Chiến lược kinh doanh của alpha book.doc

I. Giới thiệu về công ty Alpha Books
1.1. Giới thiệu về công ty
- Năm thành lập: 21/1/2005
- Tên đầy đủ: Công ty cổ phần sách Alpha
- Tên giao dịch: Bằng tiếng anh Alpha Books joint-stock company
- Tên viết tắt: Alpha Books
- Trụ sở chính: 164B Đội Cấn - Ba Đình - Hà Nội
- Tell: (84-4) 3722 6234/35 - (84-4) 3722 7049
- Fax: (84-4) 3722 6237
- Email:
- Ngành nghề kinh doanh: Kinh doanh trong lĩnh vực xuất bản sách. Hiện nay,
Alpha Books tập trung xây dựng các tủ sách chính gồm:
• Alpha Biz: gồm các sách hướng dẫn khởi nghiệp, các bài học, phương
pháp và kinh nghiệm quản lý kinh doanh của các chuyên gia, các hãng và tập
đoàn nổi tiếng trên thế giới.
• Alpha Edu – Giáo dục và Tư duy: gồm các cuốn sách giúp người đọc
khám phá trí năng tiềm ẩn của bản thân và tận dụng khả năng đó để gặt hái
thành công trong công việc cũng như trong cuộc sống.
• Alpha Omega - Tinh hoa Nhân loại: dòng sách kinh điển chuyển tải
những tri thức tiên tiến nhất trong các lĩnh vực như văn hóa, chính trị, xã hội
của các nước trên thế giới.
- Tầm nhìn và sứ mạng kinh doanh của Alpha Books:
• Tầm nhìn chiến lược: Xây dựng và phát triển Alpha Books trở thành một
trong những thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực xuất bản và phân phối sách
kinh doanh và giáo dục ở Việt Nam.
• Sứ mạng kinh doanh : Sứ mạng kinh doanh của Alpha Books được thể
hiện thông qua Slogan “Knowledge is Power” hay “Niềm tin tri thức là sức
mạng” .Vì vậy Alpha Books được thành lập nhằm mục đích nối nguồn tri thức
nhân loại với dân tộc Việt thông qua việc giới thiệu tới bạn đọc Việt Nam
những tác phẩm có giá trị trên thế giới.
- Cơ cấu tổ chức của Alpha Books:

* Ban lãnh đạo của Alphabooks
+ Giám đốc điều hành Ông Nguyễn Cảnh Bình
+ Phó Giám đốc kiêm Trưởng VPĐD
tại TP. Hồ Chí Minh Ông Mai Hải Lâm
+ Phó Giám đốc kinh doanh Bà Nguyễn Thị Hoàng Yến
+ Phó Giám đốc Bà Hồ Thanh Vân
+ Phó giám đốc Ông Trịnh Minh Giang

*Cơ cấu tổ chức của Alphabooks
+ Phó ban biên tập Bà Đào Quế Anh
+ Phụ trách Bản quyền Bà Ngô Thu Trang
+ Phụ trách Truyền thông Đối ngoại Bà Nguyễn Thị Việt Hà
+ Phụ trách Thiết kế, Chế bản Ông Trần Văn Phượng
+ Phụ trách Kinh doanh Ông Nguyễn Minh Tuân
+ Phụ trách Phát hành Bà Nguyễn Thi Sợi
+ Phụ trách Dịch vụ khách hàng Bà Nguyễn Ngọc Mai
- Thị trường chính và doanh thu qua các năm.
+ Thị trường chính của Alpha Books: Là thị trường trong nước, tại các thành
phố lớn đặc biệt là thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
+ Doanh thu của Alpha Books qua các năm:
Năm Doanh thu ( tỷ đồng ) Số cuốn sách bán được
2007 5.2 336.000
2008 6.9 384.000
2009 8.7 408.000
1.2. Giới thiệu về website alphabooks.vn
- Các mục tiêu ban đầu khi thành lập website: Để phục vụ tốt hơn các nhu cầu
của khách hàng công ty alphabooks đã quyết định xây dựng website
alphabooks.vn với các mục đích chủ yếu sau:
+ Đưa công ty đến gần hơn với quảng đại quần chúng bởi vì thông qua website
các tập khách hàng hiện tại, tập khách hàng tiềm năng, các khách ghé thăm

website có thể dễ dàng tìm đọc các thông tin về công ty cũng như các chủng loại
sản phẩm của công ty. Qua đó tăng doanh thu của công ty các năm lên 10-15% so
với cùng kỳ năm trước.
+ Giới thiệu các sản phẩm của công ty đến khách hàng: Từ các ấn phẩm sắp phát
hành, mới phát hành cho đến các ấn phẩm đã gắn liền với tên tuổi của
alphabooks. Qua đó tăng số ấn phẩm phát hành mới từ 50000-75000 cuốn mỗi
năm.
+ Thu thập ý kiến phản hồi của khách hàng về các ấn phẩm của công ty, tạo lập
mối quan hệ bền chặt với khách hàng.
+ Mở rộng thị trường thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Tăng 5% thị phần của
công ty qua các năm.
- Tác động của website đến hoạt động kinh doanh của công ty: Trong suốt quá
trình hình thành và hoạt động thì website alphabooks.vn chưa phát huy được hiệu
quả. Do alphabooks.vn chỉ là một website hiện diện tĩnh trên mạng do đó khả
năng tương tác giữa khách hàng và công ty là rất thấp và hầu như là không có
website chủ yếu là để giới thiệu về công ty và các ấn phẩm của công ty. Các hoạt
động marketing thông qua website của công ty cũng hầu như không có hoặc nếu
có cũng chỉ ở mức độ sơ khai như công ty thực hiện giới thiệu sách trên các mạng
xã hội như. Chính vì thế tác động của website đối với hoạt động kinh doanh của
công ty là thấp.
- Khách hàng truyền thống: Do hoạt động e-biz của công ty mới ở vào giai đoạn
hiện diện tĩnh trên mạng với website giới thiệu về công ty và sản phẩm trên mạng
là alphabooks.vn nên khách hàng mua hàng trực tuyến của công ty là không có.
Toàn bộ khách hàng của công ty đều là khách hàng truyền thống và nguồn doanh
thu của công ty đều đến từ các khách hàng này.
- Đặc điểm của khách hàng truyền thống:
+ Các thư viện của các trường đại học như đại học kinh tế quốc dân, đại học
thương mại…
+ Làm đại lý phát hành cho các tạp chí: Ví dụ tạp chí “Tia sáng” của bộ khoa học
công nghệ…

+ Các website bán sách trực tuyến như saharavn.com, vinabook.com…
+ Các nhà sách và siêu thị sách truyền thống
+ Phòng đào tạo nhân sự của các công ty. VD: công ty ký hợp đồng xuất bản 600
cuốn sách “Chiến lược đại dương xanh” cho công ty honda Việt Nam…
+ Khách hàng cá nhân đến mua sách tại các phòng trưng bày và giới thiệu sách
của công ty
- Đánh giá website hiện tại của công ty:
Tên Website
Tiêu chí
Alphabooks.vn Nxbtrithuc.com.vn Nxbthongke.com.vn Nxbtre.com.vn
Khả năng điều
dẫn
3 3 3 4
Tính tương tác 1 2 2 4
Bầu không khí
web
2 2 3 4
Hệ thống CRM
thông qua web
2 3 3 4
Thương hiệu
web
1 2 2 3
Tổng điểm 9 12 13 19
= > Từ bảng đánh giá trên ta thấy được rằng so với các website của các đối thủ
cạnh tranh thì website của Alphabooks bộc lộ rất nhiều hạn chế. Do vậy để thực
hiện hoạt động e-biz thành công thì Alphabooks phải xây dựng cho mình chiến
lược thương mại điện tử thích hợp.
Thang điểm đánh giá từ 1 đến 4 trong đó: 1là thấp nhất và 4 là cao nhất.
+ Khả năng điều dẫn:

 Thang điểm 1: Khách hàng di chuyển trong các site rất khó khăn gây mất
nhiều thời gian và công sức của khách hàng khi khách hàng muốn tìm các cuốn
sách mà mình cần, cũng như tìm kiếm các thông tin khác trên website.
 Thang điểm 2: Khách hàng có thể di chuyển trong các site một cách dễ
dàng nhưng các bố trí, xắp đặt của site thì rất khó sử dụng. Hệ thống menu
trong site thì phức tạp.
 Thang điểm 3: Khách hàng có thể di chuyển trong các site rất dễ dàng
thông qua hệ thống site map, đồng thời site map còn giúp khách hàng có thể di
chuyển đến vị trí khách hàng cần một cách nhanh và hiệu quả, cách bố trí sắp
đặt của các site đơn giản dễ hiểu.
 Thang điểm 4: Khách hàng di chuyển trong site nhanh, hiệu quả nhờ site
map. Các menu của site được bố trí hợp lý, đơn giản người sử dụng có thể dễ
dàng quan sát thấy và sử dụng, thân thiện với người sử dụng.
+ Tính tương tác:
 Thang điểm 1: Website không có sự tương tác với khách hàng hoặc nếu có
thì chỉ ở mức độ rất thấp như chỉ trao đổi thông tin giữa khách hàng và website
thông qua email. Website được xây dựng chủ yếu là để giới thiệu về công ty,
các sản phẩm của công ty, các đối tác, thông tin cổ đông…
 Thang điểm 2: Sự truyền thông hai chiều chỉ được thực hiện giữa khách
hàng và doanh nghiệp thông qua email, còn các khách hàng không thể trao đổi
với nhau về các vấn đề mà mình quan tâm. Khách hàng có thể thực hiện các
giao dịch trực tuyến trên website nhưng các bước trong quá trình giao dịch
không được thực hiện hoàn toàn trên internet.
 Thang điểm 3: Khách hàng có thể thực hiện toàn bộ các bước trong quá
trình giao dịch trực tuyến trên internet. Khách hàng có thể trao đổi thông tin
với doanh nghiệp thông qua email, mục FAQs trên website, đồng thời các
khách hàng có thể trao đổi với nhau theo từng chủ đề hay từng thắc mắc trên
forum của website.
 Thang điểm 4: Việc trao đổi thông tin giữa khách hàng với doanh nghiệp,
giữa khách hàng với nhau được thực hiện nhanh chóng, thuận tiện thông qua

email, mục hỏi-đáp, diễn đàn trên trang web. Các giao dịch trực tuyến được
thực hiện nhanh chóng, và được cá nhân hoá rất cao.
+ Bầu không khí web:
 Thang điểm 1: Màu sắc của website gây cho khách hàng cảm thấy khó
chịu mệt mỏi sau khi ghé thăm và không gợi cảm giác quen thuộc đặc trưng về
doanh nghiệp, cũng như cách bố trí xắp xếp các tiêu mục, sản phẩm trên các
site rất phức tạp khó quan sát.
 Thang điểm 2: Màu sắc của website gây cảm giác dễ chịu thoải mái nhưng
cách bố trí các sản phẩm, cũng như các tiêu mục còn khá đơn điệu không tạo ra
cảm giác hứng thú tìm hiểu trên website. Nội dung của các site còn ít.
 Thang điểm 3: Màu sắc của website tạo cho khách hàng cảm giác dễ chịu
thoải mái, không gian website đẹp cách bài trí sản phẩm dịch vụ hợp lý có sự
phối hợp giữa các nội dung của từng site với nhau theo từng chủ đề.
 Thang điểm 4: Màu sắc và không gian của website đẹp lôi cuốn các khách
hàng ghé thăm, có cách bài trí sản phẩm khoa học phù hợp với từng nội dung.
Có sự phối hợp giữa hình ảnh, âm thanh, video trên website, nội dung đa dạng
phong phú.
+ CRM thông qua web:
 Thang điểm 1: Chưa thực hiện
 Thang điểm 2: Website chỉ thu thập được các thông tin của khách hàng
thông qua email phản hồi.
 Thang điểm 3: Website thu thấp các thông tin của khách hàng thông qua
email phản hồi. Thu thập thông tin khách hàng trong quá trình giao dịch trực
tuyến trên website.
 Thang điểm 4: Website thu thập thông tin khách hàng thông qua email
phản hồi, diễn đàn của website và mục hỏi đáp. Thu thập thông tin khách hàng
trong suốt quá trình giao dịch trực tuyến trên website thực hiện cá nhân hoá
giao dịch của khách hàng bằng cách lập một hồ sơ về lịch sử mua hàng của
khách hàng và đưa các thư chào hàng đúng theo sở thích của từng khách hàng
hoặc tự động giới thiệu các sản phẩm phù hợp sở thích của khách hàng khi

khách hàng ghé thăm website lần sau.
+ Thương hiệu web:
 Thang điểm 1: Số lượng người biết tới trang web là rất ít và không gây
được sự chú ý của mọi người, số người truy cập vào website là thấp
 Thang điểm 2: Số lượng người truy cập vào website ở mức trung bình
 Thang điểm 3: Số lượng người truy cập vào website ở mức khá
 Thang điểm 4: Số lượng người truy cập vào website ở mức cao.
II. Phân tích môi trường bên ngoài
2.1. Phân tích PEST
2.2. Phân tích ngành kinh doanh dưới tác động của công nghệ thông tin và
thương mại điện tử.
2. Nhân tố chính trị pháp
luật
- Chính trị Việt Nam
được đánh giá là rất ổn
định so với khu vực và
thế giới. Tạo điều kiện
thu hút vốn đầu tư phát
triển cơ sở hạ tầng công
nghệ thông tin.
- Các văn bản pháp luật
về TMĐT đã và đang
được bổ xung và hoàn
thiện. Đặc biệt năm 2006
một loạt các văn bản
pháp luật về TMĐT được
ban hành
- Các mức xử phạt về in
lậu sách, làm giả làm
nhái đã được tăng lên

đáng kể
Với mức xử phạt tối đa là
50 triệu VNĐ.
= > Tạo hành lang pháp
lý cho việc triển khai
hoạt động kinh doanh
sách trực tuyến
4. Nhân tố công nghệ.
- Tốc độ phát triển của
internet ở nước ta tăng
nhanh chóng mặt cả về
nhà cung cấp dịch vụ
cho đến tốc độ đường
truyền.
- Cơ sở hạ tầng công
nghệ thông tin trong các
doanh nghiệp phát triển
nhanh chóng hầu hết
các doanh nghiệp đều có
hệ thống máy tính kết
nối internet và mạng
LAN.
- Các phần mềm hỗ trợ
cho hoạt động TMĐT
tăng cả về chất lượng và
số lượng.
- Các vi phạm về an
ninh mạng tăng về số
lượng và tính chất nguy
hiểm.

= > Nền tảng cơ sở hạ
tầng cho hoạt động kinh
doanh sách trực tuyến
3. Nhân tố văn hoá- xã hội:- Cùng với sự phát triển của kinh tế, thì trình độ dân trí của nước ta
cũng không ngừng cải thiện, người dân sử dụng internet nhiều hơn, nhu cầu mua sắm trực tuyến
tăng, đặc biệt trong giới trẻ. Trình độ dân trí được cải thiện kéo theo nhu cầu đọc sách tăng. Hơn
nữa trước sự bận rộn của cuộc sống, sự căng thẳng của công việc thì những cuốn sách đang trở
thành món ăn tinh thần để xả stress của rất nhiều người.
. – Xu hướng sử dụng ebook trong giới trẻ cũng ngày một tăng cao.
= > Thị trường đầy tiềm năng của ngành kinh doanh sách trực tuyến
1. Nhân tố kinh tế:- Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam giai đoạn 2005-2009 là
tương đối cao từ 6-8%.
- Tỷ lệ lạm phát năm 2009 ở mức trung bình 6.88%. Dự kiến tỷ lệ lạm phát năm 2010 có
xu hướng tăng và giao động từ 8-9%.
- Thu nhập bình quân theo đầu người ở nước ta năm 2009 tăng 80 USD so với năm 2008
lên mức 1040 USD và dự kiến năm 2010 đạt mức 1150 USD
= > Nền kinh tế ổn định, mức thu nhập của người dân tăng, làm cho các chi tiêu cho hoạt
động giải trí của người dân cũng tăng như đọc sách…Tạo điều kiện cho ngành kinh
doanh sách trực tuyến phát triển
Môi
trường
thươn
g mại
điện tử
vĩ mô
2.2.1. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter
* Đe doạ gia nhập mới
Các rào cản ra nhập:
- Chuyên biệt hoá sản phẩm: Số lượng các website bán sách trực tuyến ở Việt
Nam hiện nay là tương đối lớn so với nhu cầu đọc sách của người dân. Do vậy để

thu hút được khách hàng đến với website của mình thì các cuốn sách được bán
đòi hỏi là phải độc chỉ do mình được phân phối bán. Hoặc các sản phẩm do doanh
nghiệp cung cấp phải tập trung vào những loại sách nhất định để tạo điểm nhấn
riêng hoặc dấu hiệu nhận biết riêng cho website.
- Chi phí: Chi phí để triển khai một website bán sách trực tuyến là không lớn,
nhưng chi phí để duy trì hoạt động của nó, cũng như chi phí để marketing cho nó
tạo được chỗ đứng của website trong tâm trí khách hàng là tương đối cao.
- Tinh kinh tế theo quy mô: Khi các nhà xuất bản triển khai hoạt động kinh doanh
trực tuyến thì giá sách họ bán ra sẽ là giá gốc mà chất lượng vẫn thế vì vậy các
website bán sách trực tuyến khác không thể cạnh tranh về giá với họ được.
= > Vậy đe doạ gia nhập mới ở mức độ trung bình.
* Quyền lực thương lượng từ phía nhà cung cấp.
- Đối với các website bán sách trực tuyến như vinabook.com, saharavn.com thì
nhà cung cấp của họ là các nhà xuất bản. Do số lượng các nhà xuất bản có uy tín
trên thị trường là không hiếm có thể lấy ví dụ như: Nxb Trẻ, Nxb tri thức…nên
quyền lực thương lượng của nhà cung cấp là ở mức trung bình.
- Đối với các nhà xuất bản triển khai hoạt động bán sách trực tuyến thì nhà cung
cấp của họ chính là tác giả của các cuốn sách, hay những người, tổ chức có bản
quyền sử dụng các cuốn sách mà họ muốn xuất bản. Do vậy quyền lực thương
lượng của nhà cung cấp trong trường hợp này là rất cao do yếu tố độc quyền.
* Quyền lực thương lượng từ phía khách hàng
- Số lượng các website bán sách trực tuyến là rất lớn trong khi đó nhu cầu mua
sách trực tuyến của người dân, cũng như của các tổ chức và doanh nghiệp là
tương đối thấp do vậy khách hàng có thể tuỳ ý lựa chọn các cuốn sách, tham khảo
giá, chất lượng dịch vụ trên từng website qua đó chọn cho mình một website tốt
nhất để tiến hành mua hàng.
= > Quyền lực thương lượng của khách hàng cao
* Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành.
- Số lượng các website bán sách trực tuyến là rất lớn theo thống kê thì ở Việt
Nam hiện nay có khoảng 45 website bán sách.

- Tốc độ tăng trưởng trong ngành là ở mức cao.
- Các doanh nghiệp tham gia trong ngành bao gồm các nhà xuất bản và các doanh
nghiệp chỉ bán sách.
= > Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành là rất gay gắt.
* Đe doạ từ các sản phẩm thay thế.
- Xu hướng sử dụng ebook trong giới trẻ ngày càng tăng do thuận tiện, chi phí
thấp. Cùng với đó là sự ra đời của một loạt các website cung cấp ebook miễn phí
hoặc với giá rất rẻ đang là mối đe doạ lớn.
- Bên cạnh cách thức mua sách trực tuyến khách hàng còn có thể mua sách tại các
siêu thị sách, cửa hàng sách truyền thống.
- Số lượng sách được in lậu ngày càng tăng được tung ra thị trường với giá rất rẻ
gây ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của ngành.
= > Đe doạ từ các sản phẩm thay thế là rất lớn.
2.2.2. Mô hình chu kỳ sống của sản phẩm.
Mô hình chu kỳ sống của ngành kinh doanh sách trực tuyến tại thị trường Việt
Nam
Nhu cầu
Chín muồi
Phát triển

Tung sp ra TT
Thời
Các giai đoạn Đặc điểm
Giai đoạn tung ra thị
trường
- Một số ít website bán sách trực tuyến xuất hiện với số
lượng đầu sách ít, cách bố trí xắp xếp sản phẩm thiếu
chuyên nghiệp, chưa định cho mình được thị trường và
tập khách hàng mục tiêu rõ ràng.
- Số lượng đối thủ cạnh tranh trong ngành ít, các website

chưa tạo được sự khác biệt rõ ràng về sản phẩm, cách phục
vụ. Chủ yếu tập trung bán sản phẩm cho những khách hàng
đã sẵn sàng mua nhất.
- Lợi nhuận của các website thường là lợi nhuận âm do
Chưa ai biết đến hơn nữa thói quen mua sách trực tuyến
còn khá xa lạ.
Giai đoạn phát triển - Số lượng khách hàng mua sách trực tuyến tăng nhanh
chóng. Số lượng các đầu sách được mua ngày càng đa dạng
phong phú, các nhóm khách hàng tham gia mua sách cũng
rất đa dạng
- Số lượng các đầu sách tại các website tăng nhanh, cách
bố trí xắp xếp các sản phẩm hợp lý hơn, quy trình thực hiện
các đơn đặt hàng được tự động hoá hoàn toàn trên internet.
- Số lượng các đối thủ cạnh tranh trong ngành tăng nhanh
gồm có các nhà xuất bản tiến hành bán các sản phẩm của
mình trên mạng và các website bán sách trực tuyến đơn
thuần.
- Lợi nhuận của các doanh nghiệp trong giai đoạn này tăng
nhanh do nhờ vào hiệu quả của đường cong kinh nghiệm.
Giai đoạn chín muồi - Tốc độ gia tăng số lượng khách hàng mua sách trực tuyến
dần đi vào ổn định tuy nhiên yêu cầu về chất lượng các loại
sách lại tăng cao từ nội dung đến hình thức. Khách hàng cũng
đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ của các website.
- Các website tăng cường tạo sự khác biệt về các đầu sách,
tăng giá trị gia tăng cho khách hàng thông qua các dịch vụ
bổ trợ trên website.
- Số lượng đối thủ cạnh tranh trong ngành tăng chậm và
cường độ cạnh tranh trong ngành thì rất khốc liệt.
- Lợi nhuận các doanh nghiệp thu được tăng chậm hoặc có xu
hướng giảm.

III. Phân tích môi trường bên trong
3.1. Đánh giá mức độ sẵn sàng cho thương mại điện tử của sản phẩm, phân
đoạn thị trường và định vị sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử.
3.1.1. Đánh giá mức độ sẵn sàng cho thương mại điện tử của sản phẩm.
Sản phẩm chính của Alphabook chính là các loại sách do công ty xuất bản và
được chia làm ba nhóm chính đó là:
 Alpha biz
 Alpha Edu – Giáo dục và tư duy
 Alpha Omêga – Tinh hoa nhân loại
* Đánh giá sự phù hợp của sản phẩm sách của Alphabook đối với việc thương
mại hoặc phân phối qua internet thông qua công cụ trực tuyến trên:
/> e-Business Relevancy ( Sự tương thích của sản phẩm trong hoạt động kinh
doanh điện tử )
Customers:
Your score, with respect to the impacts e-business could have on your company’s
customer relationships, is 100%.