Một số giải pháp nhằm thúc đẩy mức tăng trưởng cho sản phẩm sữa nước đóng bao của Vinamilk đến năm 2015

B GIO DC V O TO
TRNG I HC KINH T TP. H CH MINH
-------------------


TRNG HONG THY MINH





MT S GII PHP
NHM THC Y MC TNG TRNG
CHO SN PHM SA NC ểNG BAO
CA VINAMILK N NM 2015




Chuyờn ngnh: QUN TRN KINH DOANH
Mó s: 60.34.05



LUN VN THC S KINH T


Ngi hng dn khoa hc: PGS.TS. NGUYN THN LIấN DIP

TP. H Chớ Minh - Nm 2008
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN


MỤC LỤC
Trang
MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ……………..1
1.1. LÝ THUYẾT CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC CHO
CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM ......1
1.1.1. Chu kỳ sống của sản phNm …………………………………………...1
1.1.2. Chiến lược cho các giai đoạn chu kỳ sống của sản phNm ……………2
1.2. LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG …………………………………...3
1.2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng ……………………………………...3
1.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng……………………...3
1.2.2.1. Các yếu tố văn hóa ………………………………………………...…3
1.2.2.2. Các yếu tố xã hội ……………………………………………………..4
1.2.2.3. Các yếu tố cá nhân …………………………………………………...6
1.2.2.4. Các yếu tố tâm lý……………………………………………………...7
1.2.3. Quá trình ra quyết định mua hàng ……………………………………9
1.2.3.1. Nhận thức nhu cầu …………………………………………………...9
1.2.3.2. Tìm kiếm thông tin ………………………………………………….10
1.2.3.3. Đánh giá lựa chọn…………………………………………………..11
1.2.3.4. Quyết định mua hàng……………………………………………….11
1.2.3.5. Hành vi sau mua…………………………………………………….12
1.3. ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ-KỸ THUẬT CỦA SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO
……………………………………………………………….13
1.3.1. Phân biệt sữa nước với sữa tươi và các loại sữa nước khác ………..13

1.3.1.1.
Sữa tươi ………………………………………………………………13

1.3.1.2.
Sữa thanh trùng……………………………………………………...13

1.3.1.3.
Sữa nước kiểu UHT (ultra high temperature)……………………13

1.3.2. So sánh sữa nước UHT đóng bao với các loại bao bì khác ………...14
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN


1.4. TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CỦA THN TRƯNG SA NƯC ÓNG BAO 
VIT NAM………………………………………………………...15
1.4.1. Tim năng ca th trưng sa nưc  Vit Nam…………………….15
1.4.2. Tình hình phát trin ca th trưng sa nưc óng bao  Vit Nam
2004-2007 …………………………………………………………..16
1.4.3. Các công ty tham gia vào th trưng sa nưc óng bao  Vit
Nam………………………………………………………………….18
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KINH DOANH SỮA NƯỚC ĐÓNG
BAO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)….20
2.1. GII THIU KHÁI QUÁT V VINAMILK…………………………….20
2.1.1. Lch s hình thành và phát trin ……………………………………20
2.1.2. Các nhóm sn phNm ca công ty Vinamilk ………………………...22
2.2. PHÂN TÍCH THC TRNG KINH DOANH VÀ MÔI TRƯNG NI B CA
MT HÀNG SA NƯC ÓNG BAO VINAMILK TRÊN THN TRƯNG VIT
NAM ……………………………………………..23
2.2.1. Tình hình kinh doanh sa nưc óng bao ca Vinamilk …………...26
2.2.2. Tình hình tài chính ………………………………………………….25

2.2.3. Ngun nhân lc ……………………………………………………..26
2.2.4. Nghiên cu phát trin ………………………………………………26
2.2.5. Sn xut …………………………………………………………….27
2.2.6. Kinh doanh, tip th ………………………………………………...27
2.2.6.1. Thương hiệu …………………………………………………………28
2.2.6.2. Sản phm……………………………………………………………..29
2.2.6.3. Giá…………………………………………………………………….29
2.2.6.4. Phân phối, bán hàng………………………………………………..30
2.2.7. H thng thu mua …………………………………………………...31
2.2.8. H thng t chc, thông tin, qun lý cht lưng.…………………...32
2.2.8.1. Tổ chức………………………………………………………………..32
2.2.8.2. Thông tin……………………………………………………………...33
2.2.8.3.Quản lý chất lượng………………………………………………….33
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN


2.2.9. ánh giá các im mnh (S) và im yu (W) ca môi trưng ni b trong
vic kinh doanh mt hàng sa nưc óng bao ca Vinamilk…33
2.2.9.1. Điểm mạnh (S)……………………………………………………….33
2.2.9.2. Điểm yếu (W)…………………………………………………………35
2.3. NHNG TÁC NG CA MÔI TRƯNG N TÌNH HÌNH KINH
DOANH SA NƯC ÓNG BAO CA VINAMILK ………………...37
2.3.1. Môi trưng vĩ mô …………………………………………………...37
2.3.1.1. Yếu tố kinh tế…………………………………………………………37
2.3.1.2. Yếu tố chính trị, luật pháp………………………………………….39
2.3.1.3. Yếu tố văn hóa-xã hội……………………………………………….39
2.3.2. Môi trưng vi mô …………………………………………………...40
2.3.2.1. Các đối thủ cạnh tranh……………………………………………...40
2.3.2.2. Nhà cung cấp…………………………………………………………41
2.3.2.3. Khách hàng …………………………………………………………..43

a. Độ tuổi của khách hàng…………………………………………………43
b. Thành phần kinh tế, mức sống của người tiêu dùng sữa nước đóng
bao…………………………………………………………………………44
c. Động cơ và thói quen của khách hàng khi mua và tiêu dùng sữa nước
đóng bao..................................................................................45
2.3.3. Phân tích các cơ hi và nguy cơ có nh hưng n vic kinh doanh mt
hàng sa nưc óng bao ca Vinamilk ………………………………..49
2.3.3.1. Cơ hội (O)…………………………………………………………….49
2.3.3.2. Nguy cơ (T)…………………………………………………………...50
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY MỨC TĂNG TRƯỞNG CHO
SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦA VINAMILK TỪ NAY ĐẾN NĂM
2015 …………………………………………………………………..51
3.1. XÁC NNH MC TIÊU N NĂM 2015 ……………………………...51
3.1.1. Cơ s  xác nh mc tiêu …………………………………………51
3.1.2. Mc tiêu chin lưc giai on 2008-2015 ………………………….52
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN


3.2. XÂY DNG CÁC GII PHÁP CHIN LƯC  THC HIN MC
TIÊU ……………………………………………………………………...52
3.2.1. Các gii pháp chin lưc trong giai on sung mãn theo lý thuyt “Chu
kỳ sng ca sn phN m” ca Philip Kotler ……………………52
3.2.2. Xây dng các gii pháp chin lưc kh thi bng công c ma trn SWOT
………………………………………………………………52
3.3. CÁC GII PHÁP CHIN LƯC CHO MT HÀNG SA NƯC ÓNG
BAO CA VINAMILK N NĂM 2015 ………………………………54
3.3.1. Chin lưc Phát trin sn phNm …………………………………….54
3.3.2. Chin lưc Thâm nhp th trưng …………………………………..56
3.3.3. Chin lưc Phát trin th trưng ……………………………………58
3.3.4. Chin lưc Kt hp v sau ………………………………………….59

3.4. MT S GII PHÁP C TH  THC HIN CÁC GII PHÁP CHIN
LƯC CHO SN PHM SA NƯC ÓNG BAO CAVINAMILK T
NAY N NĂM 2015 …………………………..60
3.4.1. Các gii pháp chung ………………………………………………..60
3.4.2. Các gii pháp marketing ……………………………………………62
3.4.3. Các gii pháp khác ………………………………………………….65
3.4.4. Mt s kin ngh vi các cơ quan nhà nưc có thN m quyn ………..66
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
- PH LC 1: KT QU NGHIÊN CU HÀNH VI TIÊU DÙNG SA NƯC
ÓNG BAO
- PH LC 2: DÀN BÀI THO LUN
- PH LC 3: BNG CÂU HI
- PH LC 4: KT QU KIM NNH CHI BÌNH PHƯƠNG
- PH LC 5: KT QU THNG KÊ TN S
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN


DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ MÔ HÌNH Trang
Hình1.1: Chu kỳ sng ca mc tiêu th và li nhun ………………………………1
Mô hình 1.1: Năm giai on ca quá trình ra quyt nh …………………………..9
Mô hình 1.2: Các tp hp thông tin trong quá trình quyt nh mua ……………...10
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biu  1.1: T l chi phí bao bì trên giá thành mt hp hoc bao sa 250ml ……15
Biu  1.2: Th phn sa óng bao Fino ca các công ty .……………………….19
Biu  2.1: Chi phí qung cáo ca các nhãn hiu sa 2006-2007 ……………….29
Biu  2.2: GDP ca Vit Nam 2000- 2007 ……………………………………..37
Biu  2.3: T l gia các nhóm thu nhp  khu vc thành th …………………..38
Biu  2.4: Thành phn dân s Vit Nam theo  tui …………………………..39

Biu  2.5: Tiêu th sa theo la tui ……………………………………………40
Biu  2.6: Th phn sa nưc …………………………………………………...41
Biu  2.7: Nhóm tui s dng sa nưc óng bao Fino ......................................44
Biu  2.8: Hương v sa nưc thưng ưc mua ……………………………….48
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bng 1.1: Mc tăng lưng sa tiêu th  Vit Nam 2004 - 2007 ………………..16
Bng 1.2: So sánh mc tiêu th sa UHT ca th gii và Vit Nam ……………..16
Bng 1.3: Mc tăng trưng tiêu th sa nưc óng bao 2005 – 2007 ……………17
Bng 1.4: Mc tăng trưng tiêu th sa nưc óng bao Q4/2006 - Q1/2008 …….17
Bng 1.5: Các chng loi sa nưc óng bao và giá c trên th trưng …………..18
Bng 2.1: óng góp ca sa nưc óng bao ca Vinamilk ……………………….23
Bng 2.2. Th phn sa nưc ca các công ty ti Vit Nam ………………………24
Bng 2.3: T trng sa nưc trong tng lưng sa tiêu th  Vit Nam 2007 ……24
Bng 2.4: Giá các sn phN m sa nưc t tháng 5/2007 n tháng 3/2008 ………..30
Bng 2.5: Mc  phân phi ………………………………………………………31
Bng 2.6: Chi phí bao bì Fino so vi hp giy và bao PE ………………………...42
DANH MỤC ĐỒ THN
 th 2.1: Mc  nhn bit nhãn hiu ……………………………………..........28
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN


M U
1. Lí DO CHN TI
Th trng sa Vit Nam núi chung v sa dng lng (hay cũn c gi l
sa nc) núi riờng hin nay ang phỏt trin mnh m, ngy cng a dng, bao gm
nhiu loi sn phNm c sn xut trong nc v nhp khNu.
Bao bỡ sn phN m l mt trong nhng hng quan trng giỳp cỏc nh sn xut
ci thin, nõng cao kh nng cnh tranh trờn th trng sa. S hp dn ca th trng
sa nc ó to nờn mt cuc canh tranh khc lit gia cỏc sn phN m trong nc cng
nh cỏc sn phNm nhp khNu. Cỏc nh sn xut c gng tỡm mi bin phỏp lm

tng giỏ tr s dng cng nh giỏ tr cm nhn ca sn phNm, ng thi c gng tỡm
cỏch lm gim giỏ thnh nõng cao kh nng cnh tranh m vn m bo c mc
li nhun cao. Cựng vi vic thay i cụng thc sn phNm, thay i thụng ip qung
cỏo, thay i mu mó, vic thay i cht liu bao bỡ cng ang l mt trong nhng
gii phỏp quan trng c cỏc nh sn xut sa chỳ ý s dng.

Bao nha (Fino pouch/ Fino) t nm 2006 tr li õy ang ngy cng c s
dng nhiu hn trong vic úng gúi sa nc. Trc õy, hu nh ton b sa nc
c úng gúi trong hp giy, ch yu do hóng Tetra Pak cung cp c quyn vi giỏ
cao, i kốm vi cụng ngh ch bin v úng gúi sa nc tit trựng. Gn õy, bao bỡ
nha v chai nha, cú giỏ r hn, cng ó c a vo s dng v dn c s chp
nhn ca ngi tiờu dựng. Hin nay, sa nc úng trong hp giy chim khong
60% lng sa tiờu th, bao bỡ nha 30% v chai nha 10%.

Sa nc úng trong bao nha l th mnh ca Cụng ty C phn Sa Vit
Nam (sau õy xin gi tt l Vinamilk), l cụng c ch lc giỳp Vinamilk gia tng
c th phn trờn th trng sa nc trong 2 nm qua, nhng doanh s mt hng
trong thi gian gn õy li cú phn gim sỳt. Sn phNm ny chim hn na doanh s
sa nc ca Vinamilk v l sn phNm cú tc phỏt trin nhanh nht t nm 2006
n nay (trung bỡnh khang 20% mi nm), gúp phn quan trng giỳp Vinamilk tỡm
c ting núi trờn th trng sa nc núi riờng v cng c v trớ ca cụng ty ny
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN


trờn th trng sa núi chung. Nu xột riờng trong th trng sa nc úng bao Fino
thỡ mt hng ny ca Vinamilk ang v trớ dn u tuyt i, l th mnh ca
Vinamilk (trờn 80% th phn). Tuy nhiờn, t cui nm 2007 n nay, doanh s ca
mt hng sa nc úng trong bao nha ca Vinamilk cú chiu hng st gim
nghiờm trng.
Vn t ra l Vinamilk nờn lm gỡ trc tỡnh hỡnh ny? Phi chng ngi

tiờu dựng sa nc ó quay lng vi loi bao bỡ Fino? Nhng cõu hi cú ý ngha quan
trng ny t thc tin kinh doanh chớnh l lý do chỳng tụi chn ti Mt s gii
phỏp nhm thỳc y mc tng trng cho sn phm sa nc úng bao ca
Vinamilk n nm 2015 nghiờn cu cho lun vn tt nghip cao hc Qun tr
kinh doanh.


2. MC TIấU V PHM VI NGHIấN CU
2.1. Mc tiờu nghiờn cu
- Phõn tớch mụi trng kinh doanh mt hng sa nc úng bao ca Vinamilk
c bit l ng c v thúi quen ca ngi tiờu dựng khi mua v s dng sn
phNm sa nc úng bao.
- Phõn tớch, xut cỏc gii phỏp phự hp nhm thỳc N y mc tng trng cho
mt hng sa nc úng bao ca Vinamilk giai on 2008-2015.
2.2. i tng v phm vi nghiờn cu
- i tng nghiờn cu ca chỳng tụi l mt hng sa nc úng bao ca
Vinamilk.
- Phm vi nghiờn cu ca chỳng tụi do ú ch tp trung vo hot ng kinh
doanh mt hng sa nc úng bao ca Vinamilk trờn th trng Vit Nam,
khụng phi l ton b hot ng sn xut kinh doanh ca cụng ty Vinamilk.
Cỏc mt hng sa khỏc ca Vinamilk (sa bt, sa c) hay mt hng sa nc
trong cỏc dng bao bỡ khỏc (hp giy, chai nha) hay sn phNm sa nc úng
bao xut khNu (nu cú) ch c cp nu cú liờn quan trc tip n vic
kinh doanh mt hng sa nc úng bao ca Vinamilk trờn th trng Vit
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN


Nam. Cỏc gii phỏp c xut nhm thỳc N y mc tng trng cho mt
hng sa nc úng bao ca Vinamilk giai on 2008-2015 cng mang tớnh
nh hng, cha i sõu trin khai thnh k hoch thc hin chi tit.

3. PHNG PHP NGHIấN CU
- Nghiờn cu nh tớnh: s dng phng phỏp tho lun nhúm nh vi dn bi
tho lun nhm xỏc nh nhng c tớnh quan trng ca ngi tiờu dựng sa
nc úng bao v nhng hnh vi cú th cú trong quỏ trỡnh mua hng.
-
Nghiờn cu nh lng: tham kho ý kin khỏch hng bng phiu cõu hi, x
lý thng kờ s liu thu thp, thc hin kim nh chi bỡnh phng bng phn
mm SPSS13 tỡm s khỏc bit hay mi liờn h, nu cú, gia ý kin tr li v
cỏc c tớnh khỏc nhau ca khỏch hng.

- p dng cỏc phng phỏp phõn tớch kt hp ỏnh giỏ trong qun tr chin lc
v cỏc kin thc ó hc v qun tr, qun tr chin lc, qun tr makerting.
- Vic phõn tớch, ỏnh giỏ cũn cú tham kho cỏc d liu ó cú trong quỏ kh ca
Vinamilk.

4. KT CU CA TI
ti ny c chia thnh 3 chng: Chng 1 trỡnh by cỏc c s lý lun ca
ti; Chng 2 tin hnh phõn tớch v ỏnh giỏ ton din mụi trng kinh doanh sa
úng bao ca Vinamilk, trong ú bao gm c vic i sõu nghiờn cu hnh vi ca
ngi tiờu dựng sa nc úng bao tỡm ra cỏc im mnh, im yu, c hi v
nguy c; t ú Chng 3 s xut cỏc gii phỏp gúp phn thỳc N y mc tng trng
cho sa nc úng bao Vinamilk n nm 2015.


THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
1.1. LÝ THUYẾT CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM VÀ CÁC CHIẾN

LƯỢC CHO CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
1.1.1. Chu kỳ sống của sản phm
Chu kỳ sng, hay vòng i sn phN m PLC (Product life cycle) mơ t sinh ng
các giai on trong lch s tiêu th ca mt sn phNm. Hu ht ni dung bàn lun v
chu kỳ sng ca sn phNm u mơ t lch s tiêu th ca mt sn phNm in hình
bng mt ưng cong. ưng cong này ưc chia thành bn giai on bao gm: giai
on tung sn phNm ra th trưng, giai on phát trin, giai on sung mãn và giai
on suy thối (hình 1.1.)

• Giai đoạn tung sản phm ra thị trường: doanh thu rt thp, tc  tăng
chm, chưa có li nhun vì chi phí gii thiu cao. K thut, quy trình sn xut chưa
ưc hồn chnh, cơng ty có th gp khó khăn trong vic ni rng năng lc sn xut,
khó thit lp h thng phân phi vì nhà phân phi còn ngn ngi kh năng chp nhn
sn phNm mi ca khách hàng.
Mc
tiêu
th và
li
nhun
Tung ra
th trưng
Phát
trin
Sung mãn
Suy thối
Li nhun
Mc tiêu th
Hình1.1: Chu kỳ sống của mức tiêu thụ và lợi nhuận
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
2

Giai on phỏt trin: sn phNm c th trng chp nhn v c tiờu th
mnh. Li nhun gia tng.
Giai on sung món: thi k nhp tng mc tiờu th chm dn li do hu
ht nhng ngi mua tim Nn ó chp nhn sn phN m. Li nhun n nh hay gim do
phi tng cng chi phớ marketing bo v sn phNm trc cỏc i th cnh tranh.
Giai on suy thoỏi: mc tiờu th cú chiu hng i xung v li nhun
gim.
1.1.2. Chin lc cho cỏc giai on chu k sng ca sn phm
Tng ng vi cỏc giai on ca chu k sng ca sn phNm l nhng c hi v
vn riờng bit i vi chin lc marketing v tim nng sinh li. Bng 1.1 bờn
di túm tt c im, mc tiờu v chin lc trong chu k sng ca sn phNm.

C IM
Mc tiờu th Mc tiờu th thp Mc tiờu th nhanh Mc tiờu th nh cao Mc tiờu th suy
thoỏi
Chi phớ Chi phớ trờn khỏch
hng cao
Chi phớ trờn khỏch
hng trung bỡnh
Chi phớ trờn khỏch
hng thp
Chi phớ trờn khỏch
hng thp
Li nhun m Li nhun tng Li nhun cao Li nhun gim
Khỏch hng Khai phỏ Tiờn phong n sm Lc hu
i th cnh
tranh
t ụng lờn n nh v bt u
gim

Gim bt
MC TIấU MARKETING

To s bit n v
dựng th
Tng ti a th phn Tng ti a li nhun
v bo v th phn
Gim chi phớ v vt
kit nhón hiu
CHIN LC
Sn phNm Cho bỏn sn phN m
c bn
Cho bỏn sn phN m
phỏt trin, dch v,
bo hnh
a dng húa nhón
hiu v mu mó
Loi b mt hng
yu kộm
Mc
tiờu
th
Tung ra th trng Phỏt trin Sung món Suy thoỏi
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
3

Giỏ c Chi phớ cng lói nh giỏ xõm
nhp th trng
nh giỏ ngang hay
tt hn i th cnh

tranh
Ct gim giỏ
Phõn phi Phõn phi cú chn
lc
Phõn phi t Phõn phi t hn
na
Chn lc loi b
cỏc ca hng
khụng sinh li
Qung cỏo To s bit n sn
phNm trong khỏch
hng tiờn phong v
i lý
To s bit n v
quan tõm trong th
trng i chỳng
Nhn mnh s khỏc
bit ca nhón hiu v
ớch li
Gim xung mc
cn thit gi
chõn khỏch hng
trung thnh chớ ct
Kớch thớch
tiờu th
Kớch thớch tiờu th
mnh thu hỳt
dựng th
Gim bt chim
li th v nhu cu ca

ngi dựng nhiu
Tng cng
khuyn khớch chuyn
nhón hiu
Gim ti mc ti
thiu

1.2. Lí THUYT HNH VI TIấU DNG
1.2.1. Khỏi nim v hnh vi tiờu dựng
Hnh vi tiờu dựng l hnh ng ca mt ngi tin hnh mua v s dng sn
phNm cng nh dch v, bao gm c quỏ trỡnh tõm lý v xó hi xy ra trc v sau khi
xy ra hnh ng ny.
Vic nghiờn cu hnh vi tiờu dựng bao gm nghiờn cu cỏ nhõn ngi tiờu
dựng, quỏ trỡnh h chn la - s dng sn phNm / dch v v tỏc ng ca quỏ trỡnh
ny lờn bn thõn ngi tiờu dựng v xó hi.
í ngha ca vic nghiờn cu hnh vi tiờu dựng:
Giỳp nh qun tr hiu rừ v ngi tiờu dựng.
Lm c s cho vic ra cỏc quyt nh v marketing.
1.2.2. Nhng yu t nh hng n hnh vi tiờu dựng
Nhng yu t chớnh nh hng n hnh vi tiờu dựng c chia thnh bn
nhúm chớnh l vn hoỏ, xó hi, cỏ nhõn, tõm lý.
1.2.2.1. Cỏc yu t vn húa
a. Nn vn húa
Nn vn húa l yu t c bn nht quyt nh nhng mong mun v hnh vi
ca mt ngi. Nhng giỏ tr c bn, nhn thc, s thớch v hnh vi ca mt ngi
chu nh hng t nn vn húa m ngi ú ang sng v tip xỳc. Nn vn húa Vit
Nam cú nhng tỏc ng nht nh n hnh vi tiờu dựng ca ngi Vit Nam.
b. Nhỏnh vn húa
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
4

Nhỏnh vn húa l mt phn ca nn vn húa, vi nhng c im c thự hn,
bao gm: cỏc dõn tc, tụn giỏo, cỏc nhúm chng tc v cỏc vựng a lý.
Nghiờn cu ca cụng ty Taylor Nelson Sofres (TNS) cho thy, tớnh cỏch ca
ngi dõn min Bc v min Nam nc ta cng cú nhiu khỏc nhau. Ngi H Ni
thng cú ý thc v b ngoi nhiu hn, thõm trm, t m hn, mua hng "ỏng ng
tin bỏt go", lm vic cn cự, tp trung, cú hoi bóo, trong lỳc ngi Si Gũn c
ỏnh giỏ l ớt chỳ ý b ngoi hn, thc t hn, thoi mỏi hn, mua hng th nghim
nhiu hn, l nhng ngi to ra xu th, ớt nh hng mc tiờu v t món.
c. Tng lp xó hi
Cỏc tng lp xó hi l nhng b phn tng i ng nht v bn vng trong
xó hi, c xp theo th bc v gm nhng thnh viờn cú chung nhng giỏ tr, mi
quan tõm v hnh vi.
Mi tng lp xó hi u cú nhng c im khỏc nhau to nờn c thự ca tng
lp ú. Th nht, mt tng lp xó hi c xỏc nh trờn nhiu bin khỏc nhau nh
ngh nghip, thu nhp, ca ci, hc vn Th hai, nhng ngi trong cựng mt tng
lp xó hi u cú khuynh hng hnh ng ging nhau hn nhng ngi thuc cỏc
tng lp khỏc nhau v chớnh tng lp xó hi quy nh a v ca mt ngi. Cui
cựng, s phõn tng xó hi khụng hon ton cng nhc, ngha l mt ngi cú th di
chuyn tng lp ny sang tng lp khỏc trong i mỡnh.
Ngi tiờu dựng thuc cỏc tng lp khỏc nhau thng cú s thớch, th hiu tiờu
dựng, li sng, nột vn húa v c kờnh thụng tin khỏc nhau v õy l mt im m
nhng ngi lm marketing thng tp trung khai thỏc, phc v
1.2.2.2. Cỏc yu t xó hi
a. Nhúm tham kho
Nhúm tham kho ca mt ngi l nhng ngi hay nhúm ngi cú th tỏc
ng trc tip hay giỏn tip n thỏi hay hnh vi ca ngi ú. Nhúm tham kho
cú th l ngi quen, ng nghip, ng mụn, cựng chung mt i nhúm, t chc no
ú hay n gin ch l nhng ngi cú cựng chung mt s thớch, li sng Nhng
nhúm cú nh hng trc tip n mt ngi, tc l ngi ú cú tham gia v cú tỏc

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
5

ng qua li, gi là nhóm thành viên. Ngồi ra, có nhng nhóm khơng tác ng trc
tip n mt ngưi bi ngưi y khơng là thành viên ca nhóm ó nhưng cũng có tác
ng gián tip n hành vi ca ngưi ó.
Các nghiên cu cho thy tác ng ca nhóm tham kho n vic la chn sn
phNm và / hoc nhãn hiu thay i theo chu kỳ sng ca mt sn phNm. Khi mt sn
phNm mi ưc ưa ra th trưng, nhóm nh hưng n nhiu n bn thân sn phNm
ch chưa nh hưng n nhãn hiu. Trong giai on tăng trưng, nhóm nh hưng
n c sn phNm ln nhãn hiu. Trong giai on sung mãn, nhóm nh hưng n nhãn
hiu và trong giai on suy thối, nhóm có tác ng yu n c vic la chn ln nhãn
hiu.
b. Gia đình
Gia ình có th nói là mt nhóm có tác ng quan trng nht n hành vi tiêu
dùng ca mt ngưi. Chúng ta có th chia làm hai dng gia ình: gia ình ln (gia
ình nh hưng) gm b m, con cái, cháu cht và gia ình nh (gia ình riêng) gm
v chng, con cái. B m nh hưng nhiu n con cái v tơn giáo, chính tr, kinh t,
ý thc v tham vng cá nhân, lòng t trng, tình u và giúp hình thành tính cách, cá
tính. Gia ình riêng ưc xem là t chc mua hàng tiêu dùng quan trng nht trong xã
hi. Vai trò ca v hay chng trong vic mua hàng cũng khác nhau tùy thuc vào tính
cht ca sn phNm (tin dng hay chun mơn/ ph thơng hay c áo/ r tin hay t
tin…) và còn ph thuc vào vai trò, a v ca ngưi v hay chng trong xã hi. 
nhng nưc phương ơng như Trung Quc, Vit Nam, khi gia ình gm nhiu th h
chung sng (T i ng ưng) thì nhóm này càng nh hưng mnh n các thành
viên ca nhóm.
c. Vai trò - địa vị
Vai trò hay a v ca mt ngưi có nhng tác ng nht nh n hành vi tiêu
dùng ca ngưi ó. Có nhng chuNn mc nht nh v văn hóa, li sng, phong cách
i vi mt ngưi vi mi vai trò nht nh nên hành vi tiêu dùng cũng thay i theo

vai trò mà ngưi ó th hin.
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
6

1.2.2.3. Các yếu tố cá nhân
a. Tuổi và giai đoạn sống
Rõ ràng  các la tui khác nhau, mt ngưi có th có nhng s thích th hiu
khác nhau, do ó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Nhng ngưi tr tui thích s
i mi, t phá và sn sàng tip cn công ngh mi; ngưc li, nhng ngưi ln tui
thích n nh, bo th hơn và ngi th nghim nhng khác bit, mi m.
b. Nghề nghiệp
Ngh nghip ca mt ngưi nh hưng nhiu n cách thc tiêu dùng ca
ngưi ó. "Bnh ngh nghip" s khin ngưi ta có xu hưng tiêu dùng nhiu nhng
sn phNm liên quan n công vic ca ngưi ó hin ti, mt phn vì yêu cu công
vic, mt phn vì nhng quy nh (chính thc và không chính thc) do ngh nghip
ưa li.
c. Điều kiện kinh tế
iu kin kinh t là mt trong nhng yu t quan trng nh hưng n la
chn sn phNm ca mt ngưi. Nhng ngưi có in kin kinh t khác nhau s có
nhng nhu cu khác nhau, do ó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Nhng ngưi
làm marketing thưng rt chú trng n iu kin kinh t ca nhóm khách hàng mc
tiêu  có chin lưc giá, phân phi và có cách tip cn phù hp.
d. Lối sống
Li sng là yu t mà nhng ngưi làm marketing rt quan tâm, nht là nhng
ngưi theo trưng phái cm tính (emotional). Do vic các công ty tip cn, vn dng
nhng yu t k thut vào sn phNm ngày càng d dàng, s phân bit v li ích lý tính
ngày càng không rõ nét, nhng li ích cm tính ngày càng có nh hưng ln n vic
chn mua sn phNm. Mt trong nhng cách  truyn ti và khai thác nhng li ích
cm tính tt nht là tn công vào li sng ca nhng khách hàng mc tiêu.
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN

7

1.2.2.4. Cỏc yu t tõm lý
a. ng c
Ngi no cng cú nhng nhu cu nht nh, t nhng nhu cu sinh lý c bn
nh cn n khi úi, cn ung khi khỏt n nhng nhu cu cú ngun gc tõm lý nh
c yờu mn, c tụn trng, c tha nhn. Khi nhng nhu cu ny tng n mc
thỳc Ny hnh ng, nhu cu ú tr thnh ng c. Ba lý thuyt v mụ hỡnh quan
trng nht m nhng ngi lm marketing hay dch v khỏch hng thng vn dng
l lý thuyt ca Sigmund Freud, ca Abraham Maslow v ca Kano. S khỏc nhau c
bn gia ba lý thuyt ny l cỏch thc tip cn vi nhu cu ca con ngi.
b. Nhn thc
Nhn thc c nh ngha l mt quỏ trỡnh, thụng qua ú cỏ th tuyn chn
tuyn chn, t chc v gii thớch thụng tin u vo to ra mt bc tranh cú ý ngha
v th gii xung quanh. Chớnh cỏch suy xột, t chc v gii thớch, bng cỏc giỏc quan,
ca mi ngi khỏc nhau m nhn thc v cựng mt s vt khỏc nhau. Ngi ta sp
xp quỏ trỡnh nhn thc thnh ba loi: quan tõm cú chn lc, búp mộo cú chn lc v
ghi nh cú chn lc.
S quan tõm cú chn lc
Mt ngi s tip xỳc vi rt nhiu tỏc nhõn kớch thớch khỏc nhau v khụng th
chỳ tõm n ton b nhng kớch thớch ú. H s phi sng lc i ch li nhng tỏc
nhõn kớch thớch cú liờn quan n nhu cu hin cú, cú nhng yu t mong i hay cú
nhng c im khỏc bit hn vi nhng tỏc nhõn thụng thng.
Cỏc nh marketer thng c ht sc thu hỳt s chỳ ý ca ngi tiờu dựng.
Thụng ip qung cỏo, phng tin truyn ti hay bin phỏp kớch thớch mua hng
thng phi cú tớnh tng phn hay ni bt lờn so vi nhng nhõn t kớch thớch khỏc.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
8

• Sự bóp méo có chọn lọc

Nhng tác nhân kích thích ưc quan tâm không hn ã ưc tip nhn úng
d kin. H gò ép thông tin nhn ưc vào khuôn kh nhng ý nghĩa sn có ca
mình.
• Sự ghi nhớ có chọn lọc
Rt ít nhãn hiu tr li ưc trong cuc chin giành v trí trong tâm trí ngưi
tiêu dùng bi h ghi nh các thông tin tip nhn mt cách có chn lc. Thông thưng
h có khuynh hưng gi li nhng thông tin ng h và cng c nim tin, thái  ca
mình. ây là c im giúp gii thích ti sao mt ngưi ã quen thuc vi mt nhãn
hiu s tip tc tìm kim, ghi nh nhng thông tin tích cc và d dàng b qua nhng
thông tin không tích cc v nhãn hiu ó.
c. Tri thức
Khác vi nhn thc, tri thc mô t nhng thay i trong hành vi ca con ngưi
bt ngun t kinh nghim. Nói cách khác, tri thc là kt qu ca s tác ng qua li
theo thi gian ca nhng thôi thúc, ham mun, tác nhân kích thích, nhng tm gương,
nhng phn hi và s cng c.
Tri thc phn ánh nim tin và thái  ca ngưi tiêu dùng v mt sn phNm,
dch v, nhãn hiu… Vì th, nhim v ca nhng ngưi làm marketing là nm bt
ưc, khơi dy và cng c tri thc ca ngưi tiêu dùng. H phi gn lin sn phNm,
dch v ca h vi nhng iu thôi thúc, kích thích, nhng tm gương và cng c
nhng tác nhân tích cc.
d. Niềm tin và thái độ
Nim tin là ý nghĩ khng nh v mt vic nào ó. Nim tin to nên hình nh
nhãn hiu trong u ngưi tiêu dùng. Nhng nim tin tích cc dn n hành ng
mua hàng cn ưc khuyn khích, kích thích. Tuy nhiên, khi nim tin ó không thun
li cho hành ng mua hàng, ngưi làm marketing cn có mt chin dch  un nn
li ý nghĩa ó. Nhng chin dch PR ca sa bt NutiFood, ca nưc tương Chinsu
trong thi gian qua nhm thay i hình nh nhãn hiu trong suy nghĩ ca ngưi tiêu
dùng.
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
9

Thái  din t nhng ánh giá (tt hay xu, tích cc hay tiêu cc) trong nhn
thc, nhng cm giác cm tính và nhng xu hưng hành ng i vi mt s vic nào
ó. Thái  dn n vic ngưi ta thích hay khơng thích, tìm n hay xa ri s vic.
Ngưi ta thưng x s nht qn vi nhng s vic tương t và thưng rt khó thay
i thái . Vì lý do ó, nhng ngưi làm marketing thưng hưng n vic xây dng
hình nh sn phNm phù hp vi thái  ca nhóm khách hàng mc tiêu hơn là làm
thay i thái  ca h.
Trong phần trên, tác giả đã tóm lược những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng. Tiếp theo, xin phân tích q trình thơng qua quyết định mua hàng, bắt
đầu bằng việc giới thiệu mơ hình 5 giai đoạn của q trình ra quyết định.
1.2.3. Q trình ra quyết định mua hàng




Mơ hình này din t q trình quyt nh mua hàng thưng bao gm năm giai
on và thưng theo trt t như trên. Tuy nhiên trong mt s trưng hp, có mt s
bưc ưc b qua hay o ngưc trt t. Khi thơng tin ã rõ ràng, khơng có s la
chn hay vic la chn là khơng cn thit, ngưi ta s b qua bưc 2 và bưc 3. Khi
sn phNm ưc mua, s dng, và nhu cu ưc tha mãn, có th ngưi ta cũng khơng
có hành vi ánh giá sau khi mua.
1.2.3.1. Nhận thức nhu cầu
Khi có s khác bit gia tình trng thc t và tình trng mong mun, ngưi
mua nhn thc ra nhu cu cn phi tha mãn mong mun ca mình. Nhu cu có th
ưc to ra bi các nhân t kích thích ni ti hay tác ng t bên ngồi. Nhng tác
ng bên ngồi có th là nhng tác ng khách quan hay ch quan, do ngưi làm
marketing gi ra. Cơng vic ca ngưi làm marketing là tìm ra nhng nhân t kích
thích thưng gp nht và to ra nhng tình hung khơi dy nhng nhân t ó.
Nhận thức

nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
lựa chọn

Quyết
đònh mua

Hành vi
sau mua

Mô hình 1.1: Năm giai đoạn của quá trình ra quyết đònh
Mô hình 1.1: Năm giai đoạn của quá trình ra quyết đònhMô hình 1.1: Năm giai đoạn của quá trình ra quyết đònh
Mô hình 1.1: Năm giai đoạn của quá trình ra quyết đònh


THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
10

Ngưi tiêu dùng sa có th bt cht có nhu cu mua và ung mt hp sa trên
ưng i hay  căntin cơ quan nu ngưi ó cm thy hơi ói bng, hơi khơ c khát
nhưng li khơng có cm giác thèm ăn, hoc khơng có thi gian,hoc khơng có ch 
ăn…. Ngưi ó cũng có th ung sa u n hàng ngày vi mt lưng ti thiu nht
nh, thm chí vào mt gi nht nh nu ngưi ó tin rng vic ó em li cho mình
mt li ích nào ó, ví d như phòng chng lỗng xương, tăng cưng chiu cao, giúp
ng ngon hay giúp có làn da trng p…., do nh hưng bi nhng thơng ip qung
cáo.
1.2.3.2. Tìm kiếm thơng tin

Mt khi ny sinh nhu cu, ngưi tiêu dùng s tìm kim thêm thơng tin giúp h
có nhiu s la chn nhm tha mãn nhu cu. Các ngun thơng tin ch yu gm:
• ngun thơng tin cá nhân: gia ình, bn bè, ngưi thân…
• ngun thơng tin thương mi: qung cáo, nhân viên bán hàng, i lý, bao
bì…
• ngun thơng tin cơng cng: các phương tin truyn thơng, các t chc, hip
h ngành ngh hay bo v quyn li ngưi tiêu dùng…
• ngun thơng tin thc nghim:
nhng thơng tin có ưc t vic
tip xúc trc tip xúc vi sn phNm
hay s tri nghim t nhng ln
dùng trưc (ca nhng hàng hóa/
nhãn hiu tương ương)
i vi th trưng sa ti Vit Nam
hin nay chng hn, vi c 100 nhãn hiu ln
nh, nhim v ca nhng ngưi làm marketing là cung cp cho ngưi tiêu dùng mi
ngun thơng tin cn thit, c bit là thơng tin thương mi (qung cáo - truyn thơng)
 ưa nhãn hiu ca mình lt vào nhóm bit, nghiên cu và la chn (mơ hình 1.4).
ng thi, ngưi làm marketing cũng cn xác nh ưc nhng ngun thơng tin mà
Mô hình 1.2: Các tập hợp thông tin
Mô hình 1.2: Các tập hợp thông tin Mô hình 1.2: Các tập hợp thông tin
Mô hình 1.2: Các tập hợp thông tin
trong quá trình quyết đònh mua hàng
trong quá trình quyết đònh mua hàngtrong quá trình quyết đònh mua hàng
trong quá trình quyết đònh mua hàng


Toàn bộ
Biết
Nghiên cứu

Lựa chọn
Quyết
đònh
THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN
11

ngi tiờu dựng tip cn v tm quan trng ca nhng ngun thụng tin ú ra
nhng bin phỏp truyn thụng thớch hp.
1.2.3.3. ỏnh giỏ la chn
Ngi tiờu dựng x lý ngun thụng tin v ỏnh giỏ la chn theo nhiu cỏch
khỏc nhau. Thụng thng, khỏch hng nhn thc v ỏnh giỏ c nhng im phự
hp v khụng phự hp ca hng húa so vi nhu cu ca mỡnh. Cỏc c im ú cú th
l nhng thuc tớnh ca hng húa, nim tin vo sn phNm, hỡnh nh nhón hiu.
Cỏc nh marketing thng c gng nõng cao v trớ ca cỏc thuc tớnh hng
húa hay hỡnh nh nhón hiu thụng qua vic ci tin sn phNm, nõng cao nim tin v
hng húa/ nhón hiu ca mỡnh v lm gim nim tin v nhón hiu cnh tranh, thay i
trng s ca tm quan trng, thu hỳt s chỳ ý vo nhng thuc tớnh quan trng khỏc
ó b ngi tiờu dựng b qua, thay i quan nim lý tng (h chuNn) ca ngi mua.
1.2.3.4. Quyt nh mua hng
Quyt nh mua l hnh ng cú ý thc, kt qu ca chui quỏ trỡnh ỏnh giỏ
la chn. Khi quyt nh mua, ngi tiờu dựng s phi t tr li nm cõu hi chớnh:
mua cỏi gỡ, s lng bao nhiờu, mua õu, khi no v thanh toỏn theo phng thc
no. Vi nhng hng húa gin n hay thng xuyờn mua, ngi mua cú th mt s
cõu hi. Trong giai on ny, cú hai yu t ph cú th thay i ý nh ca ngi mua
l ý kin ca nhúm tham kho v nhng yu t bt thng.
i vi sn phNm sa chng hn, iu cn thit l nhng ngi lm marketing
cn bit ngi tiờu dựng chn mua sa cho mc ớch gỡ v h quan tõm n nhng
yu t no nht . Mt b m mua sa cho con di 1 tui thng quan tõm loi sa
no hp vi con mỡnh nht, lm cho bộ chu ung, tiờu húa tt, khụng tiờu chy,
khụng nụn tr v quan trng nht l giỳp bộ phỏt trin, tng cõn, tng chiu cao u

n theo mc chuNn. Trong khi ú, b m cú con t 2-3 tui li cú khuynh hng
chn loi sa no m cụ ta tin l cú th giỳp tr tng sc khỏng v phỏt trin trớ
thụng minh. Mt b m cú con trong tui 10-15 tui li hy vng sa khụng ch cú
th giỳp bộ thụng minh m cũn cú th giỳp ci thin chiu cao.
1.2.3.5. Hnh vi sau mua
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
12

S hài lòng hay không hài lòng ca ngưi mua phn ln ưc quyt nh sau
khi ã mua và s dng hàng hóa / dch v.
Vi nhng khách hàng hài lòng, nhng ngưi làm marketing cn bit thêm
iu gì ã làm khách hàng hài lòng nht, mc  hài lòng ca khách hàng n âu.
Mc  hài lòng th hin s phù hp gia nhng yêu cu, kỳ vng ca ngưi mua và
nhng yu t / tính năng ca sn phNm. Mt khách hàng hài lòng có xu hưng tip tc
mua cùng sn phNm trong nhng ln sau và s chia s s hài lòng vi nhng ngưi
khác. Ngôn ng truyn ming, trong trưng hp này là phương cách qung cáo tt
nht mà nhng ngưi làm marketing mong i.
Trong trưng hp ngưc li, khách hàng s có nhng phn ng nht nh 
bày t s không hài lòng. Nhng phn ng thưng gp là khiu kin hay tNy chay sn
phNm. S không hài lòng ca khách hàng và nhng tác ng xu ca nó s gim bt
nu khách hàng có th phn ánh, khiu ni trc tip vi ngưi sn xut/ ngưi bán và
ưc tha mãn. Công vic ca nhng ngưi làm marketing là phi xây dng và vn
hành tt h thng thu thp thông tin khách hàng cùng vi b phn x lý nhng phn
ánh / khiu ni.
Ngưi làm marketing cũng cn quan tâm n hành ng ca ngưi tiêu dùng
không hài lòng. H có th thay i mc ích s dng, bán li, cho i, i ly sn
phNm khác, cho thuê, cho mưn hay ơn gin là vt b. Mi hành ng u có mt
tác ng không nh n vic tiêu th sn phN m và uy tín ca nhãn hiu.
Tóm li, vic thu hiu quá trình mua hàng ca ngưi tiêu dùng là mt tin 
quan trng cho vic xây dng mt chin lưc marketing hiu qu. Trong các giai

on ca quá trình này, theo tôi, trong quá trình mua sa cho mt em bé 6 tui chng
hn, vic ánh giá la chn khi mua có vai trò quan trng hơn c. Các sn phNm,
chính sách giá c và các bin pháp truyn thông tích hp cn ưc vn dng nhun
nhuyn  tác ng n vic la chn ca khách hàng, cũng như to s cân bng gia
s kỳ vng ca khách hàng và thc cht ca sn phNm, gia s tin tưng vào sn
phNm / nhãn hiu trưc khi mua và lòng trung thành vi sn phNm / nhãn hiu sau khi
mua.
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
13

1.3. C IM KINH T-K THUT CA SN PHM SA NC
ểNG BAO
1.3.1. Phõn bit cỏc loi sa nc
1.3.1.4. Sa ti: l sa c vt t bũ, vn giu dinh dng, cung cp cỏc
cht m, vitamin v khoỏng cht cn thit cho nhu cu dinh dng hng ngy. Tuy
nhiờn, cht lng (thnh phn) ca sa ti khụng n nh, ph thuc vo ging bũ,
bn thõn bũ, thi k to sa, mựa trong nm, thi im trong ngy, v.v. Hn th, sa
ti cha rt nhiu vi khuNn; c bit l rt d nhim khuNn trong quỏ trỡnh to sa v
vt sa. Mụi trng giu dinh dng ca sa rt lý tng cho s phỏt trin ca vi
khuNn. Bờn cnh nhng vi khuNn cú ớch cú th dựng ch bin thc phNm cho con
ngi (nh sa chua, phú mỏt) v vi khuNn lnh tớnh khụng cú hi cho sc khe,
trong sa cũn cú vụ s vi khuNn c hi gõy nhiu bnh nguy him cho con ngi nh
st thng hn, bch hu, viờm hng, ban v nhng bnh ng rut. Vỡ vy,
khụng nờn ung sa ti cha qua x lý.
Sau khi x lý v úng gúi, sa ti khụng cũn ti na m tr thnh sa thanh
trựng, sa nc hay sa nc kiu UHT tựy theo k thut x lý.
1.3.1.5. Sa thanh trựng: Sa thanh trựng l sn phN m sa nc c lm t
sa ti, sa nguyờn kem, hay sa ó tỏch bộo v cht bộo; cú th c ung trc
tip. Quỏ trỡnh thanh trựng (steralize hoc pasteurize) thụng thng l s gia nhit t
72

0
C n di 100
0
C trong vũng 12-20 giõy. Kt qu:
+ Cú th dit cỏc vi khuN n gõy bnh.
+ Gim tng lng vi khuNn trong sa.
+ To mựi v sa thanh trựng c trng.
+ Tui th sn phNm ngn (8-10 ngy).
+ Phi bo qun nhit 5-7
0
C trong iu kin bao bỡ cha m.
1.3.1.6. Sa tit trựng kiu UHT (ultra high temperature) l sn phNm sa
nc c lm t sa ti, sa nguyờn kem, hay sa ó tỏch bộo, cỏc loi cht bộo v
nhng thnh phn khỏc; cú th c ung trc tip. Sa nc tit trựng kiu UHT l
loi sa nc thụng dng nht hin nay Vit Nam v thng c gi l sa nc
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
14

(sau đây chúng tôi xin được gọi tắt là sữa nước). Phương pháp tit trùng kiu UHT
(là t vit tt ca Ultra High Temperature - Nhit  cc cao) có nghĩa là gia nhit
sa  nhit  cc cao, trong thi gian cc ngn. Quá trình tit trùng kiu UHT thông
thưng là s gia nhit t 140
0
C-150
0
C trong vòng 4-6 giây. K thut này cho phép
dit nhng vi khuNn c hi và gi li mùi v, nhiu vitamin và nhng dưng cht
quan trng khác. Kt qu:
+ Dit hu ht vi khuNn có trong sa.
+ To mùi v sa nưc UHT c trưng.

+ Tui th sn phNm dài (khong 6 tháng).
+ Loi sa này thưng ưc óng gói vô trùng trong hp giy, chai nha,
bao giy, bao nha…và bo qun ưc  nhit  thưng.
1.3.2. So sánh sữa nước đóng bao với sữa nước đóng các loại bao bì khác
Hin nay sa nưc tit trùng thưng ưc óng gói vô trùng trong nhiu loi
bao bì khác nhau như hp giy, chai nha, bao giy, bao nha…, có kh năng bo
qun sa  nhit  thưng, như:
• Bao bì giy Tetrapak (Fino) 200ml & 250ml: chim t trng khong 25%
• Hp giy Tetrapak 180ml, 200ml, 250ml, 1lít: 70%
• Bao nha, chai nha HDPE, PE 120ml, 200ml, 250ml, 500ml : 5%
Các loi bao bì khác nhau có cu to khác nhau, do ó giá cũng rt khác nhau
và thi gian bo v sa cũng khác nhau. Vi sa nưc UHT, bao giy Fino có kh
năng bo qun sa UHT t 1–6 tháng ( tùy theo s lp giy), trong khi hp giy Tetra
pak có th bo qun ưc 6–9 tháng, chai nha trong khong 3 tháng, và mt s loi
bao polymer khác có giá r nhưng ch bo qun sn phNm ưc khong 30 ngày. T l
chi phí bao bì trên giá thành mt hp hoc bao sa 250ml cũng s rt khác nhau, như
mc trung bình ưc trình bày trong biu  sau:
THÖ VIEÄN ÑIEÄN TÖÛ TRÖÏC TUYEÁN
15

Biu 1.1: T l chi phớ bao bỡ trờn giỏ thnh mt hp hoc bao sa 250ml
(Ngun: Alcan pack Co. 2007)

S liu t biu ny cho thy s dng bao bỡ fino úng gúi sa nc thỡ
chi phớ cho bao bỡ trờn ton b chi phớ cho mt hp sa thp hn khỏ nhiu so vi s
dng loi bao bỡ truyn thng l hp giy (31% so vi 44%). Ngoi ra chỳng ta cng
thy vn cũn c hi tit kim chi phớ bao bỡ hn na nu thuyt phc c ngi
tiờu dựng chp nhn loi bao bỡ polymer (cú t l chi phớ cho bao bỡ gim ch cũn 8-
16%).

1.4. TèNH HèNH PHT TRIN CA THN TRNG SA NC ểNG
BAO VIT NAM
1.4.1. Tim nng ca th trng sa nc Vit Nam
Th trng sa nc Vit Nam trong nhng nm gn õy c tớnh khong
gn 300 triu lớt/ nm, cú giỏ tr trờn 100 triu USD/nm v ang tng trng bỡnh
quõn khong trờn 20%/nm. Cỏc s liu bng 1.1 cho thy, sa nc l mt mt
hng ang cú mc tng trng ngy cng cao, trong khi cỏc loi sa truyn thng
khỏc nh sa c li cú mc tiờu th gim dn. Khi i sng ngy cng nõng cao,
ngi dõn chuyn t n no,mc m sang n ngon, mc p, sa nc cú xu th
c a chung hn do u th t tớnh tin dng v mựi v thm ngon .

44



31



16

8



0


5


10


15


20


25


30


35


40

45


Hp giy

Bao fino

Bao polymer 5lp

Bao polymer 3lp

vt: %

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
16

Bng 1.1: Mc tng lng sa tiờu th Vit Nam 2004 - 2007
( quy i ra triu lớt sa nc)
( Ngun: Cụng ty nghiờn cu th trng Neilsen 2007)

2004 2005 2006 2007

( Triu
lớt)
Tng
gim (%)
( Triu
lớt)

Tng
gim (%)
( Triu
lớt)
Tng
gim (%)
( Triu
lớt)
Tng
gim (%)
Tng tt c cỏc loi sa
631 830 132% 915 110% 1057 116%
Sa nc
169 190
112%
231
122%
290
126%
Sa bt 153 250 163% 281 112% 360 128%
Sa c 260 336 129% 340 101% 330 97%
Sa chua 30 32 107% 37 116% 45 122%
Khỏc 19 22 116% 26 118% 32 123%

Tim nng ca th trng vn cũn rt ln khi tỡnh hỡnh kinh t Vit Nam vn
ang tip tc phỏt trin, i sng ngi dõn ngy cng c nõng cao, trong khi mc
tiờu th sa bỡnh quõn u ngi ca Vit Nam so vi mc bỡnh quõn ca th gii vn
cũn mt khong cỏch khỏ xa (2,2 lớt/ ngi/ nm so vi 5 lớt/ ngi/ nm nh s liu
nm 2006 ca Quest International bng 1.2 cho thy).
Bng 1.2: So sỏnh mc tiờu th sa nc ca th gii v Vit Nam

(Ngun: Dairy Understanding - Quest International 8/2006)
2005 Th gii Vit Nam
Lng tiờu th sa nc bỡnh
quõn ngi (lớt/ ngi/nm)
5,0



2.2


1.4.2. Tỡnh hỡnh phỏt trin ca th trng sa nc úng bao Vit Nam
2004-2007
Hin nay th trng sa nc úng bao c c tớnh khong 90-100 triu
lớt/nm, chim khong 30% ton b lng sa nc núi chung c tiờu th. Thi
gian qua, sa nc úng bao cú tc phỏt trin cao nht so vi cỏc loi sa nc
úng trong cỏc loi bao bỡ khỏc, vi u th v giỏ (so vi sa úng trong hp giy)
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN