Nghiên cứu xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN




NGUYỄN THỊ BÍCH HẠNH



NGHIÊN CỨU
XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU DU LỊCH
VIỆT NAM ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH
NHẬT BẢN ĐẾN NĂM 2020





LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH







Hà Nội, 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN


NGUYỄN THỊ BÍCH HẠNH



NGHIÊN CỨU
XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU DU LỊCH
VIỆT NAM ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH
NHẬT BẢN ĐẾN NĂM 2020


Chuyên ngành: Du lịch
(Chương trình đào tạo thí điểm)


LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. VŨ NAM




Hà Nội, 2015

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU 1
1. Lý do chọn đề tài 1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
4. Lịch sử nghiên cứu vấn đề 3
5. Phương pháp nghiên cứu 5
6. Cấu trúc của đề tài: Gồm 3 chương 5
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG
HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 6
1.1. Thương hiệu 6
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu 6
1.1.2. Thương hiệu và nhãn hiệu 8
1.1.3. Vai trò của thương hiệu 9
1.1.4. Giá trị của thương hiệu 12
1.1.5. Các bước cơ bản của xây dựng và phát triển thương hiệu 14
1.2. Thương hiệu điểm đến du lịch 15
1.2.1. Điểm đến du lịch 15
1.2.2. Thương hiệu điểm đến du lịch 18
1.2.3 . Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 20
1.2.4. Quảng bá thương hiệu điểm đến du lịch 25
1.3. Kinh nghiệm của một số nước trong việc xây dựng thương hiệu điểm đến du
lịch 26
1.3.2. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến đối với Việt Nam 35
Tiểu kết chương 1 36
Chƣơng 2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU DU
LỊCH VIỆT NAM ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH NHẬT BẢN 37
2.1. Tổng quan về du lịch Việt Nam 37
2.1.1.Vị trí điạ lý 37

2.1.2. Tài nguyên du lịch Việt Nam 37
2.1.3. Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch 40
2.2. Tổng quan về thị trường khách du lịch Nhật Bản 42
2.2.1. Vài nét khái quát về đất nước Nhật Bản 42

2.2.2.Phân đoạn thị trường khách du lịch Nhật Bản 47
2.2.3.Tâm lý và sở thích khách du lịch Nhật Bản 51
2.2.4. Hệ thống đại lý lữ hành tại Nhật Bản 56
2.3. Thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách
du lịch Nhật Bản 56
2.3.1. Các giai đoạn phát triển của thương hiệu du lịch Việt Nam 57
2.3.2. Nhận diện thương hiệu 58
2.3.3. Nhận thức thương hiệu 59
2.3.4. Hoạt động thực hiện thương hiệu Việt Nam đối với khách Nhật Bản 61
2.4. Thực trạng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách
Nhật Bản 65
2.4.1. Chiến lược quảng bá đối với thị trường khách Nhật Bản 65
2.4.2. Công cụ và hoạt động quảng bá 67
2.5. Du lịch Việt Nam đối với khách Nhật Bản 69
2.6. Đánh giá công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối
với thị trường khách Nhật Bản 71
2.6.1. Thành công 71
2.6.2. Hạn chế 72
Tiểu kết chương 2 73
Chƣơng 3 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU DU
LỊCH VIỆT NAM ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH NHẬT
BẢN ĐẾN NĂM 2020 74
3.1.Giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị
trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020 74
3.1.1. Mục tiêu xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị

trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020 74
3.1.2. Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam dành cho khách
Nhật Bản đến năm 2020 75
3.1.3. Giải pháp quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách

du lịch Nhật Bản đến năm 2020 77
3.2. Kiến nghị 83
3.2.1. Đối với Bộ Văn hóa, Tthể thao và Du lịch Việt Nam 83
3.2.2. Đối với Tổng cục Du lịch Việt Nam 84
3.2.3. Đối với các công ty lữ hành quốc tế tại Việt Nam 84
Tiểu kết chương 3 84
KẾT LUẬN 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO 87
PHỤ LỤC 89









DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

1. JNTO: Cơ quan Du lịch quốc gia Nhật Bản
2. JATA: Hiệp hội doanh nghiệp lữ hành Nhật Bản





DANH MỤC BẢNG BIỂU
Danh mục bảng
Bảng 1.1: Dạng thức của thương hiệu thông qua sản phẩm 7

Bảng 2.2: Nhận định về các yếu tố cốt lõi giá trị thương hiệu và hình ảnh đặc
trưng thương hiệu du lịch Việt Nam 61

Danh mục hình
Hình 1.1: Quan điểm về thương hiệu 6
Hình 2.1: Bản đồ Nhật Bản 47
Hình 2.2: Kết quả điều tra khách du lịch Nhật Bản về hình ảnh du lịch Việt Nam 70

Danh mục biểu đồ
Biểu đồ 2.1: Các cửa khẩu hàng không quốc tế của Nhật Bản được khách du lịch
Nhật Bản sử dụng khi du lịch nước ngoài 47
Biểu đồ2.2: Biểu đồ dân số Nhật Bản 49
Biểu đồ 2.3: Các điểm du lịch khách Nhật tham quan trong chuyến du lịch tại
Việt Nam 63






1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thương hiệu du lịch và việc xây dựng thương hiệu du lịch quốc gia ngày
nay đã trở thành một tài sản, một nhiệm vụ hàng đầu của nhiều quốc gia trên thế
giới. Việc tạo dựng thương hiệu điểm đến được nhìn nhận như một đòn bẩy quan
trọng khai thác tiềm năng du lịch của mỗi địa phương, mỗi vùng, mỗi quốc gia.
Du lịch Việt Nam hiện nay đã đạt được nhiều thành tựu và kết quả to
lớn trong khoảng 2 thập kỷ trở lại đây; hình ảnh du lịch Việt Nam đã được
biết đến tới thị trường du lịch trong khu vực và trên thế giới; môi trường

pháp lý về du lịch ngày càng được cải thiện nhưng ngành du lịch Việt Nam
vẫn đang tiềm ẩn nguy cơ phát triển không bền vững, tốc độ phát triển chậm,
có khả năng giảm dần, sản phẩm du lịch chưa phong phú, hoạt động tuyên
truyền và quảng bá còn thiếu, yếu, chưa tập trung và dàn trải…
Vấn đề suy thoái kinh tế thế giới đang tác động đến cầu du lịch và có tác
động không nhỏ đến việc tăng trưởng lượng khách quốc tế vào Việt Nam nói
riêng và các nước trên thế giới nói chung. Chính vì vậy, nhiều quốc gia hiện nay
đang tích cực xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch quốc gia, coi du lịch
như một trong những trụ cột chính của đất nước.
Trong bối cảnh nêu trên, Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm
2020, tầm nhìn 2030 đã đặt ra yêu cầu phải phát triển du lịch có trọng tâm, trọng
điểm, có hiệu quả, có thương hiệu và khả năng cạnh tranh. Do đó, có thể nói việc
xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam là một nhiệm vụ mang tính
chiến lược trong giai đoạn hiện nay và trong thời gian tới. Điều đó góp phần lớn
trong việc ổn định nguồn khách quốc tế Việt Nam, tăng doanh thu cho đất nước.
Thị trường khách du lịch Nhật Bản được coi là một trong những thị
trường khách lớn nhất trên thế giới với lượng khách đi du lịch nước ngoài hàng
năm rất lớn. Những năm gần đây, có năm lên đến 18 triệu lượt khách một năm
(năm 2011 đạt trên 17 triệu lượt khách). Theo kết quả được tiến hành khảo sát
với 15000 chủ khách sạn trên khắp Châu Âu và được đăng trên trang web du lịch

2
nổi tiếng Expedia thì khách du lịch Nhật Bản được xem là „những khách du lịch
tốt nhất thế giới’ và họ được đánh giá cao vì sự lịch sự, gọn gàng và khả năng
chi tiêu cao.
Đối với du lịch Việt Nam, trong những năm gần đây, lượng khách du
lịch Nhật Bản đến Việt Nam ngày càng tăng và trở thành một trong những
nước có lượng khách inbound vào Việt Nam lớn nhất, với 481.519 lượt
khách vào năm 2011, chỉ đứng sau Trung Quốc, và Hàn Quốc. Tuy chưa có
số liệu thống kê chính thức của các cơ quan quản lý nhà nước công bố về thu

nhập xã hội từ khách du lịch Nhật Bản nhưng có thể nói đây là một trong
những thị trường khách du lịch có đóng góp lớn nhất đối với ngành du lịch
Việt Nam. Tuy nhiên, so với một số nước khác, nhất là một số nước ở Đông
Nam Á như Thái Lan hay Singapore thì số lượng khách du lịch Nhật Bản
đến Việt Nam vẫn còn ít, thời gian lưu trú không dài và chi tiêu du lịch trung
bình còn thấp.
Xuất phát từ lý do cấp bách của vấn đề thương hiệu du lịch Việt Nam và
tình hình thị trường khách Nhật Bản đến Việt Nam, Luận văn với đề tài: “Nghiên
cứu xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường
khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020” với mục đích đề xuất một số giải pháp
xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam và quảng bá thương hiệu du lịch Việt
Nam nhằm thu hút khách Nhật Bản giai đoạn 2014 đến năm 2020.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
* Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài là đề xuất định hướng, giải pháp xây dựng
và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách Nhật Bản
đến năm 2020, nhằm thu hút đối tượng khách này ổn định và tăng mạnh trên thị
trường du lịch Việt Nam.
* Nhiệm vụ nghiên cứu
Với mục tiêu trên, Luận văn có những nhiệm vụ nghiên cứu sau:

3
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng và quảng bá
thương hiệu điểm đến du lịch
- Tìm hiểu, phân tích nguồn khách Nhật Bản đến Việt Nam
- Tìm hiểu thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam
đối với thị trường khách Nhật Bản.
- Đề xuất một số giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt
Nam đối với thị trường khách Nhật Bản đến năm 2020.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

* Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với
thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020
* Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Phạm vi quốc gia.
- Phạm vi thời gian: Giai đoạn từ năm 2008 đến năm 2020.
- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu phần nội hàm của thương hiệu
và quảng bá thương hiệu đối với thị trường khách Nhật Bản đến năm 2020.
4. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
Vấn đề thương hiệu có ý nghĩa quan trọng đối với du lịch mỗi quốc gia
nói chung và Việt Nam nói riêng. Để khẳng định vị trí thương hiệu cần có sự nỗ
lực rất nhiều từ tất cả chủ thể tham gia trong hoạt động du lịch của mỗi một quốc
gia. Một trong những vấn đề quan trọng của thương hiệu du lịch Việt Nam đó là
xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách
tiềm năngLiên quan đến đề tài có những tài liệu sau:
Về mặt lý luận, vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt
Nam dựa trên lý luận về thương hiệu quốc gia hay điểm đến du lịch. Theo
Viện nghiên cứu du lịch bang Michigan- Hoa Kỳ đề cập: “Một thương hiệu
điểm đến là làm thế nào để du khách cảm nhận được điểm đến đó trong tư duy
của chính họ”, hay nói một cách khác “một thương hiệu điểm đến được ví như
chiếc chìa khóa nhằm cung cấp các thông tin chủ yếu cho biết nơi đó, địa

4
điểm đó như thế nào, có thể cung cấp được gì và cho du khách những trải
nghiệm gì (Branding & Market Development). Ngoài ra lý luận về thương
hiệu điểm đến du lịch bao gồm khái niệm, quy trình xây dựng và phát triển
thương hiệu điểm đến du lịch còn được chỉ rõ trong một số bài báo, tạp chí du
lịch của ngành.
Trước vấn đề cấp bách cần có chiến lược cụ thể cho sự phát triển thương
hiệu của du lịch Việt Nam, hội thảo xây dựng thương hiệu điểm đến diễn ra vào

ngày 16-17 tháng 10 năm 2010 với mục đích xây dựng và xúc tiến thương hiệu
du lịch Việt Nam. Hội thảo cho thấy rõ bản chất của xây dựng thương hiệu điểm
đến là chuyển tải có chủ định một bản sắc riêng thành một hình ảnh trong tâm trí
khách du lịch. Thương hiệu điểm đến gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình, 2 yếu
tố đó luôn là hỗn hợp trong mối liên kết chặt chẽ với nhau. Bên cạnh đó, đề tài
“Giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam” do Viện Nghiên cứu Phát
triển Du lịch chủ trì và TS. Đỗ Cẩm Thơ, Trưởng phòng Quản lý khoa học và
Hợp tác quốc tế làm chủ nhiệm thực hiện trong năm 2013 có ý nghĩa thiết thực
đối với thương hiệu du lịch Việt Nam.
Chiến lược Marketing Du lịch Việt Nam tới 2020 và Kế hoạch hành động
2013- 2015 được đề xuất bởi Chương trình Phát triển Năng lực du lịch có Trách
nhiệm với Môi trường và Xã hội do Liên minh Châu Âu tài trợ là rất cần thiết và
chiến lược định hướng kế hoạch hoạt động trong giai đoạn tới của Du lịch Việt
Nam. Trong đó, thể hiện rõ chiến lược xúc tiến, quảng bá đối với các thị trường
mục tiêu và thị trường khách du lịch Nhật Bản nói riêng. Đề tài “Nghiên cứu thị
trường khách Nhật Bản đến Việt Nam” của tác giả Nguyễn Thị Thắm và Đề án
“Đẩy mạnh thu hút khách du lịch Nhật Bản đến Việt Nam đến năm 2015” của
Tổng cục Du lịch với những giải pháp thu hút khách mang tính tổng thể khẳng
định rõ hơn sự cần thiết của vấn đề thương hiệu đối với từng đối tượng khách,
đặc biệt là với khách tiềm năng .
Như vậy, Luận văn với đề tài : “Nghiên cứu xây dựng và quảng bá thương
hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020”

5
không trùng lặp với các công trình nghiên cứu đã công bố và rất cần thiết cho du
lịch Việt Nam hiện nay.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập và xử lý số liệu thứ cấp: Thu thập và xử lý các số liệu
trong các tài liệu, báo cáo…về thương hiệu du lịch Việt Nam và thương hiệu du lịch
Việt Nam đối với thị trường khách Nhật Bản.

- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: Điều tra khách du lịch Nhật Bản
(600 phiếu)
- Phương pháp phỏng vấn sâu: Phỏng vấn chuyên gia du lịch.
6. Cấu trúc của đề tài: Gồm 3 chƣơng
Chương 1. Cơ sở lý luận về xây dựng và quảng bá thương hiệu điểm đến du lịch
Chương 2. Thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối
với thị trường khách du lịch Nhật Bản
Chương 3.Giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với
thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020.



6
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ
THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
1.1. Thƣơng hiệu
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Có nhiều quan điểm về thương hiệu. Có thể chia ra thành hai quan điểm
chính, đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
Đối với quan điểm truyền thống, theo tác giả Bennett PD – Hiệp Hội
Marketing Hoa Kỳ thì cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký
hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận
dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương
hiệu của đối thủ cạnh tranh” [1, tr17]. Quan điểm này tồn tại trong một thời gian
dài, đến cuối thế kỷ 20 quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi, các nhà
nghiên cứu trong lĩnh vực này cho rằng quan điểm này không thể giải thích được
vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.
Do đó, quan điểm thứ hai ra đời – quan điểm này còn gọi là quan điểm tổng
hợp về thương hiệu. Quan điểm cho rằng: “Thương hiệu không chỉ là một cái tên
hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều”. Nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp

cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Quan điểm này cho thấy sản
phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng
cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Các thành phần như
sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và chiêu thị chỉ là một thành phần của một thương
hiệu. Hai quan điểm về thương hiệu trên được minh họa qua hình:






Hình 1.1: Quan điểm về thƣơng hiệu
(Nguồn: Aaker, D.A (1996) “Branding strong brands”)
Sản phẩm
Thƣơng hiệu
Thƣơng
hiệu
Sản
phẩm

7
Nói một cách khác, khi một sản phẩm cụ thể với chất lượng được cam kết
thể hiện đúng “giữ lời hứa” và được “người mua” tin tưởng, khi đó hình thành
thương hiệu, tức sản phẩm trở thành thương hiệu. Hai thực thể này bản thân của
nó không khác nhau, nhưng sản phẩm được khách hàng công nhận thì nó trở
thành thương hiệu. Mặt khác, thương hiệu hình thành từ góc nhìn của “khách
thể”, sản phẩm là khái niệm từ “chủ đề”, đối với một “vật thể” hay “một tập hợp
các lợi ích”.
Có thể hiểu “đỉnh cao của sản phẩm chính là thương hiệu”. Thương hiệu
là một dạng thức mới của sản phẩm trong quá trình tiến hóa của nhân loại. Quá

trình phát triển này có thể được mô tả vắn tắt như sau:
Bảng 1.1: Dạng thức của thƣơng hiệu thông qua sản phẩm



Sản phẩm đơn lẻ,
tự sản xuất, tự tiêu dùng.
Không đảm bảo về chất
lượng.

Sản phẩm
(Product)




Hàng hóa
(Commodity)

Thương phẩm, sản
xuất để kinh doanh, bảo
đảm về chất lượng. Lý
tính
Thƣơng hiệu
(Brand)

Thương phẩm
hoàn chỉnh. Sản phẩm trị
thức và thẩm mỹ. Bảo
đảm chất lượng cả về lý

tính và cảm tính. Xác lập
giá trị Thương hiệu.
Dạng thức 1: Sản phẩm cơ bản
Trong giai đoạn cuối của thời kỳ đồ đá mới, loài người đã tạo ra rất nhiều
công cụ từ đá và kim loại đồng. Những công cụ này giúp cho con người chuyển
từ săn bắt hái lượm sang giai đoạn biết trồng trọt và chăn nuôi, tức là bắt đầu quá
trình làm ra sản phẩm.


8
Dạng thức 2: Sản phẩm hàng hóa
Khi năng lực sản xuất được nâng cao, hình thành những ngành nghề sản
xuất ra sản phẩm với mức độ đồng đều cao và nhằm mục đích kinh doanh - trao
đổi hơn là tự cung tự cấp. Khi đó hình thành dạng thức hàng hóa.
Dạng thức thứ 3: Sản phẩm thương hiệu
Sản phẩm hàng hóa giúp gia tăng quá trình buôn bán, trao đổi. Từ quá
trình này hình thành những cam kết chất lượng hay uy tín của sản phẩm. Chính
động thái này đã hình thành những khái niệm sơ khai nhất về thương hiệu:
“Thương hiệu là sự cảm kết chất lượng”, “Thương hiệu là sự đảm bảo uy tín
sản phẩm”.
Ở dạng thức này sản phẩm đã khẳng định một khái niệm mới: “Thương
hiệu chính là một sản phẩm đỉnh cao” trong quá trình phát triển văn minh
nhân loại. [6, tr.16]
1.1.2. Thương hiệu và nhãn hiệu
Khái niệm thương hiệu gần đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa.
Tuy nhiên, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhãn hiệu bởi vì thương
hiệu có thể là bất kỳ những cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ làm
cho nó dễ dàng được nhận biết, không bị nhầm lẫn với các sản phẩm dịch vụ
cùng loại.
Thương hiệu (Brand name) là thuật ngữ Marketing để chỉ bất cứ yếu tố gì

(tên gọi, mùi vị, biểu tượng, âm thanh ) dùng để chỉ định sản phẩm, dịch vụ của
mình hoặc chính mình trên thị trường. Nó có thể là cả những yếu tố không được
pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ nhưng không dưới danh
nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý
Nhãn hiệu (Trademark) là thuật ngữ pháp lý dùng để chỉ các yếu tố bên
trong hoặc bản thân thương hiệu được pháp luật thừa nhận và có thể bảo hộ
độc quyền.
Để rõ hơn về vấn đề này, tác giả tóm tắt ba điểm khác biệt chủ yếu giữa
nhãn hiệu và thương hiệu:

9
Trademark
(nhãn hiệu đã đƣợc kiểm chứng)
Brand
(Thƣơng hiệu)
Hiện diện trên văn bản, tài liệu in ấn
Hiện diện trong tâm trí khách hàng
Là phần xác
Là phần hồn
Đăng ký là có được
Khách hàng công nhận, quyết định
Như vậy trong thương hiệu sẽ bao gồm các thành tố chính: Sản phẩm (có
sự định vị rõ ràng với những giá trị độc đáo/đặc thù và chất lượng), nhãn hiệu -
biểu tượng - khẩu hiệu của sản phẩm, sự nhận biết và tín nhiệm của khách hàng.
1.1.3. Vai trò của thương hiệu
Nếu nhãn hiệu giúp phân biệt sản phẩm này với sản phẩm kia thì thương
hiệu giúp phân biệt nhãn hiệu nào là nhãn hiệu tốt, uy tín.
Nhiều cuộc nghiên cứu chứng minh rằng người tiêu dùng thiên vị hẳn về
phía sản phẩm có nhãn hiệu mà họ đã từng biết, từng nghe nói đến nhiều hơn.
Một cuộc khảo sát gần đây trong lĩnh vực tiêu dùng hàng hóa dịch vụ cho thấy

có đến 90% người tiêu dùng Việt Nam quyết định mua sản phẩm, hàng hóa, dịch
vụ thông qua thương hiệu. Hay nói khác đi, theo cảm nhận của khách hàng thì cứ
“có thương hiệu” thì chất lượng nhất định phải tốt.
Cảm nhận của người mua về chất lượng của một sản phẩm không nhất thiết
liên quan đến sự hiểu biết thật sự về những công năng, quy cách của sản phẩm đó.
Chất lượng cảm thấy được coi là những gì người mua cho rằng nó là chất lượng.
Ví dụ: Một phòng nghỉ tại khách sạn sang trọng thì chất lượng phục vụ và mức độ
hài lòng của khách sẽ cao hơn và một khi khách hàng đã hài lòng với một
thương hiệu nào đó thì họ sẽ trở nên trung thành và không dễ gì thay đổi.
Điều này có nghĩa là vai trò của thương hiệu có thể giúp những nhãn hiệu
có thâm niên tạo ra các “hàng rào phòng thủ” để chống chọi lại sự tấn công của
các nhãn hiệu mới. Để duy trì được vấn đề này đòi hỏi chất lượng thật sự của các
sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó phải luôn được cải tiến, tu bổ vì cuối cùng
khách hàng cũng cần phải thấy sự khác biệt về chất lượng giữa một nhãn hiệu có
tiếng và một nhãn hiệu bình thường.

10
Nếu không có vũ khí “thương hiệu” thì thật là khó khăn cho các nhãn hiệu
có tên tuổi, có thâm niên chống chọi lại các nhãn hiệu mới có cùng sản phẩm
xuất hiện tràn lan, đó là chưa kể đến các đối thủ cạnh tranh thuộc trường phái
chuyên sao chép mô hình kinh doanh của người khác hoặc cạnh tranh không
lành mạnh. Ví dụ như kinh doanh ẩm thực, một nhà hàng đang kinh doanh thành
công có thể bị sao chép hầu như tất cả các khía cạnh của mô hình kinh doanh, từ
thực đợn, giá cả, bàn ghế, vật dụng, trang trí nội thất, vì thương hiệu là một thứ
giá trị vô hình chỉ được tạo nên bởi thời gian và sự trải nghiệm, không thể dùng
tiền bạc để có thể mua được.
Không hẳn nhiên mà một giám đốc công ty Quaket – Một trong những
nhà sản xuất sản phẩm ngũ cốc lớn nhất thế giới đã từng tuyên bố: “Nếu công
ty bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị, tôi chỉ giữ lại
thương hiệu”. [6, tr.17]

1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Có thể nói, thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay
khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp.
Đối với khách hàng, thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể
giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt đối
với sản phẩm khác. Như vậy, một thương hiệu sẽ lớn hơn một sản phẩm rất
nhiều. Sản phẩm chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó là biểu tượng của các
yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý của sản phẩm và doanh nghiệp. Nói cách
khác, thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng thừa nhận.
Theo giáo sư David A.Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu
thành: “Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, việc khách hàng
nhận ra thương hiệu một cách mau chóng, chất lượng sản phẩm hay dịch vụ
cung cấp trong nhận thức của khách hàng, những liên tưởng của khách hàng
khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu”
6
. Nói cách khác, thương hiệu chính là
hình thức bên ngoài, tạo ra ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm
hoặc doanh nghiệp.

11
Như vậy, có thể tóm gọn lại thương hiệu có vai trò rất đặc biệt đối với
doanh nghiệp như sau:
Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp
lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp
mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo ra uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy
việc tiêu thụ hàng hóa và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.
Thứ hai, Thương hiệu mạnh có thể làm tăng thêm giá trị của sản phẩm,
giảm được chi phí, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Có thể nói đây là một công
cụ quản lý nhằm tạo ra những giá trị gia tăng của sản phẩm.
Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng

vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối
sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài Một trong những khó khăn hiện
nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu
cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Ngoài ra, nhãn hiệu thương
mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của
pháp luật, chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm
hàng “nhái”, hàng giả.
Thứ tư, thương hiệu là một công cụ hiệu quả để định hướng chiến lược
cho một công ty sắp xếp lại các nguồn lực bên trong hay bên ngoài mà chưa
được tận dụng.
Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần.
Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài
sản quốc gia. Khi thâm nhập thị trường quốc tế, thương hiệu hàng hóa thường
gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản
phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh
của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc
tế, tạo điều kiện cho việc phát triển văn hóa – xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và
hội nhập kinh tế thế giới.

12
1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Với bản chất của thương hiệu chính là mối liên hệ giữa các giá trị của sản
phẩm (dịch vụ hay chủ thể sở hữu cái tên) với người tiêu dùng. Thương hiệu bắt
nguồn từ hình ảnh và lợi ích chức năng của sản phẩm, những phần quan trọng
nhất của thương hiệu hiện lại không nằm trong sản phẩm mà nằm trong trí nhớ
và sự cảm nhận của người tiêu dùng.
Đứng ở góc độ là người tiêu dùng thương hiệu có vai trò:
- Trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về
thương hiệu của người tiêu dùng cao hơn nhiều so với trước đây. Thương hiệu
chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn, mua sắm; bởi thương hiệu

tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm,
tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh
thị trường và phát triển sản xuất – kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản
cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
- Thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng
của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng
một phong cách riêng. Thương hiệu phần nào phản ánh sở thích và cả tính cách,
hoàn cảnh của người sử dụng sản phẩm đó trên thị trường.
- Thương hiệu còn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía
cạnh đạo đức và ý thức trách nhiệm về một số mặt trong cuộc sống xã
hội Thông qua việc quảng cáo hấp dẫn và có văn hóa, nó có tác dụng không
nhỏ trong việc nâng cao ý thức, mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về
những tác động sinh thái học, việc làm với tư cách công dân. Qua đó hướng cho
người tiêu dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong
công việc và đời sống.
1.1.4. Giá trị của thương hiệu
Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu
mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ
đông, nhân viên ). Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến
hai khía cạnh.

13
Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu
dùng đối với thương hiệu.
Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng – họ chọn dùng
thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh.
David Aaker (1991) đã đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu gồm:
- Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty).
- Nhận biết thương hiệu (brand awateness).
- Chất lượng cảm nhận (perceied quality).

- Các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (brand associations) như
tên một địa danh, một nhân vật nổi tiếng gắn liền với thương hiệu đó, bằng
sáng chế (patents), nhãn hiệu được chứng nhận (trademarks), mối quan hệ
với kênh phân phối.
Theo tác giả Kevin Lane Keller (1998) đưa ra định nghĩa cụ thể về giá trị
thương hiệu dựa trên khách hàng: Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự
ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách
hàng với việc marketing thương hiệu. Giá trị xuất hiện khi người tiêu dùng có
mức độ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu cao và có những liên tưởng
thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhất trong tâm trí .
Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách
hàng về thương hiệu đó (brand knowledge). Kiến thức của khách hàng bao gồm:
- Nhận biết thương hiệu (brand awareness).
- Ấn tượng về thương hiệu (brand image).
Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm:
- Nhớ đến thương hiệu (brand recall) và nhận ra thương hiệu (brand
recognition).
Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm các loại thuộc tính đồng hành
cùng thương hiệu (strength of brand associations) như thuộc tính (attributes), lợi
ích (benefits), thái độ (attitudes), khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành
cùng thương hiệu (strength of brand associations); tính độc đáo của các thuộc

14
tính đồng hành cùng thương hiệu (uniqueness of brand associations). Và các
thuộc tính con ở trên lại bao gồm các thuộc tính con khác như:
- Lợi ích thuộc về chức năng (functional).
- Lợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential).
- Lợi ích có tính chất tượng trưng (symbolic).
Theo Lassar (1995) đưa ra năm thành phần của giá trị thương hiệu, gồm:
- Chất lượng và cảm nhận (Perceived quality).

- Giá trị cảm nhận (Perceived value).
- Ấn tượng về thương hiệu (brand image).
- Lòng tin về thương hiệu (trustworthiness).
- Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (Commitment).
Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ (2002), Dương Hữu Hạnh (2005), Lý
Quý Trung (2006) đều đã đưa ra ba thành phần của giá trị thương hiệu gồm:
- Nhận biết thương hiệu.
- Chất lượng cảm nhận.
- Lòng đam mê thương hiệu bao gồm thích thú, có xu hướng tiêu dùng và
trung thành với thương hiệu.
Các quan điểm về giá trị thương hiệu trên đây có những điểm tương đồng
nhưng cũng có sự khác biệt, vì giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành
phần. Do đó, cho thấy rằng giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện
nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu. Sự
khác biệt này còn thể hiện trong thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường sản
phẩm dịch vụ.
1.1.5. Các bước cơ bản của xây dựng và phát triển thương hiệu
Các bước cơ bản của xây dựng và phát triển thương hiệu của một doanh
nghiệp/ một sản phẩm gồm 3 bước cơ bản sau:
Bước 1 - Tạo dựng thương hiệu: Định vị giá trị cốt lõi (sự khác biệt) của
doanh nghiệp/sản phẩm.

15
Bước 2 - Phát triển thương hiệu: Tổ chức các chiến lược xúc tiến và
quảng bá, tiếp thị thường xuyên đối với hình ảnh, giá trị cốt lõi của doanh
nghiệp/sản phẩm đã được tạo dựng.
Bước 3 - Quản trị thương hiệu: Hoạt động củng cố, đảm bảo hình ảnh, giá
trị đã được tạo dựng về doanh nghiệp/sản phẩm không thay đổi, cân đo “sức
khỏe” của thương hiệu, và có những điểu chỉnh phù hợp để giữ cho thương hiệu
bền vững.

Nguyên tắc cơ bản đầu tiên khi xây dựng và phát triển thương hiệu là xác
định giá trị cốt lõi và qua đó là định vị thương hiệu, giúp khách hàng phân biệt
doanh nghiệp/sản phẩm này với doanh nghiệp/sản phẩm khác.
1.2. Thƣơng hiệu điểm đến du lịch
1.2.1. Điểm đến du lịch
1.2.1.1. Khái niệm
Khái niệm du lịch không còn xa lạ đối với bất cứ nhà nghiên cứu nào về
du lịch, nhưng để thẩm nhận được những đặc tính vượt trội ở mỗi điểm đến du
lịch, nó sẽ là tiền đề gắn kết tạo ra một thương hiệu điểm đến du lịch.
Theo các nhà nghiên cứu về du lịch chỉ ra rằng: “Một điểm thu hút khách
du lịch là một nơi cần được quan tâm, nơi khách du lịch đến để tham quan, thông
thường là các triển lãm văn hóa giá trị vốn có của nó, mang ý nghĩa lịch sử, hoặc
được xây dựng trên vẻ đẹp tự nhiên hoặc có các cơ hội vui chơi giải trí”
9
.
Tác giả Giuseppe Marzano cho rằng: “Một điểm đến du lịch là một thành
phố, thị xã, khu vực khác của nền kinh tế trong số đó phụ thuộc đến mức độ tích
lũy đáng kể từ các khoản thu từ du lịch. Nó có thể chứa một hoặc nhiều điểm
tham quan du lịch hấp dẫn”
10
.
Trên phương diện địa lý, điểm đến du lịch được xác định theo phạm vi
không gian lãnh thổ. “Điểm đến du lịch là một vị trí địa lý mà du khách thực
hiện hành trình đến đó nhằm thỏa mãn nhu cầu theo mục đích chuyến đi”. Có thể
phân biệt hai loại nơi đến:

16
+ Điểm đến cuối cùng (Final destination) thường là điểm xa nhất tính từ
xuất phát gốc của du khách và (hoặc) là địa điểm mà người đó dự định tiêu dùng
phần lớn thời gian.

+ Điểm đến trung gian (intermediate destination) hoặc nơi ghé thăm
(enroute) là địa điểm mà du khách dành thời gian ngắn hơn để nghỉ ngơi qua
đêm hoặc viếng thăm một điểm hấp dẫn.
Một điểm đến du lịch có thể được định nghĩa, hay được hiểu theo nhiều
cách khác nhau. Khái niệm tổng quát đầu tiên về một điểm đến du lịch xem nó
như một không gian vật chất mà trong đó diễn ra các hoạt động về du lịch.
Từ quan điểm này, khách du lịch là người tích cực tham gia vào việc xây
dựng các không gian du lịch, tích cực hoạt động trong không gian du lịch, tác
động đến không gian du lịch và đóng góp để không gian du lịch được duy trì.
Một điểm đến du lịch có thể được xem là một hỗn hợp của sản phẩm, tiện
nghi và dịch vụ tạo nên sự trải nghiệm du lịch. Do đó, điểm đến du lịch chỉ là
một phần của sản phẩm du lịch và bản thân nó không được xem là một sản
phẩm. Đơn giản, nó chỉ một khu vực địa lý trong đó các sản phẩm du lịch được
mua và bán.
Theo tác giả Bodlenderetal đưa ra một định nghĩa về điểm đến du lịch là
tập hợp các yếu tố vật chất và dịch vụ cùng với sự kết hợp các biểu tượng nhằm
đáp ứng trọn vẹn nhu cầu của khách hàng. Các điểm đến du lịch vừa là các
không gian giải trí dành cho khách, không gian ở và làm việc của các cơ sở cung
ứng dịch vụ.
Các cách tiếp cận khác nhau để hiểu khái niệm điểm đến du lịch được tóm
tắt tại định nghĩa của UNWTO (2004): “Một điểm đến du lịch là một không gian
vật chất mà du khách ở lại ít nhất là một đêm. Nó bao gồm các sản phẩm du lịch
như các dịch vụ hỗ trợ, các điểm đến và tuyến điểm du lịch trong thời gian một
ngày. Nó có các giới hạn vật chất và quản lý giới hạn hình ảnh, sự quản lý xác
định tính cạnh tranh thị trường. Các điểm đến du lịch địa phương thường bao

17
gồm nhiều bên hữu quan như một cộng đồng tổ chức và có thể kết nối lại với
nhau để tạo thành một điểm đến du lịch lớn hơn”
Như vậy, có thể hiểu rằng điểm đến du lịch chính là sự kết hợp các yếu tố

vật chất và tinh thần, nhằm cung cấp cho du khách khi lưu trú và dừng chân
tham quan tại một điểm du lịch của địa phương, làm bàn đạp cho sự tăng trưởng
và phát triển du lịch của một điểm đến, tạo được bản sắc hấp dẫn, đủ để cạnh
tranh, đó không chỉ là lời phản ánh, một lời hứa kinh nghiệm của điểm đến mà
còn chứng minh khả năng đáp ứng các dịch vụ của điểm đến du lịch.
1.2.1.2. Các yếu tố cấu thành của điểm đến du lịch
a. Điểm hấp dẫn du lịch
Các điểm hấp dẫn của một nơi đến dù mang đặc điểm nhân tạo, đặc điểm
tự nhiên hoặc là các sự kiện thì cũng tạo ra động lực ban đầu cho sự tham quan
của du khách. Các điểm hấp dẫn thường là lĩnh vực bị lãng quên của ngành du
lịch bởi tính đa dạng và hình thức sở hữu phân tán của chúng.
b. Giao thông đi lại (Khả năng tiếp cận nơi đến)
Sự phát triển và duy trì giao thông có hiệu quả nối liền với các thị trường
nguồn khách là điều kiện căn bản cho sự thành công của các điểm đến du lịch.
Yếu tố giao thông ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của điểm đến.
c. Nơi ăn nghỉ
Các dịch vụ lưu trú và ăn uống của điểm đến không chỉ cung cấp nơi ăn
nghỉ mang tính vật chất mà còn tạo được cảm giác chung về sự tiếp đãi nồng
nhiệt, lưu lại ấn tượng khó quên về các món ăn hoặc đặc sản địa phương.
d. Các tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ
Du khách đòi hỏi một loạt các tiện nghi, phương tiện và các dịch vụ hỗ trợ
tại nơi đến du lịch. Khả năng cung cấp tiện nghi và các dịch vụ hỗ trợ biểu lộ
bản chất đa ngành của yếu tố cung trong du lịch và sự phụ thuộc lẫn nhau giữa
các lĩnh vực kinh doanh trong ngành du lịch.
Các nơi đến còn cung cấp các dịch vụ hỗ trợ khác cho cả khách hàng và
ngành du lịch thông qua các tổ chức (cơ quan) du lịch địa phương. Những dịch

18
vụ này bao gồm: quảng bá cho nơi đến; lãnh đạo, phối hợp và kiểm soát sự phát
triển của nơi đến; tư vấn và phối hợp với các doanh nghiệp khác ở địa phương;

cung cấp một số tiện nghi nhất định (giải trí, thể thao )
e. Các dịch vụ bổ sung
Các hoạt động bổ sung được tạo ra để giúp du khách sẽ có “một cái gì đó để
làm khi chẳng thể làm cái gì”, dịch vụ bổ sung là một trong những cách làm thỏa
mãn tối đa nhu cầu của khách du lịch và làm tăng tính hấp dẫn của điểm du lịch.
Các điểm hấp dẫn, giao thông đi lại, nơi ăn nghỉ, tiện nghi và dịch vụ hỗ
trợ, các hoạt động bổ sung là những tiêu chuẩn cho sự tồn tại của một nơi đến du
lịch. Tùy thuộc vào mỗi cá nhân, các yếu tố này có thể có rất nhiều cách kết hợp
khác nhau ở các mức độ khác nhau. Sự quyến rũ của nơi đến du lịch mang lại
tính chất chủ quan của người tham quan. Những gì khiến du khách này thích thú
có thể không là mối quan tâm của du khách khác. Tuy nhiên, tất cả các nơi đến
du lịch nói chung đều cần phải có năm yếu tố cấu thành nói trên.
1.2.2. Thương hiệu điểm đến du lịch
Thương hiệu đã trở thành một trong những tài sản có giá trị nhất của một
quốc gia, một vùng du lịch với tư cách là điểm đến du lịch.
Theo Viện nghiên cứu của du lịch bang Michigan – Hoa kỳ đề cập: “Một
thương hiệu điểm đến là làm thế nào để du khách cảm nhận được điểm đến đó
trong tư duy của chính họ”.
Trên thực tế có nhiều cách giải thích khác nhau về thương hiệu điểm đến,
nhưng một trong những định nghĩa phổ quát thường được sử dụng đó là
“Thương hiệu điểm đến là tập hợp những cảm nhận của du khách dựa trên sự
trải nghiệm thực tế, nghe kể lại, hoặc tiềm thức của họ đối với những giá trị đích
thực của một điểm đến du lịch. Nó tác động tới thái độ và cảm xúc của họ đối
với điểm đến. Một biểu trưng, một sản phẩm, một khẩu hiệu hoặc một chiến dịch
tiếp thị truyền thông không được xem là một thương hiệu” [25]
Cùng với định nghĩa như trên, thương hiệu điểm đến gồm các thuộc tính
cơ bản sau: