Chiến lược kinh doanh quốc tế của tập đoàn trung nguyên

MỤC LỤC
PHẦN MỘT - MỞ ĐẦU..................................................................................................2
PHẦN HAI - NỘI DUNG................................................................................................3
1. Giới thiệu tập đồn Trung Ngun........................................................................................................ 3
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.................................................................................................... 3
1.2. Nguồn nhân lực.............................................................................................................................. 5
1.3. Sản phẩm của Trung Nguyên......................................................................................................... 6
2. Mục tiêu và chiếu lược của Tập đoàn Trung Nguyên............................................................................8
2.1. Mục tiêu phát triển của Tập đoàn Trung Nguyên............................................................................8
2.1.1. Thị trường Việt Nam................................................................................................................ 8
2.1.2. Thị trường Quốc tế................................................................................................................ 10
2.2. Chiến lược của tập đoàn Trung Nguyên ......................................................................................11
2.2.1. Chiến lược cấp công ty trên thị trường quốc tế......................................................................11
2.2.2. Chiến lược thâm nhập thị trường Anh....................................................................................15

PHẦN BA - KẾT LUẬN................................................................................................23


Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế

Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ

PHẦN MỘT - MỞ ĐẦU
Những năm đầu hội nhập kinh tế quốc tế đã tác động không nhỏ lên nền kinh tế
Việt Nam. Việc hội nhập đã mở ra rất nhiều cơ hội kinh doanh và cả những thách thức rất
lớn cho các doanh nghiệp cả trong nước lẫn thị trường quốc tế. Để cạnh tranh được trong
môi trường nhiều rủi ro, tạo được vị thế của mình các doanh nghiệp cần phải có chiến lược
kinh doanh hợp lý. Và cho đến nay đã có khơng ít các doanh nghiệp trong nước đã tạo
được thương hiệu riêng có chỗ đứng trên thị trường, Trung Ngun là một ví dụ điển hình.
Quản lý chiến lược đang ngày càng khẳng định rõ vai trị của mình đối với sự tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp nếu không quản lý chiến lược sẽ

thường định hướng kế hoạch bằng sự phân tích nguồn lực, lập kế hoạch theo giả định hồn
cảnh mơi trường ổn định và kế hoạch dài hạn sẽ gặp nhiều hạn chế. Và như vậy trong điều
kiện môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, doanh nghiệp sẽ bị thất bại và khơng thể
linh hoạt thích nghi theo những hoạt động của môi trường. Công tác quản lý chiến lược tốt
sẽ đem đến cho công ty nhiều cơ hội và chủ động chiếm ưu thế cạnh tranh.
Để tạo được một thương hiệu có chỗ đứng trên thương trường cần phải có thời gian
và quy trình củ thể hợp lý. Việc này đỏi hỏi trọng trách rất lớn của những người đứng đầu
doanh để vạch ra chiến lược kinh doanh hợp lý, chèo lái con thuyền doanh nghiệp của
mình. Với những lý do nói trên nhóm đã chọn “Chiến lược kinh doanh quốc tế của tập
đoàn Trung Nguyên” làm đề tài nghiên cứu của mình.

Nhóm 3

Lớp CH QTKD K6.2

2


Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế

Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ

PHẦN HAI - NỘI DUNG
1. Giới thiệu tập đoàn Trung Nguyên
Sau khi Việt Nam tham gia hội nhập nền kinh tế ngày càng phát triển mạnh. Cà phê
Trung Nguyên cũng là một mặt hàng đang từ một hàng cà phê nhỏ tại Buôn Mê Thuật hiện
nay đã trở thành một tập đồn lớn có mặt ở nhiều nước trên thế giới cho thấy mặt hàng cà
phê tại Việt Nam ngày càng phát triển. Với nhiều cách thức đưa sản phẩm của mình ra
nước ngồi nhằm tạo môi trường mới cho sản phẩm cũng như đưa sản phẩm tới tay nhiều
người tiêu dùng trên khắp thế giới cà phê Trung Nguyên cùng với một số thương hiệu cà

phê khác đã xuất hiện ngày càng nhiều và được thế giới yêu thích, khen ngợi. Cà phê
Trung Nguyên có thể nói là niềm tự hào của cà phê Việt Nam về một thương hiệu cà phê
có uy tín, chất lượng trên thế giới.
Ngay từ khi xâm nhập thị trường cà phê Trung Nguyên đã đưa ra cho sản phẩm của
mình các chiến lược thâm nhập thị trường một cách độc đáo và riêng biệt. Kể cả đã có tên
tuổi cà phê Trung Nguyên vẫn đang ra sức tìm những chiến lược tốt nhất để có thể tạo
dựng một thương hiệu hàng đầu mang phong cách cà phê Trung Nguyên đậm đà văn hóa
Việt. Với phương châm: “Sáng tạo là linh hồn của phát triển” từ sản phẩm của Trung
Nguyên đến không gian quán đã giúp Trung Nguyên thành cơng trong những năm qua.
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt
Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen
thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một
hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy
thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Ngun,
cơng ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công
ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7, công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt và công ty
liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất,

Nhóm 3

Lớp CH QTKD K6.2

3


Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế

Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ

chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ
hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên,
kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam,
hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả
nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,
Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã
được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung
Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa
hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.
Các cột mốc phát triển của tập đồn Trung Ngun:
• 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Bn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê )
• 1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm
hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
• 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng
quyền thương hiệu đến Nhật Bản.
• 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp tồn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại
Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan.
• 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời.
• 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển.
• 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà
phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản
phẩm.

Nhóm 3

Lớp CH QTKD K6.2

4

Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế

Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ

• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hịa tan
lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà
phê hòa tan là 3,000tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp
tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn
hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến
con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán
cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia,
Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan.
• f2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt
Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát
triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway
(VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.
• 2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê tồn cầu” tại
Bn Ma Thuột.
• 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế; Khánh
thành làng cà phê Trung Ngun tại Bn Ma Thuột.
• 2009: Khai trương Hội qn sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội; Xây dựng nhà máy
chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột.
1.2. Nguồn nhân lực
Hiện nay, tập đồn Trung Ngun có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công
ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy và 5
chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt đông tại Singapore. Ngồi
ra, Trung Ngun cịn gián tiếp tạo cơng ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ
thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.

Nhóm 3

Lớp CH QTKD K6.2

5


Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế

Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ

Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào
tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn
nước ngoài.
Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt
động trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thơng, bất động
sản.., tập đồn Trung Ngun ln cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng đông, tâm
huyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng chúng tôi xây dựng Trung Nguyên thành một tập đoàn
kinh tế hùng mạnh của Việt Nam.
Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm
việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam kết –
Trách nhiệm – Danh dự”.
1.3. Sản phẩm của Trung Nguyên
Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43
quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc… Trung Nguyên
với thế mạnh của mình là các sản phẩm cà phê rang sấy Trung Nguyên và cà phê hòa tan
G7 đã tạo dựng được thương hiệu trên toàn thế giới.
Sản phẩm cà phê rang sấy:
Sản phẩm cao cấp:
• Weasel (250g): Trung Nguyên - với khao khát đem đến cho những người đam mê

cà phê những hạt cà phê Chồn thật sự - đã tìm tịi, chọn lọc và thu mua những hạt cà
phê Chồn nguyên thủy và tốt nhất, kết hợp với bí quyết pha chế Phương Đơng độc
đáo, cùng với lịng đam mê và sự tỉ mỉ trong từng cơng đoạn đã cho ra đời một dòng
sản phẩm cà phê Chồn thứ thiệt và đặc biệt nhất thế giới - Trung Nguyên Weasel
coffee – Huyền thoại cà phê Chồn.

Nhóm 3

Lớp CH QTKD K6.2

6


Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế

Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ

• Diamond collection (250g): Được chắt lọc từ những vùng nguyên liệu ngon nhất
thế giới (Ethiopia, Jamaica, Kenya, Bn Ma Thuột...) cùng với bí quyết chế biến
độc đáo bậc nhất, bộ sản phẩm Diamond của Trung Nguyên với năm hương vị khác
nhau sẽ mang đến cho bạn một bộ sưu tập độc đáo và nguồn năng lượng khơi nguồn
những ý tưởng sáng tạo.
• Legendee (250gr & 500gr): Dựa theo truyền thuyết về loại cà phê chồn tuyệt hảo,
Trung Nguyên đã nghiên cứu & tạo nên một công nghệ ủ men sinh học độc đáo
đem đến cho người yêu và sành cà phê một sản phẩm cà phê chồn Legendee đặc
biệt nhất thế giới. Hương thơm ngon, quyến rũ, sâu sắc, tinh tế và đặc biệt nhất.
• Classic blend (lon 425g): Dựa trên những nguyên tắc chọn lọc kỹ lưỡng, những
hạt cà phê ngon nhất thế giới, cộng với bí quyết của Trung Nguyên để tạo ra một
sản phẩm cà phê đặc biệt có hương thơm lâu và quyến rũ, nước pha màu nâu nhạt
nhưng vị thật đậm đà.

Sản phẩm trung cấp
• Passiona (gói 250g): Được chế biến từ những hạt cà phê tốt nhất Excelsa và
Arabica, cà phê Passiona thích hợp cho những người mới uống cà phê, với thành
phần caffeine thấp, hương thơm nhẹ nhàng và vị cà phê êm dịu.
• Cà phê sáng tạo: Thích hợp với mọi gu thưởng thức
• Gourment blend (250g - 500g): Gourmet Blend – loại tinh tế cho người sành cà
phê. Với hương thơm lôi cuốn, vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh, cà phê đặc
trưng từ những hạt cà phê tốt nhất Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor từ các vùng
trồng cà phê ngon nhất thế giới.
• House blend (250g & 500g): House Blend – loại đậm đà cho người có gu mạnh
• Cà phê phin
• Hạt rang xay (11 loại)
Sản phẩm cà phê hòa tan G7

Nhóm 3

Lớp CH QTKD K6.2

7


Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế

Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ

• G7 3in1 – Cà phê hịa tan số 1: Thứ thiệt từ Bn Ma Thuột. Chắt lọc tinh túy từ
những hạt cà phê ngon nhất Bn Ma Thuột kết hợp bí quyết chế biến khác biệt
giúp cô đặc gấp hai lần, cà phê G7 3in1 có khẩu vị và hương thơm đậm đà mà
khơng một loại cà phê hịa tan nào có được.
• Cà phê G7 hịa tan đen: Khi khơng có thời gian cho ly cà phê rang xay Trung

Nguyên, G7 hòa tan đen (khơng đường) chính là lựa chọn tốt nhất để có một ly cà
phê đen mạnh mẽ, đậm đà & thơm ngon một cách nhanh chóng, tiện lợi.
• G7 2in1 – Mạnh chưa đủ phải đúng gu: Mang hương vị đậm đà, mạnh mẽ của cà
phê rang xay, và đúng ‘gu’ người Việt, cà phê G7 2in1 (cà phê và đường) đem đến
cho người thưởng thức một ly cà phê đen thơm ngon mạnh mẽ tức thì.
• Passiona - Cà phê dành cho phái đẹp: Là sản phẩm đặc biệt chỉ có tại Trung
Nguyên, Passiona đem đến cho phụ nữ sự tỉnh táo, tập trung và một vẻ đẹp quyến rũ
để sống trọn với đam mê và thành công trong cuộc sống.
2. Mục tiêu và chiếu lược của Tập đoàn Trung Nguyên
2.1. Mục tiêu phát triển của Tập đoàn Trung Nguyên
2.1.1. Thị trường Việt Nam
a, Tầm nhìn và sứ mạng
Tầm nhìn: Trở thành một tập đồn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ
vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt
khám phá và chinh phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà
phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn
hóa Việt.
b, Giá trị cốt lõi

Nhóm 3

Lớp CH QTKD K6.2

8


Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế

-

Khơi nguồn sáng tạo

-

Phát triển và bảo vệ thương hiệu

-

Lấy người tiêu dùng làm tâm

-

Gây dựng thành công cùng đối tác

-

Phát triển nguồn nhân lực mạnh

-

Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ

Lấy hiệu quả làm nền tảng

c, Định hướng phát triển và mục tiêu
Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đồn gồm 10 cơng ty thành viên hoạt động trong
các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và
truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đồn đã bao gồm các cơng ty: Công ty Cổ Phần
TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty sản xuất

cà phê…
Tập đồn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt,
bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ đến hết 2010,
song lĩnh vực chủ đạo của Tập đồn Trung Ngun vẫn là mặt hàng cà phê. Cơng ty cổ
phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đang ráo riết chuẩn bị lộ
trình lên sàn giao dịch chứng khốn tại Việt Nam và Singapore.
Ngồi ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên
đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động từ năm 2007.
Tháng 11/2003 Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm café hịa tan G7, chính thức
tun chiến với “ông lớn” nestcafe đang chiến hơn 50% thị phần café hòa tan với phương
châm “đánh bại các đại gia nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế giới”. Và Trung
Nguyên đã làm thay đổi cục diện thị phần café hịa tan trong thời gian ngắn: thị phần
Nhóm 3

Lớp CH QTKD K6.2

9


Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế

Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ

nestcafe giảm còn 45%, G7 chiếm 21%, phần còn lại thuộc về nhiều nhãn hiệu khác. Đây
là chiến lược đổi mới sản phẩm của Trung Nguyên ngay tại thời điểm sung mãn nhất.
2.1.2. Thị trường Quốc tế
Tính đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt tại Nhật Bản, Thái Lan,
Singapore, Trung Quốc, Séc… Cà phê rang say của Trung Nguyên có mặt tại các siêu thị
tại Mỹ, Đức, Đơng Âu, Pháp và Nga…Hình thức kinh doanh bằng phương thức nhượng
quyền (franchise) khơng cịn mới lạ trên thế giới và ngay cả tại Việt Nam hiện nay. Nhưng

vào những năm 2001 thì ít ai nghĩ đến ở Việt Nam có một doanh nghiệp đã đi tiên phong
trong lĩnh vực này. Chỉ sau 4 năm ra đời, đến năm 2000 đã đánh dấu một bước chuyển
mình trong sự phát triển của tập đồn Trung Ngun là lần đầu tiên nhượng quyền Thương
mại đến Nhật Bản. Tiếp theo đó năm 2001, Trung Nguyên tiếp tục nhượng quyền tại
Singapore, Campuchia, Thái Lan. Năm 2005, đạt tiêu chuẩn EUROGAP (thực hành nông
nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon của thế giới). Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến
con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê
Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc,
Ucarine, Mỹ, Ba Lan. Tính đến năm 2006, Trung Nguyên đã xuất khẩu sản phẩm đến hơn
43 quốc gia trên thế giới. Qua những thành công đáng kể trên thị trường quốc tế, Trung
Nguyên đặt ra mục tiêu ngắn hạn và dài hạn cho mình: Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh
phục thị trường thế giới:
• Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu
• Đầu tư về ngành
• Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế
Với phương châm: xác định rõ Việt Nam là quốc gia trồng và xuất khẩu cà phê
hàng đầu thế giới, với diện tích trồng khoảng 500 ngàn ha, giá trị xuất khẩu ước đạt 2 tỷ đô
la, tuy nhiên hình ảnh cà phê Bn Ma Thuột cịn mờ nhạt. Cà phê cịn xuất khẩu thơ nhiều

Nhóm 3

Lớp CH QTKD K6.2

10


Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế

Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ

nên giá trị thấp và chưa tạo dựng được hình ảnh trên thế giới. Thậm chí 1kg cà phê chỉ
bằng 1 ly cà phê bán tại nước ngồi. Vì vậy, Trung Ngun cần chú trọng đến cơng nghệ
sau thu hoạch, chế biến đóng gói. Nhà máy chế biến ở Buôn Mê Thuột của Trung Nguyên
đã được xây dựng đầu tư gần 40 triệu đô. Có ngun liệu tốt, máy móc tốt cộng với bí
quyết tạo sự khác biệt về sản phẩm. Mục tiêu của Trung Ngun là cà phê của Trung
Ngun có thể hồn toàn chi phối thị trường thế giới. Cà phê Trung Nguyên hiện xuất sang
hơn 40 nước trên thế giới chiếm 20% sản lượng. Để thế giới biết đến cà phê Việt Nam,
Trung Nguyên đã mở địa điểm tại Singapore nơi có nhiều di khách du lịch- cửa ngõ đi qua
các nước. Trung Nguyên còn tiếp tục mở các cửa hàng như vậy trên toàn thế giới.
2.2. Chiến lược của tập đồn Trung Ngun
2.2.1. Chiến lược cấp cơng ty trên thị trường quốc tế
a, Chiến lược thâm nhập thị trường
Cà phê Trung Nguyên tại thời điểm ban đầu khi tiếp cận thị trường Sài Gòn đã thất
bại liên tiếp cho đến một mốc lịch sử vào ngày 20/8/1998 họ đã khai trương qn cafe cho
uống miễn phí 10 ngày. Thơng qua hoạt động này Trung Nguyên đã giới thiệu đến khách
hàng sản phẩm cafe của mình, đồng thời hướng dẫn khách cách thưởng thức cà phê “theo
kiểu Trung Nguyên”.
Sáu tháng sau đó, cái tên Cà phê Trung Nguyên đã phát triển hơn cả một doanh
nghiệp có thâm niên 20 năm tại thành phố Bn Mê. Sự đón nhận nhiệt tình và nhanh
chóng của người tiêu dùng đã tạo nên một hiện tượng Trung Nguyên trên mảnh đất Sài
Gòn năng động và đầy cạnh tranh. Trung Nguyên đã duy trì sự phát triển ấy bằng “Tam
giác chiến lược”-cứ một quán phát triển thì mở thêm 2 qn liền đó để những người quản
lý duy trì sự kiểm sốt, thiết kế, sự phục vụ và chất lượng cà phê ở các quán. Bên cạnh đó
giảm chi phí quản lý và chi phí hàng tồn kho trong lúc cịn khó khăn về vốn. Trung Nguyên
đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương
hiệu Việt Nam. Có thể nói, cà phê Trung Nguyên là một thành cơng kỳ diệu của xây dựng

Nhóm 3

Lớp CH QTKD K6.2

11


Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế

Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ

thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản
xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước.
b, Chiến lược sản phẩm của Cà phê Trung Nguyên
Trung Nguyên thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm. Từ sản phẩm cao cấp
đến sản phẩm phổ thông, cà phê không chỉ dành cho phái mạnh mà còn dành cho cả phái
đẹp. Các loại cà phê của Trung Nguyên đều mang những những đặc tính nhấn mạnh vào
tác dụng ngày càng nhiều mà sản phẩm mang lại: tăng cường trí nhớ, giúp khỏe hơn, đẹp
cho da…, hay gắn với những thói quen thưởng thức cà phê của từng người, vì vậy mà sản
phẩm này ngày càng rất được ưa chuộng với người tiêu dùng.
Nhằm tạo sự đột phá về hình ảnh bao bì để một lần nữa khẳng định giá trị của
thương hiệu cà phê Trung Nguyên, làm tăng giá trị cho sản phẩm và thúc đẩy việc xuất
khẩu cà phê ra thị trường thế giới, cà phê Trung Nguyên đã thực hiện chiến dịch tung sản
phẩm bao bì mới. Chiến dịch cải tiến mẫu mã bao bì sản phẩm cho thị trường trong nước
và quốc tế ngày càng khẳng định hơn nữa đẳng cấp của cà phê Trung Nguyên.
Đây là bước đầu tiên thay đổi trong chiến lược thay đổi toàn diện chuyển dịch từ
chiều rộng sang chiều sâu của Trung Nguyên. Với thông điệp “năng lượng mới khơi nguồn
sáng tạo”, Cà phê Trung Nguyên xuất hiện trên thị trường với hệ thống bao bì hiện đại và
mạnh mẽ. Từ hình ảnh, màu sắc, chất liệu bao bì đều thể hiện sự sang trọng và đẳng cấp
chuyên gia của mình. Cà phê hịa tan G7 vẫn ln cam kết: “G7 cà phê hịa tan thứ thiệt từ
Bn Ma Thuột”. Ngồi hình ảnh thương hiệu trơng hiện đại, cao cấp hơn, bao bì sản
phẩm trơng bắt mắt và thu hút hơn thì chất lượng sản phẩm cũng được thay đổi, cải tiến
với vị cà phê đậm đặc và ngon hơn với nhiều hương vị phong phú.

Trong chiến dịch thay đổi bao bì, cà phê hịa tan G7 đưa ra thị trường thêm hai sản
phẩm mới là G7 hòa tan đen và G7 Cappuccino dạng stick. Sản phẩm bao bì mới của cà
phê Trung Nguyên trong lần thay đổi này đã thổi một làn gió mới có tính đột phá về hình

Nhóm 3

Lớp CH QTKD K6.2

12


Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế

Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ

ảnh màu sắc nhưng không phải là phá vỡ phong cách vừa truyền thống vừa hiện đại. Bao bì
mới phong cách hình ảnh đầy ấn tượng, táo bạo với màu sắc trẻ trung hiện đại, nhiều cảm
xúc và liên tưởng đầy trí tuệ nhưng vẫn giữ nguyên gam màu truyền thống của cà phê Việt
Nam.
Với chiến lược về sản phẩm này Trung Nguyên đã làm thay đổi cục diện thị phần
café hòa tan trong thời gian ngắn:thị phần nestcafe giảm còn 45%, G7 chiếm 21%, phần
còn lại thuộc về nhiều nhãn hiệu khác. Đây là chiến lược đổi mới sản phẩm của Trung
Nguyên ngay tại thời điểm sung mãn nhất.
d. Chiến lược phân phối
Mở rộng hệ thống phân phối thông qua phương thức nhượng quyền là chiến lược
kinh doanh của Trung Nguyên. Cà phê Trung Nguyên là công ty đầu tiên áp dùng mô hình
kinh doanh nhượng quyền thương hiệu tại thị trường Việt nam. Bằng sự năng động và sáng
tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp cả
nước. Như ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Giám đốc Cơng ty Cà phê Trung Ngun nói "Trung Ngun khơng bỏ vốn ra mở quán mà chỉ cho mượn thương hiệu, các chủ quán lấy
hàng và công thức pha chế của chúng tôi để kinh doanh. Chúng tôi đảm bảo chất lượng của

một ly cà phê ở quán này cũng ngon như bất kỳ quán nào khác trên cả nước. Hình thức này
đã được nhiều hãng nước ngồi áp dụng và tạo nên những thành cơng nhưng ở Việt Nam
thì cịn khá mới mẻ". Phương thức này có lợi cho cả hai phía: Trung Ngun khơng mất
vốn đầu tư mà vẫn có hệ thống tiêu thụ, cịn những người được mượn thương hiệu - các
chủ quán cà phê Trung Nguyên - thì có thể nhờ cậy được một thương hiệu nổi tiếng, có
được sản phẩm mang đến cho khách hàng.
Với định hướng đó, ngồi việc "phủ sóng" ở trên 60 tỉnh thành trên cả nước, Trung
Nguyên đã ký hợp đồng nhượng quyền thương hiệu cho một đối tác người Nhật mở quán
tại Tokyo. Trung Nguyên cũng đã xúc tiến đàm phán với một số đối tác khác tại Singapore,
Đài Loan, Hàn Quốc, Malaysia, Mỹ...

Nhóm 3

Lớp CH QTKD K6.2

13


Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế

Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ

Từ hệ thống Nhượng quyền này, Trung Nguyên đã mang tới người yêu cà phê một
phong cách thưởng thức cà phê rất riêng, mang bản sắc văn hóa Việt nam, những tinh hoa
của nhân loại. Trong không gian Trung Nguyên, những người yêu cà phê ở khắp mọi nơi
sẽ cảm nhận được những nét văn hóa cà phê độc đáo của Việt nam, chứa đựng những tinh
hoa về mặt giá trị triết lý bao trùm, hướng nhân loại tới những giá trị phát triển mới: sáng
tạo, hài hòa và phát triển bền vững.
Năm 2008, đánh dấu một bước phát triển mới, quan trọng đối với hệ thống quán
Nhượng Quyền Trung Nguyên. Bằng việc thay đổi về hệ thống nhận diện thương hiệu cho

hệ thống qn, Trung Ngun đã cho ra đời một mơ hình quán mới, đẹp hơn và sang trọng
hơn, một không gian thực sự dành riêng cho những người yêu cà phê. Tháng 9/2008, tại
sân bay Changi Singapore, Trung Nguyên đã cho ra đời mơ hình cà phê mới, hồn tồn
khác biệt về hình thức những vẫn có sự kế thừa những nét đặc trưng và tính văn hóa cao
của hệ thống hiện tại. Mơ hình mới đã nhận được sự đánh giá rất cao của những người yêu
cà phê và những người bạn lớn của Trung Nguyên. Tiếp theo chuỗi sự kiện đó là hang loạt
những qn cà phê theo mơ hình này đã tiếp tục ra đời và tạo nên một làn sóng mới về
quán nhượng quyền Trung Nguyên.
d, Chiến lược truyền thống cổ động
Có thể nói thành cơng của Cafe Trung Nguyên là nhờ một phần to lớn của “truyền
thông, cổ động”. Hoạt động quảng cáo của Trung Nguyên là không nhiều, hiệu quả thật sự
mà Trung Nguyên đạt được là nhờ PR-quan hệ công chúng dựa trên nền tàng giá trị cốt lõi
mà công ty hướng đến.Trung Nguyên đã thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình,đế
cao tính tự tơn dân tộc trong từng sản phẩm. Chính vì vậy mà Trung Ngun đã nhanh
chóng có được lòng tin của người tiêu dùng.
Trung Nguyên đã sử dụng nhiều cơng cụ truyền thơng như quảng cáo truyền hình,
báo đài, bán hàng trực tiếp nhưng cái mang lại thành công lớn nhất cho Trung nguyên là
PR. Trước đây vào khoảng từ năm 2003-2007, thì hầu như ngày nào các trang báo viết và

Nhóm 3

Lớp CH QTKD K6.2

14


Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế

Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ

báo điện tử đều nhắc đến Trung Nguyên. Trung Nguyên đã gây chú ý với báo giới cũng
như khách hàng với cuộc chiến giữa Trung Nguyên và Nescafe.
Và Trung Nguyên đã chọn một đối thủ “truyền kiếp” đó là Nescafe, một cơng ty
nước ngồi đang chiếm thị phần lớn nhất Việt Nam lúc đó, và nó được coi là cuộc chiến “
Vì thương hiệu Việt” với khát khao đưa thương hiệu Việt sánh ngang tầm với thương hiệu
nước ngoài.
Khi quảng cáo, G7 tung ra thơng điệp "Bí quyết khác biệt cà phê tươi chính gốc
Buôn Ma Thuột" và cà phê của Trung Nguyên là "Giúp suy nghĩ mạnh hơn". Nescafe
chuyển đổi thông điệp là "Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn". G7 tiếp tục tung ra thông điệp
"Vị cà phê cực mạnh" và "G7 - Bí quyết khác biệt cà phê tươi của chuyên gia cà phê hàng
đầu".
Cùng với nó Trung Nguyên thực hiện nhiều hoạt động PR khác như:
-

Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam.

-

Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm (dlind test) với 89% người tham gia
chọn G7.

-

Roadshow tại tổng hành dinh Nestlé.

2.2.2. Chiến lược thâm nhập thị trường Anh
a, Lý do lựa chọn thị trường Anh
-

Người tiêu dùng Anh chi khá nhiều để mua thực phẩm hàng năm, và khá kỹ lưỡng

trọng việc lựa chọn những thực phẩm có thành phần chất lượng cao và có lợi cho
sức khoẻ.

-

Anh là một trong 10 thị trường nhập khẩu cà phê lớn nhất Viêt Nam .

Nhóm 3

Lớp CH QTKD K6.2

15


Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế

-

Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ

Thói quen sử dụng các sản phẩm chất lượng tốt có giá cao tại Anh giải thích tại
sao sức tiêu thụ thực phẩm và đồ uống ở Anh cao hơn nhiều so với các quốc gia
khác ở Tây Âu và ngay tại thời điểm khó khăn như hiện nay nhiều người tiêu dùng
có vẻ vẫn miễn cưỡng khi phải từ bỏ thói quen xa xỉ này.

-

Anh cũng được đánh giá là quốc gia có mơi trường kinh doanh ít rủi ro nhất trong
khu vực Tây Âu vượt trên cả Pháp và Đức mặc dù cả 3 nước này được đánh giá là
có mức rủi ro thấp khi đem so sánh với các nước khác trên thế giới. Điều này là

nhờ cơ cấu kinh tế Anh khá ổn định, chính sách đầu tư và thương mại khá thơng
thống. Tuy nhiên, yếu tố chính để Anh được xếp vào danh sách các nước có mơi
trường kinh doanh ít rủi ro là thị trường Anh có ít rào cản khi thâm nhập, cơ sở hạ
tầng tốt và môi trường điều tiết thuận lợi.

b, Thông tin về thị trường Anh
• Mơi trường tự nhiên:
-

Vị trí: Vương quốc Anh nằm ở Tây Âu, giáp với bắc Đại Tây Dương, biển Bắc
và miền tây bắc nước Pháp. Vương quốc Anh bao gồm các nước: Anh, Scotland,
xứ Wales và Bắc Ai-Len.

-

Tổng diện tích: 244,820 km2.Đất liền: 241,590 km2. Biển: 3,230 km2 Đường
biên giới: 360 km ( biên giới với Ai-Len: 360 km, lãnh hải: 12,429 km).

-

Khí hậu: khí hậu ơn đới có gió từ phía tây nam thổi qua Bắc biển Baltic vào đất
liền.

-

Tài nguyên: than, dầu mỏ, khí đốt tự nhiên, muối, thiếc, đá vôi, quặng sắt, thạch
cao, đá phấn, chì, silicon, đất trồng trọt.

• Mơi trường kinh tế - chính trị:

Nhóm 3

Lớp CH QTKD K6.2

16


Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế

-

Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ

Kinh tế: Vương quốc Anh là một trong bốn trung tâm kinh tế và tài chính lớn
nhất ở Châu Âu. Hơn 60% GDP của Anh được chi cho tiêu dùng cá nhân. Còn
chi tiêu Chính phủ chiếm khoảng 20% GDP bao gồm chi tiêu cơng cộng. Nước
Anh có một nền nơng nghiệp phát triển mạnh mẽ với hệ thống trang thiết bị hiện
đại đạt tiêu chuẩn Châu Âu. Là một nước phát triển nhưng ngành sản xuất của
Anh bị suy giảm hơn so với ngành dịch vụ và chỉ bằng khoảng 1/5 sản lượng của
quốc gia. Ngành dịch vụ ở Anh rất phát triển và hiện nay chiếm khoảng 2/5
nguồn đóng góp vào GDP. Trong đó dịch vụ tài chính và kinh doanh chiếm
khoảng 1/5 nguồn đóng góp vào GDP, phản ánh truyền thống từ trước tới nay
của Luân Đôn và sự tăng trưởng nhanh chóng của các ngành kinh doanh trong
hơn 10 năm. Ngành dịch vụ, ngân hàng, bảo hiểm và dịch vụ kinh doanh đóng
góp phần rất lớn vào GDP, trong khi đó ngành cơng nghiệp thì lại suy giảm
nghiêm trọng. Song nhìn chung nước Anh vẫn là nước có nền kinh tế phát triển,
mức tăng trưởng kinh tế vào loại cao.

-

Chính trị: Vương quốc Liên hiệp Anh và Bắc Ireland theo chế độ quân chủ lập
hiến, quyền hành pháp do Thủ tướng và các bộ trưởng nội các đứng đầu các bộ
đảm nhận nhân danh Hoàng gia. Nội các, gồm thủ tướng và các bộ trưởng tạo
thành Chính phủ của Nữ hoàng. Các bộ trưởng là thành viên Nghị viện và chịu
trách nhiệm trước cơ quan này, cơ quan lập pháp, theo truyền thống được coi là
cơ quan quyền lực "tối cao".

• Mơi trường văn hóa – xã hội: Vương quốc Liên hiệp Anh và Bắc Ireland hiện tại là
liên minh sau chót của hàng loạt những liên minh từng được thành lập trong vòng 300
năm qua. Theo số liệu tháng 7 năm 2007, dân số của vương quốc là 60.776.238 người,
mật độ dân số khoảng 246 người/km². Vương quốc Liên hiệp Anh và Bắc Ireland thiết
lập quan hệ ngoại giao với Việt Nam ngày 1 tháng 9 năm 1973. Người Việt thường gọi
tắt Vương quốc Liên hiệp Anh và Bắc Ireland là Vương quốc Liên hiệp Anh, Vương
quốc Anh (mặc dù có thể lẫn lộn với Vương quốc Anh, quốc gia từng tồn tại trong lịch

Nhóm 3

Lớp CH QTKD K6.2

17


Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế

Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ

sử từ 927 đến 1707), hoặc ngắn gọn là Anh (mặc dù Anh chỉ là một trong bốn vùng
chính của Vương quốc).
c, Mơi trường cạnh tranh
• Đối thủ cạnh tranh:

1. Nescafe của Nestle: Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày
lịch sử 70 năm. Nescafé là kết quả của một cuộc nghiên cứu và phát triển kéo dài
bảy năm liền trong phịng thí nghiệm ở Thụy Sỹ của Nestlé vào những năm 1930
của thế kỷ trước. Từ đó đến nay, thương hiệu này vẫn ln tập trung vào những
sáng tạo đột phá trong việc thưởng thức cà phê. Năm 1994, họ phát minh ra quy
trình giữ nguyên hương thơm, một cải tiến chất lượng quan trọng cho các loại cà
phê uống liền.Những sáng tạo đột phá này đã bảo đảm cho vị thế hàng đầu của
thương hiệu Nescafé trong thị trường cà phê uống liền của thế giới. Đây cũng là
thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới chỉ sau Coca-cola, với khoảng 3.000
ly được uống mỗi giây. Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với
hầu hết mọi người và một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam.
2. Vinacafe của Cơng ty CP café Biên Hịa: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979, sản
phẩm của Vinacafe chủ yếu để xuất khẩu theo nghị định thư sang các nước Đông
Âu và Liên Xô cũ. Vinacafe cũng đã biết tận dụng lợi thế sân nhà khi chú trọng vào
việc tuyên truyền, quảng bá sản phẩm. Chưa đầy 10 năm, Vinacafé đã phát triển quy
mô lên gấp hàng chục lần. Với nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 3000
tấn/ năm Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn
đầu về cơng nghệ sản xuất cà phê hịa tan.. Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe
có thể xem là đối thủ đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt trong giai đoạn
hiện nay.

Nhóm 3

Lớp CH QTKD K6.2

18


Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế

Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ

3. Café Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk: Sau một thời gian nghiên
cứu, tìm hiểu khẩu vị và thói quen uống cà phê của người tiêu dùng Việt Nam,
Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk đã cho ra đời sản phẩm Vinamilk cà phê
hoàn toàn mới, đáp ứng gu thưởng thức cà phê của người Việt đó là cà phê hịa tan
có hương vị đậm đà như cà phê phin truyền thống. Với tâm huyết tạo nên sản phẩm
cà phê hòa tan đặc biệt ngon với hương vị đậm đà của cà phê phin Việt Nam,
Vinamilk đã mạnh dạn đầu tư một nhà máy cà phê hiện đại với tổng vốn đầu tư gần
20 triệu đô la Mỹ, trên diện tích khn viên tới 60,000 m2 tại Bình Dương. Nhà
máy có cơng suất 1,500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê cực
kì hiện đại ở mọi công đoạn.
4. Maccoffee của Maccoffee ( Singapore): Những năm đầu của thập kỷ 90 chứng kiến
những chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt Nam. Để theo kịp bước tiến của
thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra đời MacCoffee - một sản phẩm đầy tính
sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu dùng. Là nhãn
hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, với công thức pha chế độc
đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng, kem và đường, MacCoffee đem đến
sự thuận tiện cho người u thích cà phê.
• Sản phẩm thay thế:
1. Café lon hòa tan Birdy: Birdy là sản phẩm cà phê đóng lon mang phong cách hiện
đại được làm từ những hạt cà phê thương hạng. Tại Thái Lan, cà phê lon Birdy do
công ty Ajinomoto phân phối là thương hiệu cà phê đóng lon số 1 đã gần 20 năm.
Hiện tại, sản phẩm cũng đang được bán tại Indonesia và Campuchia. Sản phẩm đã
có mặt trên thị trường, do cơng ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, từ năm 2008.
2. Cafe lon hòa tan VIP: Ngày 15/11/2009 vừa qua, Tân Hiệp Phát tiếp tục tung ra thị
trường sản phẩm Cafe VIP - cà phê sữa thơm ngon trong chai nhựa tiện dụng.
Hướng đến một phong cách riêng khi thưởng thức cà phê - phong cách VIP, vẫn là

Nhóm 3

Lớp CH QTKD K6.2

19


Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế

Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ

hương vị quen thuộc của cà phê phin truyền thống nhưng không mất nhiều thời
gian, Tân Hiệp Phát Group đưa đến người sử dụng sự hài lòng và tự hào về một
hương vị Việt trong sản phẩm Cafe VIP.
3. Café lon hòa tan của Nestle: Nhận thức được nhu cầu của người tiêu dùng Việt
Nam đối với cafe uống liền có hương vị đậm đà của cafe Tây Nguyên, từ hơn hai
năm trước, công ty Nestlé Việt Nam đã bắt đầu nghiên cứu và đầu tư sản xuất cafe
đóng lon Với những cơng nghệ pha chế nổi tiếng của Châu Âu, sử dụng nguồn
nguyên liệu chất lượng cao qua sự chọn lọc kỹ lưỡng của hệ thống kiểm soát chất
lượng của Nestlé tại nhà máy Đồng Nai, đến nay, những sản phẩm NESCAFÉ đóng
lon đầu tiên "Made in Việt Nam" đã ra đời.
• Bảng phân tích SWOT :
Cơ hội
-O1:Anh là 1 trong 10 thị trường nhập khẩu
cà phê lớn nhất VN
-O2: Người dân Anh thích sử dụng những
sản phẩm cà phê ngun chất có chất lượng
sản phẩm cao
-O3:Thói quen sử dụng cà phê là nhu cầu
hang ngày trong các buổi sáng, cũng như
trong các bữa ăn nhẹ của người Anh

-O4:Hệ thống bán lẻ của nước Anh phát
triển

Nguy cơ
-T1: Nhiều đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là
các công ty Ấn Độ và Colombia, các công
ty đa quốc gia như starbus
-T2: Đặc điểm tiêu dung cà phê của người
Anh là sản phẩm có chất lượng cao ,bao bì,
cũng như các điều kiện sản xuất

Nhóm 3

Lớp CH QTKD K6.2

20


Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế

Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ

Điểm mạnh
-S1 :Quy mô lớn, tiềm lực tài chính mạnh.
-S2 :Thương hiệu mạnh, có uy tín.
-S3 :Đội ngũ nhân viên trên 17.000 người,
có trình độ chun mơn cao.
-S4: Đội ngũ quản lý có kinh nghiệm
-S5: Có mối quan hệ hợp tác lâu bền với
nhiều đối tác nước ngồi, có kinh nghiệm

trong lĩnh vực xuất khẩu.
-S6: Nguồn nguyên liệu có chất lượng ổn
định.
-S7: Hệ thống phân phối trên tồn quốc.
-S8:Cơ sở vật chất cơng nghệ hiện đại.
-S9: Có bí quyết pha chế.
-S10: Sản phẩm đa dạng, chất lượng cao.

Điểm yếu
-W1: Chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc
hộp tác với đối tác Anh.
-W2: Chưa kiểm soát tốt các kênh phân
phối.

d, Phương thức thâm nhập
Xuất khẩu - Tổ chức các hoạt động xuất khẩu như sau:
-

Liên hệ với những nhà nhập khẩu trên thị trường Anh

-

Ký kết hợp đồng xuất khẩu

-

Tìm hiểu các thơng lệ quốc tế, các quy định về xuất nhập khẩu mà Anh đang áp
dụng.

Nhượng quyền thương mại – Liên kết với người dân Việt Nam ở Anh để thành lập các

đại lý nhượng quyền thương mại.
Marketing - Mix

Nhóm 3

Lớp CH QTKD K6.2

21


Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế

Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ

• Sản phẩm : Tập trung sản xuất khẩu một loại sản phẩm là cà phê bột . Đa dạng hóa sản
phẩm xuất khẩu. Nâng cao chất lượng sản phẩm , nhằm tạo sự khác biệt. Bao bì sản
phẩm được chuyển sang ngơn ngữ tiếng Anh cho phù hợp với thị trường
• Gía : Áp dụng chiến lược giá cao và duy trì ổn định vì: Người Anh có khả năng chi trả
cao , chỉ cần địi hỏi sản phẩm có chất lượng thì hị sẵn sàng chi trả , với lại sản phẩm
cà phê trung nguyên trên thế giới đã có thương hiệu rồi .
• Hệ thống phân phối: Thâm nhập vào các siêu thị , cửa hàng bán lẻ ở Anh
1. Hệ thống phân phối: bao gồm mạng lưới bán buôn và mạng lưới bán lẻ, tham gia
vào hệ thống là các công ty xuyên quốc gia, hệ thống các cửa hàng, siêu thị, các
công ty bán lẻ độc lập.
2. Hệ thống bán buôn:Trong lĩnh vực thương nghiệp bán buôn năm 2002 có khoảng
106 hãng với lực lượng lao động khoảng 750.000 người và doanh thu là 351.558
triệu Bảng Anh. Như vậy cần liên kết để thành lập các đại lý nhượng quyền..
Hệ thống Siêu thị

Nhà xuất khẩu : Tập

đoàn cà phê Trung
Nguyên

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Hệ thống các cữa hàng và
công ty bán lẻ

• Xúc tiến thương mại: Quảng cáo qua các trang web của công ty, một số trang web mà
người Anh hay truy cập. Quảng cáo trên tivi, vì thói quen xem truyền hình của người

Nhóm 3

Lớp CH QTKD K6.2

22


Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế

Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ

Anh rất lớn. Quảng cáo trên các tờ tạp chí nổi tiếng. Tham gia hội chợ thương mại.
Thông qua hội Việt Kiều ở Anh để quảng cáo cho sản phẩm.

PHẦN BA - KẾT LUẬN
Chiến lược là phải xác định cho được cái mà công ty định cung cấp cho thị trường
là cái gì. Muốn xác định được sản phẩm mà công ty cung cấp khơng đơn giản chỉ dựa vào
năng lực máy móc thiết bị hay con người, mà phải dựa vào sự hiểu biết thấu đáo về thị
trường, về những nhu cầu của khách hàng và những điểm khác biệt của Công ty với đối

thủ. Điều này địi hỏi phải có sự phân tích thấu đáo, có tính hệ thống, theo những phương
pháp và cơng cụ khoa học nhưng đồng thời cũng địi hỏi sự sáng tạo. Chính sự sáng tạo
dựa trên những phân tích khoa học và hệ thống sẽ làm cho chiến lược của bạn phù hợp với
tình thế và có tính đột phá, thăng hoa, giúp cơng ty tạo ra đươc lãnh địa riêng và chiếm lĩnh
thị phần.
Chiến lược quyết định tất cả. Bởi nếu có ý định tốt, tư tưởng hay, đầu tư mạnh mà
khơng có chiến lược phụ hợp thì cơ hội thành cơng gần như khơng. Doanh nghiệp sẽ chỉ
thành cơng khi có năng lực quản lý chiến lược tốt. Nếu quá trình quản lý chiến lược là
khơng hợp lý, doanh nghiệp sẽ có thể đi ngược mục tiêu và chệch hướng so với đòi hỏi của
qui luật. Như vậy đề tài tiểu luận nhóm đã nghiên cứu về chiến lược kinh doanh, phương
thức xâm nhập thị trường Anh của Trung Nguyên.

Nhóm 3

Lớp CH QTKD K6.2

23


Tiểu luận Quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế

Giáo viên hướng dẫn: TS.Lê Thị Thu Thuỷ

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1]. TS. Lê Thị Thu Thủy, Bài giảng quản trị chiến lược kinh doanh quốc tế.
[2]. Trang web tập đoàn Trung Nguyên
/>
Nhóm 3

Lớp CH QTKD K6.2

24