Phân tích các yếu tố tác động đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ kết nối mạng ADSL của khách hàng cá nhân khu vực thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
o0o

NGUYỄN PHI SƠN


PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ KẾT
NỐI MẠNG ADSL CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH




LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ






TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
o0o

NGUYỄN PHI SƠN

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ

LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ KẾT
NỐI MẠNG ADSL CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN HỮU LAM




TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
o0o

NGUYỄN PHI SƠN

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ KẾT
NỐI MẠNG ADSL CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN HỮU LAM




TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011



-

i

-

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và xin gửi lời cảm ơn của mình
ñến TS. Nguyễn Hữu Lam, người trực tiếp hướng dẫn luận văn, ñã tận tình hướng
dẫn tôi tìm kiếm tài liệu, tìm ra hướng nghiên cứu, xử lí và phân tích số liệu, ñưa ra
hướng giải quyết vấn ñề và theo dõi ñánh giá cho ñề tài nghiên cứu của tôi trong
suốt quá trình thực hiện luận văn.
Bên cạnh ñó, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất ñến bố mẹ tôi, hai người
thân ñã hết lòng quan tâm, ủng hộ và tạo mọi ñiều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt
quá trình tham gia khoá học ñào tạo Thạc sỹ Quản trị kinh doanh Khoá 17 tại

trường Đại học Kinh tế Tp.HCM.
Tôi xin gửi lời tri ân ñến quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh và quý thầy cô
Khoa Sau ñại học – trường Đại học Kinh tế Tp.HCM ñã truyền ñạt cho tôi những
kiến thức và kinh nghiệm thực tế rất quý báu trong suốt quá trình học tập, nghiên
cứu tại nhà trường.
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn ñến tất cả những thành viên ñã nhiệt tình
tham gia ñóng góp những ý kiến hết sức quý giá cho cuộc khảo sát về vấn ñề ñược
nêu ra trong ñề tài nghiên cứu.

Người thực hiện luận văn


Nguyễn Phi Sơn









-

ii

-

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam ñoan ñề tài “Phân tích các yếu tố tác ñộng ñến sự lựa chọn nhà
cung cấp dịch vụ kết nối mạng ADSL của khách hàng cá nhân khu vực thành
phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi. Các số liệu
ñiều tra, kết quả nghiên cứu ñưa ra trong luận văn là trung thực và chưa từng ñược
công bố trong bất kỳ tài liệu nào khác.


Người thực hiện luận văn


Nguyễn Phi Sơn
















-

iii

-

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i
LỜI CAM ĐOAN ii
DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT v
DANH MỤC HÌNH vi
DANH MỤC BẢNG vii
CHƯƠNG 1
:TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1
1.1. Lí do chọn ñề tài: 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu: 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu 3
1.5. Ý nghĩa – khả năng ứng dụng thực tiễn: 5
1.6. Kết cấu của luận văn: 5
CHƯƠNG 2
: CƠ SỞ LÍ THUYẾT 6
2.1 Khái niệm về thị hiếu của khách hàng, thị trường sản phẩm dịch vụ và ñặc
ñiểm của thị trường dịch vụ mạng Internet ADSL 6
2.1.1 Khái niệm về thị hiếu 6
2.1.2 Khái niệm về thị trường: 7
2.1.3 Khái niệm và ñặc ñiểm của thị trường dịch vụ 8
2.1.4 Thị trường dịch vụ mạng Internet ADSL 9
2.1.4.1 Dịch vụ mạng ADSL 9
2.1.4.2 Thị trường dịch vụ mạng ADSL 10

2.1.4.3 Đặc ñiểm của dịch vụ mạng ADSL 10
2.1.4.4 Các nhóm lợi ích của dịch vụ mạng Internet ADSL 11
2.1.4.5 Chất lượng dịch vụ mạng Internet ADSL 13
2.2 Mô hình về ñánh giá chất lượng dịch vụ 14
2.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 15
2.3.1 Mô hình 3 thành phần thái ñộ của người tiêu dùng : 15
2.3.2 Lý thuyết Fishbein về thái ñộ. 16
2.3.3 Mô hình hành vi tiêu dùng: 17
Tóm tắt chương 2 22
CHƯƠNG 3
: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ KẾT NỐI MẠNG
ADSL TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – THIẾT KẾ NGHIÊN
CỨU 23
3.1 Tổng quan về thị trường dịch vụ mạng kết nối Internet ADSL tại khu vực
thành phố Hồ Chí Minh 23
3.2 Giới thiệu tổng quan về một số nhà cung cấp dịch vụ mạng Internet ADSL
tiêu biểu trên thị trường khu vực thành phố Hồ Chí Minh 25
3.2.1 Công ty Điện tóan và Truyền số liệu VDC 25
3.2.2 Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) 29
3.2.3 Công ty Viễn thông Quân ñội Viettel (Viettel Telecom) 31
3.2.4 Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực (EVNTelecom) 32



-

iv

-

3.2.5 Công ty Cổ phần NetNam 34
3.2.6 Công ty Cổ phần Dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn SPT 35
3.3 Thiết kế nghiên cứu 36
Tóm tắt chương 3 46
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT TRONG NGHIÊN CỨU 47
4.1. Giới thiệu 47
4.2. Thông tin mẫu khảo sát 47
4.3. Xây dựng mô hình các yếu tố tác ñộng ñến quyết ñịnh chọn lựa nhà cung
cấp dịch vụ của ñối tượng khách hàng cá nhân 48
4.3.1. Phân tích yếu tố khám phá (EFA) về các yếu tố tác ñộng ñến quyết ñịnh
chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ ADSL 49
4.3.2. Đánh giá ñộ tin cậy của thang ño trong mô hình nghiên cứu 53
4.3.3. Phân tích mức ñộ quan trọng trong ñánh giá của khách hàng cá nhân ñối
với các yếu tố ñánh giá chung về dịch vụ ADSL 54
4.4. Xem xét sự tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu 58
4.5. Lựa chọn biến cho mô hình 59
4.6. Đánh giá ñộ phù hợp của mô hình nghiên cứu 62
4.7. Kiểm ñịnh ñộ phù hợp của mô hình nghiên cứu 63
4.8. Phân tích hồi quy ña biến và ñánh giá mức ñộ quan trọng của từng yếu tố
trong mô hình nghiên cứu 64
4.9. Dò tìm sự vi phạm các giả ñịnh cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến
tính… 65
4.10. Đánh giá về sự khác biệt trong việc quyết ñịnh chọn lựa nhà cung cấp dịch
vụ ADSL giữa 2 nhóm khách hàng có và không có sử dụng dịch vụ ADSL 68
Tóm tắt chương 4 69
CHƯƠNG 5
: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ 70
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu 70
5.2. Một số kiến nghị 71
5.2.1.1 Về chất lượng dịch vụ 71

5.2.1.2 Về chất lượng phục vụ của nhà cung cấp 72
5.2.1.3 Về ñộ tin cậy dịch vụ ADSL 73
5.2.1.4 Về hình ảnh của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ 74
5.2.1.5 Về chi phí tiêu dùng dịch vụ ADSL 75
5.3. Kết luận 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO 78
Phụ lục 1: BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN NHÓM GIAI ĐOẠN 1 80
Phụ lục 2:
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT GIAI ĐOẠN 2 82
Phụ lục 3:
MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT 85
Phụ lục 4:
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 87
Phụ lục 5:
ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 91
Phụ lục 6:
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH 96




-

v

-

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT
1. ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line): công nghệ thuê bao kỹ
thuật số bất ñối xứng, tốc ñộ truyền tải dữ liệu Download/Upload không ñồng bộ

với nhau, tốc ñộ Download thường nhanh hơn tốc ñộ Upload dữ liệu.
2. ANOVA (Analysis Variance): phân tích phương sai
3. QUYETDINH: quyết ñịnh lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ADSL của
khách hàng cá nhân
4. CHIEUTHI: hoạt ñộng chiêu thị của nhà cung cấp
5. CHIPHI: chi phí tiêu dùng cho dịch vụ ADSL
6. DICHVU: chất lượng dịch vụ ADSL
7. Dịch vụ GTGT: dịch vụ giá trị gia tăng
8. EFA (Exploratory Factors Analysis): phân tích yếu tố khám phá
9. FTTH (Fiber to the home): kết nối cáp quang ñến nhà khách hàng
10. GTGT: dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ ADSL
11. HINHANH: Hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng
12. KMO: hệ số Kaiser – Mayer Olkin
13. Modem (modulate and demodulate): thiết bị dùng ñể thiết lập kết nối
mạng ADSL, mục ñích của thiệt bị này là ñế chuyển các tín hiệu từ tín hiệu sóng
(analog) từ ñiện thoại sang tín hiệu nhị phân của máy tính và ngược lại.
14. PHUCVU: chất lượng phục vụ khách hàng của nhà cung cấp
15. Sig. (Observed significance level): mức ý nghĩa quan sát
16. SPSS (Statistical Package for the Social Sciences): phần mềm thống kê
cho khoa học xã hội
17. Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
18. TINCAY: ñộ tin cậy của dịch vụ ADSL
19. VIF (Variance Inflation Factor): hệ số phóng ñại phương sai






-

vi

-

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu các yếu tố tác ñộng ñến sự lựa chọn nhà cung cấp
dịch vụ ADSL của khách hàng cá nhân khu vực TP.HCM 3
Hình 2.1: Mô hình 3 thành phần về thái ñộ của người tiêu dùng 16
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng 18
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu ñề nghị về các yếu tố ảnh hưởng ñến việc chọn lựa
nhà cung cấp dịch vụ ADSL của khách hàng cá nhân 39
Hình 4.1: Đồ thị phân tán Scatterplot 65
Hình 4.2: Biểu ñồ Histogram 67
Hình 4.3: Đồ thị P-P plot của phần dư chuẩn hoá hồi quy 67

-

vii

-

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3-1: Bảng thang ño các thành phần tạo nên giá trị của dịch vụ ADSL có tác
ñộng ñến quyết ñịnh lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng cá nhân 42
Bảng 3-2: Bảng thang ño ñánh giá chung về dịch vụ ADSL có tác ñộng ñến quyết
ñịnh lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng cá nhân. 43
Bảng 3-3: Bảng các biến về thông tin cá nhân người tham gia phỏng vấn 44
Bảng 4-1: Thống kê thông tin mẫu khảo sát 48
Bảng 4-2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) có tác ñộng ñến quyết ñịnh
lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân (lần 1) 50
Bảng 4-3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) có tác ñộng ñến quyết ñịnh
lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân (lần 2) 51
Bảng 4-4: Kết quả kiểm ñịnh hệ số Cronbach Alpha của thang ño 53

Bảng 4-5: Tóm tắt kết quả kiểm ñịnh thang ño 54
Bảng 4-6: Điểm trung bình các ñánh giá chung về dịch vụ ADSL 55
Bảng 4-7: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 59
Bảng 4-8: Bảng kết quả thủ tục chọn biến 60
Bảng 4-9: Bảng tổng kết kiểm ñịnh các giả thiết trong nghiên cứu 61
Bảng 4-10: Bảng ñánh giá ñộ phù hợp của mô hình nghiên cứu 62
Bảng 4-11: Bảng kiểm ñịnh ñộ phù hợp của mô hình nghiên cứu 63
Bảng 4-12: Bảng kết quả phân tích hồi quy ña biến của mô hình nghiên cứu 64
Bảng 4-13: Bảng kiểm ñịnh hệ số tương quan hạng Spearman 66
Bảng 4-14: Bảng kết quả ñánh giá về quyết ñịnh chọn lựa nhà cung cấp của 2 nhóm
khách hàng cá nhân có và không có sử dụng dịch vụ ADSL 68




-

1

-

CHƯƠNG 1
T
ỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lí do chọn ñề tài:
Nước ta là nước có tốc ñộ phát triển về công nghệ thông tin ở mức ñộ cao, tỉ lệ
tăng trưởng thuê bao mạng Internet ADSL ñang trên ñà phát triển rất nhanh trong
những năm gần ñây. Theo thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC),
tính ñến hết tháng 3/2009, cả nước ñã có 21,1 triệu người sử dụng Internet, chiếm
gần 25% dân số của cả nước, dự báo sẽ có khả năng tăng lên 36% vào năm 2012.

Bên cạnh con số 2,2 triệu thuê bao băng thông rộng của cả nước, hiện có trên 90%
doanh nghiệp tại Việt Nam ñã kết nối Internet và có sử dụng dịch vụ băng thông
rộng, nhu cầu sử dụng máy tính cá nhân cũng ngày một tăng mạnh. Vì thế thị phần
của các nhà cung cấp trong tương lai sẽ có nhiều sự thay ñổi, ñiều này sẽ phụ thuộc
vào chất lượng cung cấp dịch vụ và sự lựa chọn của các khách hàng mới khi có nhu
cầu sử dụng mạng ADSL.
Bên cạnh ñó, khi khách hàng ñã chọn lựa sử dụng mạng ADSL của một nhà
cung cấp nào ñó và cảm thấy thật sự hài lòng về dịch vụ vì phù hợp với mong muốn
của mình thì họ thường ít khi chuyển ñổi sang tiêu dùng mạng của nhà cung cấp
dịch vụ khác mà thường sẽ trung thành với nhà cung cấp hiện tại. Vì vậy việc nắm
bắt ñược các yếu tố tác ñộng ñến sự chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ ADSL của
khách hàng là một ñiều rất cần thiết cho sự phát triển của doanh nghiệp trong thị
trường ngày càng cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
Với những dự ñoán về khả năng tăng trưởng mạnh của mạng ADSL trong tương
lai và khuynh hướng sử dụng dịch vụ mạng ADSL của các cá nhân ngày càng gia
tăng do nhu cầu mong muốn nắm bắt ñược nhiều thông tin cập nhật từ nhiều nơi,
tiếp cận các tài liệu phục vụ học tập qua mạng, các dịch vụ giải trí trực tuyến, duy
trì sự liên lạc ngày càng cao nên nhóm khách hàng cá nhân sẽ là một thị trường có
tiềm năng rất lớn mà ở ñó các nhà cung cấp dịch vụ sẽ phải cạnh tranh rất nhiều ñể
có thể gặt hái ñược thành công. Với mong muốn tìm hiểu nhiều hơn các yếu tố tác
ñộng ñến quyết ñịnh chọn lựa nhà cung cấp của ñối tượng khách hàng cá nhân này



-

2

-

nhằm giúp các nhà cung cấp tìm ra các chính sách phát triển hiệu quả trong tương
lai, tác giả thực hiện ñề tài “Phân tích các yếu tố tác ñộng ñến sự lựa chọn nhà
cung cấp dịch vụ kết nối mạng ADSL của khách hàng cá nhân ở khu vực thành
phố Hồ Chí Minh” làm ñề tài luận văn tốt nghiệp của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
Đề tài xác ñịnh các mục tiêu cần nghiên cứu sau:
 Xác ñịnh các yếu tố ảnh hưởng ñến việc chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ
ADSL của ñối tượng khách hàng cá nhân, từ ñó xây dựng mô hình nghiên cứu tìm
hiểu các yếu tố tác ñộng ñến quyết ñịnh lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ADSL.
 Đo lường mức ñộ tác ñộng của các yếu tố này như thế nào ñối với quyết ñịnh
chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ ADSL của ñối tượng khách hàng cá nhân.
 Tìm hiểm xem có sự khác nhau nào không trong việc quyết ñịnh chọn lựa
nhà cung cấp dịch vụ ADSL giữa nhóm khách hàng hiện tại có sử dụng và không có
sử dụng dịch vụ.
 Đưa ra các ý kiến ñề xuất, một số biện pháp và hướng ñi cho các nhà cung
cấp dịch vụ mạng ADSL.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
 Đối tượng nghiên cứu: ñối tượng nghiên cứu của ñề tài là các ñặc ñiểm,
thuộc tính của sản phẩm dịch vụ mạng ADSL, và các yếu tố tác ñộng ñến việc chọn
lựa nhà cung cấp dịch vụ của ñối tượng khách hàng cá nhân ở khu vực thành phố
Hồ Chí Minh.
 Phạm vi nghiên cứu: là các khách hàng cá nhân ñang có nhu cầu sử dụng
mạng ADSL và những khách hàng hiện tại ñang sử dụng mạng ADSL ở khu vực
thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi khảo sát của ñề tài sẽ tập trung chủ yếu vào các khách hàng cá nhân
hiện tại ñang sinh sống và làm việc tại ñịa bàn khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Bên cạnh ñó, do nguồn nhân lực, quỹ thời gian và ñiều kiện về tài chính nên tác giả
chỉ sẽ thu thập ở tại một số ñịa ñiểm thuộc thành phố Hồ Chí Minh, và sẽ tiến hành
bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện.

-

3

-

1.4. Phương pháp nghiên cứu
.

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu các yếu tố tác ñộng ñến sự lựa chọn nhà cung
cấp dịch vụ ADSL của khách hàng cá nhân khu vực TP.HCM
1.4.1 Nguồn dữ liệu
Số liệu ñược sử dụng trong ñề tài chủ yếu là số liệu sơ cấp, ñược thu thập thông
qua việc phỏng vấn nhóm trực tiếp từng cá nhân bằng bảng câu hỏi mở ở giai ñoạn
1 và bảng câu hỏi khảo sát có sẵn câu trả lời ở giai ñọan 2 ñể có ñược các ý kiến cụ
thể của họ về vấn ñề mà ñề tài ñặt ra.
1.4.2 Kĩ thuật nghiên cứu:
Tác giả tiến hành nghiên cứu ñịnh tính và nghiên cứu ñịnh lượng qua 2 giai ñọan
ñể xây dựng mô hình nghiên cứu, từ ñó khám phá các yếu tố và mức ñộ ảnh hưởng
của các yếu tố ñó ñến quyết ñịnh chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng cá
nhân khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Xác ñịnh vấn ñề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cở sở lý luận:
- Lý thuyết về thị hiếu, thị trường, ñặc
ñiểm thị trường sản phẩm dịch vụ

- Mô hình
ñánh giá chất lượng dịch vụ
- Mô hình thái
ñộ của người tiêu dùng
- Mô hình hành vi c
ủa người tiêu dùng
-


Mô hình nghiên cứu ñề nghị

Giai ñoạn 1
- Thảo luận nhóm
- Thu th
ập dữ liệu sơ bộ với
b
ảng câu hỏi sơ bộ
- Hi
ệu chỉnh thang ño

Giai ñoạn 2:
- Thiết kế bảng câu hỏi chính
th
ức
- Thu th
ập số liệu
- Phân tích và trình bày k
ết
qu
ả nghiên cứu

Kết Luận
- Thảo luận
-
Đưa ra các kiến nghị
- H
ướng nghiên cứu tiếp theo




-

4

-

Nghiên cứu ñược thực hiện dựa trên kỹ thuật phỏng vấn và thảo luận nhóm ñối
với ñối tượng là khách hàng cá nhân thông qua bảng câu hỏi mở (giai ñọan 1), sau
ñó tiến hành thu thập và phân tích ý kiến của các cá nhân có nhu cầu sử dụng dịch
vụ ADSL bằng bảng câu hỏi ñóng có sẵn câu trả lời (giai ñọan 2).
Giai ñoạn 1: tác giả tổ chức buổi họp nhóm với 20 cá nhân ñã từng sử dụng qua
nhiều nhà cung cấp dịch vụ mạng ADSL trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh,
phát bảng câu hỏi mở (xem phụ lục 1) ñể thu thập những ý kiến ñóng góp liên quan
ñến các thành phần tạo nên giá trị của dịch kết nối mạng ADSL nhằm mục ñích
khám phá các yếu tố mà họ quan tâm nhiều nhất, từ ñó làm cơ sở tìm ra các yếu tố
chủ yếu tác ñộng ñến việc chọn lựa nhà cung cấp của khách hàng cá nhân. Sau ñó,
tác giả tổng kết các ý kiến, tiến hành thảo luận lại ñể chọn lọc và lập thành bảng câu
hỏi sơ bộ với thang ño Likert 7 nhằm phục vụ cho giai ñọan 2.
Giai ñoạn 2: tác giả thực hiện thu thập sơ bộ ý kiến của một số khách hàng cá

nhân trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi có ñược số liệu mẫu, tác giả
chạy phân tích các nhân tố khám phá, kiểm ñịnh ñộ tin cậy của thang ño, phân tích
sự tương quan của các yếu tố ñể chọn lọc ra những yếu tố thực sự cần thiết cho mô
hình, từ ñó thiết lập ra bảng câu hỏi chính thức phục vụ cho việc thu thập số liệu
rộng ñể phân tích trong nghiên cứu. Với việc phân tích số liệu thu thập ñược, tác giả
sẽ có cái nhìn cụ thể hơn về những ñiều mà khách hàng cá nhân quan tâm khi lựa
chọn nhà cung cấp dịch vụ ADSL và từ ñó có thể ñưa ra những kiến nghị cho các
nhà cung cấp trong việc họach ñịnh chính sách kinh doanh hiệu quả ở tương lai.
1.4.3 Phân tích và xử lí số liệu
Sử dụng chương trình phần mềm SPSS 15.0 ñể xử lý số liệu và phân tích thông
tin dựa vào số liệu thu thập ñược từ kết quả ñiều tra bằng bảng câu hỏi ñịnh lượng
có sẵn câu trả lời, các bước phân tích trong ñề tài bao gồm:
(1) Phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), xác ñịnh
các thành phần có tác ñộng ñến quyết ñịnh lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng
ADSL của ñối tượng khách hàng cá nhân trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh.



-

5

-

(2) Đánh gía ñộ tin cậy của các biến ño lường trong thang ño nghiên cứu
bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha.
(3) Xây dựng mô hình và kiểm tra ñộ phù hợp tổng thể của mô hình.
(4) Thực hiện hồi quy tuyến tính các biến ñộc lập với biến nghiên cứu tổng
thể của mô hình nghiên cứu ñể tìm ra mức ñộ ảnh hưởng của các biến ñộc lập này
như thế nào ñến quyết ñịnh của khách hàng, từ ñó ñưa ra các ñề xuất phù hợp.

(5) Thực hiện kiểm ñịnh t (independent samples test) giữa 2 nhóm khách
hàng ñang có sử dụng và không có sử dụng dịch vụ ADSL nhằm tìm ra sự khác biệt
có ý nghĩa về sự nhận thức về dịch vụ ADSL giữa 2 nhóm khách hàng này.
1.5. Ý nghĩa – khả năng ứng dụng thực tiễn:
Đề tài nghiên cứu sẽ cho thấy ñược những yếu tố nào là yếu tố mà các khách
hàng cá nhân khi có nhu cầu sử dụng mạng ADSL quan tâm nhiều nhất, mức ñộ
quan trọng của các yếu tố ñó ra sao, và chúng tác ñộng như thế nào ñến việc ñưa ra
quyết ñịnh chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ của họ. Kết quả nghiên cứu này có thể
giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ hơn về khách hàng và từ ñó có ñược
những chính sách mới trong kinh doanh, giúp họ có thể nâng cao ñược hiệu quả
kinh doanh trong môi trường cạnh tranh cao như hiện nay. Bên cạnh ñó, nghiên cứu
cũng sẽ phần nào biểu hiện những nhu cầu chung cần có của khách hàng về loại
hình dịch vụ kết nối mạng ADSL, từ ñó giúp các doanh nghiệp có hướng ñi lâu dài
trong việc phát triển dịch vụ của mình trong thị trường chung.
1.6. Kết cấu của luận văn:
Luận văn có kết cấu bao gồm 5 chương như sau:
 Chương 1: Tổng quan về ñề tài nghiên cứu
 Chương 2: Cơ sở lí thuyết
 Chương 3: Tổng quan về thị trường dịch vụ kết nối mạng ADSL tại khu
vực thành phố Hồ Chí Minh – Thiết kế nghiên cứu
 Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát trong nghiên cứu
 Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị.



-

6

-

CHƯƠNG 2
C
Ơ SỞ LÍ THUYẾT
2.1 Khái niệm về thị hiếu của khách hàng, thị trường sản phẩm dịch vụ và
ñặc ñiểm của thị trường dịch vụ mạng Internet ADSL
2.1.1 Khái niệm về thị hiếu
Thị hiếu là khuynh hướng của ñông ñảo quần chúng ưa thích một thứ gì ñó,
thường chỉ trong một thời gian không dài. Và thông thường thị hiếu của những
nhóm khách hàng có các ñặc ñiểm khác nhau sẽ không giống nhau và thường do các
yếu tố sau ñây ảnh hưởng:
 Văn hoá: là tập hợp các giá trị cơ bản, các phong tục, tập quán, những mong
muốn, hành vi ñược tích lũy từ gia ñình và các thể chế trong xã hội như trường học,
chính phủ, truyền thống dân tộc… Mỗi nền văn hóa ñều có những nhánh văn hóa
nhỏ hơn tạo nên những ñặc ñiểm ñặc thù hơn và mức ñộ hòa nhập với xã hội cho
những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa do ñó cũng tạo nên những khúc thị
trường quan trọng khác nhau, ví dụ như một khách hàng có học thức cao, có giao
tiếp thường xuyên với những người có học thức thì thường sẽ có sở thích ăn uống,
cách lựa chọn quần áo, sản phẩm tiêu dùng… mang tính lịch sự, hài hòa, trang
nhã… ñể thể hiện sự có học thức, lịch thịệp của mình.
 Tầng lớp xã hội: Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương ñối ñồng nhất
và bền vững trong xã hội, ñược xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có
chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Với những người ñứng trong những
tầng lớp khác nhau trong xã hội sẽ dẫn ñến việc chọn lựa sản phẩm phục vụ cho nhu
cầu của bản thân cũng rất khác nhau.
 Những yếu tố xã hội: hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của
những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia ñình và vai trò của ñịa vị xã hội.
- Nhóm tham khảo: ñó là những nhóm mà người ñó tham gia và có tác
ñộng qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp như gia ñình, bạn bè, hàng xóm láng
giềng, và ñồng nghiệp, mà người ñó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Bên cạnh

ñó, cũng có những nhóm mà người tiêu dùng tìm ñến ñể tìm kiếm thông tin như các



-

7

-

tư vấn viên, nhân viên bộ phận tiếp xúc khách hàng, ý kiến của nhóm khách hàng có
cùng ñặc ñiểm với mình…
- Gia ñình: các thành viên trong gia ñình là nhóm tham khảo quan trọng có
ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai thành phần gia ñình trong ñời sống
người mua. Gia ñình ñịnh hướng gồm bố mẹ của người ñó. Ở những nước mà bố
mẹ sống chung với con cái ñã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn ñến hành vi mua sắm hàng ngày là gia ñình riêng của
người ñó, tức là vợ chồng và con cái. Ảnh hưởng của các thành viên trong gia ñình
này sẽ có tác ñộng rất lớn ñến quyết ñịnh lựa chọn sản phẩm, dịch vụ.
- Địa vị xã hội: là vai trò của mỗi cá nhân trong quan hệ xã hội, trong quan
hệ gia ñình và trong một tổ chức Các khách hàng có các ñịa vị xã hội khác nhau
cũng sẽ lựa chọn tiêu dùng những sản phẩm và thương hiệu khác nhau ñể nhằm
khẳng ñịnh ñịa vị xã hội của mình.
 Các ñặc ñiếm cá nhân: những quyết ñịnh của người mua cũng chịu ảnh
hưởng của những ñặc ñiểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai ñoạn chu kỳ
sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý
niệm của người ñó. Các khách hàng sẽ mua những sản phẩm không giống nhau tuỳ
thuộc vào từng giai ñoạn sống khác nhau của cuộc ñời họ, tuỳ thuộc vào khả năng
tài chính, công việc của họ ñòi hỏi và thái ñộ nhận thức của họ về sản phẩm ñó. Các
yếu tố này kết hợp lại với nhau ñể ñưa ñến quyết ñịnh chọn lựa sản phẩm của khách

hàng, do vậy nghiên cứu về nó là rất cần thiết cho hoạt ñộng marketing của doanh
nghiệp.
Từ việc phân tích các yếu tố tác ñộng vào thị hiếu của khách hàng ở trên, các
nhà quản trị marketing tiến hành nghiên cứu kĩ lưỡng về thị trường và từ ñó ñưa ra
những chiến lược phát triển cho những sản phẩm ñối với từng phân khúc thị trường
ñể nhằm thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng.
2.1.2 Khái niệm về thị trường:
Khái niệm thị trường có nhiều nghĩa khác nhau tùy theo cách tiếp cận. Theo
Samuelson và các cộng sự (1989) (17, trang 39) thì “thị trường là một sự sắp xếp



-

8

-

qua ñó người mua và người bán một lọai sản phẩm tương tác với nhau ñể quyết
ñịnh giá cả và sản lượng”

Theo quan ñiểm của Boy HW, Walker OC & Larréché J-C (1998) (11, trang 9)
thì thị trường “bao gồm các cá nhân hay tổ chức, thích thú và mong muốn mua một
sản phẩm cụ thể nào ñó ñể nhận ñược những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước
muốn cụ thể và có khả năng (tài chánh, thời gian) ñể tham gia trao ñổi này”.
Khái niệm hiện ñại về thị trường có rất nhiều tác giả, nhiều nhà nghiên cứu ñưa
ra xong gộp lại, thị trường có thể ñược hiểu là tổng thể các quan hệ về lưu thông
hàng hóa và lưu thông tiền tệ, tổng thể các mối quan hệ, các giao dịch mua bán và
các dịch vụ. Thị trường có thể ñược giới hạn theo các tiêu chí về khu vực ñịa lý, ñặc
ñiểm ñối tượng khách hàng, loại hình sản phẩm, dịch vụ…

2.1.3 Khái niệm và ñặc ñiểm của thị trường dịch vụ
Theo quan ñiểm Marketing thì dịch vụ là mọi hành ñộng và kết quả mà một bên
có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn ñến quyền sở hữu
một cái gì ñó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật
chất.
Lý thuỵết về Marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm 4 ñặc ñểm cơ bản là:
(1) tính vô hình (intangibility), (2) không ñồng nhất (heterogenity), (3) không thể
tách ly (inseparability) và (4) Tính không thể cất trữ.
Thứ nhất, phần lớn dịch vụ ñược xem là sản phẩm vô hình. Không giống như
những sản phẩm vật chất khác, sản phẩm dịch vụ không thể cân, ño, ñong, ñếm,
thấy ñược, cảm nhận ñược, thử nghiệm hoặc kiểm ñịnh trước khi mua ñể kiểm tra
chất lượng. Với lí do là vô hình ñó, nên rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng
nhận thức như thế nào về dịch vụ và chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp.
Thứ hai, dịch vụ không ñồng nhất, ñặc biệt ñối với những dịch vụ có hàm lượng
cao về sức lao ñộng của con người. Lý do là do họat ñộng của dịch vụ thường thay
ñổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng và chất lượng dịch vụ cũng không
như nhau theo từng ngày, tháng, năm. Vì thế việc ñòi hỏi tính ñồng nhất về chất
lượng dịch vụ là rất khó ñảm bảo.



-

9

-

Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ ñối với nhiều lọai hình dịch vụ là không thể tách
rời. Chất lượng dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy rồi chuyển nguyên hiện
trạng dịch vụ ñến khách hàng. Chất lượng dịch vụ thường ñược biểu hiện thông qua

quá trình tương tác giữa khách hàng và ñội ngũ nhân viên của nhà cung cấp dịch vụ.
Thứ tư, dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi ñem bán như hàng hóa khác; chính
vì vậy dịch vụ là sản phẩm ñược sử dụng khi hình thành và kết thúc ngay sau ñó.
2.1.4 Thị trường dịch vụ mạng Internet ADSL
2.1.4.1 Dịch vụ mạng ADSL
ADSL – Asymmetric Digital Subscriber Line (thuê bao kỹ thuật số không
ñối xứng) là công nghệ cho phép cung cấp các dịch vụ Internet băng thông rộng,
ñồng thời cho phép người dùng kết nối Internet liên tục mà không ảnh hưởng ñến
việc sử dụng ñiện thoại hay fax.
Đặc ñiểm
- Tốc ñộ kết nối cao - tiết kiệm thời gian truy cập và tìm kiếm thông tin,
nhanh hơn nhiều lần so với phương thức truy cập Internet bằng cách quay số qua
mạng ñiện thoại.
- Tốc ñộ tải dữ liệu xuống (download) nhanh hơn nhiều lần tốc ñộ ñưa thông
tin lên mạng (upload).
- Không sử dụng ñường dây ñiện thoại ñể truy cập Internet, do vậy không
ảnh hưởng ñến việc sử dụng ñiện thoại, fax.
- Luôn sẵn sàng ñể truy cập Internet tại bất kỳ lúc nào, không tín hiệu bận,
không tốn thời gian chờ quay số như dịch vụ mạng qua kết nối ñiện thọai cố ñịnh
(dial-up connection).
Điều kiện - Thiết bị ñể sử dụng dịch vụ

ADSL Router, Đây là thiết bị ñầu cuối cần thiết ñể kết nối vào mạng. một
Modem dùng ñể có thể thực hiện giao tiếp tín hiệu giữa máy tính với hệ thống mạng
trung tâm.



-

10

-

Máy tính có cổng USB hay card mạng. Với máy tính, cấu hình tối thiểu là
Pentium II 233MHz, hay các loại máy Macintosh G3 trở lên, trang bị tối thiểu
64MB là có thể sử dụng ADSL một cách thoải mái.
2.1.4.2 Thị trường dịch vụ mạng ADSL
Theo các khái niệm trên, ta có thể hiểu ñược thị trường cung cấp dịch vụ
mạng ADSL là tổng thể các mối quan hệ có liên quan ñến hoạt ñộng cung ứng dịch
vụ kết nối mạng Internet ADSL như mối quan hệ quản lý giữa Nhà nước với các
nhà cung cấp dịch vụ, mối quan hệ cạnh tranh và hợp tác giữa các nhà cung cấp
dịch vụ với nhau, và mối quan hệ mua bán giữa nhà cung cấp với người tiêu dùng
trong xã hội.
Trong phạm vi ñề tài nghiên cứu này, ta xem xét thị trường dịch vụ mạng
ADSL là tổng thể các mối quan hệ giữa một bên là các nhà cung cấp dịch vụ với
nhau và một bên là các khách hàng cá nhân khác nhau có thị hiếu khác nhau và hiện
tại ñang có nhu cầu sử dụng dịch vụ kết nối mạng ADSL.
2.1.4.3 Đặc ñiểm của dịch vụ mạng ADSL
Với sản phẩm dịch vụ ADSL khách hàng có thể có thể tiếp cận ñến nhiều các
nhu cầu rất ña dạng và phong phú bao gồm thông tin liên lạc, giải trí, học tập, kinh
doanh, tìm kiếm thông tin…Dịch vụ ADSL kết nối khách hàng với nhà cung cấp
dịch vụ thông qua thiết bị ñầu cuối và ñường truyền dung lượng băng thông truyền
tải thông tin qua mạng trung tâm. Với những kết nối mạng ADSL, không chỉ có nhà
cung cấp dịch vụ mà cả khách hàng sẽ trực tiếp tham gia vào quá trình tạo ra giao
dịch, chứ không phải như các sản phẩm thông thường do nhà sản xuất tạo ra và lưu
trữ rồi sau ñó ñem bán lại cho khách hàng. Bên cạnh ñó, khách hàng phần lớn cũng
không thể nhìn thấy, cân, ñong, ño, ñếm sản phẩm họ mua ñược mà phải thực hiện
ñánh giá thông qua cảm nhận của bản thân họ về chất lượng của kết nối và chất
lượng phục vụ từ nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì vậy nên sản phẩm cung cấp kết

nối mạng ADSL là một sản phẩm dịch vụ, nó bao gồm các ñặc tính sau:
- Tính vô hình: dịch vụ mạng ADSL không thể sờ mó, cân, ñong, ño ñếm,
kiểm ñịnh trước khi mua về ñược, mà chỉ có thể nhận thức thông qua việc ñánh giá



-

11

-

tốc ñộ, sự ổn ñịnh của ñường truyền cho gói dịch vụ yêu cầu mà thôi. Ngoài ra, chất
lượng phục vụ của ñội ngũ nhân viên cũng rất khó ñịnh lượng mà hầu hết ñều phải
thông qua sự ñánh giá, cảm nhận của cá nhân người sử dụng.
- Không bị tồn kho: sản phẩm ñược sử dụng ngay thời ñiểm thiết lập kết nối
và ñưa ra yêu cầu thông tin từ phía khách hàng, không có hiện tượng lưu trữ, tồn
ñọng lại.
- Không ñồng nhất: chất lượng dịch vụ không cố ñịnh theo ngày, tháng, năm
mà luôn biến ñổi tuỳ thuộc khả năng cung ứng của nhà cung cấp.
- Có tính không thể tách ly: nó thường gắn liền với cung cách chăm sóc
khách hàng của nhà cung cấp khi có sự cố hoặc thắc mắc, yêu cầu từ phía khách
hàng.
2.1.4.4 Các nhóm lợi ích của dịch vụ mạng Internet ADSL
Lợi ích chức năng: ñó là cung cấp cho khách hàng khả năng kết nối vào
Internet với tốc ñộ cao, cho phép khách hàng có thể truy cập thông tin, sử dụng các
tiện ích từ mạng Internet mang lại như tìm kiếm thông tin, liên lạc, học tập, giải trí,
kinh doanh…Các lợi ích chức năng của mạng ADSL thường ñược biểu hiện thông
các yếu tố như khả năng thực hiện kết nối vào mạng mọi lúc khi có nhu cầu, tốc ñộ
truyền tải dữ liệu tốt, thời gian thực hiện kết nối nhanh, mức ñộ ổn ñịnh của ñường

truyền, trang thiết bị kết nối có chất lượng tốt Đây là những yếu tố cần thiết ñảm
bảo cho một dịch vụ kết nối mạng ADSL cung cấp cho khách hàng có ñủ chất
lượng và ñem lại lợi ích cho người sử dụng. Nếu thiếu một trong các yếu tố này thì
sẽ gây cản trở ñến việc mang ñến lợi ích sử dụng cho khách hàng và nó cũng là yếu
tố rất quan trọng làm ảnh hưởng ñến mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp
dịch vụ, vì vậy ñây là các yếu tố rất cần thiết có tác ñộng ñến việc ñưa ra quyết ñịnh
chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng.
Lợi ích tâm lí: thường làm cho người sử dụng dịch vụ cảm thấy sảng khoái và
hài lòng về các khía cạnh như ñịa vị, mối quan hệ, sự an tâm, giảm rủi ro và sự khan
hiếm. Ví dụ khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm rằng luôn có thể thực hiện kết nối khi
cần và mức ñộ rủi ro mất kết nối là rất thấp với khả năng có thể khắc phục sự cố rất



-

12

-

nhanh chóng nếu sử dụng dịch vụ mạng ADSL của nhà cung cấp ABC nào ñó. Hơn
nữa, khách hàng còn cảm thấy rất thích thú khi ñược người khác biết mình ñang tiêu
dùng dịch vụ chất lượng cao của một doanh nghiệp ABC có tiếng là cung cấp dịch
vụ chuyên nghiệp, uy tín lớn nhất trên thị trường… Hiện tại, các lợi ích về mặt chức
năng của dịch vụ mạng ADSL dường như là không còn khoảng cách quá chênh lệch
khi mà công nghệ ñang ngày càng ñược các doanh nghiệp cung cấp liên tục cập
nhật và khai thác. Giữa các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ADSL mức ñộ phẳng về
công nghệ ngày càng biểu hiện rõ, chính vì thế việc tạo ra một lợi thế riêng về mặt
tâm lí cho khách hàng cũng tạo ra một lợi thế cạnh tranh rất lớn cho doanh nghiệp,
khiến doanh nghiệp luôn có mặt trong tâm trí khách hàng và góp phần tạo nên sự

trung thành gắn kết lâu dài giữa khách hàng với doanh nghiệp. Trong thời gian gần
ñây, các nhà cung cấp dịch vụ ñang cạnh tranh rất sôi nổi về dịch vụ chăm sóc
khách hàng, tiến hành lắp ñặt dịch vụ rất nhanh chóng và có nhiều chương trình hậu
mãi cho khách hàng rất hấp dẫn, ñịnh vị thương hiệu theo ñúng ñịnh hướng phát
triển, xây dựng mối quan hệ tốt ñẹp với khách hàng, cố gắng làm thỏa mãn các nhu
cầu về tâm lí cho khách hàng của mình.
Lợi ích kinh tế: ñây là nhóm lợi ích liên quan trực tiếp ñến khả năng thanh tóan
của của khách hàng. Khách hàng thường tính tóan chi phí mà họ bỏ ra khi tiêu dùng
một sản phẩm vật chất hay sản phẩm dịch vụ so với lợi ích mà họ nhận ñược từ sản
phẩm, dịch vụ ñó. Trong dịch vụ kết nối mạng ADSL có 2 hình thức tính cước theo
dung lượng và theo thuê bao trọn gói trong tháng, nó tùy thuộc vào nhu cầu sử dụng
cụ thể của khách hàng…Việc ña dạng hóa các gói cước thuê bao và cách tính giá cả
theo từng hình thức thuê bao sao cho phù hợp với khả năng kinh tế của khách hàng
cũng là một yếu tố rất quan trọng góp phần tạo nên lợi ích cho khách hàng, làm cho
khách hàng chọn lựa tiêu dùng và duy trì sử dụng dịch vụ lâu dài. Tuy nhiên, các
nhà cung cấp dịch vụ cũng cần tính tóan các mức giá thuê bao và chiến lược kinh
doanh theo từng thời ñiểm sao cho vừa phù hợp với lợi ích cho khách hàng vừa ñem
lại ñược lợi nhuận cho doanh nghiệp.



-

13

-

2.1.4.5 Chất lượng dịch vụ mạng Internet ADSL
Có rất ít các nghiên cứu nói về chất lượng của dịch vụ ADSL, chủ yếu là ñều
xem xét trên khía cạnh chất lượng về kĩ thuật, tức là các thành phần hữu hình, còn

các thành phần vô hình thì rất ít ñược quan tâm. Theo bộ tiêu chuẩn TCN 68-
277:2006, các chỉ tiêu ño lường chất lượng dịch vụ ADSL bao gồm:
- Các chỉ tiêu chất lượng kĩ thuật: tốc ñộ tải dữ liệu trung bình, lưu lượng sử
dụng trung bình, tỉ lệ dung lượng truy nhập bị tính cước sai.
- Các chỉ tiêu chất lượng phục vụ: ñộ khả dụng của dịch vụ, thời gian thiết
lập dịch vụ, thời gian khắc phục mất kết nối, khiếu nại của khách hàng, hồi âm
khiếu nại của khách hàng và dịch vụ hỗ trợ khách hàng.
Tuy nhiên, các chỉ tiêu này thường chỉ dùng cho việc ñánh giá chất lượng dịch
vụ của nhà cung cấp, ñể từ ñó giúp doanh nghiệp và cơ quan chức năng có thể kiểm
tra ñánh giá lại chất lượng của dịch vụ hiện tại như thế nào. Còn vấn ñề về chất
lượng dịch vụ mạng ADSL trong ñề tài nghiên cứu lại xem xét nó dưới dạng chất
lượng dịch vụ thông qua nhận thức của khách hàng, từ ñó làm tác ñộng ñến quyết
ñịnh chọn lựa nhà cung cấp của họ, do ñó các chỉ tiêu về chất lượng theo bộ tiêu
chuẩn TCN 68-277:2006 có cái không hoàn toàn là phù hợp cho nghiên cứu và cần
xem xét ñể ñiều chỉnh lại
Dịch vụ kết nối mạng ADSL ñược cung cấp ngay khi khách hàng thực hiện kết
nối, nghĩa là không chỉ có nhà cung cấp mà cả khách hàng cũng cùng lúc tham gia
tạo ra sự giao dịch, như vậy nó không thể ñược sản xuất trước và lưu trữ như những
sản phẩm hữu hình bình thường khác. Ta không nhìn thấy sự kết nối, vì vậy chất
lượng của dịch vụ mạng ADSL thông thường ñều mang tính vô hình, khách hàng
chỉ có thể nhận thức chứ không thể cầm nắm, nhìn thấy nó; và vì chúng là những
yếu tố vô hình nên xảy ra hiện tượng là kết quả và chất lượng dịch vụ khác nhau tùy
thời ñiểm, nơi chốn, công cụ và người tạo ra sản phẩm. Thông qua việc thu thập ý
kiến của nhiều ñối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ kết nối mạng ADSL, tác giả
nhận thấy rằng chất lượng của dịch vụ mạng kết nối ADSL theo nhận thức của



-

14

-

khách hàng ñược biểu hiệu chủ yếu qua 2 khía cạnh là chất lượng chức năng (chất
lượng dịch vụ ADSL) và chất lượng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.
- Chất lượng dịch vụ ADSL là khả năng mà dịch vụ cung cấp cho khách hàng
ñạt ñược những yếu cầu mà họ mong muốn khi sử dụng dịch vụ, gồm khả năng cho
phép thiết lập kết nối mọi lúc khi cần, tốc ñộ ñường truyền ổn ñịnh, ít bị gián ñọan,
thiết bị, dây dẫn khi thiết lập ñường truyền của nhà cung cấp có chất lượng tốt, ít bị
hư hỏng, thời gian kết nối vào mạng nhanh.
- Chất lượng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp ñược biểu hiện thông
qua mạng lưới giao dịch của nhà cung cấp, thái ñộ và phong cách phục vụ của giao
dịch viên, khả năng chuyên môn của ñội ngũ nhân viên, mức ñộ ñáp ứng ñược các
yêu cầu của khách hàng, khả năng khắc phục ñược sự cố mau lẹ, các dịch vụ chăm
sóc ñem lại sự thuận tiện cho khách hàng, khả năng giải quyết các vấn ñề của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ.
2.2 Mô hình về ñánh giá chất lượng dịch vụ
Như ñã trình bày ở trên, dịch vụ bao gồm 3 ñặc ñểm cơ bản là: (1) tính vô hình
(intangibility), (2) không ñồng nhất (heterogenity), và (3) không thể tách ly
(inseparability). Chính vì những ñặc ñiểm trên, vấn ñề ñánh giá chất lượng dịch vụ
không phải là vấn ñề ñơn giản và dễ thực hiện. Theo Lehtinen U & Lethinen JR

thì
chất lượng dịch vụ phải ñược ñánh giá trên 2 khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch
vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos

cũng ñề nghị hai lãnh vực của chất lượng
dịch vụ, ñó là (1) chất lượng kĩ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kĩ
thuật liên quan ñến những gì ñược phục vụ và chất lượng chức năng nói lên nó ñược

phục vụ như thế nào.
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg là người tiên phong trong nghiên cứu chất
lượng trong ngành dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết nhất. Các nhà nghiên cứu này
ñã tổng hợp và ñưa ra 5 thành phần cơ bản ño lường về chất lượng dịch vụ
(Parasuraman, 1988) như sau:
1. Độ tin cậy: Mức ñộ tin cậy thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp
và ñúng thời hạn ngay lần ñầu tiên.



-

15

-

2. Mức ñộ ñáp ứng: Mức ñộ ñáp ứng của dịch vụ thể hiện qua sự mong muốn
và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ: năng lực phục vụ thể hiện qua trình ñộ chuyên môn và
cung cách lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Mức ñộ ñồng cảm: Mức ñộ ñồng cảm của dịch vụ thể hiện sự quan tâm
chăm sóc ñến từng khách hàng cá nhân.
5. Phương tiện hữu hình: phương tiện hữu hình của dịch vụ thể hiện qua
ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Tuy vậy không ai có thể khẳng ñịnh mô hình hay thang ño nào là chuẩn xác và
ñầy ñủ bởi mỗi ngành dịch vụ có những ñặc thù riêng của chúng. Có thể kết luận
rằng các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở các ngành
dịch vụ và tùy thuộc từng thị trường khác nhau mà người nghiên cứu sử dụng và
ñiều chỉnh các thang ño cho thích hợp với từng trường hợp nghiên cứu cụ thể.
2.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

2.3.1 Mô hình 3 thành phần thái ñộ của người tiêu dùng :
Thái ñộ của người tiêu dùng là một bẩm chất ñược hình thành do tri thức ñể
nhằm có phản ứng thiện cảm hay ác cảm với với một vật, một sự việc cụ thể. Có
nhiều mô hình về thái ñộ, tuy nhiên mô hình về 3 thành phần của thái ñộ ñược ñông
ñảo các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong Marketing chấp nhận nhiều nhất
là mô hình của Schiffman & Kanub (2000).