt đc s tha mãn khách hàng có chiu hng linh hot hn trong công vic,
phm ít li lm hn và có nhiu sáng kin hn”. Feciková (2004) [20] cho rng s
tha mãn ca nhân viên là mt trong nhng yu t c bn đ thõa mãn khách hàng.
14



1.4.5. Gii quyt khiu ni (complaint management)
Theo Albrecht và Zemke (1985) [10] cho rng nhng khách hàng đã khiu
ni, có t 54% đn 70% khách hàng s hp tác tr li vi công ty nu nhng khiu
ni ca h đc gii quyt. Con s này tng lên 95% nu khách hàng cm thy
nhng khiu ni ca h đc gii quyt ngay lp tc.
McNeale (1994) [33] ch ra rng ch khong 5% khách hàng không đc
tha mãn mi tht s khiu ni lên công ty, phn còn li h thng nói vi bn bè,
đng nghip, ngi thân v các khiu ni ca h. Vì vy, các công ty phi thn
trng hoc làm cách nào đó đ bit đc khách hàng có tha mãn hay không.
Levesque và McDougall (1996) [32] đã nghiên cu trong lnh vc ngân hàng bán l
và cho rng nu có mt vn đ gì đi vi dch v hoc s khiu ni ca khách hàng
khong đc gii quyt tha đáng, nó s nh hng xu đn thái đ ca khách hàng
đi vi nhà cung cp dch v.
Nyer (2000) [35] cho rng vic khuyn khích khách hàng khiu ni đã gia
tng s tha mãn ca h và đc bit là nhng khách hàng không cm thy tha mãn,
“khách hàng càng càng khiu ni thì càng gia tng s tha mãn”.
Tóm li, các nghiên cu trên đây nhm mc đích: Hiu r hn vic khách
hàng đánh giá hiu qu ca dch v da trên vic tri nghim dch v ca h, nhng
ích li nhn đc, cht lng dch v và cách gii quyt khiu ni tt hn. Vì th,

s tha mãn ca khách hàng đi vi dch v thông tin di đng trong lun vn này
đc đánh giá da trên cht lng mng li, giá cc, thi hn s dng và h tr
chm sóc khách hàng.
1.5. Nhân khu hc (demographics) và s tha mãn
Nhiu nghiên cu cho rng có mi quan h gia các bin nhân khu hc và
s tha mãn, bao gm:
+ Bryant và Cha (1996) [16] nghiên cu 400 công ty s dng mô hình ACSI
và chng minh rng có mi quan h đáng k và nhng khác nhau nht đnh trong
các mc đ tha mãn gia các nhóm đi tng: Gii tính – có mi quan h mnh
vi s tha mãn và các khách hàng n tha mãn hn khách hàng nam. Gii tính n
15



 mi đ tui tha mãn hn gii tính nam. Ph n liên quan đn quá trình mua
nhiu hn và s dng đin thoi trong các mi quan h, trong khi đàn ông s dng
đin thoi di đng cho công vic làm n.  tui – có mi quan h mnh vi s
tha mãn nhng không phi là mi quan h tuyn tính. S tha mãn tng theo đ
tui. S tha mãn tng mnh nht nm trong đ tui 55 tr lên. Thu nhp – thu nhp
càng cao, mc đ tha mãn càng thp. V trí đa lý – quan h mnh vi s tha mãn.
Các khách hàng sng  thành th ít tha mãn hn khách hàng sng  nông thôn.
+ Oyewole (2001) [40] nghiên cu s tha mãn khách hàng trong dch v
hàng không và ch ra rng gii tính, ngh nghip, giáo dc, và tình trng hôn nhân
nh hng đáng k đn s tha mãn ca khách hàng, trong khi đ tui và thu nhp
gia đình không có nh hng đáng k. Homburg và Giering (2001) [27] khi nghiên
cu trong ngành sn xut xe hi  c và cho rng vic nghiên cu các bin nhân
khu hc thì rt quan trng trong vic xác đnh các hành vi khách hàng. Các kt qu
này ch ra rng gii tính nh hng đáng k đn mi quan h gia s tha mãn và
lòng trung thành. Ph n thì tha mãn vi quá trình mua trong khi nam gii tha
mãn vi hiu qu ca sn phm.  tui có nh hng mnh. Thu nhp cao tha

mn thp và thu nhp thp li tha mãn cao.
+ Ahmad và Kamal (2002) [9] nghiên cu trong lnh vc ngân hàng thng
mi s dng hi quy theo bc (stepwise regression) và ch ra rng có mi quan h
nghch gia đ tui và s tha mãn. Khi đ tui càng cao, mc đ tha mãn có xu
hng đi xung. Tuy nhiên, ngh nghip và thu nhp có mi quan h thun vi s
tha mãn. VanAmburg (2004) [52] nghiên cu 200 công ty s dng mô hình ACSI
và ch ra rng đ tui có nh hng đáng k đn s tha mãn. Nhóm tui càng tr
thì ít tha mãn hn nhóm tui càng già.
+ Turel và Serenko (2006) [50] nghiên cu s tha mãn khách hàng trong
dch v thông tin di đng  Canada s dng ACSI cho rng đ tui có nh hng
đáng k đn s tha mãn và mc đ tha mãn thp hn đi vi thanh thiu niên.
T các nghiên cu trên đây, ta thy rng có s khác bit gia hành vi và thái
đ ca khách hàng và mt trong nhng yu t liên quan đn s khác bit này là
16



nhân khu hc. Vì th, nó rt cn đ nghiên cu nh hng ca các yu t nhân
khu hc (đ tui, gii tính, ngh nghip và v trí đa lý) đn s tha mãn khách
hàng trong dch v thông tin di đng.
1.6. Các mô hình đo lng s thõa mãn khách hàng.
1.6.1. Mô hình ch s tha mãn khách hàng ca M [2][21]
Ch s tha mãn khách hàng M (American Customer Satisfaction Model-
ACSI) là mt ch s kinh t da trên vic lp mô hình các đánh giá ca khách hàng
v cht lng hàng hóa và dch v đc mua  M và đc sn xut bi c các
công ty trong và ngoài nc vi th phn khá ln  M. Ch s tha mãn khách
hàng M đc phát trin bi Trung tâm nghiên cu cht lng quc gia (NQRC) ti
trng Kinh doanh Stephen M. Ross thuc đi hc Michigan, dn đu là giáo s
Claes Fornell.
Ch s tha mãn khách hàng M s dng các cuc phng vn khách hàng

nh là d liu đu vào cho mt mô hình toán kinh t đa phng trình. Mô hình
ACSI là mt mô hình vi các ch s nh hng đn s tha mãn bên phía tay trái
(s mong đi, cht lng đc nhn thc và giá tr đc nhn thc), s tha mãn
(ACSI)  gia, và kt qu ca s tha mãn bên tay phi (s than phin, s trung
thành bao gm s duy trì khách hàng và chp nhn giá cao hn).
Các ch s trong mô hình là các thành phn đa bin đc đo lng bi nhiu
câu hi mà đc đánh giá mc đ quan trng trong mô hình. Các câu hi th hin
đánh giá ca khách hàng v các yu t quyt đnh đn mi ch s. Các ch s đc
báo cáo trên thang đo t 0 đn 100. Cuc điu tra và phng pháp lp mô hình
lng hóa sc mnh nh hng ca ch s bên trái đn ch s mi tên ch đn  bên
phi. Các mi tên này th hin “s nh hng”. Mô hình ACSI t đánh giá tm
quan trng đ ti đa hóa s gii thích ca tha mãn khách hàng đi vi lòng trung
thành khách hàng. Nhìn vào các ch s và s nh hng, ngi s dng mô hình có
th xác đnh đc các yu t nh hng s tha mãn, nu các yu t này đc ci
thin s có tác đng tt đn lòng trung thành khách hàng.