Tiểu luận Môn Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế Công ty TOYOTA

Môn: Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế
Đề tài
Visit the Toyota 's web site at : and visit a minimum of two
other country locations. Consider the differences with each country's political
and economic system. Compare the success of each. What do you attribute to
be the success factors for each country location? What are the risks? Take the
role of a consultant, and advise Toyota's on potential economic risks
associated with these locations.
Nội dung đề tài tiếng Việt, tạm dịch:
Truy cập vào trang web: và tham khảo thông tin của ít
nhất 2 nước. Xem xét sự khác biệt về các yếu tố chính trị và kinh tế của mỗi
nước. So sánh sự thành công của Toyota tại các nước này. Quan điểm của
bạn về các nhân tố thành công của Toyota tại mỗi nước đã chọn là như thế
nào? Các yếu tố nào mang tính chất rủi ro? Với vai trò là cố vấn của Toyota
bạn sẽ tư vấn gì cho Toyota để giải quyết những rủi ro tiềm ẩn đó.
Thực hiện: Nhóm 1 – Lớp CHKT Thương Mại K17 – 18 Trang 1
Môn: Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế
Đề tài
Visit the Toyota 's web site at : and visit a minimum of
two other country locations. Consider the differences with each country's
political and economic system. Compare the success of each. What do you
attribute to be the success factors for each country location? What are
the risks? Take the role of a consultant, and advise Toyota's on potential
economic risks associated with these locations.
DANH SÁCH NHÓM 1
1) Phí Thị Khánh An
2) Nguyễn Thị Anh
3) Phan Vũ Diễm Chi
4) Nguyễn Cao Đức
5) Vũ Thị Kim Dung
6) Nguyễn Phan Tường An

7) Trương Hoài Ngọc Châu
8) Nguyễn Thị Thuỳ Dương
9) Nguyễn Thuý Duyên
10)Trần Thị Hồng Hạnh
Thực hiện: Nhóm 1 – Lớp CHKT Thương Mại K17 – 18 Trang 2
Môn: Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế
MỤC LỤC
Trang
L I M UỜ Ở ĐẦ 6
PH N 1: GI I THI U T NG QUAN V CÔNG TY TOYOTAẦ Ớ Ệ Ổ Ề 7
1.1.Gi i thi u v Công ty Toyotaớ ệ ề 7
1.1.1.V th th ng hi u c a Toyotaị ế ươ ệ ủ 7
1.1.2.L ch s th ng hi u Toyotaị ử ươ ệ 7
1.1.3.Các s n ph m ph bi n hi n nay c a Toyota trên th tr ngả ẩ ổ ế ệ ủ ị ườ 9
1.2.L ch s hình thành và phát tri n c a Toyotaị ử ể ủ 9
1.2.1.Kh i đ u c a vi c phát tri n ra th gi iở ầ ủ ệ ể ế ớ 9
1.2.2.Thành l p Lexus, th ng hi u xe sang tr ngậ ươ ệ ọ 10
1.2.3.Ngày nay… 10
1.2.4.Nh ng s sáp nh pữ ự ậ 11
PH N 2: CHI N L C KINH DOANH – THÀNH CÔNG C A TOYOTA T IẦ Ế ƯỢ Ủ Ạ
TH TR NG NH T B N VÀ TRUNG QU CỊ ƯỜ Ậ Ả Ố 12
2.1.S khác bi t gi a môi tr ng kinh t - chính tr c a Nh t B n và Trung Qu cự ệ ữ ườ ế ị ủ ậ ả ố 12
2.1.1.Vài nét v Nh t B nề ậ ả 12
2.1.2.Vài nét v Trung Qu cề ố 12
2.1.3.S khác bi t gi a môi tr ng kinh t - chính tr c a Nh t B n và trung Qu cự ệ ữ ườ ế ị ủ ậ ả ố 13
2.1.3.1.V kinh tề ế 13
2.1.3.2.V chính trề ị 14
2.2.Chi n l c kinh doanh c a Toyota t i m i th tr ng – So sánh s thành công t iế ượ ủ ạ ỗ ị ườ ự ạ
hai th tr ngị ườ 19
2.2.1.Quá trình thâm nh p và chi n l c c a Toyota vào th tr ng Trung Qu cậ ế ượ ủ ị ườ ố 20

2.2.1.1.Quá trình thâm nh pậ 20
Thực hiện: Nhóm 1 – Lớp CHKT Thương Mại K17 – 18 Trang 3
Môn: Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế
2.2.1.2.Chi n l cế ượ 21
2.2.1.2.1.Thi t l p m t h th ng bán hàng đ a ph ng và xúc ti n đ a nhãn hi u ra thế ậ ộ ệ ố ị ươ ế ư ệ ị
tr ngườ 21
2.2.1.2.2.Thi t l p các liên doanh v i các nhà s n xu t xe h i t i đ a ph ngế ậ ớ ả ấ ơ ạ ị ươ 22
2.2.1.3.Thành công c a Toyota t i th tr ng Trung Qu củ ạ ị ườ ố 22
2.2.2.Chi n l c kinh doanh và thành công t i th tr ng Nh t B nế ượ ạ ị ườ ậ ả 23
2.3.Quan đi m c a nhóm v nh ng nhân t t o nên s thành công c a Toyotaể ủ ề ữ ố ạ ự ủ 25
Qua th i gian nghiên c u và phân tích, nhóm đ a ra nh ng nhân t chính t o nên thành côngờ ứ ư ữ ố ạ
c a Toyota t i 2 th tr ng Nh t B n và Trung Qu c nh sau:ủ ạ ị ườ ậ ả ố ư 26
2.3.1.Xây d ng nhi u m ng l i nhà máy, kênh phân ph i r ng kh p t i th tr ng Nh tự ề ạ ướ ố ộ ắ ạ ị ườ ậ
B n, Trung Qu c đ ng th i phát tri n t t h th ng cung ng linh ki n t các n cả ố ồ ờ ể ố ệ ố ứ ệ ừ ướ
trong khu v c do v y t n d ng t i u các ngu n l cự ậ ậ ụ ố ư ồ ự 26
2.3.2.Áp d ng các chi n l c đa d ng t i m i n c nh ng các chi n l c đó luôn đ c xâyụ ế ượ ạ ạ ỗ ướ ư ế ượ ượ
d ng trên n n t ng chi n l c phát tri n b n v ng c a T pđoàn Toyota t i Nh t B n vàự ề ả ế ượ ể ề ữ ủ ậ ạ ậ ả
đ i m i thích nghi t i m i n c (thành công t i Nh t B n, Trung Qu c) đ đ i phó v iổ ớ ạ ỗ ướ ạ ậ ả ố ể ố ớ
nh ng thách th c c a chính sách kinh t chính tr t i m i n cữ ứ ủ ế ị ạ ỗ ướ 26
2.3.2.1.M c tiêu chính c a các chi n l cụ ủ ế ượ 26
2.3.2.2.Nguyên t c c b n tr ng tâmắ ơ ả ọ 26
2.3.2.3.Các chính sách chi ph i hi n t i và t ng lai t i n i đ u t luôn đ c quan tâmố ệ ạ ươ ạ ơ ầ ư ượ 27
2.3.2.4.S đi u ch nh thông qua các ch tiêuự ề ỉ ỉ 27
2.3.3.Các chi n l c c a Toyota t i các n c đ c ho ch đ nh, t ch c, ki m tra sátế ượ ủ ạ ướ ượ ạ ị ổ ứ ể
theo các m c tiêu c a T p đoàn Toyota t i Nh t B n đ ra và luôn đ c hi u ch nh k pụ ủ ậ ạ ậ ả ề ượ ệ ỉ ị
th i trong b i c nh kinh t , chính tr t i m i n cờ ố ả ế ị ạ ỗ ướ 27
2.3.4.Chi n l c đa d ng v s n ph m đ t đ c hi u qu cao trong vi c xây d ngế ượ ạ ề ả ẩ ạ ượ ệ ả ệ ự
chi n l c s n ph m theo phân khúc th tr ng, theo th hi u và kh n ng tài chính c aế ượ ả ẩ ị ườ ị ế ả ă ủ
khách hàng. M i m t qu c gia s ch n m t dòng s n ph m đ c tr ng nh t làm tiên phongỗ ộ ố ẽ ọ ộ ả ẩ ặ ư ấ
khi ti n hành xâm nh p th tr ng đó, sau khi thâm nh p th tr ng thành công s phát tri nế ậ ị ườ ậ ị ườ ẽ ể

m r ng. m t s n ph m ph i đ t các yêu c u chính là: lien t c c i ti n m u mã và tri t đở ộ ộ ả ẩ ả ạ ầ ụ ả ế ẫ ệ ể
ti t ki m n ng l ng, ch t l ng luôn là m i quan tâm hàng đ u, s n ph m có tính anế ệ ă ượ ấ ượ ố ầ ả ẩ
toàn và đ b n cao v i th i gianộ ề ớ ờ 28
Thực hiện: Nhóm 1 – Lớp CHKT Thương Mại K17 – 18 Trang 4
Môn: Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế
2.3.5.Chính sách qu n lý phát tri n nhân l c đã góp ph n t o ra giá tr T p đoàn Toyota ngàyả ể ự ầ ạ ị ậ
càng gia t ng, làm cho chi phí qu n lý gi m, phát huy đ c s c m nh tinh th n t p thă ả ả ượ ứ ạ ầ ậ ể
trong vi c xây d ng tinh th n làm vi c đ t o ra giá tr gia t ng c a Toyota góp ph n làmệ ự ầ ệ ể ạ ị ă ủ ầ
gia t ng giá tr kinh t c a đ t n c và t o ra s c m nh quy t tâm đ ng lòng v t quaă ị ế ủ ấ ướ ạ ứ ạ ế ồ ượ
khó kh n và kh n ng phát huy sang t o hi u ch nh k p th i khi g p các y u t kinh tă ả ă ạ ệ ỉ ị ờ ặ ế ố ế
chính tr c a n c s t i chi ph iị ủ ướ ở ạ ố 28
2.3.6.Qu n tr ph i h p v i các nhà cung c p, nhà phân ph i các h th ng bán hàng đ t sả ị ố ợ ớ ấ ố ệ ố ạ ự
th ng nh t v chính sách marketing chung trong t ng khu v c và trong t ng qu c gia,ố ấ ề ừ ự ừ ố
v a phát tri n đ c trong đ nh h ng chung c a T p đoàn v a t o ra s phát tri n linhừ ể ượ ị ướ ủ ậ ừ ạ ự ể
ho t c a m i chính sách t i m i n c.ạ ủ ỗ ạ ỗ ướ 29
Chi n l c t ng lai phòng th , c nh tranh và đánh b i đ i th .ế ượ ươ ủ ạ ạ ố ủ 30
2.4.Các r i ro thu c các y u t chính tr và kinh t c a m i n c nh h ng đ n chi nủ ộ ế ố ị ế ủ ỗ ướ ả ưở ế ế
l c và ho t đ ng kinh doanh c a Toyota t i m i th tr ngượ ạ ộ ủ ạ ỗ ị ườ 30
2.4.1.T i th tr ng Nh t B nạ ị ườ ậ ả 30
2.4.2.T i th tr ng Trung Qu cạ ị ườ ố 31
PH N 3: NH NG GI I PHÁP CHO TOYOTA GI I QUY T R I RO Ầ Ữ Ả ĐỂ Ả Ế Ủ 34
KINH T - CHÍNH TR T I TH TR NG Ế Ị Ạ Ị ƯỜ 34
NH T B N VÀ TRUNG QU CẬ Ả Ố 34
K T LU NẾ Ậ 36
TÀI LI U THAM KH OỆ Ả 37
37
37
37
6
Thực hiện: Nhóm 1 – Lớp CHKT Thương Mại K17 – 18 Trang 5

Môn: Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế
LỜI MỞ ĐẦU
Xuất hiện sớm tại Việt Nam với những chiếc Toyota Crown sang trọng
dành cho các quan chức cao cấp vào những năm 90 của thế kỷ trước, hiện nay, sản
phẩm của Toyota đã trở nên phổ biến, đa dạng và phong phú hơn rất nhiều. Giá cả,
chất lượng và dịch vụ là những ưu tiên hàng đầu mà Toyota dành cho người tiêu
dùng, chính vì thế, sẽ không là ngạc nhiên khi trên đường phố Việt Nam, cứ 10
ôtô thì có chừng 4 chiếc mang thương hiệu Toyota. Điều gì đã khiến Toyota đã có
được thành công rực rỡ đến như vậy? Đây là lý do nhóm nghiên cứu kỹ hơn về 2
thị trường lớn của Toyota hiện nay ở Châu Á là Nhật Bản và Trung Quốc để khám
phá những nhân tố đã đem lại cho Toyota vị trí ngày nay.
Thực hiện: Nhóm 1 – Lớp CHKT Thương Mại K17 – 18 Trang 6
Môn: Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế
PHẦN 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ
CÔNG TY TOYOTA
1.1. Giới thiệu về Công ty Toyota
Toyota Motor Corporation được thành lập ngày 28/08/1937, là một công ty
đa quốc gia có trụ sở chính tại Nhật Bản, và là một trong những nhà sản xuất ô tô
lớn nhất thế giới.
1.1.1. Vị thế thương hiệu của Toyota
Theo Bảng xếp hạng 100 thương hiệu hàng đầu thế giới do tạp chí Business
Week và hãng Interbrand bình chọn, Toyota tiếp tục đứng vững ở vị trí số 6 trong
bảng xếp hạng 100 thương hiệu hàng đầu thế giới. Các vấn đề liên quan đến chất
lượng đang là mối quan tâm hàng đầu của tập đoàn ôtô lớn nhất xứ Phù Tang -
Toyota này. Lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu Toyota và chiến
lược đẩy mạnh phát triển dòng xe hybrid (kết hợp động cơ xăng-điện) đã giúp
Toyota vượt qua nhiều nhãn hiệu trong ngành công nghiệp xe hơi để có mặt trong
top những thương hiệu hàng đầu thế giới. Toyota một lần nữa khẳng định là
thương hiệu số 1 trong ngành công nghiệp ôtô thế giới, bất chấp những khó khăn
và tình trạng suy giảm của nền kinh tế thế giới.

Vị trí trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu hàng đầu thế giới: 6
Chủ sở hữu: Tập đoàn Toyota
Giá trị thương hiệu năm 2008: 34.050 tỷ USD
Các thương hiệu Ô tô hàng đầu thế giới tiếp theo lần lượt thuộc về:
Mercedes-Benz, BMW, Honda, Ford, Harley-Davidson, Volkswagen, Audi,
Hyundai, Porsche, Lexus và Ferrari.
1.1.2. Lịch sử thương hiệu Toyota
Sự ra đời và phát triển của thương hiệu Toyota gắn liền với dòng họ
Toyoda, thuộc quận Aiichi, cách thủ đô Tokyo hơn 300 km về phía Đông Nam.
Năm 1936, gia đình Sakichi Toyoda có ý tưởng thành lập công ty chuyên sản xuất
ôtô khi họ giành được một trong hai giấy phép sản xuất ôtô của chính phủ Nhật
Bản.
Thực hiện: Nhóm 1 – Lớp CHKT Thương Mại K17 – 18 Trang 7
Logo toàn cầu hiện nay
của Toyota
Môn: Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế
Theo lời khuyên của chuyên gia người Nhật hàng đầu tại chi nhánh của
General Motors ở Nhật Bản lúc đó là Shotaro Kamiya, Sakichi Toyoda tổ chức
một cuộc thi sáng tác biểu tượng cho công ty mới với những tiêu chí phải dễ hiểu,
gợi tả được đó là một công ty trong nước và chứa đựng những âm tiết Nhật Bản.
Trong số 27.000 mẫu biểu tượng được gửi về, có một biểu tượng mang tên
“Toyota” với hình tròn bao quanh.
Cái tên “Toyota” phát âm không rõ như Toyoda,
nhưng có vẻ như nó thích hợp hơn đối với tâm lý
quảng cáo, hơn nữa, chữ Toyota chỉ có 8 nét so với 10
nét của Toyoda, theo quan niệm truyền thống của
người Nhật, con số 8 mang lại sự may mắn và tượng
trưng cho sự lớn mạnh không ngừng, trong khi đó số
10 là một số tròn trĩnh, không còn chỗ cho sự phát
triển. Thương hiệu Toyota ra đời từ đó và tháng

4/1937, Toyota chính thức được đăng ký bản quyền thương mại.
Sau những năm chiến tranh thế giới thứ hai tàn khốc, đất nước Nhật Bản
hoang tàn và đổ nát. May mắn thay, những nhà máy của Toyota tại tỉnh Aichi
không bị bom nghiền nát. Điều đó giúp Toyota bắt đầu quá trình hồi phục bằng
việc sản xuất những chiếc ôtô thương mại đầu tiên mang tên Model SA. Năm
1950, công ty bán lẻ Toyota Motor Sales Co. được thành lập và đến năm 1956 là
hệ thống phân phối Toyopet.
Chiến lược kinh doanh đúng đắn mang lại cho Toyota những thành công
vượt bậc về mặt thương mại, bên cạnh đó là sự phát triển vượt bậc về công nghệ
sản xuất ôtô. Toyota không có nhiều bằng phát minh sáng chế như General Motors
hay Ford Motor Company, tuy nhiên, chất lượng của sản phẩm mang thương hiệu
Toyota luôn được đảm bảo ở mức độ cao nhất bởi Toyota sở hữu những kỹ sư,
chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ ôtô thế giới.
Logo hiện nay của Toyota bao gồm 3 hình eclipse lồng vào nhau (tượng
trưng cho 3 trái tim) mang ý nghĩa: một thể hiện sự quan tâm đối với khách hàng,
một tượng trưng cho chất lượng sản phẩm và một là những nỗ lực phát triển khoa
học công nghệ không ngừng. Trải qua thời gian 70 năm với những biến đổi không
ngừng, Toyota vẫn đang bước trên con đường định mệnh của chính mình, con
Thực hiện: Nhóm 1 – Lớp CHKT Thương Mại K17 – 18 Trang 8
Môn: Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế
đường từ số 8 mạnh mẽ đến số 10 hoàn hảo của truyền thống đất nước mặt trời
mọc.
1.1.3. Các sản phẩm phổ biến hiện nay của Toyota trên thị trường
Các mẫu xe phổ biến của Toyota hiện nay trên thị trường: Camry, Altis,
Vios, Innova, Hiace, Land Cruiser, Fortuner, Hilux.
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Toyota
1.2.1. Khởi đầu của việc phát triển ra thế giới
Toyota bắt đầu bán các sản phẩm của mình tại thị trường Mỹ năm 1958 với
việc xuất khẩu chiếc Land Cruiser và Toyopet. Doanh số của Land Cruiser cao
hơn Toyopet, tuy nhiên cả hai vẫn không đạt được con số mong muốn. Toyota

quyết định rút Toyopet ra khỏi thị trường Mỹ và thiết kế lại một mẫu xe khác dành
riêng cho thị trường này – một chiến lược dẫn đến sự ra đời của Avaton và Camry.
Năm 1959, Toyota mở nhà máy tại Bra-xin. Đây là nhà máy đầu tiên của
hãng ngoài lãnh thổ Nhật Bản. Từ thời điểm này, Toyota duy trì một triết lý là sẽ
“địa phương hóa” thiết kế và khâu sản xuất của mình để phù hợp với điều kiện
đường sá, thời tiết và kinh tế của dân địa phương. Điều này còn có nghĩa là Toyoto
không chỉ sản xuất ô tô ở nước ngoài mà còn thiết kế và thử nghiệm chúng tại đó.
Trong chiến lược này, Toyota đã xây dựng đượng mối quan hệ lâu dài với các nhà
cung ứng và lao động địa phương.
Sản phẩm được “Mỹ hóa” đầu tiên của Toyota là chiếc Tiara, hay thường
được biết đến với cái tên Toyota Corona PT20, ra đời năm 1964. Một năm sau,
chiếc Corona xuất hiện với giá dưới $2000. Doanh số bán ra đạt 6400 chiếc trong
năm 1965 và tăng lên 71.000 năm 1968 và gần như tăng gấp đối mỗi năm khi đạt
300.000 chiếc vào năm 1971. Cuối những năm 1950, Toyota chỉ là một công ty rất
bé trên thế giới. Đến năm 1963, nó trở thành hãng không phải của Mỹ lớn thứ 93
trên thế giới và năm 1966 đứng thứ 47 (trong thời gian này, Toyota trở thành công
ty lớn thứ 6 tại Nhật và là nhà sản xuất ô tô lớn thứ 10 trên thế giới). Năm 1967,
Corona có giá bán rất cạnh tranh là $1760 với sự hài hòa về hiệu suất, tiện nghi và
mức độ tiết kiệm nhiên liệu.
Đến năm 1967, Toyota đã phát triển bền vững tại Mỹ và chiếc Corona
sedan 4 cửa của hãng là đối thủ chính của chiếc Volkswagen Bettle.
Thực hiện: Nhóm 1 – Lớp CHKT Thương Mại K17 – 18 Trang 9
Môn: Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế
Năm 1967, Toyota giới thiệu một mẫu xe mới khác đến thị trường Mỹ,
chiếc Crown, với phiên bản wagon và sedan.
Ngay sau đó, Toyota mang đến thị trường Mỹ chiếc xe 2000GT danh tiếng.
Chiếc Corolla, một chiếc xe nhỏ được yêu thích tại Mỹ, xuất hiện tại thị
trường mỹ lần đầu vào năm 1969, 2 năm sau khi nó được sản xuất tại thị trường
Nhật; và tiếp sau đó là những chiếc pickup nhỏ nổi tiếng nhờ sợ ổn định, bền bỉ và
đáng tin cậy.

1.2.2. Thành lập Lexus, thương hiệu xe sang trọng
Trong những năm 1980, khi Toyota nghiêm túc phân tích doanh số thấp
trong phân khúc xe sang trọng của mình thì Cadillac lại đánh mất hình ảnh của
mình với động cơ 4-6-8 và chiếc Cimarron, bản sao của chiếc Cavalier. Ngoài ra,
thị phần của Chrysler giảm sút, chất lượng của xe Mercedes khá tệ và Audi đang
đối mặt với những thất bại liên tục. Toyota nhận ra đã đến lúc tạo dựng một
thương hiệu xe sang trọng của riêng mình để có đủ sức cạnh tranh với các đối thủ
khác.
LS400, chiếc Lexus đầu tiên xuất hiện vào năm 1989. Chiếc xe ngay lập
tức tạo được tiếng vang nhờ sự sang trọng ổn định và có giá thành rẻ hơn những
chiếc Mercedes. Sự cạnh tranh kém của các hãng sản xuất ô tô vào lúc đó cũng
giúp Lexus đạt được thành công. Từ đó đến nay, Lexus luôn là một trong những
nhà sản xuất xe sang trọng hàng đầu của thế giới.
1.2.3. Ngày nay…
Thương hiệu Scion được thành lập vào đầu năm 2000 với 3 mẫu xe được
phát triển trên nền chiếc Echo. Mặc dù Scion không thu hút nhiều giới trẻ như
Toyota mong đợi, nhưng nó cũng mang đến một bộ phận khác hàng trẻ để lắp vào
chỗ trống trong phân khúc thị trường do Toyota và Lexus để lại.
Ngoài ra, Toyota còn tham gia vào các hoạt động cộng đồng, tải trợ giáo
dục và các chương trình văn hóa cũng như các nghiên cứu.
Ngày nay, Toyota là nhà sản xuất ôtô lớn thứ 3 thế giới cả về doanh số và
doanh thu. Tại thị trường Mỹ, doanh số của Toyota gấp đôi của Honda và đang
qua mặt tập đoàn Chrysler để trở thành nhà sản xuất có doanh số lớn thứ 3 tại thị
trường này. Doanh số hiện tại của Toyota là 5,5 triệu sản phẩm/năm, tức là mỗi 6
giây lại có một sản phẩm ra đời.
Thực hiện: Nhóm 1 – Lớp CHKT Thương Mại K17 – 18 Trang 10
Môn: Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế
1.2.4. Những sự sáp nhập
Năm 1966, Toyota mua Hino, một công ty chuyên sản xuất xe tải. Hiên
nay, Hino đang rất phổ biến tại châu Âu và là nhà sản xuât hàng đầu tại Nhật Bản

trong lĩnh vực xe tải vừa và nặng sử dụng động cơ diesel. Hiện tại, Hino đang sản
xuất nhiều loại xe tải nặng và xe bus khác nhau.
Năm 1967, Toyota nắm quyền kiểm soát Daihatsu (được thành lập năm
1907 lúc đó là Công ty TNHH Hatsudoki Zeizo), nhưng Toyota chỉ thực sự mua
toàn bộ công ty vào năm 1999.
Denso là thương hiệu con của Toyota. Nó từng là bộ phận sản xuất các thiết
bị điện tử cho Toyota. Hiện tại, doanh thu của Denso là 26 tỉ USD với hơn
100.000 công nhân và 170 chi nhánh. Denso chuyên bán phụ tùng cho các nhà sản
xuất ô tô lớn trong đó có các công ty Mỹ.
Thực hiện: Nhóm 1 – Lớp CHKT Thương Mại K17 – 18 Trang 11
Môn: Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế
PHẦN 2: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH –
THÀNH CÔNG CỦA TOYOTA TẠI THỊ
TRƯỜNG NHẬT BẢN VÀ TRUNG QUỐC
2.1. Sự khác biệt giữa môi trường kinh tế - chính trị của Nhật Bản và
Trung Quốc
2.1.1. Vài nét về Nhật Bản
Vị trí địa lý: Nằm ở ngoài khơi
phía Đông Châu Á.
Diện tích: 377.835 km2
Dân số: 127.463.611 người (số liệu
tháng 6-2006)
Dân tộc: Người Nhật Bản chiếm
99% dân số. Ngoài ra còn có người Triều
Tiên, Trung Quốc, Philippines, Việt Nam,
Brazil.
Ngôn ngữ: Tiếng Nhật Bản
Khí hậu: Có khí hậu ôn đới, phân
định rõ 4 mùa.
Đơn vị tiền tệ: Đồng yên (yen - JPY)

2.1.2. Vài nét về Trung Quốc
Tên nước: nước Cộng hoà Nhân dân Trung Hoa (The People's Republic of
China).
Ngày quốc khánh: 01-10-1949.
Thủ đô: Bắc Kinh
Diện tích: 9.596.960 km².
Dân số: hơn 1,3 tỷ người (tính đến 1/2006).
Dân tộc: Trung Quốc là một quốc gia có nhiều dân tộc. Dân tộc Hán chiếm
đại đa số (93%), ngoài ra còn có 55 dân tộc ít người (chiếm 6% dân số cả nước và
phân bổ trên 50-60% diện tích toàn quốc).
Thực hiện: Nhóm 1 – Lớp CHKT Thương Mại K17 – 18 Trang 12
Môn: Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế
Khu vực hành chính: Hiện nay, Trung Quốc cả thảy có 34 đơn vị hành
chính cấp tỉnh, gồm 4 thành phố trực thuộc, 23 tỉnh, 5 khu tự trị và 2 đặc khu hành
chính. Các thành phố chính: Thượng Hải, Trùng Khánh, Thiên Tân, Thầm
Dương,Vũ Hán, Quảng Châu, Nam Kinh, Thẩm Quyến…
Hình 2.1: Bản đồ đơn vị hành chính và tranh chấp lãnh thổ Cộng Hòa
Nhân Dân Trung Hoa
Tôn giáo: Có 4 tôn giáo chính là Phật giáo, Đạo giáo, Đạo Hồi, Thiên chúa
giáo.
Ngôn ngữ: Tiếng Hán là tiếng phổ thông, lấy âm Bắc Kinh làm tiêu chuẩn.
2.1.3. Sự khác biệt giữa môi trường kinh tế - chính trị của Nhật Bản và trung
Quốc
2.1.3.1. Về kinh tế
Nhật Bản Trung Quốc
- Nhật Bản là nền kinh tế lớn thứ 2 trên
thế giới. Tuy nhiên, Nhật Bản là một
nước nghèo về tài nguyên và nền kinh tế
Nhật Bản phụ thuộc nhiều vào việc nhập
khẩu nguyên vật liệu.

- Tăng trưởng GDP: Năm 2008 GDP của
Nhật Bản là 2.857 tỷ USD với mức tăng
trưởng -0.641%.
- Thu nhập bình quân đầu người 2007 là
- Kinh tế Cộng hòa Nhân dân Trung
Hoa là nền kinh tế lớn thứ 3 trên thế
giới nếu tính theo Tổng sản phẩm quốc
nội (GDP) danh nghĩa.
- GDP Trung Quốc năm 2008 là 4,42
nghìn tỷ USD. Tốc độ tăng trưởng
GDP (2008) là 9%
-GDP bình quân đầu người danh nghĩa
Thực hiện: Nhóm 1 – Lớp CHKT Thương Mại K17 – 18 Trang 13
Môn: Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế
22.378 USD. Lĩnh vực sản xuất nông
nghiệp đóng góp 1,3% GDP, công
nghiệp là 25,3% và dịch vụ là 73,5%.
- Lạm phát: Năm 2008, tỉ lệ lạm phát
của Nhật Bản là 0.396%. Dự báo trong
những năm tới, tỷ lệ lạm phát của Nhật
Bản dao động trong khoảng từ 0,1% đến
1,3%.
- Tỷ lệ thất nghiệp: Năm 2008 là
3.988%.
- Tổng kim ngạch xuất khẩu sáu tháng
đầu năm của Nhật Bản đạt gần 42.000 tỷ
yên, tăng 3,8% so với cùng kì năm 2007.
- Các đối tác chính: Hoa Kỳ (tỷ lệ
22,7%), Trung Quốc (13,1%), Hàn Quốc
(7,8%), Đài Bắc thuộc Trung Quốc

(7,4%), Hong Kong của Trung Quốc
(6,3%).
- Dự trữ ngoại tệ và vàng: Trị giá 845 tỷ
USD (năm 2004).
năm 2007 là 2.660 USD (5.300 USD
nếu tính theo sức mua tương đương
(PPP), vẫn còn thấp so với rất nhiều
nền kinh tế khác trên thế giới (thứ 104
trên 183 quốc gia năm 2007). Trong
những năm gần đây, GDP bình quân
đầu người Cộng hòa Nhân dân Trung
Hoa tăng lên nhanh chóng nhờ tốc độ
tăng trưởng kinh tế ổn định ở mức cao.
Năm 2005, 70% GDP của Trung Quốc
là trong khu vực tư nhân.
- Tỉ lệ lạm phát của Trung Quốc là
4,8%.
- Tỷ lệ thất nghiệp (2008): 4,2%
- Tổng kim ngạch mậu dịch: xuất khẩu
đạt 1.202,33 tỷ USD; NK đạt 986,34 tỷ
USD (10 tháng đầu năm 2008).
- Các đối tác chính: Nhật Bản 15,2%,
Hàn Quốc 11,6%, Đài Loan 11,2%,
Mỹ 7,4%, Đức 4,6%
- Dự trữ ngoại tệ (tháng 3 năm 2007):
1.202 tỷ USD.
2.1.3.2. Về chính trị
Nhật Bản Trung Quốc
Thực hiện: Nhóm 1 – Lớp CHKT Thương Mại K17 – 18 Trang 14
Môn: Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế

- Nền chính trị Nhật Bản được thành lập
dựa trên nền tảng của một thể chế quân
chủ lập hiến và cộng hòa đại nghị (hay
chính thể quân chủ đại nghị) theo đó Thủ
tướng giữ vai trò đứng đầu nhà nước và
chính đảng đa số. Quyền hành pháp thuộc
về chính phủ. Lập pháp độc lập với chính
phủ và có quyền bỏ phiếu bất tính nhiệm
với chính phủ, trong trường hợp xấu
nhất có thể tự đứng ra lập chính phủ
mới. Tư pháp giữ vai trò tối quan trọng
và đối trọng với chính phủ và hai viện
quốc hội gồm thượng viện và hạ viện. Hệ
thống chính trị Nhật được thành lập dựa
trên hình mẫu cộng hoà đại nghị của
Anh quốc và chịu ảnh hưởng mạnh mẽ
từ các nước dân luật ở châu Âu, cụ thể là
hình mẫu của nghị viện Đức Bundestag.
Vào 1896 chính quyền Nhật thành lập bộ
luật dân sự Minpo dựa trên mô hình của
bộ luật dân sự Pháp. Mặc dù có thay đổi
sau Thế chiến II nhưng bộ luật cơ bản
còn hiệu lực đến nay.
- Hiến pháp của nước Nhật Bản, được
công bố vào ngày 3 tháng 11 năm 1946
và có hiệu lực kể từ ngày 3 tháng 5 năm
1947, quy định rằng nhân dân Nhật Bản
thề nguyện trung thành với các lý tưởng
hòa bình và trật tự dân chủ.
Quốc hội Nhật Bản là cơ quan lập pháp

cao cấp nhất, gồm có Hạ viện với 512
- Theo hiến pháp Trung Quốc, nước
CHND Trung Hoa là một nước Xã hội
chủ nghĩa của nền chuyên chính nhân
dân, do giai cấp công nhân lãnh đạo,
lấy liên minh công nông làm nền tảng.
Chế độ Xã hội chủ nghĩa là chế độ cơ
bản của Trung Quốc. Chuyên chính
nhân dân là thể chế của nhà nước. Cơ
cấu Nhà nước bao gồm Đại hội Đại
biểu nhân dân toàn quốc (Quốc Hội),
Chủ tịch nước, Quốc Vụ viện, Hội nghị
Chính trị Hiệp thương toàn quốc (gọi
tắt là Chính Hiệp, tương tự Mặt trận tổ
quốc của ta), Uỷ ban Quân sự Trung
ương, Đại hội Đại biểu Nhân dân và
Chính phủ các cấp ở địa phương, Toà
án Nhân dân và Viện Kiểm sát Nhân
dân.
− Đảng cầm quyền: Đảng Cộng sản
Trung Quốc thành lập ngày 1-7-1921,
hiện có 70,8 triệu Đảng viên. Bộ
Chính trị có 25 người, trong đó có 9
Ủy viên thường vụ Bộ Chính trị, Ban
Bí thư Trung ương Đảng có 8 người.
− Ngoài Đảng Cộng sản Trung
Quốc, còn có 8 Đảng phái khác, đều
Thực hiện: Nhóm 1 – Lớp CHKT Thương Mại K17 – 18 Trang 15
Môn: Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế
ghế và Thượng viện với 252 ghế. Nhiệm

kỳ của Thượng viện là 6 năm, mỗi 3
năm được bầu lại một nửa. Hạ viện có
quyền bỏ phiếu tín nhiệm hay bất tín
nhiệm Nội các, đây là một quyền lực
chính trị quan trọng nhất của nền chính
trị đại nghị. Các công dân Nhật Bản trên
25 tuổi đều có quyền ứng cử Dân biểu
và trên 30 tuổi có thể tranh cử ghế
Thượng viện.
Những đảng phái chính trị lớn gồm có:
+ Đảng Tự do Dân chủ Nhật Bản
+ Đảng Dân chủ Nhật Bản
+ Đảng Tân Komei
+ Đảng Xã hội Dân chủ Nhật Bản
+ Đảng Cộng sản Nhật Bản
− Chính sách của Nhật Bản đối với
nhà sản xuất trong nước:
Nhằm đẩy mạnh xuất khẩu, Nhật Bản đã
áp dụng biện pháp khuyến khích và ưu
đãi cho các nhà xuất khẩu như: miễn
giảm thế cho các công ty xuất nhập
khẩu; thông qua các ngân hàng phát triển
của Nhật Bản và ngân hàng xuất nhập
khẩu, cấp vốn với lãi suất thấp, ưu đãi
cho các doanh nghiệp xuất khẩu, đặc
biệt, chính phủ đã thành lập các tổ chức
hỗ trợ xuất khẩu trong lĩnh vực thăm dò
và tìm kiếm các thị trường bên ngoài.
Tiêu biểu nhất phải kể đến là tổ chức
xúc tiến mậu dịch Nhật Bản (JETRO),

thành lập năm 1958 với các hoạt động
thừa nhận sự lãnh đạo của ĐCS trong
khuôn khổ "hợp tác đa Đảng dưới sự
lãnh đạo của ĐCS", bao gồm: Hội
Cách mạng dân chủ, Liên minh dân
chủ, Hội Kiến quốc dân chủ, Hội Xúc
tiến dân chủ, Đảng Dân chủ nông
công, Đảng Chí công, Cửu tam học xã
và Đồng minh tự trị dân chủ Đài
Loan.
- Chính sách của Trung Quốc đối với
nhà đầu tư nước ngoài: Từ khi Trung
Quốc cải cách và mở cửa, các nhà đầu
tư nước ngoài đầu tư vào Trung Quốc
chủ yếu dưới hình thức doanh nghiệp
"ba loại vốn", gồm doanh nghiệp hợp
tác kinh doanh, doanh nghiệp liên
doanh và doanh nghiệp 100% vốn
nước ngoài. Các dự án công nghiệp có
Thực hiện: Nhóm 1 – Lớp CHKT Thương Mại K17 – 18 Trang 16
Môn: Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế
hỗ trợ xuất khẩu như: điều tra, theo dõi
những thay đổi về chính sách thuế quan,
thị hiếu tiêu dùng và tình hình cạnh
tranh của các nước trên thị trường sở tại
báo cáo về nước để phục vụ cho công
tác hoạch định chính sách song phương
và các doanh nghiệp có nhu cầu tìm
hiểu. Hai là, tổ chức xây dựng các phòng
giới thiệu sản phẩm, triển lãm hàng của

Nhật Bản ở nước ngoài Ba là, Thăm
dò và tìm kiếm những bạn hàng tương
lai của Nhật Bản để giới thiệu với các
đối tác trong nước.
Ngoài ra, chính phủ Nhật Bản còn
thành lập ngân hàng xuất khẩu, nay là
ngân hàng xuất nhập khẩu
(EXIMBANK) để hỗ trợ tín dụng cho
cho những dự án xuất khẩu có kim
ngạch lớn như sản xuất, chế tạo tàu biển,
thiết bị, thép Hàng năm, hội nghị tham
vấn cấp cao bàn về xuất khẩu (gồm đại
diện của chính phủ và giới kinh doanh,
giới học giả ) được tổ chức bàn về mục
tiêu xuất khẩu cho năm tới và thảo luận
các biện pháp hỗ trợ cụ thể. Nhật Bản
còn áp dụng biện pháp khuyến khích
xuất khẩu bằng cách đưa ra các tiêu
chuẩn công nhận các doanh nghiệp có
nhiều cống hiến cho xuất khẩu. Hàng
năm kiểm điểm, đánh giá kết quả xuất
khẩu để biểu dương, tặng thưởng bằng
biện pháp cấp tín dụng với lãi suất thấp
hiệu quả chiếm hơn 90% tổng số và
trên 70% tổng vốn nước ngoài đầu tư.
Trong những năm 90, tuy tình hình
ĐTTT nước ngoài có sự thay đổi
nhưng cơ cấu đầu tư cho công nghiệp
vẫn được đảm bảo.
+ Môi trường luật pháp. Cho đến nay

Trung Quốc đã ban hành trên 500 văn
bản gồm các bộ luật và pháp quy liên
quan đến thương mại và ĐTTT nước
ngoài. Luật pháp được xây dựng trên
nguyên tắc: Bình đẳng cùng có lợi, tôn
trọng tập quán quốc tế.
+ Tạo dựng môi trường kinh doanh
thuận lợi cho các hoạt động ĐTTT
nước ngoài. Chính phủ Trung Quốc đã
thực hiện nhiều chính sách biện pháp
trên nhiều lĩnh vực để tạo ra môi
trường đầu tư hấp dẫn các nhà đầu tư
nước ngoài. Các chủ trương, biện pháp
được hướng vào cải tạo và xây dựng cơ
sở hạ tầng, thực hiện các ưu đãi (như
ưu đãi thuế đối với khu vực đầu tư, ưu
đãi thuế theo kỳ hạn kinh doanh và ưu
đãi thuế trong tái đầu tư).
+ Phương pháp thu hút công nghệ tiên
tiến của nước ngoài. Phương châm
"dùng thị trường đổi lấy công nghệ"
của Trung Quốc là một con dao hai
lưỡi, bởi lẽ với phương châm này, trình
độ kỹ thuật của Trung Quốc chỉ trong
một thời gian ngắn đã có những bước
Thực hiện: Nhóm 1 – Lớp CHKT Thương Mại K17 – 18 Trang 17
Môn: Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế
và miễn giảm thuế đặc biệt cho các
doanh nghiệp này.
+ Nhật Bản có một chính sách kiểm tra

chất lượng hàng xuất khẩu rất khắt khe
nhằm không cho hàng kém phẩm chất
lọt ra thị trường bên ngoài để giữ uy tín.
Chính việc kiểm tra chặt chẽ chất lượng
hàng xuất khẩu của Nhật Bản đã làm cho
những nhà nhập khẩu tin tưởng vào hàng
của Nhật và góp phần thúc đẩy việc tăng
xuất khẩu của nước này.
+ Một trong những ưu tiên hàng đầu là
vấn đề bảo hộ sản xuất trong nước. Ðiều
này được thể hiện cụ thể ở chỗ khi một
sản phẩm trong nước mới ra đời hoặc
một sản phẩm không có sức cạnh tranh
trên thị trường quốc tế, các viên chức
phụ trách vấn đề này của Chính phủ
ngay lập tức sử dụng nhiều biện pháp
khác nhau để hỗ trợ, dù có chính thức vi
phạm Hiệp định chung về thuế quan và
mậu dịch (GATT) hay không. Khi ô-tô
nước ngoài có sức cạnh tranh mạnh hơn,
người Nhật Bản kiên quyết yêu cầu ô-tô
nước ngoài ra khỏi dây chuyền lắp ráp
phải được kiểm tra tại Nhật Bản trước
khi có thể đem bán ở Nhật Bản. Ðến khi
ô-tô nước ngoài tới Nhật Bản, mẫu mới
đã được đưa vào sản xuất lâu rồi nên
phải điều chỉnh thì hết sức tốn kém, và
các kiểm tra viên Nhật Bản có thể tìm ra
những vấn đề rất nhỏ như chỗ để gương
tiến đáng kể so với các nước đang phát

triển khác. Tuy nhiên bên cạnh những
mặt đạt được, Trung Quốc cũng đã gặp
phải những khó khăn hết sức to lớn.
Điều đó đòi hỏi phải có chính sách,
bước đi phù hợp để phát huy tốt mặt
tích cực, hạn chế mặt tiêu cực trong thu
hút vốn ĐTTT nước ngoài.
+ Về quản lý hoạt động của các doanh
nghiệp có vốn ĐTTT nước ngoài: Phát
triển công nghệ quốc gia cơ sở vừa hợp
tác, vừa cạnh tranh với các Công ty
xuyên quốc gia; làm tốt công tác kiểm
tra, kiểm toán trong các doanh nghiệp
có vốn ĐTTT nước ngoài, phấn đấu
tăng tỷ lệ góp của đối tác thuộc quốc
gia tiếp nhận đầu tư để hạn chế các
thua thiệt trong đầu tư nước ngoài.
+ Nâng cao hiệu lực và hiệu quả của
quản lý Nhà nước đối với hoạt động
thu hút vốn ĐTTT nước ngoài. Để mở
rộng thu hút vốn ĐTTT nước ngoài,
cần thiết phải có chính sách ưu đãi đối
với các nhà đầu tư nước ngoài, nhưng
cần phải nghiên cứu để có chính sách
ưu đãi thích hợp nhằm tạo sự bình
đẳng trong cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế,
tránh gây thua thiệt cho các doanh
nghiệp trong nước. Về cải cách thủ tục
hành chính, Trung Quốc thực hiện chế

độ phân cấp ra quyết định đầu tư cho
Thực hiện: Nhóm 1 – Lớp CHKT Thương Mại K17 – 18 Trang 18
Môn: Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế
hoặc tay nắm cửa. Do đó, nhà sản xuất
ô-tô nước ngoài trước những chiến thuật
như thế, đôi khi cả những sự trì hoãn
nữa, thật khó lọt vào thị trường Nhật
Bản một cách kinh tế.
+ Những chính sách bảo hộ nền sản xuất
trong nước của Nhật Bản thường bị nước
ngoài phản đối coi là xử sự bất bình
đẳng trong sản xuất cũng như trên
thương trường, nhưng hầu hết các sự
phản đối đều không hề được các phương
tiện truyền thông của Nhật Bản phản
ánh. Các vấn đề bức xúc của các công ty
nước ngoài chỉ được biết trong một giới
hạn hẹp giữa các quan chức chịu trách
nhiệm về những chính sách đó của Nhật
Bản mà thôi. Có thể thấy chính sách bảo
hộ sản xuất trong nước của người Nhật
rất linh hoạt, mềm dẻo, mặc dù là rào
cản vô hình đối với các loại hàng hóa
nước ngoài muốn thâm nhập thị trường
Nhật Bản. Chính sách này không thể
hiện bằng một loại văn bản Nhà nước
hay các tiêu chuẩn cụ thể nào nhưng lại
có hiệu quả trong phát triển kinh tế của
Nhật Bản.
các tỉnh, thành phố, tạo điều kiện thuận

lợi hơn cho các nhà đầu tư về thời gian,
chi phí trong việc làm thủ tục xin đầu
tư. Mặt trái của sự phân cấp này là phát
sinh mâu thuẫn giữa lợi ích địa phương
và lợi ích quốc gia, tạo nên nạn quan
liêu trì trệ, hối lộ tham nhũng trong
hàng ngũ cán bộ làm công tác đầu tư.
Vì vậy, cần nâng cao vai trò hiệu lực
và hiệu quả của Nhà nước trong việc
kiểm tra, kiểm soát, giám sát mọi hoạt
động liên quan đến đầu tư nước ngoài.
+ Công nghiệp ô tô cũng là ngành hấp
dẫn đối với giới đầu tư nước ngoài.
Lĩnh vực ô tô là một trong những đề tài
được các nhà đầu tư nước ngoài quan
tâm ở đất nước với 1,2 tỷ dân mà chỉ
mới có 14 triệu ô tô lưu thông trên
đường phố. Tham gia WTO, Trung
Quốc sẽ phải hạ mức thuế nhập khẩu ô
tô. Từ 1/9/2008, Trung Quốc đã giảm
mức thuế TTĐB đối với các loại xe hơi
động cơ dưới 1 lít xuống 1%, riêng với
động cơ trên 4lit tăng lên 40%. Tính
đến nay, Trung Quốc đã trở thành thị
trường ô tô lớn thứ nhất trên thế giới
vượt qua cả Hoa Kỳ và Nhật Bản. Dự
báo nhu cầu ô tô của Trung Quốc có
thể đạt 9,4 triệu chiếc đến năm 2010 và
18,9 triệu chiếc đến năm 2020.
2.2. Chiến lược kinh doanh của Toyota tại mỗi thị trường – So sánh sự

thành công tại hai thị trường
Thực hiện: Nhóm 1 – Lớp CHKT Thương Mại K17 – 18 Trang 19
Môn: Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế
2.2.1. Quá trình thâm nhập và chiến lược của Toyota vào thị trường Trung Quốc
Toyota thâm nhập thị trường TQ khá muộn (10/2002). Toyota đã thông qua
một chiến lược sử dụng nguồn lực địa phương gồm các bước sau: đẩu tiên là thiết
lập một hệ thống bán hàng địa phương và tung việc xúc tiến đưa nhãn hiệu ra thị
trường, kế tiếp là xây dựng những nhà máy sản xuất các bộ phận tự động và cuối
cùng là thiết lập các liên doanh với các nhà sản xuất xe hơi tại địa phương. Mục
tiêu của Toyota là đạt 10% thị phần xe hơi Trung Quốc vào năm 2010, đồng thời
bên cạnh đó thì Toyota muốn thông qua thị trường có mức tăng trưởng cao này để
thực hiện mục tiêu nhất quán của mình là biến Toyota thành “thương hiệu toàn
cầu”. Toyota ngày càng gia tăng việc “địa phương hoá” sản phẩm của mình tại thị
trường này. Hiện tại, những dòng xe được xem là thành công tại TQ là Camry,
Crown, Vios, Lexus.
2.2.1.1. Quá trình thâm nhập
Sự phát triển của Toyota tại Trung Quốc không hề dễ dàng. Hãng này bắt
đầu xâm nhập thị trường này bằng Vios, một dòng xe hạng nhỏ. Số lượng tiêu thụ
Vios chỉ đạt 30.000 chiếc trong năm đầu ra mắt 2003, và giảm 20% một năm sau.
Nguyên nhân là do Vios có quá nhiều nét giống với Vitz, mác xe được thiết
kế và sản xuất bởi hãng liên doanh của Toyota, Tianjin Automotive Industry Corp.
Ở Trung Quốc, từ Vios (Weichi) và Vitz (Weizi) có phiên âm gần như nhau.
Đến 2004, Toyota tiếp tục mắc hai sai lầm trong chiến dịch quảng cáo. Đầu
tiên nhà sản xuất này để hình ảnh con rồng truyền thống quỳ trước sản phẩm của
mình. Lần thứ hai, Toyota tung ra cảnh Land Cruiser đang kéo một chiếc xe quân
sự. Những hình ảnh đó khiến người Trung Quốc tẩy chay hai mác xe trên và khiến
Toyota phải dừng chiến dịch quảng cáo.
Khắc phục những sai lầm:
Sau sự kiện đó, Toyota làm lại từ đầu bằng cách khắc phục những
khiếm khuyết và học tập con đường thành công của các hãng khác. Tháng

3/2005, Toyota bắt tay sản xuất mẫu xe hạng sang Crown tại nhà máy mới
đặt gần thành phố Tianjin và Trung Quốc là nơi duy nhất sản xuất mác xe
này ngoài Nhật Bản. Ngay lập tức, thị trường đón nhận 3.500 chiếc trong
tháng đầu tiên, cho dù giá của nó ở mức 50.000 USD.
Thực hiện: Nhóm 1 – Lớp CHKT Thương Mại K17 – 18 Trang 20
Môn: Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế
Tiếp theo, Toyota đưa thêm những con bài chiến lược như Camry,
Prius và cải tiến mẫu hạng nhỏ Vios. Trong số đó, Camry 2007 gây nên cơn
sốt chưa từng có và sau lô hàng đầu tiên, người tiêu dùng phải chờ từ 4 đến
5 tháng mới có cơ hội sở hữu. Sự xuất hiện của Camry 2007 khiến các hãng
đua nhau giảm giá nhằm giành thị phần. Những dấu hiệu đó là cơ sở để
Toyota tiếp tục mở rộng nhà máy, đưa thêm mẫu xe mới và chắc chắn nhà
sản xuất này không cam chịu đứng vị trí thứ 10 trong danh sách các hãng xe
nước ngoài lớn nhất tại Trung Quốc, với vỏn vẹn 4,3% thị phần vào 2005.
2.2.1.2. Chiến lược
2.2.1.2.1. Thiết lập một hệ thống bán hàng địa phương và xúc tiến đưa nhãn hiệu
ra thị trường
Trong thời gian đầu xâm nhập thị trường này, Toyota đã liên tiếp tung các
chiến dịch quảng cáo để giới thiệu sản phẩm của mình. Mặc dù có những sai lầm
nhưng họ đã tiến hành khắc phục nhanh chóng. Ngoài ra, người Trung Quốc có
khuynh hướng tin tưởng người của quốc gia mình, Toyota đã quyết định thành lập
hệ thống bán hàng địa phương với mục tiêu thông qua người Trung Quốc để
truyền đạt các giá trị các sản phẩm của Toyota muốn gửi đến khách hàng.
"Kinh nghiệm mua xe của người tiêu dùng Trung Quốc không nhiều bằng
các thị trường phát triển khác. Điều đó giải thích tại sao họ cần nhiều lời khuyên
và thông tin tư vấn đến vậy", Klaus Paur, Giám đốc TNS tại Trung Quốc phân
tích. "Với những nơi khác, tư vấn kiểu truyền miệng quan trọng nhưng ở Trung
Quốc, nó mang tính quyết định". Một đặc trưng nữa là người Trung Quốc không
coi trọng nhiều đến thương hiệu nội địa hay ngoài nước, mà chủ yếu dựa trên dịch
vụ sau bán hàng. Vì lẽ đó mà các thương hiệu nước ngoài được ưa chuộng bởi đại

lý của họ chu đáo hơn. Nhận thấy được điều này nên Toyota đã học cách thích
nghi. Chính sách của Toyota là làm sao để khách hàng có cảm giác họ là người
quan trọng nhất hành tinh. Và chiến lược bán hàng của Toyota tại Trung Quốc là
chiều chuộng khách hàng hết mức. Bởi vì, ở Trung Quốc để có thể sở hữu một
chiếc Camry là xe cao cấp, với giá bán dao động trong khoảng 27.000-37.000
USD. Đây là một tài sản không nhỏ đối với người dân ở một đất nước mà người ta
có thể dễ dàng tìm mua một chiếc ô tô thuộc loại “tươm tất” chỉ với hơn 4.000
USD.
Thực hiện: Nhóm 1 – Lớp CHKT Thương Mại K17 – 18 Trang 21
Môn: Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế
2.2.1.2.2. Thiết lập các liên doanh với các nhà sản xuất xe hơi tại địa phương
Hiện Toyota có các nhà máy ở Quảng Châu và Thiên Tân. Theo kế hoạch,
hãng đã xây dựng nhà máy lắp ráp ô tô thứ hai ở Quảng Châu và bắt đầu đi vào
hoạt động từ cuối năm 2008. Trong tháng 5/2007 , nhà máy đầu tiên ở Quảng
Châu sẽ bắt đầu chế tạo loại ô tô Camry mui kín, với sản lượng ban đầu là 100.000
chiếc/năm. Ngoài xe Camry, từ năm 2008, nhà máy cũng sản xuất ô tô chở khách
loại nhỏ. Hãng dự định nâng công suất tại hai nhà máy ở Quảng Châu lên 200.000
chiếc/năm vào năm 2010. Hiện hãng đang xem xét khả năng sản xuất xe tải loại
nhỏ và ô tô thể thao sau khi nhà máy thứ hai hoàn thành. Năm 2008, Toyota đã
khởi công xây dựng thêm một nhà máy lắp ráp mới ở Thiên Tân. Hiện hai nhà
máy đang hoạt động ở Thiên Tân có tổng công suất hơn 200.000 chiếc/năm. Hãng
dự định nâng công suất của cả ba nhà máy trên lên gần 500.000 chiếc/năm vào
năm 2010.
Một số nhà phân tích cho rằng lượng ô tô tiêu thụ tại thị trường Trung Quốc
sẽ lên tới 10 triệu chiếc vào năm 2010, tăng 60% so với năm 2005. Toyota dự định
mở rộng thị phần tại thị trường khổng lồ này lên hơn 10% vào năm 2010 từ mức
4.3% năm 2005, thời điểm hãng chỉ tiêu thụ được 183.500 chiếc. Hiện khoảng
20% ô tô của Toyota tiêu thụ tại Trung Quốc được nhập từ Nhật Bản.
Năm Sản lượng (chiếc) Thị phần (%)
2005

2006
2007
2008
183.500
360.000
490.000
590.000
4,3
10,2
Bảng 2.1: Sản lượng tiêu thụ của Toyota tại Trung Quốc
2.2.1.3. Thành công của Toyota tại thị trường Trung Quốc
Toyota Motor vượt qua General Motors để trở thành nhà sản xuất xe nước
ngoài lớn thứ hai tại Trung Quốc sau Volkwagen. Theo 1 báo cáo của công ty
Beijing Polk-Catarc Vehicle Information Consulting, Toyota Motor (bao gồm cả
thương hiệu Toyota và Lexus) chiếm 10,2% phân khúc thị trường xe Trung Quốc,
tăng 0,6% so với năm trước, lớn hơn GM 9,1% nhưng nhỏ hơn Volkwagen 18%.
Thực hiện: Nhóm 1 – Lớp CHKT Thương Mại K17 – 18 Trang 22
Môn: Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế
Thông qua hai liên doanh của mình tại Trung Quốc, Toyota đã bán 284.000
xe từ tháng 1 đến tháng 6, tăng 47% so với năm trước. Tại thị trường Trung Quốc,
mục tiêu kế tiếp của Toyota là cố gắng bán nhiều xe hơn Volkwagen sau khi đã
vượt qua GM.
Bên cạnh bí quyết thành công như: chất lượng, phương thức quản lý chặt
chẽ, cách thức xây dựng chiến lược kinh doanh và nền tảng dịch vụ vững chắc, mở
rộng tầm ảnh hưởng bằng cách xây dựng các nhà máy cách xa họ, còn có những
yếu tố khác góp phần vào thành công trên của Toyota là do Chính phủ Trung
Quốc đã có nhiều biện pháp thúc đẩy thị trường trong nước. Từ đầu năm, nước
này tuyên bố cắt giảm thuế tiêu thụ đánh vào xe hơi với động cơ dưới 1,6 lít, từ
mức 10% xuống 5%. Không chỉ vậy, Chính phủ còn nỗ lực hỗ trợ những hãng xe
bằng cách khuyến khích tiêu thụ ô tô tại các tỉnh nông thôn nước này. Cụ thể,

Chính phủ Trung Quốc chi 730 triệu USD để trợ giá giúp người dân nông thôn
thay thế những chiếc xe ba bánh đã lỗi thời bằng những chiếc xe tải nhỏ có động
cơ từ 1,3 lít trở xuống. Mỗi cá nhân đủ tiêu chuẩn sẽ được cấp tối đa 725 USD hỗ
trợ theo chương trình này.
2.2.2. Chiến lược kinh doanh và thành công tại thị trường Nhật Bản
Từ một quốc gia nhỏ, hẹp, dân số đông, nghèo nàn về tài nguyên thiên
nhiên, ngày nay, Nhật Bản đã trở thành quốc gia có nền kinh tế lớn thứ 2 trên thế
giới. Sức mạnh của nền kinh tế Nhật Bản tập trung vào những tập đoàn khổng lồ
như Toyota, Honda, Panasonic Những tập đoàn này đã đóng góp phần lớn vào
tổng kim ngạch xuất khẩu của Nhật Bản và đã trở thành những thương hiệu hết
sức quen thuộc đối với người tiêu dùng trên thế giới cũng như người tiêu dùng tại
Nhật Bản.
Vào năm 1939, Toyota Industries (nay là Toyota) được thành lập và hoạt
động chính thức trong lĩnh vực sản xuất ô tô. Từ đó đến nay, thương hiệu Toyota
và hệ thống sản phẩm của họ đã rất thành công không những ngay tại thị trường
Nhật Bản mà cả trên thị trường thế giới, đặc biệt tại thị trường Hoa Kỳ.
Nhật Bản là một trong những thị trường khó tính nhất thế giới, không
những đối với hầu hết sản phẩm ở các thị trường khác mà còn đòi hỏi chất lượng
cao với sản phẩm nội địa. Toyota đã thành công nhờ thực hiện tốt chiến lược 4P –
sản phẩm, giá cả, phân phối và hậu mãi.
Thực hiện: Nhóm 1 – Lớp CHKT Thương Mại K17 – 18 Trang 23
Môn: Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế
Do đó, đi tìm bí quyết thành công của Toyota là điều mà giới lãnh đạo
ngành công nghiệp, đặc biệt công nghiệp ôtô Mỹ đang trăn trở.
Trên mức độ vĩ mô, nguyên nhân đầu tiên khiến Toyota ngày càng thành
công nằm ở chất lượng. Đó là điều mà các đối thủ Mỹ không có. Ngay với người
dân Mỹ, khởi động chiếc xe Toyota vào một ngày lạnh giá không khác nhiều so
với bình thường, nhưng với xe chính quốc thì ngược lại. Sự tin tưởng về chất
lượng của thương hiệu Toyota trong tâm lý người tiêu dùng có thể định lượng qua
Camry khi nó là mẫu xe bán chạy nhất tại Mỹ.

Bên cạnh đó, biên tập viên của tạp chí nổi tiếng Automotive News, Ed
Lapham, cho rằng thành công của Toyota còn nằm ở phương thức quản lý chặt
chẽ. “Họ cung cấp những sản phẩm chất lượng cho người tiêu dùng, chúng không
ảnh hưởng tới môi trường, không ảnh hưởng tới thế giới. Bên cạnh đó, họ còn xây
dựng một cộng đồng đoàn kết trong công ty”, Lapham nói.
Nguyên nhân thứ ba là cách thức xây dựng chiến lược kinh doanh và nền
tảng dịch vụ vững chắc. Nhà phân tích Rob Lache tại Deutsche Bank ước đoán,
trung bình, Toyota kiếm được nhiều hơn 4.000 USD trên một chiếc xe so với
General Motors hay Ford. “Khi bạn có thể kiếm được nhiều tiền hơn nghĩa là bạn
có thể cung cấp nhiều thiết bị và có thể củng cố giá trị thương hiệu bằng cách loại
các sản phẩm không phù hợp”, Lache nhận xét.
Vượt qua nhiều đối thủ nặng ký như Sony, Toshiba hay Panasonic, hãng xe
Toyota leo lên vị trí số 1 về giá trị thương hiệu tại Nhật, theo cuộc khảo sát của
hãng tư vấn Interbrand. Toyota đã và đang thành công tại thị trường Nhật Bản,
một phần là do luôn đón đầu các xu hướng mới. Cụ thể, thay vì chỉ tập trung phục
vụ các thượng đế trẻ trung, giờ đây tại sân nhà, Toyota dành nhiều sự quan tâm tới
các khách hàng cao tuổi, tầng lớp ngày càng đông đảo tại Nhật.
Sự thiếu quan tâm tới những người tiêu dùng lớn tuổi trong khi tỷ lệ dân số
trên 65 tuổi ở Nhật lên tới 20% là một trong những lý do khiến doanh số bán hàng
của các hãng xe Nhật tăng ở nước ngoài nhưng lại sụt giảm ở sân nhà. Nhận thấy
thiếu sót này, các hãng sản xuất xe hơi Nhật Bản thử nghiệm nhiều công nghệ mới
nhằm đảm bảo an toàn và mang lại tiện nghi cho những người cao tuổi khi ngồi
sau vô lăng. Ngoài việc thiết kế các mẫu xe riêng dành cho người có tuổi, các hãng
còn đặt các chuyên gia của mình vào cương vị của các tay lái “lão thành” để cho
Thực hiện: Nhóm 1 – Lớp CHKT Thương Mại K17 – 18 Trang 24
Môn: Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế
ra những sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ. Toyota còn có những bước đi
mạnh mẽ hơn. Năm ngoái, hãng này đã mời một giáo sư của đại học Tohoku
(nghiên cứu về vận động và lão hoá) để thiết kế mẫu xe tương lai sao cho phù hợp
nhất. Kế hoạch mạo hiểm này của Toyota nếu thành công sẽ tạo lợi nhuận rất cao

bởi với nhiều người cao tuổi, tiền nong không là vấn đề nhất là với những người
khá giả và mê xe.
Sản phẩm Toyota thành công là một phần là do các dòng sản phẩm này ít
tiêu hao nhiên liệu, và lý do quan trọng hơn, tập đoàn xe hơi hàng đầu này đã theo
đuổi chiến lược quốc tế hóa sản xuất trong nhiều thập kỷ qua, trong đó Đông Nam
Á ngày càng có vai trò quan trọng. Cụ thể, công nghệ sản xuất xe hơi có trình độ
trung bình đã được Toyota chuyển giao hoàn toàn cho các nhà máy ở Đông Nam
Á và Trung Quốc; 12 nhà máy Toyota tại khu vực Nagoya chỉ tập trung vào những
dòng xe công nghệ cao và thân thiện với môi trường. Chiến lược của Toyota từ
năm 2004 đã lấy Thái Lan và Indonesia làm cơ sở sản xuất để cung cấp cho châu
Âu, Trung Đông và các khu vực khác, trừ Nhật Bản.
Trên cả hai thị trường, Toyota thành công chủ yếu nhờ vào tính linh hoạt
chuyển đổi của nó ở từng thời điểm sao cho có thể tận dụng được nhiều nguồn lực
tối ưu nhất.
Đồng thời, Toyota cũng đã rất linh hoạt trong việc thực hiện các hoạt động
sản xuất tuân theo cá quy dịnh của pháp luật Trung Quốc , mặc dù những chính
sách của Trung Quốc đối với thị trường sản xuất và thị trường tiêu thụ xe hơi gây
rất nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhằm bảo hộ các doanh nghiệp trong
nước.
Cả hai thị trường này có tính ổn định kinh tế cao. Tuy nhiên trong khi mức
tăng trưởng tiêu dùng của Trung Quốc đang có xu hướng tăng (mặc dù chính sách
tiết kiệm và hệ thống thuế suất tiêu dùng ) thì mức tăng trưởng tiêu dùng của
Nhật đang có dấu hiệu chững lại.
2.3. Quan điểm của nhóm về những nhân tố tạo nên sự thành công của
Toyota
Thực hiện: Nhóm 1 – Lớp CHKT Thương Mại K17 – 18 Trang 25