B GIÁO DC VẨ ẨO TO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
TRNăHOẨNGăANH
XÂY DNGăCHINăLC
CHO CHUIăCAăHẨNGăTHCăPHMăCO.OPFOOD
NăNMă2015
L
UẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2011
B GIÁO DC VẨ ẨO TO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
TRNăHOẨNGăANH
XÂY DNGăCHINăLC
CHO CHUIăCAăHẨNGăTHCăPHMăCO.OPFOOD
NăNMă2015
Chuyên ngành : Qun Tr Kinh Doanh
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :TS. NGăNGCăI
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2011
LIăCÁMăN
Li đu tiên tôi xin chân thành cám n QuỦ Thy Cô trng i hc Kinh t
thành ph H Chí Minh, đc bit là Thy Cô khoa Qun Tr Kinh Doanh đã tn tình
ging dy và truyn đt kin thc trong sut thi gian ca khóa hc
Tôi cng xin chân thành cám n TS.ng Ngc i đã ht lòng giúp đ,
hng dn tôi hoàn thành Lun vn này.
Tôi cng xin chân thành cám n các anh ch đng nghip đang công tác ti
Saigon Co.op và Co.opFood đã h tr, giúp đ rt nhiu trong sut thi gian thc
hin Lun vn này.
LIăCAMăOAN
Tôi tên TrnăHoƠngăAnh, là tác gi đ tài lun vn Thc s “Xây dng chin
lc cho chui ca hàng thc phm Co.opFood đn nm 2015”.
Tôi cam đoan đ tài trên do tôi đ xut, nghiên cu và phát trin di s
hng dn ca TS. ng Ngc i.
MCăLC
Liăcámăn
Liăcamăđoan
Mcălc
Danhămcăvitătt
Danhămcăbngăbiu
Liămăđu
Chngă1ă:ăCăSăLụăLUNăVăăXỂYăDNGăCHINăLCă
1.1.ăKháiănimăchinălc 1
1.2.ăVaiătròăcaăchinălcă 1
1.3.ăPhơnăloiăchinălc 2
1.4.ăQuyătrìnhăxơyădngăchinălc 3
1.4.1. Xác đnh s mng và mc tiêu 3
1.4.2. Phân tích môi trng bên ngoài 3
1.4.2.1. Môi trng v mô 4
1.4.2.2. Môi trng vi mô 5
1.4.2.3. Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài (EFE) 7
1.4.2.4. Ma trn hình nh cnh tranh 8
1.4.3. Phân tích môi trng bên trong 8
1.4.3.1. Môi trng bên trong 8
1.4.3.2. Ma trn đánh giá các yu t bên trong (IFE) 10
1.4.4. Xây dng chin lc 10
1.4.4.1. Ma trn SWOT 10
1.4.4.2. Ma trn QSPM 12
1.5.ăCaăhƠngătinăliă 14
1.5.1. Khái nim 14
1.5.2 Các đc trng c bn 14
1.5.3. Vai trò ca ca hàng tin li trong xã hi 15
Chngă2:ăPHỂNăTệCHăMỌIăTRNGăKINHăDOANHăBểNăNGOẨIăVẨă
BểNăTRONGăCAăCHUIăCO.OPFOOD
2.1.ăGiiăthiuăvăSaigonăCo.opăvƠăchuiăcaăhƠngăCo.opFood 16
2.1.1. Quá trình hình thành và phát trin SaigonCo.op 16
2.1.2. Quá trình hình thành và vai trò chui ca hàng Co.opFood 17
2.2.ăPhơnătíchămôiătrngăbênăngoƠiătácăđngăđnăCo.opFood 18
2.2.1. Môi trng v mô 18
2.2.1.1. Môi trng kinh t 18
2.2.1.2. Môi trng chính tr- lut pháp 19
2.2.1.3. Môi trng vn hóa xã hi 20
2.2.1.4. Môi trng dân s - lao đng 21
2.2.1.5. Môi trng công ngh 21
2.2.2. Môi trng vi mô 22
2.2.2.1. i th cnh tranh 22
2.2.2.2. Khách hàng 25
2.2.2.3. Nhà cung cp. 27
2.2.2.4 i th tim n. 27
2.2.2.5. Các dch v thay th 28
2.2.3. Ma trn đánh giá tác đng đn Co.opFood ( EFE) 31
2.3.ăPhơnătíchămôiătrngăhotăđngăbênătrongăchuiăCo.opFood 34
2.3.1. Môi trng hot đng bên trong 34
2.3.1.1. Hot đng qun lỦ vic m rng chui Co.opFood 34
2.3.1.2. Hot đng qun lỦ hàng hóa kinh doanh 35
2.3.1.3. Hot đng Marketing 37
2.3.1.4. Hot đng qun lỦ ngun nhân lc 38
2.3.1.5. Hot đng tài chính 39
2.3.2. Ma trn đánh giá tác đng đn môi trng ni b Co.opFood ( IFE) 40
Chngă3ă:XỂYăDNGăCHINăLCăVẨăGIIăPHÁPăCHOăHOTăNGă
KINH DOANHăCHUIăCO.OPFOOD
3.1. DăbáoăxuăhngăvƠănhuăcuătiêuădùngăcaăngiătiêuădùng 43
3.2.ănhăhngăphátătrinăchuiăCo.opFoodăăđnănmă2015 45
3.2.1. Tm nhìn 45
3.2.2. S mng 46
3.2.3. Mc tiêu 46
3.2.4. Nng lc ct lõi 46
3.3.ăXơyădngăchinălc 46
3.3.1. Ma Trn SWOT 46
3.3.2. Ma trn QSPM 50
3.4.ăCácăgiiăphápănhmăthcăhinăchinălc 55
3.4.1. Gii pháp phát trin c cu h thng theo dng chui 55
3.4.2. Gii pháp m rng mng li 61
3.4.3. Gii pháp v ngun vn 62
3.4.4. Gii pháp thc hin chin lc kinh doanh khác bit hóa 63
3.4.5. Gii pháp liên kt vi h thng siêu th Co.opMart 67
3.4.6. Gii pháp v qun lỦ ngun nhân lc 68
Ktălun
DanhămcătƠiăliuăthamăkho
Danhămcătrangăwebăthamăkho
Phălc
DANHăMCăCHăVITăTT
CO.OPFOOD, CF : Tên chui ca hàng thc phm Co.op food
CO.OPMART : Tên h thng siêu th Co.op mart
SAIGON CO.OP : Liên hip HTX Thng Mi TP. HCM
EFE : Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài
IFE : Ma trn đánh giá các yu t bên trong
SWOT : Ma trn kt hp đim mnh, đim yu, c hi, nguy c
QSPM : Ma trn đnh lng đ la chn chin lc
GDP : Tng sn phm ni đa (Gross Domestic Product)
HTX : Hp tác xã
TP : Thành ph
TPTS : Thc phm ti sng
TPCN : Thc phm công ngh
HP : Hóa phm
DD : dùng
TNHH : Trách nhim hu hn
DANHăMCăBNGăBIU
Bng 1.1: Ma trn SWOT 12
Bng 2.1: Ma trn hình nh cnh tranh 25
Bng 2.2: Lng khác bình quân ngày ca các Co.opFood qua các nm 26
Bng 2.3: Ma trn EFE đánh giá tác đng ca môi trng bên ngoài 32
Bng 2.4: Danh sách ca hàng chui ca hàng Co.op Food 34
Bng 2.5: Phân tích đim mnh và đim yu ca tng loi hình ca hàng 35
Bng 2.6: Doanh thu ca ca hàng Co.opFood qua các nm 39
Bng 2.7: Ma trn IFE đánh giá tác đng ca môi trng ni b 41
Bng 3.1: D báo thu nhp bình quân nhân khu mt tháng nm 2015 43
Bng 3.2: D báo tng chi tiêu bình quân ca ngi dân Vit Nam nm 2015 44
Bng 3.3: Ma trn SWOT 47
Bng 3.4: Ma trn QSPM la chn các chin lc công ty 51
Bng 3.5: Ma trn QSPM la chn các chin lc kinh doanh 54
Bng 3.6: Phân b nhân s theo tng nhóm ca hàng CoopFood 61
Biu đ 2.1: C cu ngành hàng chui Co.op food 36
S đ 1.1: Mô hình 5 lc lng cnh tranh ca Michael Porter 5
S đ 3.1: C cu t chc b máy qun lỦ mi chui Co.opFood 57
S đ 3.2: C cu t chc b máy qun lỦ Trung tâm phân phi kho 60
LIăMăU
1.ăLỦădoăchnăđătƠi
Nn kinh t Vit Nam ngày càng phát trin kéo theo nhu cu ca con ngi
cng tng theo và nhu cu y ngày càng đa dng di nhiu hình thc. Trc đây
nhu cu mua sm ca con ngi ch hn ch nhng ca hàng nh, nhng ngôi ch
mà nguyên nhân chính là do nn kinh t cha phát trin, đi sng cha đc nâng
cao, ci thin. Dn dn, theo thi gian nn kinh t Vit Nam bt đu phát trin
nhanh, ngày càng đô th hóa và hi nhp sâu vào nn kinh t toàn cu, to ra mt
sân chi hp dn cho nhiu ngành ngh thng mi đ phát trin nn kinh t và
nhm nâng cao đi sng vt cht và tinh thn ca con ngi. đáp ng cho nhu
cu mua sm đó thì có rt nhiu trung tâm thng mi, siêu th, ca hàng tin li ra
đi. iu này đã làm th trng bán l Vit Nam tr nên hp dn và tng trng khá
tt. Ngoài ra, ngày 01/01/2009, Vit Nam m ca hoàn toàn th trng bán l, m
ra mt thách thc rt ln đi vi tt c các nhà bán l trong nc vi kh nng xâm
nhp ca các nhà bán l hàng đu th gii vào th trng Vit Nam.
Trong các loi hình bán l Vit Nam hin nay thì ca hàng tin li ra đi
sau nên phát trin không bng so vi siêu th, trung tâm thng mi. Trên th gii,
ca hàng tin li đc s dng ph bin rng rãi nhiu nc. Do đó vi u th
din tích nh nên kh nng nhân rng nhân nhanh trên th trng bán l thì ca
hàng tin li s có tim nng phát trin nhanh và cnh tranh rt gay gt.
Vn đ đt ra cho các nhà bán l Vit Nam kinh doanh ca hàng tin li phi
đnh hng chin lc ca mình nh th nào đ đm bo vn tn ti và phát trin
trong tình hình cnh tranh gay gt trong tng lai. Vì vy, tôi đã tin hành tìm hiu
và làm đ tài: “Xây dng chin lc cho chui ca hàng thc phm Co.opFood đn
nm 2015”.
2.ăMcătiêuănghiênăcu
Mc tiêu nghiên cu là hng đn xác đnh các chin lc cn thit cho s
phát trin chui ca hàng thc phm Co.opFood đn nm 2015 t đó đ ra các gii
pháp đ thc hin các chin lc đó mt cách hiu qu.
3.ăiătngăvƠăphmăviănghiênăcu
i tng nghiên cu là chui ca hàng thc phm Co.opFood và các ca
hàng tin li khác trên th trng bán l
Phm vi nghiên cu là tình hình kinh doanh chui Co.opFood và các ca
hàng tin li khác trên th trng bán l thành ph H Chí Minh đ xây dng chin
lc cho chui Co.opFood đn nm 2015.
4.ăPhngăphápănghiênăcu
Phng pháp chuyên gia: phng pháp này đc s dng thông qua trao đi,
tham kho Ủ kin ca các cán b qun lỦ ca SaigonCo.op, Ban lãnh đo chui
Co.opFood và giáo viên hng dn v các vn đ v lỦ lun và thc tin ti đn v
cng nh d báo các vn đ v kinh t, xu th phát trin ầ Vit Nam.
Phng pháp thng kê phân tích: nhm thu thp và đánh giá các thông tin
bên trong và bên ngoài ca t chc nh các thông tin tài chính, th trng, dân c,
đi th cnh tranhầcó liên quan đn hot đng kinh doanh chui Co.opFood. Các
thông tin này là các thông tin ly t các báo cáo chính ph, báo cáo nghiên cu ca
các c quan, báo và tp chí khoa hc, thông tin t internet, tài liu ni bầ
5.ăKtăcuăcaălunăvnă
Chngă1:ăCăsălỦălunăvăxơyădngăchinălc:ă
Chng này s trình bày khái nim, phân loi và vai trò ca chin lc. Bên
cnh đó gii thiu v quy trình xây dng chin lc s vn dng trong lun vn.
Chngă2:ăPhơnătíchămôiătrngăkinhădoanhăgmăcácăniădungăsau:
Chng này s cung cp thông tin khái quát v các yu t môi trng bên
ngoài. Trên c c phân tích yu t môi trng bên ngoài s tin hành xây dng ma
trn yu t bên ngoài (EFE) đ ch ra nhng c hi có th nm bt và nhng thách
thc cn vt qua. Ngoài ra, chng này cng trình bày nhng phân tích v các yu
t bên trong chui Co.opFood, và tin hành xây dng ma trn yu t bên trong
(IFE) đ xác đnh nhng đim mnh và đim yu ca Co.opFood. Bên cnh đó, đ
phân tích rõ đi th cnh tranh thì ma trn hình nh cnh tranh cng đã đc s
dng đ phân tích trong chng này.
Chngă3:ăXơyădngăchinălcăvƠăgiiăphápăchoăhotăđngăkinhădoanhă
ChuiăcaăhƠngăthcăphmăCo.opFoodăđnănmă2015
Chng trình bày nhng mc tiêu và đnh hng phát trin ca Co.opFood
trong tng lai. Ma trn SWOT, ma trn QSPM là nhng công c đc s dng đ
xây dng các chin lc phù hp nhm phát huy th mnh, hn ch đim yu ca
Co.opFood và nm bt đc xu th ca th trng. Lun vn cng đa ra mt s
gii pháp phc v cho vic thc hin các chin lc đó.
1
1
Nguyn Th Liên Dip và Phm Vn Nam (2008), Chin lc và Chính sách Kinh doanh, NXB Lao đng Xã hi, trang 14.
Chngă1
CăSăLụăLUNăVăXỂYăDNGăCHINăLC
1.1.ăKháiănimăchinălcăă
Chin lc (strategy) là t có gc t Hy Lp strategos là mt thut ng quân
s đc dùng đ ch k hoch dàn trn và phân b lc lng vi mc tiêu đánh thng
k thù.
Theo Alfred D. Chadler (1962) thì “Chin lc là mc tiêu c bn, mc đích
c bn dài hn, áp dng mt chui các hành đng; phân b các ngun lc cn thit ”.
Michael E.Porter cho rng chin lc là s sáng to ra v th có giá tr và đc
đáo bao gm các hot đng khác bit, là s chn la, đánh đi trong cnh tranh, là
vic to ra s phù hp gia tt c các hot đng ca công ty .
Còn theo Johnson và Scholes:” Chin lc là đnh hng ca t chc trong dài
hn nhm giành li th cnh tranh cho t chc thông qua vic kt hp các ngun lc
ca nó trong môi trng thay đi, nhm tha mn tt nhu cu th trng và đáp ng
mong mun ca các nhân t liên quan đn t chc”.
Giáo s H. Igor Ansoff cho rng chin lc là si ch đ xuyên sut các hot
đng ca t chc.
Nh vy, nhìn chung các đnh ngha v chin lc tuy có khác bit nhau v
cách din đt nhng mt cách đn gin nht, chin lc là tp hp nhng mc tiêu và
các chính sách cng nh các k hoch ch yu đ đt đc các mc tiêu đó, nó cho
thy rõ công ty đang hoc s thc hin các hot đng kinh doanh gì, và công ty s
hoc s thuc vào lnh vc kinh doanh gì.
1
1.2.ăVaiătròăcaăchinălc
Thc t nhiu doanh nghip rt ít quan tâm đn vn đ chin lc thm chí
không xác đnh đc cho mình mt chin lc. Nguyên nhân c bn là do cha nhn
thc rõ vai trò ca chin lc.
Do đó, Mintzberg (1987) đã gii thích bn lỦ do c bn giúp các nhà qun lỦ
và c các nhà khoa hc hiu rõ hn vai trò ca chin lc đi vi mt t chc nói
2
2
Nguyn Th Liên Dip và Phm Vn Nam (2008), Chin lc và Chính sách Kinh doanh, NXB Lao đng Xã hi, trang 25.
3
Nguyn Th Liên Dip và Phm Vn Nam (2008), Chin lc và Chính sách Kinh doanh, NXB Lao đng Xã hi, trang 26.
chung và đi vi mt doanh nghip nói riêng:
- Xác lp đnh hng dài hn cho doanh nghip
- Tp trung các n lc ca doanh nghip vào vic thc hin các nhim v đ
đt đc mc tiêu mong mun
- Xác đnh phng thc t chc và hành đng đnh hng mc tiêu đt ra
- Xây dng tính vng chc và hài hòa ca t chc
Theo quan đim ca trng phái hoch đnh chin lc và v trí ca doanh
nghip, chin lc giúp doanh nghip xác lp đnh hng lâu dài trong tng lai
đng thi thc hin các k hoch đ vt tri hn so vi đi th cnh tranh. Ngoài ra,
vic đnh hng chin lc s giúp các t chc tn dng đc các c hi và thun li
trong kinh doanh đ đa các chính sách phát trin phù hp vi mc tiêu đng thi d
báo đc các bt trc, ri ro đ ch đng đi phó vi các tình hung đó da trên tim
lc ca mình
1.3. Phơnăloiăchinălc
CnăcăvƠoăcpăđăqunălỦ
Chin lc cp công ty (Corporate Strategy): Chin lc cp công ty xác đnh
và vch rõ mc đích, các mc tiêu ca công ty, xác đnh các hot đng kinh doanh mà
công ty theo đui, to ra các chính sách và các k hoch c bn đ đt các mc tiêu
ca công ty. Nó đc áp dng cho toàn b doanh nghip.
2
Chin lc cp kinh doanh (Business Strategy): Chin lc cp kinh doanh
đc hoch đnh nhm xác đnh vic la chn sn phm hoc dng c th th trng
cho hot đng kinh doanh riêng trong ni b công ty, và nó xác đnh xem mt công ty
s cnh tranh nh th nào vi mt hot đng kinh doanh cùng vi v trí đã bit ca
bn thân công ty gia nhng ngi cnh tranh ca nó. Chin lc cp kinh doanh còn
xác đnh cách thc mi đn v kinh doanh s c gng hoàn thành mc tiêu ca nó đ
đóng góp vào hoàn thành mc tiêu cp công ty. Nu nh công ty là đn ngành thì
chin lc kinh doanh có th đc gi là chin lc cp công ty.
3
Chin lc chc nng (Functional Strategy): Trong chin lc cp chc nng
ngi ta tp trung h tr vào vic b trí ca chin lc công ty và tp trung vào các
3
4
Nguyn Th Liên Dip và Phm Vn Nam (2008), Chin lc và Chính sách Kinh doanh, NXB Lao đng Xã hi, trang 123.
5
Nguyn Th Liên Dip và Phm Vn Nam (2008), Chin lc và Chính sách Kinh doanh, NXB Lao đng Xã hi, trang 132-133
lnh vc tác nghip, nhng lnh vc kinh doanh.
1.4.ăQuyătrìnhăxơyădngăchinălc
1.4.1. Xác đnhăsămngăvƠămcătiêu
1.4.1.1.ăSămng
S mng là mt phát biu có giá tr lâu dài v mc đích. Nó phân bit doanh
nghip này vi nhng doanh nghip khác. Nhng tuyên b nh vy cng có th gi là
phát biu ca mt doanh nghip v trit lỦ kinh doanh, nhng nguyên tc kinh doanh,
nhng s tin tng ca công ty. Tt c nhng điu đó xác đnh khu vc kinh doanh,
c th là loi sn phm, dch v c bn, nhng nhóm khách hàng c bn, nhu cu th
trng, lãnh vc k thut hoc là s phi hp nhng lãnh vc này. S mng cha
đng tng quát thành tích mong c tuyên b vi bên ngoài công ty nh là mt hình
nh công khai mà doanh nghip mong c.
4
1.4.1.2.ăMcătiêu
Nhng t ng mc tiêu ch đnh nhng đi tng riêng bit hay nhng kt qu
kinh doanh mà doanh nghip mun đt ti.Mc dù nhng mc tiêu xut phát t s
mng, chúng phi đc riêng bit và c th hn.
Có hai loi mc tiêu:
- Mc tiêu dài hn: Là nhng mc tiêu cho thy kt qu mong mun trong mt
thi gian dài. Mc tiêu dài hn thng thit lp cho nhng vn đ :(1) kh nng kim
li nhun, (2) nng sut, (3) v trí cnh tranh, (4) phát trin nhân viên, (5) quan h
nhân viên, (6) dn đo k thut, (7) trách nhim vi xã hi.
- Mc tiêu ngn hn: Phi rt là bit lp và đa ra nhng kt qu nhm ti mt
cách chi tit. Chúng là nhng kt qu riêng bit mà công ty kinh doanh có Ủ đnh phát
sinh trong vòng chu k quyt đnh k tip.
5
1.4.2.ăPhơnătíchămôiătrngăbênăngoƠi
Phân tích môi trng bên ngoài là mt quá trình xem xét và đánh giá các yu
t môi trng bên ngoài ca t chc đ xác đnh các xu hng tích cc (c hi) hay
tiêu cc (nguy c) có th tác đng đn kt qu ca t chc.
1.4.2.1.ăMôiătrngăvămôă(môiătrngătngăquátă)
4
6
Nguyn Th Liên Dip và Phm Vn Nam (2008), Chin lc và Chính sách Kinh doanh, NXB Lao đng Xã hi, trang 39.
7-8
Nguyn Th Liên Dip và Phm Vn Nam (2008), Chin lc và Chính sách Kinh doanh, NXB Lao đng Xã hi, trang 41.
9
Nguyn Th Liên Dip và Phm Vn Nam (2008), Chin lc và Chính sách Kinh doanh, NXB Lao đng Xã hi, trang 42.
Môi trng v mô nh hng trc tip hoc gián tip đn các hot đng ca
doanh nghip.
Môi trng v mô bao gm các yu t sau:
a. Các yu t kinh t:
Các yu t kinh t có nh hng vô cùng ln đn các đn v kinh doanh.
Doanh nghip b nh hng bi các yu t kinh t ch yu nh sau: lãi sut
ngân hàng, giai đon ca chu k kinh t, cán cân thanh toán, chính sách tài chính và
tin t.
6
b. Các yu t chính tr :
Các yu t chính ph và chính tr có nh hng ngày càng ln đn hot đng
ca các doanh nghip. Doanh nghip phi tuân theo các quy đnh v thuê mn, cho
vay, an toàn, vt giá, qung cáo, ni đt nhà máy và bo v môi trng. ng thi
hot đng ca chính ph cng có th to ra c hi hoc nguy c.
7
c. Các yu t xã hi:
Tt c nhng hãng phi phân tích mt di rng nhng yu t xã hi đ n đnh
nhng c hi đe da tim tàng. Thay đi mt trong nhiu yu t có th nh hng
đn mt doanh nghip, nhng xu hng doanh s, khuôn mu tiêu khin, khuôn mu
hành vi xã hi nh hng phm cht đi sng, cng đng kinh doanh.
8
d. Các yu t t nhiên:
Nhng doanh nghip kinh doanh t lâu đã nhn ra nhng tác đng ca hoàn
cnh thiên nhiên vào quyt đnh kinh doanh ca h. Các yu t t nhiên bao gm: v
trí đa lỦ, khí hu, đt đai, sông bin, các ngun tài nguyên,ầ
9
e. Các yu t công ngh:
Hu nh các doanh nghip ngày nay đu ph thuc vào c s công ngh. Các
nhà nghiên cu phát trin và chuyn giao công ngh hàng đu nói chung đang lao vào
công vic tìm tòi các gii pháp k thut mi nhm gii quyt các vn đ tn ti và xác
đnh các công ngh hin đi có th khai thác trên th trng. Vì th công ngh ngày
càng tiên tin và phát trin hn trc, to ra các c hi cng nh nguy c đi vi các
5
10
Nguyn Th Liên Dip và Phm Vn Nam (2008), Chin lc và Chính sách Kinh doanh, NXB Lao đng Xã hi, trang 43.
11
Nguyn Th Liên Dip và Phm Vn Nam (2008), Chin lc và Chính sách Kinh doanh, NXB Lao đng Xã hi, trang 48.
doanh nghip.
10
1.4.2.2.Môiătrngăviămôă(môiătrngăcnhătranh)
Môi trng vi môbao gm các yu t ngoi cnh đi vi doanh nghip, quyt
đnh tính cht và mc đ cnh tranh trong ngành kinh doanh đó
11
. Nó th hin qua
mô hình 5 lc lng cnh tranh ca Michael Porter:
Săđă1.1:ăMôăhìnhănmălcălngăcnhătranhăcaăMichaelăPorter
Ngun:ăMichaelăE.ăPorter,ăbnădchăChinălcăcnhătranh,ăNhƠăxutăbnăTră2009,ăTrangă37
Nm yu t cnh tranh trên đu là “ đi th cnh tranh” ca các doanh nghip,
có vai trò khác nhau tùy vào hoàn cnh c th, quyt đnh cng đ cnh tranh và
mc li nhun trong ngành. C cu nm lc lng ca Porter s hu ích trong vic
đánh giá tính hp dn hin ti và tng lai ca các la chn chin lc đc thù.
a. i th cnh tranh:
Vic phân tích đi th cnh tranh s giúp doanh nghip hiu bit v nhng
hành đng và đáp ng kh d ca h.
ÁP LC CA NHẨ
CUNG CP
CÁC I TH
TIM N
CÁC I TH
CNH TRANH
HIN TI
TRONG NGÀNH
ÁP LC T SN
PHM & DCH V
THAY TH
ÁP LC CA
KHÁCH HÀNG
6
12
Nguyn Th Liên Dip và Phm Vn Nam (2008), Chin lc và Chính sách Kinh doanh, NXB Lao đng Xã hi, trang 50.
13
Nguyn Th Liên Dip và Phm Vn Nam (2008), Chin lc và Chính sách Kinh doanh, NXB Lao đng Xã hi, trang 53.
14-15
Nguyn Th Liên Dip và Phm Vn Nam (2008), Chin lc và Chính sách Kinh doanh, NXB Lao đng Xã hi, trang 55.
16
Nguyn Th Liên Dip và Phm Vn Nam (2008), Chin lc và Chính sách Kinh doanh, NXB Lao đng Xã hi, trang 60.
Các ni dung ch yu cn phân tích v đi th cnh tranh:
Mc tiêu tng lai: S hiu bit mc tiêu ca đi th cnh tranh giúp
doanh nghip d đoán (1) mc đ mà đi th cnh tranh bng lòng vi kt
qu tài chính và v trí hin ti ca h, (2) kh nng đi th cnh tranh thay
đi chin lc nh th nào, (3) sc mnh phn ng ca đi th trc nhng
din bin bên ngoài, (4) tính cht quan trng ca các sáng kin mà đi th
cnh tranh đ ra.
12
Nhn đnh: Mt điu rt có li cho doanh nghip là nm bt nhng nhn
đnh ca đi th cnh tranh v chính h và các t chc khác trong ngành.
13
Chin lc hin nay: Cn phi hiu rõ chin lc hin nay ca tng đi th
cnh tranh. Vì vy cn xem xét các chính sách ch yu ca đi th cnh
tranh trong tng lãnh vc hot đng và xem xét xem h tìm cách liên kt
các b phn chc nng nh th nào.
14
Tim nng: Cn phi xem xét đn tim nng chính ca đi th cnh tranh,
các u nhc đim ca h trong các lnh vc.
15
S am hiu v các đi th cnh tranh chính có tm quan trng đn mc có th
nó cho phép đ ra các th thut phân tích đi th cnh tranh và duy trì h s v các
đi th trong đó có các thông tin thích hp và các thông tin v tng đi th cnh tranh
chính đc thu nhn mt cách hp pháp.
b. Khách hàng
Khách hàng là mt phn ca công ty, khách hàng trung thành là mt li th
ln ca công ty. S trung thành ca khách hàng đc to dng bi s tha mãn
nhng nhu cu ca khách hàng và mong mun làm tt hn.
16
c. Nhng nhà cung cp
Nhng công ty bao gi cng phi liên kt vi nhng doanh nghip cung cp đ đc
cung cp nhng tài nguyên khác nhau nh nguyên vt liu, thit b, nhân công
vnầ Các nhà cung cp có th gây mt áp lc mnh trong hot đng ca mt doanh
7
17
Nguyn Th Liên Dip và Phm Vn Nam (2008), Chin lc và Chính sách Kinh doanh, NXB Lao đng Xã hi, trang 62.
18
Nguyn Th Liên Dip và Phm Vn Nam (2008), Chin lc và Chính sách Kinh doanh, NXB Lao đng Xã hi, trang 64.
19
Nguyn Th Liên Dip và Phm Vn Nam (2008), Chin lc và Chính sách Kinh doanh, NXB Lao đng Xã hi, trang 65.
20
Nguyn Th Liên Dip và Phm Vn Nam (2008), Chin lc và Chính sách Kinh doanh, NXB Lao đng Xã hi, trang 66-67
nghip. Cho nên vic nghiên cu đ hiu bit v nhng ngi cung cp các ngun lc
cho doanh nghip là không th b qua trong quá trình nghiên cu môi trng.
17
d. i th tim n mi
i th mi tham gia kinh doanh trong ngành có th là yu t làm gim li
nhun ca doanh nghip do h đa vào khai thác các nng lc sn xut mi, vi
mong mun giành đc th phn và các ngun lc cn thit
18
. Vì th nguy c đi th
mi hi nhp vào ngành cng có nh hng đn chin lc ca doanh nghip.
e. Sn phm thay th
Sc ép do sn phm thay th làm hn ch tim nng li nhun ca ngành do
mc giá cao nht b khng ch. Nu không chú Ủ ti các sn phm thay th tim n,
doanh nghip có th b tt li vi các th trng nh bé. Vì vy các doanh nghip
không ngng nghiên cu và kim tra các mt hàng thay th tim n.
19
1.4.2.3.MaătrnăđánhăgiáăcácăyuătăbênăngoƠiă(EFE)
Ma trn EFE giúp các nhà chin lc phân tích tác đng ca các yu t môi
trng v mô và vi mô nhm tìm kim các c hi và nguy c gây nh hng đn hot
đng kinh doanh ca t chc.
Ma trn EFE trin khai gm các bc nh sau:
20
Bc 1: Lp danh mc các yu t có vai trò quyt đnh đi vi s thành công
nh đã nhn din trong quá trình kim tra các yu t bên ngoài, bao gm c nhng c
hi và mi đe da nh hng đn công ty và ngành kinh doanh ca công ty này.
Bc 2: Phân loi tm quan trng t 0,0 (không quan trng) đn 1,0 (rt quan
trng) cho mi yu t. S phân loi này cho thy tm quan trng tng ng ca các
yu t đó đi vi s thành công trong ngành kinh doanh ca công ty. Tng s các
mc phân loi đc n đnh cho các nhân t này phi bng 1,0.
Bc 3: Phân loi t 1 đn 4 cho mi yu t quyt đnh s thành công đ cho
thy cách thc mà các chin lc hin ti ca công ty phn ng vi yu t này, trong
đó 4 là phn ng tt, 3 là phn ng trên trung bình, 2 là phn ng trung bình và 1 là
phn ng ít. Các mc này da trên hiu qu ca chin lc công ty.
8
21
Nguyn Th Liên Dip và Phm Vn Nam (2008), Chin lc và Chính sách Kinh doanh, NXB Lao đng Xã hi, trang 69.
Bc 4: Nhân tm quan trng ca mi bin s vi loi ca nó đ xác đnh tng
s đim quan trng cho t chc.
Bc 5: Cng tng s đim v tm quan trng cho mi bin s đ xác đnh
tng s đim quan trng cho t chc.
Bt k s các c hi ch yu và mi đe da đc bao gm trong ma trn EFE,
tng s đim quan trng cao nht mà mt t chc có th có là 4,0 và thp nht là 1,0.
Tng s đim quan trng trung bình là 2,5. Tng s đim quan trng là 4 cho thy
rng t chc đang phn ng rt tt vi các c hi và mi đe da hin ti trong môi
trng ca h. Tng s đim là 1 cho thy rng nhng chin lc mà công ty đ ra
không tn dng đc các c hi hoc tránh đc các mi đe da bên ngoài.
1.4.2.4.ăMaătrnăhìnhănhăcnhătranh
Ma trn hình nh cnh tranh nhn din nhng nhà cnh tranh ch yu cùng
nhng u th và khuyt đim đc bit ca h. Ma trn hình nh cnh tranh là s m
rng ca ma trn đánh giá các yu t bên ngoài trong trng hp các mc đ quan
trng, phân loi và tng s đim quan trng có cùng Ủ ngha. Nó gm các mc phân
loi ca các đi th, tính toán tng s đim đc đánh giá ca các đi th. Tng s
đim đc đánh giá ca các công ty đi th đc so vi công ty mu.
21
1.4.3.ăPhơnătíchămôiătrngăbênătrong
1.4.3.1.ăMôiătrngăbênătrong
Trong doanh nghip môi trng bên trong (môi trng ni b) bao gm tt c
các yu t và h thng bên trong ca nó. Các doanh nghip phi phân tích k các yu
t ni b đó nhm xác đnh nhng đim mnh và yu ca mình. Các mc tiêu và
chin lc đc xây dng nhm phát huy nhng đim mnh và khc phc nhng
đim yu bên trong ậ nhng yu t mà nhà qun tr có th kim soát đc. Các yu t
ni b ch yu bao gm các lnh vc chc nng nh sau:
a. Lãnh đo và qun lỦ
Lãnh đo và qun lỦ đc đánh giá qua: tm nhìn lãnh đo, phong cách lãnh
đo, mô hình qun lỦ, c cu t chc
9
b. Sn xut
Bao gm tt c hot đng nhm bin đi yu t đu vào thành hàng hòa, dch
v. a phn chi phí ch yu đ sn xut ra sn phm, dch v đu nm trong quá trình
sn xut. Công ty nào có li th nh quy mô, giá thành sn phm thp hn các đn v
cùng ngành s có li th cnh tranh
c. Marketing
Marketing có th đc mô t là quá trình xác đnh, d báo, thit lp và tha
mãn các nhu cu mong mun ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm hay dch v.
Joel và Barry BerMan ( trích t Fred.r David (1991), Bn dch Khái lun v
Qun tr chin lc) marketing bao gm chín chc nng c bn: (1) phân tích khách
hàng, (2) mua, (3) bán, (4) hoch đnh sn phm dch v, (5) đánh giá, (6) phân phi,
(7) nghiên cu th trng, (8) phân tích c hi và (9) trách nhim đi vi xã hi.
d. Tài chính
Cn xác đnh nhng đim mnh và yu v tài chính ca t chc nh kh nng
huy đng vn, kim soát chi phí, phân phi li nhunầcó th làm cho chin lc tr
nên kh thi hn
e. Nghiên cu và phát trin
Nghiên cu và phát trin đc xem xét khía cnh kh nng ca Công ty có
th nghiên cu và đa ra th trng sn phm phù hp vi yêu cu ca khách hàng.
Công ty nên tp trung vào yu t này đ to li th cnh tranh.
d. Phân tích ngun nhân lc
Phân tích ngun nhân lc là c s giúp các doanh nghip đánh giá kp thi
đim mnh, đim yu ca các thành viên trong t chc so vi yêu cu ca công ty và
so vi ngun nhân lc ca đi th cnh tranh đ bit đc v th hin ti, trin vng
ca mình trên th trng.
f. H thng thông tin ni b
Theo Fred. R David, thông tin liên kt các chc nng và cung cp c s cho tt
c các quyt đnh qun tr. Các h thng thông tin là ngun chin lc quan trng,
theo dõi các thay đi ca môi trng, nhn ra nhng mi đe da trong cnh tranh và
10
22
Nguyn Th Liên Dip và Phm Vn Nam (2008), Chin lc và Chính sách Kinh doanh, NXB Lao đng Xã hi, trang 101.
h tr cho vic thc hin, đánh giá và kim soát chin lc.
1.4.3.2.ăMaătrnăđánhăgiáăcácăyuătăbênătrongă(ăIEF)ă
Ma trn IEF là mt công c hình thành chin lc nhm tóm tt và đánh giá
mt mnh, mt yu trong các yu t ni b ca t chc.
Ma trn IFE trin khai gm 5 bc nh sau:
22
Bc 1: Lit kê các yu t nh đã đc xác đnh trong quy trình phân tích ni
b. S dng các yu t bên trong ch yu bao gm c nhng đim mnh và đim yu.
Bc 2: n đnh tm quan trng bng cách phân loi t 0,0 (không quan
trng) và ti đim 1 (quan trng nhiu nht) cho mi yu t. Tm quan trng đc n
đnh cho mi yu t nht đnh cho thy tm quan trng tng đi ca các yu t đó
đi vi s thành công ca công ty trong ngành. Tng các mc đ quan trng ca các
yu t bng 1.
Bc 3: Phân loi t 1 đn 4 cho mi yu t đi din cho đim yu ln nht
(phân loi bng 1), đim yu nh nht (phân loi bng 2), đim mnh nh nht (phân
loi bng 3), hay đim mnh ln nht (phân loi bng 4).
Bc 4: Nhân mi mc đ quan trng ca các mi yu t vi loi ca nó đ
xác đnh s đim quan trng cho mi bin s.
Bc 5: Cng tt c s đim quan trng cho mi bin s đ xác đnh s đim
quan trng tng cng ca t chc.
Không k ma trn IFE có bao nhiêu yu t, s đim quan trng tng cng có
th đc phân loi t thp nht là 1,0 cho đn cao nht là 4,0 và s đim trung bình
là 2,5. Tng s đim quan trng nh hn 2.5 cho thy công ty yu v nhng yu t
ni b và ln hn 2.5 cho thy công ty mnh v các yu t ni b.
1.4.4.ăăXơyădngăchinălc
1.4.4.1.ăMaătrnăktăhpăđimămnh,ăđimăyu,ăcăhi,ănguyăcăvƠ cácăchinălcă
(SWOT)
Ma trn này là công c kt hp các yu t đim mnh (S), đim yu (W), c
hi (O), nguy c (T) đã đc đánh giá t ma trn IFE , ma trn EFE. T đó, giúp các
nhà qun tr phát trin 4 loi chin lc sau:
11
23
Nguyn Th Liên Dip và Phm Vn Nam (2008), Chin lc và Chính sách Kinh doanh, NXB Lao đng Xã hi, trang 159.
- Chin lc SO: S dng nhng đim mnh bên trong doanh nghip đ tn
dng các c hi bên ngoài.
- Chin lc WO: Ci thin các đim yu bên trong bng cách tn dng các c
hi bên ngoài.
- Chin lc ST: S dng các đim mnh ca công ty đ tránh khi hay gim đi
các nh hng ca nhng mi đe da bên ngoài.
- Chin lc WT: Chin lc phòng th nhm làm gim đi đim yu bên trong
và tránh khi nhng mi đe da t môi trng bên ngoài.
Ma trn SWOT đc thit lp bao gm các bc:
23
Bc 1: Lit kê các đim mnh ch yu bên trong công ty.
Bc 2: Lit kê nhng đim yu bên trong công ty.
Bc 3: Lit kê các c hi ln bên ngoài công ty.
Bc 4: Lit kê các mi đe da quan trng bên ngoài công ty.
Bc 5: Kt hp đim mnh bên trong vi c hi bên ngoài và ghi kt qu
ca chin lc SO vào ô thích hp.
Bc 6: Kt hp nhng đim yu bên trong vi nhng c hi bên ngoài và ghi
kt qu ca chin lc WO.
Bc 7: Kt hp đim mnh bên trong vi mi đe da bên ngoài và ghi kt
qu ca chin lc ST.
Bc 8: Kt hp đim yu bên trong vi nguy c bên ngoài và ghi kt qu
chin lc WT.
Bng 1.1 th hin mt ma trn SWOT gm 9 ô. Bao gm: 4 ô cha đng các
yu t quan trng, 4 ô chin lc và 1 ô luôn đc đ trng (ô phía trên bên trái). 4 ô
chin lc đc gi là SO, ST, WO, WT đc phát trin sau khi đã hoàn thành 4 ô
cha đng các yu t quan trng gi là S, W, O, T.
12
Bngă1.1 :ăMaătrnăăSWOT
SWOT
O:ănhngăcăhi
1.
2ầ
T:ănhngănguyăc
1.
2ầ
S:ănhngăđimămnh
1.
2ầ
Các chin lc SO
Các chin lc ST
W:ănhngăđimăyu
1.
2
Các chin lc WO
Các chin lc WT
Mc đích ca s kt hp nói trên là đ đ ra các chin lc có th chn la
ch không phi chn la hay quyt đnh chin lc nào là tt nht. Vì vy, không
phi tt c các chin lc đc đ ra trong ma trn SWOT đu s đc la chn đ
thc hin. Cn lu Ủ nên ghi kỦ hiu, ví d “S1, O2” sau mi chin lc trong ma
trn SWOT. KỦ hiu này cho thy c s ca mi chin lc có th la chn và thun
tin cho vic phân tích, đánh giá.
1.4.4.2.ăMaătrnăhochăđnhăchinălcăcóăthăđnhălngă(QSPM)ă
Trong nhiu chin lc đc lp t ma trn SWOT thì t chc không th thc
hin ht tt c các chin lc đó mà phi chn ra mt s chin lc tt nht đ thc
hin. Công c đc s dng khá ph bin đ h tr vic la chn chin lc, đó là
ma trn QSPM. Trong ma trn QSPM, hàng trên bao gm các chin lc kh thi có
kh nng thay th, nhng chin lc này đc rút ra t ma trn SWOT. Ct bên trái
bao gm các yu t bên trong và bên ngoài, đc ly trc tip t ma trn EFE và ma
trn IFE, ct phân loi tng ng vi mi yu t trong ma trn EFE và ma trn IFE.
Tính hp dn tng đi ca mi chin lc đc tính toán bng cách xác đnh
nh hng tích ly ca mi yu t bên ngoài và bên trong. Lu Ủ rng mt ma trn
QSPM ch đánh giá chin lc trong mt nhóm.
13
24
Nguyn Th Liên Dip và Phm Vn Nam (2008), Chin lc và Chính sách Kinh doanh, NXB Lao đng Xã hi, trang 205.
Vic hình thành ma trn QSPM thông qua 6 bc:
24
Bc 1: Lit kê các c hi, mi đe da bên ngoài và các đim mnh, đim yu
quan trng bên trong ct bên trái ca ma trn QSPM. Các thông tin này nên đc
ly t ma trn EFE và ma trn IFE. Ma trn QSPM nên bao gm ti thiu 10 yu t
thành công quan trng bên ngoài và 10 yu t thành công bên trong.
Bc 2: Phân loi cho mi yu t thành công quan trng bên trong và bên
ngoài. S phân loi này cng y ht nh trong ma trn EFE và ma trn IFE. S phân
loi này đc th hin trong ct dc bên phi ca ct các yu t thành công quan
trng bên trong và bên ngoài.
Bc 3: Nghiên cu các ma trn giai đon 2 (kt hp) và xác đnh các chin
lc có th thay th mà t chc nên xem xét đ thc hin. Ghi li các chin lc này
trên hàng đu tiên ca ma trn QSPM. Tp hp các chin lc thành các nhóm riêng
bit nhau nu có th.
Bc 4: Xác đnh s đim hp dn (AS), đó là giá tr bng s biu th tính hp
dn tng đi mi chin lc trong nhóm các chin lc có th thay th nào đó. S
đim hp dn đc xác đnh bng cách xem xét mc đ nh hng đn s la chn
các chin lc đang đc đánh giá ca tng yu t quan trng bên trong và bên
ngoài. S đim hp dn đc phân cho mi chin lc đ biu th tính hp dn tng
đi ca mi chin lc so vi các chin lc khác. S đim hp dn đc phân: 1 ậ
không hp dn, 2 ậ ít hp dn, 3 ậ khá hp dn, 4 ậ rt hp dn. Nu yu t nào đó
không nh hng đn s chn la thì không chm đim và đ trng hàng đó.
Bc 5: Tính tng s đim hp dn (TAS). Tng s đim hp dn là kt qu
ca vic nhân s đim phân loi (bc 2) vi s đim hp dn (bc 4) trong mi
hàng, ch xét v nh hng ca các yu t thành công quan trng bên trong và bên
ngoài ct bên cnh thì tng s đim hp dn biu th tính hp dn tng đi ca mi
chin lc có th thay th.
Bc 6: Tính cng các s đim hp dn. ó là phép cng ca tng s đim
hp dn trong ct chin lc ca ma trn QSPM. Cng tng các s đim hp dn biu
th chin lc nào là hp dn nht trong mi nhóm chin lc có kh nng thay th.