Ảnh hưởng của động cơ và thỏa mãn đến lòng trung thành của du khách

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

ĐINH THIỆN QUỐC

ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỘNG CƠ
VÀ THỎA MÃN ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA DU KHÁCH


LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ




TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015




BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

ĐINH THIỆN QUỐC

ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỘNG CƠ
VÀ THỎA MÃN ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH

CỦA DU KHÁCH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ


TP. H
ồ Chí Minh - Năm 2015




LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Đinh Thiện Quốc, tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên
cứu thực sự của cá nhân, được thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS TS Nguyễn
Đình Thọ.
Các số liệu, nội dung và kết luận được trình bày trong nghiên cứu này là trung
thực và chưa từng được công bố trước đó.
Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Học Viên

Đinh Thiện Quốc

Mục lục
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2
1.1 Lý do lựa chọn đề tài: 2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 4
1.3 Phạm vi nghiên cứu: 5
1.4 Phương pháp nghiên cứu 5
1.5 Kết cấu của nghiên cứu: 5
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7
2.1 Các khái niệm chung về du lịch: 7
2.1.1. Khái niệm về du lịch. 7
2.1.2 Khái niệm du khách 8
2.2 Khái niệm về Động cơ du lịch: 8
2.3 Thỏa mãn của du khách: 13
2.4 Lòng trung thành với điểm du lịch 16
2.5 Mô hình đề xuất và giả thuyết: 17
2.5.1 Mối quan hệ giữa Động cơ và Thỏa mãn: 17
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21
3.1 Thiết kế nghiên cứu: 21
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu: 21
3.1.2 Mẫu nghiên cứu, phương pháp lấy mẫu, đối tượng phỏng vấn: 22
3.1.3. Quy trình nghiên cứu 23
3.2.1 Thang do Likert dành cho các động cơ kéo và đẩy: 24

3.3 Bảng câu hỏi: 29
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30
4.1 Kết quả Nghiên cứu định tính, Nghiên cứu định lượng sơ bộ và tiến hành khảo sát:
30
4.2 Mô tả chung về mẫu khảo sát: 32
4.3 Kiểm định mô hình đo lường: 35
4.3.1 Kết quả phân tích nhân tố: 36
4.3.1.1 Kết quả EFA cho Động cơ: 37
4.3.1.2 Kết quả EFA cho Thỏa mãn: 40
4.3.1.3 Kết quả EFA cho Lòng trung thành: 41
4.3.2 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo: 42
4.3.3 Tổng kết về phân tích Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA: 44
4.4 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 48
4.4.1 Ma trận hệ số tương quan: 49
4.4.2 Phương trình hồi quy thứ nhất về tác động của các nhân tố Động cơ đến Thỏa
mãn: 51
4.4.3 Phương trình hồi quy ảnh hưởng của Thỏa mãn đến Lòng trung thành. 53
4.5 Kết luận về kết quả thu được từ quá trình phân tích Cronbach Alpha, EFA và phân
tích hồi quy: 55
CHƯƠNG 5 KIẾN NGHỊ, HẠN CHẾ VÀ 58
HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 58
5.1 Kết quả nghiên cứu và so sánh với các nghiên cứu trước đây: 58
5.2 Hàm ý chính sách cho nhà quản lý du lịch địa phương và các doanh nghiệp kinh
doanh trong lĩnh vực du lịch: 60
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo: 63



Danh mục các bảng

Bảng 3. 1: Thang đo Thỏa mãn và Lòng trung thành 28

Bảng 4. 1: Thang đo Động cơ được chọn 31
Bảng 4. 2: Bảng tổng hợp mô tả chung (Nguồn SPSS) 34
Bảng 4. 3: Hệ số KMO và Bartlett’s của Động cơ (Nguồn SPSS) 37
Bảng 4. 4: Kết quả phân tích nhân tố động cơ đẩy (Nguồn SPSS) 38
Bảng 4. 5: Hệ số KMO và Bartlett’s của Động cơ, EFA lần 2 (Nguồn SPSS) 39
Bảng 4. 6: Kết quả phân tích nhân tố Động cơ (Nguồn SPSS) 40
Bảng 4. 7: Hệ số KMO và Bartlett’s Thỏa mãn (Nguồn SPSS) 41
Bảng 4. 8 : Kết quả phân tích nhân tố Thỏa mãn (Nguồn SPSS) 41
Bảng 4. 9: Hệ số KMO và Bartlett’s Lòng Trung thành (Nguồn SPSS) 41
Bảng 4. 10: Kết quả phân tích nhân tố Trung thành (Nguồn SPSS) 42
Bảng 4. 11: Kết quả phân tích nhân tố Động cơ (Nguồn SPSS) 43
Bảng 4. 12: Tổng kết về kết quả Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA (Nguồn:
Tác giả thực hiện tổng hợp) 45
Bảng 4. 13: Giả thuyết hiệu chỉnh. 47
Bảng 4. 14: Ma trận hệ số tương quan (nguồn SPSS) 50
Bảng 4. 15: Kết quả kiểm định R-Bình phương Động cơ – Thỏa mãn 51
Bảng 4. 16: Kết quả Anova(b) (nguồn SPSS) 51
Bảng 4. 17: Thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy 53
Bảng 4. 18: Kết quả kiểm định R-Bình phương (nguồn SPSS) 53
Bảng 4. 19: Kết quả Anova(b) Thỏa mãn – Lòng trung thành (nguồn SPSS) 54
Bảng 4. 20: Hệ số tương quan Thỏa mãn – Lòng trung thành (nguồn SPSS) 55
Bảng 4. 21: Kết quả kiểm định giả thuyết 57
Danh mục các hình vẽ
Hình 2. 1 Mô hình nghiên cứu đề nghị 20


Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu 23

Hình 4. 1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh. 47
Hình 4. 2: Mô hình mối quan hệ giữa Động cơ – Thỏa mãn – Lòng trung thành
56

1

TÓM TẮT
Đề tài “Ảnh hưởng của Động cơ và Thỏa mãn đến Lòng trung thành của du
khách” ra đời dựa trên mong muốn được tìm hiểu lý do nào khiến một một số du
khách ưa chuộng một vài điểm du lịch và có xu hướng quay lại, trong khi đó một
số khác lại luôn tìm kiếm những điểm đến mới lạ mà mình chưa được đặt chân
đến, hay một số địa danh du lịch luôn thu hút được lượng đông du khách và
nhiều trong số đó quay trở lại và giới thiệu cho những người khác cùng đến, một
số khác không được thành công và ít du khách quay trở lại.
Đề tài được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng để xem xét
mối quan hệ giữa Động cơ, Thỏa mãn và Lòng trung thành của du khách. Trên
cơ sở là các nghiên cứu do các nhà nghiên cứu khác đã thực hiện và lý thuyết về
Lòng trung thành và các yếu tố tác động đến Lòng trung thành, Tác giả tiến hành
thực hiện các công tác nghiên cứu như xây dựng thang đo, thu thập dữ liệu, phân
tích và trình bày kết quả. Sau một quá trình thực hiện, kết quả phân tích hồi quy
cho thấy rằng Động cơ và Thỏa mãn đều có ảnh hưởng đến Lòng trung thành.
Trong đó, Thỏa mãn ảnh hưởng tích cực nhất đến Lòng trung thành. Tức là càng
làm cho du khách thỏa mãn, việc họ tăng Lòng trung thành thông qua việc đánh
giá cao điểm đến và sẵn sàng quay trở lại hay giới thiệu cho người khác về điểm
đến.
Bài nghiên cứu sẽ là cơ sở giúp các nhà quản lý du lịch địa phương và các
doanh nghiệp kinh doanh du lịch có thêm thông tin để xây dựng các sản phẩm
phù hợp, đáp ứng nhu cầu, làm thỏa mãn du khách qua đó gia tăng lòng trung
thành của du khách với điểm du lịch.
2

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương 1 sẽ trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do chọn đề
tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết
cấu của nghiên cứu. Đây là những vấn đề cơ bản và nền tảng để thực hiện nghiên
cứu này.
1.1 Lý do lựa chọn đề tài:
Ngành Du lịch là một trong những ngành kinh tế trọng điểm của Việt Nam.
Theo thông tin công bố từ Tổng cụ Du lịch Việt Nam thì trong 10 năm, từ 2001
đến 2010, ngành du lịch Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc. Tổng
doanh thu năm 2010 tăng gần gấp 5 lần so với năm 2001, số lượng du khách tăng
gấp 2.5 lần, GDP tăng gấp 3.7 lần, đạt 37,4 nghìn tỷ đồng. Về tỷ lệ phần trăm
đóng góp GDP chung của cả nước, nếu như năm 2001, ngành du lịch chỉ đóng
3,5% tổng GDP toàn quốc thì đến năm 2010 đã đóng góp đến 5,8% tổng GDP cả
nước. Về số lượng buồng phòng phục vụ du khách, đến năm 2010 số lượng
buồng phòng cả nước đạt 236.747 buồng, tăng gấp 2.7 lần so với năm 2001.
Trong các năm từ 2011 đến 2013, tốc độ tăng trưởng của ngành luôn đạt mức
cao, vào khoảng 25%, đóng góp từ 6 đến 8% tổng GDP của cả nước.
Tại các địa phương có truyền thống du lịch, các hoạt động du lịch địa phương
luôn gắn liền với các điểm đến thiên nhiên, lịch sử và văn hóa, do vậy việc tập
trung xây dựng và phát triển các điểm đến du lịch là rất quan trọng, góp phần
mang lại sự phát triển bền vững cho địa phương nói riêng và toàn ngành du lịch
nói chung. Việt Nam là quốc gia có nhiều danh lam thắng cảnh và nền văn hóa
độc đáo trải dài khắp các vùng miền và địa phương của đất nước. Do vậy với
mục tiêu phát triển các điểm du lịch cũng như phát triển du lịch tại các địa
phương có thế mạnh du lịch là một trong những mục tiêu quan trọng của ngành
3

du lịch Việt Nam trong giai đoạn hiện nay và tương lai. Một trong những hoạt
động nổi bật mà ngành du lịch Việt Nam đã thực hiện từ năm 2003 đến nay đó là

tổ chức năm du lịch quốc gia tại một địa phương trong mỗi năm với những chủ
đề khác nhau, với mục đích tuyên truyền quảng bá cho điểm đến du lịch của địa
phương đăng cai và là sự kiện trọng tâm để quảng bá hình ảnh du lịch Việt Nam
trong năm đó. Tuy nhiên, qua đánh giá kết quả đạt được so với mục tiêu ban đầu
của chương trình đề ra, hiệu quả của hoạt động quảng bá này chưa cao khi việc
xây dựng các sản phẩm du lịch đặc thù để thực sự thu hút du khách chưa thật sự
thành công.
Bên cạnh đó, với sự phát triển của kinh tế và phương tiện giao thông hiện đại,
du khách ngày càng có nhiều sự lựa chọn không chỉ đến với các địa danh trong
mà cả ngoài nước với chi phí không chênh lệch nhiều, có thể ví dụ điển hình như
việc các du khách tại Tp Hồ CHÍ MINH có thể lựa chọn du lịch tại các tỉnh miền
trung hoặc miền Bắc thì chi phí cũng tương đương với việc du lịch tại các nước
lân cận như Singapor, Thailand, Trung Quốc. Không chỉ vậy, xét một cách tổng
thể, các tour du lịch nước ngoài còn có dịch vụ mới lạ đa dạng hơn so với trong
nước. Minh chứng cho nhận định trên là số lượng du khách Việt Nam đi du lịch
nước ngoài ngày càng nhiều đặc biệt vào các dịp lễ, tết trong năm. Theo thống
kê của Tổng cục du lịch, năm 2010 ước tính có khoảng 1,8 triệu lượt khách
thành phố và các tỉnh lân cận đi các nước như: Singapore, Malaysia, Campuchia,
Trung Quốc,… qua cửa khẩu sân bay Tân Sơn Nhất, tăng 2.5 lần so với cùng kỳ
năm 2009. Đây là một thách thức đối với ngành du lịch nước ta và trong thời
gian tới, nếu các địa phương nói riêng và ngành du lịch nội địa nói chung không
có những bước đột phá sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong việc thu hút và lưu giữ
du khách.
4

Một trong những giải pháp giúp giải quyết vấn đề trên là ngành du lịch nội
địa cần phải gia tăng lòng trung thành với điểm đến của du khách, một vấn đề
lâu nay vẫn chưa được quan tâm đúng mức. Trên thế giới, các nghiên cứu về
những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành với điểm du lịch không còn quá
mới mẻ trong các nghiên cứu về du lịch và kết quả các nghiên cứu này được áp

dụng rộng rãi, mang lại nhiều kết quả tích cực. Qua tìm hiểu của tác giả, những
nghiên cứu về lòng trung thành với điểm du lịch cũng như những yếu tố có liên
quan Lòng trung thành như Động cơ và Thoả mãn, còn khá hạn chế chưa đáp
ứng được với nhu cầu thực tiễn hiện tại.
Từ những lý do trên, mà tác giả đã quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “
Ảnh hưởng của Động cơ và Thỏa mãn đến Lòng trung thành của du khách” ,
nghiên cứu này sẽ góp phần giúp cho các nhà quản lý các điểm du lịch có những
thông tin chính xác và hiểu biết sâu sắc hơn về thái độ cũng như hành vi của du
khách, qua đó có những biện pháp thúc đẩy và lôi kéo du khách đến với các
điểm du lịch trong nước bằng cách đưa ra những chiến lược, chính sách thích
hợp nhằm khai thác triệt để những thế mạnh của các điểm du lịch. Đây sẽ là nền
tảng giúp ngành du lịch phát triển tương xứng với tiềm năng sẵn có của địa
phương, cũng như là xây dựng nền du lịch quốc gia và ngành du lịch địa phương
bền vững.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Xác định mối quan hệ giữa Động cơ và Thỏa mãn của du khách.
- Xác định mối quan hệ giữa Thỏa mãn và Lòng trung thành với điểm đến của
du du khách.
5

1.3 Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nghiên cứu là các đối tượng du khách đã từng du lịch tại tại một số
địa điểm nổi tiếng trong nước, hiện đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ
Chí Minh.
1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi
phỏng vấn, nhận diện các Động cơ quan trọng của du khách.

Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ
liệu, kiểm định mô hình bằng các phương pháp như phân tích nhân tố, Cronbach
Alpha, phân tích hồi quy,… .
1.5 Kết cấu của nghiên cứu:
Bài nghiên cứu gồm có những phần sau:
Mở đầu: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu.
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Tổng quan cơ sở lý thuyết.
Trình bày các lý thuyết liên quan đến bài nghiên cứu, các mô hình và các
nghiên cứu trước đó. Nêu mô hình nghiên cứu đề nghị, các giả thuyết của bài
nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Trình bày thiết kế nghiên cứu, thang đo, quy trình nghiên cứu, nội dung bảng
câu hỏi dành cho chuyên gia và bảng câu hỏi phỏng vấn dành cho các du khách.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Sau khi thu thập đầy đủ các bảng nghiên cứu, tác giả tiến hành xử lý thông tin
và trình bày sơ lượt kết quả nghiên cứu thu được và ý nghĩa.
6

Chương 5: Kiến nghị.
Qua kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành của
du khách. Qua đó, đưa ra các kiến nghị về chính sách. Đồng thời nêu hướng
nghiên cứu tiếp theo, hạn chế của đề tài.
7

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Trong chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Ở chương 2,
nghiên cứu trình bày các khái niệm, định nghĩa và nghiên cứu, các lý thuyết nền
tảng cho nghiên cứu này bao gồm các khái niệm về du lịch, động cơ, thỏa mãn,
lòng trung thành. Đồng thời nêu rõ các mối quan hệ giữa các khái niệm này, xây

dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt ra các giải thuyết nghiên cứu.
2.1 Các khái niệm chung về du lịch:

2.1.1. Khái niệm về du lịch.

Đến nay người ta vẫn chưa xác định chính xác khái niệm du lịch có từ bao
giờ, chỉ biết rằng du lịch đã xuất hiện từ rất lâu và trở thành một nhu cầu quan
trọng trong đời sống con người. Theo Tổ chức Du lịch thế giới định nghĩa Du
lịch là một hoạt động du hành đến một nơi khác với địa điểm thường trú thường
xuyên của mình nhằm mục đích thỏa mãn những thú vui của họ, không vì mục
đích làm ăn. Du lịch là tập hợp các mối quan hệ hiện tượng kinh tế bắt nguồn từ
hành trình và cư trú của các cá thể ngoài nơi ở thường xuyên của họ với mục
đích hòa bình, nơi họ đến cư trú không phải là nơi làm việc của họ.
Vậy du lịch là một hoạt động của con người, ngoài nơi cư trú thường xuyên
của mình để đến một nơi nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ
dưỡng trong một thời gian nhất định.
Có thể nói, du lịch bắt nguồn từ nhu cầu muốn khám phá, giao tiếp và học hỏi
thế giới xung quanh vốn phong phú, đa dạng và chứa nhiều tiềm ẩn. Du lịch xuất
hiện và trở thành một hiện tượng đặc biệt trong đời sống con người.
Vì thế, đặc tính của du lịch có thể khái quát qua 03 yếu tố cơ bản sau:
- Du lịch là sự di chuyển đến một nơi mang tính tạm thời và trở về sau thời
gian một vài này, vài tuần hoặc lâu hơn.
8

- Du lịch là hành trình tới điểm đến, lưu trú lại đó và bao gồm các hoạt động
ở điểm đến, hoạt động ở các điểm đến của người đi du lịch làm phát sinh các
hoạt động khác với những hoạt động của người dân địa phương.
- Chuyến đi có thể có nhiều mục đích nhưng không vì mục đích định cư và
tìm kiếm việc làm tại điểm đến.
2.1.2 Khái niệm du khách

Theo Pháp Lệnh du lịch Việt Nam thì du khách quốc tế là người nước ngoài,
người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt
Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch.
Du khách nội địa là người đang sống trong một quốc gia, không kể quốc tịch
nào, đi đến một nơi khác không phải là nơi cư trú thường xuyên trong quốc gia
đó, ở một thời gian ít nhất 24 giờ và không quá một năm, với các mục đích: giải
trí, công vụ, hội họp, thăm thân … ngoài những hoạt động để lãnh lương ở nơi
đến.
2.2 Khái niệm về Động cơ du lịch:

Một chiến lược kinh doanh muốn đạt được thành công việc tìm hiểu động cơ
của du khách luôn là một trong những bước đi quan trọng cần phải lưu ý. Với Du
lịch, việc tìm hiểu Động cơ là việc đi tìm câu trả lời lý do nào khiến con người
du lịch.
Fodness (1994) chỉ ra rằng sự hiểu biết sâu sắc về Động cơ du lịch của du
khách có thể mang lại nhiều lợi ích cho chiến lược tiếp thị du lịch, đặc biệt là
liên quan đến việc phát triển sản phẩm, đánh giá chất lượng dịch vụ, phát triển
hình ảnh cũng như các hoạt động khuyến mãi.
Theo Lubbe (1998), Động cơ đi du lịch của con người bắt đầu khi họ ý thức
được những nhu cầu nào đó và nhận thấy điểm đến nào đó có thể có khả năng
9

đáp ứng được những nhu cầu đó. Động cơ du lịch được định nghĩa là những
nguyên nhân tâm lý khuyến khích con người thực hiện du lịch, đi du lịch tới nơi
nào, thường được biểu hiện ra bằng các hình thức nguyện vọng, hứng thú, yêu
thích, săn lùng điều mới lạ, từ đó thúc đẩy nảy sinh hành động du lịch.
Động cơ du lịch được xem như là cơ sở nền tảng ảnh hưởng đến cách hành
xử của khách du lịch (Crompton, 1979) cũng như là nơi mà họ muốn đi du lịch,
khi nào họ muốn du lịch, những hoạt động nào họ sẽ tham gia tại điểm du lịch và

Thoả mãn của họ (Yoon & Uysal, 2005). Nhìn từ góc độ điểm đến du lịch, đây là
điều rất quan trọng để hiểu tại sao khách du lịch lại chọn (hay không chọn) một
điểm đến du lịch và họ cảm nhận như thế nào về địa điểm mà họ đã đến trước
đây.
Khi xem xét các nghiên cứu về Động cơ của du khách, một trong những lý
thuyết thường được sử dụng nhất là lý thuyết về động cơ đẩy và kéo (Dann,
1977; Crompton, 1979; Yuan & McDonald, 1990; Klenosky, 2002). Nội dung
chính của phương pháp này là con người đi du lịch bởi vì họ bị điều khiển bởi
các yếu tố bên trong (sau đây được gọi là Động cơ đẩy) và bị thu hút đến một địa
điểm cụ thể bởi các thuộc tính của địa điểm (sau đây được gọi là Động cơ kéo)
(Dann, 1977). Về cơ bản, đây là quá trình gồm hai bước, đầu tiên các Động cơ
đẩy khuyến khích một cá nhân rời khỏi nhà của họ, tiếp theo các Động cơ kéo sẽ
hướng cá nhân đó đi du lịch đến một địa điểm cụ thể. Động cơ đẩy đề cập đến
những yếu tố bên trong thúc đẩy hoặc tạo ra mong muốn được thỏa mãn nhu cầu
đi du lịch ví dụ như mong muốn được giải thoát, nghỉ ngơi và thư giãn, phiêu
lưu, thú vị, uy tín, sức khỏe, sự tương tác với xã hội, tình cảm gắn bó gia đình
(Uysal & Jurowski, 1994; Klenosky, 2002). Con người đi du lịch để thoát khỏi
cuộc sống thường nhật quen thuộc và tìm kiếm những trải nghiệm đích thực.
10

Trong khi đó, Động cơ kéo chính là các thuộc tính của điểm du lịch mà có thể
đáp lại và củng cố thêm những Động cơ đẩy vốn có (Uysal & Jurowski, 1994).
Các Động cơ kéo là những điểm hấp dẫn của điểm đến được du khách nhận thức
như bãi biển, phương tiện giải trí, thiên nhiên hấp dẫn, văn hóa hấp dẫn, nhận
thức và mong đợi của du khách (Uysal & Jurowski, 1994). Về cơ bản, các Động
cơ đẩy rất có ích trong việc giải thích mong muốn đi du lịch trong khi đó các
Động cơ kéo lại có ích cho việc giải thích sự lựa chọn điểm du lịch.
Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực này đã sử dụng lý thuyết đẩy và kéo để
nghiên cứu những Động cơ của du khách để rồi từ đó phát triển chiến lược và
phương án kinh doanh chính xác cho những mục tiêu mong muốn.

Theo những tranh luận về tâm lý xã hội, các Động cơ nhằm thúc đẩy một cá
nhân đưa ra quyết định được liên kết một cách chặt chẽ với những mong đợi
đằng sau hành vi, trong nhiều trường hợp, cũng là kết quả của sự hài lòng nhiều
hơn của cá nhân (Ross & Iso-Ahola, 1991). Deci (1975) khẳng định rằng Động
cơ là yếu tố bên trong mà có thể liên kết với sự nhận thức của Thoả mãn tiềm ẩn
trong tương lai, điều này có nghĩa là Động cơ là những thể hiện của nhận thức
trong tương lai. Như Iso-Ahola (1982) đề xuất, các cá nhân nhận thức hoạt động
nghỉ ngơi như là một công cụ hữu ích cho việc tạo ra Thoả mãn, bởi vì đầu tiên
nó là một phần thưởng về mặt tinh thần mà họ xứng đáng được hưởng và thứ hai
nữa là nó đại diện một cách thức để giải thoát khỏi cuộc sống thường nhật bằng
những hoạt động tạo nên sự khoái lạc, thú vị (Bigné & Andreu, 2004). Iso –
Ahola (1982) đã chỉ rõ rằng Động cơ là yếu tố bên trong quan trọng của Thoả
mãn tiềm ẩn và mang lại cho du khách năng lượng trong việc lựa chọn những kế
hoạch và hành vi du lịch đúng đắn để dẫn đến Thoả mãn. Gilbert & Abdullah
(2003) phát biểu rằng nếu du khách cảm thấy rằng hầu hết những mong đợi của
11

họ (Động cơ) được Thỏa mãn, du khách sẽ xác nhận một cách tổng quát rằng họ
hài lòng với kỳ nghỉ. Theo những nhận định này, Động cơ và Thoả mãn có mối
quan hệ cùng chiều (Wesley & cộng sự, 2006), Động cơ diễn ra trước khi du
khách đến điểm du lịch và Thoả mãn sẽ hình thành sau chuyến đi đó.
Những nghiên cứu tương tự của nhiều tác giả khác đã tìm ra mối liên hệ giữa
động cơ của du khách và sự hài lòng của họ với điểm đến du lịch, Ross & Iso-
Ahola (1991) đã khám phá ra mối quan hệ giữa Động cơ và Thoả mãn của du
khách đi ngắm cảnh. Mối tương quan này đề cập đến sự tương đồng giữa Động
cơ và Thoả mãn toàn diện của du khách. Yoon & Uysal (2005) đã nghiên cứu
mối quan hệ giữa Động cơ đẩy và kéo, Thoả mãn và Lòng trung thành. Kết quả
chỉ ra rằng điểm đến du lịch mà du khách lựa chọn nhiều là do nó có thể đáp ứng
những nhu cầu bên trong của họ (Động cơ đẩy) hoặc Động cơ kéo. Mô hình này
cũng khám phá mối quan hệ cấu trúc giữa Động cơ và Thoả mãn. Uysal &

Williams (2004) đã kiểm nghiệm mô hình với Thoả mãn của du khách với những
thuộc tính của điểm du lịch và loại hình du lịch dựa trên động cơ du lịch nhằm
củng cố mối quan hệ giữa Thoả mãn và các yếu tố thuộc tính. Nó đã chỉ ra rằng
Động cơ tác động đến Thoả mãn của du khách bằng cả hai thành phần kéo và
đẩy. Mặc dù có rất nhiều nghiên cứu về Động cơ liên quan đến du lịch, nhưng
các nghiên cứu về cả hai khái niệm Động cơ và Thoả mãn trong cùng bối cảnh là
khá hạn chế. Dựa trên các nghiên cứu về động cơ của du khách, có thể khẳng
định rằng các Động cơ du lịch của du khách có tác động dương lên Thoả mãn
với điểm du lịch.
Qua tìm hiểu về các nghiên cứu trước đây đã được thực hiện với nội dung
tương tự trên, Tác giả xin giới thiệu một số nghiên cứu mang lại kết quả quan
trọng và đáng tin cậy được sử dụng làm cơ sở:
12

- Nghiên cứu Tác động của động cơ du lịch, sự hài lòng lên lòng trung thành
với điểm du lịch (được thực hiện tại phía bắc của Cyprus), Yoon & Uysal
(2005), Nghiên cứu liệt kê 8 động cơ đẩy, 9 động cơ kéo từ hơn 30 yếu tố quan
trọng, sau đó nghiên cứu chỉ ra các động cơ quan trọng nhất là Sự thư giãn, Gắn
bó với gia đình, An toàn và vui vẻ, Quy mô nhỏ và thời tiết ổn định, Sạch sẽ và
mua sắm, Cuộc sống về đêm và món ăn địa phương.
- Nghiên cứu Động cơ du lịch của du khách đến thăm Công viên quốc gia
Kruger (Nam Phi), Jang & Wu (2006). Nghiên cứu chỉ ra các động cơ quan trọng
của du khách là Tự nhiên, Các hoạt động, Sự hấp dẫn, Lòng nhớ nhà, Sự mới lạ,
Thoát khỏi cuộc sống thường nhật.
- Nghiên cứu Động cơ du lịch của du khách người Mỹ cao tuổi, Sangpikul
(2008). Kết quả nghiên cứu đưa ra các động cơ quan trọng là Tìm kiếm sự mới lạ
và kiến thức, Được mọi người ngưỡng mộ (tôn trọng), Nghỉ ngơi & thư giãn, Sự
sắp xếp du lịch và các phương tiện, Văn hóa và lịch sử hấp dẫn, Mua sắm và
hoạt động nghỉ ngơi, An toàn và sạch sẽ.
- Nghiên cứu về Động cơ du lịch của du khách Malaysia đi du lịch nước

ngoài, Hanafiah & cộng sự (2010). Nghiên cứu đưa ra các động cơ quan trọng
Giải thoát, Tôn trọng, Thư giãn, Thể thao, Phiêu lưu, Môi trường và thời tiết tự
nhiên, Chi phí.
- Nghiên cứu Phân tích động cơ đẩy và kéo của du khách nước ngoài đến
Jordan, Hanafiah & cộng sự (2010). Các động cơ quan trọng từ nghiên cứu này
là Giải thoát, Tôn trọng, Thư giãn, Thể thao, Phiêu lưu, Môi trường và thời tiết
tự nhiên, Chi phí.
- Nghiên cứu Du lịch nội địa Việt Nam: Một nghiên cứu về động cơ du lịch,
Bui & Jolliffe (2011) đã cho kết quả về các động cơ quan trọng ảnh hưởng đến
13

du khách là: Được công ty tài trợ, Sự thư giãn, Khuyến mãi, Chi phí, Gia đình,
Thời tiết.
Qua các nghiên cứu về Động cơ được tìm hiểu bên trên, ta có thể thấy rằng
con người có rất nhiều Động cơ du lịch khác nhau, việc chọn lựa không dễ dàng,
mỗi nghiên cứu đều có những kết quả khác nhau. Tác giả quyết định dựa trên mô
hình nghiên cứu của Yoon & Uysal (2005) để thực hiện vì đây là một nghiên cứu
hoàn chỉnh về mối quan hệ của ba khái niệm: Động cơ du lịch, Thoả mãn và
Lòng trung thành với điểm du lịch, quan trọng hơn nghiên cứu trên đưa ra khá
đầy đủ các Động cơ giúp kết quả nghiên cứu mang lại nhiều giá trị hơn. Trên cơ
sở những Động cơ được bài nghiên cứu của Yoon & Uysal (2005) đưa ra, Tác
giả sẽ tiến hành chọn lọc và hiệu chỉnh các Động cơ này một cách phù hợp trước
khi sử dụng cho nghiên cứu. Nội dung chi tiết được nói rõ ở chương sau.
2.3 Thỏa mãn của du khách:

Thỏa mãn của du khách rất quan trọng trong việc tiếp thị thành công cho
điểm đến bởi vì nó ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến, sử dụng sản phẩm và
dịch vụ, và quyết định quay trở lại (Kozak và Rimmington, 2000). Một số nhà
nghiên cứu đã so sánh các tiêu chuẩn được sử dụng đánh giá chất lượng dịch vụ
và Thỏa mãn, bên cạnh đó họ còn cung cấp những cách đo lường khác nhau về

chúng (Ekinci, Riley, và Chen, 2001). Sự hiểu biết về Thỏa mãn phải là một
tham số cơ bản được sử dụng để đánh giá hiệu quả các sản phẩm và dịch vụ
(Noe và Uysal,1997; Schofield, 2000). Trong số các tài liệu du lịch, các phương
pháp đánh giá Thỏa mãn của du khách đã cố gắng sử dụng các quan điểm và lý
thuyết khác nhau. Hầu hết các nghiên cứu thực hiện để đánh giá Thỏa mãn của
du khách đã dùng mô hình kỳ vọng (Chon, 1989; Francken và Van Raaij, 1981),
chủ sở hữu (Oliver và Swan,1989), định mức, và nhận thức hiệu suất tổng thể
14

(Tse và Wilton, 1988). Phần sau đây trình bày các mô hình thường được sử dụng
để đánh giá Thỏa mãn của người tiêu dùng.
Trước hết, theo mô hình về sự kỳ vọng của Oliver (1980), người tiêu dùng đã
hình thành kỳ vọng về một sản phẩm trước khi mua. Sau đó họ sẽ so sánh thực tế
với những kỳ vọng đó. Nếu hiệu suất thực tế tốt hơn so với mong đợi của họ,
điều này dẫn đến tích cực, có nghĩa là khi du khách rất thỏa mãn, họ sẽ sẵn sàng
mua sản phẩm một lần nữa. Nếu hiệu suất thực tế còn tồi tệ hơn mong đợi, điều
này dẫn đến sự tiêu cực, có nghĩa là người tiêu dùng không thỏa mãn và khả
năng tìm kiếm các sản phẩm thay thế cho những lần mua sau. Chon (1989) phát
hiện ra rằng Thỏa mãn của du khách dựa trên mức độ phù hợp giữa kỳ vọng của
họ về điểm đến và nhận thức kết quả đánh giá sự trải nghiệm tại điểm đến, mà
chỉ đơn giản là kết quả của sự so sánh giữa hình ảnh điểm đến trước đây của họ
và những gì họ thực sự nhìn thấy, cảm thấy, và đạt được tại các điểm đến.
Theo nghiên cứu của Oliver và Swan (1989) về lý thuyết vốn chủ sở hữu.
Thỏa mãn của người tiêu dùng có thể được xem như một mối quan hệ giữa chi
phí họ bỏ ra và những phần lợi ích họ dự đoán nhận được. Ở đây, giá cả, lợi ích,
thời gian và nỗ lực là yếu tố quan trọng trong việc xác định Thỏa mãn (Heskett,
Sasser, và Schlesinger, 1997). Như vậy, có thể nói rằng nếu du khách nhận được
lợi ích hoặc giá trị dựa trên thời gian, nỗ lực của họ, và tiền bạc cho việc du lịch
thì điểm đến là đáng giá.
Latour và Peat (1979) đã đề xuất lý thuyết chuẩn. Chuẩn mực phục vụ như là

điểm tham chiếu để đánh giá sản phẩm, và việc không thỏa mãn như một kết quả
của sự không xác nhận so với chuẩn mực này. Một số tác giả thay thế “chuẩn
mực”' với “tiêu chuẩn lý tưởng " trong các tài liệu (Sirgy, 1984). Francken và
van Raaij (1981) đưa ra giả thuyết rằng Thỏa mãn được xác định bởi cảm nhận
15

sự khác biệt của người tiêu dùng giữa những trải nghiệm họ ưa thích và thực tế,
cũng như nhận thức các rào cản (cả trong và ngoài) đã ngăn cản người tiêu dùng
đạt được kinh nghiệm mong muốn. Lý thuyết này sử dụng một số “tiêu chuẩn so
sánh”. Người tiêu dùng so sánh một sản phẩm mà họ đã mua với các sản phẩm
khác. Du khách có thể so sánh điểm đến du lịch hiện tại với các điểm đến thay
thế khác mà họ đã đến thăm trong quá khứ. Sự khác biệt giữa trải nghiệm hiện
tại và quá khứ có thể là một tiêu chuẩn được sử dụng để đánh giá sự thỏa mãn
của du khách. Vì vậy, so sánh điểm đến du lịch hiện tại với những nơi khác
tương tự họ có thể đến để có thể đánh giá Thỏa mãn của du khách.
Tse và Wilton (1988) đã phát hiện ra một mô hình nhận thức. Theo mô hình
này, người tiêu dùng không thỏa mãn chỉ là một chức năng của hiệu suất thực tế,
bất kể sự mong đợi của người tiêu dùng. Nói cách khác, hiệu suất thực tế và kỳ
vọng ban đầu cần được xem xét một cách độc lập, chứ không phải so sánh trải
nghiệm hiện tại với kinh nghiệm quá khứ. Do đó, trong mô hình này, đánh giá
của du khách về Thỏa mãn của họ với kinh nghiệm du lịch được xem xét, bất kể
họ kỳ vọng thế nào. Mô hình này có hiệu quả khi du khách không biết những gì
họ muốn thưởng thức và trải nghiệm và không có bất kỳ kiến thức về điểm đến
của họ, và chỉ có kinh nghiệm thực tế của họ để đánh giá Thỏa mãn của du
khách.
Tóm lại, như theo các nhà nghiên cứu trên, việc đánh giá Thỏa mãn của du
khách cần được xem xét trong nhiều khía cạnh. Du khách có thể có những Động
cơ khác nhau để ghé thăm các địa điểm cụ thể, và cũng có mức độ Thỏa mãn và
tiêu chuẩn khác nhau. Vì vậy, một mô hình tích hợp các phương pháp sử dụng
bởi các mô hình trước đó có thể có hiệu quả nhất trong việc đánh giá Thỏa mãn

của du khách.
16

2.4 Lòng trung thành với điểm du lịch
Định nghĩa về Lòng trung thành được đa phần các học giả đồng ý với quan
điểm là việc du khách quay lại mua một sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu cho
người khác mua sản phẩm, dịch vụ đó. Các khái niệm và mức độ Lòng trung
thành là một trong những chỉ số quan trọng được sử dụng để đo sự thành công
của chiến lược tiếp thị (Flavian, Martinez, và Polo, 2001).
Tương tự như vậy, các điểm đến du lịch có thể được coi như sản phẩm hoặc
dịch vụ và du khách có thể xem hoặc giới thiệu điểm đến du lịch cho những du
khách tiềm năng khác chẳng hạn như bạn bè hoặc người thân. Tuy nhiên, nghiên
cứu tính hữu ích của các khái niệm về Lòng trung thành và ứng dụng của nó vào
các sản phẩm hoặc dịch vụ du lịch còn khá hạn chế, dù rằng Lòng trung thành
được xem là một trong những yếu tố quan trọng mang lại nhiều thế mạnh cho
doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh (Havitz, 1998). Theo nghiên cứu khác
của Bauer (2002) đây là một trong những thang đo quan trọng ảnh hưởng trực
tiếp đến thành công của các doanh nghiệp. Hallowell (1996) đã có những chứng
minh quan trọng vế mối liên hệ giữa Thoả mãn, Lòng trung thành và Lợi nhuận.
Trong suốt một thời gian dài, các nhà nghiên cứu du lịch và giải trí đã kết hợp
các khái niệm về Lòng trung thành của người tiêu dùng vào sản phẩm du lịch,
các điểm đến, hoặc giải trí, các hoạt động vui chơi giải trí (Backman và
Crompton, 1991; Baloglu năm 2001; Iwasaki và Havitz năm 1998; Lee,
Backman, và Backman, 1997; Mazanec năm 2000; Pritchard và Howard năm
1997; Selin, Howard, và Cable, 1988). Richard L. Oliver (1999) đã chứng minh
bằng luận cứ mang tính lý thuyết về mối quan hệ giữa Thỏa Mãn và Lòng trung
thành.
17

Đồng thời nhiều nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam cũng đã kiểm định

mối quan hệ này và khẳng định Thỏa mãn có tác động tích cực đến Lòng trung
thành. Có thể kể đến những nghiên cứu sau: Nguyễn Thị Mai Trang (2006) về
nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ siêu thị tại Tp Hồ Chí
Minh, hay nghiên cứu về lòng trung thành của khách nội địa khi chọn Nha Trang
làm điểm đến của tác giả Nguyễn Thu Thủy (2009).
Các nghiên cứu này đều có chung nhận định về việc du khách sẽ gia tăng
Lòng trung thành nếu họ cảm thấy thỏa mãn với những sản phẩm dịch vụ mà
mình được cung cấp. Vì vậy, mối quan hệ giữa Thỏa mãn và Lòng trung thành là
mối quan hệ quan trọng và cần phải được nghiên cứu tìm hiểu.
2.5 Mô hình đề xuất và giả thuyết:

2.5.1 Mối quan hệ giữa Động cơ và Thỏa mãn:

Mối quan hệ giữa Động cơ và Thỏa mãn là một mối quan hệ mật thiết. Theo Iso-
Ahola (1982), các cá nhân nhận thức các Động cơ như là một công cụ hữu ích
cho việc tạo ra Thoả mãn, bởi vì đầu tiên nó là một phần thưởng về mặt tinh thần
mà họ xứng đáng được hưởng và thứ hai nữa là nó đại diện một cách thức để giải
thoát khỏi cuộc sống thường nhật bằng những hoạt động tạo nên sự khoái lạc,
thú vị (Bigné & Andreu, 2004). Iso – Ahola (1982) đã chỉ rõ rằng Động cơ du
lịch là yếu tố bên trong quan trọng của Thoả mãn và mang lại cho du khách năng
lượng trong việc lựa chọn những kế hoạch và hành vi du lịch đúng đắn để dẫn
đến Thoả mãn. Gilbert & Abdullah (2003) phát biểu rằng nếu du khách cảm thấy
rằng hầu hết những mong đợi du lịch của họ (Động cơ) được Thỏa mãn, du
khách sẽ xác nhận một cách tổng quát rằng họ hài lòng với kỳ nghỉ qua đó làm
tăng sự Thỏa mãn và sẽ khiến họ có khả năng trở lại địa điểm du lịch. Cũng có
kết quả tương tự những nhận định này, Động cơ và Thoả mãn có mối quan hệ
18

cùng chiều (Wesley & cộng sự, 2006), Động cơ diễn ra trước khi du khách đến
điểm du lịch và Thoả mãn sẽ hình thành sau chuyến đi đó.

Những nghiên cứu tương tự của nhiều tác giả khác đã tìm ra mối liên hệ giữa
động cơ của du khách và sự hài lòng của họ với điểm đến du lịch, Ross & Iso-
Ahola (2004) đã khám phá ra mối quan hệ giữa Động cơ và Thoả mãn của du
khách đi ngắm cảnh. Mối tương quan này đề cập đến sự tương đồng giữa Động
cơ và Thoả mãn toàn diện của du khách. Yoon & Uysal (2005) đã nghiên cứu
mối quan hệ giữa Động cơ đẩy và kéo, Thoả mãn và Lòng trung thành, kết quả
của nghiên cứu này chỉ ra rằng điểm đến du lịch mà du khách lựa chọn nhiều là
do nó có thể đáp ứng những nhu cầu bên trong của họ (Động cơ đẩy) hoặc Động
cơ kéo. Mô hình này cũng khám phá mối quan hệ cấu trúc giữa Động cơ và Thoả
mãn. Uysal & Williams (2004) đã kiểm nghiệm mô hình với Thoả mãn của du
khách với những thuộc tính của điểm du lịch và loại hình du lịch dựa trên động
cơ du lịch nhằm củng cố mối quan hệ giữa Thoả mãn và các yếu tố thuộc tính.
Nó đã chỉ ra rằng Động cơ tác động đến Thoả mãn của du khách bằng cả hai
thành phần kéo và Đẩy và tác động này là tích cực. Nhiều nghiên cứu khác cũng
đã có kết quả tương tự nên ta có thể khẳng định mối liên hệ giữa Động cơ và
Thỏa mãn là hoàn toàn có cơ sở. Vì vậy, có thể đưa ra giả thuyết H1 và H2 như
sau:
-H1: Động cơ đẩy có tác động tích cực đến Thỏa mãn của du khách.
-H2: Động cơ kéo có tác động tích cực đến Thỏa mãn của du khách.
2.5.2 Mối quan hệ giữa Thỏa mãn và Lòng trung thành:

Richard L. Oliver (1999) đã chứng minh về mối quan hệ giữa “Thỏa mãn” và
“Lòng trung thành”. Đồng thời nhiều nghiên cứu tương tự tại Việt Nam cũng