luận án tiến sỹ nghiên cứu tác động của sự thoả mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với người tiêu dùng đô thị việt nam dưới ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách thời trang(tóm tắt )

Bộ giáo dục và đào tạo
Trờng đại học kinh tế quốc dân
Trờng đại học kinh tế quốc dânTrờng đại học kinh tế quốc dân
Trờng đại học kinh tế quốc dân

Phạm văn tuấn





NGHIÊN CứU tác động của sự thỏa mãn
đến lòng TRUNG THàNH Và HàNH VI MUA LặP LạI
áo sơ mi may sẵn đối với ngời tiêu dùng đô thị việt nam
dới ảnh hởng bởi sự dính líu và phong cách thời trang











Chuyên ngành: quản trị kinh doanh (marketing)
Chuyên ngành: quản trị kinh doanh (marketing)Chuyên ngành: quản trị kinh doanh (marketing)
Chuyên ngành: quản trị kinh doanh (marketing)


Mã số: 62340102

Mã số: 62340102Mã số: 62340102
Mã số: 62340102


























Hà nội, năm 2014

CễNG TRèNH C HON THNH TI:
TRNG I HC KINH T QUC DN

Ngi hng dn khoa hc:

1. GS. TRầN MINH ĐạO
2. TS. NGUYễN NGọC QUANG
Phn bin 1:
PGS.TS. NGUYễN THị TUYếT MAI
Phn bin 2:
PGS.TS. NGUYễN HOàNG LONG
Phn bin 3:
TS. ĐàO TùNG


Lun ỏn s c bo v trc Hi ng chm lun ỏn cp nh nc ti
Trng i hc Kinh t quc dõn H Ni

Vo hi.hngy.thỏngnm 2014


Cú th tỡm hiu lun ỏn ti:
1. Th vin quc gia
2. Th vin trng i hc kinh t quc dõn



1
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU

1.1. Gới thiệu công trình nghiên cứu
Sự thoả mãn, lòng trung thành và hành vi mua lặp lại là những chủ đề hết
sức căn bản, nhưng luôn là thách thức của khoa học marketing. Đặc biệt, những
phạm trù trên khi gắn với những bối cảnh nghiên cứu và tình huống cụ thể thì
còn rất nhiều vấn đề cần phải được tiếp tục nghiên cứu và làm sáng tỏ. Trong
công trình luận án này, ngoài việc tiếp cận trực tiếp những phạm trù nói trên,
hướng chính của luận án là không chỉ nghiên cứu các phạm trù một cách đơn lẻ,
độc lập và rời rạc mà còn tập trung vào các nghiên cứu sự tác động của thoả
mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại.
Mối quan hệ trên lại được đặt trong bối cảnh là người tiêu dùng đô thị Việt
Nam và với một sản phẩm đặc thù đó là áo sơ mi thời trang may sẵn. Hơn thế nữa,
việc nghiên cứu mối quan hệ trên tiếp tục được khám phá sâu hơn khi đặt chúng
dưới sự tác động của biến (yếu tố) điều tiết là sự dính líu và phong cách thời trang.
Đó chính là hướng tiếp cận chính thức mà luận án này sẽ triển khai.
1.2. Lý do chọn đề tài
Lòng trung thành của khách hàng luôn là một đề tài được các nhà quản trị
cũng như những người làm marketing quan tâm. Nghiên cứu của Frederick J.
Reichheld and W. Earl Sasser Jr chỉ ra việc duy trì được một lượng lớn khách
hàng trung thành sẽ mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho doanh nghiệp, bao gồm:
(1) Lợi nhuận từ việc định mức giá cao; (2) Lợi nhuận từ khách hàng mới được
giới thiệu đến thông qua truyền miệng; (3) Lợi nhuận từ việc giảm chi phí quảng
cáo, marketing; (4) Lợi nhuận từ việc tăng số lượng, tần suất sử dụng/ mua sắm
sản phẩm theo thời gian. Điều đó lý giải vì sao trong các thập kỷ qua người ta lại
thực hiện nhiều cuộc nghiên cứu cả về lý luận và thực tiễn để tìm ra các biện pháp
hữu hiệu tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của nhà quản trị marketing là làm hài
lòng, thoả mãn kháchhàng.Tuy nhiên, làm thoả mãn chỉ là bước đi đầu tiên.Điều
cốt lõi mà doanh nghiệp quan tâm là khách hàng thỏa mãn đến đâu thì họ sẽ trung
thành và lòng trung thành ở mức độ nào thì khách hàng sẽ mua lặp lại?
Để khám phá sâu hơn tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và

hành vi mua lặp lại, tác giả nghiên cứu sự tác động trên dưới ảnh hưởng của
biến điều tiết sự dính líu (involvement) và biến phong cách thời trang (fashion
lifestyle).Trên thế giới, mặc dù đã có nhiều công trình xây dựng được mô hình
đánh giá tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại


2
nhưng ở Việt Nam, đây là vấn đề hoàn toàn mới, nhất là khi nó được đo lường
dưới sự điều tiết của biến sự dính líu và phong cách thời trang. Hơn thế nữa khi
gắn với sản phẩm áo sơ mi thời trang may sẵn thì đây thực sự là chủđề mới
Xuất phát từ lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài: "Nghiên cứu tác động của
sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối
với người tiêu dùng đô thị Việt Nam dưới ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong
cách thời trang".
1.2. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài tập trung đo lường, kiểm địnhtác động của sự thỏa mãn đến lòng
trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với người tiêu dùng
đô thị tại Việt Nam dưới sự ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách thời
trang. Từ đó đề xuất các gợi ý cho doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản
phẩm áo sơ mi thời trang nhằm làm gia tăng sự thỏa mãn, duy trì lòng trung
thành và hướng tới hành vi mua lặp lại.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu nói trên, các câu hỏi nghiên cứu trong luận án này được
đặt ra là:
• Sự thỏa mãn của khách hàng có tác động như thế nào đối với từng
biểu hiện lòng trung thành và hành vi mua lặp lại.
• Biểu hiện nào của lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền
miệng) sẽ tác động mạnh nhất tới hành vi mua lặp lại ?
• Các biến điều tiết: sự dính líu và phong cách thời trang ảnh hưởng như thế

nào đến tác động của sự thỏa mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại?
1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu
• Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước về tác động của
sự thỏa mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng của
biến điều tiết sự dính líu và phong cách thời trang.
• Xây dựng kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu:
Tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại
với sản phẩm áo sơ mi may sẵn dưới sự ảnh hưởngcủa sự dính líu và phong
cách thời trang.
• Phạm vi nghiên cứu
Người tiêu dùng đô thị tại 2 thành phố lớn: Hà Nội (miền Bắc) và TP
Hồ Chí Minh (miền Nam).


3
1.4. Phương pháp nghiên cứu
- Thông tin thứ cấp: áp dụng các phương pháp: (1) Tổng hợp số liệu thống
kê và phân tích; (2) Phân tích và tổng hợp lí thuyết; (3) Phân loại và hệ thống hóa
lí thuyết; (4) Mô hình hóa; (5) Tư duy khoa học diễn dịch và quy nạp.
- Dữ liệu định tính: Gỡ băng, xử lý thủ công (tổng hợp ý kiến, đếm tần
suất số từ quan trọng, ghi chép những câu trả lời quan trọng…).
- Dữ liệu định lượng: Xử lí bằng phương pháp thống kê, phân tích EFA,
CFA. Sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định độ
phù hợp mô hìnhvà các giả thuyết với phần mềm SPSS, AMOS, phiên bản 18.0.
1.5. Những đóng góp mới
Những đóng góp mới của luận án về mặt lý luận
• Xây dựng mô hình nghiên cứu về tác động của sự thoả mãn tới lòng
trung thành và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng bởi biến điều tiết sự dính líu

và phong cách thời trang đối với áo sơ mi may sẵn trong bối cảnh Việt Nam
• Luận án khám phá tác động từ sự thoả mãn tới các biểu hiện của lòng
trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng) và tác động của các biểu hiện
đến hành vi mua lặp lại.
• Mở rộng nghiên cứu 02 biến điều tiết: (1) Phong cách thời trang để
phân đoạn thị trường và (2) biến sự dính líu nhằm xem xét sự chi phối của
chúng tới tác động của sự thoả mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại.
• Đặc biệt luận ánkhám phá sự dính líu dưới hai góc độ: Sự dính líu cá
nhân và sự dính líu trong quá trình mua.
Những đóng góp mới của luận án về mặt thực tiễn:
• Biểu hiện nào của lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền
miệng) sẽ tác động tới hành vi mua lặp lại cao nhất? Doanh nghiệp sẽ tập
trung nguồn lực marketing vào biểu hiện đó.
• Khuyến cáo, bổ xung về cơ sở, căn cứ phân đoạn và định vị thị trường
cho các doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi may sẵn xuất phát vào đặc điểm
hành vi của các nhóm khách hàng có phong cách thời trang khác nhau trong bối
cảnh kinh doanh tại Việt Nam.
• Gợi ý định hướng chiến lược và đề xuất các giải pháp marketing thích
hợp cho các doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi thời trang may sẵn nhằm nâng
cao sự thoả mãn, duy trì lòng trung thành và hướng tới hành vi mua lặp lại.
1.6. Bố cục
Luận án được trình bày thành 5 chương với nội dung như sau:
Phần mở đầu, tổng quan nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết quả
nghiên cứu, kết luận và kiến nghị với 150 trang, trong đó 55 bảng biểu và 29
bảng đồ hình vẽ.



4
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

2.1. Cơ sở lý thuyết và tổng quan tình hình nghiên cứu
2.1.1. Sự thỏa mãn
Sự thỏa mãn là khái niệm đa mức độ và được nhận thức ở các khía cạnh
khác nhau gồm có: sự thỏa mãn với chính sản phẩm, với quá trình bán hàng
hoặc dịch vụ sau bán
Các tác giả Brow (1992), Jamal và Kamal (2002)[69], (Oliver, 1996 [102];
E.W. Anderson, Fornell, & Lehmann, 1994 [48]; E. W. Anderson & Mittal,
2000 [44] đều có nhận định:sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm xúc
mà ở đó nhu cầu, mong muốn và mong đợi của khách hàng về những giá trị/ lợi
ích của sản phẩm, được đáp ứng thấp hơn, ngang bằng hay vượt trên cả sự
mong đợi. Sự thoả mãn là tiền đề dẫn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp
lại đối với sản phẩm của công ty.
2.1.2. Lòng trung thành
2.1.2.1. Lý thuyết và các mô hình
Lòng trung thành là một khái niệm đa mức độ, phức tạp với nhiều biểu
hiện đa dạng.Có rất nhiều tác giả đưa ra những quan điểm khác nhau về lòng
trung thành như Gretty và Thompson, (1994), Disk và Basu (1994) [40]…hay
Oliver (1999) [101]… Tựu chung lại, theo tác giả,trung thành thương hiệu là sự
cam kết sâu sắc dẫn đến hành vi mua lặp lại ổn định một sản phẩm/ dịch vụ ưa
thích trong tương lai mà không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống, chẳng hạn
như các hoạt động marketing.
 Các mô hình điển hình
Các mô hình điển hình có liên quan đến lòng trung thành có thể gồm:mô
hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004)[56], mô hình của Ki-Joon Back và
Sara C.Parks [73] khẳng định khách hàng trung thành về nhận thức trước rồi
trung thành về cảm xúc, về dự định mua và trung thành về hành động.
Các học giả cũng tiếp cận lòng trung thành từ các khái niệm trung thành
thái độ, trung thành hành vi và trung thành hỗn hợp, Rauyruen and Miller
(2007) [127], Dick and Basu (1994) [40].

5
2.1.2.2. Các biểu hiện của lòng trung thành
Cam kết
Các tác giảMiller(2007), Abdelmajid Amine(1998), Burmkrant và
Unnava (2000) hay Morgan & Hunt (1994) đều đã đưa ra những nhận định
riêng về sự cam kết.Theo đó, cam kết là mức độ khách hàng sẵn sàng hy sinh
một phần lợi ích để duy trì quan hệ với đối tác.Các tác giả trên đều cho rằng
cam kết là một biểu hiện của lòng trung thành.
Tin tưởng
Tin tưởng là yếu tố quyết định cho mối quan hệ thành công giữa các bên
và được coi là biểu hiện của lòng trung thành.Chaudhuri and Holbrook (2001)
[31], Rauyreuen (2007) [127] định nghĩa tin tưởng là sự thể hiện niềm tin vào
lời hứa của một bên và sẽ thực hiện đầy đủ nghĩa vụ trong quan hệ trao đổi.
Truyền miệng
Truyền miệng là sự lan truyền thông tin bằng miệng từ cá nhân này tới cá
nhân khác. Truyền miệng là yếu tố quan trọng trong hình thành hành vi, thái độ
và lòng trung thành của khách hàng.Butcher và cộng sự đã chỉ ra 4 hình thức
thể hiện sự ủng hộ của khách hàng gồm: Đưa ra lời truyền miệng tích cực; Giới
thiệu về sản phẩm/dịch vụ với người khác; Khuyến khích người khác sử dụng
sản phẩm; Truyền tán những mặt tốt của công ty.
2.1.3. Hành vi mua lặp lại
Một số nhà nghiên cứu cho rằng hành vi mua lặp lại là một biểu hiện của
lòng trung thành (trung thành hành vi). Tuy nhiên, ở luận án này, tác giả sẽ
nghiên cứu hành vi mua lặp lại với vai trò là một phạm trù riêng biệt, là hành vi
nối tiếp của lòng trung thành.
2.2.Tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại
2.2.1. Tác động của sự thỏa mãn tới các biểu hiện của lòng trung thành

Nghiên cứu của Ruben Chumpitaz Caceres and Nicholas G. Paparoidamis
(tạp chí Marketing Châu Âu, số 41, 2007)[116]) kiểm chứng về tác động của sự
thỏa mãn tới cam kết và tin tưởng đã chỉ ra rằng: Khách hàng có mức độ thỏa
mãn với sản phẩm, dịch vụ cao hơn sẽ thể hiện mức độ cam kết và sự tin tưởng
cao hơn với sản phẩm/ dịch vụ đó. Các nghiên cứu của Morgan và Hunt (1994)
[94], Leon G.Schiffman, Leslie Lazar Kanuk và Joseph [135], Gour C. Saha và
Theingi [57] cùng chung một quan điểm tương tự như trên.


6
Như vậy, xét trong bối cảnh tiêu dùng sản phẩm áo sơ mi, luận án đưa ra
giả thuyết: Sự thỏa mãn có tác động tích cực đến các yếu tố truyền miệng, cam
kết và tin tưởng.
2.2.2.Tác động của các biểu hiện của lòng trung thành tới hành vi mua
lặp lại
Luận án nghiên cứu lòng trung thành và hành vi mua lặp lại như là 2 khái
niệm khác biệt dựa trên 5 nguyên nhân: Thái độ của khách hàng, Sức ì (độ trì
trệ) của khách, Sự thay đổi trong nhu cầu, Trung thành đa thương hiệu và Nhân
tố xã hội hoàn cảnh.
Dựa trên các nghiên cứu của Beth Davis-Sramek, John T. Mentzer và
Theodore P. Stank [24] của trường đại học Lousville và Tennessee, Mỹ (tạp chí
quản lý hoạt động, số 26 -2008; Wetzels và cộng sự (1998) [133]; Norizan
Kassim và Nor Asiah Abdullah [99], tác giả đã rút ra nhận định: các biểu hiện
của lòng trung thành là cam kết, tin tưởng và truyền miệng có tác động đến
hành vi mua lặp lại.
2.2.3.Tác động của sự thỏa mãn đến hành vi mua lặp lại
Năm 1969, Howard & Sheth [67], Taylor and Baker (1994) [130]; Olsen
(2002) [117] đều cho rằng sự thỏa mãn có ảnh hưởng tới hành vi mua lặp lại,
mặc dù chưa có nhiều bằng chứng nhất quán về điều này.
2.3. Thị trường thời trang và sự tác động của thỏa mãn tới lòng trung thành

và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng của phong cách thời trang.
2.3.1. Thời trang, thị trường thời trang may sẵn tại Việt Nam
Phần này tác giả mô tả thị trường thời trang may sẵn tại Việt Nam. Phong
cách thời trang ảnh hưởng rất lớn tới hành vi người tiêu dùng nên tác giả đã sử
dụng thị trường áo sơ mi may sẵn để tiến hành nghiên cứu tại Việt Nam.
2.3.2.Sự tác động của thỏa mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại
dưới ảnh hưởng của phong cách thời trang.
 Phong cách thời trang
Phong cách thời trang đã được sử dụng như một tiêu chí để phân đoạn
khách hàng trong rất nhiều nghiên cứu trước đây như nghiên cứu của Shim
và Bickle (1994) [123]; Sofiah Abd Rahman; Abdul Rahman Abdul Rahim,
2006 [126]….
Tác giả đã ứng dụng công trình nghiên cứu của Rafaeli, Dutton, Harquail.
and Mackie-Lewis- 1997. Theo đó, luận án sẽ nghiên cứu tác động của sự thỏa
mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp lại của 4 nhóm người: Nhóm


7
người lựa chọn trang phục dựa trên nhận thức cá nhân về chức danh công việc;
Nhóm người để yếu tố cảm xúc chi phối tới quyết định lựa chọn trang phục;
Nhóm người sử dụng trang phục như là một công cụ để xây dựng các mối quan
hệ xã hội và nhóm người khác.
Theo đó: Sự tác động của thoả mãn tớilòng trung thành và hành vi mua
lặp lại sẽ khác nhau giữa các nhóm người tiêu dùng có phong cách thời trang
khác nhau.
2.4. Tác động của sự thỏa mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp
lại dưới ảnh hưởng của sự dính líu.
2.4.1. Các quan điểm về sự dính líu
Thuật ngữ “involvement” được dịch sang Tiếng việt với cácnghĩathành
:“sự tham gia”, “sự lôi cuốn”, “sự can dự”, “sự dính líu”… Ở luận án này, tác

giả sẽ sử dụng cụm từ “sự dính líu” để đảm bảo tính phù hợp với đối tượng
nghiên cứu của luận án.
Hầu hết các nghiên cứu đều xem sự dính líu là cấu trúc đa chiều (multidi-
mensional construct. Một trong những người có đóng góp đầu tiên là
Lastovicka và Gardner (1979) [84], Traylor và Joseph (1984) [132],
(Rothschild, 1979) [115], Hupfer và Gardner, 1971 [68];Manuel (2009) phân
chia sự dính líu thành hai loại sự dính líu cá nhân (lâu dài) và sự dính líu từ quá
trình mua (tình huống).
Theo đó, sự dính líu cá nhân là ảnh hưởng cá nhận của người tiêu dùng do
kinh nghiệm, sự quen thuộc và tính chuyên môn của cá nhân đến việc mua và tiêu
dùng sản phẩm/ dịch vụ mà khách hàng có được theo thời gian. Sự dính líu từ quá
trình mua là sự dính líu mang tính tình huống gắn liền với các kích thích từ môi
trường trong quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng.Có nhiều
quan điểm khác nhau trong giải thích bản chất và cấu trúc của sự dính líu, trong
luận án này tác giả đồng thuận với việc thừa nhận cấu trúc của sự dính líu theo học
giả Manuel (2009), tức là sự dính líu bao gồm: dính líu cá nhân và dính líu từ quá
trình mua. Đồng thời, tác giả sẽ sử dụng sự dính líu như là biến điều tiết trong tác
động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại.
Từ đó, giả thuyết nghiên cứu đặt ra: Sự dính líu cá nhân và quá trình mua có
ảnh hưởng tới tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành (cam kết, tin tưởng,
truyền miệng) và hành vi mua lặp lại.



8
2.5. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
2.5.1. Mô hình
Từ việc tiến hành nghiên cứu tổng quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên
cứu được thể hiện trong luận án như sau:

Hình 2.12. Mô hình nghiên cứu
2.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu
Mô hình này có các biến được xét trong các tác động khác nhau:
 Trong nghiên cứu tác động của sự thỏa mãn đến các biểu hiện của lòng
trung thành:
- Biến độc lập: sự thỏa mãn.
- Biến phụ thuộc: cam kết, tin tưởng, truyền miệng.
 Trong nghiên cứu tác động của các biểu hiện của lòng trung thành đến
hành vi mua lặp lại:

- Biến độc lập: Cam kết, Tin tưởng, Truyền miệng
H9a
H9b
H13a

H13b

H14a
H14b
H10a

H10b

H8a

H8b


H2
H3
H1
H12a
H12b
H11a

H11b

H5
H7
H4

H6
Cam kết (2a)
Tin tưởng (2b)
Truyền miệng
(2c)
Lòng trung thành (2)
Sự dính líu (cá
nhân và quá
trình mua) và
phong cách thời
trang (4)
Hành vi mua l
ặ
p l
ạ
i
(3)
Sự thỏa mãn (1)

Sự dính líu (cá
nhân và quá
trình mua) và
phong cách thời
trang (4)



9
- Biến phụ thuộc: Hành vi mua lặp lại
 Trong nghiên cứu tác động của sự thỏa mãn đến hành vi mua lặp lại:

- Biến độc lập: Sự thỏa mãn
- Biến phụ thuộc: Hành vi mua lặp lại.
• Các biến điều tiết
1. Sự dính líu cá nhân: Ego Involvement
2. Sự dính líu từ quá trình mua: Purchase Involvement
3. Phong cách thời trang: Fashion style.
Các nhóm giả thuyết
Nhóm giả thuyết nghiên cứu tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành
và hành vi mua lặp lạitừ H1 đến H7
Nhóm giả thuyết liên quan đến biến điều tiết sự dính líu từ H8 đến H14
Giả thuyết liên quan đến biến điều tiết phong cách thời trang:H15

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Khái quát phương pháp và quy trình nghiêncứu
3.1.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu.
• Phương pháp phân tích và tổng hợp thông tin thứ cấp
Thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá một số nghiên cứu về tác động
của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng
của biến điều tiết là sự dính líu và phong cách thời trang của khách hàng từ các
nguồn sẵn có trong nước và quốc tế về các nội dung liên quan đến nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia)
Phỏng vấn nhóm các chuyên gia marketing và chuyên gia thời trang ở
Việt Nam nhằm đánh giá sơ bộ và hiệu chỉnh những thang đo được sử dụng
trong nghiên cứu của luận án.
• Phương pháp nghiên cứu định lượng
Thu thập các dữ liệu sơ cấp, xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS, phân
tích nhân tố khám phá EFA.Tiếp tục, sử dụng phần mềm AMOS 18.0 để phân
tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình và kiểm định giả thuyết
nghiên cứu.

3.1.2. Quy trình nghiên cứu
Để đảm bảo thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu, luận án sẽ xây dựng và triển
khai theo quy trình nghiên cứu dưới đây:



10






















Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.1.3. Kế hoạch nghiên cứu
Từ quy trình nghiên cứu như trên, kế hoạch nghiên cứu được thực hiện
theo trình tự thời gian và được thể hiện trong bảng sau:
Bảng 3.1: Kế hoạch nghiên cứu
Nghiên
cứu
Phương pháp

Kỹ thuật Thời gian Địa điểm
Sơ bộ
Định tính
Phỏng vấn chuyên gia

Thảo luận nhóm
01/11-15/11/2013 Hà Nội
Định lượng
(N=200)
Phỏng vấn trực tiếp Tháng 11-12/2013

Hà Nội
Chính thức

Định lượng
(N=1000)
Phỏng vấn trực tiếp 01/2014
Hà Nội,
Tp. Hồ Chí
Minh
Cơ s
ở

lý thuyết
Nghiên cứu chính
thức N= 1000
EFA
Cronbach’s Alpha

Nghiên cứu sơ bộ
định lượng N= 200
Điều chỉnh,
bổ sung
Phỏng vấn chuyên
gia, Thảo luận nhóm

CFA
SEM
Thang đo
nháp 1
Thang đo hoàn
chỉnh
Thang đo
nháp 2
Loại các biến quan sát có
hệ số Alpha và hệ số
tương quan nhỏ
Loại các biến quan sát có
trọng số EFA nhỏ.Kiểm
tra phương sai trích
Loại các biến có trọng số CFA

nhỏ; Kiểm tra độ thích hợp của
mô hình; Tính hệ số tin cậy tổng
hợp; Tính phương sai trích
Kiểm tra độ thích hợp của mô
hình. Kiểm định giả thuyết


11
Theo kế hoạch, cuộc nghiên cứu định lượng sẽ được diễn ra tại 2 thành
phố lớn nhất Việt Nam là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.Để đảm bảo tính
khách quan của cuộc nghiên cứu, tác giả đã tiến hành nghiên cứu với số lượng
phần tử ở 02 thành phố tương đương nhau. Các cuộc phỏng vấn cũng được tiến
hành ở những nơi tập trung đông dân cư đô thị với tổng số 29 quận nội thành
thuộc 02 thành phố trên. Đối với mỗi quận, tác giả lại lên danh sách những địa
điểm phù hợp với tiêu chí lựa chọn phần tử mẫu nghiên cứu của luận án.
3.2. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ và xây dựng thang đo.
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính
Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm điểu chỉnh, bổ sung các biến quan sát
dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong mô hình lý
thuyết sao cho phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam.
Đối với thang đo sự dính líu, kết quả phỏng vấn các chuyên gia đã bổ
sung 02 biến quan sát vào thang đo gốc. Cụ thể đó là biến SDL_4 (Thương hiệu
áo sơ mi mà tôi lựa chọn giúp thể hiện vị trí của tôi trong công việc) và SDL_5
(Tôi chọn những thương hiệu áo sơ mi giúp tôi xây dựng và duy trì hình ảnh
của bản thân trong mắt người khác). Khi xây dựng thang đo đối với sự dính líu
cá nhân, các nhà nghiên cứu cho rằng, tại thị trường Việt Nam nói riêng, với
đặc thù tôn trọng hình thức, và có sự phân tầng rõ rệt giữa các vị trí khác nhau
trong công việc thì những chiếc áo sơ mi thời trang được sử dụng tại công sở
giúp cho người mặc có thể thể hiện rất tốt vị trí trong công việc cũng như thể
hiện hình ảnh của bản thân. Bên cạnh đó, người Việt Nam cũng chú ý đến trang

phục khi gặp gỡ lần đầu tiên do muốn gây ấn tượng tốt với đối tác của mình.
Các chuyên gia cũng đồng ý với quyết định ứng dụng công trình nghiên
cứu của nhóm nghiên cứu sinh bao gồm các giáo sư và sinh viên trường đại học
Michigan và Virginia tại Mỹ (Rafaeli, Dutton, Harquail. and Mackie-Lewis-
1997) [111] về hành vi tiêu dùng, lựa chọn trang phục công sở. Theo đó, luận
án sẽ nghiên cứu trên 03 nhóm người có phong cách thời trang khác nhau tại thị
trường Việt Nam đồng thời bổ sung thêm 01 phương án lựa chọn là “nhóm
phong cách khác” để đảm bảo tính chặt chẽ của câu trả lời.
Bên cạnh phỏng vấn các chuyên gia, tác giả cũng tiến hành phỏng vấn
nhóm tập trung nhằm hiệu chỉnh ngôn ngữ trong các biến quan sát sao cho phù
hợp và dễ hiểu nhất với người được phỏng vấn.
3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được tiến hành từ ngày 20/11/2013 đến
ngày 8/12/2013 tại Hà Nội bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. (N= 146)


12
Như đã trình bày trong chương 2, có 6 khái niệm được nghiên cứu trong
luận án gồm: (1) sự thỏa mãn được kí hiệu là STM với các tiêu chí đo lường từ
STM_1 đến STM_8, (2) cam kết được kí hiệu là CK với các tiêu chí đo lường
từ CK_1 đến CK_14, (3) Tin tưởng được kí hiệu là TT với các tiêu chí đo lường
từ TT_1 đến TT_4, (4) truyền miệng được kí hiệu là TM với các tiêu chí đo
lường từ TM_1 đến TM_4, (5) hành vi mua lặp lại được kí hiệu là MLL với các
tiêu chí đo lường từ MLL_1 đến MLL_7, (6) sự dính líu được kí hiệu là SDL
với các tiêu chí đo lường từ SDL_1 đến SDL_11.
Bảng dưới đây trình bày tóm tắt các bước xây dựng và đánh giá các thang
đo được đưa vào mô hình nghiên cứu chính thức. Khi thực hiện đánh giá thang đo,
tác giả đã sử dụng tiêu chuẩn của Hair và ctg. Theo đó, các thang đo được cho là
đảm bảo độ tin cậy khi hệ số Cronbach Alpha đạt ≥0.6 và phương sai trích lớn hơn
50% đồng thời các hệ số tải về nhân tố (Factor Loading) cần > 0.3.

Bảng 3.2: Tổng hợp kết quả xây dựng và đánh giá sơ bộ thang đo

Thang đo Tiêu chí Kết quả đánh giá lần 1
Kết quả đánh giá lần
2 (sau loại biến quan
sát
Sự thỏ
a mãn
(STM)
Phương sai trích 27.745% 50.993%
Cronbach’s
Alpha:
0.532 0.609
Kết luận Gợi ý loại biến quan
sát: STM_3; STM_4;
STM_6
Đạt tiêu chuẩn
Cam kết (CK)

Phương sai trích 27.073% 44.607%
Cronbach’s
Alpha:
0.664
0.786
Kết luận Gợi ý loại biến quan
sát :CK_3, CK_4,
CK_5, CK_7, CK_9,
CK_11, CK12

Đưa vào nghiên cứu

chính thức
Tin tưởng
(TT)
Phương sai trích 41.638% 52.127 %
Cronbach’s
Alpha:
0.483 0.529
Kết luận Gợi ý loại biến quan
sát: TT_1
Đưa vào nghiên cứu
chính thức
Truyền miệng
(TM)
Phương sai trích 57.021%
Cronbach’s
Alpha:
0.622


13
Thang đo Tiêu chí Kết quả đánh giá lần 1
Kết quả đánh giá lần
2 (sau loại biến quan
sát
Kết luận Đưa vào nghiên cứu chính thức
Sự dính líu cá
nhân (SDL)
Phương sai trích 38.296 % 45.949
Cronbach’s
Alpha:

0.591 0.605
Kết luận Gợi ý loại biến quan
sát: SDL_ 5
Đưa vào nghiên cứu
chính thức
Sự dính líu từ
quá trình mua
(SDL)
Phương sai trích 35.866 48.391
Cronbach’s
Alpha:
0.601 0.629
Kết luận Gợi ý loại biến quan
sát: SDL_ 9
Đưa vào nghiên cứu
chính thức
Hành vi mua
lặp lại
(MLL)
Phương sai trích 0.772
Cronbach’s
Alpha:
42.638%
Kết luận Đưa vào nghiên cứu chính thức

3.3. Nghiên cứu chính thức
Sau khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng, xây dựng và đánh giá
thang đo, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức với thang đo hoàn
chỉnh đã được xây dựng ở bước trên.
3.3.1. Phương pháp chọn mẫu

Tổng thể đối tượng của nghiên cứu: toàn bộ những người tiêu dùng
Việt Nam từ 18 tuổi trở lên; sinh sống và làm việc tại Hà Nội và thành phố
Hồ Chí Minh;
Có nhiều quan điểm khác nhau về việc xác định kích thước mẫu.Tuy
nhiên, luận án sử dụng nguyên tắc của Hair và ctg [6] cho rằng mỗi biến đo
lường cần tối thiểu 5 quan sát.Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân
tố kết hợp với hồi quy tuyến tính, mô hình nghiên cứu có 31 biến đo lường. Vì
thế cỡ mẫu tối thiểu là 155 phần tử.Việc xác định kích thước mẫu dựa trên:
Phạm vi của cuộc nghiên cứu (nội thành Hà Nội với 10 quận và nội thành TP.
Hồ Chí Minh với 19 quận); Tỉ lệ dân số> 18 tuổi trong tổng thể nghiên cứu; Tỉ
lệ dân số của quận cần điều tra so với dân số của 29 quận cần nghiên cứu.
Vì vậy, kích thước mẫu được xác định là 1000 phần tử, quy mô mẫu
nghiên cứu này lớn hơn khoảng 7 lần so với yêu cầu về kích thước mẫu đã phân


14
tích ở trên. Tác giả kì vọng đây là quy mô mẫu tối ưu để có sự miêu tả tương
đối chính xác về tổng thể.
3.3.2 Mô tả mẫu nghiêncứu
Bảng 3.26: Mô tả mẫu nghiên cứu (N=615)
Đặc điểm
Tần suất/ Số
lượng
Tỷ lệ (%)
Giới tính
Nam 296 48,1
Nữ 319 51.9
Vùng miền
Nam 221 36
Bắc 394 64

Độ tuổi
<=23 tuổi 192 31.2
24-30 tuổi 210 34.1
31- 45 tuổi 183 29.8
> 45 tuổi 30 4.9
Trình độ học vấn

Tốt nghiệp phổ thông trung học 151 24.6
Sau đại học 337 54.8
Tốt nghiệp đại học, cao đẳng 70 11.4
Khác 57 9.3
Công việ
c chính
hiện tại
Thuộc khối hành chính sự nghiệp 74 12.0
Sinh viên 248 40.3
Thuộc khối doanh nghiệp 206 33.5
Ngành nghề tự do 56 9.1
Khác 31 5.0
Vị trí công tác
Nhân viên 366 59.5
Quản lý bộ phận 143 23.3
Lãnh đạo phòng 39 6.3
Khác 67 10.9

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định
(CFA)
4.1.1. Tiêu chuẩn kiểm định theo phương pháp CFA

Các tiêu chuẩn được sử dụng độ phù hợp của mô hình là CMIN/df <5
(Kettinger và Lee 1995[81]); GFI, TLI, CFI ≥ 0.9 (Bentler& Bonett, 1990)[23];
RMSEA ≤ 0.08. Các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp của mô hình theo các
khía cạnh giá trị nội dung bao gồm:Độ tin cậy của thang đo; Tính đơn
hướng/đơn nguyên; Giá trị hội tụ; Giá trị phân biệt.


15
4.1.2. Kết quả kiểm định CFA
Thang đo
Các tiêu chí kiểm định
Chi-square/df

GFI TLI CFI RMSEA
Lòng trung thành 4.523 0.931 0.944 0.95 0.076
Hành vi mua lặp lại 3.988 0.901 0.923 0.935 0.070
Sự thỏa mãn 4.052 0.91 0.928 0.94 0.071
Các chỉ số ở bảng trên đều chứng tỏ các thang đo đều phù hợp với dữ liệu
thị trường.Tuy nhiên, các trọng số của các biến quan sát MLL_4, MLL_5,
MLL_6, MLL_7 đều âm và nhỏ hơn 0.5.Vì vậy các biến quan sát này sẽ bị loại
khỏi mô hình nghiên cứu để đảm bảo giá trị hội tụ của thang đo cũng như của
mô hình nghiên cứu.
Bảng 4.1 dưới đây trình bày tóm tắt kết quả kiểm định lại hệ số tin cậy
tổng hợp và phương sai trích của các thang đo sau khi loại biến quan sát của
thang đo MLL.
Bảng 4.1: Tổng hợp độ tin cậy và tổng phương sai trích
STT

Thang đo
Số

biến
quan
sát
Hệ số tin cậy
tổng
hợpCronbach
Alpha)
Tổng
phương
sai trích

Kết luận

1 Cam kết (CK) 7 0.897 62.52%
Các
thang
đo đều
đạt
độ tin
cậy,
2 Tin tưởng (TT) 3 0.904 84%
3 Truyền miệng (TM) 4 0.852 69.37%
4 Sự thỏa mãn(STM) 5 0.805 56.42%
5 Hành vi mua lặp lại(MLL) 3 0.81 72.51%
6 Sự dính líu cá nhân(EGO) 4 0.832 66.71%
7
Sự dính líu từ quá trình
mua(PUR)
5
0.802 56.63%

16
4.2. Kiểm định mô hình và giải thuyết nghiên cứu
4.2.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu













Hình 4.5. Kết quả phân tích (SEM) mô hình nghiên cứu (chưa có sự tác động
của biến điều tiết).
Mô hình nghiên cứu có các chỉ số Chi-square/df= 3.746; GFI= 0.900;
TLI= 0.923; CFI= 0.934; RMSEA= 0.067, chứng tỏ mô hình phù hợp với dữ
liệu thị trường.Kết quả phân tích mô hình được trình bày cụ thể ở bảng 4.3
dưới đây:
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định mô hình khi chưa có sự tác động của biến điều tiết

Hệ số ước
lượng

S.E.

C.R. P
CK <

STM 1.196 .081 14.706

***
TT <

STM 1.043 .077 13.490

***
TM <

STM 1.390 .094 14.843

***
MLL

<

TT .170 .039 20.853

***
MLL

<

TM .360 .037 16.984

***
MLL

<

CK .240 .039 19.383

***
MLL

<

STM .330 .038 17.572

***

Trong đó: Estimate: giá trị ước lượng trung bình; SE: sai lệch chuẩn;CR:
giá trị tới hạn; P: mức ý nghĩa; ***: p < 0.001.



17
4.2.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
4.2.2.1. Kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H7
Theo tiêu chuẩn với P ≤ 0.05 thì các trọng số về sự tác động có ý nghĩa
thống kê.Trên thực tế kết quả ước lượng thể hiện trong bảng 4.3 cho thấy ****
hay P< 0.001 và trọng số có dấu dương. Chứng tỏsự thỏa mãn có tác động tích
cực đến cam kết, tin tưởng, truyền miệng và hành vi mua lặp lại đồng thời các
biến cam kết, tin tưởng, truyền miệng cũng có tác động đến hành vi mua lặp lại.

Theo kết quả kiểm định mô hình ở bảng 4.3 trên ta có các kết luận: (1) Sự
thỏa mãn có tác động tích cực đến cam kết, tin tưởng, truyền miệng của khách
hàng với thương hiệu đó lần lượt là: 1.196; 1.043; 1.309; (2) Sự cam kết, tin
tưởng, truyền miệng có tác động đến hành vi mua lặp lại lần lượt là :0.240;
0.170; 0.36; (3) Sự thỏa mãn tác động đến hành vi mua lặp lại thương hiệu
đó:0.33.Như vậy, các giả thuyết từ H1 đến H7 ứng với tình huống áo sơ mi may
sẵn được chấp nhận.
4.2.2.2 Kiểm định các giả thuyết từ H8 đến H14
Nhóm giả thuyết từ H8 đến H14 kiểm định ảnh hưởng của sự dính líu cá
nhân và sự dính líu từ quá trình mua đến tác động của sự thỏa mãn đến lòng
trung thành và hành vi mua lặp lại. Nghiên cứu này sử dụng kĩ thuật phân tích
hồi quy trong phần mềm SPSS 18.0.
Bảng 4.4 : Kết quả hồi quy nhằm kiểm định nhóm giả thuyết H8a, H9a, H10a
Mô hình
Cam kết (CK) Tin tưởng (TT) Truyền miệng (TM)
Trọng số hồi quy
Giá
trị P

Trọng số hồi quy
Giá
trị P

Trọng số hồi quy
Giá
trị P

Chưa
chuẩ
n

hóa
Sai
lệch
chuẩn

Chuẩ
n
hóa
Chưa
chuẩ
n
hóa
Sai
lệch
chuẩn

Chuẩ
n
hóa
Chưa
chuẩ
n
hóa
Sai
lệch
chuẩn

Chuẩ
n
hóa

Hằng số 1.048

.127 .000

2.625

.149 .000

.243 .144 .001

Sự thỏ
a
mãn
.565 .027 .627 .000

.310 .041 .330 .000

.614 .031 .603 .000

STM*EGO

.035 .006 .166 .000

.023 .010 .100 .023

.048 .007 .201 .000

Đa cộ
ng
tuyến VIF

1.081 1.388 1.081
R
2
0.476 0.151 0.469




18
Biến phụ thuộc: cam kết/ Tin tưởng/ Truyền miệng (lần lượt)
Bảng trên được tác giả tổng hợp lại từ các phụ lục 4.19- 4.21 trong phụ
lục 4.
Tất cả kết quả tương tác giữa sự thỏa mãn và sự dính líu cá nhân có ý
nghĩa thống kê (P <0,05). Kết quả này cho phép chấp nhận H1, bác bỏ Ho hay
các giả thuyết H8a, H9a, H10a được chấp nhận: sự dính líu cá nhân tăng cường
tác động của sự thỏa mãn đến cam kết, tin tưởng và truyền miệng.
Các nhóm giả thuyết tiếp theo được tiến hành tương tự. Kết quả, luận án
thu được các kết luận:Sự dính líu từ quá trình mua làm tăng sự tác động của
thỏa mãn đến cam kết, tin tưởng và truyền miệng; Sự dính líu cá nhân làm
tăng sự tác động của cam kết, tin tưởng và truyền miệng đến hành vi mua lặp
lại; Sự dính líu từ quá trình mua làm tăng sự tác động của cam kết, tin tưởng và
truyền miệng đến hành vi mua lặp lại; Sự dính líu cá nhân làm tăng sự tác động
của sự thỏa mãn đến hành vi mua lặp lại; Sự dính líu từ quá trình mualàm tăng
sư tác động của thỏa mãn đến hành vi mua lặp lại.Như vậy, toàn bộ các giả
thuyết từ H8 đến H14 đều được chấp nhận.
4.2.2.3. Phân tích cấu trúc đa nhóm
Phân tích cấu trúc đa nhóm theo giới tính
Nhìn vào bảng 4.10, ta thấy mô hình khả biến được chọn hay có sự khác
nhau giữa khách hàng nam và nữ trong việc đánh giá tác động của sự thỏa mãn
đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại đối với các sản phẩm áo sơ mi thời

trang may sẵn
Bảng 4.10: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả
biếnvới bất biến từng phần theo giới tính
Mô hình so sánh χ2 df p GFI TLI CFI RMSEA
Bất biến từng phần

195.222 83 0.000 0.864 0.956 0.967 0.047
Khả biến 194.143 80 0.000 0.946 0.953 0.966 0.9048
Giá trị khác biệt 1.079 3 0.00 0.082 0.003 0.001 0.001
χ2: chi bình phương (chi-square); df: số bậc tự do; p: mức ý nghĩa.
Phân tích cấu trúc đa nhóm theo vùng miền
Tương tự như trên, kết quả kiểm định sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích
giữa mô hình khả biến và bất biến từng phần cho thấy sự khác biệt giữa hai mô hình
có ý nghĩa thống kê (p< 0.05). Vì vậy, mô hình khả biến được chọn và cho phép kết
luận có sự khác nhau giữa khách hàng sinh sống ở đô thị miền Bắc và miền Nam
trong việc đánh giá tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua
lặp lại đối với các sản phẩm áo sơ mi thời trang may sẵn tại thị trường Việt Nam.


19
4.2.2.4. Kiểm định giả thuyết H15
Bảng 4.12 : Số lượng phần tử nghiên cứu lựa chọn các phong cách thời
trangkhác nhau
Nhóm N
Nhóm 1
Nhóm người lựa chọn áo sơ mi dựa trên nhận thức
cá nhân về chức danh công việc.
209
Nhóm 2
Nhóm người để yếu tố cảm xúc chi phối tới quyết

định lựa chọn áo sơ mi
255
Nhóm 3
Nhóm người sử dụng áo sơ mi như là một công cụ
để xây dựng các mối quan hệ xã hội .
49
Nhóm 4 Nhóm khác (không thuộc 1 trong 3 nhóm trên) 102
Luận án đã tiến hành phân tích đa nhóm để kiểm định mức độ tác động
của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại với 4 nhóm
người có phong cách thời trang khác nhau. Kết quả được trình bày ở bảng
4.13 dưới đây:
Bảng 4.13 : Sự khác biệt của mô hình khả biến và bấtbiến
Chi-sqsquare df
Mô hình Khả biến 331.24 156
Mô hình bất biến 375.80 169
Sai biệt 44.56 13
Chidist(44.56,13)= 0.000

Như vậy, giả thuyết H15 được chấp nhận: “Tác động của sự thỏa mãn đến
lòng trung thành và hành vi mua lặp lại giữa các nhóm người có phong cách
thời trang khác nhau thì khác nhau”.
4.2.3. Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình của các biến tiềm ẩn
theo các nhóm người tiêu dùng có phong cách thời trang khác nhau.
Kết quả kiểm định cho thấy: có sự khác biệt về trung bình mẫu giữa những
nhóm người có phong cách thời trang khác nhau.
4.2.4. Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của các
biến tiềm ẩn trong mô hình theo giới tính và vùng miền
Nhóm 1. Nhóm người lựa chọn trang phục dựa trên nhận thức cá
nhân về chức danh công việc
 Theo giới tính của khách hàng (Nam-Nữ)

Sự khác biệt ở giới tính nam-nữ của nhóm khách hàng lựa chọn trang


20
phục dựa trên nhận thức về chức danh công việc là có xảy ra đối với một số
biến tiềm ẩn, tuy nhiên, sự khác biệt không quá lớn do giá trị khác biệt trung
bình lớn nhất chỉ đạt d=0.438
 Theo khu vực địa lý mà khách hàng sinh sống (Người tiêu dùng đô
thị miền Nam – miền Bắc)
Sự khác biệt về khu vực địa lí sinh sống của nhóm 1, nhóm khách hàng
lựa chọn trang phục dựa trên nhận thức về chức danh công việc là có xảy ra ở
tất cả các biến tiềm ẩn, và sự khác biệt là tương đối rõ ràng bởi giá trị khác biệt
trung bình nhỏ nhất đạt d=0.449, giá trị khác biệt lớn nhất đạt d=0.819.
Nhóm 2: Nhóm người để yếu tố cảm xúc chi phối tới quyết định lựa
chọn trang phục.
 Theo giới tính của khách hàng (Nam-Nữ)
Kết quả kiểm định về giá trị trung bình của hai tổng thể - mẫu độc lập
(Independent-sample T-test) (phân tích thống kê mô tả) là hai nhóm khách hàng
nam và nữ [phụ lục 4.38] đối với khách hàng thuộc nhóm phong cách thời trang
thứ hai cho thấy, không có sự khác biệt giá trị các thang đo Cam kết (CK), Tin
tưởng (TT) và Truyền miệng (TM), Sự thỏa mãn (STM) và Hành vi mua lặp lại
(MLL).
 Theo khu vực địa lý mà khách hàng sinh sống (đô thị miền Nam- đô
thị miền Bắc)
Kết quả kiểm định về giá trị trung bình của hai tổng thể - mẫu độc lập
(Independent-sample T-test) là hai nhóm khách hàng tại Hà Nội và TP. HCM
[phụ lục 4.39] đối với khách hàng thuộc nhóm phong cách thời trang thứ hai
cho thấy, có sự khác biệt giá trị ở bốn thang đo Cam kết (CK), Tin tưởng (TT)
và Truyền miệng (TM), Sự thỏa mãn (STM) với khác biệt trung bình lần lượt là
d=0.746, d=0.815, d=0.694, d=0.657.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, GỢI Ý CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP
MARKETING

5.1. Kết luận
Dựa vào kết quả nghiên cứu của luận án, ta có thể kết luận:
(1) Sự thỏa mãn có tác động thuận chiềuđến các biểu hiện của lòng trung
thành; (2) Các biểu hiện của lòng trung thành có tác động tích cực tới hành vi
mua lặp lại; (3) Sự thỏa mãn có tác động tích cực tới hành vi mua lặp lại; (4) Sự
dính líu cá nhân và quá trình mua đều ảnh hưởng tích cực tới tác động của sự


21
thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại; (5) Các nhóm người có
phong cách thời trang khác nhau thì tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung
thành và hành vi mua lặp lại cũng sẽ khác nhau.
5. 2 Gợi ý chiến lược và các định hướng giải pháp
5.2.1. Chiến lược:
Kết quả nghiên cứu của luận án gợi ý một số định hướng chiến lược
cho các doanh nghiệp dệt may Việt Nam:
- Coi lòng trung thành và hành vi mua lặp lại là tài sản giá trị của công ty
- Phân đoạn thị trường, định vị thị trường theo các nhóm có phong cách
thời trang khác nhau. Đặc biệt cần ưu tiên tập trung nguồn lực hướng vào khai
thác nhóm khách hàng lựa chọn trang phục theo chức danh công việc. Từ kết
quả nghiên cứu cũng gợi ý cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược
marketing cho cùng đối tượng là cư dân thành phố trên cơ sở căn cứ vào phong
cách thời trang thì cũng cần tính đến sự khác biệt của người tiêu dùng thành thị
miền Bắc và miền Nam.
- Kết quả nghiên cứu cũng gợi ý cho các nhà quản trị marketing cũng cần
có sự ưu tiên trên cơ sở có tính đến mức độ ảnh hưởng cao hay thấp đến những

xu hướng hành vi mà doanh nghiệp mong đợi. Cụ thể là nguồn lực marketing
cần được tập trung nhiều hơn để khai thác yếu tố truyền miệng, thứ đến là khai
thác cam kết chặt chẽ và lâu dài của khách hàng. Còn nguồn lực để thúc đẩy tin
tưởng chỉ nên dành ở mức vừa đủ. Ngoài ra cũng cần phải tập trung nguồn lực
đủ mức để làm gia tăng sự dính líu của khách hàng.
- Phân đoạn thị trường và chiến lược marketing cho từng phân khúc
phong cách thời trang. Kết quả nghiên cứu cũng đã khẳng định để khai thác tốt
nhất các nhóm khách hàng có phong cách thời trang khác nhau thì các công ty
kinh doanh áo sơ mi thời trang cũng nên có chiến lược marketing riêng cho từng
nhóm. Cụ thể bốn nhóm :
• Nhóm 1, chọn áo sơ mi may sẵn thời trang theo chức danh công việc.
• Nhóm 2, chọn áo sơ mi may sẵn thời trang theo cảm xúc (ngẫu hứng).
• Nhóm 3, chọn áo sơ mi may sẵn thời trang theo mối quan hệ xã hội.
• Nhóm 4, chọn áo sơ mi may sẵn thời trang còn lại.
5.2.2. Định hướng giải pháp
Trước hết, để đảm bảo sự thoả mãn, hài lòng của khách hàng đối với
thương hiệu và sản phẩm áo sơ mi thời trang doanh nghiệp cần phải định kỳ
tiến hành các cuộc điều tra nghiên cứu thị trường để phát hiện những vấn đề cần
cải tiến, thay đổi cho phù hợp với những nhu cầu mới của khách hàng.


22
Tiếp theo, để gia tăng tin tưởng của khách hàng thì điều kiện kiên quyết là
chất lượng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Thúc đẩy sự truyền miệng của khác hàng, đây là nhân tố tác động mạnh
mẽ nhất tới hành vi của khách hàng hướng đến việc hình thành lòng trung thành
và hành vi mua lặp lại. Cụ thể, doanh nghiệp cần:
- Truyền thông truyền miệng qua bán hàng cá nhân
- Truyền thông qua các phương tiện thông tin đại chúng: Quảng cáo, PR,
tham gia các hội chợ, triển lãm, các tuần lễ thời trang

- Truyền thông tương tác: Marketing trực tiếp như chương trình thời
trang và cuộc sống của VTV3, tư vấn cách chọn trang phục…
- Có chiến lược kiểm soát thông tin trái chiều và những tin đồn không
đáng có.
+ Thứ nhất: Cần cung cấp đầy đủ thông tin và hướng dẫn sử dụng một
cách chi tiết cho khách hàng. Tư vấn cách chọn hay cách giữ gìn trang phục,
hay tổ chức giặt đồ miễn phí để gia tăng sự thoả mãn, hài lòng và củng cố Tin
tưởng cũng như cam kết của khách hàng đối với thương hiệu công ty
+ Thứ hai: Định vị sự khác biệt của sản phẩm để tạo ra khả năng tự truyền
miệng và thu hút khách hàng về chất liệu vải hay nhà thiết kế nổi tiếng. Đón
đầu xu thế thời trang mới tại Việt Nam sẽ tạo sự thỏa mãn và thú vị của người
tiêu dùng, đặc biệt nhóm người có phong cách thời trang lựa chọn trang phục
theo chức danh công việc và theo cảm xúc.
+ Thứ ba: Đào tạo tư vấn chuyên sâu về sản phẩm, phải có bài kiểm tra
định kỳ về trình độ của nhân viên trước khi được trực tiếp bán hàng, đặc biệt là
nhân viên đại lý cấp 2. Cần phải có hệ thống sàng lọc, tuyển dụng những tư vấn
viên có tiềm năng vì khi tư vấn viên tư vấn đúng cho khách hàng, họ dùng tốt
và hợp thì sẽ giới thiệu người quen, gia đình, bàn bè dùng thử. Nếu tư vấn sai
khiến khách hàng không tin tưởng thì doanh nghiệp không những mất đi tiềm
năng mà hậu quả sẽ lan truyền cho các đồng nghiệp, người thân, khiến những
người này chưa dùng sản phẩm hay có ý định dùng sẽ có tâm lý e ngại khi dùng
sản phẩm.
+ Thứ tư: Cần có các công cụ và biện pháp để đánh giá và quản lý hệ
thống truyền miệng: như là thường xuyên kiểm tra tin tức truyền đi và có biện
pháp kịp thời xử lý những thông tin sai lệch.
+ Thứ năm: Đẩy mạnh cơ chế làm việc theo nhóm, nâng cao kiến thức
nhân viên thông qua khâu đào tạo nhân viên. Nâng cao khả năng nắm bắt, thấu
hiểu yêu cầu và nhu cầu của khách hàng thông qua hệ thống quản trị CRM,
khuyến khích thông tin phản hồi từ khách hàng và có hệ thống giải quyết khiếu
nại, phàn nàn.

23
Đối với các biến điều tiết, các doanh nghiệp cũng cần tìm ra các giải pháp
marketing thiết thực nhằm gia tăng sự dính líu từ phía khách hàng.Từ đó tạo
tính gắn kết với thương hiệu bằng cách gắn hình ảnh của thương hiệu với những
yếu tố thuộc về động cơ cá nhân của khách hàng. Để làm được điều đó, các
doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi thời trang cần:
- Tạo ưu thế thương hiệu: tạo lập điểm khác biệt, định vị thương hiệu nổi
bật nhằm làm giảm tác động của đối thủ cạnh tranh và củng cố sự dính líu từ
khách hàng.
- Bảo vệ thương hiệu: Đăng ký bảo vệ pháp lý và bảo vệ thương hiệu
trong tâm trí khách hàng.
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai
Thứ nhất: mẫu nghiên cứu tác giả mới chỉ tập trung tại hai thành phố Hà
Nội (Miền Bắc) và Thành phố Hồ Chí Minh (Miền Nam) nên khó có cơ sở
khẳng định những nhận xét, kết luận rút ra sẽ đại diện hoàn chỉnh cho người
tiêu dùng thành thị ở các thành phố khác.
Thứ hai: Nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở ba biểu hiện của lòng trung thành
(cam kết, tin tưởng, truyền miệng). Khảo sát thêm các biểu hiện khác của lòng
trung thành có thể cung cấp những hiểu biết nhiều hơn về các tác động đã
nghiên cứu của luận án.
Thứ ba: Yếu tố truyền miệng được xem xét là tích cực và sự thoả mãn ở
đây là sự thoả mãn chung, sự thoả mãn tổng thể. Các yếu tố truyền miệng tiêu
cực và sự thoả mãn từng phần trong các giai đoạn mua khác nhau còn chưa
được chỉ ra (khám phá) trong nghiên cứu này.
Thứ tư: Sẽ là hoàn thiện hơn, nếu ngoài biến điều tiết là phong cách thời
trang và sự dính líu, nghiên cứu sẽ khảo sát thêm cả sự tác động của những biến
điều tiết khác. Nhưng nếu thực hiện theo phương án này thì khuôn khổ của luận
án khó hàm chứa hết được những mong muốn của người nghiên cứu. Bởi vậy,

đây chính là những gợi ý cần thiết cho nghiên cứu tiếp theo.




24
KẾT LUẬN

Kết quả của đề tài luận án
• Tổng quan các công trình nghiên cứu, hệ thống những vấn đề lý luận cơ
bản về các khái niệm cốt lõi trong marketing: sự thoả mãn, lòng trung thành,
hành vi mua lặp lại và các cặp tác động giữa chúng, phát hiện được khoảng
trống cần tiếp tục nghiên cứu nhằm làm tiền đề cho việc xây dựng mô hình
nghiên cứu trong luận án này.
• Luận án đã sử dụng phương trình cân bằng cấu trúc (SEM) để kiểm
định mô hình nghiên cứu, kiểm tra độ phù hợp của mô hình với thị trường, đánh
giá độ tin cậy, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ của các thang đo, kiểm định các
giả thuyết.
• Mô tả mức độ tác động (mạnh, yếu) từ sự thỏa mãn đến những biểu
hiện của lòng trung thành và hành vi mua lặp lại của khách hàng .
• Phân tích, đánh giá mức độ tác động cụ thể của các biến điều tiết là
phong cách thời trang và sự dính líu lên từng cặp mối liên hệ.
• Đưa ra một số gợi ý về định hướng chiến lược và các giải pháp
marketing đối với các công ty kinh doanh áo sơ mi thời trang may sẵn nhằm
củng cố lòng trung thành và thúc đẩy họ tiến tới hành vi mua lặp lại.
Những đóng góp mới của luận án về mặt lý luận
• Luận án đã đi sâu khám phá sự tác động của sự thỏa mãn đến lòng
trung thành và hành vi mua lặp lại. Trong khi các nghiên cứu trước đây thường
chỉ mới đề cập đến sự ảnh hưởng của các nhân tố tới từng mặt riêng biệt nói
trên hay chỉ dừng các mối quan hệ cặp đôi.

• Đi sâu nghiên cứu tác động của sự thoả mãn đến các biểu hiện cụ thể của
lòng trung thành và các biểu hiện của lòng trung thành tới hành vi mua lặp lại.
• Nghiên cứu 02 biến điều tiết: sự dính líu (sự dính líu cá nhân và sự dính
líu từ quá trình mua) và phong cách thời trang.
Những đóng góp mới về mặt thực tiễn
• Đề xuất với các doanh nghiệp may mặc thời trang phân bổ nguồn lực
marketing nhằm củng cố lòng trung thành và thúc đẩy hành vi mua lặp lại.
• Luận án cũng khuyến cáo, bổ sung về cơ sở phân đoạn và định vị thị
trường cho các doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi may sẵn xuất phát từ việc
nghiên cứu đặc điểm hành vi của các nhóm khách
• hàng có phong cách thời trang khác nhau.
• Luận án cũng đưa ra các gợi ý định hướng chiến lược và đề xuất giải
pháp marketing thích hợp cho các doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi thời trang
may sẵn nhằm hướng tới việc nâng cao sự thỏa mãn, thúc đẩy lòng trung thành
và hành vi mua lặp lại của khách hàng.


NHỮNG CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ
LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN

1. Phạm Văn Tuấn & Nguyễn Đình Toàn (2014), “Mối quan hệ giữa
sự thoả mãn, lòng trung thành và hành vi mua lặp lại đối với sản phẩm áo
sơ mi may sẵn”, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, số 2000, tháng 2, NXB Đại
học Kinh tế Quốc dân
2. Phạm Văn Tuấn và Trần Minh Đạo (2014), “Mối quan hệ giữa sự
thoả mãn, lòng trung thành và hành vi mua lặp lại dưới sự ảnh hưởng của
phong cách thời trang tại Việt Nam”, Hội thảo Quốc tế : Những vấn đề về
quản lý Kinh tế và Quản trị kinh doanh hiện đại số 647-2014 CXB/03-TK,
NXB Thống Kê.
3. Phạm Văn Tuấn (2014), “Lý thuyết lòng trung thành và thực tiễn

mối quan hệ giữa các biểu hiện của lòng trung thành (cam kết, tin tưởng và
truyền miệng) với sự thoả mãn và hành vi mua lặp lại”, Tạp chí Quản lý
kinh tế, tháng 6/2014, NXB Viện nghiên cứu quản lý kinh tế TW – Bộ Kế
hoạch và Đầu Tư.
4. Phạm Văn Tuấn (2014), “Sự dính líu từ quá trình mua của khách
hàng”, Tạp chí Công Thương số 11 tháng 6/2014, Bộ Công Thương.
5. Phạm Văn Tuấn, Nguyễn Ngọc Quang & Vũ Xuân Trường (2014),
“Nghiên cứu ảnh hưởng của dính líu cá nhân trong tác động của sự thỏa
mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại: Ứng dụng trong xây
dựng chiến lược marketing cho các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ tại Việt
Nam”, Hội thảo khoa học Quốc gia: Markeing quan hệ của các doanh
nghiệp nhỏ và siêu nhỏ tại Việt Nam. NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.
6. Pham Van Tuan and Pham Thi Giang (2014), “Relationship
between satisfaction, loyalty and repurchase behavior of consumer under
the impact of fashion style for shirt product market in Vietnam”, The 4
rd
Khon Kaen University National and International Conference, June 11 –
13, 2014, Khon Kaen University, Thai Lan.