Lý thuyết chung về nghiên cứu thị trường

PHN I : LÝ THUYT CHUNG V NGHIÊN CU TH TRNG

1.1 Khái nim :

Nghiên cu th trng là công vic đu tiên ca bt k nhà kinh doanh nào
hot đng trong c ch th trng theo phng châm hng v th trng, coi
th trng là đi tng ch yu ca các hot đng tip th,
Mc tiêu ch yu ca nghiên cu th trng là thu thp và x lý thông tin
v th trng nhm xác đnh kh nng tiu th sn phm ca doanh nghip.
Cn c vào kt qu x lý thông tin th trng mà doanh nghip có c s khoa
hc khách quan đ đ ra nhng chính sách tip th thích hp (phân đon th
trng, xác đnh th trng mc tiêu, xác đnh bn chính sách: sn phm, giá
c, phân phi, xúc tin ym tr) nhm nâng cao kh nng thích ng ca sn
phm vi th trng luôn bin đng. Bng cách đó, doanh nghip mi có th
cng c, gi vng th trng, giá c và m rng, chim lnh th trng mi.

1.2. Quá trình nghiên cu th trng :

1.2.1 Xác đnh vn đ nghiên cu :

Trong giai đon này cn phi xác đnh mc tiêu nghiên cu, các vn đ cn
gii quyt, các thông in đã có và các thông tin cn thu thp.
Nghiên cu th trng cn đòi hi chi phí. Do vy vic xác đnh mc tiêu nghiên
cu trc khi tin hành nghiên cu là ti cn thit. Lúc này ngi qun lý phi tr
li các câu hi sau:
+ Tôi cn phi ra nhng quyt đnh gì?
+ Nhng thông tin gì cn thit đ ra nhng quyt đnh đó?
Ví d
: Quyt đnh tng (gim) giá cuc gi đin thoi gia các vùng theo
qui đnh.
- Quyt đnh m mt bu cc mi ti bn ô tô.

- Quyt đnh m mt chin dch qung cáo v đin thai th t.
Nu ngi qun lý có đ thông tin đ ra quyt đnh này (tc là gim ri ro
đn mc thp nht) thì không cn thit tin hành nghiên cu th trng. Trong
trng hp ngc li nghiên cu th trng là cn thit, nu có đ kinh phí cho
công vic nghiên cu.

1.2.2. Xây dng k hach nghiên cu:

Trong k hochnghiên cu cn mô t chính xác các đc trng ca nghiên
cu và th tc s áp dng đ tin hành nghiên cu, thng m đu bng vic nhc
li nhng mc tiêu nghiên cu và nhng câu hi cn gii đáp.
C th hn mt k hochnghiên cu gm: chn nhng phng pháp lun và các
thông tin cn thu thp, các phng pháp thu thp và x lý thông tin có ích; cui
cùng là lp ngân sách cn thit cho nghiên cu.

1.2.3. Thc hin nghiên cu:

ây chính là quá trình thu thp và x lý thông tin hu ích cn thit cho vic
ra quyt đnh. Công vic nghiên cu có th do b phn Marketing ca doanh
nghip tin hành hoc thuê các c s bên ngòai thc hin. Tùy theo mc tiêu đ
chn lc và tng hp thông tin.
1.2.4. Chun b và trình bày báo cáo:

Trc khi tin hành báo cáo phi xác đnh rõ ai là ngi cn gi báo cáo?
mc đích ca báo cáo? Rõ ràng là các đi tng đc báo cáo khác nhau cn nhng
ni dung báo cáo khác nhau. Yêu cu ca báo cáo là ngn gn, rõ ràng, chính xác,
cung cp đ thông tin cn thit. Cu trúc ca mt báo cáo gm các phn:
+ Phn nhan đ:
+ Mc lc.
+ Li gii thiu (các vn đ, mc tiêu cn gii quyt, tính cp thit).

+ Tóm tt các ni dung thc hin.
+ Kt qu nghiên cu.
+ Kt lun và đ xut.
+ Ph lc (các bng s liu ban đu, kt qu).

1.3. Ni dung nghiên cu
:
Nghiên cu th trng có ni dung phong phú. Tuy vy chúng ta có th chia
nó thành các vn đ sau đây:

1.3.1 Thm dò th trng:

Các nghiên cu thm dò th trng có mc tiêu thu thp và x lý thông tin
th trng v nhng vn đ:
+ Khi lng sn phm, dch v cung cp trên th trng (ca doanh
nghip, ca các đi th cnh tranh)
+ Tình hình cung cu trên th trng ca các sn phm, dch v mà doanh
nghip quan tâm.
+ Tìm hiu chin lc các chin sách Marketing ca các đi th cnh tranh
so sánh vi chin lc các chính sách marketing ca doanh nghip.
+ Phân tích mt mnh, mt yu ca doanh nghip so vi các đi th cnh
tranh.
+ Các sn phm thay th, và giá c ca chúng.
+ Tìm hiu môi trng kinh doanh ca đn v: tình hình phát trin kinh t
vn hóa, xã hi ca đa phng
+ Thu nhp bình quân, trình đ vn hóa, tui tác, th hiu, thói quen ca
ngi tiêu dùng.
+ Mc đ tha mãn ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm dch v ca Bu
đin.
+ Mc đ hiu bit ca khách hàng v các loi sn phm dch v ca Bu

đin.
Ví d : Tìm hiu h thng phân phi ca t nhân tham gia phát hành báo chí
+ Tìm hiu các chính sách marketing ca các công ty ln nh: VIETEL,
SPT, ETC đang cnh tranh vi Bu đin đ la chn chin lc cnh tranh.
+ Tìm hiu nhu cu v dch v di đng  các đa bàn đ có quyt đnh ph
sóng khi có nhu cu cao.
+ Tìm hiu mc đ hiu bit, mc đ tha mãn ca khách hàng đi vi dch
v.

1.3.2. Th nghim th trng
:
Nhm thu đc nhng thông tin th trng cn thit mà vic thm dò trc
tip không thu đc. Mun vy ngi nghiên cu can thip vào th trng bng
cách thay đi các bin s th trng, bn chính sách marketing Sau đó tin hành
đo mc đ tng phn ca th trng. Phng pháp th nghim th trng có th
dùng đ nghiên cu hai loi vn đ:
+ Th nht : Th sn phm mi, nhm gii thiu vi khách hàng mt ý
nim v sn phm mi, hay chính sách mi, sau đó đánh giá mc đ yêu thích ca
khách hàng, kh nng mua ca h. Bng cách này, chúng ta có th có c s khách
quan đ ci tin sn phm hoc tung ra th trng sn phm mi, đáp ng nhu cu
th hiu ca khách hàng. Th nghim sn phm mi là xong công vic bt buc đ
tránh tht bi trên th trng .
+ Th hai: th nghim th trng nhm đa sn phm đn mt th trng
mi .
Ví d : khi mun m mt bu cc mi ti mt đa bàn, sau khi kho sát đa
bàn và đa hình, thói quen đi li ca dân c, tình hình hot đng sn xut kinh
doanh trong vùng, các quan h vi bên ngoài ta chn mt đa đim thuê nhà dân
m mt kit hoc mt bu cc nh vi s loi dch v hn ch; nhm thm dò nhu
cu ca th trng  đa bàn này. Nu lu lng ln, nhu cu tng thì m thêm các
dch v mi tng qui mô kinh doanh phc v. Nu lu lng thp thì chuyn thành

đi lý hoc b hn. Bng cách này có th tránh đc đu t ban đu ln, mo him
.
Th nghim th trng cng dùng đ th nghim các ni dung qung cáo
đ la chn ni dung qung cáo thích hp, la chn chính sách giá c, la chn
tên gi sn phm, loi hình dch v, nhãn hiu

1.3.3. Phân đon th trng
:
Phân đon th trng nh chúng ta đã bit là mt công vic ht sc quan
trng. Do vy đ phân don có khoa hc, khách quan chúng ta cn phi có thông
tin đy đ v khách hàng ca mình .
Ví d : đ phân đon th trng theo mc đ s dng ta phi có s liu
thng kê v doanh thu, sn lng ca tng khách hàng hàng tháng, hàng quý, hàng
nm .
 phân đon th trng theo kh nng thanh toán chúng ta phi s liu v
doanh thu, mc đ chi tiêu cho bu đin ca tng khách hàng. Hin nay, mt s
Bu đin tnh thành áp dng c ch lp đt đin thoi thuê bao theo kh nng
thanh toán ca khách hàng. Do vy, vic nghiên cu kh nng thanh toán ca
khách hàng có ý ngha quan trng, vì nu đt giá cao không phù hp vi kh nng
thanh toán, còn nu đt giá thp thì bu đin b thit, tc là hai kh nng bu đin
b thit.

1.3.4. D báo th trng:

Nhm vch ra nhng xu th phát trin trong tng lai ca nhng yu t th
trng đ đ ra nhng chính sách phù hp. Mt trong nhng bài toán quan trng
nht ca d báo th trng là d báo doanh thu, sn lng ca các sn phm dch
v, vì các ch tiêu này có vai trò quan trng, quyt đnh đn toàn b các k hoch
ca doanh nghip: d báo s lng máy đin thoi, máy fax trong nm sau, trong
hai nm ti.

1.4. Thu thp thông tin th trng.

Công tác này ht sc quan trng, vì nó là điu kin cn đ thc hin nghiên
cu th trng và đng thi là công c đc lc giúp nhà khai thác xác đnh hng
đu t mng li, loi hình dch v cn cung cp, đi tng khách hàng cn tp
trung, la chn các phng thc gii thiu qung cáo Nói cách khác thu thp
thông tin th trng giúp cho doanh nghip có th thy đc các đc trng ca th
trng, nhm đa ra các quyt đnh trong kinh doanh đt hiu qu.
Có nhiu phng pháp thu thp thông tin hiu qu song đ tài ch tóm gn
các phng pháp có th áp dng ti th trng Vin thông Ninh Thun nh sau:

1.4.1. Phng pháp bàn giy

ây là phng pháp dùng hình thc thng kê và tng hp thông tin, phân
tích, phn ln thông qua công tác KTTKTC, là phng pháp ph bin d thc
hin và tt yu tn ti  mi doanh nghip vì bt k doanh nghip nào SXKD cng
cn bit tình hình kinh doanh ca mình đt hay không đt.

1.4.2. Phng pháp nghiên cu hin trng:

ây là phng pháp mang li hiu qu cao song cng tng ng quá trình
thc hin đòi hi trình đ cao, tính chuyên nghip mi có th tin hành đc.
Phng pháp này mang tính c sát thc t th trng nhiu nên thông tin cung cp
rt chính xác, đc thông qua các hình thc chính yu sau:
- Quan sát: Dùng nhân t trc quan và kinh nghim tip xúc khách hàng đ
đánh giá phân tích, nên thông tin thu thp t th trng còn bó hp, cha có cái
nhìn sâu sát v thái đ và hành vi tiêu dùng ca khách hàng, cng nh nhng
thông tin khác ca th trng. Song đây là tin đ đ có các thông tin thc t phi
hp vi phng pháp bàn giy hoc phng pháp khác rút ra kt lun chính xác

hn vi tng mc đích nghiên cu th trng.
- Phng vn: Ngi thc hin phng pháp này phi có kin thc chuyên
môn sâu rng, hiu bit v doanh nghip và đi th cnh tranh, và đng thi phi
có tính tình mm mng, có kinh nghim giao tip. Vic xây dng ni dung phng
vn còn tu thuc vào đi tng phng vn và mc đích phng vn. Kt qu ca
phng vn có th đt hay không tu vào vic chn đi tng khách hàng.

1.4.3. Phng pháp điu tra chn mu:

Là phng pháp tu thuc rt ln vào mu đc chn, vì mu đc chn
phi có tính đc trng ca mi con mu, nên thông tin đc thu thp v ch có th
áp dng cho các con thuc mu nht đnh, vic nhân rng cho các đi tng khách
hàng khác s nhn đc xác sut thp, s sai lch tng đi ln, vì khách hàng có
điu kin và đc đim s dng dch v Vin thông rt đa dng.
Có 2 cách điu tra:
+ iu tra toàn b
+ iu tra không toàn b.