Ảnh hưởng của tính công bằng dịch vụ, tình bằng hữu và niềm tin đến lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vự dịch vụ ngân hàng tại TPHCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
!"# !"



NGUYỄN THỊ BẢO TRÂM


ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÔNG BẰNG
DỊCH VỤ, TÌNH BẰNG HỮU VÀ NIỀM TIN
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG
TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ






TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
!"# !"

NGUYỄN THỊ BẢO TRÂM

ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÔNG BẰNG
DỊCH VỤ, TÌNH BẰNG HỮU VÀ NIỀM TIN
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG
TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ




TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi xin được chân thành gửi lời cảm ơn đến:
Phó giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ - Giảng viên Khoa Quản trị kinh
doanh trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Nhờ sự chỉ bảo và hướng dẫn tận
tình của Thầy mà tôi có thể hiểu rõ về phương pháp khoa học và nội dung đề tài, từ

đó tôi có thể hiểu rõ và thực hiện luận văn hoàn thiện hơn.
Quý thầy cô trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh đã truyền đạt những
kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian tôi theo học tại trường.
Những kiến thức này cung cấp cho tôi một nề n tảng vững chắc để hoàn thành luận
văn cũng như phục vụ cho công việc sau này.
Cuối cùng, xin gửi lờ i cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã ủng hộ về
mặt tinh thần, tạo điều kiện và hỗ trợ cho tôi hết mình trong suốt quá trình học tập
và thực hiện đề tài. Trong quá trình thực hiện đề tài, mặc dù đã có nhiều cố gắng,
song luận văn này sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Rấ t mong nhận được những
ý kiến đóng góp từ Quý Thầy Cô và bạn đọc.
Xin chân thành cảm ơn.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2013.

Người viết



Nguyễn Thị Bảo Trâm







LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực
hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ.
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung

của luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tôi hoàn toàn chịu trách nghiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên
cứu khoa học của luận văn này.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2013.
Người thực hiện luận văn




Nguyễn Thị Bảo Trâm


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ NGHIÊN CỨU 1
1.1 Lý do chọn đề tài: 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4
1.4 Phương pháp nghiên cứu 4
1.5 Kết cấu của luận văn 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
2.1 Giới thiệu một số nghiên cứu tiêu biểu 6
2.2 Đề nghị mô hình nghiên cứu 8
2.2.1 Mô hình nghiên cứu! !8!
2.2.2 Khái niệm nghiên cứu! !9
!!!!!2.2.2.1 Lý thuyết về tính công bằng dịch vụ! !9
2.2.2.2 Lý thuyết về tình bằng hữu (commercial friendship)! !11

2.2.2.3 Lý thuyết về niềm tin! !13
2.2.2.4 Lý thuyết về lòng trung thành! !14
Tóm tắt chương 2 15
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 16
3.1 Thiết kế nghiên cứu 16
3.1.1 Nghiên cứu định tính! !16!
3.1.2 Nghiên cứu định lượng ! !17!
3.1.2.1 Chọn mẫu nghiên cứu: 17
3.1.2.2 Quy trình nghiên cứu 18
3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 19
3.3 Xây dựng thang đo 19
3.3.1 Đo lường lòng trung thành của khách hàng! !19!
3.3.2 Đo lường tính công bằng dịch vụ! !20!
3.3.3 Đo lường tình bằng hữu! !21!
3.3.4 Đo lường niềm tin! !22!
Tóm tắt chương 3 23
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 24
4.1 Mô tả mẫu khảo sát 24
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach Alpha 26
4.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)! !27
4.4 Hiệu chỉnh mô hình, giả thuyết nghiên cứu! !33!
4.5 Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu ! !35!
4.5.1 Ảnh hưởng của yếu tố công bằng tương tác, công bằng phân phối
và quy trình phục vụ đến tình bằng hữu giữa khách hàng và nhân viên
ngân hàng 36
4.5.2 Ảnh hưởng của 3 yếu tố công bằng tương tác, công bằng phân
phối và quy trình phục vụ, tình bằng hữu đến niềm tin của khách hàng
đối với ngân hàng 37
4.5.3 Ảnh hưởng của yếu tố niềm tin đến lòng trung thành khách
hàng… 38

4.6 So sánh mức độ trung thành của khách hàng giữa ngân hàng trong nước
và nhân viên ngân hàng nước ngoài. 40
4.6.1 Phân tích hồi quy đối với nhóm khách hàng sử dụng ngân hàng
trong nước! !40!
4.6.2 Phân tích hồi quy đối với nhóm khách hàng sử dụng ngân hàng nước
ngoài! !41!
Tóm tắt chương 4 42
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 43
5.1 Kết luận 43
5.2 Các đề xuất kiến nghị 44
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 49
TÀI LIỆU THAM KHẢO 51
Phụ lục 1 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 55
Phụ lục 2 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha 59
Phụ lục 3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 62
Phụ lục 4 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần mới
trong thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá 72
Phụ lục 5 Kết quả phân tích hồi quy 75
Phụ lục 6 Kết quả phân tích hồi quy so sánh giữa ngân hàng trong nước và
ngân hàng nước ngoài 81
!
DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu 9
Bảng 3.1 Thang đo Lòng trung thành của khách hàng 20
Bảng 3.2 Thang đo Công bằng phân phối 20
Bảng 3.3 Thang đo Công bằng trong quy trình phục vụ 21
Bảng 3.4 Thang đo Công bằng tương tác 21
Bảng 3.5 Thang đo Tình bằng hữu 22
Bảng 3.6 Thang đo Niềm tin 22
Bảng 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 25

Bảng 4.2 Mô tả khảo sát về ngân hàng thường giao dịch 26
Bảng 4.3 Đặc điểm sử dụng dịch vụ ngân hàng của NH trong nước và
NHNN. 26
Bảng 4.4 Hệ số Cronbach Alpha cho các khái niệm nghiên cứu 28
Bảng 4.5 Kiểm định KMO 29
Bảng 4.6 Kết quả phân tích EFA lần 1 31
Bảng 4.7 Kết quả phân tích EFA lần 2 32
Bảng 4.8 Bảng tóm tắt cơ cấu thang đo mới sau khi thực hiện phân tích nhân
tố khám phá (EFA). 33
Hình 4.9 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh. 34
Hình 4.10 Các thông số của từng biến trong mô hình hồi quy thứ 1. 36
Hình 4.11 Các thông số của từng biến trong mô hình hồi quy thứ 2. 37
Hình 4.12 Các thông số của từng biến trong mô hình hồi quy thứ 3. 38
Hình 4.13 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình. 39
Hình 4.14 Kết quả hồi quy của nhóm khách hàng sử dụng ngân hàng trong
nước. 41
Hình 4.15 Kết quả hồi quy của nhóm khách hàng sử dụng ngân hàng nước
ngoài 41
Hình 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu. 44

!
!

!
!
1
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Kể từ khi trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới

(WTO) từ năm 2006, nề n kinh thế Việt Nam nói chung và hoạt động của hệ thống
ngân hàng Việt Nam nói riêng đã có nhiều thuận lợi do môi trường kinh doanh thuận
lợi hơn nhưng cũng gặp không ít khó khăn trong sự nỗ lực, cố gắng phát triển. Theo
như Bách kho toàn thư mở (Wikipedia), thị trường Việt Nam hiện có hơn 60 ngân
hàng, bao gồm các ngân hàng chính sách, ngân hàng thương mại (NHTM) trong
nước, ngân hàng nước ngoài (NHNNg).
Theo như Công ty Cổ phần báo cáo đánh giá Việt Nam (Vietnam Report) ngày
13/10/2012 thì năm 2012 là một năm kinh doanh khó khăn của ngành ngân hàng. Cho
tới hết quý II, nhiều ngân hàng chỉ đ ạt được chưa đầy 20-30% chỉ tiêu lợi nhuận cho
cả năm. Các ngân hàng khác dù đã đạt được 50% chỉ tiêu cũng xem xét điều chỉnh chỉ
tiêu lợi nhuận cả năm trong tháng 7 do đánh giá tình hình kinh tế biến động không
thuận lợi và không nhiều khả năng tăng tín dụng cho tới hết năm. Rất nhiều ngân
hàng lợi nhuận trong nửa năm 2012 thấp hơn cùng kỳ năm trước đó.
Thêm vào đó, sự cạnh tranh trên thị trường ngân hàng ngày càng gay gắt. Thị
trường đang chứng kiến nỗ lực lấn sân của khối ngân hàng thương mại cổ phần, tuy
nhiên cái bóng của khối quốc doanh vẫn còn rất lớn và có những đ ặ c thù khó bị chia
sẻ. Khoảng ba năm trở lại đây khối các ngân hàng quốc doanh có lý do để lo ngại khi
thị phần bắt đầu bị chia sẻ. Chỉ riêng sự gia tăng về số lượng thành viên và bùng nổ về
mạng lưới của khối cổ phần cũng đã tạo áp lực lớn. Tỷ trọng của các khối ngân hàng
nước ngoài, công ty tài chính, ngân hàng liên doanh, quỹ tín dụng nhân dân hiện vẫn
rất nhỏ trong tổng cơ cấu huy động và tín dụng của toàn hệ thống (chỉ quanh 15% thị
phần tín dụng và trên dưới 10% tổng huy động).
!
!
2
Theo báo Dân Trí ngày 19/03/2012, thì ông Timothy James Charlton, Tổng
biên tập Tạp chí Asian Banking and Finance cho rằng thị trường ngân hàng bán lẻ tại
Việt Nam đang trở nên cạnh tranh với các cuộc chạy đua ráo riết về công nghệ, mạng
lưới, tiện ích dịch vụ và nguồ n lực của mỗi ngân hàng. Với cuộc đua tranh này, trong
vòng 5 năm tới đây, thị trường ngân hàng sẽ chứng kiến mức tăng đột biến về tỷ lệ

người dân được tiếp cận các dịch vụ ngân hàng hiện đại.
Đặc biệt trong bối cảnh hội nhập nền kinh tế, thị phần ngân hàng bán lẻ hiện
không chỉ do các ngân hàng Việt Nam đang nắm giữ, mà còn có sự hoạt động của một
số ngân hàng nước ngoài với các chiến lược cụ thể về phát triển kinh doanh ngân
hàng bán lẻ. Đây cũng chính là thời điểm cạnh tranh khố c liệt của các ngân hàng
trong nước trên thị trường bán lẻ với các ngân hàng nước ngoài. Chính vì vậy, các
ngân hàng trong nước, đặc biệt là các ngân hàng thương mại cổ phầ n phải đặt rõ các
mục tiêu kinh doanh dựa theo từng chính sách phát triển của từng ngân hàng nhằm
hướng đến mục đích đạt lợi nhuận cao nhất, có vị thế cạnh tranh trong hệ thống ngân
hàng. Để đạt được mục tiêu này, bên cạnh việc cố gắng phát triển khách hàng mới
trên cơ sở có chọn lọc, các ngân hàng cần phải phục vụ 100% nhu cầu của khách hàng
hiện hữu có quan hệ gắn bó với ngân hàng.
Vì vậ y, ngày nay, vai trò của khách hàng là rất quan trọng đối với hoạt động
kinh doanh của ngân hàng. Nếu không có khách hàng, thử hỏi ngân hàng cung cấp
dịch vụ cho ai, và nếu không cung cấp được dịch vụ thì ngân hàng đó sẽ kiếm đâu ra
doanh thu để đạt được lợi nhuận. Như vậy, cũng có thể nói rằng chính khách hàng là
người trả lương cho nhân viên và khách hàng chính là yếu tố quyết định cho sự thành
công của ngân hàng.
Khách hàng ở thị trường ngân hàng ngày nay, trong bối cảnh “ra ngõ gặp ngân
hàng”, có nhiều lựa chọn với dịch vụ ngân hàng từ 37 ngân hàng thương mại hiện có.
Theo kết quả một khảo sát của Chương trình Phát triển Liên hợp quốc (UNDP), phối
hợp cùng Bộ Kế hoạch và Đầu tư thực hiện năm 2008, có 42% doanh nghiệp và 50%
!
!
3
người dân được hỏi đều trả lời rằng khi thị trường tài chính mở cửa, họ sẽ lựa chọn
vay tiền tại các ngân hàng nước ngoài chứ không phải là ngân hàng nội địa. Kết quả
nghiên cứu sơ bộ của nghiên cứu này cũng cho biết, dù thị trường ngân hàng mới
nhộn nhịp với số lượng ngân hàng và dịch vụ ngân hàng nhiều lên chỉ vài năm gần
đây, nhưng đã có khá nhiều khách hàng tham gia khảo sát đã từng thay đổi ngân hàng

giao dịch, hoặc sử dụng dịch vụ của nhiều ngân hàng cùng lúc.
Làm ngân hàng là kinh doanh dựa trên niềm tin. Niềm tin nêu ở đây là niềm tin
của khách hàng vào chất lượng dịch vụ ngân hàng, và vấn đề cốt lõi mà các ngân hàng
cần thực hiện để giữ khách hàng chính là công tác tạo lập được mối quan hệ khách
hàng một cách bền vững, bởi một khi có được mối quan hệ khách hàng tích cực thì
lòng trung thành của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng là tất yếu. Ông Lê
Đắc Sơn – Cựu Giám đốc NHTMCP VP Bank nhận định rằng: “Xét về bản chất,
khách hàng luôn mong muốn được sử dụng các sản phẩm ngân hàng có tiện ích. Giả
sử, ngân hàng nước ngoài và ngân hàng Việt Nam cùng cung ứng một loại sản phẩm,
dịch vụ nhưng sản phẩm của ngân hàng nước ngoài có nhiều tiện ích hơn, kết nối
được nhiều sản phẩm, và đem đến sự thuận tiện cho khách hàng; thì khách hàng dù là
người Việt Nam, cũng sẽ xem xét lại quyết định. Chỉ có lòng trung thành của khách
hàng mới giúp ngân hàng đứng vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Và một trong những chiến lược thông minh nhất đó là xây dựng lòng trung thành của
khách hàng”.
Để xây dựng được lòng trung thành nơi khách hàng, các ngân hàng cần thông
tin về lòng trung thành khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, để
có cơ sở hoạch định chiến lược xây dựng và duy trì lòng trung thành khách hàng hiệu
quả.
Vì thế, cần có một nghiên cứu để xác định nhữ ng yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng cho thị trường ngân hàng nước ta hiện nay nhằm giúp các
ngân hàng trả lời câu hỏi: các yếu tố nào tác động đến lòng trung thành của khách
!
!
4
hàng, và cần làm gì để gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng,
để giữ được khách hàng trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Với sự quan tâm tới thị trường ngân hàng, tác giả muốn thực hiện đề tài những
yếu tố có tác động đối với lòng trung thành ở thị trường này tại thành phố Hồ Chí
Minh. Đây chính là lý do hình thành đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung

thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng tại TPHCM. So sánh ngân
hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài”
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài này được thực hiện với mục tiêu:
• Xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh
vực ngân hàng.
• Xác định mố i quan hệ giữa các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách
hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
• So sánh mức độ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành khách hàng giữa
ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách
hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng tại khu vực TPHCM.
• Phạm vi nghiên cứu: các ngân hàng tại TPHCM.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
• Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định
tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng
nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định
mô hình.
• Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, phân tích
nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), T-test,
ANONA, hồi quy bội với phần mềm SPSS 20.0.
!
!
5
1.5 Kết cấu của luận văn
Nội dung của luận văn bao gồm những phần trình bày sau:
• Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
• Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
• Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

• Chương 4: Kết quả nghiên cứu
• Chương 5: Kiến nghị giải pháp và kết luận




















!
!
6
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu một số nghiên cứu tiêu biểu về lòng trung thành của khách hàng
và các yếu tố tác động:
Trong thực tế, đã có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng

cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực
dịch vụ nói chung và lĩnh vực ngân hàng nói riêng. Tác giả xin nêu ra một vài mô
hình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước dưới đây để làm cơ sở hình thành mô
hình nghiên cứu của tác giả trong bài nghiên cứu này.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) được thực hiện tại thành phố
Hồ Chí Minh, nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa
mãn, và lòng trung thành củ a người tiêu dùng đối với siêu thị. Kết quả nghiên cứu cho
thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọ ng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm
tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố
tuổi và thu nhậ p không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự
thỏa mãn và và lòng trung thành của khách hàng siêu thị.
Beerli, Martin và Quintana (2004) cũng có bài nghiên cứu về lòng trung thành
của khách hàng ngân hàng. Nghiên cứu đã được thực hiện tại thị trường ngân hàng
Châu Âu. Nghiên cứu khẳng định: các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách
hàng ngành ngân hàng là chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn, và rào cản
chuyển đổi.
Nghiên cứu của Bilal Afsar (2010) được thực hiện với mục tiêu tìm ra các yếu
tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng và mối quan hệ giữa các yếu tố trong
lĩnh vực ngân hàng tại một trong nhưng nước đang phát triển là Pakistan. Sau đó,
phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố này và đề xuất xây dựng một mô hình đo lư ờng
lòng trung thành của khách hàng. Kết quả của nghiên cứu khẳng định: Chất lượng
cảm nhận, sự thoả mãn, niềm tin, chi phí chuyển đổi và sự cam kết là những nhân tố
!
!
7
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Những nhân tố này cũng có ảnh
hưởng lẫn nhau.
Han, Kwortnik và Wang (2008) đã thực hiện nghiên cứu các yếu tố quyết định
đến lòng trung thành trong lĩnh vực dịch vụ, thực hiện theo 3 hướng khác nhau: chất
lượng/giá trị/sự thoả mãn, mối quan hệ chấ t lượng và mối quan hệ lợi ích. Tác giả đã

kết hợp 3 hướng này để đưa ra một mô hình liên kết các phạm vi của lòng trung thành
khách hàng (nhận thức, cảm xúc, ý định và hành vi) với một hệ thống các nhân tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành. Mô hình được thử nghiệm trên dữ liệu lấy từ 3.500
khách hàng thuộc 6 lĩnh vực dịch vụ khác nhau bao gồm hàng không, ngân hàng, dịch
vụ chăm sóc sắc đẹp, bệnh viện, khách sạn và viễn thông tại Trung Quốc. Kết quả của
nghiên cứu đã đóng góp cho cơ sở lý thuyết một mô hình thống nhất về các nhân tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ. Mô hình này là sự
kết hợp giữa các nghiên cứu riêng biệt trướ c đây và khái quát hoá thành hệ thống
những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành: sự thoả mãn khách hàng, sự cam kết,
tính công bằng trong dịch vụ, chất lượng dịch vụ, niề m tin và một yếu tố mới đó là
tình bằng hữu (commercial friendship).
Từ việc tham khảo những nghiên cứu đi trước kể trên, tác giả thấy lòng trung
thành của khách hàng đã được nghiên cứu ở nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau.
Trong mô hình tổng hợp từ nghiên cứu của Han, Kwortnik Jr. và Wang (2008), có rất
nhiều yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Các yếu tố
đó có tác động và thậm chí tác động rất lớn đến lòng trung thành nhưng có một số yế u
tố đã được nghiên cứu nhiều trước đây. Và vớ i thị trường ngân hàng trong nước, tác
giả nhận thấy có một số yếu tố như: Niềm tin, Tính công bằng trong dịch vụ và tình
bằng hữu (commercial friendship) ít được đưa vào các nghiên cứu trước đây để
kiểm định mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, tác giả
muốn đưa những yếu tố chưa được kiểm định này vào trong nghiên cứu của mình để
xác định có hay không sự ảnh hưởng của chúng đối với lòng trung thành của khách
!
!
8
hàng tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh.

2.2 Đề nghị mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
Dựa trên mô hình tổ ng hợp trong nghiên cứu của Han và cộng sự (2008) và vì

tác giả chỉ quan tâm đến những yếu tố chưa được nghiên cứu kiểm định tại thị trường
trong nước trên đây, nên chỉ đưa vào mô hình nghiên cứu lý thuyết các yếu tố tác
động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Hồ
Chí Minh ba yếu tố là: Niềm Tin (TR), Tính công bằng trong dịch vụ (FA), và tình
bằng hữu (commercial friendship) (CF).
Các yếu tố khác như: Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn khách hàng và sự cam
kết thì đã được nghiên cứu nhiều tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Do đó, tác giả
quyết định không đưa các yếu tố đó vào xem xét trong nghiên cứu này.

2.2.1 Mô hình nghiên cứu
Mô hình đề nghị để nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của
khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại TP Hồ Chí Minh được minh họa như hình vẽ
dưới đây, trong đó, ba yếu tố: Niềm Tin (TR), Tính công bằng trong dịch vụ (FA) và
tình bằ ng hữu (commercial friendship) (CF) được đặ t giả thuyết có ảnh hưởng đối với
lòng trung thành của khách hàng (LY).



!
!
9

2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
• H1: Tính công bằng trong việc sử dụng dịch vụ càng cao thì càng làm gia tăng
tình bằng hữu (commercial friendship) giữa khách hàng và nhân viên.
• H2: Tính công bằng trong việc sử dụng dịch vụ càng cao thì càng làm gia tăng
niềm tin của khách hàng.
• H3: Tình bằng hữu (commercial friendship) giữa khách hàng và nhân viên
càng bền chặt thì càng làm gia tăng niềm tin của khách hàng.
• H4: Niềm tin của khách hàng càng lớn thì lòng trung thành của khách hàng đối

với ngân hàng càng tăng.
2.2.2 Khái niệm nghiên cứu
2.2.2.1 Lý thuyết về tính công bằng dịch vụ
Theo Han và đồng sự (2008) thì tính công bằng đượ c cho là một nhân tố quan
trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng trên toàn
Công bằng dịch vụ
(service fairness)
- Công bằng phân phối
- Công bằng quy trình
- Công bằng tương tác


Niềm tin (Trust)

Tình bằng hữu
(commercial
friendship)

Lòng trung
thành
!
H2!
H1!
!
H3!
H4!
!
!
10
thế giới cũng như trong nhiều lĩnh vực khác như hàng không, công nghệ thông tin,

bệnh viện, viễn thông… (Carr, 2007; Han và đồng sự, 2008).
Những nhà nghiên cứu cho rằ ng tính công bằng đặc biệt thể hiện rõ trong lĩnh
vực dịch vụ bởi vì đặc tính vô hình của dịch vụ càng làm gia tăng sự nhạy cả m của
khách hàng về tính công bằng (Berrry và đồng sự, 1994).
Bolton và đồng sự (2003) có phát biểu rằng: tính công bằng là sự phán xét,
đánh giá xem liệu kết quả và/hoặc quy trình để đạt được kết quả đó có hợp lý, có thể
chấp nhận hay có xứng đáng hay không.
Theo Oliver (1997) thì nhận thức của khách hàng về tính công bằng dịch vụ
chính là sự công bằng giữa những gì họ bỏ ra và những thứ họ được nhận lại. Bản
chất xã hội của dịch vụ làm cho khách hàng chú ý nhiều đến tính công bằng và những
tác động hợp lý của nó đến những nhân tố liên quan đến lòng trung thành dịch vụ
(Huppertz, Arenson và Evans 1978, Oliver và Swan 1989). Trong lý thuyết tính công
bằng, Carr (2007) đề nghị rằng nhữ ng đánh giá quan trọng về dịch vụ của khách hàng
bắt nguồn từ việc so sánh nhữ ng dịch vụ mà họ nhận đượ c. Lý thuyế t công bằng phát
biểu rằng những cá nhân được kích thích khi so sánh tỉ lệ những đóng góp của họ và
kết quả đạt được với người khác. Theo Olsen và Johnson (2003) thì tính công bằng
dịch vụ được cho là nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ.
Tính công bằng là một khái niệm bao gồm 3 yếu tố: công bằng phân phối
(distributive justice), công bằng trong quá trình phục vụ (procedural justice) và tương
tác công bằng (interactional justice).
• Công bằng phân phối là sự phân bổ công bằng giữa chi phí khách hàng bỏ ra
và lợi ích khách hàng nhận lại được trong mối quan hệ giao dịch.
• Công bằng trong quá trình phục vụ đề cập đến sự công bằng mà khách hàng
cảm nhận được đối với những chính sách, quy trình và tiêu chuẩn mà công ty
sử dụng để đạt đến một kết quả trong một cuộc tranh luận hay thương thuyết.
!
!
11
• Tương tác công bằng là sự đánh giá mức độ công bằng mà khách hàng cảm

nhận được trong sự tương tác giữa họ và nhân viên cung cấp dịch vụ trong suốt
quá trình giao dịch.
Lý thuyết về tính công bằng liên kế t tính công bằng với những thái độ khác
nhau của khách hàng như sự hài lòng và lòng trung thành. Tính công bằng nuôi dưỡng
2 nhân tố chính trong việc thiết lập, nuôi dưỡng và duy trì những mối quan hệ khách
hàng lâu dài đó là niềm tin và giá trị cảm nhận, mà từ đó dẫn đến làm gia tăng lòng
trung thành khách hàng.
2.2.2.2 Lý thuyết về tình bằng hữu (commercial friendship)
Dịch vụ là những giao dịch mang tính xã hội và sự thoả mãn nó một phần được
quyết định bởi những tương tác giữa cá nhân và nhân viên (Parasuraman, Zeithaml và
Berry, 1985). Một số nhà nghiên cứu cho rằng, mối quan hệ giữa nhân viên và khách
hàng không chỉ đơn thuần là những giao dịch thương mại, mà mối quan hệ này tươ ng
tự như mối quan hệ giữa những người bạ n. Con ngườ i hình thành những mối quan hệ
cá nhân với người khác thông qua xã hội. Những mối quan hệ này tồn tại có thể đơn
thuần vì những lý do xã hội, trong những tình huống làm việc hoặc là để dẫn đến hôn
nhân. Những mối quan hệ cá nhân này có thể tồn tại dưới nhiều hình thức, ví dụ như
người lạ, người quen biế t hoặc là người bạn. Wright (1969) định nghĩa tình bạn là
mức độ tự nguyện phụ thuộc lẫn nhau giữ a hai người quen biết. Nhiều yếu tố xã hội
có thể tác động đến chất lượng các mối quan hệ này như sự thân thiện và luôn lắng
nghe khách hàng của nhân viên (Ganesh, Arnold và Reynoys, 2000), sự liêm chính,
giỏi chuyên môn và sự chân thật (Moorman, Deshpande và Zaltman, 1993)… của
nhân viên. Các nhà nghiên cứu cho rằng ngoài những kết quả dịch vụ đạt đượ c, khách
hàng còn thích tìm kiếm thêm những lợi ích từ các mối quan hệ (Gwinner, Gremler và
Bitner, 1998) và những lợi ích xã hội này có thể ảnh hưở ng đến sự cam kết và lòng
trung thành của khách hàng (Henning – Thurau, Gwinner và Grembler, 2002). Hơn
nữa, lòng trung thành đối với nhân viên dịch vụ có thể làm tă ng cường lòng trung
!
!
12
thành đối với công ty mặc dù những mối quan hệ khách hàng này có thể sẽ bị chuyển

hướng khi nhân viên rời bỏ công ty (Palmatier, Scheer và Steenkamp, 2007).
Tính xã hội trong việc sử dụng dịch vụ là một hình thức của tình bằng hữu
(Gwinner và đồng sự, 1998; Price và Arnould, 1999). Theo Price và Arnould (1999),
tình bằng hữu là thể hiện mức độ cao của sự thân mật và sự thẳng thắn. Và lý do đ ể
tình bằng hữu tồn tại là vì khách hàng cảm nhận được sự gần gũi với nhân viên dịch
vụ và do đó họ cảm thấy thoả i mái hơn khi chia sẻ những cảm giác thực sự của họ.
Khách hàng cảm thấy rằng họ có thể trở thành bạn với những nhân viên dịch vụ và
tình bạn này bao gồm cả các mặt tình cảm, sự minh bạch, hỗ trợ xã hội, sự có qua có
lại và niềm tin. Hơn nữa, khách hàng còn nhận được sự lắng nghe từ nhà cung cấp
dịch vụ về những nhu cầu của họ và được đối xử đặc biệt hơn. Đây cũng là một trong
những lợi ích có được từ tình bằng hữu.
Những khách hàng mà phát triển tình bằng hữu này sẽ tin tưở ng vào tính chân
thật và ngay thẳng của nhân viên và họ sẽ sẵn sàng cung cấp những thông tin chi tiết
và cụ thể về yêu cầu của họ đối với dịch vụ, từ đó sẽ làm gia tăng sự thoả mãn khi sử
dụng dịch vụ. Khách hàng thường xem nhân viên là người đạ i diện cho dịch vụ đang
sử dụng (Zeithaml, Bitner và Grembler 2006) nên việc tin tưởng và hài lòng với nhân
viên đó sẽ dẫn tới việc tin tưởng và hài lòng với công ty.
Tác giả cũng nhận thấy tính công bằng dịch vụ có ảnh hưởng đế n tình bằng
hữu giữa khách hàng với nhân viên và niềm tin của khách hàng vào công ty bởi vì khi
khách hàng cảm thấy được đối xử công bằng thì họ sẽ xây dựng mối liên kết chặt chẽ
hơn với các đối tác dịch vụ ở cả cấp độ cá nhân và cấp độ công ty.
Từ lý thuyết trên, ta có thể đưa ra giả thuyết H1 như sau:
H1: Tính công bằng trong việc sử dụng dịch vụ càng cao thì càng làm gia tăng tình
bằng hữu giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng.


!
!
13
2.2.2.3 Lý thuyết về niềm tin

Trong kinh doanh, niềm tin được xem là một trong những nhân tố hàng đầu có
liên quan đến tính ổn định và tính cộng tác lâu dài của những mối quan hệ. Những
nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng niềm tin rất cần thiết trong việc xây dựng và duy
trì những mối quan hệ lâu dài (Rousseau và cộng sự, 1998; Singh và Sirdeshmukh,
2000). Moorman và cộ ng sự (1993) định nghĩa niềm tin là sự sẵn sàng phụ thuộc vào
đối tác giao dịch mà công ty đã tin tưởng. Còn theo Anderson và Narus (1990) thì
niềm tin được định nghĩa là sự tin tưởng của một công ty cho rằng công ty khác sẽ có
những hành động dẫn đến kết quả tích cực và sẽ không có bất cứ hành động không
mong đợi nào dẫn đến kết quả tiêu cực cho công ty.
Giao dịch trong lĩnh vự c dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào niềm tin vì tính chất
vô hình của dịch vụ tạo nên tính không chắc chắn và những rủi ro có thể nhận thấy
được cho khách hàng trong suốt qua trình mua bán và tiêu dùng (Berry 1995, Crosby,
Evans và Cowles 1990). Niềm tin tồn tại khi một bên có sự tin tưởng vào độ đáng tin
cậy và đạo đức của đối tác giao dịch (Morgan và Hunt 1994). Niềm tin là thứ gắn kết
khách hàng với công ty.
Việc nuôi dưỡng mối quan hệ với một công ty đáng tin cậy sẽ giúp giảm thiểu
rủi ro cũng như chi phí giao dịch liên quan đ ến việc tìm kiếm và đầu tư vào những đối
tác dịch vụ mới (Bendapudi và Berry 1997).
Niềm tin có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt
là trong lĩnh vực dịch vụ. Khi khách hàng có niềm tin vào một nhà cung cấp dịch vụ
thì sẽ dẫn đến lòng trung thành của họ đối vớ i nhà cung cấp đó. Có nhiều nhân tố
quyết định lòng trung thành của khách hàng nhưng vai trò của niềm tin là đặc biệt
quan trọng.
Từ đó, có thể đưa ra giả thuyết H2 và H3 như sau:
• H2: Tính công bằng trong việc sử dụng dịch vụ càng cao thì càng làm gia tăng
niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng.
!
!
14
• H3: Tình bằng hữu (commercial friendship) giữa khách hàng và nhân viên

càng bền chặt thì càng làm gia tăng niềm tin của khách hàng vào việc sử dụ ng
dịch vụ của ngân hàng.
2.2.2.4 Lý thuyết về lòng trung thành
Nhiều nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo
tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường
hiện có (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Thực tế trong thị trường ngân hàng Việt nam
hiện tại cũng vậy. Các ngân hàng thương mại đang tậ p trung quá nhiều vào việc tranh
giành miếng bánh thị phần mà “quên” mất việc giữ chân khách hàng đã thu hút được
ở lại với mình. Đã đến lúc cần phải có chiến lược phát triển bền vững với chiến lược
thu hút thêm khách hàng mới song song với việc duy trì khách hàng đã có, để có thể
đứng vững và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Theo đó,
việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng cần phải được quyết tâm đúng
mức. Bằng việc xác định được những yếu tố có tác động đến sự trung thành và mức
độ ảnh hưởng của từng yếu tố, các nhà cung cấp dịch vụ có thể làm tăng mức độ trung
thành ở khách hàng của họ (Goulrou Abdollahi, 2008).
Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng thể hiện khi khách
hàng đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng
đó, sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng, và khi có nhu cầu sử
dụng dịch vụ khác, họ sẽ coi ngân hàng này là lựa chọn đầu tiên dù biết có thể có lựa
chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ (Kathleen
Khirallah, 2005). Theo Day (1969), lòng trung thành đơn giản chỉ là hành vi mua sắm
lặp đi lặp lại. Jacoby và Chesnut (1978) xác định lòng trung thành là hành vi mua sắm
lặp lại dựa trên niềm tin đạt được, sự hình thành thiện cảm và ý định sử dụng dịch vụ .
Gremler và Brown (1996) đề cập lòng trung thành dịch vụ là mức độ mà một khách
hàng lặp đi lặp lại hành vi mua hàng của một nhà cung cấp dịch vụ, có thái độ tích
cực đối với nhà cung cấp và chỉ xem xét sử dụng duy nhất nhà cung cấp dịch vụ này
!
!
15
khi họ có nhu cầu sử dụng loại dịch vụ đó. Aaker (1991) xác định lòng trung thành

như sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với một thương hiệu. Oliver (1997)
định nghĩa lòng trung thành như một sự cam kết sâu sắ c và bền vững sẽ mua lại một
sản phẩm hoặc quay lại sử dụng một dịch vụ ưa thích trong tương lai.
Như vậy, lòng trung thành với dịch vụ là kết quả của một quá trình tìm hiểu
năng động và ra quyết định (Jacoby và Chesnut 1978) dựa trên những nhân tố có thể
đánh giá được như tính công bằng trong dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn
khách hàng và những nhân tố về mối quan hệ như tình bằng hữu, niềm tin và sự cam
kết. Các yếu tố này gây ảnh hưởng đến lòng trung thành và gây ra những phản ứng về
hành vi.
Từ đó, có thể đưa ra giả thuyết H4 như sau
H4: Niềm tin của khách hàng vào ngân hàng càng lớn thì lòng trung thành của khách
hàng đối với ngân hàng càng tăng.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, đặc biệt là trong lĩnh
vực tài chính ngân hàng, việc giữ chân đư ợ c khách hàng là hết sứ c quan trọng. Ngoài
việc các ngân hàng cần phải có chiến lược phát triển bền vững với chiến lược thu hút
thêm khách hàng mới thì các ngân hàng cũng phải thực hiện song song các biện pháp
để duy trì khách hàng đã có. Theo đó, việc xây dự ng và duy trì sự trung thành của
khách hàng cần phải đ ượ c quyết tâm đúng mức. Bằng việc xác định được các yếu tố
có tác động đến lòng trung thành, cũng như mối quan hệ của các yế u tố đó và mức độ
ảnh hưởng của các yếu tố đó, các nhà cung cấp dịch vụ có thể làm tăng mức độ trung
thành ở khách hàng của họ.


!
!
16
CHƯƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày lý thuyết về lòng trung thành và các yếu tố có ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng như: lý thuyết về tính công bằng dịch vụ,
tình bằng hữu và niềm tin. Mô hình lý thuyết đ ã được xây dựng kèm theo các giả
thuyết. Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để
điều chỉnh và đánh giá các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứ u và kiểm định
mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đưa ra.
3.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính để
xây dự ng bảng câu hỏi khảo sát và nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích
dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu.
3.1.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn khách
hàng thường xuyên tại ngân hàng. Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu này là nhằm
hiệu chỉnh các thang đo đã có trên thế giới, xây dựng bản phỏng vấn phù hợp với lĩnh
vực và đối tượng nghiên cứu.
Sau khi xây dựng được bản câu hỏi hiệu chỉnh dựa trên thang đo của các
nghiên cứu trên thế giới, tác giả tiến hành phỏng vấn thử gồm 10 khách hàng thường
xuyên giao dịch với ngân hàng trên địa bàn TPHCM để xem họ có hiểu rõ về ý nghĩa
của các câu hỏi không và điều chỉnh lại từ ngữ cho phù hợp nhất. Qua phân tích có bổ
sung và điều chỉnh, tác giả đã xây dựng một bảng câu hỏi đ ịnh lượng sơ bộ dựa trên
các biến quan sát của mô hình nghiên cứu. Cuối cùng, tác giả xây dựng bảng câu hỏi
chính thức (tham khảo phụ lụ c) và sử dụng bảng câu hỏi này để tiến hành nghiên cứu
định lượng.