nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch tới ý định quay lại của du khách đối với du lịch phú quốc, tỉnh kiên giang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG










NGUYỄN HỒNG PHÚC







NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM
ĐẾN DU LỊCH TỚI Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA DU
KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI KHU DU LỊCH
PHÚ QUỐC, TỈNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ










KHÁNH HÒA – 2015




BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG






NGUYỄN HỒNG PHÚC

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM
ĐẾN DU LỊCH TỚI Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA DU
KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI KHU DU LỊCH
PHÚ QUỐC, TỈNH KIÊN GIANG




LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngành đào tạo : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60 34 01 02




NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:


TS. LÊ KIM LONG


CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG KHOA SAU ĐẠI HỌC



TS. Hồ Huy Tựu
Khánh Hòa - 2015
i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du
lịch tới ý định quay lại của du khách nội địa đối với khu du lịch Phú Quốc, tỉnh
Kiên Giang” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết
quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận
văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu
nào khác trước đây.
Mọi sự giúp đỡ để hoàn thành đề tài nghiên cứu này đã được cảm ơn đầy đủ, các
thông tin trích dẫn trong đề tài nghiên cứu này đều đã được chỉ rõ nguồn gốc.


Tác giả luận văn


Nguyễn Hồng Phúc

ii




LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn tôi đã nhận được
rất nhiều sự động viên, giúp đỡ, tạo mọi điều kiện của gia đình, của Ban Giám đốc và
đồng nghiệp tại Công ty cổ phần du lịch Trần Thái Phương Nam, tôi xin trân trọng tất
cả những đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ của mọi người đã dành cho tôi trong
thời gian qua.
Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Tiến Sĩ Lê Kim Long - người
hướng dẫn khoa học đã trực tiếp dành nhiều thời gian, công sức hướng dẫn tôi trong
quá trình thực hiện nghiên cứu và hoàn thành luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô trường Đại học Nha Trang đã dạy dỗ và
truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn này.
Nhân đây, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả các tác giả của các công trình mà tôi đã
tham khảo; cảm ơn sự cộng tác từ phía du khách và sự giúp đỡ của tất cả mọi người.
Tuy có nhiều cố gắng, nhưng trong Luận văn này không tránh khỏi những thiếu
sót, hạn chế. Tôi kính mong quý Thầy Cô, các chuyên gia, những người quan tâm đến
đề tài, đồng nghiệp và bạn bè tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để đề tài
được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa xin chân thành cảm ơn.

Tác giả luận văn

Nguyễn Hồng Phúc

iii



MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC BẢNG vii
DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ ix
PHẦN MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
1.1. TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH 6
1.1.1. Khái niệm về du lịch 6
1.1.2. Sản phẩm du lịch 7
1.1.3. Khách du lịch 8
1.1.4. Các loại hình du lịch 9
1.1.5. Các điều kiện để phát triển du lịch 11
1.2. HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 12
1.2.1. Khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch 12
1.2.2. Các khía cạnh cấu thành hình ảnh điểm đến du lịch 16
1.2.3. Tác động của các khía cạnh của HADD tới ý định quay lại 22
1.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, LÒNG TRUNG THÀNH VÀ
Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH 24
1.4. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 25
1.4.1. Tình hình nghiên cứu về HADD trên thế giới 25
1.4.2. Tình hình nghiên cứu về HADD tại Việt Nam 27

1.5. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 30
1.5.1. Các giả thuyết nghiên cứu 31
1.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 32
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 32
CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG DU LỊCH TẠI PHÚ QUỐC 33
2.1. VỊ TRÍ ĐỊA LÝ VÀ TÀI NGUYÊN DU LỊCH 33
2.1.1. Vị trí địa lý 33
2.1.2. Điều kiện tự nhiên và tài nguyên thiên nhiên 34
2.1.3. Tài nguyên nhân văn 44
iv



2.2. ĐIỀU KIỆN KINH TẾ - XÃ HỘI 48
2.2.1. Tình hình phát triển kinh tế 48
2.2.2. Tình hình xã hội 52
2.3. THỰC TRẠNG DU LỊCH PHÚ QUỐC 52
2.3.1. Lượng khách 52
2.3.2. Thị trường 54
2.3.3. Thời gian lưu trú 55
2.3.4. Doanh thu du lịch 56
2.3.5. Sản phẩm du lịch 57
2.3.6. Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch 58
2.3.7. Lao động du lịch 60
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 61
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 62
3.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 62
3.1.1. Quy trình nghiên cứu 62
3.1.2. Nghiên cứu định tính 63
3.1.3. Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi 64

3.1.4. Nghiên cứu định lượng 68
3.2. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH SỐ LIỆU 69
3.2.1. Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo 69
3.2.2. Phương pháp thống kê mô tả 69
3.2.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 70
3.2.4. Phân tích hồi quy 71
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 72
CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 73
4.1. ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU 73
4.1.1. Giới tính: 73
4.1.2. Độ tuổi: 73
4.1.3. Trình độ học vấn: 74
4.1.4. Thu nhập hàng tháng: 74
4.1.5. Nghề nghiệp 75
4.1.6. Nơi cư trú của du khách 75
v



4.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 76
4.2.1. Đánh giá sơ bộ thang đo 76
4.2.2. Kiểm định độ tin cậy – Cronbach’s Alpha 76
4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ - EFA 80
4.3.1. Phân tích nhân tố biến độc lập 81
4.3.2. Phân tích EFA biến phụ thuộc 83
4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT 84
4.4.1. Phân tích tương quan giữa các biến 84
4.4.2. Kiểm định mức độ giải thích và mức độ phù hợp của mô hình 85
4.4.3. Phân tích hồi quy 86
4.4.4. Giả định liên hệ tuyến tính và phương sai phần dư không đổi 86

4.4.5. Kiểm định tự tương quan 87
4.4.6. Kiểm định khả năng tuân theo phân phối chuẩn của phần dư 88
4.4.7. Kiểm định tính độc lập của phần dư 89
4.4.8. Kiểm định đa cộng tuyến 89
4.5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 90
4.5.1. So sánh với các kết quả nghiên cứu trước 91
4.5.2. Kết quả nghiên cứu của luận văn 92
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 94
CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 96
5.1. BÀN LUẬN KẾT QUẢ PHÂN TÍCH 96
5.2. NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO Ý ĐỊNH QUAY LẠI PHÚ QUỐC
CỦA DU KHÁCH 98
5.2.1. Giải pháp đối với hạ tầng du lịch, xúc tiến, quảng bá du lịch 98
5.2.2. Giải pháp phát triển sản phẩm du lịch 99
5.2.3. Giải pháp phát triển nguồn nhân lực 101
5.2.4. Giải pháp tôn tạo và bảo vệ cảnh quan, môi trường thiên nhiên 101
5.2.5. Giải pháp nâng cao hiệu quả khai khác truyền thống văn hóa, ẩm thực địa
phương Phú Quốc 103
5.2.6. Giải pháp tăng cường tổ chức, quản lý và chính sách về du lịch 104
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 105
TÀI LIỆU THAM KHẢO 108
PHỤ LỤC
vi



DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

HADD: Hình ảnh điểm đến.
KTXH: Kinh tế xã hội

PQ: Phú Quốc
TMTC: Truyền miệng tích cực
UBND: Ủy ban nhân dân
YDQL: Ý định quay lại.


vii



DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Dân số huyện Phú Quốc giai đoạn 2008 - 2012 52
Bảng 2.2. Hiện trạng khách du lịch đến Phú Quốc giai đoạn 2008 - 2012 53
Bảng 2.3. Hiện trạng khách du lịch lưu trú tại Phú Quốc giai đoạn 2009 - 2013 55
Bảng 2.4. Hiện trạng doanh thu du lịch Phú Quốc 2009-2013 56
Bảng 2.5. Hiện trạng cơ sở lưu trú ở Phú Quốc giai đoạn 2009 – 2013 58
Bảng 3.1. Thang đo về yếu tố con người 64
Bảng 3.2. Thang đo về Cơ sở hạ tầng du lịch 65
Bảng 3.3. Thang đo về các khu vui chơi giải trí 65
Bảng 3.4. Thang đo về ẩm thực địa phương 66
Bảng 3.5. Thang đo về văn hóa xã hội 66
Bảng 3.6. Thang đo về môi trường thiên nhiên 67
Bảng 3.7. Thang đo về ý định quay lại của du khách 67
Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu về giới tính 73
Bảng 4.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu về độ tuổi. 73
Bảng 4.3. Đặc điểm mẫu nghiên cứu về trình độ học vấn 74
Bảng 4.4. Đặc điểm mẫu nghiên cứu về mức thu nhập hàng tháng 74
Bảng 4.5. Đặc điểm mẫu nghiên cứu về nghề nghiệp. 75
Bảng 4.6. Đặc điểm mẫu nghiên cứu về nơi cư trú 75
Bảng 4.7. Cronbach’s alpha thang đo “Yếu tố con người" 77

Bảng 4.8. Cronbach’s alpha thang đo “Cơ sở hạ tầng du lịch" 77
Bảng 4.9. Cronbach’s alpha thang đo “Khu vui chơi, giải trí " 78
Bảng 4.10. Cronbach’s alpha thang đo “Ẩm thực địa phương" 78
Bảng 4. 11. Cronbach’s alpha thang đo “Văn hóa xã hội" 79
Bảng 4.12. Cronbach’s alpha thang đo “Môi trường thiên nhiên" 79
viii



Bảng 4.13. Cronbach’s alpha thang đo “Ý định quay lại " 80
Bảng 4.14. Tổng hợp các biến đưa vào phân tích nhân tố 80
Bảng 4.15. Hệ số KMO và Bartlett's Test các biến độc lập 81
Bảng 4.16. Kết quả phân tích nhân tố sau 82
Bảng 4.17. Hệ số Bartlett's các biến phụ thuộc 83
Bảng 4.18. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 84
Bảng 4.19. Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy 85
Bảng 4.20. ANOVA - Mức độ phù hợp của mô hình 85
Bảng 4.21. Hệ số hồi quy 6 biến dộc lập với YDQL 86
Bảng 4.22. Hệ số hồi quy chuẩn hóa 91
Bảng 4.23. Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố 93


ix



DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Hình 1.1. Chất lượng - sự hài lòng - lòng trung thành của mô hình 24
Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 32
Hình 2.1. Bản đồ địa lý, hành chính huyện đảo Phú Quốc 34

Hình 2.2. Hiện trạng khách du lịch đến Phú Quốc giai đoạn 2009 – 2013 54
Hình 2.3. Hiện trạng doanh thu du lịch Phú Quốc 2009 – 2013 57
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 63
Hình 4.1. Đồ thị Scatterplot 87
Hình 4.2. Biểu đồ tần số Histogram của biến SQL 88
Hình 4.3. Đồ thị P – P Plot 89



1



PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay trên thế giới, du lịch đã trở thành hiện tượng kinh tế - xã hội phổ biến,
là cầu nối hữu nghị, phương tiện gìn giữ hòa bình và hợp tác giữa các quốc gia, dân
tộc. Du lịch hiện được coi là một trong những ngành kinh tế hàng đầu, phát triển với
tốc độ cao, thu hút được nhiều quốc gia tham gia vì những lợi ích to lớn về nhiều mặt
mà nó đem lại (www.niemtin.fr, 01/03/2006). Nhiều chuyên gia kinh tế trên thế giới đã
công nhận du lịch chính là một "con gà đẻ trứng vàng" cho mọi quốc gia, ngành công
nghiệp không khói này hàng năm đã mang lại nguồn lợi nhuận khổng lồ, tạo sức bật
cho nhiều quốc gia trên thế giới (Thu Thủy-www.niemtin.fr, 01/03/2006). Đối với nước
ta, du lịch thực sự đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế của đất nước. Du
lịch phát triển đã góp phần thúc đẩy các ngành kinh tế - xã hội phát triển, tăng tỷ trọng
dịch vụ trong tổng thu nhập quốc dân, khôi phục nhiều ngành nghề và lễ hội truyền
thống. Ở một số nơi, du lịch đã làm thay đổi diện mạo đô thị, nông thôn và đời sống
cộng đồng dân cư. Những hiệu quả trên lại tác động tích cực thúc đẩy toàn xã hội tham
gia vào sự phát triển của du lịch, tạo nhiều việc làm mới, góp phần tăng trưởng kinh tế,
hạn chế tác động xấu của xã hội đến môi trường tự nhiên (Tổng cục du lịch, 2005).

Theo báo cáo của Tổng cục Du lịch năm 2013, trong những năm qua, ngành du
lịch Việt Nam đã có những bước tiến dài và đạt được nhiều kết quả nổi bật. Năm 2011
lượng khách quốc tế đến Việt Nam là 6.014.032 lượt, tăng 19,1% so với năm 2010.
Năm 2012 ước đạt 6.847.678 lượt, tăng 13,86% so với năm 2011. Riêng 6 tháng năm
2013 ước đạt 3.540.403 lượt, tăng 2,6% so với cùng kỳ năm 2012. Tuy nhiên, hiện
tượng du khách quốc tế quay lại Việt Nam vẫn còn thấp, năm 2010 nước ta đã đón 5
triệu lượt khách quốc tế nhưng lượng du khách quay lại chỉ chiếm 15%, trong khi tỉ lệ
này của khu vực là 30% (Tổng cục Du lịch, 2011). Nguyên nhân khiến lượng khách du
lịch quốc tế quay lại tham quan Việt Nam không nhiều là do các sản phẩm du lịch
thiếu tính đặc trưng, tình trạng ô nhiễm môi trường; nạn móc túi, đeo bán hàng rong;
ăn xin, chặt chém khách nước ngoài; dịch vụ kèm theo tour chưa đa dạng, phong phú,
chất lượng nguồn nhân lực phục vụ ngành du lịch thấp…. Một nước có thể lấy làm
kiêu hãnh về những bãi biển đẹp hoặc các di tích cổ tuyệt vời nhưng nếu các du khách
tiềm năng có lý do để lo lắng cho sự an toàn của họ thì họ sẽ không đến thăm. Điều
này cho thấy để phát triển du lịch thì hình ảnh điểm đến du lịch an toàn đóng vai trò
2



cực kỳ quan trọng. Xây dựng được điểm đến du lịch an toàn là một trong những cách
thức thực tế nhất không những để thu hút khách du lịch mà còn tạo ra nhu cầu “thăm
lại” điểm đến của du khách.
Hình ảnh điểm đến du lịch (HADD) là sự phản ánh đặc điểm về các vật thể hoặc
văn hoá (phi vật thể) của một nơi mà khách du lịch cảm thấy đáp ứng một khía cạnh
nhu cầu tò mò, thưởng ngoạn, hiểu biết tài nguyên hoặc giải trí của mình. Hình ảnh
điểm đến là là động lực chủ yếu thu hút khách du lịch (Lê Đức Mẫn, 2009). Nhiều nhà
nghiên cứu khác (Chơn & Olsen, 1991; Etchner & Ritchie, 1991; Fakeye &
Crompton, 1991; Ross, 1993, Ibrahim & Gill, 2005) cho rằng kinh nghiệm về một
điểm đến có thể ảnh hưởng và làm thay đổi hình ảnh đầu tiên về điểm đến. Như vậy,
có một sự tương quan giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách sau khi trải

nghiệm các sản phẩm và dịch vụ du lịch (Ibrahim & Gill, 2005). Hơn nữa, hình ảnh
điểm đến có tác động trực tiếp đến hành vi du lịch và chiếm một vai trò rất quan trọng
trong quá trình lựa chọn điểm đến (Bonn & cộng sự, 2005), bởi vì khách du lịch
thường chọn các điểm đến với một hình ảnh ưa thích nhất (Gartner, 1989, trích dẫn
trong Leisen, 2001). Đó là lý do tại sao nó rất quan trọng để hiểu về sự hình thành hình
ảnh và quá trình lựa chọn điểm đến trong hiện tại và tương lai. Nói cách khác, hình
ảnh điểm đến cũng như thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng đến sự trung thành (mà cụ
thể là ý định quay lại) của du khách về một điểm đến (Tasci & Kozak, 2006).
Hiện nay, huyện đảo Phú Quốc đang được sự quan tâm của các cấp chính quyền
Tỉnh và Trung ương. Cụ thể, theo Quyết định số 178/2004/QĐ-TTg, ngày 05/10/2004
của Thủ Tướng Chính Phủ về phê duyệt Đề án phát triển tổng thể đảo Phú Quốc, đã đề
ra nhiệm vụ là tập trung xây dựng đảo Phú Quốc trở thành trung tâm du lịch sinh thái
biển đảo chất lượng cao tiêu biểu cho Kiên Giang và cho cả nước; Quyết định số
633/QĐ-TTg ngày 11/5/2010 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt điều chỉnh quy
hoạch chung đảo Phú Quốc đến năm 2030; Quyết định số 14/2006/QĐ-TTg ngày
04/01/2006 ban hành Quy hoạch phát triển giao thông bền vững đảo Phú Quốc; Quyết
định 38/2006/QĐ-TTg ngày 14/02/2006 ban hành Quy chế tổ chức và hoạt động đảo
Phú Quốc. Và gần đây nhất là Quyết định số 01/2007/QĐ-TTg, ngày 08/01/2007 của
Thủ Tướng Chính Phủ và Quyết định số 31/2013/QĐ-TTg về việc thành lập khu kinh
tế Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang cũng xác định mục tiêu phấn đấu đến năm 2020 phát
triển đảo Phú Quốc thành trung tâm du lịch, nghỉ dưỡng và giao thương quốc tế lớn,
3



hiện đại, chất lượng cao, tầm cỡ các quốc gia trong khu vực và trên thế giới, làm động
lực thúc đẩy phát triển du lịch của cả nước, đưa du lịch trở thành ngành kinh tế chủ
đạo của đảo Phú Quốc; gắn với yêu cầu đảm bảo an ninh, quốc phòng. Với những chủ
trương trên nên lượng khách du lịch đến Phú Quốc và doanh thu ngày càng tăng năm
2010: 328.744 lượt, doanh thu 433.333 triệu đồng ; năm 2011: 358.407 lượt, doanh thu

567.831 triệu đồng ; năm 2012: 389.760 lượt, doanh thu 651.346 triệu đồng ; năm
2013: 485.592 lượt, doanh thu 874.873 triệu đồng (Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch
Kiên Giang, 2014).
Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển của xã hội, khách du lịch ngày càng có
những đòi hỏi cao hơn, nghĩa là tính tinh tế của du khách ngày càng cao. Những điểm
đến du lịch nào đáp ứng kịp thời nhu cầu này sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh cho mình
thông qua việc tạo dựng lòng trung thành của du khách. Trong bối cảnh đó, để phát
triển bền vững, du lịch Phú Quốc cần xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch ngày càng
tốt hơn và do vậy, phải xác định được hình ảnh nào của Phú Quốc là nhân tố quyết
định đến ý định quay lại (YDQL) của du khách. Vì vậy, việc nâng cao cảm nhận về
hình ảnh của Phú Quốc trong lòng du khách là một việc làm vô cùng khó khăn và tốn
kém trong hoàn cảnh hiện nay, để thực hiện được công việc này đòi hỏi phải có sự
hiểu biết sâu sắc về các nhân tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến du lịch và mức độ
ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của du khách, từ đó đề ra các giải pháp
nâng cao chất lượng hình ảnh điểm đến Phú Quốc nhằm từng bước nâng cao sự hài
lòng của du khách, để du khách quay trở lại Phú Quốc ngày càng nhiều.
Xuất phát từ vấn đề thực tiễn và lý thuyết nêu trên, dưới góc độ là một học viên
cao học của trường Đại học Nha Trang đồng thời là người đang công tác trong ngành
du lịch tại huyện đảo Phú Quốc, tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu ảnh hưởng
của hình ảnh điểm đến du lịch tới ý định quay lại của du khách nội địa đối với khu
du lịch Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang” làm luận văn thạc sĩ cuối khóa của mình với hy
vọng nghiên cứu này sẽ có những đóng góp thiết thực cho việc phát triển du lịch tại
huyện đảo Phú Quốc - tỉnh Kiên Giang.
2. Mục tiêu nghiên cứu
* Mục tiêu chung:
Nghiên cứu sự ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến (HADD) du lịch tới ý định
quay lại của du khách nội địa tại khu du lịch Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang. Qua đó định
4

hướng các giải pháp phát triển HADD Phú Quốc và tăng cường khả năng quay lại của
du khách.
* Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các nhân tố cấu thành hình ảnh điểm đến du lịch.
- Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố thuộc HADD ảnh hưởng đến
quyết định quay lại khu du lịch Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang của du khách.
- Đề xuất các giải pháp để cải thiện hình ảnh, nhằm gia tăng khả năng quay lại
của du khách.
3. Đối tượng nghiên cứu của đề tài
Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố của hình ảnh điểm đến của Phú Quốc ảnh
hưởng tới ý định quay lại khu du lịch Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang
4. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Phạm vi về không gian: phạm vi không gian của đề tài được giới hạn trong khu
vực huyện đảo Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang.
- Phạm vi về thời gian: Thời gian nghiên cứu của đề tài dự kiến từ tháng 6/2014
đến tháng 11/2014.
- Đối tượng: Du khách nội địa trong mùa du lịch hè năm 2014 tại điểm đến Phú
Quốc là đối tượng chính của đề tài nghiên cứu.
- Biến số nghiên cứu và mô hình: Đề tài nghiên cứu với biến số nguyên nhân là
HADD ảnh hưởng đến biến kết quả là YDQL của du khách.
5. Đóng góp của đề tài
* Về mặt lý thuyết: Hệ thống hóa được cơ sở lý luận về HADD và ảnh hưởng
của nó đến YDQL làm cơ sở cho việc xây dựng và phát triển hình ảnh điểm đến cũng
như tăng cường khả năng quay lại của du khách.
* Về mặt thực tiễn:
- Đề xuất các giải pháp trước mắt cũng như lâu dài nhằm nâng cao hình ảnh điểm
đến và tăng cường khả năng quay lại của du khách tại điểm đến Phú Quốc.
- Kiến nghị với các cơ quan chức năng tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện đồng
bộ các giải pháp và có các chính sách góp phần nâng cao HADD và tăng cường khả

năng quay lại của du khách tại điểm đến Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang.
- Ngoài ra, thông qua việc nghiên cứu đề tài này, tác giả cũng góp phần quảng bá
cho du lịch đảo Phú Quốc nói riêng và ngành du lịch Kiên Giang nói chung.
5



6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính qua kỹ thuật thảo
luận nhóm. Bước nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố và
các thuộc tính đo lường tác động của HADD Phú Quốc đến sự cảm nhận của du khách
ngoài những yếu tố được đưa ra trong mô hình đề xuất, thông qua các cuộc phỏng vấn.
6.2. Nghiên cứu chính thức
Đề tài nghiên cứu dựa trên các số liệu sơ cấp thu thập được từ bảng câu hỏi
phỏng vấn du khách tại khu du lịch Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang theo phương pháp
thuận tiện. Sau khi loại bỏ các quan sát không phù hợp và kiểm định độ tin cậy của
thang đo, công việc thống kê, xử lý số liệu được thực hiện bằng phần mềm Excel,
SPSS. Các phương pháp phân tích thống kê mô tả, phân tích nhân tố, phương pháp xây
dựng phương trình hồi quy được sử dụng để xác định các nhân tố chủ yếu của HADD
và ảnh hưởng đến việc quyết định quay của du khách.
7. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghị, kết cấu luận văn gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan về hoạt động du lịch tại Phú Quốc
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Bàn luận kết quả và đề xuất giải pháp

6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1. TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH
1.1.1. Khái niệm về du lịch
Từ xa xưa trong lịch sử nhân loại, du lịch đã được ghi nhận như một sở thích,
một hoạt động nghỉ ngơi tích cực của con người. Ngày nay, du lịch đã trở thành một
nhu cầu không thể thiếu trong đời sống văn hóa, xã hội của các nước (Trần Đức
Thanh, 1999). Nó trở thành một hiện tượng kinh tế - xã hội không chỉ ở các nước phát
triển mà còn ở các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam. Trong quá trình phát
triển ngành du lịch, với các nghiên cứu ở từng giai đoạn khác nhau cũng như các vùng
nghiên cứu khác nhau, do vậy có rất nhiều quan điểm khác nhau về du lịch. Mà như
một chuyên gia về du lịch có nhận định ‘‘đối với du lịch, có bao nhiêu tác giả nghiên
cứu thì có bấy nhiêu định nghĩa’’ (Trần Đức Thanh, 1999).
Đến năm 1963, với mục đích quốc tế hóa, tại hội nghị về du lịch do Liên Hợp
Quốc tổ chức họp tại Roma, các chuyên gia đã đưa ra định nghĩa về du lịch như sau:
Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ
các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên
của họ hay ngoài nước họ với mục đích hòa bình. Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi
làm việc của họ (Trần Đức Thanh, 1999). Đây là định nghĩa được làm cơ sở để Liên
minh quốc tế các tổ chức du lịch (tiền thân của Tổ chức du lịch thế giới) chính thức
thông qua.
Đến năm 1979 Tổ chức du lịch thế giới đã thông qua định nghĩa như sau: Du lịch
là bao gồm những hoạt động nào liên quan đến sự di chuyển ngắn hạn tạm thời của
con người tới những đích đến khác ngoài nơi họ vẫn thường sống và làm việc, cùng
với những hoạt động trong suốt khoảng thời gian mà họ ở đó (Trần Đức Thanh, 1999).
Đối với Việt Nam chúng ta, Luật du lịch tháng 6/2005 nêu: Du lịch là các hoạt
động liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình

nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời
gian nhất định (Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam, 2005).
Du lịch là một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả về nhiều mặt: Nâng cao
hiểu biết về thiên nhiên, truyền thống lịch sử văn hóa dân tộc, từ đó góp phần tăng
thêm tình yêu đất nước; đối với người nước ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình;
7



về mặt kinh tế du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn, có thể coi là
hình thức xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ tại chỗ (Trần Thị Mai, 2002).
Tuy có nhiều quan điểm khác nhau, cũng như các khái niệm, định nghĩa khác
nhau nhưng chúng ta cũng có thể nhận thấy được hai khía cạnh của vấn đề. Đó là sự
nhận thức xem rằng du lịch là một hiện tượng xã hội và khía cạnh khác xem rằng du
lịch phải là một hoạt động kinh tế.
1.1.2. Sản phẩm du lịch
Luật du lịch tháng 6/2005 đã định nghĩa rằng: Sản phẩm du lịch là các dịch vụ
cần thiết để thỏa mãn khách du lịch trong chuyến đi du lịch (Quốc hội nước CHXHCN
Việt Nam, 2005).
Theo Medlik & Middleton (1973), Sản phẩm du lịch là sự trải nghiệm tổng thể từ
thời gian con người rời khỏi nhà cho đến khi họ trở về (Chương trình giảng dạy kinh
tế Fulbright, 2007-2008).
Sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và những phương tiện vật chất
nhằm cung cấp cho du khách một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng (Trần
Tự Lực, 2005).
Như vậy, sản phẩm du lịch đều bao gồm một hỗn hợp nhiều yếu tố cấu thành
khác nhau. Trong đó các yếu tố chính là: Những điều hấp dẫn và môi trường tại điểm
đến; Các tiện nghi và dịch vụ tại điểm đến; Khả năng dễ tiếp cận của điểm đến; Những
hình ảnh và nhận thức về điểm đến; Giá đối với du khách (Nguyễn Văn Dung, 2009).
- Những điều hấp dẫn và môi trường điểm đến là những yếu tố hợp thành ở điểm

đến, quyết định phần lớn ở sự lựa chọn của du khách và ảnh hưởng đến các động cơ
của những du khách triển vọng, bao gồm: Các điểm hấp dẫn tự nhiên; các điểm đến
hấp dẫn nhân tạo; các điểm đến hấp dẫn văn hóa; các điểm hấp dẫn xã hội.
- Các tiện nghi và dịch vụ tại điểm đến là những yếu tố cấu thành được đặt tại
điểm đến hay được gắn liền với nó, cho phép du khách ở lại tại đó hay tận hưởng và
tham gia những điểm hấp dẫn tại đây, chúng bao gồm: Các dịch vụ nơi ở; Nhà hàng,
quán bar và café; Giao thông tại điểm đến; Hoạt động thể thao và giải trí; Các tiện nghi
khác; Các đại lý bán lẻ; Các dịch vụ khác.
- Khả năng dễ tiếp cận của điểm đến là những khía cạnh giao thông công cộng và
cá nhân của sản phẩm, quyết định đến chi phí, tốc độ và sự thuận tiện của một du
khách từ khi rời nhà đến một điểm đến đã lựa chọn, chúng bao gồm: Cơ sở hạ tầng;
Trang thiết bị giao thông; Các yếu tố hoạt động; Quy định của Chính phủ.
8



- Hình ảnh và nhận thức về điểm đến của du khách có ảnh hưởng mạnh mẽ đến
các quyết định mua lấy sản phẩm của họ. Hình ảnh về điểm đến không nhất thiết có
trong kinh nghiệm hay thực tế, nhưng chúng luôn là động cơ lớn trong du lịch và giải
trí. Hình ảnh và những mong đợi về các trải nghiệm du lịch được gắn chặt trong tâm trí
du khách triển vọng.
- Giá đối với du khách là tổng những chi phí đi lại, ăn ở và tham gia vào một loạt
những tiện nghi và dịch vụ đã chọn. Vì hầu hết các điểm đến đều cung cấp một loạt
những điểm hấp dẫn đến một loạt phân khúc, nên giá trong các dịch vụ và lữ hành
cũng có nhiều mức độ khác nhau.
Như vậy, mỗi trong các yếu tố cấu thành sản phẩm du lịch, dù chúng được kết
hợp hay hòa trộn trong trải nghiệm chung của du khách, trên thực tế đều có thể mở
rộng, ít nhiều đều biến động độc lập theo thời gian
1.1.3. Khách du lịch
Theo Luật Du lịch tại điều 4 khoản 2 nêu rõ: Khách du lịch là người đi du lịch

hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu
nhập ở nơi đến (Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam, 2005).
Tuy nhiên, để làm rõ khái niệm này thì cần phân tích từ nhiều nhân tố khác nhau
và từ nhiều quan niệm, nghiên cứu khác nhau.
Hiện nay, có nhiều khái niệm khác nhau về khách du lịch. Tuy nhiên, khái niệm
thường được dùng đó là: Khách du lịch là người đi ra khỏi nơi cư trú để nghỉ ngơi, giải
trí, tìm hiểu, tham quan, thưởng ngoạn, nghỉ dưỡng chữa bệnh,… trong một thời gian
nhất định, có thể một hoặc nhiều ngày có chi tiêu chứ không vì lý do nghề nghiệp và
kiếm sống ở nơi đến (Nguyễn Văn Dung, 2009)
Khách du lịch được phân chia thành hai nhóm cơ bản sau:
- Khách du lịch quốc tế: Theo quy định của Tổng cục du lịch Việt Nam: "Khách
du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài đến Việt
Nam không quá 12 tháng với mục đích tham quan, nghỉ dưỡng, hành hương, thăm người
thân, bạn bè, kinh doanh… trên lãnh thổ Việt Nam" (Vũ Tuấn Cảnh & cộng sự, 1993).
- Khách du lịch nội địa: "Khách du lịch trong nước là công dân Việt Nam, người
nước ngoài định cư ở Việt Nam rời khỏi nơi ở của mình không quá 12 tháng đi tham
quan, nghỉ dưỡng, hành hương, thăm người thân, bạn bè, kinh doanh,… trên lãnh thổ
Việt Nam" (Vũ Tuấn Cảnh & cộng sự, 1993).
9



1.1.4. Các loại hình du lịch
Đối với ngành du lịch nói chung, việc đưa ra các loại hình du lịch là rất phong
phú và đa dạng, ứng với mỗi tiêu chí phù hợp với mục đích, quan điểm khi nghiên cứu
và ứng dụng trong thực tiễn có thể đưa ra nhiều loại hình du lịch khác nhau. Do vậy,
cho đến nay chưa có một bản phân loại nào đầy đủ cả. Với Việt Nam ta, nhiều chuyên
gia về du lịch phân chia các loại hình du lịch theo các tiêu chí như sau (Trần Đức
Thanh, 1999):
* Theo môi trường tài nguyên:

- Du lịch văn hóa: Hoạt động chủ yếu diễn ra trong môi trường nhân văn, hoặc
hoạt động đó tập trung khai thác tài nguyên du lịch nhân văn.
- Du lịch thiên nhiên: Hoạt động chủ yếu diễn ra nhằm thỏa mãn nhu cầu về với
thiên nhiên của con người.
* Theo mục đích chuyến đi:
- Du lịch tham quan: Hoạt động mang tính hành vi quan trọng của con người để
nâng cao hiểu biết về thế giới xung quanh.
- Du lịch giải trí: Hoạt động với mục đích thư giãn, xả hơi, bứt ra khỏi công việc
thường nhật căng thẳng để phục hồi sức khỏe.
- Du lịch nghỉ dưỡng: Hoạt động với mục đích phục hồi sức khỏe cộng đồng.
- Du lịch khám phá: Khám phá thế giới xung quanh, do đó có thể chia ra thành du
lịch mạo hiểm (thể hiện nhu cầu tự thể hiện mình, tự rèn luyện mình, và khám phá bản
thân, ) và du lịch tìm hiểu (tìm hiểu về môi trường, phong tục, lịch sử, ).
- Du lịch thể thao: Tham gia vào các hoạt động thể thao với mục đích giải trí,
không mang tính thi đấu chính thức.
- Du lịch lễ hội: Để được tham gia vào các lễ hội, hòa mình vào không khí lễ hội
cho những nhu cầu thư giản, giải trí, thể hiện của bản thân.
- Du lịch tôn giáo: Kết hợp du lịch trong các chuyến đi vì mục đích tôn giáo.
- Du lịch nghiên cứu (học tập): Kết hợp trong chuyến đi vì mục đích học tập,
nghiên cứu.
- Du lịch hội nghị: Kết hợp du lịch trong chuyến đi vì mục đích hội nghị.
- Du lịch thể thao kết hợp: Kết hợp du lịch trong chuyến đi vì mục đích thể thao.
- Du lịch chữa bệnh: Kết hợp du lịch trong chuyến đi vì mục đích chữa bệnh.
- Du lịch thăm thân: Kết hợp du lịch trong chuyến đi vì mục đích thăm thân.
10



- Du lịch kinh doanh: Kết hợp du lịch trong chuyến đi vì mục đích kinh doanh.
* Theo lãnh thổ hoạt động:

- Du lịch quốc tế: Bao gồm: Du lịch quốc tế đến và du lịch ra nước ngoài hoặc du
lịch đón khách quốc tế và du lịch gửi khách ra nước ngoài, về cơ bản có sử dụng ngoại
ngữ và giao dịch bằng ngoại tệ.
- Du lịch nội địa: Hoạt động tổ chức, phục vụ người trong nước đi du lịch, nghỉ
ngơi và tham quan các đối tượng du lịch trong quốc gia, về cơ bản không có giao dịch
bằng ngoại tệ.
- Du lịch quốc gia: Bao gồm toàn bộ hoạt động du lịch của một quốc gia từ việc
gửi khách ra nước ngoài đến việc phục vụ khách trong và ngoài nước tham quan, du
lịch trong phạm vi nước mình.
* Theo đặc điểm địa lý của điểm du lịch: Du lịch miền biển; Du lịch núi; Du lịch
đô thị; Du lịch thôn quê.
* Theo phương tiện giao thông: Du lịch đi bộ; Du lịch bằng xe đạp; Du lịch
bằng ô tô; Du lịch bằng tàu hỏa; Du lịch khinh khí cầu; Du lịch bằng máy bay; Du
lịch bằng tàu thủy,
* Theo loại hình lưu trú:
- Khách sạn.
- Motel: Là một dạng cơ sở lưu trú được xây dựng gần đường giao thông, có kiến
trúc thấp tầng để phục vụ du khách đi bằng phương tiện riêng.
- Nhà trọ thanh niên.
- Camping: Cắm trại.
- Bungalow: Là một dạng nhà trọ làm bằng gỗ hay các vật liệu nhẹ được lắp ghép
với nhau.
- Resort: Là loại hình khách sạn được xây dựng độc lập thành khối hoặc thành
quần thể gồm các biệt thự, căn hộ du lịch; bungalow ở khu vực có cảnh quan thiên
nhiên đẹp, phục vụ nhu cầu nghỉ dưỡng, giải trí, tham quan du lịch
- Làng du lịch: Là một quần thể biệt thự hay bungalow được bố trí để tạo ra
không gian du lịch cho phép khách vừa có điều kiện giao tiếp vừa có không gian biệt
lập khi họ muốn.
* Theo lứa tuổi: Du lịch thiếu niên; Du lich thanh niên; Du lịch trung niên; Du
lịch người cao tuổi; Du lịch kết hợp các lứa tuổi.

* Theo độ dài chuyến đi: Du lịch ngắn ngày; Du lịch dài ngày.
11



* Theo loại hình tổ chức: Du lịch tập thể; Du lịch cá nhân; Du lịch gia đình.
* Theo phương thức hợp đồng: Du lịch trọn gói; Du lịch từng phần,
Ngày nay, thế giới có rất nhiều cách phân loại du lịch dựa trên nhiều tiêu chí khác
nhau do nhu cầu của khách du lịch rất đa dạng nên các loại hình du lịch cũng rất phong
phú và ở mỗi nước, mỗi khu vực lại có những hình thức đặc trưng riêng (Tổng cục du
lịch Việt Nam, 2000).
1.1.5. Các điều kiện để phát triển du lịch
Du lịch được phát sinh và phát triển trên những điều kiện cụ thể có được trong
quá trình phát triển của xã hội. Các điều kiện đó được xuất phát tự nhiên khi xã hội
phát triển và phát sinh nhu cầu cần thiết cho con người. Và chúng nằm trong một mối
quan hệ chặt chẽ với nhau, tác động qua lại lẫn nhau tạo thành môi trường để phát
sinh, phát triển du lịch. Mặt khác, bản thân những điều kiện đó cũng trở thành một
thành tố của môi trường, nên nó có tác dụng thúc đẩy việc phát triển du lịch, ngược lại
cũng có thể làm cản trở sự phát triển du lịch cũng như sự phát triển chung của xã hội
(Trần Đức Thanh, 1999).
Chúng ta có thể chia các điều kiện thành 3 nhóm chính như sau (Trần Đức
Thanh, 1999):
* Nhóm điều kiện chung:
- Điều kiện an ninh chính trị và an toàn xã hội: Đây là điều kiện đảm bảo cho
việc mở rộng các mối quan hệ kinh tế, khoa học - kỹ thuật, văn hóa và chính trị giữa
các dân tộc và là điều kiện đầu tiên đảm bảo an toàn, thoải mái cho du khách.
- Điều kiện kinh tế: Đây là một yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến sự phát sinh
và phát triển du lịch là điều kiện kinh tế chung. Nền kinh tế chung phát triển là tiền đề
cho sự ra đời và phát triển của ngành kinh tế du lịch.
* Nhóm điều kiện làm nảy sinh nhu cầu du lịch:

- Thời gian rảnh rỗi: Một trong những tiêu chí trong định nghĩa du lịch là thời
gian rảnh rỗi. Nếu không có thời gian rảnh rỗi thì chuyến đi cả họ không thể gọi là
du lịch được.
- Khả năng tài chính của du khách tiềm năng: Nền kinh tế phát triển làm cho nhiều
người ngày càng có thu nhập cao, họ không chỉ phải ăn no, mặc ấm nữa mà bên cạnh đó
cần phải có những nhu cầu về tinh thần là vui chơi, giải trí, thưởng ngoạn, , đây chính
là điều kiện phát sinh nhu cầu du lịch.
12



- Trình độ văn hóa: Trình độ văn hóa cũng là một điều kiện quan trong cho phát
sinh nhu cầu du lịch.
* Nhóm điều kiện cung ứng cho nhu cầu du lịch:
- Điều kiện tự nhiên và tài nguyên thiên nhiên bao gồm: Vị trí địa lý; Địa hình;
Khí hậu; Thủy văn; Thế giới động, thực vật.
- Điều kiện kinh tế xã hội và tài nguyên du lịch nhân văn: Giá trị văn hóa, lịch sử,
các thành tựu chính trị và kinh tế có ý nghĩa đặc trưng cho sự phát triển của du lịch ở
một điểm, một vùng hoặc một đất nước.
- Một số tình hình và sự kiện đặc biệt: Đó có thể là các hội nghị, đại hội, các cuộc
hội đàm dân tộc hoặc quốc tế, các cuộc thi Olimpic, các cuộc kỷ niệm tín ngưỡng hoặc
chính trị, các đại hội, liên hoan,
- Sự sẵn sàng đón tiếp du khách thể hiện bao gồm: Điều kiện về mặt tổ chức;
Điều kiện về mặt kỹ thuật; Điều kiện về mặt kinh tế.
1.2. HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
1.2.1. Khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch
1.2.1.1. Điểm đến du lịch
Xác định điểm du lịch như sau: “Trước hết đó là một vị trí có tài nguyên du lịch
và có sức hấp dẫn, sức hút đối với con người. Tất cả những điều này được Chính phủ
xác định và quản lý. Việc xây dựng các điểm này phục vụ cho du lịch được đảm bảo

bốn yêu cầu: Thứ nhất, có khả năng thúc đẩy sự phát triển kinh tế, văn hóa - xã hội tại
địa phương; Thứ hai, đảm bảo giữ gìn được những giá trị văn hóa, tín ngưỡng và
phong tục tập quán đang tồn tại tại địa phương; Thứ ba, bảo vệ được môi trường sinh
thái; Thứ tư, đảm bảo sự phát triển du lịch lâu dài” (Bùi Thị Hải Yến, 2007).
Luật Du lịch số 44/2005/QH11 khoản 8, điều 4, chương I đã nêu: “Điểm du lịch là
nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu của khách tham quan” (Quốc hội
nước CHXHCN Việt Nam, 2005).
Tại khoản 1,2, Điều 24, Chương IV đã nêu: “Các điều kiện để công nhận là điểm
du lịch gồm:
- Điểm du lịch có đủ các điều kiện sau đây được công nhận là điểm du lịch quốc gia:
+ Có tài nguyên du lịch đặc biệt hấp dẫn đối với nhu cầu tham quan của khách du lịch;
+ Có kết cấu hạ tầng và dịch vụ du lịch cần thiết, khả năng đảm bảo ít nhất một
trăm nghìn lượt khách tham quan một năm.
13



- Điểm du lịch có đủ các điều kiện sau đây được công nhận là điểm du lịch địa phương:
+ Có tài nguyên du lịch hấp dẫn đối với nhu cầu tham quan của khách du lịch;
+ Có kết cấu hạ tầng và dịch vụ du lịch cần thiết, khả năng đảm bảo ít nhất mười
nghìn lượt khách tham quan một năm.
Trong những thập niên qua, các tư liệu nghiên cứu về du lịch ngày càng quan tâm
nhiều hơn đến khái niệm điểm đến du lịch mà thực chất đó là các Điểm du lịch mà
chúng ta đã xem xét qua các khái niệm của các tổ chức khác nhau. Một điểm đến du
lịch là một vùng địa lý được xác định cụ thể trong đó du khách tận hưởng các loại trải
nghiệm du lịch khác nhau. (Ritchie & Crounch, 2003) phân biệt một số chủng loại và
mức độ của điểm đến du lịch như sau:
- Một đất nước
- Một khu vực rộng lớn bao gồm một vài đất nước (ví dụ như châu Phi)
- Một tỉnh hay một địa phận hành chính khác

- Một vùng địa phương hóa (ví dụ như vùng Flanders, vùng Normandy)
- Một thành phố hay một thị trấn
- Một địa điểm duy nhất với sức hút mãnh liệt (ví dụ như công viên quốc gia,
thác Iguacu, thế giới Disney ở Orlando, nhà thờ Đức bà ở Paris).
Ta có thể thấy, hiếm có du khách nào tham quan một vùng rộng lớn như châu Phi
hay châu Á mà họ thường đi tham quan các khu vực như thành phố Dubai của Các tiểu
vương quốc Ả Rập thống nhất, thủ đô Berlin của Đức, hay chính là khu du lịch Phú
Quốc – Tỉnh Kiên giang,…
Như vậy, một điểm đến du lịch được xem là một vùng địa lý được xác định cụ
thể mà khách du lịch có thể tận hưởng được các loại trải nghiệm du lịch khác nhau khi
họ đến tham quan điểm đến đó (Lê Đức Mẫn, 2009).
1.2.1.2. Hình ảnh điểm đến du lịch
Khi nói đến Las Vegas, mặc dù có rất nhiều người chưa được đến đó nhưng trong
tâm trí họ sẽ hiện lên một hình ảnh về thành phố với những sòng bạc sáng chói của
nước Mỹ, là một nơi vui chơi giải trí, là nơi được tự hào về việc trang trí bằng tất cả
những đèn nê ông hùng vĩ nhất thế giới. Hay, khi nói đến Trung Quốc chúng ta sẽ nghĩ
ngay đến hình ảnh Vạn lý Trường thành đã được xây dựng từ cách đây khoảng 2500
đến 2600 năm, (Trần Đức Thanh, 1999). Như vậy, chúng ta chưa hẳn đã được đặt
chân đến đó, nhưng qua các phương tiện truyền thông, qua các tin đồn đại, hay các tài
14



liệu giảng dạy trong nhà trường, chúng ta cũng có thể xác định được những điểm cơ
bản về điểm đến du lịch đó. Chúng ta có thể hình dung ra những trải nghiệm cơ bản ở
đó có thể mang lại khi ta đặt chân đến đó.
Trước đây, mọi người đi đến một nơi mà họ cho rằng hình ảnh và những điều
mong đợi căn bản thể hiện từ kinh nghiệm, những lời đồn đại, các bài báo, thông tin
quảng cáo và các niềm tin phổ biến (Chon, 1992; Buhalis, 2000). Hình ảnh điểm đến
được xem như là nhận thức toàn diện hoặc ấn tượng tổng thể của một cá nhân về một

địa điểm nào đó (Hunt, 1975; Phelps, 1986; Fakeye & Crompton, 1991, trích dẫn trong
Ibrahim & Gill, 2005) và là sự miêu tả tư duy của điểm đến (Crompton, 1979;
Woodside & Ronkainen, 1993; Kotler & cộng sự, 1993; Middleton, 1994; Milman và
Pizam, 1995; Alhemoud và Armstrong, 1996; Seaton và Bennett, 1996, trích dẫn trong
Ibrahim & Gill, 2005) (Lê Đức Mẫn, 2009).
Hình ảnh một quốc gia, theo Hunt (1975, trích trong Tasci & Kozak, 2006) là
ấn tượng của mọi người về một đất nước khi họ không sống ở đó. Millman &
Pizam (1995, trích trong Tasci và Kozak, 2006) đã định nghĩa hình ảnh điểm đến
như là toàn bộ sự trải nghiệm du lịch - các đặc trưng trong mối quan hệ, trong khi
đó Buhalis (2000) gọi nó “tổng hợp các mong đợi và nhận thức mà du khách có về
một điểm đến nào đó” (Lê Đức Mẫn, 2009). Vì vậy, hình ảnh của một điểm đến là
“sự nhận thức mang tính chủ quan về nét đặc trưng của những điểm đến bị ảnh
hưởng bởi thông tin quảng cáo từ điểm đến đó trên các phương tiện thông tin đại
chúng cũng như các yếu tố khác” (Kozak, 2006).
Hình ảnh điểm đến bao gồm các thuộc tính khác nhau điều đó có thể phân biệt
thành các thuộc tính có thể kiểm soát được (sản phẩm điểm đến, giá cả, địa điểm và
truyền thông - quảng cáo) và những điều không kiểm soát được (những nét đặc trưng
riêng) (Bonn & cộng sự, 2005). Hình ảnh điểm đến bị ảnh hưởng bởi các yếu tố
thuộc về môi trường hoặc bầu không khí (phong cảnh, tính hấp dẫn của lịch sử, cơ
sở hạ tầng, nghỉ ngơi và các phương tiện khác) và các thuộc tính dịch vụ. Nhà quản
lý du lịch có thể sử dụng các thuộc tính đó vận dụng các tiềm năng đó để xây dựng
hình ảnh điểm đến du lịch. Nhưng cũng cần phải biết trước hình ảnh mà du khách
đã có về điểm đến đó. Điều này có thể giúp xây dựng một chiến lược định hướng
nhằm thay đổi các hình ảnh này (Lê Đức Mẫn, 2009).
Hình ảnh điểm đến là tập hợp những thông tin có được về một điểm đến từ các
nguồn khác nhau qua nhiều thời gian (Leisen, 2001). Nhiều nghiên cứu cho rằng có sự