Chiến lược kinh doanh quốc tế của tập đoàn Starbucks

Tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế Nhóm thực hiện: nhóm 5
PHẦN MỞ BÀI
1. Đặt vấn đề:
Trong những năm về trước và cho đến bây giờ, thói quen đến quán cà phê và
uống cà phê đã dần dần hình thành và biến thành một hình thức giải trí của mọi người
dân trên thế giới. Tuy nhiên khi bạn bước chân vào những quán cà phê ở Mỹ, bạn chỉ
có thể cảm nhận nó như là một thứ nước loãng nâu lờ nhờ, hơi có vị khét thường pha
trong một cái bình thủy tinh to. Và là một thứ nước nhạt cả màu lẫn vị, cho dù có ba
gói đường và nửa ly sữa cũng không làm chất nước ấy ngọt và thơm hơn. Bên cạnh đó,
do ở Mỹ thời gian eo hẹp, ai cũng phải đi làm đầu tắt mặt tối, chỉ trừ những ngày cuối
tuần họa may còn có thời gian, nhưng chưa chắc vì còn phải dành phần lớn thời gian
cho việc dọn dẹp nhà cửa, giặt giũ quần áo, và đi chợ búa cuối tuần.
Nắm bắt đuợc tình hình đó, cà phê Starbucks ra đời ở Seattle đánh trúng vào nhu
cầu làm sao làm sao có ly cà phê thơm ngon mà không mất nhiều thời gian chờ đợi.
Người ta có thể dừng lại đi vào quán mua ly cà phê rồi đi ra trong vòng vài phút mà ly
cà phê vẫn thơm ngon, nếu ai có thời gian rảnh rỗi mà ngồi lại quán để nhâm nhi cà
phê đọc báo thì tiệm Starbucks vẫn sẵn sàng có bàn ghế ở trong và ngoài hành lang để
phục vụ. Nó thực sự có sức hấp dẫn đối với tất cả mọi người, đặc biệt là giới trẻ. Nếu
như bạn đã từng nếm thử hương vị cà phê Starbucks, bạn sẽ cảm nhận đuợc cái vị
giác tuyệt diệu của nó, do Starbucks đã có sự kết hợp hài hòa giữa tỷ lệ cà phê với
nước, độ xay nghiền, nước dùng pha chế và bột cà phê tươi mới để cho ra đời những
ly cà phê thơm ngon, thậm chí ly cà phê cũng được nghiên cứu rất kỹ, không phải
bằng xốp mà là loại giấy dầy, bên ngoài còn bọc thêm lớp ly không đáy khác, vừa để
giữ độ nóng cà phê lâu dài đồng thời người uống có thể cầm ly cà phê trên tay mà
không bị phỏng. Cà phê Starbucks đã và đang dần đi vào mọi giai tầng dân chúng Mỹ,
và đang dần chinh phục thế giới mở đầu bằng sự chinh phục nước Nhật, Hawaii,
Singapore, Thụy Sỹ, Áo, Đức và một loạt nước Trung Âu. Tất cả những tiệm này đều
thu hút rất nhiều người.
Vậy bí quyết của tập đoàn Starbucks là gì và làm cách nào họ có thể chinh phục
hàng triệu người trên thế giới. Với đề tài: “Chiến lược kinh doanh quốc tế của tập
1

Tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế Nhóm thực hiện: nhóm 5
đoàn Starbucks” nhóm chúng tôi hy vọng rằng sẽ mang đến cho các bạn những hiểu
biết về tập đoàn Starbucks, cũng như những chính sách, chiến lược mà tập đoàn đã áp
dụng để thành công trong công việc kinh doanh.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Tìm hiểu về Tập đoàn Starbucks thông qua quá trình hình thành, phát triển của
tập đoàn và đặc biệt là phân tích chiến lược marketing quốc tế của họ, qua đó, làm rõ
các vấn đề: Starbucks đặt trụ sở tại đâu?; Chuỗi các cửa hàng Starbucks phân bố như
thế nào?, Chính sách nguồn nhân lực của họ ra sao?, Họ kinh doanh sản phẩm gì?, Các
phương thức thâm nhập thị trường quốc tế của Starbucks?; và Starbucks có phải là một
công ty toàn cầu hay không?
3. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài chủ yếu là phương pháp thu
thập và tổng hợp các thông tin liên quan đến tập đoàn Starbucks thông qua website của
tập đoàn và các trang báo điện tử khác có liên quan.
4. Phạm vi nghiên cứu:
Do thời gian nghiên cứu có giới hạn, đề tài chỉ dừng lại ở việc thu thập, tổng hợp,
nhận xét và đánh giá các thông tin trên các trang web điện tử.
Kinh doanh quốc tế là một đề tài lớn, đòi hỏi phải có sự kết hợp của nhiều chiến
lược như: chiến lược tổ chức, chiến lược sản xuất, chiến lược marketing, chiến lược
quản trị nguồn nhân lực,…Tuy nhiên, do hạn chế về mặt thời gian, nhóm chúng tôi chỉ
tập trung nghiên cứu chiến lược marketing quốc tế của tập đoàn Starbucks.
Về thời gian, các số liệu phân tích trong đề tài được thu thập chủ yếu từ: 2006-
2008, nhưng vẫn có đề cập đến số liệu của những năm khác nhằm mục đích làm rõ
thêm nội dung trình bày.
2
Tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế Nhóm thực hiện: nhóm 5
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN STARBUCKS
1.1. Quá trình hình thành và phát triển của tập đoàn Starbucks:

Công ty cà phê Starbucks được ra đời từ năm 1971. Tên gọi Starbucks được lấy
từ một nhân vật trong cuốn tiểu thuyết Moby Dick của nhà văn Herman Melville. Cả
hơn chục năm đầu lúc mới được thành lập, Starbucks chỉ là một công ty không ai biết
đến tại một thị trấn nhỏ. Starbucks khi đó chỉ chuyên bán cà phê hạt và rang xay cà
phê cho người tiêu dùng.
Sự đổi thay của Starbucks chỉ bắt đầu khi Howard Schultz, một trong những người
sáng lập làm giám đốc và trực tiếp phụ trách hoạt động marketing của công ty. Là một
người hết sức năng động và nhiều ý tưởng, Howard Schultz đã phù phép để biến
Starbucks từ con số không trở thành một thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới.
Sự hình thành và đi lên vô cùng ngoạn mục của Starbucks là được bắt đầu từ một sự
tình cờ. Mùa hè năm 1983, giám đốc marketing Howard Schultz đi nghỉ tại châu Âu.
Đến Ý, Howard lần đầu tiên được thưởng thức những chén cà phê Espresso thơm đặc
và những ly cà phê Capuchino sóng sánh bọt sữa. Đi đâu ông cũng thấy có các quán
bar cà phê. Và ở quán cà phê nào ông cũng thấy người dân đủ mọi tầng lớp khoan
khoái thưởng thức vị đắng của từng giọt cà phê.
Chính trong những giây phút đó, một ý tưởng đã lóe lên trong đầu nhà giám đốc
marketing trẻ tuổi của Starbucks. Tại sao không? Tại sao ta lại không làm được như
người Ý? Làm như thế Schultz sẽ vừa bán được nhiều cà phê hạt nhưng đồng thời vừa
phát triển được thương hiệu, khuyến khích tiêu thụ cà phê. Ý tưởng phải tự mở các
quán cà phê đã theo đuổi Howard Schultz từ đó. Quyết tâm nhưng rất bài bản, Howard
Schultz lập hẳn một kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm.
Sau vài tháng chuẩn bị, năm 1984, quán cà phê Starbucks đầu tiên được mở tại
Seattle. Sự hưởng ứng của những người dân Seattle đã làm Howard Schultz thêm phần
tự tin và quyết tâm với ý tưởng mở quán cà phê. Không phải là một số người mà là rất
nhiều người đã phản đối kịch liệt ý tưởng táo bạo của Schultz. Người dân Mỹ cho đến
lúc đó chưa hề có thói quen uống và uống nhiều cà phê như châu Âu.
3
Tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế Nhóm thực hiện: nhóm 5
Tại sao không? Howard Schultz đã tự hỏi mình như vậy. Đúng là người Mỹ đã
rất quen với các đồ ăn uống nhanh Fast food và Soft drinks như Mc Donald và

Coca Cola. Nhưng ông lại không nghĩ rằng người Mỹ chỉ muốn có như vậy. Howard
Schultz tin và quyết tâm rằng Starbucks có thể đem lại một thói quen, thậm chí cả một
văn hóa thưởng thức cà phê cho người dân Mỹ. Để thực hiện ý tưởng đầy hoài bão đó,
Howard Schultz cần có vốn. Những người đồng sáng lập không muốn và có lẽ là
không tin vào dự án đó.
Howard Schultz lại quyết tâm xây dựng Công ty Starbucks từ đầu. Quyết tâm mãnh
liệt cùng với những kế hoạch marketing rất cụ thể đã giúp Schultz thuyết phục được
một số nhà đầu tư địa phương. Từ năm 1987 Howard Schultz thật sự làm chủ Công ty
Starbucks và cũng từ đây Starbucks đã có những bước nhảy vọt phi thường. Trong
năm 1987 đã có 17 quán cà phê Starbucks được mở ở Seattle, Chicago và Vancouver
(Canada). Năm 1992 Starbucks đã có trên 1.000 quán cà phê nổi tiếng ở khắp nơi.
Cũng trong năm này, cà phê Starbucks đã bắt đầu niêm yết trên thị trường chứng
khoán.
Với nguồn vốn huy động được từ việc niêm yết cổ phiếu, Howard Schultz bắt đầu
nghĩ đến việc bành trướng sang các thị trường ngoài châu Mỹ. Năm 1996 Starbucks đã
có mặt ở Nhật Bản, Hawaii, Singapore. Tại thời điểm này, Starbucks đã có trên 1.000
cửa hàng cà phê sang trọng. Năm 1998 Starbucks thâm nhập vào thị trường Anh quốc
thông qua việc giành được 60 cửa hàng từ công ty cà phê Seattle. Từ năm 2000,
Howard Schultz bắt đầu thời kỳ chinh phục thị trường châu Âu, nơi có bề dày văn hóa
cà phê rất lâu đời. Đầu tiên là tại Thụy Sĩ rồi lần lượt các nước Áo, Đức và một loạt
nước Trung Âu người ta đã bắt đầu thấy xuất hiện thương hiệu cà phê Starbucks.
Và ông vua cà phê, Howard Schultz đã không làm những người châu Âu rất sành
điệu về cà phê phải thất vọng. Trong thực đơn của Starbucks không chỉ có các loại cà
phê lạnh, cà phê đá kiểu Mỹ như Frappuccino, Iced Americano hay Tall Decaf Latte
mà còn có đầy đủ các loại cà phê theo đúng kiểu châu Âu. Starbucks cũng có những
chén cà phê Espresso nóng bỏng, cà phê Macchiato đặc sánh như người Ý hay cả cốc
caffe latte ngào ngạt mùi sữa như người Pháp.
1.2. Logo của tập đoàn Starbucks:
Mặc dù, tập đoàn Starbucks không có slogan để ăn sâu vào trong tiềm thức khách
hàng, nhưng bù lại họ đã có logo quảng cáo cho thương hiệu với tên gọi "Siren's Eye"

4
Tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế Nhóm thực hiện: nhóm 5
(“Đôi mắt mỹ nhân ngư”). Đây là một logo đầy sáng tạo với biểu tượng nữ thần mình
người đuôi cá. Logo này đã có một thời gian trở thành đề tài tranh luận nóng bỏng trực
tuyến về bản chất giới tính của người cá. Starbucks đã phải thay đổi logo đầu tiên bởi
vì nhiều khách hàng tìm thấy những vết nứt trên phần đuôi cá và việc mỹ nhân ngư để
lộ bộ ngực trần quá gợi cảm. Sau đó, một biểu tượng đơn giản đã được giới thiệu, ẩn
phần gợi cảm của mỹ nhân ngư dưới những sóng tóc đồng thời đã cắt và phóng to
phần đuôi cá. Bây giờ hình tượng người phụ nữ là sinh vật sáng tạo của biển trong
những đường gợn sóng với phần đầu biểu hiện bằng hai đuôi cá. Và cho dù như thế
nào thì logo này vẫn là hình ảnh của mỹ nhân ngư, cụ thể hơn là mỹ nhân ngư có hai
cái đuôi cá.

1.3. Nhiệm vụ của tập đoàn Starbucks:
Hãng Starbucks Coffee Company được thành lập và hoạt động được mô tả là “Một
con đường mới của hoạt động kinh doanh”. Nhiệm vụ của Starbucks là thiết lập cho
mình một mạng lưới cung cấp cà phê nguyên chất hàng đầu thế giới trong khi vẫn duy
trì những nét đặc trưng riêng biệt của mình. Trong khi vừa là nhà
cung cấp đạt tiêu chuẩn cao nhất trên thế giới về nhãn hiệu cà phê
tươi nóng, Starbucks nhận ra rằng lợi nhuận thu được là rất cần thiết
cho thành công của nó trong tương lai. Starbucks sẽ hướng tới việc
đóng góp một phần tích cực vào cộng đồng giao tiếp mang tính địa
phương và mang tính toàn cầu thông qua hoạt động của nó với một số
lượng đối tác có sự thành thạo tinh thông trong những lĩnh vực như
phát triển xã hội, lao động và văn hoá đọc.
5
The original Starbucks logo
The new Starbucks logo
Tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế Nhóm thực hiện: nhóm 5
Ví dụ như ở UK, hãng Starbucks đã hoạt động trong mối quan hệ gần gũi với NXB sự

thật quốc gia (NLT) 6 năm trước đây để phát triển sản phẩm All Books for Children
(ABC) nhằm giới thiệu cho trẻ trước tuổi đến trường và các bậc cha mẹ về lợi ích của
việc biết đọc. Và từ tháng 1-2001, ABC đã được 7.445 trẻ em và các bậc phụ huynh,
những người luôn chọn những cuốn sách miễn phí trong hơn 22.300 đầu sách, đón đọc
và mua về nhà. Có được thành công từ ABC cuốn The Starbucks Christmas Bookdrive
được thiết kế để khuyến khích khách hàng và các đối tác kinh doanh của Starbucks
quyên góp sách cho học sinh tiểu học. Tổng số 93.000 quyển sách đã được quyên góp
từ khi Bookdrive ra đời. Một thành tố quan trọng thứ ba trong chương trình khuyến
khích giao tiếp của Starbucks là sử dụng những kỹ năng và kinh nghiệm của các đối
tác của Starbucks để cung cấp những lời khuyên và huấn luyện cho trẻ từ độ tuổi 14-
15 tuổi cách làm việc bao gồm những kỹ năng và những lối ứng xử mà các ông chủ
tương lai đòi hỏi.
1.4. Chiến lược và hình thức kinh doanh của tập đoàn Starbucks:
1.4.1. Chiến lược kinh doanh:
Starbucks đã có chiến lược đúng, biết đi chậm và chắc, đầu tư nghiên cứu thị
trường kỹ lưỡng, đa dạng hóa sản phẩm và sáng tạo trong kinh doanh. Song thành
công của Starbucks là nói ngay đến văn hóa kinh doanh mà họ đã tích cực xây dựng.
Chế độ đãi ngộ đối với người lao động cực tốt, hăng hái tham gia các hoạt động từ
thiện, hoạt động bảo vệ môi trường là những dấu ấn đã gắn liền với thương hiệu
Starbucks từ khi mới ra đời.
Bên cạnh đó, lý do lớn nhất khiến cho Starbucks dễ dàng hòa hợp tại nhiều quốc
gia và nhanh chóng trở thành thương hiệu hàng đầu trong lòng hâm mộ cà phê có lẽ là
sự khiêm tốn và hòa mình tài tình vào khung cảnh xung quanh của quán cà phê
Starbucks. Dù nằm trong một tòa nhà đồ sộ hay khuôn viên trường đại học rộng lớn,
các quán cà phê Starbucks luôn chiếm một góc khuất yên tĩnh, khiêm tốn, không trang
trí màu mè, lòe loẹt. Sự giản dị, phóng khoáng của các quán cà phê trên hè phố Milan
cộng với nhịp sống tốc độ, công nghiệp của cà phê kiểu Mỹ đã tạo cho Stabucks sự
hòa đồng, dễ gây cảm tình. Chính văn hóa này đã trở thành tấm chắn vững vàng cho
Starbucks trước những khủng hoảng nho nhỏ.
6

Tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế Nhóm thực hiện: nhóm 5
1.4.2. Hình thức kinh doanh:
Hiện nay, các cửa hàng cà phê Starbucks trên khắp thế giới có thể thuộc một
trong ba hình thức kinh doanh: do chính Starbucks thành lập và quản lý (chiếm đa số);
Starbucks liên doanh với một công ty tại địa phương thành lập và quản lý; hoặc được
Starbuck cấp phép hoạt động và kiểm soát (rất ít). Để trở thành đối tác của Starbucks,
tiêu chí đặt ra cũng khá “chua”. Ngoài các yếu tố về năng lực kinh doanh và quản lý,
đối tác được chọn thường là các sân bay, trung tâm thương mại, trường đại học và
chuỗi nhà hàng nổi tiếng.
Một trong những hình thức kinh doanh quốc tế của Starbucks là Thỏa thuận chuyển
nhượng bản quyền (Licencing Agreement). Starbucks có thỏa thuận với Marriott Host
International, cho phép mở các cửa hàng bán lẻ Starbucks trong khu vực sân bay, hoặc
với Aramark Food and Services để đặt các cửa hàng của Starbucks trong khuôn viên
các trường đại học và các điểm hoạt động khác của Aramark. Starbucks nhận được phí
chuyển nhượng và tiền bản quyền trên doanh thu của các cửa hàng này và đồng thời
Starbucks cung cấp cà phê cho các cửa hàng được cấp phép. Tất cả các cửa hàng được
nhượng bản quyền phải tuân thủ theo qui trình tổ chức của Starbucks, bên cạnh đó, các
nhà quản lý và nhân viên làm việc trong các cửa hàng này đều nhận được sự đào tạo,
huấn luyện tương tự như các nhà quản lý và nhân viên làm việc trong các cửa hàng của
Starbucks.
Ngoài ra, Starbucks cũng có một nhóm chuyên viên bán hàng, họ cung cấp các sản
phẩm cà phê đến các nhà hàng, sân bay, khách sạn, các trường đại học, bệnh viện, khối
văn phòng kinh doanh, câu lạc bộ, và chọn các nhà bán lẻ. Một trong những hãng sử
dụng cà phê Starbucks là Horizon Airlines, một hãng hàng không địa phương có trụ sở
tại Seattle. Trong năm 1995, Starbucks đàm phán với United Airlines để cà phê
Starbucks được phục vụ trên tất cả các chuyến bay của hãng này.
Bên cạnh đó, để tăng số lượng các cửa hàng phạm vi quốc tế, Starbucks còn liên
doanh với các công ty bên ngoài nước Mỹ. Họ đã thành lập một công ty con, đó là
Starbucks Coffee International (SCI), để đem lại kết quả tốt cho việc mở rộng tại hải
ngoại và bắt đầu xây dựng thương hiệu Starbucks một cách toàn cầu thông qua các nhà

được cấp giấy phép. Năm 1998, SCI đã có 12 cửa hàng bán lẻ tại Tokyo, 07 cửa hàng
tại Hawaii, 06 cửa hàng tại Singapore, và 01 tại Philippines, và các cửa hàng cũng
được mở tại Hàn Quốc và Đài Loan theo thỏa thuận chuyển nhượng bản quyền.
7
Tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế Nhóm thực hiện: nhóm 5
1.5. Kết quả kinh doanh của tập đoàn Starbucks từ năm 2006-2008:
Quan sát bảng số liệu trên ta thấy, tổng doanh thu đều tăng qua mỗi năm, cụ thể
doanh thu của Starbucks năm 2007 tăng gần 21% so với năm 2006; tuy nhiên, doanh
thu năm 2008 chỉ tăng khoảng 10,3% so với năm 2007. Tương ứng với tổng doanh
thu, lợi nhuận (Gross) liên tục tăng qua các năm, nhưng tỉ lệ % tăng năm sau so với
năm trước giảm: năm 2008 tăng 6% so với năm 2007, trong khi đó, năm 2007 tăng gần
17,5% so với 2006. Và một chỉ tiêu rất quan trọng là thu nhập ròng lại giảm, cụ thể:
năm 2008 giảm 53% so với năm 2007.
Starbucks là một hệ thống cà phê được khách hàng đánh giá là rất ấm cúng và gần
gũi. Nội thất của nó khá đặc biệt với ghế bành, salon và sofa, đây là một ý tưởng độc
đáo. Tuy nhiên, trong thời điểm hiện nay chúng ta có thể tìm thấy phong cách đó ở hầu
hết các tiệm cà phê, do vậy một vài thị trường chính của Starbucks đã bị sụp giảm.
Trong hào quang của kinh doanh thành công, tập đoàn này đã đầu tư mở rộng quá
khả năng của chính mình, mở rộng thị trường bằng mọi giá, không theo những suy tính
chiến lược lâu dài và bất chấp hiệu quả kinh tế. Rồi lại đến cuộc khủng hoảng tài chính
trên thế giới ảnh hưởng tiêu cực đến mọi mặt của đời sống kinh tế và xã hội ở mọi nơi
trên thế giới. Sai lầm và ngoại cảnh đã đẩy Starbucks vào tình cảnh hiện tại.
Sự sa sút của Starbucks là cơ hội thuận lợi đối với các đối thủ cạnh tranh đáng gờm
của Starbucks là tập đoàn McDonald, Dukin’ Donuts. Riêng, tập đoàn McDonald đã
giáng cho Starbucks một đòn đau với chiến lược mở rộng thị trường như Starbucks,
8
Đơn vị tính: triệu đô la 2006 2007 2008 Tổng doanh thu 7,786.942 9,411.497
10,383.000 Lợi nhuận (Gross) 4,608.151 5,412.373 5,737.700 Thu nhập ròng
564.259 672.638 315.500
Nguồn: download ngày 22/07/2009

(Xem chi tiết tại phụ lục 1)
Năm
Chỉ tiêu
Tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế Nhóm thực hiện: nhóm 5
nhưng lại đi cùng với hai tiêu chí quyết định nữa là giá cả thấp hơn và mặt hàng sản
phẩm phong phú hơn.
Ngoài ra, sự sa sút của Starbucks cũng còn là cơ hội thuận lợi để các nhà cung cấp
cà phê chính cho Starbucks tăng cường vị thế của mình trong quan hệ làm ăn với
Starbucks và giảm bớt sự phụ thuộc về tiêu thụ vào Starbucks. Hiệp hội Cà phê
Columbia thậm chí còn công khai bày tỏ ý định bỏ tiền ra mua đứt Starbucks và nếu
như vậy thì mối quan hệ giữa Starbucks và các đối tác cung ứng cà phê thay đổi hoàn
toàn. Thật khó tin, nhưng Hiệp hội cà phê Columbia cho rằng chỉ cần bỏ ra vài trăm
triệu USD là có thể mua được đa số cổ phiếu của Starbucks – vì giá trị cổ phiếu của
Starbucks đang trượt dốc – và như vậy kiểm soát được Starbucks, sau đó biến tập đoàn
lừng danh này thành một chuỗi cửa hàng của chính mình. Kịch bản này chẳng khác gì
một cơn ác mộng đối với người Mỹ.
9
Tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế Nhóm thực hiện: nhóm 5
CHƯƠNG 2
CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA STARBUCKS
2.1. Sứ mạng của tập đoàn Starbucks
Như bất kỳ một tổ chức nào, đặc biêt trong lĩnh vực kinh tế, thì nền tảng hoạt động cho
toàn bộ tổ chức tập đoàn Starbucks dựa trên bảng tuyên bố sứ mạng công ty và sáu
nguyên tắc hướng dẫn sau:
2.1.1. Bản tuyên bố sứ mạng:
Xây dựng và phát triển Starbucks trở thành nhà cung cấp cà phê có chất lượng tốt hàng
đầu thế giới, trong khi vẫn gìn giữ được bản sắc, đặc trưng của công ty trong quá trình
phát triển.
2.1.2. Sáu nguyên tắc hướng dẫn:
1. Tạo ra môi trường làm việc hoàn hảo, đối xử với nhân viên với thái độ tôn

trọng và lịch sự nhất.
2. Khuyến khích da dạng hóa như một nhân tố quan trọng trong quá trình kinh
doanh.
3. Ứng dụng những tiêu chuẩn cao nhất của sự hoàn hảo trong mua hàng, chế biến
và cung cấp cà phê tốt nhất đến khách hàng.
4. Với tất cả nhiệt huyết thỏa mãn yêu cầu của khách hàng xuyên suốt thời gian.
5. Đóng góp tích cực vào sự phát triển của cộng đồng và môi trường sinh thái.
6. Nhận thức được lợi nhuận chính là yếu tố quan trọng cho sự thành công tương
lai.
2.2. Mục tiêu chiến lược Marketing
Trong quá trình phát triển của mình, Starbucks đang tập trung nỗ lực đạt được các mục
tiêu sau:
 Phát triển sản phẩm.
 Xây dựng mối quan hệ hợp đồng cho thuê bản quyền. (licensing
relationships)
 Phát triển mạng lưới cửa hàng.
Việc thực hiện các mục tiêu này đã góp phần rất lớn trong việc gia tăng doanh số và
lợi nhuận của công ty trong những năm qua.
2.3. Thị trường mục tiêu:
Starbucks đã xây dựng một chiến lược marketing dựa trên nền tảng cung cấp cho
khách hàng những trải nghiệm độc đáo nhất. Khách hàng đến với Starbucks không chỉ
10
Tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế Nhóm thực hiện: nhóm 5
bởi vì tách cà phê mà còn bởi vì không gian mà Starbucks xây dựng trong đó. Họ có
thể uống cà phê trao đổi với bạn bè, nghe nhạc, đọc sách báo, lướt wi fi trong không
gian sẽ làm khách hàng ở lại lâu hơn những gì họ dự định. Starbucks tập trung vào
việc xây dựng hình ảnh này ra với công chúng, là một sự trải nghiệm độc đáo của
thương hiệu cà phê tốt nhất.
Khách hàng mục tiêu của Starbucks là những người có học vấn và tỏ ra có xu hướng
đọc sách báo nhiều hơn. Tuy nhiên gần đây, Starbucks đã bắt đầu chú ý thu hút đối

tượng khách hàng trẻ hơn bao gồm học sinh và sinh viên các trường trung học và cao
đẳng…Một số nghiên cứu cho rằng Starbucks đang thu hút cả trẻ em, nhằm đảm bảo
tương lai của công ty khi lớp người này lớn lên và trở thành khách hàng của công ty.
Starbucks có gắng tìm kiếm mọi khách hàng khi có thể. Bất kể khi họ đi làm, đi
shopping, hay tận hưởng những ngày nghỉ thì Starbucks đều phát triển những cửa hàng
tiện lợi gần bên. Ngay khi khách hàng không muốn ghé vào cửa hàng, Starbucks cũng
cung cấp cho họ những cách thức mua sản phẩm thông qua đặt hàng trên mạng hay
thông qua email. Ngay cả khi khách hàng không uống cà phê Starbucks cung cấp
những sản phẩm khác như trà, kem Starbucks muốn thu hút càng nhiều khách họ có
thể bằng những cách đơn giản nhất.
2.4. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
2.4.1. Chiến lược sản phẩm:
Starbucks cung cấp nhiều loại sản phẩm đến các đối tượng khách hàng nhằm có
thể thỏa mãn nhu cầu và sở thích của họ. Những sản phẩm này bao gồm cà phê (cà phê
pha sẵn và cà phê nhân), trà, CD, DVD, sách, fast food, kem và các sản phẩm liên
quan đến cà phê. Tuy nhiên, với rất nhiều chủng loại sản phẩm như vậy nhưng sản
phẩm chính của Starbucks vẫn là cà phê.
2.4.1.1. Khác biệt hoá sản phẩm:
Ở Mỹ, đa số người dân có thói quen uống cà phê hòa tan, do tập quán sinh sống
và làm việc từ nhiều thế hệ trước, nhưng cà phê hoà tan có nhược điểm là chất lượng
không tốt lắm và không thể đưa lên làm thành nét văn hoá thưởng thức cà phê được.
Sản phẩm của Starbucks đưa ra không nhạt như cà phê hoà tan mà người Mỹ thường
hay uống, nhưng cũng không đậm đến mức mà người Mỹ không thể uống được.
Starbucks đã chọn hướng khác biệt hoá sản phẩm để đặt được hai mục tiêu chính như
sau:
11
Tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế Nhóm thực hiện: nhóm 5
- Đưa ra sản phẩm mới, cải tiến những sản phẩm hiện có với chất lượng tốt hơn
để thu hút khách hàng.
- Tạo ra một trào lưu mới, văn hoá mới về thưởng thức cà phê .

Starbucks đã tạo lập vị trí đặc biệt cho mình trong tâm trí khách hàng nhờ đưa được
những yếu tố cảm xúc vào thứ đồ uống hết sức phổ thông này. Sự biến chuyển từ “cà
phê” sang “ấn tượng cà phê” đã làm thay đổi hẳn cái nhìn của người tiêu dùng về loại
sản phẩm này.
2.4.1.2. Đa dạng hoá sản phẩm:
Starbucks bán khoảng 20 loại cà phê pha sẵn khác nhau trong cửa hàng hằng
ngày. Trong thực đơn của Starbucks không chỉ có các loại cà phê lạnh, cà phê đá kiểu
Mỹ như Frappuccino, Iced Americano hay Tall Decaf Latte mà còn có đầy đủ các loại
cà phê theo đúng kiểu châu Âu. Starbucks cũng có những chén cà phê Espresso nóng
bỏng, cà phê Macchiato đặc sánh như người Ý hay cả cốc cafe latte ngào ngạt mùi sữa
như người Pháp.
Tính quần chúng chiêu khách của Starbucks còn được thể hiện trên các sản phẩm
"cà phê" dành cho phụ nữ và trẻ em không bao giờ uống cà phê. Bởi vậy, mọi khách
hàng đều có thể kiếm được một ly cà phê hợp với trình độ và khẩu vị thưởng thức cà
phê của mình. Do đó, cà phê Starbucks tại Mỹ đang trở thành một dấu hiệu tượng
trưng về sự "sành điệu" của khách thích uống cà phê và thích ngồi quán cà phê.
Starbucks còn cung cấp cho khách hàng những loại cà phê khác như cà phê nguyên
nhân, cà phê bột để khách hàng có thể tự chế biến như uống phin hay dùng cho máy
expresso, và một số sản phẩm khác như, đường, socola, máy chế biến cà phê expresso,
ly tách, tranh, CD DVD…nhằm tạo ra giá trị gia tăng cho doanh số.
Ngoài cà phê, Starbucks còn phục vụ trà, và kem nhằm đa dạng hóa sản phẩm và gia
tăng thành phần khách hàng đến với Starbucks. Năm 1999 Starbucks đã mua lại công
ty trà Tazo là công ty cung cấp các sản phẩm trà và trà thảo mộc hàng đầu, cùng với
các sản phẩm máy móc liên quan, nhằm tận dụng phân khúc khách hàng sẵn có của
thương hiệu này.
Để tăng thêm doanh thu tại các cửa hàng trong nước, vài năm gần đây Starbucks đã
đưa thêm vào thực đơn một số món ăn nhẹ (fast food), ví dụ như salad, bánh sandwich,
pastrie và thực đơn phù hợp với từng thị trường xâm nhập. Các món ăn này được dùng
khi khách hàng uống cà phê hoặc như một bữa ăn sáng nếu như khách hàng đang vội.
2.4.1.3. Linh hoạt với từng thị trường:

12
Tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế Nhóm thực hiện: nhóm 5
Tính chất của người Mỹ trong thương hiệu Starbucks đã bị giảm bớt bởi ảnh
hưởng từ lục địa Châu Âu. Chính khía cạnh linh hoạt đã cho phép thương hiệu có thể
tiếp nhận những yếu tố mới ở bất cứ thị trường thương mại nào. Chỉ cần sản phẩm cốt
lõi thật sự có chất lượng và đúng nguyên lý, những nhân tố khác để cung cấp cho thị
trường có thể chuyển đổi thích nghi với nhu cầu của thị trường nội địa. Đến một
Starbucks ở Trung Quốc, Nhật, Pháp, Hy Lạp hay Kuwait, bạn sẽ uống espresso như
nhau nhưng thức ăn sẽ có hương vị nội địa, Bạn cũng sẽ tìm thấy những khía cạnh
nhất định của thương hiệu không thể thay đổi như không được hút thuốc ngay cả ở nền
văn hóa cho phép, tụ tập ở “nơi thứ ba” ngay cả khi không gian cao hơn giá qui định ví
dụ như Nhật. Nhưng sự thích nghi là cần thiết để phù hợp với nền văn hóa và
Starbucks đã tìm cách thích ứng– trà xanh frappuccinos ở Châu Á, phân khúc dành
riêng cho nam giới và các gia đình ở Trung Đông.
Starbucks bản địa hóa thực đơn cho các sản phẩm thức ăn và bánh ngọt để phục vụ
sở thích của khách hàng địa phương và để nâng cao trải nghiệm khi uống cà phê. Tuy
nhiên, dù ở nơi đâu thì chất lượng cà phê và sự trải nghiệm Starbucks vẫn được giữ
nguyên.
2.4.1.4. Tạo ra một quy trình sạch, chất lượng cao cho sản phẩm:
Thị trường cà phê thế giới về phương diện lịch sử rất nhạy cảm với giá cả lên
xuống thất thường mà nó đã kết nối được với thị trường cung cầu thế giới. Trong năm
2001 giá cà phê tươi xuống rất thấp trong vòng 30 năm trở lại và đã có những ảnh
hưởng bất lợi cho những người nông dân trồng cà phê. Bất chấp sự biến động của thị
trường, Starbucks vẫn luôn cam kết bán cà phê chất lượng cao với một hình thức trách
nhiệm mang tính xã hội và họ đã quyết định sẽ thực hiện nhiều hơn thế. Starbucks đã
lựa chọn một phương pháp thích hợp dựa trên sáu nguyên tắc nền tảng cơ bản được
gọi là Coffee And Farmer Equity (C.A.F.E) Practise. Những nguyên tắc này bao gồm:
trả giá cao để giúp đỡ nông dân tạo ra lợi nhuận và hỗ trợ cho gia đình họ; việc mua
các loại cà phê có sự bảo tồn, chứng nhận, tổ chức và Fairtrade Certified , và đầu tư
vào các dự án phát triển mang tính xã hội ở các nước sản xuất cà phê.

Starbucks chỉ mua những hạt cà phê được trồng ở độ cao 900 đến 1500 m.
Starbucks được chứng nhận đã bán Fairtrade Certified coffee ở 23 nước - nhiều hơn
bất kì hãng nào trên thế giới.
13
Tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế Nhóm thực hiện: nhóm 5
Năm 2005 trung tâm môi trường thế giới đã trao cho công ty cà phê Starbucks huy
chương vàng hàng năm của thế kỉ 21 về thành tựu hợp tác quốc tế trong dự án phát
triển đã được chứng minh. Giải thưởng được trao cho Starbucks về thành tựu C.A.F. E
Practise.
2.4.1.5. Tạo ra những giá trị khác cho khách hàng:
Khởi đầu từ ý tưởng chỉ muốn có loại cà phê và chè tốt nhất cho khách hàng của
mình. Khách hàng mục tiêu của họ là những người dân thành phố trẻ trung và có thu
nhập cao. Starbucks muốn tạo ra một giá trị khác hơn, ẩn mình đằng sau tách cà phê
mang thương hiệu Starbucks, đó là chất lượng cuộc sống mới, đẳng cấp tiêu dùng mới,
phong cách thời thượng. Ban giám đốc của Starbucks gần đây còn đề ra tham vọng là
sẽ biến quán cà phê Starbucks thành nơi gặp gỡ của tuổi trẻ trong một không gian văn
hóa lành mạnh giáo dục lối sống mới tốt hơn cho tuổi trẻ.
Starbucks đã hình thành nên cụm từ “nơi thứ ba”- một môi trường thư giãn giữa gia
đình và công việc, nơi khách hàng có thể thưởng thức một tách cà phê trên một chiếc
sofa thoải mái, những nhân viên pha cà phê thân thiện, và âm nhạc nhẹ nhàng, trong
một không gian thân thiện gần gũi. Đây chính là những cốt lõi thu hút và giữ chân
khách hàng mà Starbucks đang xây dựng, và công ty tin rằng chính không gian này là
một phần của sản phẩm mà họ đang cung cấp đến người tiêu dùng. Khách hàng đang
mua những trải nghiệm, kinh nghiệm cuộc sống bên cạnh tách cà phê.
2.4.2. Chiến lược giá của Starbucks:
Giám đốc điều hành Starbucks Howard Schultz đã từng nói, "Tiếp thị của chúng
tôi sẽ nhấn mạnh vào chất lượng và dịch vụ, không phải giá cả". Từ nhận định trên có
thể thấy được giá cả không là yếu tố tiên quyết tạo nên sự thành công cốt lõi của
Starbucks trong quá khứ.
Với quá trình hình thành và phát triển của mình thì Starbucks đã chứng minh được

câu nói trên. Ngay từ đầu, Starbucks đã theo đuổi chiến lược định giá cao sản phẩm cà
phê của mình với chính sách giá “Price Skimming” – Giá trước cao sau thấp để thu
lợi lúc ban đầu hay còn gọi là giá hớt ván cùng triết lý cơ bản “Premium Price for
Premium Product”.
Vì thế, Starbucks luôn quyết bảo vệ mức giá cao với quan niệm triết lý cà phê của
mình – Starbucks không chỉ đơn thuần bán ly cà phê đến khách hàng mà còn mang
đến một phong cách sống, một sự trải nghiệm cà phê sang trọng, mùi vị và âm
14
Tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế Nhóm thực hiện: nhóm 5
thanh.Và với triết lý đó, ngay trong thời kỳ đầu, Starbucks đã thành công khi khách
hàng sẵn sàng bỏ ra trên 4USD cho một ly cà phê Starbucks – cao hơn so với hai đối
thủ chính là McDonalds và Dunkin’ Donuts gần 1USD.
Theo thống kê thì từ năm 1997 đến năm 2007, Starbucks đã áp dụng điều chỉnh tăng
giá đến bảy lần tại thị trường mục tiêu – thị trường cà phê dành cho lứa tuổi từ 18-34
tuổi. Và khách hàng vẫn sẵn lòng trả mức giá cao sau mỗi lần Starbucks tăng giá bán.
Chiến lược giá cao này đã góp phần không nhỏ mang lại doanh thu ngày càng
cao cho Starbucks:
Year 2005 2006 2007
Revenue ($mil.) 6,369.30 7,786.90 9,411.50
Nguồn: www.starbuckscoffee.com
Nhưng trong giai đoạn từ năm 2008 đến nay, khi nền kinh tế Mỹ nói riêng và kinh
tế thế giới nói chung rơi vào vòng xoáy của suy thoái thì chính chiến lược giá cao này
lại trở thành một trong những rào cản cho sự tăng trưởng của Starbucks. Các đối thủ
cạnh tranh như McDonald hay Dukin’ Donuts đã lấy đi của Starbucks không ít khách
hàng với những dòng sản phẩm cà phê hết sức tinh tế và sang trọng với mức giá cạnh
tranh hơn. Starbucks phải đối mặt với một thị trường khá khác biệt trong giai đoạn
hiện nay – môi trường đồ uống cà phê có thay đổi khá rõ, thị trường trở nên phân
mãnh hơn.
Thực tế cho thấy rằng khi thu nhập giảm thì người tiêu dùng có xu hướng tìm đến
món hàng rẻ hơn và nhanh hơn. Khách hàng bắt đầu trở nên e dè hơn khi phải bỏ ra

hơn 4USD cho một ly cà phê Starbucks trong thời kỳ khủng hoảng hiện nay.
Vì vậy, chính chiến lược giá cao rất thành công trong giai đoạn trước lại trở thành
điểm yếu của Starbucks mà những đối thủ cạnh tranh đang nhắm vào, đặc biệt là
McDonald’s đang lợi dụng tình hình suy thoái để lấn sân sang Starbucks với chiến
dịch marketing trị giá 100 triệu USD trên khắp kênh truyền thông từ tivi, radio, báo in,
điện tử và cả quảng cáo ngoài trời để người tiêu dùng chú ý hơn đến danh mục cà phê
McCafe trong thực đơn tại 14.000 cửa hiệu của mình khắp nước Mỹ. Nội dung quảng
cáo miêu tả cà phê của McDonald hướng người tiêu dùng nhìn nhận đây là loại đồ
uống hợp túi tiền mà vẫn đảm bảo chất lượng. Một khảo sát cho thấy 60% người tiêu
dùng sẵn sàng lựa chọn cà phê của McDonals’s nếu nó rẻ hơn và nhanh hơn. Đây thực
sự là một con số đáng lo ngại cho Starbucks.
15
Tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế Nhóm thực hiện: nhóm 5
Đối thủ cạnh tranh lớn thứ hai sau McDonald là Dukin’ Donuts cũng tuyên bố giảm
giá 15% ở địa bàn NewYork, New Jersey hay Connecticut.
Để thích ứng với điều kiện mới, Starbucks cũng đã có những bước đi linh hoạt trong
chính sách giá của mình. Công ty đã cho ra đời sản phẩm cà phê đá có giá dưới 2USD
và cũng tuyên bố sẽ hạ giá nhiều thức uống khác. Lần đầu tiên từ khi thành lập,
Starbucks bắt đầu mở rộng các danh mục mới trong thực đơn của mình với giá cả thấp
hơn, chẳng hạn như gần đây nhất là chiến dịch quảng cáo khá rầm rộ với những tách
cà phê 1USD (có thể uống tiếp miễn phí). Starbucks cũng thực hiện những chiến dịch
quảng cáo nhấn mạnh đến cà phê giá rẻ của hãng với những những câu như “Hãy đến
với chúng tôi để thưởng thức cà phê giá rẻ hơn”.
2.4.3. Chiến lược phân phối
Hoạt động kinh doanh của Starbucks khá đa dạng nên công ty có thể tận dụng
nhiều kênh phân phối sản phẩm khác nhau. Công ty đang sử dụng chiến lược phân
phối theo chiều dọc nhằm có thể đưa nhiều sản phẩm tới người tiêu dùng hiệu quả
nhất. Là hệ thống marketing dọc nội bộ (Corporate Vertical Marketing System) ở đó
công ty toàn quyền sở hữu và tổ chức hoạt động của các nhà máy, nhà kho và cửa hàng
bán lẻ.

Starbucks sử dụng nguồn cà phê được trồng chỉ dành riêng cho Starbucks. Đó là
những nông trại cà phê ở Mexico, và Châu Mỹ Latin được công ty đầu tư theo tiêu
chuẩn chất lượng của mình. Sử dụng hình thức này công ty có thể kiểm soát được chất
lượng cà phê, phân loại theo từng khẩu vị và hạn chế được những rủi ro về sự đồng
đều chất lượng cũng như giảm thiểu được các chi phí. Ngoài ra công ty còn có thể áp
dụng các tiêu chuẩn về chuỗi cung ứng như Fair Trade, Farm Direct, và chăm lo được
cho người nông dân tốt nhất.
Tính đến hết năm 2008 tập đoàn Starbucks đã có gần 16.500 cửa hàng trên toàn thế
giới trong đó, hơn 11.000 cửa hàng ở Mỹ và hơn 5.000 cửa hàng trải rộng trên 43 quốc
gia. Starbucks là tập đoàn bán lẻ cà phê lớn nhất thế giới hiện nay. Chiến lược lựa
chọn địa điểm kinh doanh của Starbucks rất rõ, có thể nhìn thấy đó là những địa điểm
có mật độ người qua lại đông đúc, ở những vị trí giúp khách hàng dễ nhận ra cửa hàng,
với diện tích bình quân khoảng 1.500 feet. Vì các cửa hàng linh động về diện tích và
không gian nên các cửa hàng của Starbucks có thể ở được đặt gần tất cả mọi điểm thỏa
mãn những yêu cần trên như: trung tâm thành phố, các cửa hàng bán lẻ ở ngoại ô, tại
16
Tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế Nhóm thực hiện: nhóm 5
cao ốc văn phòng hay ngay các trường đại học…Không chỉ quan tâm đến các cửa
hàng tại trung tâm mà các cửa hàng Starbucks còn được đặt tại các xa lộ để phục vụ
cho các khách hàng ở vùng ngoại ô. Ngoài ra nhằm tạo sự thuận lợi hơn cho khách
hàng chạy xe Starbucks đang tiếp tục mở rộng hệ thống cửa hàng drive-through lên
đến 2.500 cửa hàng trên toàn nước Mỹ và Canada.
Một trong những ưu điểm của chiến lược phân phối của Starbucks trong quá trình
chinh phục toàn cầu là công ty chỉ sử dụng 3 hình thức xâm nhập chính đó là: đầu tư
100% vốn, liên doanh với các đối tác nước ngoài, và hình thức thứ 3 Starbucks không
sử dụng hình thức nhượng quyền thương mại (franchising) như những tập đoàn thực
phẩm hàng đầu thế giới đang làm như: Mc Donalds, KFC…thay vào đó công ty sử
sụng hình thức hợp đồng cho thuê bản quyền (licensing) nhằm cho phép Starbucks có
toàn quyền kiểm soát hoạt động quản lý và điều hành hoạt động kinh doanh của các
cửa hàng bán lẻ này. Chiến lược này nhằm mục đích đảm bảo được sự đồng nhất về

chất lượng sản phẩm và giữ vững cam kết của Starbucks với khách hàng về hình ảnh
của một tập đoàn bán lẻ cà phê hàng đầu thế giới cho dù có nhiều sự khác nhau về các
điều kiện tự nhiên của các địa điểm nơi đặt các cửa hàng. Chiến lược này nhắm đến
mục tiêu chính của tập đoàn là giới thiệu đến khách hàng hương vị cà phê Starbucks
nguyên bản không phân biệt quốc gia.
Ngoài ra trong chiến lược phân phối, Starbucks còn hợp tác với các tập đoàn lớn
khác nhằm giúp phân phối các sản phẩm của mình. Starbucks hầu như kiểm soát toàn
bộ các hoạt động trong chuỗi cung ứng của mình từ quá trình trồng trọt cho đến khi
cung cấp sản phẩm cho khách hàng. Tuy nhiên khi có bất kỳ một công ty nào có cùng
lợi ích chia sẻ với Starbucks, có thể cung cấp khả năng thu hút thêm nhiều khách hàng
nữa thì Starbucks sẽ tiến hành hợp tác với họ. Đây là một nỗ lực nhằm tìm kiếm thêm
khách hàng cho dù họ ở bất kỳ đâu. Nếu những công ty này có nhiều các cửa hàng bán
lẻ phổ biến, Starbucks sẽ cho thuê bản quyền với họ. Các ví dụ điển hình như licensing
với Kraft Food Inc., cho phép Starbucks có thể bán sản phẩm cà phê nhân của mình
trong hệ thống các cửa hàng thực phẩm này, hay việc hợp tác với Unilever và Pepsi
Cola trong việc phát triển và phân phối sản phẩm trà đóng chai Tazo tea, hoặc nước
uống đóng chai Flappuccino và kem Doubleshots tại một vài thị trường như Mỹ,
Canada, Nhật bản, Hàn Quốc và Trung Quốc, Mexico…
2.4.4. Chiến lược xúc tiến của Starbucks
2.4.4.1. Chiến lược PR
17
Tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế Nhóm thực hiện: nhóm 5
Tập đoàn Starbucks chủ yếu dựa vào các câu chuyện của chính mình, các buổi
hội nghị và hoạt động cộng đồng nhằm để thu hút sự chú ý của mọi người về sản phẩm
và dịch vụ của mình. Starbucks quảng bá cho các dòng sản phẩm mới hay các chương
trình khuyến mãi thông qua các ấn phẩm báo chí, TV và các buổi hội nghị.
Trong chiến lược PR này, Starbucks đã rất thành công khi thu hút sự chú ý của cộng
đồng chủ yếu bằng hai hình thức chính là các hoạt động hỗ trợ cộng đồng và các
chương trình tài trợ. Thông qua kế hoạch xúc tiến những chương trình và hành động
nhắm đến cộng đồng của công ty với tên gọi “trách nhiệm với xã hội”, Starbucks đã có

thể đưa được đến khách hàng hình ảnh một sản phẩm và dịch vụ chất lượng tốt mà
công ty đang sản xuất và phân phối ra thị trường. Các chương trình xúc tiến thể hiện
trách nhiệm xã hội của Starbucks là các chương trình xây dựng cộng đồng, các hoạt
động thông qua quỹ từ thiện Starbucks Foundation, và chương trình bảo vệ môi
trường.
Cụ thể tại Mỹ và Canada, chương trình “Make your Mark” của Starbucks đã thực
hiện nhiều hoạt động như “dọn dẹp vì công viên xanh”, đi bộ vì người bị AIDS phối
hợp cùng với các tổ chức phi lợi nhuận khác cũng như chương trình “Choose to give!”
Các nhân viên của công ty đã quyên góp được $650.000 ngoài các phần quà để hỗ trợ
cho các tổ chức từ thiện. Trong hoạt động cộng đồng toàn cầu tại Trung Quốc,
Starbucks đã tổ chức chương trình thu thập sách vở, từ điển và các dụng cụ học tập để
tặng cho các học sinh ở vùng sâu vùng xa…hay như ở Nhật Bản, chương trình “Make
a Wish” đã giúp đem đến nhiều hỗ trợ cho các trẻ em bị bệnh hiểm nghèo và các phần
quà động viên tinh thần các em…Ngoài ra quỹ từ thiện Starbucks Foundation, được
thành lập năm 1997 với mục đích tạo ra những hy vọng, khám phá và cơ hội cho
những cộng động nơi mà Starbucks kinh doanh. Tính đến nay, Starbucks Foundation
đã quyên góp được hơn $26 triệu đã thực hiện nhiều hoạt động cũng như quyên góp
cho rất nhiều tổ chức từ thiện khác.
Ngoài ra trong chiến lược xây dựng cộng đồng, Starbucks đã rất thành công trong
việc gầy dựng một cộng đồng những người hâm mộ cà phê Starbucks online thông
qua các mạng xã hội lớn như facebook gồm khoảng 1,5 triệu thành viên , Twitter
183.000 thành viên …Với tác động rất nhanh của phương pháp Viral Makerting online
chính lực lượng fan hùng hậu này đang góp phần lớn cho Starbucks trong cuộc chiến
giành thị phần với các đối thủ như Mc Donalds hay Donkin’ Donut…
18
Tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế Nhóm thực hiện: nhóm 5
2.4.4.2. Chiến lược quảng cáo.
Chiến lược quảng cáo của Starbucks có nhiều thay đổi lớn so với những năm
trước đây. Trong quá khứ Starbucks sử dụng rất ít những phương tiện quảng cáo
truyền thống và đã từng nói không với quảng cáo bằng TV trong một thời gian. Họ chủ

yếu sử dụng phương pháp truyền miệng để quảng cáo cho thương hiệu của mình cũng
như quảng cáo trên các tờ báo và tạp chí địa phương như The New York Times mà ít
sử dụng các phương tiện mang tính quốc gia. Trong năm 2005 ngân sách cho quảng
cáo của Starbucks là $87.7 triệu dolla cho quảng cáo chiếm 1.4% doanh thu so với các
đối thủ như Mc Donald’s chi $2.5 tỷ và chiếm gần 11% doanh thu. Năm 2007 chi phí
quảng cáo của Starbucks chỉ có $37.9 triệu cho quảng cáo trên báo và tạp chí mà
không quảng cáo trên hệ thống TV networks. Trong khi các đối thủ lớn của họ là Mc
Donalds’ chi cho quảng cáo cà phê expresso trong toàn nước Mỹ là $100 triệu dolla,
Donkin’ Donuts là $116.2 triệu theo số liệu của TNS Media.
Trước sức ép lớn từ phía các đối thủ, nhằm bảo vệ thị trường và tăng cường lòng
trung thành của khách hàng khiến Starbucks chú ý nhiều hơn đến hoạt động quảng cáo
truyền thống và mang tính quốc gia và quốc tế nhiều hơn. Cụ thể trong năm 2008
Starbucks đã ký kết với hãng quảng cáo Weiden + Kennedy, tung ra nhiều chương
trình quảng cáo lớn và xuất hiện trên mạng truyền hình cáp MSNBC’s dưới hình thức
là nhà tài trợ cho chương trình tin buổi sáng “ Morning Joe” . Với những thay đổi lớn
về chiến lược quảng cáo sẽ giúp Starbucks khẳng định được vị trí thương hiệu cà phê
hàng đầu thế giới.
2.4.4.3. Chiến lược bán hàng cá nhân và khuyến mại.
Đây là một trong những chiến lược của Starbucks nhằm chủ yếu giữ vững lòng
trung thành của khách hàng thông qua các mối quan hệ bên trong cửa hàng “ in-the-
store relationships”. Chiến lược này được thực hiện qua việc huấn luyện các baristas
(nhân viên pha chế - Italian for bartenders ) để có thể chủ động giao tiếp với khách
hàng thân mật hơn, có khả năng xử lý các tình huống ngay tại chỗ mà không cần đến
người quản lý, và có thể biết được khẩu vị ưa thích của từng cá nhân khách hàng và
trang bị các kiến thức về nguồn gốc của từng loại cà phê .
Trong chiến lược xây dựng và gìn giữ lòng trung thành của khách hàng, Starbucks
cung cấp cho khách hàng dịch vụ thẻ Starbucks. Là loại hình dịch vụ cho phép khách
hàng có thể nạp tiền trên mạng và sử dụng thẻ này để mua sản phẩm và dịch vụ của
Starbucks tại bất cứ nơi nào. Ngoài ra, người sở hữu thẻ còn được tham gia nhiều
chương trình khuyến mãi dành riêng như giảm giá, chương trình quà tặng và phần

19
Tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế Nhóm thực hiện: nhóm 5
thưởng đặt biệt…Trong tương lai dịch vụ thẻ của Starbucks sẽ liên kết với nhiều
chương trình của các công ty khác mang lại nhiều lợi ích hơn cho người sử dụng.
2.4.5. Chiến lược về nguồn nhân lực
Starbucks là một tập đoàn đồ sộ với số nhân viên tính tới năm 2008 là 217.575
người. Với số lượng nhân viên lớn như vậy và tập trung rải rác ở khoảng 31 quốc gia
trên thế giới thì hẳn tập đoàn Starbucks phải có một chiến lược quản trị nguồn nhân
lực vô cùng hiệu quả. Điều đó đến từ hai phía:
- Thứ nhất là về đội ngũ quản lý:
Starbucks có một đội ngũ quản trị có năng lực. Chủ tịch Schultz năm 2000 đã
rời bỏ chức Tổng giám đốc điều hành để lui về vị trí chủ tịch kiêm Giám đốc chiến
lược toàn cầu. Orin Smith kế nhiệm Schultz trong vai trò là Tổng giám đốc điều hành
đồng thời quản lý các hoạt động hàng ngày của tập đoàn. Người quản lý hoạt động của
Starbucks ở Bắc Mỹ là Howard Behar, 57 tuổi, một chuyên gia bán lẻ. Trong năm
2007, khi giá trị cổ phiếu của Starbucks giảm gần một nửa thì có thông tin cựu chủ
tịch Howard Schultz đã nắm quyền trở lại thay cho CEO Jame Donald bị sa thải và cổ
phiếu tăng nhẹ lại trong đầu năm. Và hầu như tất cả mọi người đều tin rằng thành công
tuyệt vời của Starbucks có được không phải là do chất lượng ngon hơn của cà phê mà
trước hết là nhờ tài năng marketing kỳ diệu của ông Chủ tịch Howard Schultz.
- Thứ hai là về phía nhân viên:
Lương và chế độ đãi ngộ
Trong thời kỳ đầu tăng trưởng mạnh mẽ thập niên 90, Starbucks có tỷ lệ nhân
viên bỏ việc thấp nhất trong số các tập đoàn nhà hàng hay dịch vụ thức ăn nhanh nhờ
chính sách đóng bảo hiểm y tế và cấp quyền chọn chứng khoán cho cả người làm công
bán thời gian. Lúc đó, chủ tịch của Starbuck cũng đã hãnh diện tuyên bố là:” Tiền mua
bảo hiểm sức khỏe cho nhân viên của công ty còn nhiều hơn tiền mua cà phê làm
nguyên liệu”.
Mô hình kinh doanh của Starbucks đòi hỏi rất nhiều người phục vụ với mức lương
thấp. Starbucks phải đương đầu với một rủi ro là nhân viên của hãng đang cảm thấy

Starbucks giờ không còn đặc biệt như ngày trước nữa. Nay thì những khoản thu nhập
này cũng không đủ để khiến tất cả mọi người thỏa mãn. Một số nhân viên đã than
phiền là làm việc cho Starbucks vất vả quá và thu nhập không đáng với công sức bỏ ra.
Và điều này sẽ làm ảnh hưởng đến thái độ phục vụ của nhân viên, làm trái với hình
20
Tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế Nhóm thực hiện: nhóm 5
ảnh mà Starbucks muốn tạo ra những người phục vụ bán những ly cafe Starbucks với
vẻ ngoài vui vẻ.
Hiện nay mức lương cho người mới bắt đầu công việc phục vụ ở Starbucks là 6$-9$,
giám đốc là lương khoảng 40,000$ và trợ lý giám đốc là 32,500$ (Chicago). Và tiền
lương có thể dao động tùy theo khu vực của cửa hàng.
Bên cạnh đó, các nhân viên năng động của Starbucks họ cũng đã thành lập một công
đoàn Starbucks rất lớn. Họ có hẳn website riêng và các
hoạt đồng thường xuyên và lớn mạnh do được sự tham gia và ủng hộ của các nhân
viên trên toàn thế giới. Mục đích của Công đoàn Starbucks là bảo vệ quyền lợi cho
người lao động có được mức thù lao xứng đáng, giờ làm việc hợp lý và môi trường
làm việc tốt bên cạnh đó họ còn kết nối và với tất cả các nhân viên làm việc tại
Starbucks trên thế giới.
Đào tạo nhân viên
Howard Schultz rất chú trọng đến đào tạo nhân viên. Howard Schultz đã rất
thành công trong việc đem lại một văn hóa Starbucks đến mỗi nhân viên của mình.
Schultz triết lý rằng mỗi nhân viên, bất kể vị trí nào của Starbucks phải là một chuyên
gia marketing cừ khôi để mọi nơi mọi lúc có thể tư vấn, có thể tiếp thị trực tiếp sản
phẩm của công ty.
Howard Schultz coi việc uống cà phê là một văn hóa thưởng thức. Vì vậy, mọi nhân
viên đều được học, được đào tạo để tiếp nhận văn hóa này. Ông yêu cầu các barista
người châu Á phải trải qua chương trình đào tạo về cà phê kéo dài 13 tuần, kể cả thời
gian vào phòng thí nghiệm mùi hương đề hiểu được hương vị kín đáo của cà phê.
Ngoài việc nếm cà phê hàng tuần, các nhân viên Starbucks còn có buổi tụ họp uống cà
phê chính thức với nhau. Tuy nhiên, ông cũng muốn khóa đào tạo càng mang tính vui

vẻ càng tốt. Ông đã khuyến khích các barista người châu Á tham gia vào một chương
trình : “thông thạo về cà phê”- một dạng Olympics về cà phê, trong đó các nhân viên
thi với nhau xem ai hiểu biết nhiều nhất về cà phê ở mức độ địa phương, khu vực và
thế giới. Rồi sau đó sẽ tìm ra đại sứ cà phê của thế giới.
Khó có một doanh nghiệp dịch vụ ăn uống nào lại quan tâm và đầu tư nhiều đến đào
tạo cho nhân viên như vậy. Thường xuyên, hàng tuần, hàng tháng Starbucks đều có
những chương trình tập huấn và hội thảo cho nhân viên. Starbucks có chế độ đãi ngộ
khá tốt với nhân viên, kể cả các nhân viên làm việc theo chế độ ít giờ hoặc nửa ngày.
21
Tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế Nhóm thực hiện: nhóm 5
Truyền cảm hứng cho nhân viên
Tất cả những hoạt động tổ chức các cuộc thi tìm hiểu về cà phê đó đều nhằm
tìm ra được sự hứng khởi, niềm say mê của nhân viên đối với thứ mà họ đang bán
hàng ngày đó là cà phê. Ông đã truyền cho nhân viên của ông niềm tự hào về vị trí
công việc của mình. Họ tự tin khi thành thạo phân biệt được các loại hương vị và mùi
vị của 880 loại cà phê khác nhau. Họ ý thức rất cao về chất lượng cà phê và chất lượng
phục vụ của Starbucks. Tất cả những gì mà nhân viên Starbucks được biết, được học,
được thử họ đều cố gắng tư vấn và truyền tải tới khách hàng một cách tốt nhất, trực
tiếp nhất. Đó cũng là một trong những chiến lược marketing của ông Howard Schultz.
Bởi vì mặc dù mọi chuyên gia kinh tế đều khẳng định thành công của Starbucks là từ
tài năng marketing tuyệt vời của Howard Schultz, nhưng ông lại khiêm tốn nói “bí
quyết thành công nằm ở mỗi nhân viên Starbucks”
Nhân sự Starbucks trong khủng hoảng kinh tế
Tuy thành công của Starbucks rất lớn nhưng cũng phải thừa nhận rằng trong
những năm gần đây do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế và cạnh tranh trong
ngành cũng tăng nhanh nên mức độ yêu thích được làm việc tại Starbucks của nhân
viên cũng giảm dần.
Theo xếp hạng của tạp chí Fortune về “100 công ty tốt nhất để làm việc “vào
hai năm 2008 ( tính đến ngày 04/02/2008) và năm 2009 (tính đến ngày 02/02/2009)
đã chứng minh được điều đó. Từ thứ hạng thứ 7 năm 2008, Starbucks đã rơi xuống thứ

hạng 24 vào năm 2009. Nguyên nhân chủ yếu là do thông tin được công bố ngày
28/01/2009, Starbucks sẽ đóng cửa 300 cửa hàng ( trong tổng số 600 cửa hàng được
công bố đóng cửa trong tháng 7) và cắt giảm gần 7.000 nhân viên. ( Xem Phụ lục số 2)
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Phần trình bày trên cho thấy chiến lược kinh doanh của Starbucks rất linh hoạt và
độc đáo. Qua đó, Starbucks đã khẳng định được thương hiệu công ty và nhãn hiệu sản
phẩm, dành được thị phần với chủng loại đa dạng và với hệ thống phân phối rộng
khắp. Những thành công diệu kỳ của Starbucks không phải chỉ là do chất lượng ngon
hơn của cà phê, mà trước hết là nhờ tài năng tuyệt vời của Howard Schultz - ông vua
sáng lập ra thương hiệu Starbucks và đến nay vẫn là Chủ tịch của tập đoàn kinh doanh
cà phê này. Với chiến lược Marketing linh hoạt, chỉ trong ít năm sau khi thành lập
Starbucks đã độc chiếm thị trường cà phê khổng lồ tại nước Mỹ.
22
Tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế Nhóm thực hiện: nhóm 5
Không dừng lại ở nước Mỹ, ông Howard Schultz đã liên tục phát triển thương
hiệu cà phê của mình vươn ra khắp thế giới với hơn 15.700 cửa hàng bán lẻ tại 50
quốc gia. Starbucks đã trở thành một thương hiệu quốc tế danh giá không kém gì Mc
Donald’s - tập đoàn thức ăn nhanh nổi tiếng. Trong khi Mc Donald’s áp dụng hình
thức nhượng quyền kinh doanh (franchising) cho hoạt động kinh doanh của mình, thì
Starbucks lại sử dụng các hình thức kinh doanh khác trên thị trường quốc tế đó là
Starbucks liên doanh với một công ty tại địa phương (joint-ventures) hoặc được
Starbucks cấp phép hoạt động và kiểm soát (licensing).
Nguyên nhân Starbucks không chọn nhượng quyền kinh doanh (franchising):
- Với các hình thức công ty đã chọn, thì công ty có thể kiểm soát được hoạt động kinh
doanh của mình, cũng như giữ quyền kiểm soát được chiến lược về thương hiệu
Starbucks, từ đó phát triển nó ngày càng vững chắc hơn.
- Đối với việc áp dụng hợp đồng lisencing, chi phí duy trì hoạt động cho công ty sẽ ít
hơn so với hình thức franchising do công ty tận dụng được các nguồn lực sẵn có của
đối tác. Điều này sẽ hỗ trợ rất nhiều cho công ty trong việc mở rộng hoạt động của
mình ra khắp thị trường quốc tế.

- Đối với việc áp dụng hình thức liên doanh, công ty dựa vào đối tác để có thể tiếp
cận môi trường kinh doanh nước sở tại trước khi lập ra một chi nhánh sở hữu toàn bộ;
đồng thời cùng nhau chia sẻ, giảm thiểu rủi ro vì mỗi bên đối tác chỉ chịu rủi ro đối với
phần đóng góp của mình.
Nói chung, các hình thức kinh doanh quốc tế nào cũng có ưu, nhược điểm của nó.
Điều quan trọng là công ty đã linh hoạt trong việc ứng dụng chúng nhằm vượt qua các
rào cản thương mại và phi thương mại đang là những nhân tố gây cản trở hoạt động
mở rộng thị trường của các công ty.
Từ sự phân tích chiến lược marketing với các hình thức hoạt động kinh doanh đa
dạng của mình, Starbucks đã xây dựng được thương hiệu cà phê nổi tiếng trên toàn
cầu. Starbucks xứng danh là công ty toàn cầu (global company). Với mục đích là thâu
tóm thị trường địa phương và thị trường thế giới, Starbucks đã không ngừng phát triển
chiến lược toàn cầu, thiết lập được mạng lưới cung cấp hàng đầu nhưng vẫn duy trì
những nét đặc trưng riêng biệt của mình. Bên cạnh là nhà cung cấp đạt tiêu chuẩn hóa
cao nhất trên phạm vi toàn cầu về nhãn hiệu cà phê tươi nóng, strabucks còn nhận ra
rằng lợi nhuận thu được từ việc cắt giảm chi phí, khai thác lợi thế kinh tế của địa
23
Tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế Nhóm thực hiện: nhóm 5
phương,…là rất cần thiết cho thành công của nó trong tương lai. Starbucks đã mang lại
cho khách hàng, không chỉ có người bản địa hay chỉ người châu Âu mà còn ở các châu
lục khác, nguồn cảm hứng mỗi ngày bên cạnh một tách cà phê vĩ đại. Vì vậy, công ty
đã thu hoạch được lợi ích tối đa và thành công vươn xa khắp thế giới.
CHƯƠNG 3
KẾT LUẬN VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM
Sự hình thành và đi lên vô cùng ngoạn mục của Starbucks là được bắt đầu từ một
sự tình cờ. Và nó đã trở thành chuỗi các cửa hãng cà phế nổi tiếng thế giới với triết lý
cà phê “Rót cả tâm hồn vào đáy cốc”. Tuy nhiên, dù hùng mạnh đến mức nào cũng
gặp phải những khó khăn nhất định và có thể phá sản nếu không có những chính sách
đúng đắn.
24

Tiểu luận môn Quản trị kinh doanh quốc tế Nhóm thực hiện: nhóm 5
Bài học đầu tiên từ Starbuck là hạn chế tối đa những rạn nứt nội bộ và xây dựng một
tập thể đoàn kết. Chẳng hạn, Schultz đã có những tuyên bố rất mạnh mẽ: "Chúng ta sẽ
không thể bị gục ngã trên con đường của mình – chúng ta đã và sẽ là một công ty
tuyệt vời cho việc truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tâm hồn con người".
Thành công tuyệt vời của Starbucks có được không phải là do chất lượng ngon hơn
của cà phê, mà trước hết là nhờ tài năng marketing kỳ diệu của ông Chủ tịch Howard
Schultz. Tương tự như Mc. Donald trước đây, hiện nay thương hiệu Starbucks luôn
luôn được đưa vào sách giáo khoa bởi những ví dụ tiêu biểu về nghệ thuật marketing.
Không ai khác, chính Howard Schultz với Starbucks đã đem lại cho người Mỹ thói
quen uống cà phê mọi nơi, mọi lúc. Starbucks đã làm cà phê trở thành một đồ uống để
thưởng thức nhưng lại cho mọi đối tượng khác nhau. Để bán được hàng thì phải tạo ra
nhu cầu và phải kích được nhu cầu đó lên cao. Howard Schultz đã làm được điều đó
thành công một cách mỹ mãn, diệu kỳ, ít nhất là trên đất Mỹ. Trong các khu phố cổ,
các khu ngân hàng tài chính, Ông đã làm cho cà phê Starbucks trở thành một phần
không thiếu được của rất nhiều người. Có thể là nhân viên ngân hàng, là người môi
giới chứng khoán, nhân viên các công ty,… Nhưng họ cũng có thể là nhà kinh doanh,
là bà nội chợ đi mua hàng hay chỉ là sinh viên.
Cùng là cà phê Starbucks nhưng Howard Schultz rất năng động và linh hoạt khi
thiết kế quán cà phê của mình. Tại khu vực sân bay hay tại các trung tâm tài chính, các
trung tâm thương mại nổi tiếng thì cà phê Starbucks là một quán bar sang trọng. Có
thế mới phù hợp, mới “môn đăng hộ đối” với các doanh nhân, các ông chủ và các nhà
quản lý cấp cao. Những người này luôn tìm thấy ở cà phê Starbucks nơi thích hợp để
đàm phán, hay thư giãn trên chiếc ghế salon để đọc sách bên ly cà phê.
Thế nhưng tại các siêu thị, bến tàu, trường đại học hay khu du lịch đông người thì
Howard Schultz lại có những cà phê Starbucks rất bình dân. Ở đây không có những
chiếc chén sứ sang trọng hay ly thủy tinh sáng bóng. Thay vào đó người ta lại thấy
những chiếc cốc, đồ dùng bằng giấy carton hay bằng nhựa mỏng “rất tiện lợi kiểu Mỹ”
như bất kỳ tại một của hàng ăn nhanh nào.
Để có thể phát triển như vậy, Howard Schultz đã có những chiêu bài marketing rất

bài bản để có thể tiếp cận và chiếm lĩnh các vị trí bán hàng phù hợp. Howard Schultz
đã mất rất nhiều công tiếp cận và có chỗ đứng tại các khách sạn nổi tiếng, các tòa nhà
văn phòng và các hãng hàng không lớn. Tuy cũng đã có lúc sử dụng các ngôi sao, các
25