18 Một số giải pháp nhằm thúc đẩy mức tăng trưởng cho sản phẩm nước đóng bao của Vinamilk đến năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------


TRƯƠNG HOÀNG THÚY MINH





MỘT SỐ GIẢI PHÁP
NHẰM THÚC ĐẨY MỨC TĂNG TRƯỞNG
CHO SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO
CỦA VINAMILK ĐẾN NĂM 2015




Chuyên ngành: QUẢN TRN KINH DOANH
Mã số: 60.34.05



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN THN LIÊN DIỆP

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2008


MỤC LỤC
Trang
MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ……………..1
1.1. LÝ THUYẾT CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC CHO
CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM ......1
1.1.1. Chu kỳ sống của sản phNm …………………………………………...1
1.1.2. Chiến lược cho các giai đoạn chu kỳ sống của sản phNm ……………2
1.2. LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG …………………………………...3
1.2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng ……………………………………...3
1.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng……………………...3
1.2.2.1. Các yếu tố văn hóa ………………………………………………...…3
1.2.2.2. Các yếu tố xã hội ……………………………………………………..4
1.2.2.3. Các yếu tố cá nhân …………………………………………………...6
1.2.2.4. Các yếu tố tâm lý……………………………………………………...7
1.2.3. Quá trình ra quyết định mua hàng ……………………………………9
1.2.3.1. Nhận thức nhu cầu …………………………………………………...9
1.2.3.2. Tìm kiếm thông tin ………………………………………………….10
1.2.3.3. Đánh giá lựa chọn…………………………………………………..11
1.2.3.4. Quyết định mua hàng……………………………………………….11
1.2.3.5. Hành vi sau mua…………………………………………………….12
1.3. ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ-KỸ THUẬT CỦA SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO
……………………………………………………………….13
1.3.1. Phân biệt sữa nước với sữa tươi và các loại sữa nước khác ………..13
1.3.1.1.

Sữa tươi ………………………………………………………………13

1.3.1.2.
Sữa thanh trùng……………………………………………………...13

1.3.1.3.
Sữa nước kiểu UHT (ultra high temperature)……………………13

1.3.2. So sánh sữa nước UHT đóng bao với các loại bao bì khác ………...14


1.4. TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CỦA THN TRƯNG SA NƯC ÓNG BAO 
VIT NAM………………………………………………………...15
1.4.1. Tim năng ca th trưng sa nưc  Vit Nam…………………….15
1.4.2. Tình hình phát trin ca th trưng sa nưc óng bao  Vit Nam
2004-2007 …………………………………………………………..16
1.4.3. Các công ty tham gia vào th trưng sa nưc óng bao  Vit
Nam………………………………………………………………….18
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KINH DOANH SỮA NƯỚC ĐÓNG
BAO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)….20
2.1. GII THIU KHÁI QUÁT V VINAMILK…………………………….20
2.1.1. Lch s hình thành và phát trin ……………………………………20
2.1.2. Các nhóm sn phNm ca công ty Vinamilk ………………………...22
2.2. PHÂN TÍCH THC TRNG KINH DOANH VÀ MÔI TRƯNG NI B CA
MT HÀNG SA NƯC ÓNG BAO VINAMILK TRÊN THN TRƯNG VIT
NAM ……………………………………………..23
2.2.1. Tình hình kinh doanh sa nưc óng bao ca Vinamilk …………...26
2.2.2. Tình hình tài chính ………………………………………………….25
2.2.3. Ngun nhân lc ……………………………………………………..26
2.2.4. Nghiên cu phát trin ………………………………………………26

2.2.5. Sn xut …………………………………………………………….27
2.2.6. Kinh doanh, tip th ………………………………………………...27
2.2.6.1. Thương hiệu …………………………………………………………28
2.2.6.2. Sản phm……………………………………………………………..29
2.2.6.3. Giá…………………………………………………………………….29
2.2.6.4. Phân phối, bán hàng………………………………………………..30
2.2.7. H thng thu mua …………………………………………………...31
2.2.8. H thng t chc, thông tin, qun lý cht lưng.…………………...32
2.2.8.1. Tổ chức………………………………………………………………..32
2.2.8.2. Thông tin……………………………………………………………...33
2.2.8.3.Quản lý chất lượng………………………………………………….33


2.2.9. ánh giá các im mnh (S) và im yu (W) ca môi trưng ni b trong
vic kinh doanh mt hàng sa nưc óng bao ca Vinamilk…33
2.2.9.1. Điểm mạnh (S)……………………………………………………….33
2.2.9.2. Điểm yếu (W)…………………………………………………………35
2.3. NHNG TÁC NG CA MÔI TRƯNG N TÌNH HÌNH KINH
DOANH SA NƯC ÓNG BAO CA VINAMILK ………………...37
2.3.1. Môi trưng vĩ mô …………………………………………………...37
2.3.1.1. Yếu tố kinh tế…………………………………………………………37
2.3.1.2. Yếu tố chính trị, luật pháp………………………………………….39
2.3.1.3. Yếu tố văn hóa-xã hội……………………………………………….39
2.3.2. Môi trưng vi mô …………………………………………………...40
2.3.2.1. Các đối thủ cạnh tranh……………………………………………...40
2.3.2.2. Nhà cung cấp…………………………………………………………41
2.3.2.3. Khách hàng …………………………………………………………..43
a. Độ tuổi của khách hàng…………………………………………………43
b. Thành phần kinh tế, mức sống của người tiêu dùng sữa nước đóng
bao…………………………………………………………………………44

c. Động cơ và thói quen của khách hàng khi mua và tiêu dùng sữa nước
đóng bao..................................................................................45
2.3.3. Phân tích các cơ hi và nguy cơ có nh hưng n vic kinh doanh mt
hàng sa nưc óng bao ca Vinamilk ………………………………..49
2.3.3.1. Cơ hội (O)…………………………………………………………….49
2.3.3.2. Nguy cơ (T)…………………………………………………………...50
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY MỨC TĂNG TRƯỞNG CHO
SẢN PHẨM SỮA NƯỚC ĐÓNG BAO CỦA VINAMILK TỪ NAY ĐẾN NĂM
2015 …………………………………………………………………..51
3.1. XÁC NNH MC TIÊU N NĂM 2015 ……………………………...51
3.1.1. Cơ s  xác nh mc tiêu …………………………………………51
3.1.2. Mc tiêu chin lưc giai on 2008-2015 ………………………….52


3.2. XÂY DNG CÁC GII PHÁP CHIN LƯC  THC HIN MC
TIÊU ……………………………………………………………………...52
3.2.1. Các gii pháp chin lưc trong giai on sung mãn theo lý thuyt “Chu
kỳ sng ca sn phN m” ca Philip Kotler ……………………52
3.2.2. Xây dng các gii pháp chin lưc kh thi bng công c ma trn SWOT
………………………………………………………………52
3.3. CÁC GII PHÁP CHIN LƯC CHO MT HÀNG SA NƯC ÓNG
BAO CA VINAMILK N NĂM 2015 ………………………………54
3.3.1. Chin lưc Phát trin sn phNm …………………………………….54
3.3.2. Chin lưc Thâm nhp th trưng …………………………………..56
3.3.3. Chin lưc Phát trin th trưng ……………………………………58
3.3.4. Chin lưc Kt hp v sau ………………………………………….59
3.4. MT S GII PHÁP C TH  THC HIN CÁC GII PHÁP CHIN
LƯC CHO SN PHM SA NƯC ÓNG BAO CAVINAMILK T
NAY N NĂM 2015 …………………………..60
3.4.1. Các gii pháp chung ………………………………………………..60

3.4.2. Các gii pháp marketing ……………………………………………62
3.4.3. Các gii pháp khác ………………………………………………….65
3.4.4. Mt s kin ngh vi các cơ quan nhà nưc có thN m quyn ………..66
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
- PH LC 1: KT QU NGHIÊN CU HÀNH VI TIÊU DÙNG SA NƯC
ÓNG BAO
- PH LC 2: DÀN BÀI THO LUN
- PH LC 3: BNG CÂU HI
- PH LC 4: KT QU KIM NNH CHI BÌNH PHƯƠNG
- PH LC 5: KT QU THNG KÊ TN S


DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ MÔ HÌNH Trang
Hình1.1: Chu kỳ sng ca mc tiêu th và li nhun ………………………………1
Mô hình 1.1: Năm giai on ca quá trình ra quyt nh …………………………..9
Mô hình 1.2: Các tp hp thông tin trong quá trình quyt nh mua ……………...10
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biu  1.1: T l chi phí bao bì trên giá thành mt hp hoc bao sa 250ml ……15
Biu  1.2: Th phn sa óng bao Fino ca các công ty .……………………….19
Biu  2.1: Chi phí qung cáo ca các nhãn hiu sa 2006-2007 ……………….29
Biu  2.2: GDP ca Vit Nam 2000- 2007 ……………………………………..37
Biu  2.3: T l gia các nhóm thu nhp  khu vc thành th …………………..38
Biu  2.4: Thành phn dân s Vit Nam theo  tui …………………………..39
Biu  2.5: Tiêu th sa theo la tui ……………………………………………40
Biu  2.6: Th phn sa nưc …………………………………………………...41
Biu  2.7: Nhóm tui s dng sa nưc óng bao Fino ......................................44
Biu  2.8: Hương v sa nưc thưng ưc mua ……………………………….48
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bng 1.1: Mc tăng lưng sa tiêu th  Vit Nam 2004 - 2007 ………………..16
Bng 1.2: So sánh mc tiêu th sa UHT ca th gii và Vit Nam ……………..16
Bng 1.3: Mc tăng trưng tiêu th sa nưc óng bao 2005 – 2007 ……………17
Bng 1.4: Mc tăng trưng tiêu th sa nưc óng bao Q4/2006 - Q1/2008 …….17
Bng 1.5: Các chng loi sa nưc óng bao và giá c trên th trưng …………..18
Bng 2.1: óng góp ca sa nưc óng bao ca Vinamilk ……………………….23
Bng 2.2. Th phn sa nưc ca các công ty ti Vit Nam ………………………24
Bng 2.3: T trng sa nưc trong tng lưng sa tiêu th  Vit Nam 2007 ……24
Bng 2.4: Giá các sn phN m sa nưc t tháng 5/2007 n tháng 3/2008 ………..30
Bng 2.5: Mc  phân phi ………………………………………………………31
Bng 2.6: Chi phí bao bì Fino so vi hp giy và bao PE ………………………...42
DANH MỤC ĐỒ THN
 th 2.1: Mc  nhn bit nhãn hiu ……………………………………..........28


MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Th trưng sa  Vit Nam nói chung và sa dng lng (hay còn ưc gi là
sa nưc) nói riêng hin nay ang phát trin mnh m, ngày càng a dng, bao gm
nhiu loi sn phNm ưc sn xut trong nưc và nhp khNu.
Bao bì sn phN m là mt trong nhng hưng quan trng giúp các nhà sn xut
ci thin, nâng cao kh năng cnh tranh trên th trưng sa. S hp dn ca th trưng
sa nưc ã to nên mt cuc canh tranh khc lit gia các sn phN m trong nưc cũng
như các sn phNm nhp khNu. Các nhà sn xut c gng tìm mi bin pháp  làm
tăng giá tr s dng cũng như giá tr cm nhn ca sn phNm, ng thi c gng tìm
cách làm gim giá thành  nâng cao kh năng cnh tranh mà vn m bo ưc mc
li nhun cao. Cùng vi vic thay i công thc sn phNm, thay i thông ip qung
cáo, thay i mu mã, vic thay i cht liu bao bì cũng ang là mt trong nhng
gii pháp quan trng ưc các nhà sn xut sa chú ý s dng.

Bao nha (Fino pouch/ Fino) t năm 2006 tr li ây ang ngày càng ưc s
dng nhiu hơn trong vic óng gói sa nưc. Trưc ây, hu như toàn b sa nưc
ưc óng gói trong hp giy, ch yu do hãng Tetra Pak cung cp c quyn vi giá
cao, i kèm vi công ngh ch bin và óng gói sa nưc tit trùng. Gn ây, bao bì
nha và chai nha, có giá r hơn, cũng ã ưc ưa vào s dng và dn ưc s chp
nhn ca ngưi tiêu dùng. Hin nay, sa nưc óng trong hp giy chim khong
60% lưng sa tiêu th, bao bì nha 30% và chai nha 10%.

Sa nưc óng trong bao nha là th mnh ca Công ty C phn Sa Vit
Nam (sau ây xin gi tt là Vinamilk), là công c ch lc giúp Vinamilk gia tăng
ưc th phn trên th trưng sa nưc trong 2 năm qua, nhưng doanh s mt hàng
trong thi gian gn ây li có phn gim sút. Sn phNm này chim hơn na doanh s
sa nưc ca Vinamilk và là sn phNm có tc  phát trin nhanh nht t năm 2006
n nay (trung bình khang 20% mi năm), góp phn quan trng giúp Vinamilk tìm
ưc “ting nói” trên th trưng sa nưc nói riêng và cng c v trí ca công ty này


trên th trưng sa nói chung. Nu xét riêng trong th trưng sa nưc óng bao Fino
thì mt hàng này ca Vinamilk ang  v trí dn u tuyt i, là th mnh ca
Vinamilk (trên 80% th phn). Tuy nhiên, t cui năm 2007 n nay, doanh s ca
mt hàng sa nưc óng trong bao nha ca Vinamilk có chiu hưng st gim
nghiêm trng.
Vn  t ra là Vinamilk nên làm gì trưc tình hình này? Phi chăng ngưi
tiêu dùng sa nưc ã quay lưng vi loi bao bì Fino? Nhng câu hi có ý nghĩa quan
trng này t thc tin kinh doanh chính là lý do  chúng tôi chn  tài “Một số giải
pháp nhằm thúc đy mức tăng trưởng cho sản phm sữa nước đóng bao của
Vinamilk đến năm 2015”  nghiên cu cho lun văn tt nghip cao hc Qun tr
kinh doanh.

2. MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích môi trưng kinh doanh mt hàng sa nưc óng bao ca Vinamilk
c bit là ng cơ và thói quen ca ngưi tiêu dùng khi mua và s dng sn
phNm sa nưc óng bao.
- Phân tích,  xut các gii pháp phù hp nhm thúc N y mc tăng trưng cho
mt hàng sa nưc óng bao ca Vinamilk giai on 2008-2015.
2.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- i tưng nghiên cu ca chúng tôi là mt hàng sa nưc óng bao ca
Vinamilk.
- Phm vi nghiên cu ca chúng tôi do ó ch tp trung vào hot ng kinh
doanh mt hàng sa nưc óng bao ca Vinamilk trên th trưng Vit Nam,
không phi là toàn b hot ng sn xut kinh doanh ca công ty Vinamilk.
Các mt hàng sa khác ca Vinamilk (sa bt, sa c) hay mt hàng sa nưc
trong các dng bao bì khác (hp giy, chai nha) hay sn phNm sa nưc óng
bao  xut khNu (nu có) ch ưc  cp nu có liên quan trc tip n vic
kinh doanh mt hàng sa nưc óng bao ca Vinamilk trên th trưng Vit


Nam. Các gii pháp ưc  xut nhm thúc N y mc tăng trưng cho mt
hàng sa nưc óng bao ca Vinamilk giai on 2008-2015 cũng mang tính
nh hưng, chưa i sâu trin khai thành k hoch thc hin chi tit.

3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Nghiên cu nh tính: s dng phương pháp tho lun nhóm nh vi dàn bài
tho lun nhm xác nh nhng c tính quan trng ca ngưi tiêu dùng sa
nưc óng bao và nhng hành vi có th có trong quá trình mua hàng.
-
Nghiên cu nh lưng: tham kho ý kin khách hàng bng phiu câu hi, x
lý thng kê s liu thu thp, thc hin kim nh chi bình phương bng phn

mm SPSS13  tìm s khác bit hay mi liên h, nu có, gia ý kin tr li và
các c tính khác nhau ca khách hàng.

- Áp dng các phương pháp phân tích kt hp ánh giá trong qun tr chin lưc
và các kin thc ã hc v qun tr, qun tr chin lưc, qun tr makerting.
- Vic phân tích, ánh giá còn có tham kho các d liu ã có trong quá kh ca
Vinamilk.

4. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
 tài này ưc chia thành 3 chương: Chương 1 trình bày các cơ s lý lun ca
 tài; Chương 2 tin hành phân tích và ánh giá toàn din môi trưng kinh doanh sa
óng bao ca Vinamilk, trong ó bao gm c vic i sâu nghiên cu hành vi ca
ngưi tiêu dùng sa nưc óng bao  tìm ra các im mnh, im yu, cơ hi và
nguy cơ; t ó Chương 3 s  xut các gii pháp góp phn thúc N y mc tăng trưng
cho sa nưc óng bao Vinamilk n năm 2015.




CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
1.1. LÝ THUYẾT CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM VÀ CÁC CHIẾN
LƯỢC CHO CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
1.1.1. Chu kỳ sống của sản phm
Chu kỳ sng, hay vòng i sn phN m PLC (Product life cycle) mô t sinh ng
các giai on trong lch s tiêu th ca mt sn phNm. Hu ht ni dung bàn lun v
chu kỳ sng ca sn phNm u mô t lch s tiêu th ca mt sn phNm in hình
bng mt ưng cong. ưng cong này ưc chia thành bn giai on bao gm: giai
on tung sn phNm ra th trưng, giai on phát trin, giai on sung mãn và giai
on suy thoái (hình 1.1.)

• Giai đoạn tung sản phm ra thị trường: doanh thu rt thp, tc  tăng
chm, chưa có li nhun vì chi phí gii thiu cao. K thut, quy trình sn xut chưa
ưc hoàn chnh, công ty có th gp khó khăn trong vic ni rng năng lc sn xut,
khó thit lp h thng phân phi vì nhà phân phi còn ngn ngi kh năng chp nhn
sn phNm mi ca khách hàng.
Mc
tiêu
th và
li
nhun
Tung ra
th trưng
Phát
trin
Sung mãn
Suy thoái
Li nhun
Mc tiêu th
Hình1.1: Chu kỳ sống của mức tiêu thụ và lợi nhuận
2

• Giai đoạn phát triển: sn phNm ưc th trưng chp nhn và ưc tiêu th
mnh. Li nhun gia tăng.
• Giai đoạn sung mãn: thi kỳ nhp  tăng mc tiêu th chm dn li do hu
ht nhng ngưi mua tim Nn ã chp nhn sn phN m. Li nhun n nh hay gim do
phi tăng cưng chi phí marketing  bo v sn phNm trưc các i th cnh tranh.
• Giai đoạn suy thoái: mc tiêu th có chiu hưng i xung và li nhun
gim.
1.1.2. Chiến lược cho các giai đoạn chu kỳ sống của sản phm
Tương ng vi các giai on ca chu kỳ sng ca sn phNm là nhng cơ hi và

vn  riêng bit i vi chin lưc marketing và tim năng sinh li. Bng 1.1 bên
dưi tóm tt c im, mc tiêu và chin lưc trong chu kỳ sng ca sn phNm.

ĐẶC ĐIỂM
Mc tiêu th Mc tiêu th thp Mc tiêu th nhanh Mc tiêu th nh cao Mc tiêu th suy
thoái
Chi phí Chi phí trên khách
hàng cao
Chi phí trên khách
hàng trung bình
Chi phí trên khách
hàng thp
Chi phí trên khách
hàng thp
Li nhun Âm Li nhun tăng Li nhun cao Li nhun gim
Khách hàng Khai phá Tiên phong n sm Lc hu
i th cnh
tranh
Ít ông lên n nh và bt u
gim
Gim bt
MỤC TIÊU MARKETING

To s bit n và
dùng th
Tăng ti a th phn Tăng ti a li nhun
và bo v th phn
Gim chi phí và vt
kit nhãn hiu
CHIẾN LƯỢC

Sn phNm Chào bán sn phN m
cơ bn
Chào bán sn phN m
phát trin, dch v,
bo hành
a dng hóa nhãn
hiu và mu mã
Loi b mt hàng
yu kém
Mc
tiêu
th
Tung ra th trưng Phát trin Sung mãn Suy thoái
3

Giá c Chi phí cng lãi nh giá  xâm
nhp th trưng
nh giá ngang hay
tt hơn i th cnh
tranh
Ct gim giá
Phân phi Phân phi có chn
lc
Phân phi  t Phân phi  t hơn
na
Chn lc loi b
các ca hàng
không sinh li
Qung cáo To s bit n sn
phNm trong khách

hàng tiên phong và
i lý
To s bit n và
quan tâm trong th
trưng i chúng
Nhn mnh s khác
bit ca nhãn hiu và
ích li
Gim xung mc
cn thit  gi
chân khách hàng
trung thành chí ct
Kích thích
tiêu th
Kích thích tiêu th
mnh  thu hút
dùng th
Gim bt  chim
li th và nhu cu ca
ngưi dùng nhiu
Tăng cưng 
khuyn khích chuyn
nhãn hiu
Gim ti mc ti
thiu

1.2. LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG
1.2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là hành ng ca mt ngưi tin hành mua và s dng sn
phNm cũng như dch v, bao gm c quá trình tâm lý và xã hi xy ra trưc và sau khi

xy ra hành ng này.
Vic nghiên cu hành vi tiêu dùng bao gm nghiên cu cá nhân ngưi tiêu
dùng, quá trình h chn la - s dng sn phNm / dch v và tác ng ca quá trình
này lên bn thân ngưi tiêu dùng và xã hi.
Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng:
• Giúp nhà qun tr hiu rõ v ngưi tiêu dùng.
• Làm cơ s cho vic ra các quyt nh v marketing.
1.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Nhng yu t chính nh hưng n hành vi tiêu dùng ưc chia thành bn
nhóm chính là văn hoá, xã hi, cá nhân, tâm lý.
1.2.2.1. Các yếu tố văn hóa
a. Nền văn hóa
Nn văn hóa là yu t cơ bn nht quyt nh nhng mong mun và hành vi
ca mt ngưi. Nhng giá tr cơ bn, nhn thc, s thích và hành vi ca mt ngưi
chu nh hưng t nn văn hóa mà ngưi ó ang sng và tip xúc. Nn văn hóa Vit
Nam có nhng tác ng nht nh n hành vi tiêu dùng ca ngưi Vit Nam.
b. Nhánh văn hóa
4

Nhánh văn hóa là mt phn ca nn văn hóa, vi nhng c im c thù hơn,
bao gm: các dân tc, tôn giáo, các nhóm chng tc và các vùng a lý.
Nghiên cu ca công ty Taylor Nelson Sofres (TNS) cho thy, tính cách ca
ngưi dân min Bc và min Nam nưc ta cũng có nhiu khác nhau. Ngưi Hà Ni
thưng có ý thc v b ngoài nhiu hơn, thâm trm, t m hơn, mua hàng "áng ng
tin bát go", làm vic cn cù, tp trung, có hoài bão, trong lúc ngưi Sài Gòn ưc
ánh giá là ít chú ý b ngoài hơn, thc t hơn, thoi mái hơn, mua hàng th nghim
nhiu hơn, là nhng ngưi to ra xu th, ít nh hưng mc tiêu và t mãn.
c. Tầng lớp xã hội
Các tng lp xã hi là nhng b phn tương i ng nht và bn vng trong
xã hi, ưc xp theo th bc và gm nhng thành viên có chung nhng giá tr, mi

quan tâm và hành vi.
Mi tng lp xã hi u có nhng c im khác nhau to nên c thù ca tng
lp ó. Th nht, mt tng lp xã hi ưc xác nh trên nhiu bin khác nhau như
ngh nghip, thu nhp, ca ci, hc vn… Th hai, nhng ngưi trong cùng mt tng
lp xã hi u có khuynh hưng hành ng ging nhau hơn nhng ngưi thuc các
tng lp khác nhau và chính tng lp xã hi quy nh a v ca mt ngưi. Cui
cùng, s phân tng xã hi không hoàn toàn cng nhc, nghĩa là mt ngưi có th di
chuyn tng lp này sang tng lp khác trong i mình.
Ngưi tiêu dùng thuc các tng lp khác nhau thưng có s thích, th hiu tiêu
dùng, li sng, nét văn hóa và c kênh thông tin khác nhau và ây là mt im mà
nhng ngưi làm marketing thưng tp trung khai thác, phc v…
1.2.2.2. Các yếu tố xã hội
a. Nhóm tham khảo
Nhóm tham kho ca mt ngưi là nhng ngưi hay nhóm ngưi có th tác
ng trc tip hay gián tip n thái  hay hành vi ca ngưi ó. Nhóm tham kho
có th là ngưi quen, ng nghip, ng môn, cùng chung mt i nhóm, t chc nào
ó hay ơn gin ch là nhng ngưi có cùng chung mt s thích, li sng… Nhng
nhóm có nh hưng trc tip n mt ngưi, tc là ngưi ó có tham gia và có tác
5

ng qua li, gi là nhóm thành viên. Ngoài ra, có nhng nhóm không tác ng trc
tip n mt ngưi bi ngưi y không là thành viên ca nhóm ó nhưng cũng có tác
ng gián tip n hành vi ca ngưi ó.
Các nghiên cu cho thy tác ng ca nhóm tham kho n vic la chn sn
phNm và / hoc nhãn hiu thay i theo chu kỳ sng ca mt sn phNm. Khi mt sn
phNm mi ưc ưa ra th trưng, nhóm nh hưng n nhiu n bn thân sn phNm
ch chưa nh hưng n nhãn hiu. Trong giai on tăng trưng, nhóm nh hưng
n c sn phNm ln nhãn hiu. Trong giai on sung mãn, nhóm nh hưng n nhãn
hiu và trong giai on suy thoái, nhóm có tác ng yu n c vic la chn ln nhãn
hiu.

b. Gia đình
Gia ình có th nói là mt nhóm có tác ng quan trng nht n hành vi tiêu
dùng ca mt ngưi. Chúng ta có th chia làm hai dng gia ình: gia ình ln (gia
ình nh hưng) gm b m, con cái, cháu cht và gia ình nh (gia ình riêng) gm
v chng, con cái. B m nh hưng nhiu n con cái v tôn giáo, chính tr, kinh t,
ý thc v tham vng cá nhân, lòng t trng, tình yêu và giúp hình thành tính cách, cá
tính. Gia ình riêng ưc xem là t chc mua hàng tiêu dùng quan trng nht trong xã
hi. Vai trò ca v hay chng trong vic mua hàng cũng khác nhau tùy thuc vào tính
cht ca sn phNm (tin dng hay chuyên môn/ ph thông hay c áo/ r tin hay t
tin…) và còn ph thuc vào vai trò, a v ca ngưi v hay chng trong xã hi. 
nhng nưc phương ông như Trung Quc, Vit Nam, khi gia ình gm nhiu th h
chung sng (T i ng ưng) thì nhóm này càng nh hưng mnh n các thành
viên ca nhóm.
c. Vai trò - địa vị
Vai trò hay a v ca mt ngưi có nhng tác ng nht nh n hành vi tiêu
dùng ca ngưi ó. Có nhng chuNn mc nht nh v văn hóa, li sng, phong cách
i vi mt ngưi vi mi vai trò nht nh nên hành vi tiêu dùng cũng thay i theo
vai trò mà ngưi ó th hin.
6

1.2.2.3. Các yếu tố cá nhân
a. Tuổi và giai đoạn sống
Rõ ràng  các la tui khác nhau, mt ngưi có th có nhng s thích th hiu
khác nhau, do ó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Nhng ngưi tr tui thích s
i mi, t phá và sn sàng tip cn công ngh mi; ngưc li, nhng ngưi ln tui
thích n nh, bo th hơn và ngi th nghim nhng khác bit, mi m.
b. Nghề nghiệp
Ngh nghip ca mt ngưi nh hưng nhiu n cách thc tiêu dùng ca
ngưi ó. "Bnh ngh nghip" s khin ngưi ta có xu hưng tiêu dùng nhiu nhng
sn phNm liên quan n công vic ca ngưi ó hin ti, mt phn vì yêu cu công

vic, mt phn vì nhng quy nh (chính thc và không chính thc) do ngh nghip
ưa li.
c. Điều kiện kinh tế
iu kin kinh t là mt trong nhng yu t quan trng nh hưng n la
chn sn phNm ca mt ngưi. Nhng ngưi có in kin kinh t khác nhau s có
nhng nhu cu khác nhau, do ó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Nhng ngưi
làm marketing thưng rt chú trng n iu kin kinh t ca nhóm khách hàng mc
tiêu  có chin lưc giá, phân phi và có cách tip cn phù hp.
d. Lối sống
Li sng là yu t mà nhng ngưi làm marketing rt quan tâm, nht là nhng
ngưi theo trưng phái cm tính (emotional). Do vic các công ty tip cn, vn dng
nhng yu t k thut vào sn phNm ngày càng d dàng, s phân bit v li ích lý tính
ngày càng không rõ nét, nhng li ích cm tính ngày càng có nh hưng ln n vic
chn mua sn phNm. Mt trong nhng cách  truyn ti và khai thác nhng li ích
cm tính tt nht là tn công vào li sng ca nhng khách hàng mc tiêu.
7

1.2.2.4. Các yếu tố tâm lý
a. Động cơ
Ngưi nào cũng có nhng nhu cu nht nh, t nhng nhu cu sinh lý cơ bn
như cn ăn khi ói, cn ung khi khát n nhng nhu cu có ngun gc tâm lý như
ưc yêu mn, ưc tôn trng, ưc tha nhn. Khi nhng nhu cu này tăng n mc
 thúc Ny hành ng, nhu cu ó tr thành ng cơ. Ba lý thuyt và mô hình quan
trng nht mà nhng ngưi làm marketing hay dch v khách hàng thưng vn dng
là lý thuyt ca Sigmund Freud, ca Abraham Maslow và ca Kano. S khác nhau cơ
bn gia ba lý thuyt này là cách thc tip cn vi nhu cu ca con ngưi.
b. Nhận thức
Nhn thc ưc nh nghĩa là mt quá trình, thông qua ó cá th tuyn chn
tuyn chn, t chc và gii thích thông tin u vào  to ra mt bc tranh có ý nghĩa
v th gii xung quanh. Chính cách suy xét, t chc và gii thích, bng các giác quan,

ca mi ngưi khác nhau mà nhn thc v cùng mt s vt khác nhau. Ngưi ta sp
xp quá trình nhn thc thành ba loi: quan tâm có chn lc, bóp méo có chn lc và
ghi nh có chn lc.
• Sự quan tâm có chọn lọc
Mt ngưi s tip xúc vi rt nhiu tác nhân kích thích khác nhau và không th
chú tâm n toàn b nhng kích thích ó. H s phi sàng lc i ch  li nhng tác
nhân kích thích có liên quan n nhu cu hin có, có nhng yu t mong i hay có
nhng c im khác bit hn vi nhng tác nhân thông thưng.
Các nhà marketer thưng c ht sc  thu hút s chú ý ca ngưi tiêu dùng.
Thông ip qung cáo, phương tin truyn ti hay bin pháp kích thích mua hàng
thưng phi có tính tương phn hay ni bt lên so vi nhng nhân t kích thích khác.
8

• Sự bóp méo có chọn lọc
Nhng tác nhân kích thích ưc quan tâm không hn ã ưc tip nhn úng
d kin. H gò ép thông tin nhn ưc vào khuôn kh nhng ý nghĩa sn có ca
mình.
• Sự ghi nhớ có chọn lọc
Rt ít nhãn hiu tr li ưc trong cuc chin giành v trí trong tâm trí ngưi
tiêu dùng bi h ghi nh các thông tin tip nhn mt cách có chn lc. Thông thưng
h có khuynh hưng gi li nhng thông tin ng h và cng c nim tin, thái  ca
mình. ây là c im giúp gii thích ti sao mt ngưi ã quen thuc vi mt nhãn
hiu s tip tc tìm kim, ghi nh nhng thông tin tích cc và d dàng b qua nhng
thông tin không tích cc v nhãn hiu ó.
c. Tri thức
Khác vi nhn thc, tri thc mô t nhng thay i trong hành vi ca con ngưi
bt ngun t kinh nghim. Nói cách khác, tri thc là kt qu ca s tác ng qua li
theo thi gian ca nhng thôi thúc, ham mun, tác nhân kích thích, nhng tm gương,
nhng phn hi và s cng c.
Tri thc phn ánh nim tin và thái  ca ngưi tiêu dùng v mt sn phNm,

dch v, nhãn hiu… Vì th, nhim v ca nhng ngưi làm marketing là nm bt
ưc, khơi dy và cng c tri thc ca ngưi tiêu dùng. H phi gn lin sn phNm,
dch v ca h vi nhng iu thôi thúc, kích thích, nhng tm gương và cng c
nhng tác nhân tích cc.
d. Niềm tin và thái độ
Nim tin là ý nghĩ khng nh v mt vic nào ó. Nim tin to nên hình nh
nhãn hiu trong u ngưi tiêu dùng. Nhng nim tin tích cc dn n hành ng
mua hàng cn ưc khuyn khích, kích thích. Tuy nhiên, khi nim tin ó không thun
li cho hành ng mua hàng, ngưi làm marketing cn có mt chin dch  un nn
li ý nghĩa ó. Nhng chin dch PR ca sa bt NutiFood, ca nưc tương Chinsu
trong thi gian qua nhm thay i hình nh nhãn hiu trong suy nghĩ ca ngưi tiêu
dùng.
9

Thái  din t nhng ánh giá (tt hay xu, tích cc hay tiêu cc) trong nhn
thc, nhng cm giác cm tính và nhng xu hưng hành ng i vi mt s vic nào
ó. Thái  dn n vic ngưi ta thích hay khơng thích, tìm n hay xa ri s vic.
Ngưi ta thưng x s nht qn vi nhng s vic tương t và thưng rt khó thay
i thái . Vì lý do ó, nhng ngưi làm marketing thưng hưng n vic xây dng
hình nh sn phNm phù hp vi thái  ca nhóm khách hàng mc tiêu hơn là làm
thay i thái  ca h.
Trong phần trên, tác giả đã tóm lược những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng. Tiếp theo, xin phân tích q trình thơng qua quyết định mua hàng, bắt
đầu bằng việc giới thiệu mơ hình 5 giai đoạn của q trình ra quyết định.
1.2.3. Q trình ra quyết định mua hàng




Mơ hình này din t q trình quyt nh mua hàng thưng bao gm năm giai

on và thưng theo trt t như trên. Tuy nhiên trong mt s trưng hp, có mt s
bưc ưc b qua hay o ngưc trt t. Khi thơng tin ã rõ ràng, khơng có s la
chn hay vic la chn là khơng cn thit, ngưi ta s b qua bưc 2 và bưc 3. Khi
sn phNm ưc mua, s dng, và nhu cu ưc tha mãn, có th ngưi ta cũng khơng
có hành vi ánh giá sau khi mua.
1.2.3.1. Nhận thức nhu cầu
Khi có s khác bit gia tình trng thc t và tình trng mong mun, ngưi
mua nhn thc ra nhu cu cn phi tha mãn mong mun ca mình. Nhu cu có th
ưc to ra bi các nhân t kích thích ni ti hay tác ng t bên ngồi. Nhng tác
ng bên ngồi có th là nhng tác ng khách quan hay ch quan, do ngưi làm
marketing gi ra. Cơng vic ca ngưi làm marketing là tìm ra nhng nhân t kích
thích thưng gp nht và to ra nhng tình hung khơi dy nhng nhân t ó.
Nhận thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
lựa chọn

Quyết
đònh mua

Hành vi
sau mua

Mô hình 1.1: Năm giai đoạn của quá trình ra quyết đònh
Mô hình 1.1: Năm giai đoạn của quá trình ra quyết đònhMô hình 1.1: Năm giai đoạn của quá trình ra quyết đònh
Mô hình 1.1: Năm giai đoạn của quá trình ra quyết đònh

10

Ngưi tiêu dùng sa có th bt cht có nhu cu mua và ung mt hp sa trên
ưng i hay  căntin cơ quan nu ngưi ó cm thy hơi ói bng, hơi khơ c khát
nhưng li khơng có cm giác thèm ăn, hoc khơng có thi gian,hoc khơng có ch 
ăn…. Ngưi ó cũng có th ung sa u n hàng ngày vi mt lưng ti thiu nht
nh, thm chí vào mt gi nht nh nu ngưi ó tin rng vic ó em li cho mình
mt li ích nào ó, ví d như phòng chng lỗng xương, tăng cưng chiu cao, giúp
ng ngon hay giúp có làn da trng p…., do nh hưng bi nhng thơng ip qung
cáo.
1.2.3.2. Tìm kiếm thơng tin
Mt khi ny sinh nhu cu, ngưi tiêu dùng s tìm kim thêm thơng tin giúp h
có nhiu s la chn nhm tha mãn nhu cu. Các ngun thơng tin ch yu gm:
• ngun thơng tin cá nhân: gia ình, bn bè, ngưi thân…
• ngun thơng tin thương mi: qung cáo, nhân viên bán hàng, i lý, bao
bì…
• ngun thơng tin cơng cng: các phương tin truyn thơng, các t chc, hip
h ngành ngh hay bo v quyn li ngưi tiêu dùng…
• ngun thơng tin thc nghim:
nhng thơng tin có ưc t vic
tip xúc trc tip xúc vi sn phNm
hay s tri nghim t nhng ln
dùng trưc (ca nhng hàng hóa/
nhãn hiu tương ương)
i vi th trưng sa ti Vit Nam
hin nay chng hn, vi c 100 nhãn hiu ln
nh, nhim v ca nhng ngưi làm marketing là cung cp cho ngưi tiêu dùng mi
ngun thơng tin cn thit, c bit là thơng tin thương mi (qung cáo - truyn thơng)
 ưa nhãn hiu ca mình lt vào nhóm bit, nghiên cu và la chn (mơ hình 1.4).

ng thi, ngưi làm marketing cũng cn xác nh ưc nhng ngun thơng tin mà
Mô hình 1.2: Các tập hợp thông tin
Mô hình 1.2: Các tập hợp thông tin Mô hình 1.2: Các tập hợp thông tin
Mô hình 1.2: Các tập hợp thông tin
trong quá trình quyết đònh mua hàng
trong quá trình quyết đònh mua hàngtrong quá trình quyết đònh mua hàng
trong quá trình quyết đònh mua hàng


Toàn bộ
Biết
Nghiên cứu
Lựa chọn
Quyết
đònh
11

ngưi tiêu dùng tip cn và tm quan trng ca nhng ngun thông tin ó   ra
nhng bin pháp truyn thông thích hp.
1.2.3.3. Đánh giá lựa chọn
Ngưi tiêu dùng x lý ngun thông tin và ánh giá la chn theo nhiu cách
khác nhau. Thông thưng, khách hàng nhn thc và ánh giá ưc nhng im phù
hp và không phù hp ca hàng hóa so vi nhu cu ca mình. Các c im ó có th
là nhng thuc tính ca hàng hóa, nim tin vào sn phNm, hình nh nhãn hiu.
Các nhà marketing thưng c gng  nâng cao v trí ca các thuc tính hàng
hóa hay hình nh nhãn hiu thông qua vic ci tin sn phNm, nâng cao nim tin v
hàng hóa/ nhãn hiu ca mình và làm gim nim tin v nhãn hiu cnh tranh, thay i
trng s ca tm quan trng, thu hút s chú ý vào nhũng thuc tính quan trng khác
ã b ngưi tiêu dùng b qua, thay i quan nim lý tưng (h chuNn) ca ngưi mua.
1.2.3.4. Quyết định mua hàng

Quyt nh mua là hành ng có ý thc, kt qu ca chui quá trình ánh giá
la chn. Khi quyt nh mua, ngưi tiêu dùng s phi t tr li năm câu hi chính:
mua cái gì, s lưng bao nhiêu, mua  âu, khi nào và thanh toán theo phương thc
nào. Vi nhng hàng hóa gin ơn hay thưng xuyên mua, ngưi mua có th mt s
câu hi. Trong giai on này, có hai yu t ph có th thay i ý nh ca ngưi mua
là ý kin ca nhóm tham kho và nhng yu t bt thưng.
i vi sn phNm sa chng hn, iu cn thit là nhng ngưi làm marketing
cn bit ngưi tiêu dùng chn mua sa cho mc ích gì và h quan tâm n nhng
yu t nào nht . Mt bà m mua sa cho con dưi 1 tui thưng quan tâm loi sa
nào hp vi con mình nht, làm cho bé chu ung, tiêu hóa tt, không tiêu chy,
không nôn tr và quan trng nht là giúp bé phát trin, tăng cân, tăng chiu cao u
n theo mc chuNn. Trong khi ó, bà m có con t 2-3 tui li có khuynh hưng
chn loi sa nào mà cô ta tin là có th giúp tr tăng sc  kháng và phát trin trí
thông minh. Mt bà m có con trong  tui 10-15 tui li hy vng sa không ch có
th giúp bé thông minh mà còn có th giúp ci thin chiu cao.
1.2.3.5. Hành vi sau mua
12

S hài lòng hay không hài lòng ca ngưi mua phn ln ưc quyt nh sau
khi ã mua và s dng hàng hóa / dch v.
Vi nhng khách hàng hài lòng, nhng ngưi làm marketing cn bit thêm
iu gì ã làm khách hàng hài lòng nht, mc  hài lòng ca khách hàng n âu.
Mc  hài lòng th hin s phù hp gia nhng yêu cu, kỳ vng ca ngưi mua và
nhng yu t / tính năng ca sn phNm. Mt khách hàng hài lòng có xu hưng tip tc
mua cùng sn phNm trong nhng ln sau và s chia s s hài lòng vi nhng ngưi
khác. Ngôn ng truyn ming, trong trưng hp này là phương cách qung cáo tt
nht mà nhng ngưi làm marketing mong i.
Trong trưng hp ngưc li, khách hàng s có nhng phn ng nht nh 
bày t s không hài lòng. Nhng phn ng thưng gp là khiu kin hay tNy chay sn
phNm. S không hài lòng ca khách hàng và nhng tác ng xu ca nó s gim bt

nu khách hàng có th phn ánh, khiu ni trc tip vi ngưi sn xut/ ngưi bán và
ưc tha mãn. Công vic ca nhng ngưi làm marketing là phi xây dng và vn
hành tt h thng thu thp thông tin khách hàng cùng vi b phn x lý nhng phn
ánh / khiu ni.
Ngưi làm marketing cũng cn quan tâm n hành ng ca ngưi tiêu dùng
không hài lòng. H có th thay i mc ích s dng, bán li, cho i, i ly sn
phNm khác, cho thuê, cho mưn hay ơn gin là vt b. Mi hành ng u có mt
tác ng không nh n vic tiêu th sn phN m và uy tín ca nhãn hiu.
Tóm li, vic thu hiu quá trình mua hàng ca ngưi tiêu dùng là mt tin 
quan trng cho vic xây dng mt chin lưc marketing hiu qu. Trong các giai
on ca quá trình này, theo tôi, trong quá trình mua sa cho mt em bé 6 tui chng
hn, vic ánh giá la chn khi mua có vai trò quan trng hơn c. Các sn phNm,
chính sách giá c và các bin pháp truyn thông tích hp cn ưc vn dng nhun
nhuyn  tác ng n vic la chn ca khách hàng, cũng như to s cân bng gia
s kỳ vng ca khách hàng và thc cht ca sn phNm, gia s tin tưng vào sn
phNm / nhãn hiu trưc khi mua và lòng trung thành vi sn phNm / nhãn hiu sau khi
mua.
13

1.3. ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ-KỸ THUẬT CỦA SẢN PHẨM SỮA NƯỚC
ĐÓNG BAO
1.3.1. Phân biệt các loại sữa nước
1.3.1.4. Sữa tươi: là sa ưc vt t bò, vn giàu dinh dưng, cung cp các
cht m, vitamin và khoáng cht cn thit cho nhu cu dinh dưng hàng ngày. Tuy
nhiên, cht lưng (thành phn) ca sa tươi không n nh, ph thuc vào ging bò,
bn thân bò, thi kỳ to sa, mùa trong năm, thi im trong ngày, v.v. Hơn th, sa
tươi cha rt nhiu vi khuNn; c bit là rt d nhim khuNn trong quá trình to sa và
vt sa. Môi trưng giàu dinh dưng ca sa rt lý tưng cho s phát trin ca vi
khuNn. Bên cnh nhng vi khuNn có ích có th dùng  ch bin thc phNm cho con
ngưi (như sa chua, phó mát…) và vi khuNn lành tính không có hi cho sc khe,

trong sa còn có vô s vi khuNn c hi gây nhiu bnh nguy him cho con ngưi như
st thương hàn, bch hu, viêm hng, ban  và nhng bnh ưng rut. Vì vy,
không nên ung sa tươi chưa qua x lý.
Sau khi x lý và óng gói, sa tươi không còn tươi na mà tr thành sa thanh
trùng, sa nưc hay sa nưc kiu UHT tùy theo k thut x lý.
1.3.1.5. Sữa thanh trùng: Sa thanh trùng là sn phN m sa nưc ưc làm t
sa tươi, sa nguyên kem, hay sa ã tách béo và cht béo; có th ưc ung trc
tip. Quá trình thanh trùng (steralize hoc pasteurize) thông thưng là s gia nhit t
72
0
C n dưi 100
0
C trong vòng 12-20 giây. Kt qu:
+ Có th dit các vi khuN n gây bnh.
+ Gim tng lưng vi khuNn trong sa.
+ To mùi v sa thanh trùng c trưng.
+ Tui th sn phNm ngn (8-10 ngày).
+ Phi bo qun  nhit  5-7
0
C trong iu kin bao bì chưa m.
1.3.1.6. Sữa tiệt trùng kiểu UHT (ultra high temperature) là sn phNm sa
nưc ưc làm t sa tươi, sa nguyên kem, hay sa ã tách béo, các loi cht béo và
nhng thành phn khác; có th ưc ung trc tip. Sữa nước tiệt trùng kiểu UHT là
loại sữa nước thông dụng nhất hiện nay ở Việt Nam và thường được gọi là sữa nước
14

(sau đây chúng tôi xin được gọi tắt là sữa nước). Phương pháp tit trùng kiu UHT
(là t vit tt ca Ultra High Temperature - Nhit  cc cao) có nghĩa là gia nhit
sa  nhit  cc cao, trong thi gian cc ngn. Quá trình tit trùng kiu UHT thông
thưng là s gia nhit t 140

0
C-150
0
C trong vòng 4-6 giây. K thut này cho phép
dit nhng vi khuNn c hi và gi li mùi v, nhiu vitamin và nhng dưng cht
quan trng khác. Kt qu:
+ Dit hu ht vi khuNn có trong sa.
+ To mùi v sa nưc UHT c trưng.
+ Tui th sn phNm dài (khong 6 tháng).
+ Loi sa này thưng ưc óng gói vô trùng trong hp giy, chai nha,
bao giy, bao nha…và bo qun ưc  nhit  thưng.
1.3.2. So sánh sữa nước đóng bao với sữa nước đóng các loại bao bì khác
Hin nay sa nưc tit trùng thưng ưc óng gói vô trùng trong nhiu loi
bao bì khác nhau như hp giy, chai nha, bao giy, bao nha…, có kh năng bo
qun sa  nhit  thưng, như:
• Bao bì giy Tetrapak (Fino) 200ml & 250ml: chim t trng khong 25%
• Hp giy Tetrapak 180ml, 200ml, 250ml, 1lít: 70%
• Bao nha, chai nha HDPE, PE 120ml, 200ml, 250ml, 500ml : 5%
Các loi bao bì khác nhau có cu to khác nhau, do ó giá cũng rt khác nhau
và thi gian bo v sa cũng khác nhau. Vi sa nưc UHT, bao giy Fino có kh
năng bo qun sa UHT t 1–6 tháng ( tùy theo s lp giy), trong khi hp giy Tetra
pak có th bo qun ưc 6–9 tháng, chai nha trong khong 3 tháng, và mt s loi
bao polymer khác có giá r nhưng ch bo qun sn phNm ưc khong 30 ngày. T l
chi phí bao bì trên giá thành mt hp hoc bao sa 250ml cũng s rt khác nhau, như
mc trung bình ưc trình bày trong biu  sau:
15

Biểu đồ 1.1: Tỉ lệ chi phí bao bì trên giá thành một hộp hoặc bao sữa 250ml
(Nguồn: Alcan pack Co. – 2007)

S liu t biu  này cho thy s dng bao bì fino  óng gói sa nưc thì
chi phí cho bao bì trên toàn b chi phí cho mt hp sa thp hơn khá nhiu so vi s
dng loi bao bì truyn thng là hp giy (31% so vi 44%). Ngoài ra chúng ta cũng
thy vn còn cơ hi  tit kim chi phí bao bì hơn na nu thuyt phc ưc ngưi
tiêu dùng chp nhn loi bao bì polymer (có t l chi phí cho bao bì gim ch còn 8-
16%).

1.4. TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CỦA THN TRƯỜNG SỮA NƯỚC ĐÓNG
BAO Ở VIỆT NAM
1.4.1. Tiềm năng của thị trường sữa nước ở Việt Nam
Th trưng sa nưc  Vit Nam trong nhng năm gn ây ưc tính khong
gn 300 triu lít/ năm, có giá tr trên 100 triu USD/năm và ang tăng trưng bình
quân khong trên 20%/năm. Các s liu  bng 1.1 cho thy, sa nưc là mt mt
hàng ang có mc tăng trưng ngày càng cao, trong khi các loi sa truyn thng
khác như sa c li có mc tiêu th gim dn. Khi i sng ngày càng nâng cao,
ngưi dân chuyn t “ăn no,mc m” sang “ăn ngon, mc p”, sa nưc có xu th
ưc ưa chung hơn do ưu th t tính tin dng và mùi v thơm ngon .

44

31



16



8



0


5


10


15


20


25

30


35


40


45


Hộp giấy

Bao fino

Bao polymer 5lớp

Bao polymer 3lớp

Đvt: %

16

Bảng 1.1: Mức tăng lượng sữa tiêu thụ ở Việt Nam 2004 - 2007
( quy đổi ra triệu lít sữa nước)
( Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường Neilsen 2007)

2004 2005 2006 2007

( Triệu
lít)
Tăng
giảm (%)
( Triệu
lít)
Tăng
giảm (%)
( Triệu
lít)
Tăng
giảm (%)
( Triệu
lít)
Tăng
giảm (%)
Tổng tất cả các loại sữa
631 830 132% 915 110% 1057 116%
Sữa nước
169 190
112%
231
122%
290
126%
Sữa bột 153 250 163% 281 112% 360 128%
Sữa đặc 260 336 129% 340 101% 330 97%
Sữa chua 30 32 107% 37 116% 45 122%
Khác 19 22 116% 26 118% 32 123%

Tim năng ca th trưng vn còn rt ln khi tình hình kinh t Vit Nam vn
ang tip tc phát trin, i sng ngưi dân ngày càng ưc nâng cao, trong khi mc
tiêu th sa bình quân u ngưi ca Vit Nam so vi mc bình quân ca th gii vn
còn mt khong cách khá xa (2,2 lít/ ngưi/ năm so vi 5 lít/ ngưi/ năm như s liu
năm 2006 ca Quest International  bng 1.2 cho thy).
Bảng 1.2: So sánh mức tiêu thụ sữa nước của thế giới và Việt Nam
(Nguồn: Dairy Understanding - Quest International – 8/2006)
2005 Th gii Vit Nam
Lưng tiêu th sa nưc bình
quân ngưi (lít/ ngưi/năm)
5,0



2.2


1.4.2. Tình hình phát triển của thị trường sữa nước đóng bao ở Việt Nam
2004-2007
Hin nay th trưng sa nưc óng bao ưc ưc tính khong 90-100 triu
lít/năm, chim khong 30% toàn b lưng sa nưc nói chung ưc tiêu th. Thi
gian qua, sa nưc óng bao có tc  phát trin cao nht so vi các loi sa nưc
óng trong các loi bao bì khác, vi ưu th v giá (so vi sa óng trong hp giy)