nghiên cứu hành vi sử dụng điện thoại di động của khách hàng

Chương 1. GIỚI THIỆU
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Thị trường điện thoại di động (ĐTDĐ) Việt Nam ngày càng đa dạng với sự góp mặt của nhiều
nhãn hiệu như: Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericssion, …. Trong đó thị phần của
Samsung và Nokia đang đứng đầu thị trường việt nam hiện nay( Nokia là 48%, Sam Sung là
25%). Quá trình cạnh tranh giữa cỏc hóng điện thoại lớn như Nokia, Samsung, Motorola diễn
ra rất quyết liệt. Cụ thể, Samsung đang đàu tư xây dựng nhà máy ở tỉnh Bắc Ninh với công
suất khoảng 30 triệu máy điện thoại một năm với đầu tư ban đầu khoảng 50 triệu USD.
Việc Sam Sung đầu tư vào nhà máy Bắc Ninh chứng tỏ rằng thị trường điện thoại di động ở
Châu Á nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng đang có nhu cầu sử dụng điện thoại
tăng. Mỗi người đều có nhu cầu sử dụng điện thoại và xem điện thoại như là một nhu cầu
thiết yếu để phục vụ cho cuộc sống. Bên cạnh đó, khách hàng không chỉ xem điện thoại
như một phương tiện liên lạc mà còn là sản phẩm thời trang.
Nhìn chung người dân có được cuộc sống tốt như ngày nay (thu nhập bình quân > 900 usd/
năm là do nhà nước đã có nhiều chính sách cải cách trong nền kinh tế. Điển hình nhà nước Việt
Nam chính thức khởi xướng công cuộc đổi mới nền kinh tế từ năm 1986. Kể từ đó, Việt Nam
đã có nhiều thay đổi to lớn, trước hết là sự đổi mới về tư duy kinh tế, chuyển đổi từ cơ chế kinh
tế kế hoạch hóa tập trung, bao cấp, sang kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, thực
hiện công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, đa dạng hóa và đa phương hóa cỏc quan hệ kinh
tế đối ngoại, thực hiện mở cửa, hội nhập quốc tế. Con đường đổi mới đú đó giỳp Việt Nam
giảm nhanh được tình trạng nghèo đói, bước đầu xây dựng nền kinh tế công nghiệp hóa, đạt
được tốc độ tăng trưởng kinh tế cao đi đôi với sự công bằng tương đối trong xã hội. Hiện nay
với tốc độ tăng trưởng Việt Nam sẽ đạt tốc độ tăng trưởng 8,3% - bằng tốc độ tăng trưởng của
toàn khu vực châu Á - Thái Bình Dương.
Từ khi gia nhập vào WTO (tổ chức thương mại thế giới), mức sống của người dân ngày càng
được cải thiện, là do nhà nước ta đã có nhiều chính sách ưu đãi khuyến khích các nhà đầu tư
trong nước cũng như nước ngoài về cỏc vựng địa phương đầu tư kinh doanh. Hiện nay công ty
Sao Mai đang xây dựng khu công nghiệp tại Vàm Cống (Huyện Lấp Vò, Tỉnh Đồng Tháp) với
tổng diện tích lớn nhất đồng bằng sông Cửu Long (tổng diện tích khoảng 6 ha) nên thu hút rất
nhiều đối tượng lao động ở địa phương nói riêng và ở các địa phương khác. Đây là một trong
những thị trường tiềm năng để phát triển kinh doanh điện thoại di động.

Để kinh doanh điện thoại di động đạt được hiệu quả thì cửa hàng cần phải am nhiều lĩnh vực
như: thị trường, khách hàng, …. Thực tế để thực hiện dự án kinh doanh về lĩnh vực điện thoại
di động sẽ có rất nhiều khó khăn. Đây là một trong những mặt hàng rất nhạy cảm nên việc
nghiên cứu hành vi sử dụng điện thoại của khách hàng là điều rất cần thiết. Kinh doanh cần
tiếp cận với khách hàng để nắm chắc nguyện vọng và tâm lý của họ để đáp ứng nhu cầu cho
khách hàng một cách tốt nhất do hành vi của người mua không đơn giản. Hành vi của người
mua bị sự chi phối của rất nhiều yếu tố. Và sự tham gia của những yếu tố làm chi phối hành vi
của người mua lại ngày càng trở nên nhiều hơn, phức tạp hơn.

1
Do vậy hiểu biết cặn kẽ hành vi tiêu dùng không chỉ đem lại lợi ích cho các nhà kinh doanh,
mà còn đem lại lợi ích cho khách hàng một cách tốt nhất , đây là một trong những điều kiện
cần, nhưng chưa đủ để tạo nên bí quyết thành công trong kinh doanh.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Biết được hành vi sử dụng điện thoại di động của khách hàng
-Đánh giá nhận biết về thương hiệu điện thoại và các cửa hàng điện thoại của khách hàng
trong huyện lấp vò
- Đưa ra sự khác biệt về nhận thức cũng như cách sử dụng điện thoại giữa thành thị và nông
thôn, người giàu, người nghèo, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn…
- Nắm bắt được xu thế thị trường của người tiêu dùng trong tương lai, bao gồm tất cả các cá
nhân, các hộ tiêu dùng và cỏc nhúm tập thể mua sắm điện thoại để sử dụng cho cá nhân
1.3 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu: tại thị trấn Lấp Vò (Huyện Lấp Vò, Tỉnh Đồng Tháp)
- Đối tượng nghiên cứu: khách hàng đến cửa hàng điện thoại di động.
- Nghiên cứu cơ cấu tổ chức tại các cửa hàng ĐTDĐ tại thị trấn lấp vò và một số cửa hàng trực
thuộc tỉnh khác.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu
Thu thập tài liệu sơ cấp và thứ cấp phục vụ cho quá trình nghiên cứu
- Phương pháp quan sát

Sử dụng phương pháp này sẽ giúp cho việc nghiên cứu thực tế hơn, như dùng để thiết kế bảng
câu hỏi, xác định cở mẫu cần nghiên cứu, xem xét cách thức hoạt
- Phương pháp lập bảng câu hỏi
ứng dụng các phương pháp trờn dựng để thiết kế bảng câu hỏi sát với thực tế, nhưng ngắn gọn,
từ ngữ đơn giản…để có thể khai thác các câu trả lời một cách chớnh sỏt nhất, bao gồm xung
quanh các vấn đề sau.
Nhận định của khách hàng về cửa hàng ĐTDĐ của cửa hàng mình nói riêng và cửa
hàng điện thoại di động khác nói riêng.
Hành vi sử dụng điện thoại của khách hàng
Cách nhận biết thương hiệu của khách hàng về các thương hiệu di động đang cú trờn
thị trường.
Xu hướng sử dụng điện thoại của khách hàng trong tương lai
…
- Phương pháp thống kê toán học
Sử dụng các phần mềm vi tính để hỗ trở cho quá trình nghiên cứu như: phầm mềm
exel, spss 13.0…

2
Đưa số liệu vào các phần mềm xử lý, phân tích và đánh giá kết quả của quá trình
nghiên cứu.
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu
Một dự án kinh doanh thành công hay thất bại đều phụ thuộc vào việc nghiên cứu tốt
hay không tốt, vì việc nghiên cứu có thể dự báo được mức độ rủi ro trong quá trình hoạt động
sản xuất kinh doanh và từ đó sẽ có những biện pháp khắc phục những rủi ro. Ngoài ra kết quả
đề tài nghiên cứu hành vi sử dụng điện thoại của khách hàng có thể đo lường được mức độ
nhận biết thương hiệu điện thoại ở người sử dụng điện thoại, thông tin trên sẽ giúp cho các
cửa hàng xây dựng được các kế hoạch marketing cụ thể cũng như thiết lập được các chiến
lược kinh doanh cho dự án.

3

Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Giới thiệu
Chương 2 sẽ đưa ra các cơ sở lý thuyết được học và tham khảo ở một số đề tài được đưa vào
sử dụng làm cơ sở khoa học cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu. ở chương này
bao gồm các nội dung sau:
1. Nghiên cứu marketing: phát hiện vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, lựa chọn nguồn thông tin
( thu thập tài liệu thứ cấp và sơ cấp)
2. Mô hình hành vi tiêu dùng: khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng, mô hình hành vi
mua của người tiêu dung, quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, những ảnh hưởng
tâm lý lên hành vi tiêu dùng;
3. Thương hiệu: khái niệm thương hiệu, các thành phần của thương hiệu, giá trị thương hiệu.
2.2 Nghiên cứu marketing
Để tìm hiểu đựơc khách hàng của công ty, các đối thủ cạnh tranh…nhằm thu được những
thông tin hữu ích với chi phí phải chăng, ngoài ra người quản lý cần phải biết tường tận công
nghệ tiến hành nghiên cứu marketing, để có thể kế hoạch hoỏ nó và giải thích hợp lý thông tin
nhận được.
Quá trình nghiên cứu marketing có thể khái quát làm năm giai đoạn
Sơ đồ 2.1 quá trình nghiên cứu marketing
2.2.1 Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
Do thị trường có thể được nghiên cứu theo hàng trăm tham số khác nhau nên cần phải tiếp cận
trực tiếp đến vấn đề đứng trước công ty và đòi hỏi phải được giải quyết, nếu vấn đề không rõ
ràng tốn kém kết quả không được “ vấn đề được xác định tốt – coi như nó giải quyết được một
nữa .

Phát hiện
vấn đề và
hình
thành
mục tiêu
nghiên

cứu
lựa
chọn
nguồn
thông
tin
Thu
thập
thông
tin
Trình
bày kết
quả
nhận
được
Phân
tích
thông
tin đã
thu thập
dữ liệu
4
2.2.2 Lựa chọn nguồn thông tin
a. Các tài liệu thứ cấp
các tài liệu thứ cấp là những thông tin mà đó cú ở đâu đó, tức là thông tin được thu thập trước
đây vì mục thiờu khỏc.
nguồn thu thập tài liệu thứ cấp thường bắt đầu từ việcthu thập thông tin thứ cấp, nguồn tài liệu
này bao gồm:
- nguồn tài liệu bên trong: báo cáo về lỗ, lói, bỏo cỏoa của những người chào hàng, báo cáo
của các cuộc nghiên cứu trước.

- nguồn tài liệu bên ngoài: sách báo thường kỳ, sỏch chuyên ngành…
b. Các tài liệu sơ cấp
các tài liệu sơ cấp là những thông tin được thu thập lần đầu tiên vì mục đích nghiên cứu.
2.3 Hành vi tiêu dùng
2.3.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cũng chính là việc nghiên cứu các cách thức mà mỗi
người tiêu dùng và sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ ( như
tiền bạc, thời gian…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá. những hiểu biết về
hành vi người tiêu dung thực sự là những giải đáp về các vấn đề nền tảng cho các giải pháp
marketing như: ai sẽ là người mua ? người tiêu dùng sẽ mua những hàng hoá dịch vụ nào? tại
sao họ lại mua những hàng và dịch vụ đó ? họ sẽ mua như thế nào ? mua khi nào và mua ở
đâu?
2.3.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Mô hình hành vi người tiêu dung là kết quả cụ thể của những nghiên cứu và tìm tòi nó
(Nguồn: PGS, PTS Trần Minh Đạo. 2003. Marketing. Hà Nội: NXB Thống kê)
Sơ đồ 2.2 mô hình đơn giản về hành vi mua của người tiêu dùng
Được sử dụng để mô tả một cách đơn giản mối quan hệ giữa các tác nhân kích thích và phản
ứng của người mua.

Những yếu tố
kích thích
“Hộp đen” ý
thức của người
mua
Những phản ứng
đáp lại của người
mua
5
2.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiờu dựng
Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua được phân chia thành 4 nhúm chính :

những yếu tố văn hoá, những yếu tố mang tính chất xã hội: những yếu tố mang tính chất cá
nhân và những yếu tố tâm lý .
Sơ đồ 2.3 các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: PGS, PTS Trần Minh Đạo. 2003. Marketing. Hà Nội: NXB Thống kê)
2.4.1 Các yếu tố văn hoá
Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong thói
quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng
bản sắc văn hoá.
Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của người tiêu dùng. Vai
trò của nền văn hoỏ, nhỏnh văn hoá và giai tầng xã hội nơi người tiêu dùng cần được nghiên
cứu vỡ cỏc yếu tố này là một bộ phận không tách rời của môi trường văn hoá. Văn hoá là
nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi của một người.
Mỗi nền văn hoá bao gồm cỏc nhúm nhỏ hơn, hay cỏc nhỏnh văn hoá. Có bốn loại nhánh
văn hoá lớn nhất là: dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và cỏc nhúm cú xuất xứ từ cỏc vựng địa lý
nhất định. Tầng lớp xã hội: bao gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm
và hành vi.
2.4.2 Những yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như cỏc nhúm
liên quan, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp
đến thái độ và hành vi của một người nào đó được gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo).
Các thành viên trong gia đình người mua có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm
của người đó.
2.4.3 Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm cá nhân bao
gồm tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách
sống, nhân cách và lẽ sống của con người
2.4.4 Những yếu tố tâm lý
Tõm lí người tiêu dùng bao gồm: động cơ, cá tính, nhận thức có chọn lọc, tính nhất
quán học hỏi, giá trị niềm tin và thái độ, và phong cách sống.

6

Văn hoá
- Văn hoá
- Tiểu văn hoá
- Giai tầng xã hội
Xã hội
- Nhóm
- Gia đình
- Vai trò và địa
Vị xã hội
Cá nhân
- Tuổi đời
-Nghề nghiệp
-hoàn cảnh
kinh tế
- cá tính và tự
nhân thức
Tâm lý
Người mua
 Động cơ: Động cơ là sức mạnh gây ra hành vi làm thỏa mãn nhu cầu là có phân cấp, một khi
nhu cầu sinh lí cơ bản được thỏa mãn thì người ta tìm kiếm để thỏa mãn nhu cầu cao
hơn:
- Nhu cầu sinh lí.
- Nhu cầu an toàn
- Nhu cầu xã hội.
- Nhu cầu cỏ nhõn/được quý trọng.
- Nhu cầu tự khẳng định.
 Cá tính nhận thức: Cá tính là nói lên hành động kiên định của một người hoặc những sự phản
đối với những hành động xảy ra có tính lặp lại, các nhà nghiên cứu cho rằng đây là
những nột chớnh ảnh hưởng đến ưa thích nhãn hiệu và loại sản phẩm.
 Nhận thức: Là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để tạo

ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Nhận thức có chọn lọc là quan trọng bởi vì con
người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách mà người xem xét
trong việc rủi ro trong việc mua như thế nào.
Nhận thức có chọn lọc là kết quả của nhiều quá trình nhận thức, đã được mô tả nhiều lí
thuyết khác nhau. Cơ bản là, con người muốn duy trì tính thống nhất giữa niềm tin và thực tế,
thậm chí đôi khi nó sung đột với thực tế. Sự chọn lọc này có tính cá nhân và có những mức độ
khác nhau tùy vào con người cần bao nhiêu niềm tin và/hoặc cần phải làm điều gì khi không
chắc chắn về nó.
(1) Khuynh hướng có chọn lọc là quá trình chú trọng tới những thông điệp phù hợp với
thái độ và niềm tin của một người và bỏ qua những thông điệp không phù hợp
(2) Nhận thức có chọn lọc bao gồm việc diễn giải thông tin để phù hợp với thái độ và
niềm tin của người đó.
(3) Ghi nhớ có chọn lọc nghĩa là người tiêu dùng không hoàn toàn nhớ tất cả thông tin
mà họ thấy, đọc, nghe.
(4) Nhận thức có tính tiềm thức nghĩa là người ta thấy hoặc nghe những thông điệp mà
không có ý thức về nó, đó là vấn đề còn gây tranh cãi với nhiều ý kiến chống đối hơn ủng hộ.
Các luận chứng, nghiên cứu cho rằng, những thông điệp như vậy chỉ có mức ảnh hưởng hạn
chế lên hành vi.
(5) Rủi ro có nhận thức thể hiện ở sự cảm thấy lo lắng của người tiêu dùng khi mua sản
phẩm có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực và có mức độ không chắc chắn trong quyết định mua.
Các nhà tiếp thị cố gắng làm giảm rủi ro có nhận thức của người tiêu dùng bằng cách cung cấp
những sản phẩm têu dựng miễn phí, tìm được sự ảnh hưởng của những người có ảnh hưởng, và
cung cấp sự đảm bảo và sản phẩm đợc bảo hành.
 Học hỏi là nói đến những kinh nghiệm và tư duy có tính lặp.
- Học hỏi thái độ/hành vi là quá trình phát triển các phản ứng (có điều kiện) một cách
tự động với những tình huống được hình thành qua quá trình lặp lại. 4 yếu tố quan trọng của
quá trình học hỏi là:
+ Xu thế (hoặc khuyến khích)
+ Những tớn hiệu/ỏm hiệu(kớ hiệu).
+ Sự hưởng ứng (hành động thỏa mãn xu thế đó).

7
+ Sự củng cố (phần thưởng).
- Có hai khái niệm quan trọng từ thuyết học hỏi thái độ là:
o Sự kích thích nói chung xảy ra khi sự hưởng ứng được khơi dậy từ một kích thích này
đến một kích thích khỏc. Dựng cùng một nhãn hiệu cho cùng loại sản phẩm khác nhau
là ứng dụng của khái niệm này.
o Kích thích sự khác biệt là nói đến khả năng một người nhận biết sự khác biệt trong
kích thích.
- Học hỏi có nhận thức là cách tạo ra những mối quan hệ giữa hai hoặc nhiều ý tưởng
hoặc chỉ đơn giản quan sát kết quả những hành vi của người khác và điều chỉnh hành vi của
một người sao cho phù hợp
- Lòng trung thành đối với nhãn hiệu là là sự hành thành có liên quan mật thiết với thái
độ ưa thích và mua nhãn hiệu thích hợp đã tồn tại và phát triển qua thời gian.
 Giá trị, niềm tin, và thái độ
- Thái độ là những khuynh hướng học hỏi để phản ứng một đối tượng hoặc một loại đối
tượng theo cách ưa thích. Sự hình thành thái độ là kết hợp niềm tin và giá trị.
- Giá trị: là các kiểu đạo đức ưa thích hoặc trạng thái tồn tại lâu dài có tính xã hội hoặc
cá nhân.
- Niềm tin: là nhận thức chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm hoặc nhãn hiệu
thực hiện những chức năng khác nhau tốt như thế nào.
 Sự thay đổi thái độ: có 3 phương án mà người tiếp thị thường dùng nhất để cố gắng thay đổi
thái độ người tiêu dùng là:
+ Thay đổi niềm tin về sự đánh giá đối với những nhãn hiệu có những thuộc tính nào
đó.
+ Thay đổi nhận thức về tầm quan trọng của các thuộc tính.
+ Thêm những thuộc tính mới.
- Phong cách sống: nói qua phong cách sống được nhận biết qua cách người ta sử dụng thời gian
và tài nguyên như thế nào(cỏc hoạt động); họ nghĩ về tầm quan trọng của họ trong môi
trường ở mức độ nào(mối quan tâm); họ nghĩ về chính mình và thế giới xung quanh họ

(ý kiến); và họ thấy chính mình như thế nào và cách họ tin vào người khác cũng nhìn
vào họ như thế nào. Phong cách sống kết hợp với các khái niệm tõm lớ bao gồm: động
cơ, thái độ, và những ràng buộc cá nhân, với mọi khía cạnh mỗi ngày của cuộc sống.
Tóm lại: Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng, và ngay từ
thành lập, cửa hàng đã xác định chiến lược kinh doanh là dựa vào yếu tố văn hóa để xác định
khách hàng mục tiêu nên phần này ít được đề cập trong phần nghiên cứu. Yếu tố mà đề tài
quan tâm là yếu tố cá nhân, xã hội(chủ yếu là gia đình) là yếu tố quan trọng trong phần nghiên
cứu.
2.5 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trong việc
ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình đó gồm 5 giai đoạn: Ý thức nhu cầu, tìm
kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, quyết định mua, mua và hành vi sau mua.

8

Hình 2.4.: Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn: PGS, PTS Trần Minh Đạo. 2003. Marketing. Hà Nội: NXB Thống kê)
Ý thức nhu cầu
Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng và thực tế của một người nhằm thúc
đẩy việc ra quyết định.
Nhận thức vấn đề xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa nhu cầu và cơ hội.
Nhu cầu: là sự mất cân đối trong trạng thái thực tế.
Cơ hội: là những khả năng để đạt được trạng thái lý tưởng.
Tìm kiếm thông tin
Tìm kiếm thông tin bao gồm 2 bước:
- Tìm kiếm bên trong: Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm mua thường
xuyên.
- Tìm kiếm bên ngoài: Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm :
1. Nguồn thông tin cá nhân (bạn bè và gia đình).
2. Nguồn thông tin công cộng (như các báo cáo người tiêu dùng)

3. Những nguồn thông tin có ảnh hưởng của người tiếp thị (quảng cáo hoặc bán
hàng).
Những nguồn thông tin trên rất cần thiết cho việc ra quyết định mua sản phẩm khi mà kinh
nghiệm của người tiêu dùng trong quá khứ không đủ, hay những thông tin về sản phẩm cung
cấp cho người tiêu dùng còn nhiều hạn chế.
Đánh giá các chọn lựa
Khi người tiêu dùng quyết định họ cú thớch phương án đã chọn hay không. Giai đoạn đánh giá
các chọn lựa bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn đánh giá của người tiêu dùng - cả đặc tính
“khỏch quan” của một nhãn hiệu và những yếu tố “chủ quan” mà người tiêu dùng cho là quan
trọng. Những tiêu chuẩn này hình thành từ những hồi ức được gợi lên trong người tiêu dùng –
nhúm cỏc nhãn hiệu người tiêu dùng xem xét khi mua trong số những nhãn hiệu cùng loại mà
họ đã từng biết đến.

9
Ý thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
chọn lựa
Quyết
định mua
Mua và hành
vi sau mua
Quyết định mua
Quyết định mua là quyết định cư xử có ý thức theo một cách nào đó (mua bây giờ hoặc tương
lai). Quyết định mua liên quan đến việc đánh giá các chọn lựa và thường bị ảnh hưởng bởi đặc
điểm và những khích lệ của người bán tại điểm mua.
Hành vi sau mua
Hành vi sau mua là sự tiếp nối của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng sau khi đã

thực hiện chọn mua sản phẩm. Một kết quả quan trọng của giai đoạn này là sự lo lắng. Sự lo
lắng sau mua, gọi là sự không hòa hợp của nhận thức, thường xảy ra khi có hai hoặc nhiều
chọn lựa hấp dẫn hơn tồn tại trong quyết định mua.
Có hai kết quả cơ bản sau mua:
- Thỏa mãn - đặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt quá mong đợi.
- Bất mãn - sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi.
Kết quả học được - Nhớ và sử dụng trong quá trình quyết định kế tiếp.
Các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua bị ảnh hưởng bởi đặc điểm người tiêu
dùng – cá tính, ý nghĩa kinh tế, xã hội trong việc mua đối với người tiêu dùng. Các sản phẩm
có liên quan nhiều đến đặc điểm người tiêu dùng có ít nhất 1 trong 3 đặc điểm sau:
1. Chi phí liên quan đến thu nhập có thể sử dụng
2. Có thể có những hậu quả về kinh tế/ xã hội nghiêm trọng.
3. Có thể được xem như là sự phản ánh hình ảnh xã hội của một cá nhân.
Có 3 dạng giải quyết vấn đề trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:
- Quy trình giải quyết vấn đề ít liên quan hoặc không đòi hỏi phải tìm kiếm thông tin bên
ngoài hoặc đánh giá các chọn lựa; đặc biệt những sản phẩm được mua thường xuyên
hoặc có giá trị đơn vị thấp.
- Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi hẹp: chỉ cần nổ lực tìm kiếm thông tin ở mức độ vừa
phải, thường sử dụng khi người mua cú ớt thời gian.
- Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng: phải mất nhiều thời gian cho mỗi giai đoạn ra
quyết định mua của người tiêu dùng.
2.5 Giá trị thương hiệu
Eaker Keller Thọ, Trang & Barret
Nhận biết Nhận biết Nhận biết
Chất lượng cảm nhận Ấn tượng Chất lượng cảm nhận
Trung thành Đam mê
Đồng hành
Hình 2.5: Các mô hình về giá trị thương hiệu
(Nguồn: Aaker. 1991; Keller. 1993; Thọ, Trang & Barret. 2003)

10
Nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân
biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường.
Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết
thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một
thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết thương hiệu là một
thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998).
Chất lượng cảm nhận
Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc
của mình đối với nó, vỡ họ thấy rằng, thương hiệu đú cú những đặc tính làm cho họ thích thú
nó và muốn sở hữu nó hơn thương hiệu khác, khi một người tiêu dùng có cảm nhận tích cực về
chất lượng của một thương hiệu thì họ sẽ có khuynh hướng thể hiện một lòng ham muốn về
thương hiệu đó.
Tuy nhiên, để cảm nhận chất lượng của một thương hiệu, người tiêu dùng phải nhận
biết nó.
2.7 Mô hình nghiên cứu

11
Nhận thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá Ra quyết định
Đặc
điểm
người
mua
Mua và
hành vi sau mua

Giá trị
thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Quá trình ra quyết định mua
Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu
Tiến độ các bước nghiên cứu
Thực hiện nghiên cứu bao gồm 3 bước chính:
Bảng 3.1: Tiến độ các bước nghiên cứu
BướcDạngPhương phỏpKỹ thuật Dạng Phương pháp
Kỹ thuật Thời gian
1Sơ bộ Sơ bộ 1Định tớnhThảo luận tay đôi04-03-2008 Định tính
Thảo luận tay đôi 04-03-2008
n = 20
2 Chính thứcĐịnh lượngPhỏng vấn trực tiếp16-0 Định lượng
Phỏng vấn trực tiếp 16-04-2008
n = 50 mẫu
Bước 1
Để việc nghiên cứu thuận lợi trước tiên sẽ thực hiện nghiên cứu sơ bộ lần 1 theo phương pháp
định tính với cỡ mẫu khoảng 20 khách hàng đến với cửa hàng sẽ là một bảng câu hỏi về hành
vi sử dụng điện thoại di động và mức độ nhận biết của họ đối với các thương hiệu điện thoại
di dộng đang có mặt trên thị trường.
Bước 2 .
Đây là bước nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, do vậy sẽ
soạn thảo bảng câu hỏi liên quan đến quá trình nghiên cứu, sau đó tiến hành phỏng vấn trực
tiếp khách hàng. Các dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.0. Dữ liệu sẽ
được đưa vào xử lý và phân tích thái độ và hành vi tiêu dùng của người đi xe gắn máy và mức
độ nhận biết thương hiệu điện thoại di động của khách hàng .
Quy trình nghiên cứu

12
Thị Trường và cửa hàng
điện thoại Quốc Bảo
Cơ sở lý thuyết
Lập bảng câu hỏi
(bảng câu hỏi trực tiếp
định tính ( n = 20 mẫu)
Bảng câu hỏi phỏng vấn
trực tiếp định lượng
(n =50 mẫu)
Hiệu
chỉnh
Thu thập dữ liệu
Xử lý dữ liệu
Phân tích dữ liệu
Kết quả nghiên
cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
3.2 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ lần 1
Nghiên cứu sơ bộ lần 1 tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn định tính, nhằm thẩm định lại
ngôn ngữ, cấu trúc thông tin và loại thải bớt những biến không cần thiết trong bảng câu hỏi,
trước khi đưa vào sử dụng cho nghiên cứu chính thức. Kết quả thẩm định sẽ tạo thuận lợi trong
quá trình“tỡm kiếm thông tin” trong phần nghiên cứu hành vi tiêu dùng, khi tiến hành phỏng
vấn thử thì hầu hết tất cả mọi người đều cho ra những nhận định giống nhau về những thương
hiệu sản phẩm điện thoại di động, từ đó có thể nhận định được nhu cầu hiện nay thương hiệu
nào mà khách hàng tin cậy nhất, ngoài ra qua phỏng vấn sơ bộ lần một sẽ giúp cho quá trình
nghiên cứu chính thức xem xét mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng ở những siêu
thị, cửa hàng…điện thoại di động

3.3 Nghiên cứu chính thức
3.3.1 Mẫu
Thị trường nghiên cứu là những khách hàng đến các cửa hàng điện thoại di động tại thị trấn
Lấp Vò, tỉnh Đồng Tháp
Cách thức lấy mẫu được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng.
Trong quá trình lấy mẫu, sẽ cố gắng đạt được sự cân bằng trong từng nhân tố đánh giá mức độ
ảnh hưởng như: tỷ lệ nam – nữ, trình độ học vấn, thu nhập, độ tuổi.
3.3.2 Thông tin mẫu
Tổng số mẫu nhận về sau quá trình phỏng vấn là 60mẫu sau khi mã hóa và làm sạch, tổng số
mẫu hồi đáp hợp lệ có được là n = 50 (mẫu).
Trong quá trình phỏng vấn hầu như khách hàng thường là nam giới chiếm khoảng 80%, Vì
theo họ, ở nam thì kiến thức về điện thoại di động bao giò cũng tốt hơn nữ, do vậy khi phỏng
vấn hầu như người nam đi mua giúp người phụ nữ.



13
Chương 4. GIỚI THIỆU KHÁT QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG ĐTDĐ TẠI THỊ TRẤN
LẤP Về
4.1 SỰ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
Hiện nay với sự phát triển càng nhanh của các mạng điện thoại di động (Viettel,
Vinaphone, Mobifone, Sfone, HT Mobile… đó giỳp cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn
về dịch vụ, đồng thời giúp cho thị trường di động phát triển ngày càng mạnh mẽ, với các
chương trình khuyến mãi cho các thuê bao mới với cách thức hoà mạng dễ dàng, nhanh chóng,
được tặng tài khoảng nhiều, nên hầu như hiện nay người tiêu dùng sử dụng hai máy ( một máy
để nghe và một cái để gọi ) là khá phổ biến trên thị trường, vì sử dụng điện thoại theo cách này
sẽ giúp cho người tiêu dùng tiết kiệm được rất nhiều chi phí (thay vì nạp card 50.000 thì với
mức tiền tương đương nhưng sở hữu được một sim mới với tài khoản hiện nay là 185.000 (đ)).
điều này cho ta thấy rằng nhu cầu về điện thoại di động là rất lớn, là rất phổ biến.
Và để đáp ứng được nhu cầu thi trường hiện nay nờn cỏc siêu thị, cửa hàng điện thoại

di động mọc lên rất nhanh không chỉ riêng ở thị trấn Lấp Vò, mà ở các tỉnh, huyện khác hầu
như cứ nửa tháng trung bình lại 2 tiệm điện thoại di động, điều này chứng tỏ rằng thị trường
điện thoại di động rất sôi động, việc các salon mộc lên như nấm hiện nay sẽ giúp cho người
tiêu dùng rất nhiều, do cạnh tranh là để phát triển nên sự phát triển một cách nhanh chóng thì
mức giá sẽ càng ngày càng hạ để thu hút khách hàng, và việc thu hút khách hàng mà các salon
điện thoại di động hiện nay là cạnh tranh về giá, và việc cạnh tranh này thường là cạnh tranh
không lành mạnh, do các salon không có sự thống nhất về giá với nhau, nờn cỏc salon nhỏ bao
giờ cũng thiệt hơn so với các salon lớn khác, bởi vì họ có nguồn tài chính mạnh sẽ gây khó
khăn, sức ép cho các salon nhỏ ví mức giá họ đề suất gần bằng so với giá sỉ.
Để bắt nhịp với thi trường di động thỡ cỏc siêu thị điện máy cũng kinh doanh thêm mặt
hàng điện thoại di động, các siờu thị bày bán nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, vì
các siêu thị thường cú nguụng tài chính mạnh, nên trưng bày rất nhiều mẫu đang cú trờn thị
trường nên khách có rất nhiều sự chọn về sản phẩm, và mua ở các nơi này khách hàng cảm
thấy yên tâm hơn do chế độ bảo hàmh tốt cũng như nguồn gốc máy chất lượng. Nờn những
khách hàng khi mua điện thoại di động mới thường chọn những cửa hàng điện thoại di động
lớn để mua mặc dù mức giá ở đó bao giờ cũng bằng hay cao hơn thị trường. Hiện nay các siêu
thị này cũn có điểm đặc biệt của siêu thị này là khách hàng có thể sử dụng thử các mẫu điện
thoại mới nhất của siêu thị để thực hiện các cuộc gọi đến cỏc mỏy di động hoặc máy bàn khác
hoàn toàn miễn phí. Ngoài ra còn có Mobile Cafộ - là khu vực phục vụ đồ uống (miễn phí)
cho khách hàng khi đến mua sắm. Ngoài ra, khách hàng còn được cung cấp miễn phí các dịch
vụ như: tải hình nền, nhạc chuông, cài đặt mobile game
4.2 Một số đánh giá rút ra nghiên cứu thực trạng tổ chức và vận hành kinh doanh các
dịch vụ mạng điện thọai di động, siêu thị, cửa hàngđiện thoại di động ở nước ta.
4.2.1 Các dịch vụ mạng điện thoại di động
Sáu mạng di động VinaPhone, MobiPhone, Viettel, S-Fone, E-Mobile và HT Mobile đang đua
nhau tăng tốc, Chạy đua công nghệ trước khi chính thức cung cấp dịch vụ, phù hợp với các
sản phẩm đầu cuối, máy điện thoại CDMA 1x EVDO chất lượng cao, với chủng loại điện
thoại 2 SIM CDMA/GSM cũng như thẻ kết nối Internet không dây EVDO lần đầu tiên xuất
hiện trên thị trường VN và modem 1x USB. Mạng 092 còn cho phép kết nối Internet không
dây tốc độ cao lên tới 2,4 Mbps tương đương với tốc độ băng thông rộng hiện nay tại VN. Khi

sử dụng thẻ kết nối Internet không dây EVDO với máy tính xách tay, khách hàng có thể
gửi/nhận thư điện tử có tập tin đính kèm dung lượng lớn, chơi trò chơi điện tử tương tác thời

14
gian thực, tải các hình ảnh và đoạn phim có độ nét/ độ phân giải cao, tải các bộ phim và bài
hát ngay cả khi đang di chuyển đi lại trên đường (kể cả trên ô tô)
Ngoài việc chạy đua công nghệ các dịch vụ điện thoại hiện nay đưa ra rất nhiều ch ương trình
khuyến m ói chiờu dụ khách hàng, Theo đánh giá của các chuyên gia về viễn thông, chính nhờ
những nỗ lực đổi mới liên tục trong cách thức cung cấp dịch vụ, với những ý tưởng sáng tạo
không ngừng, đặt lợi ích của khách hàng lên trước lợi ích, nờn cỏc mạng di động đã chiếm
được niềm tin của khách hàng. Cuối tháng 7.2007, những con số thống kê chính thức về số
thuê bao thực được các mạng di động báo cáo lên Bộ Bưu chính Viễn thông được công bố với
vị trí số 1 thuộc về Viettel Mobile (6,9 triệu thuê bao), MobiFone đứng thứ hai với 6,2 triệu và
VinaPhone với 5,9 triệu. trong đó Viettel Mobile cũng tiếp tục khẳng định vị trí số một về
vùng phủ sóng tính đến cuối tháng 7.2007 với 5000 trạm thu phát súng trờn toàn quốc, một con
số mà chưa một mạng di động nào khác đạt được dù phát triển đã lâu. Và hơn hết, với triết lý
kinh doanh “phục vụ đi trước, doanh thu và lợi nhuận đến sau”, Viettel Mobile đã thực sự là
mạng di động số một trong suy nghĩ và sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Nhìn chung với nổ lực phát triển không ngừng của các mạng điện thoại di động đã kích thích
cho thị trường di động việt ngày càng phát triển, với dân số hiện nay hơn 80 triệu người, là thị
trường rất thụõn lợi cho các dịch vụ mạng, cũng như các nhà phân phối, bán lẻ các loại điện
thoại di động trong cả nước.
4.2.2 Siêu thị, cửa hàng điện thoại di động ở nước ta
Ở Việt Nam, di động sẽ phát triển nhanh nhu cầu sử dụng tăng. Tuy nhiên, thị trường
này thời gian tới sẽ chưa thực sự bùng nổ. Bởi vì, so với dân số hơn 80 triệu dân, lượng thuê
bao di động hiện nay mới vào khoảng 4,2 triệu, chiếm tỷ lệ chưa đến 5% trên tổng dân số.
Như vậy, tiềm năng thị trường này đang còn rất lớn. Trong khi đó, ở các nước láng giềng của
Việt Nam như Thái Lan, Indonesia, Malaysia, tỷ lệ này đã là trên 20% (như Thái Lan với 66
triệu dõn, đó cú 22 triệu thuê bao di động; tại Philippines, con số này là 20 triệu thuê bao/hơn
80 triệu dân). Ngay cả tại Campuchia, tỷ lệ sử dụng dịch vụ di động đã đạt 8%.

Người tiêu dùng có thể mua ĐTDĐ từ nhiều nguồn: nơi các cửa hàng nhỏ lẻ kinh
doanh theo dạng hộ kinh doanh, những siêu thị quy mô lớn; từ chuỗi cửa hàng kinh doanh mặt
hàng này đến các trung tâm mua sắm điện máy. Tuy đa dạng như thế, nhưng số lượng các cửa
hàng nhỏ lẻ vẫn lớn hơn các siêu thị, trung tâm lớn dù sau nhiều năm phát triển. Điển hình như
tại thành phố Hồ Chí Minh, số lượng cửa hàng ĐTDĐ nhỏ lẻ lên đến trên 2.000 cửa hàng trong
khi số lượng siêu thị ĐTDĐ, chuỗi cửa hàng, trung tâm mua sắm điện máy chưa đến 60 điểm.
Tại thành phố lớn nhất nước này, đi đâu người ta cũng có thể bắt gặp những cửa hàng ĐTDĐ.
Đó là những cửa hàng xét về quy mô không thua gì siêu thị nhưng cũng có thể đó là lại những
cửa hàng mở ra chỉ để bỏn… thẻ cào là chính !
Trong khi đó, mặc dù nói là nhiều nhưng những siêu thị như thegioididong.com, Viễn
Thông A hay hệ thống của Viettel Telecom cũng chỉ là quỏ ớt tại thành phố một khi họ vẫn
còn tập trung quá nhiều vào những vị trí các quận trung tâm. Ở đây, chúng ta có thể tạm gọi
kênh bán lẻ ĐTDĐ thông qua hệ thống siêu thị, chuỗi cửa hàng, trung tâm mua sắm điện máy
là kênh bán hàng chuyên nghiệp. Nếu kể thờm cỏc tỉnh nhỏ, nơi các siêu thị ĐTDĐ còn rất ít
thì tỷ lệ của các cửa hàng nhỏ càng thêm phần lấn lướt. Tại Hà Nội, điểm mặt thì được 3-4 hệ
thống đủ tiêu chuẩn của một siêu thị điện thoại, còn lại chủ yếu vẫn là các cửa hàng nhỏ lẻ,
mọc ra khắp nơi. Trong 2 năm gần đây khi Hà Nội Mobile Plaza liên tục phát triển, mở rộng
quy mô kinh doanh, các cửa hàng và chuỗi siêu thị khác cũng đã bắt đầu chú trọng hơn tới việc

15
chuyên nghiệp hóa trong bán lẻ. Tuy đang trên đà phát triển và còn nhiều bất cập nhưng đó
cũng là tín hiệu đáng mừng cho thị truờng bán lẻ tại Việt Nam.
Ngoài ra các mạng điện thoại lớn hiện nay cũng đang trở thành nhà phân phối bán lẻ
các điện thoại di động, kèm theo khuyến mãi sim, nhằm kích thích nhu cầu sử dụng điện thoại
của khách hàng, trong đó điển hình như Viettel, Sfone…cỏc đại lý trực thuộc này ngoài dịch
vụ cung ứng thuê bao, đăng ký thuê bao, thẻ cào…thỡ mạng này kèm theo bỏn mỏy tặng sim,
vô tình cũng trở thành nhà bán lẽ điện thoại di động.
Để đáp ứng nhu cầu sử dụng điện thoại của khách hàng, cỏc hãng điện thoại di động
lớn đã tung ra các sản phẩm giá rẻ (thấp hơn 1 triệu ), các loại điện thoại rất phù hợp với thị
trường hiện nay, qua quá trình nghiên cứu, nhận thấy rằng khách hàng lựa chọn các loại điện

thoại này là công nhân, viên chức, có thu nhập trung bình (2 triệu), ngoài ra khách hàng khác
thường chọn các loại máy này để sử dụng một mình hai máy, để tiết kiệm chi phí sử dụng điện
thoại
Đa số hiện nay các điện thoai di động tích hợp nhiều chức năng (chụp hình, quay phim,
thẻ nhớ, màu sắc nhiều (256 ngàn màu)…thị trường hiện nay hầu như không dưới 2 triệu, do
vậy để sở hữu một máy điện thoại chớnh hóng (nokia, sam sung, lg, sony, moto…) thường là
khỏch tỡm mỏy củ (xài rồi) do giá rẻ hơn giá mới rất nhiều, ngoài ra khách hàng vẫn có thể sở
hữu 1 điện thoại tích hợp nhiều tính năng như vậy với mức giá rất rẻ, khoảng trên dưới một
triệu, như những thương hiệu đang cú trờn thị trường : Malata, wellcom, Mobell…và thấp hơn
nửa là các điện thoại xuất xứ từ Trung Quốc, chỉ bỏ ra khoảng 700 ngàn là có thể sở hữu mộy
điện thoại mới tích hợp nhiều chức năng như trên, chất lượng cũng tương đối tốt, và bảo hành
khỏi chê ( cũn trong thời gian bảo hành, nếu trục trặc đổi máy mới). Nên khách hàng hiện nay
chọn sản phẩm Trung Quốc là rất lớn .
Hiện nay với nền kinh tế ngày càng phát triển và ổn định, người dân đều có cơ sở, công ty làm
việc nên nhu cầu sử dụng điện thoại là rất lớn rất, và cũng dựa vào yếu tố đó mà hầu như mặt
hàng điện thoại trên thị trường đa dạng phong phú, nhiều chủng loại, nhiều thương hiệu, nên
khách hàng được tự do chọn lựa những sản phẩm phù hợp với mình.
Chương 5 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT - KINH DOANH CỦA
CỬA HÀNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG QUỐC BẢO

16
5.1. Quá trình hình thành
Cửa hàng điện thoại di động là một cửa hàng tư nhân, được thành lập vào ngày
06/10/2006. Cho đến nay đã hoạt động được hơn 1 năm. Chuyên doanh, sửa chữa, bảo truỳ…
các loaị điện thoại di động . Với vốn đầu tư ban đầu 200 triệu.
Tên: cửa hàng điện thoại quốc bảo
số nhà 121 quốc lộ 80 ấp bình lợi, xó bỡnh thành, huyện lấp vò, tỉnh đồng tháp
Điện thoại: (067 845595)
5.2. Kết quả hoạt động thời gian qua
Nhìn chung từ ngày thành lập cửa hang điện thoại cho đến ngày nay cửa hang kinh doanh rất

hiệu quả và ngày càng phát triển khá tốt trong thời gian qua. Doanh thu và lợi nhuận đều tăng,
chủ yếu số lượt khách đến cửa hang ngày một tăng. Do của hang ĐTDĐ đã làm tốt trong việc
quản lý bán hang một cách chặt chẽ, bằng cách đưa ra nhiều chiến lược cũng như một số dịch
vụ, chế độ bảo hành…khỏ tốt đã tạo được nhiều niềm tin cho khách hang.
Ngoài ra do đã có nhiều kế hoạch đã hoạch định trước nên hạn chế được rất nhiều các chi phí
đầu vào, nên rất thuận lợi trong quá trình cạnh tranh về giá mà không ảnh hưởng đến lợi nhuận
(từ năm 2006 đến 2008 tăng 30%).
Năm 2006 2007 2008
Lợi Nhuận 60 (triệu) 78 (triệu) 100 (triệu)
Bảng 5.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của giai đoạn 2006-2008
5.3. Phân tích các hoạt động
5.3.1. Quản trị
5.3.1.1. Hoạch định
Trong thời gian qua CHĐTDĐ chưa làm tốt lắm công tác dự báo tỡnh hình hoạt động, cụ
thể đặt ra các chỉ tiêu cần đạt được nhưng không thông qua một văn bản nào cả. Việc đặt ra các
chỉ tiêu đó chủ yếu dựa vào tình hình chung của ngành như trong năm dự báo được khách hang
sử dụng điện thoại ngày cành tăng do tại huyện có nhiều dự án công nghiệp thu hút rất nhiều
lực lượng lao động. như khu công nghiệp cụm Phà Vàm Cống, là một trong những khu công
nghiệp lớn nhất Đồng Bằng Sông Cửu Long, đời sống kinh tế xã hội ngày càng ổn định (nhiều
hộ gia đình được bồi thường từ việc xây dựng nhiều dự án khu công nghiệp)…. Qua đó dự báo
lượt khách đến cửa hàng.
5.3.1.2. Tổ chứcThiết kế tổ chức: Từ khi thành lập cho đến nay, cơ cấu tổ chức chưa có thay
đổi nhiều. Vì ngay từ đầu đề ra mục tiêu là cơ cấu tổ chức của của hang phải đơn giản ( do vị
trí mặt bằng không rộng kinh nhiều lĩnh vực (dịch vụ cầm đồ, đại lý thu mua phế liệu) , tiện lợi
nhưng phải đảm bảo điều hành được công việc, đồng thời giảm chi phí, tăng lợi nhuận.

5.3.2. Nhân sự
Với cơ cấu tổ chức gọn nhẹ, đơn giản kinh doanh theo kiểu hộ gia đỡnh nờn nhân sự là 3
nguời, nhưng bù lại trình độ chuyên nghiệp về nghiệp vụ rất cao, các hoạt động kinh doanh
điều diễn ra rất tốt.

17
5.3.3. Marketing
Hiện nay do quy mô còn nhỏ nên chưa có bộ phận nghiên cứu Marketing, do đó các công
tác marketing đều do các thành viên trong gia đình phu trách, thường thực hiện theo phương
pháp truyền miệng nên khách hàng thường là do những khách hàng quen giới thiệu.
5.3.4. Sản phẩm
Từ khi thành lập cho đến nay, cửa hang vẫn chưa phát triển thêm dịch vụ nào khác.
Nhưng do ngay từ đầu chủ đầu tư đã có ý thức đầu tư vào cơ sở vật chất, các thiết bị, vật liệu
sử dụng trang trí phù hợp với các cửa hang, như thiết kế bảng hiệu logo bảng hiệu đặt trưng, tủ
trưng bày, máy móc trang thiết bị, phòng kĩ thuật…Các dịch vụ kinh doanh chủ yếu gồm: hoạt
động kinh doanh các loại điện thoại, cung cấp thẻ cào, sim, cài đặt sửa chữa, bảo truỳ,bảo
hành, cài đặt nhạc…Vì vậy CHĐTDĐ chưa tạo được sự khác biệt hóa dịch vụ so với các
CHĐTDĐ khác .do đó hầu như ở thị trấn lấp vũ khụng đáp ứng được nhu cầu và thỏa mãn hết
các nhu cầu khác (trưng bày không đủ các hiệu máy đang cú trờn thị trường). Nờn khách hàng
gặp khó khăn trong quá trình chọn lựa sản phẩm.
Hiện tại cửa hàng chỉ trưng bày những sản phẩm thông dụng đang bán chạy trên thị
trường, và sử dụng nhiều hình ảnh, mô hình, giới thiệu cho khách hàng, kèm theo bảng báo giá
để khách hàng dễ so sánh mức giá đề suất trên thị trường, khi khách hàng chấp nhận mua thì
thường trong thời gian ngắn (20 phút) sẽ có sản phẩm đúng như khách hàng mong muốn.
5.3.4.1 Bảng báo điện thoại di động tại cửa hàng điện thoại di động Quốc Bảo.
ĐVT:1000 (đồng)
NOKIA GIÁ MALATA GIÁ SAMSUNG GIÁ
N 1200 560 MT 118 1.310 B 100 New + sim 820
N 1208 670 MT 160 1.550 B 500 New 1.295
N 1650 910 MT 168 1.500 C170 1.020
N 2626 1.480 MT 166 1.610 C250 1.035
N 2630 1.560 MT 199 1.720 C260 860
N 2760 1.505 MT 199 C300 1.140
N 3110 C 2.340 MG 609 1.880 C450 1.250

N 5300 2.630 X510 1.580
N 5310 3.680 X520 1.735
SONY X660 1.780
N 6070 1.500 J 100i 600 X680 1.800

18
N 6085 2.150 T 250i 1.430
N 6120 3.940 K 550i 3.700 M610 2.330
N 6233 3.240 S500i 4.100 E210 2.630
N 6267 3.700 W 580i 4.830 E250 Đem 2.710
N 6300 3.400 W 660i 4.650 E250 Đỏ 2.170
N 6500 C 5.270 P1 i 1G 8.330 U600 4.790
N 6500 S 5.700 P 990i 6.250 U600 Đen 4.878
U600 Đỏ 4.878
N 7500 3.380 MOTOROLA U700 5.350
E 65 5.400 W 208 980 G600 6.220
N 70 4.090 W 230 1.210 J600 2.430
N 72 3.390 W 360 1.670 J610 3.470
W 375 1.340 J700 2.700
N 81 (2G) 6.850 W 510 3.250 L600 3.480
N 81 (8G) 7.550 L7 T512 2.190 F210 4.620
N 82 (2G) 8.510 V3i 1G 2.800 F250 3.050
N 8600 D 11.520 V8 2G 5.400 F330 4.950
N 8800E 17.100 V8 Gold 13.450 F500 9.150
N 8800S 23.300 V9 7.220 I450 7.300
N 95 i 8.650
N 95 (8G) 11.150
Bảng 5.2 bảng báo giá bán của điện thoại di động
Bảng 5.3.4.2 Bảng báo giá điện thoại trung quốc
Đvt: 1000 (đồng)

19
STT máy thẻ giá máy thẻ giá
1 Pli 2 sim 2 sóng 51
2
158
0
S100 512 1050
2 6022 2 sim 2 sóng 51
2
150
0
S188 512 1200
3 901 tivi 2 song bluetooth 51
2
150
0
G888 512 1350
4 F69 TIVI 2 sóng 51
2
175
0
5500I 512 1100
5 V 66 Tivi 2 sóng 51
2
180
0
Q888 512 1080
6 606 tivi new 51
2

1600 S500 I 512 1050
7 K808 tivi 51
2
150
0
5700 nho 512 950
8 K915 51
2
1600 5700 512 1050
9 K915 TIVI 51
2
1600 5310 512 1400
10 N500 51
2
105
0
788 512 1350
11 N72 51
2
115
0
I520 512 1200
12 N19 51
2
1090 5200 trắng 512 1200
13 N82 51
2
950 8900 bluetooth 512 1300
14 N900 51
2

120
0
C898 512 1450
15 K360 51
2
750 Y1000 512 1500
16 N636I 51
2
105
0
M610 512 1600

20
17 812 Bật nấp 51
2
950 E95 512 1400
18 A118 51
2
870 E820 512 1200
19 A606 51
2
960 D308 512 1350
20 ZT888 51
2
1000 199 NEW 512 1630
21 T559 51
2
105
0
K770 512 1300

22 T33 51
2
800 S700 512 1250
Bảng 5.3 bảng báo điện thoại di động trung quốc
(nguồn: giá điện thoại được thu thập từ khách hàng đã qua sử dụng )
5.3.4.3 Bảng báo giá thẻ cào, sim
Đvt: đồng
thẻ cào sim
Mệnh giá 50.000 100.000 Sin kích rồi Chưa kích
Vinaphone 48.000 95.000 55.000 (tk 185.000) 85000 (tk 185.000)
Mobi 49.000 97.000 55.000 (tk 185.000) 75.000 (tk 185.000)
Viettel 49.000 97.000 68.000 (tk 180.000) 68.000 (tk 180.000)
Bảng 5.3 Bảng báo giá thẻ cào, sim điện thoại di động
5.4.Chiêu thị
Với quy mô của còn nhỏ nên chưa chú trọng nhiều đến công tác quảng cáo. Tuy nhiên,
trong một năm gần đây có chú trọng đến công tác quảng bá hình ảnh của mình. Hoạt động
quảng cáo của cửa hàng điện thoại chủ yếu thông qua các hình thức truyền miệng, thiết kế lại
bảng hiệu logo, thiết kế lại mặt bằng, cách trưng bày sản phẩm, các tờ bướm
Cửa hàng điện thoại Quốc Bảo có chính sách ưu đãi đối với các khách hàng quen thuộc
như: khi khách đến mua máy lần sau khách hàng sẽ được tặng một áo thung, hay giảm 10% lợi
nhuận theo máy, tặng quà vào các dịp lễ, tết.
Các hình thức quảng cáo, tuyên truyền đó thường không đem lại hiệu quả ngay như trong
các lĩnh vực kinh doanh khác. Mà phần lớn nó đều đem lại kết quả sau một hoặc vài chu kỳ
kinh doanh, thậm chí là cả năm. Phần lớn các khách hàng đến với cửa hàng ĐTDĐ chủ yếu là
do bạn bè, người thân giới thiệu. Điều đó cho thấy, chương trình quảng cáo đã đem lại hiệu
quả. Cũng như hầu hết các đối thủ đều có chính sách khuyến mại như giảm giá đối với các

21
khách hàng quen thuộc, tặng quà vào các dịp lễ,… Và họ cũng chưa đầu tư nhiều và đẩy
mạnh các hoạt động quảng cáo, khách hàng đến chủ yếu là do bạn bè người thân giới thiệu. do

vậy việc chiêu thị là yếu tố không thể thiếu trong quá trình sản xuất kinh doanh.
 Về khả năng thanh toán: Nhìn chung khả năng thanh toán của cửa hàng điện thoại
là khá tốt đảm bảo an toàn tài chính. Đảm bảo không thiếu nguồn máy (trưng bày những kiểu
máy đang bán chạy trên thị trường) từ nguồn vốn tự có. Cũng như những linh kiện thiết bị
khác, đều từ nguồn vốn tự có, nhìn chung hàng tồn kho trong cơ cấu tài sản lưu động thấp từ
đó dẫn tới chi phí tồn kho thấp, nên có thể sử dụng nguồn vốn đầu tư sang lĩnh vực khác, nhằm
tăng khả năng sinh lợi của nguồn vốn.
 Về cơ cấu tài sản: Hiện tại quy mô còn nhỏ, nhưng nguồn vốn đầu tư vào cơ sở hạ
tầng chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu tài sản. nhưng nhìn chung thì hiệu quả sử dụng tài sản là
khá hiệu quả, nên khả năng quay đồng vốn cao.
 Về khả năng hoạt động: nhìn chung do cửa hàng ĐTDĐ Quốc Bảo làm tốt trong
khâu quản lý hàng tồn kho, nên giảm được rất nhiều chi phí, rất thuận lợi trong quá trình cạnh
tranh về giỏ, nờn sử dụng hiệu quả nguồn vốn kinh doanh nên hoạt động kinh doanh ngày
càng phát triển.
 Về khả năng sinh lợi: Nhìn chung các các cửa hàng điện thoại di động đều kinh
doanh có hiệu quả và tạo ra mức lợi nhuận tương đối cao hơn. do cửa hàng ĐTDĐ Quốc bảo
đặt ở vị trí không thuận lời so với đối thủ (không nằm ở chơ) Tuy nhiên, so với các đối thủ thỡ
khách hàng tuy đông, nhưng khách hàng thân tín không cao bằng cửa hàng Quốc Bảo, trái lại
quốc bảo khách hàng ít nhưng mối khách quen lại nhiều, khách hàng rất tin tưởng khi đến mua
sản phẩm, do chất lượng sản phẩm cũng như giá cả hợp lý, tuy sinh lợi ít hơn đối thủ, nhưng
thu nhập bao gàơ cũng đều đều theo tháng. Nhìn chung tình hình tài chính khá tốt, đảm bảo an
toàn về mặt tài chính trong quá trình hoạt động
5.5. Sản xuất - tác nghiệp
Vị trí địa lý: Mặc dù cửa hàng được đặt ở vi trí mặt tiền thuộc quốc lộ 80, nhưng Kim không
thuận lợi do vị trí thì ít người qua lại nên không thuận lợi so với đối thủ.
Cơ sở hạ tầng: Vì ngay từ đầu đã có ý thức đầu tư vào cơ sở vật chất nên hầu hết các trang
thiết bị đều mới. Các trang thiết bị khá là đầy đủ chất lượng tương đối tốt với, do diện tích
mặt chặt hẹp nên phong kĩ thuật được đặt trên lầu nên gặp khó khăn trong quá trình đi lại, bảo
truỳ bảo hành máy móc.
Quản lý điện thoại và linh kiện: Do cửa hàng gần nơi cung cấp các linh kiện, nên rất thuận

lợi trong quá trình lấy hàng, nên chủ yếu là trưng mô hình, kèm bảng giới thiệu chức năng, và
trưng bày một số máy đang hỳt trờn thị trường, còn về linh kiện thì hầu như rất đủ, do lấy tận
gốc nờn giỏ rất rẻ.
5.6. Nghiên cứu và phát triển
Trong quá trình khảo sát thực tế, thì trong lĩnh vực kinh doanh loại hình này bộ mặt khá
quan trọng, nên cần phải thiết kế theo cách đặt của điện thoại, thì cách thức trưng bày, bán
hàng…là khá quan trọng, để niềm tin cho khách hàng, ngoài ra việc trưng bày đầy đủ mặt hàng
sẽ giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn.
Trong thời gian tới sẽ xõy thờm phũng kĩ thuật, đầu tư thêm hệ thống máy tính ( hiện tại 2
máy) cài nhạc, chạy chương trình, sao chép dữ liệu…thiết kế logo, bảng hiệu, quảng cáo trờn
bỏo đài…tất cả yếu tố trên chỉ là yếu bên ngoài, còn yếu tố bên trong khá quan trọng là uy
tính, chất lượng, cách thức phục vụ (nhiệt tình, thật thà ),

22
thống thông tin, khả năng nghiên cứu và phát triển và đẩy mạnh hoạt động marketing.
5.7 Môi trường tác nghiệp
5.7.1. Khách hàng
Đối với bất kỳ lĩnh vực kinh nào cũng vậy, khách hàng là người rất quan trọng, là người
quyết định sự tồn tại và phát triển. Khách hàng và doanh nghiệp có mối quan hệ mật thiết
không thể tách rời nhau được. Nên việc tạo được niềm tin khách hàng, và từ đó khách hàng trở
thành người bạn trung thành (giới thiệu người thân, bạn bố…) với cửa hàng.
Khách hàng của cửa hàng không chỉ là người sử dụng điện thoại, mà cón cú cỏc cũ điện
thoại, đây là những khách hàng đặt biệt để tạo nên một mạng lưới kinh doanh khép kín, tức là
nhờ họ mà cửa hàng có nhiều khách hàng, có thêm nguồn máy củ để kinh doanh, cũng như bán
lại cho họ để họ giao cho khách hưởng hoa hồng. bán theo cách này cửa hàng rất khoẻ trong
việc bảo hành máy (do giao máy cho lái thường giá rẻ, nên không bảo hành).
5.8 Thị trường tại Lấp Vò
Nhóm1: khách hàng là các gia đình có thu nhập cao
Đối với những khách hàng có thu nhập cao, thường thì loại khách hàng này rất am hiểu về lĩnh
vực điện thoai di động, nên sự đòi hỏi về điện thoại của họ khá cầu kỳ, nờn cỏc đối tượng này

thường thì mua máy ở các trung tâm lớn ở các tỉnh, và sau đó đến cửa hàng, để cài nhạc, nạp
tiền…, thường thì đối tượng này không là đối tượng chính của cửa hàng.
Nhóm 2: Khách hàng là các công nhân công ty, doanh nghiệp .
Hiện nay tại cỏc xó huyện lấp vò có rất nhiều công ty doanh nghiệp thuỷ sản, nhà máy xay xát
gạo…nờn thu hút rất nhiều đối tượng lao động trong tỉnh và ngoài tỉnh, hiện tại các khu nhà trọ
ở Vàm Cống, hầu như không còn chỗ trống do công nhân của công ty thuỷ sản Sao Mai thuê,
điều này chứng tỏ những công nhân này điều ở nơi xa đến ở trọ, nên nhu cầu sử dụng điện
thoại liên lạc là rất cần thiết đối với họ. Nờn từ khi công ty Sao Mai hoạt động, thì lượng khách
hàng là công nhân đến cửa hàng ngày một đông (do khách quen giới thiệu, cũng như lái đến rất
nhiều lấy điện thoại bán lại cho khách), hiện nay 2 máy cài nhạc không đủ. Ngoài ra cũn bỏn
thờm cỏc dịch khác như, sim, card, linh kiện, thẻ nhớ…bảo hành, bảo truỳ máy rất chạy.
Nhóm 3: Khách hàng là các gia đình có thu nhập thấp.
Đây là những khách hàng có thu nhập thấp (thấp hơn 1 triệu), nhưng vẫn có nhu cầu sử dụng
điện thoại, thường thỡ cỏc đối tượng này sử dụng cỏc mỏy củ, và nằm ở đời thấp, giá khoảng
500 trở lại, đối tượng này đến cửa hàng rất đông, do cửa hàng có nhiều nguồn máy củ ( từ việc
thu mua lại, hay trao đổi máy)
5.9Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Xác định đối thủ cạnh tranh
ở Xó Bình Thành, thuộc huyện Lấp Vò, chỉ có 3 tiệm điện thoại di động, nên không đáp ứng
đủ nhu cầu cho khách hàng hiện nay, có thể trong thời gian tới sẽ có hai tiệm sẽ khai trương,
thường thì cửa hàng mở sau, qui mô hơn cửa hàng trước, nên cạnh tranh rất khốc liệt, ngoài ra
Trong thị trấn Lấp Vò có đại lý Viettel kèm theo bỏn mỏy tặng sim, nên đõy được xem như
một trong những đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh điện thoại di động.

23
Chương 6. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
6.1 Hành vi tiêu dùng
6.1.1 Nhận thức nhu cầu sử dụng điện thoại di động theo giới tính
Hiện nay nhu cầu sử dụng điện thoại di động ngày càng phổ biến, do có nhiều tính tiện lợi,
cũng như tích hợp nhiều chức năng (nghe nhạc, chụp hình, quay phim, xem phim, kết nối

wifi… ) đã giỳp cho người tiêu dùng có nhiều sự chọn lựa cho mình những mẫu máy, đời máy
thích hợp. Việc tìm hiểu, sử dụng điện thoại di động không chỉ có nam giới mà nữ giới ngày
nay cũng tham gia vào lĩnh vực này và có xu hướng ngày càng tăng (nữ giới 36%: nam giới
64%) . nắm bắt được nhu cầu thị hiếu mà cỏc hóng điện thoại di động lớn đang có mặt tại việt
nam không ngừng đưa ra các mẫu máy mang đậm phong cách nữ (thượt gập vỏ xũ, siờu mỏng,
trượt), màu sắc phù hợp với phái yếu (hồng, trắng, socola…)

24
36.0%
64.0 %
nu
nam
Biểu đồ 6.1 sử dụng điện thoại theo giới tính
Qua bảng phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã sử dụng điện thoại, tuy nữ sử dụng điện thoại di
động có số lượng ít hơn nam giới, nhưng đa số nữ giới sử dụng các điện thoại di động đắt tiền
hơn nam giới, do nữ quan niệm rằng điện thoại được xem như là món trang sức không thể
thiếu nên họ không ngại bỏ tiền ra để thể hiện đẳng cấp, cũn riờng phái nam hiện nay tuy có số
lượng sử dụng điện thoại di động đông hơn nữ, nhưng đối tượng này lao động chân tay nhiều,
nên loại di động mà khách hàng thường chọn là loại rẻ tiền, chức năng đơn giản dễ sử dụng, có
rớt mất, hay hư đi chăng nữa thì họ dễ dàng mua lại máy khác với chức năng tương tự, với lại
loại điện thoại di động rẻ tiền, dễ bảo hành, sữa chữa, có linh kiện thay thế nhiều, nên rất phù
hợp với người lao động có thu nhập trung bình (<2000.000 đ)
6.2 Khách hàng đang sử dụng điện thoại di động hiệu nào? và vì sao khách hàng lại chọn
hiệu chọn loại đó?
Bảng 6.2 Thể hiện khách hàng đang sử dụng các loại nhãn hiệu điện thoại di động
Qua bảng trên ta nhận định được rằng khách hàng chọn sản phẩm nokia chiếm tỉ lệ lớn nhất
(56%), việc khách hàn chọn sản phẩm thuộc dòng điện thoại di động nokia, vì chương trình
ứng dụng đơn giản, dễ sử dụng, giá cả phù hợp,khả năng va đập tốt và rất bền, ngoài ra khách
hàng lựa chon sản phẩm này, là do nếu có bỏn mỏy hay đổi mỏy, thỡ ớt rớt giá hơn so với cỏc
dũng sản phẩm cùng loại khác.

Sau đó là điện thoại di động Sam Sung (18%) và Motorolla (14%), dòng sản phẩm được giới
nữ rất ưa chuộng (mẫu mã mang nữ tính) do mẫu mã đẹp hợp thời trang thiết kế nhỏ gọn, hơn
so với Nokia.

Nhãn Nhãn hiệu. tỉ lệ nhận định tỉ lệ nhận đinh(%)
Motorola 7 14
Nokia 28 56
Sam sung 9 18
khác 6 12
25