PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ PHẦN CỦA CÔNG TY TNHH STARPRINT VIỆT NAM

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ PHẦN
CỦA CÔNG TY TNHH STARPRINT VIỆT NAM
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
SXKD : Sản xuất kinh doanh
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
SXKD : Sản xuất kinh doanh
KCN : Khu công nghiệp :
v
R & D : Reseach & Development (Nghiên cứu và phát triển)
TV : Ti vi
TNDN : Thu nhập doanh nghiệp
WTO : Word Trade Organizetation (Tổ chức thương mại thế giới)
VND : Đồng Việt Nam
USD : Đồng Đô la
TSLN/VCSH: Tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu
TSLN/DTT : Tỷ suât lợi nhuận trên doanh thu thuần
TSLN/TTS : Tỷ suất lợi nhuận trên tổng tài sản
TSCĐ : Tài sản cố định
CBCNV : Cán bộ công nhân viên
ISO : Internetional Standard Organizetion (Tiêu chuẩn quốc tế)
PR : Public Relation (Quan hệ cộng đồng)
TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
TTTH : Thông tin tổng hợp
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
DANH MỤC CÁC HÌNH
vi

Trang

DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Phiếu thăm dò mức độ thỏa mãn của khách hàng
Phụ lục 2. Danh sách khách hàng được điều tra
Phụ lục 3. Một số hình ảnh sản phẩm của công ty
vii
CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1. Đặt vấn đề
Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay dù ở nơi đâu, loại hình gì, đang hoạt động
trong lĩnh vực nào thì tất cả các doanh nghiệp đều phải chịu sự cạnh tranh khốc liệt
trên thị trường. Bởi vậy ngoài những nhân tố khác thì sự thành công của doanh nghiệp
ít nhiều cũng mang dấu ấn của Marketing nếu được quan tâm đúng mực.
Giá cả, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trở nên rất cao, đòi hỏi các nhà quản
trị phải cố gắng tiếp cận các kiến thức về Marketing hiện đại cũng như tìm hiểu về nhu
cầu thị trường thông qua việc tổ chức bộ phận Marketing trong cơ cấu tổ chức của
mình và tiến hành các hoạt động nghiên cứu tìm hiểu thị trường để kịp thời và nắm bắt
được nhu cầu, thị hiếu nhận định của khách hàng. Điều đó cho thấy Marketing có vai
trò rất quan trọng trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp
hiểu rõ nhu cầu phong phú đa dạng và hay thay đổi của khách hàng. Từ nhận thức
được nhu cầu, doanh nghiệp mới có cơ sở đề ra biện pháp thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu
khách hàng một cách tốt nhất. Nhờ đó doanh nghiệp sẽ đạt được các mục tiêu đề ra.
Xuất hiện ở Việt Nam từ năm 2001, Công ty TNHH Starprint Việt Nam hiện
đang giữ ưu thế lớn nhờ vào uy tín thương hiệu và việc sở hữu một hệ thống khách
hàng chiến lược. Tuy nhiên, trước sức ép từ những chiêu thức tiếp thị chuyên nghiệp,
nguồn cung ứng nguyên vật liệu,… cùng với sự thay đổi theo xu hướng của khách
hàng đã đặt cho Công ty nhiều thách thức và cơ hội.
Xuất phát từ những vấn đề trên và được sự đồng ý của Khoa Kinh Tế Trường
Đại học Nông Lâm Thành phố Hồ Chí Minh và sự hướng dẫn của Thầy Lê Văn Lạng

tôi quyết định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing
và một số giải pháp mở rộng thị phần của công ty TNHH Starprint Việt Nam”.
1.2. Mục tiêu
1.2.1. Mục tiêu chung
Tìm hiểu thực trạng và những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của
công ty TNHH Starprint Việt Nam, qua đó đề xuất các giải pháp nhằm mở rộng thị
phần của công ty.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• Phân tích thực trạng hoạt động SXKD của Công ty.
• Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của
Công ty.
• Phân tích các yếu tố thuận lợi và khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh
của Công ty.
• Đề xuất các giải pháp nhằm mở rộng thị phần cho Công ty.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Các doanh nghiệp là khách hàng của công ty
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
a. Phạm vi không gian
Do điều kiện khách quan cũng như chủ quan kết hợp với khả năng tực tế nên
phạm vi nghiên cứu của đề tài được thực hiện trên phạm vi các khách hàng ở Thành
phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Đồng Nai.
b. Phạm vi thời gian
Các số liệu được thu thập và phân tích trong thời gian từ 24/03/2008 đến
15/06/2008.
1.4. Cấu trúc khóa luận
Chương 1: Đặt vấn đề, ý nghĩa của đề tài và phạm vi nghiên cứu
Nêu ra những lí do, tầm quan trọng của hoạt động Marketing trong công ty
TNHH Starprint trong giai đoạn hiện nay, ngoài ra còn trình bày mục đích của đề tài,
phạm vi nghiên cứu và cấu trúc của đề tài.

Chương 2: Tổng quan về tình hình chung của Công ty
Giới thiệu chung về công ty và những mục tiêu, nhiệm vụ đã đạt được.
Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu
2
Với việc nêu ra những khái niệm Marketing và các chỉ tiêu, phương pháp nhằm
đánh giá thực trạng hoạt động Marketing và tình hình sản xuất kinh doanh của công ty
thông qua các ma trận. Chương III còn trình bày về phương pháp nghiên cứu của đề tài
bao gồm phương pháp chọn mẫu, thu thập số liệu thứ cấp và sơ cấp nhằm đảm bảo cho
việc sử dụng số liệu chính xác và đầy đủ trong quá trình phân tích.
Chương 4: Kết quả và thảo luận
Thông qua việc nêu tình hình chung về hoạt động sản xuất, kinh doanh, chương
IV đã đi sâu vào phân tích môi trường vi mô, môi trường vĩ mô để tìm hiểu các nhân
tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing trong giai đoạn năm 2006, 2007. Trên cơ sở đó
đề ra các biện pháp Marketing để mở rộng thị phần cho công ty trong thời gian tới.
Chương 5: Kết luận và đề nghị
Kết luận đưa ra một số nhận định chung về đề tài nghiên cứu.
Kiến nghị hướng đến đề xuất những hướng nghiên cứu nâng cao hỗ trợ đề tài đã
thực hiện.
1.5. Giới hạn của đề tài
Do những điều kiện khách quan và chủ quan về thông tin thị trường sách in
quốc tế nên đề tài chỉ tập trung vào nghiên cứu những nội dung cơ bản và quan trọng
nhất về thị trường bao bì trong nước của công ty như đánh giá của khách hàng về các
sản phẩm bao bì do công ty cung cấp, nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của
công ty trong giai đoạn 2006 – 2007.
3
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN
2.1. Giới thiệu về Công ty TNHH Starprint Việt Nam
2.1.1. Tên gọi – Trụ sở
 Tên doanh nghiệp: CÔNG TY TNHH STARPRINT VIỆT NAM

 Tên giao dịch: STARPRINT VIETNAM COMPANY LIMITED
 Giấy phép đầu tư số: 93/GP – KCN – DDN ngày 15/10/2001 của Ban Quản Lý
Khu Công Nghiệp Đồng Nai cấp.
 Trụ sở: Lô 104/4 – 1 Đường Amata 2 – 4, Khu Công Nghiệp Amata, phường
Long Bình, Thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai.
 Điện thoại: 0613.991046
 Fax: 0613.991018
 Website: www.staprintvn.com
Hình thức đầu tư: Công ty 100% vốn nước ngoài
Ngành nghề kinh doanh: In ấn và sản xuất bao bì giấy, carton và sách truyện thiếu nhi.
Đại diện: Ông Suthep Taithongchai
Quốc tịch: Thái Lan
Tổng vốn đầu tư: 9.500.000 Đô la Mỹ
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Tiền thân của Công ty Starprint Việt Nam là Công ty Starprint Thailand được
thành lập vào ngày 06/01/1986 tại Thái Lan. Công ty Starprint Thái Lan kinh doanh về
in ấn bao bì với nền sản xuất dịch vụ đa quốc gia tại Thái Lan. Hiện tại Công ty đã mở
rộng phục vụ cho khách hàng trên toàn cầu bằng các chính sách chất lượng cao, giao
hàng đúng giờ và dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo. Starprint đã mở rộng ra lĩnh
vực in ấn và sản xuất sách thiếu nhi nước ngoài. Cuối năm 2001 Công ty Starprint
Thailand thành lập Công ty Starprint Việt Nam. Ngày nay nhiều Nhà xuất bản sách
trên khắp thế giới đang hợp tác với Công ty Starprint Việt Nam. Hiện tại, Starprint
đang vận hành hai nhà máy sản xuất tại Việt Nam và Thái lan với hơn 1000 công
nhân. Chúng ta hãy nhìn lại những chặng đường phát triển của Starprint:
1986 Công ty TNHH Starprint được thành lập
1988 Bắt đầu hoạt động chính thức như là một nhà in thương mại
1990 Dòng sản phẩm mới về sách giáo dục và sách cho thiếu nhi ra đời
1990 Thành lập văn phòng kinh doanh ở Anh chuyên trách các khách hàng Châu
Âu, Châu Úc và Châu Mỹ
1994 Mở rộng trang thiết bị phục vụ cho sản xuất sách thiếu nhi

1998 Chứng nhận ISO 9002 cấp bởi BVQI
2001 Thành lập Công ty TNHH Starprint Việt Nam
2002 Chứng nhận ISO 14001 được cấp bởi BVQI
Chứng nhận GMP cấp bởi BVQI
2003 Chuyển toàn bộ việc sản xuất sách sang Việt Nam
2004 Ra đời Nhà Xuất Bản và Văn Phòng Kinh Doanh ở Thái Lan
Công ty Starprint Việt Nam được trang bị rất tốt hệ thống máy móc và dây
chuyền thiết bị công nghệ hiện đại. Trong 6 năm liền hoạt động tại Việt Nam, Starprint
luôn khẳng định vị thế của mình với tư cách là nhà in hàng đầu, cung cấp sản phẩm
với chất lượng dịch vụ tốt nhất dựa trên nền tảng mỗi giai đoạn trong quy trình sản
xuất luôn được kiểm tra nghiêm ngặt bởi một đội ngũ các nhà quản lí và nhân viên
chuyên nghiệp.
2.1.3. Chức năng nhiệm vụ của Công ty
a. Chức năng
Công ty Starprint Việt Nam thực hiện các dịch vụ của mình dựa trên cơ sở áp
dụng những kỹ thuật tiên tiến nhất trong lĩnh vực in ấn bao bì giấy với chất lượng cao
phục vụ cho nhu cầu sản xuất trong nước và sản xuất truyện thiếu nhi xuất khẩu cho
các nhà xuất bản nổi tiếng trên thế giới và các nhà xuất bản ở Việt Nam. Bên cạnh một
đội ngũ kỹ thuật và công nhân lành nghề, chuyên môn cao và công tác quản lí tốt,
công ty còn áp dụng tính hiện đại trong lĩnh vực in, bế, dập và dán cùng chuyên gia
nước ngoài, nhất là việc sản xuất sách nổi 3 chiều, sách dựng hình,…
5
b. Nhiệm vụ
- Kinh doanh ngành nghề đã đăng kí đúng mục tiêu thành lập
- Tuân thủ theo pháp luật do nhà nước quy đinh đối với doanh nghiệp nước ngoài.
- Bảo vệ môi trường, giữ gìn an ninh trật tự, an toàn xã hội
- Chăm lo đời sống vật chất tinh thần cho cán bộ công nhân viên. Đảm bảo mức lương
tối thiểu ngày càng được cải thiện, có kế hoạch và biện pháp bồi dưỡng nâng cao trình
độ văn hóa, khoa học kỹ thuật và trình độ chuyên môn năng lực quản lí cho cán bộ
nhân viên.

2.1.4. Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Công ty bao gồm 4 phòng ban chính là Phòng Kinh Doanh Và Tiếp Thị, Phòng
Kế Hoạch, Phòng Tài Chính kế toán, Phòng Nhân Sự, mỗi phòng đều có một giám đốc
riêng. Đứng đầu và có quyền lực cao nhất là Tổng giám đốc. Tổng giám đốc có quyền
quyết định mọi công việc cũng như các kế hoạch liên quan đến sản xuất, kinh doanh
và chịu mọi trách nhiệm về kết quả sản xuất, kinh doanh của Công ty.
Cơ cấu quản lý:
Ban giám đốc (6 người): Tổng Giám Đốc, Phó Tổng Giám Đốc, Giám Đốc Phòng
Kinh Doanh Và Tiếp Thị, Giám Đốc Phòng Tài Chính, Giám Đốc Kế Hoạch, Giám
Đốc Phòng Nhân Sự.
Ban quản lý điều hành (95 người) gồm nhân viên Hành Chánh Nhân Sự, Mua hàng,
Kế Toán, Kinh Doanh, Xuất Nhập Khẩu, Kế Hoạch.
Bộ phận trực tiếp sản xuất (620 người)
Tuyển dụng lao động
Công ty trực tiếp tuyển dụng công nhân trong và ngoài nước, ưu tiên cho người
địa phương và những người có tay nghề phù hợp với yêu cầu của Công ty. Tổng giám
đốc trực tiếp kí hợp đồng lao động với từng người một.
Tại công ty Starprint các bộ phận liên lạc với nhau rất tốt một phần là do số
lượng công nhân không nhiều, một phần là do tiếp xúc giữa các phòng ban rất dễ dàng,
các kì họp giữa các cấp lãnh đạo được tổ chức thường xuyên để trao đổi thông tin,
cùng nhau giải quyết các khó khăn mà các phòng ban gặp phải. Công ty đã thực hiện
quản lý theo sơ đồ trực tuyến tham mưu gồm Ban giám đốc và các bộ phận chức năng
sau đây:
6
a. Sơ đồ tổ chức
Hình
2.1
Sơ đồ
cơ cấu
tổ

chức
của
Công
ty
TNHH
Starpr
int
Việt
Nam
Tổng
giám
đốc
Trưởng phòng
bảo trì
Trưởng phòng
thu mua
Trưởng phòng
KH & XNK
Trưởng phòng
sản xuất bao bì
Trưởng phòng
phát triển sách
Trưởng phòng
NC & PT
Trưởng phòng
Film
Trưởng phòng
QA
Trưởng phòng
sản xuất sách

Trưởng phòng
kho
Phòng
kinh
doanh và
tiếp thị
Phó
tổng
giám
đốc
Phòng kế
hoạch
Phòng
tài chính
kế toán
Phòng
hành
chánh
nhân sự
7
b. Chức năng, nhiệm vụ từng bộ phận
Tổng giám đốc: là người lãnh đạo cao nhất, đại diện nhất về mặt pháp lý đồng thời
cũng là người chịu trách nhiệm đến hoạt động của toàn bộ công ty.
Phó tổng giám đốc: là người tham mưu cho giám đốc những vấn đề cần thiết, đề xuất
các phương án kinh doanh, các chương trình hoạt động,…Ngoài ra phó giám đốc còn
được ủy quyền ký kết các văn bản nghiệp vụ thay cho giám đốc.
Phòng kế toán: có nhiệm vụ thu thập các số liệu, kiểm tra chứng từ, hóa đơn, định
khoản các nghiệp vụ kinh tế phát sinh, mở sổ, ghi sổ. Theo dõi các khoản thu, chi và
hỗ trợ cho các phòng ban khác trong việc thanh toán tiền hàng giữa công ty và các đối
tác trong và ngoài nước. Cuối kỳ, kế toán có nhiệm vụ tổng hợp số liệu, lập báo cáo

quyết toán; phân tích tình hình tài chính để giúp ban giám đốc ra quyết định đúng đắn
và kịp thời, đảm bảo cho việc kinh doanh liên tục và hiệu quả.
Phòng Kinh Doanh & Tiếp Thị: Báo cáo kết quả kinh doanh một cách định kỳ lên Ban
lãnh đạo công ty một cách chính xác kịp thời và trung thực. Là một bộ phận tham mưu
quan trọng cho phó tổng giám đốc về những vấn đề về chiến lược kinh doanh ngắn và
dài hạn. Là đơn vị trực tiếp chịu trách nhiệm thực thi các chiến lược kinh doanh, có
nhiệm vụ bán hàng, yểm trợ kỹ thuật và thực hiện các hoạt động Marketing.
Phòng Hành Chánh Nhân Sự: có nhiệm vụ thực hiện chức năng tổ chức, bố trí, sắp xếp
nhân viên sao cho phù hợp, có hiệu quả. Phòng còn có nhiệm vụ quản lí nhân sự, xây
dựng nội quy, quy chế quản lý lao động, thực hiện một số công việc cũng như lương
bổng khen thưởng.
Phòng Kế Hoạch: có nhiệm vụ lập kế hoạch sản xuất, mua nguyên vật liệu, theo dõi
tiến độ giao hàng,…
2.2. Các sản phẩm chính của Công ty
Hiện nay, Công ty có 2 loại sản phẩm chính đó là: Bao bì giấy và sách.
Bảng 2.1. Các Sản Phẩm Của Công Ty Theo Doanh Thu Năm 2007
Đvt: Triệu đồng
Sản phẩm 2006 2007 Tỷ lệ (%)
Bao bì 108.848 148.175 64,79
Sách 84.424 80.530 35,21
Tổng cộng 193272 228705 100
8
Nguồn: Phòng Kinh Doanh&Tiếp Thị
Hình 2.2. Biểu Đồ Cơ Cấu Sản Phẩm Của Công Ty Theo Doanh Thu Năm 2007
Sản phẩm chủ yếu của Công ty là Bao bì và Sách thiếu nhi. Thị trường sách
thiếu nhi của công ty Starprint chủ yếu ở nước ngoài, chỉ có một lượng nhỏ ở trong
nước. Thị trường bao bì giấy chủ yếu trong nước tập trung vào những khu công nghiệp
trọng điểm ở phía Nam. Năm 2007, sản lượng Bao bì tính theo doanh thu là 148.175
triệu đồng chiếm 65% cao hơn so với sản phẩm sách với doanh thu đạt 80.530 triệu
đồng chiếm 35%.

2.3. Mục tiêu của công ty Starprint Việt Nam trong năm 2008
Hằng năm, công ty luôn đặt ra Mục tiêu chất lượng cho từng phòng ban hoạt
động. Đó chính là mục tiêu mà mỗi phòng ban phải thực hiện cho kế hoạch của mình.
Đồng thời cũng thực hiện đến mục tiêu chung của công ty:
- Tăng doanh thu thêm 60%
- Tiếp tục duy trì khách hàng cũ và phát triển thêm khách hàng mới.
- Thực hiện dựa trên yêu cầu khách hàng và chỉ tiêu giao hàng đạt mức 99%
- Giảm chi phí ở các phòng ban là 10%
- Cải tiến hiệu quả sản xuất và hiệu suất thiết bị đạt mức 60%
- Tiếp tục phát triển kỹ thuật mới.
- Sản xuất sản phẩm với giá cạnh tranh và tiết kiệm chi phí.
- Thực hiện chương trình TPM (Duy trì hiệu quả toàn diện) cấp độ IV.
- Cố gắng đạt được ISO 14001 cho toàn bộ nhà máy trong năm nay.
9
2.4. Quy trình tiếp thị và bán hàng đối với ngành hàng bao bì
Hình 2.3. Quy Trình Tiếp Thị Và Bán Hàng Của Ngành Hàng Bao Bì
01
02
03
04
05
06
07
08
09
10
11
Phụ trách khách hàng
Phụ trách khách hàng
R & D

Bộ phận tính giá
Phụ trách khách hàng
Phụ trách khách hàng
Khách hàng
Phụ trách khách hàng
R & D
Phụ trách khách hàng
R & D, Bộ phận kế
hoạch, Bộ phân sản
xuất
Phụ trách khách hàng







Không đồng ý
Đồng ý
Đồng ý

Khách hàng gởi đơn hàng & CD
Bộ phận nghiên cứu phát triển
Tìm khách
hàng
Dịch vụ khách hàng
Nhận yêu cầu khách hàng
Tính giá
Gi

Làm báo giá
Gởi CD cho
nghiên cứu và
phát triển
Gởi đơn hàng
cho Kế hoạch
& kế toán
In vỗ bài và sản xuất hàng loạt
Gởi báo giá
khách hàng
Xác nhận ngày giao trên đơn hàng
10
Mô tả Quy trình hoạt động phụ trách khách hàng bao bì
- Tìm kiếm khách hàng: Nhân viên tiếp thị sẽ tìm kiếm khách hàng mới bằng các
nghiệp vụ như: Tìm kiếm qua mạng Internet, TV, trang vàng niên giám, các mối quan
hệ,…
- Yêu cầu khách hàng: Nhân viên phụ trách khách hàng sẽ liên lạc và hẹn gặp khách
hàng để tìm hiểu thêm thông tin về nhu cầu có liên quan đến sản phẩm cần phát triển
của khách hàng.
- Gởi yêu cầu khách hàng đến bộ phận Nghiên cứu và phát triển: Phụ trách khách hàng
sẽ gởi tất cả những yêu cầu của khách hàng đến phòng R & D. Sau đó phòng R & D sẽ
gởi lưu đồ và mẫu nếu được yêu cầu.
- Tính giá: R & D sẽ gởi lưu đồ đến bộ phận tính giá để tính giá cho sản phẩm yêu cầu.
- Phụ trách khách hàng làm bảng báo giá: Dựa trên giá ước tính của nhân viên tính giá
gởi, phụ trách khách hàng sẽ kiểm tra và gởi báo giá cho khách hàng
- Gởi báo giá cho khách hàng: Nếu giá không thực sự cạnh tranh, nhân viên sẽ làm
việc với khách hàng để nghe phản hồi từ phía họ và chỉnh lại giá nếu có thể. Nếu
khách hàng vẫn không chấp nhận và giá không điều chỉnh giảm nữa thì sẽ đợi cơ hội
mới liên hệ lại. Nếu đồng ý, khách hàng khách hàng sẽ xác nhận lại bằng việc gởi đơn
đặt hàng.

- Gởi đơn đặt hàng xuống bộ phận kế hoạch và bộ phận kế toán để kiểm tra khả năng
cung cấp và xác nhận bằng cách ký vào mặt sau của đơn hàng. Bộ phận kế hoạch sẽ
dựa vào thông tin từ đơn đặt hàng để chuẩn bị cho nguyên vật liệu và lên kế hoạch cho
sản xuất. Nhân viên phụ trách khách hàng sẽ gởi một đơn đặt hàng của khách hàng đến
bộ phận kế toán để phát hành hóa đơn bán hàng sau khi giao hàng.
- Gởi CD và yêu cầu khách hàng xuống bộ phận nghiên cứu và phát triển. Phòng
nghiên cứu & phát triển sẽ chuẩn bị những chứng từ cần thiết để gởi các phòng ban
liên quan để chuẩn bị in vỗ bài và sản xuất hàng loạt.
- Xác nhận đơn hàng: Nhân viên phụ trách khách hàng sẽ ký xác nhận đơn hàng và gởi
ngược lại cho khách hàng bằng fax hoặc email.
- In vỗ bài và sản xuất hàng loạt: Công ty sẽ in vỗ bài để khách hàng kiểm tra nội dung
và những chi tiết khác để làm cuốn màu chuẩn với dung sai cho 3 màu: Nhạt, chuẩn,
11
đậm để xác nhận. Sau đó, dựa trên màu chuẩn mà khách hàng ký duyệt, sản xuất và
tiến hành in hàng loạt theo số lượng đơn đặt hàng.
- Dịch vụ khách hàng: Sau khi giao hàng bất kỳ sản phẩm nào đến tay khách hàng,
nhân viên phụ trách khách hàng cần phải thường xuyên liên lạc với khách hàng để
nắm thông tin phản hồi từ phía khách hàng để kịp thời có hướng khắc phục và cải
thiện.
2.5. Những thuận lợi khó khăn của công ty
2.5.1. Thuận lợi
- Công ty Starprint là công ty in nước ngoài nằm trong khu công nghiệp Amata sản
xuất và kinh doanh mặt hàng được miễn giảm thuế TNDN trong những năm đầu hoạt
động.
- Hệ thống máy móc của công ty rất hiện đại chủ yếu nhập từ những nước có công
nghệ in phát triển cao như: Đức, Nhật, Thái Lan,
- Đội ngũ nhân viên nhiệt tình và chuyên nghiệp luôn kiểm tra chặt chẽ từng giai đoạn
trong quy trình sản xuất và cung ứng.
- Hệ thống quản lí chất lượng của Starprint luôn đảm bảo sản phẩm đạt tiêu chuẩn
trước khi đến tay khách hàng.

Công ty còn có một lượng khách hàng ổn định và khách hàng lớn nhất là Unilever.
2.5.2. Khó khăn
Bên cạnh những thuận lợi công ty còn gặp nhiều khó khăn như:
- Nguồn nguyên liệu khan hiếm, chất lượng không ổn định và giá cả ngày càng tăng
cao. Nguyên liệu giấy của công ty chủ yếu nhập từ nước ngoài.
- Công ty đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt tại thị trường trong và ngoài
nước khi Việt Nam gia nhập WTO.
12
CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Nội dung nghiên cứu
3.1.1. Khái quát về Marketing
a. Khái niệm
Hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, nhưng không có một
khái niệm thống nhất vì Marketing luôn vận động và phát triển.
Marketing được hiểu là những hoạt động trên thị trường nhằm tạo ra sự trao đổi
với mục đích làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người.
Theo CIM (Uk’s Charter Institue of Marketing) cho rằng “Marketing là quá
trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng yêu cầu của khách hàng một cách
hiệu quả và có lợi”.
Theo AMA (American Association Marketing 1985) cho rằng “Marketing là
tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo định giá, xúc tiến và phối hợp ý tưởng,
hàng hóa, dịch vụ để tạo ra sự thay đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân của tổ
chức”.
Theo Philip Kotler: “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm
tra những khả năng câu khách của công ty, cũng như những chính sách hoạt động với
quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhóm khách hàng đã lựa chọn”.
Như vậy, chúng ta có thể hiểu Marketing là quá trình phát hiện, gợi mở ra các
nhu cầu khách hàng và từ đó tìm cách thỏa mãn những nhu cầu đó, đồng thời mang lại
lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Từ những khái niệm trên ta có thể rút ra nhận xét:
Marketing đáp ứng nhu cầu của người mua lẫn người bán thông qua đáp ứng
nhu cầu của khách hàng mà doanh nghiệp đạt được lợi nhuận mong muốn.
Mọi hoạt động Marketing đều hướng theo khách hàng, Marketing phải nghiên
cứu, dự đoán để nhận biết và thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng.
Bản chất của Marketing là sự mong đợi, chỉ bán cái khách hàng cần chứ không
bán cái doanh nghiệp sẵn có.
b. Vai trò Marketing đối với doanh nghiệp
Nhiệm vụ của Marketing là phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, vì thế
ngày nay sự lựa chọn hoặc quyết định mua hay không mua của khách hàng tùy thuộc
vào sản phẩm, giá cả, phân phối và biện pháp truyền thông khuyến mãi vì thế
Marketing ra đời.
c. Mục tiêu Marketing
Gồm 4 mục tiêu cơ bản:
1. Tối đa hóa sự tiêu thụ (Maximize Consumption) tạo điều kiện dễ dàng kích thích sự
tiêu thụ tối đa, nhờ đó sẽ tạo ra sản xuất, phát triển công ăn việc làm và tạo sự thịnh
vượng tối đa.
2. Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu thụ (Maximize Consumer Satisfaction) làm
cho người tiêu thụ thỏa mãn tối đa chứ không phải bản thân sự tiêu thụ. Tuy nhiên sự
đo lường, đánh giá hài lòng của khách hàng còn những khó khăn nhất định
3. Tối đa hóa sự chọn lựa (Maximize Choice) là làm cho sản phẩm được đa dạng và sự
chọn lựa của người tiêu dùng dược tối đa. Tuy nhiên, sự tối đa chọn lựa sẽ làm tăng
phí tổn. Hàng hóa dịch vụ sẽ đắt hơn, người tiêu dùng mất thời gian chọn lựa hơn.
4. Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality) là chất lượng hàng hóa,
chất lượng môi trường sống, môi trường địa lý, chất lượng khung cảnh văn hóa,…
3.1.3. Khái quát về thị phần
a. Khái niệm thị phần
Thị phần (market share) là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp
chiếm lĩnh và có thể được hiểu theo công thức sau:
Thị phần = doanh số bán hàng của doanh nghiệp/Tổng doanh số của thị trường

Hay:
Thị phần = Số sản phẩm doanh nghiệp bán ra của doanh nghiệp/ Tổng sản phẩm
tiêu thụ của thị trường
14
Thị phần nói rõ phần sản phẩm tiêu thụ riêng của doanh nghiệp so với tổng sản
phẩm tiêu thụ trên thị trường. Để giành giật mục tiêu thị phần trước đối thủ cạnh tranh,
doanh nghiệp phải có chính sách giá phù hợp thông qua mức giảm giá cần thiết, nhất
là khi bắt đầu thâm nhập thị trường mới.
b. Một số vấn đề về thị phần
Thị phần là thước đo thị trường quan trọng nhất. Dẫn đầu về thị phần sẽ đem lại
thế chủ động, giành vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng và giành phần lớn lợi
nhuận.
Khi phân tích thị phần cần chú ý:
- Các yếu tố bên ngoài không gây ảnh hưởng như nhau đối với mọi doanh nghiệp
- Không nên khi nào cũng so kết quả doanh nghiệp với mức trung bình trong khu vực.
- Nếu một doanh nghiệp mới xuất hiện trong ngành thì thị phần của công ty sẽ giảm.
- Một sự giảm thị phần có thể do một chính sách có cân nhắc về doanh lợi gây nên
Các loại thị phần:
a) Thị phần công ty so với toàn bộ thị trường là % doanh số của công ty so với doanh
số toàn ngành.
b) Thị phần công ty so với phân khúc mà nó phục vụ là % doanh số công ty so với %
doanh số của toàn phân khúc.
c) Thị phần tương đối: so sánh về doanh số công ty với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất.
Nó cho biết vị thế của công ty trên thị trường.
Mục tiêu mở rộng thị phần được thực hiện khi lợi nhuận tăng lên tương quan
với lượng bán trong giai đoạn tăng trưởng do thị trường bắt đầu dùng thử và chấp nhận
sản phẩm. Lúc này bắt đầu xuất hiện các đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu của doanh
nghiệp trong giai đoạn này là nhanh chóng mở rộng thị phần để chiếm vị trí dẫn đầu
thị phần trên thị trường. Doanh nghiệp lúc này cần quảng cáo xây dựng hình ảnh; uy
tín; điều chỉnh giá bán cho phù hợp để hút khách hàng và hạn chế đối thủ cạnh tranh;

mở rộng thị trường bằng cách phân phối rộng rãi qua nhiều kênh khác nhau; hoàn
thiện đặc tính và chất lượng sản phẩm.
3.1.4. Môi trường Marketing
Một chiến lược Marketing hữu hiệu phải tính đến tình hình kinh tế chung, hoàn
cảnh chính trị, các yếu tố về nhân khẩu học, yếu tố về văn hóa – xã hội, phải xem các
15
đối thủ cạnh tranh đang làm gì và làm như thế nào để phục vụ khách hàng, tình hình
cung ứng máy móc thiết bị, nguyên vật liệu ra sao và nhà cung ứng nào có lợi, đáng tin
cậy,… những yếu tố đó là môi trường Marketing.
a. Môi trường vĩ mô
Yếu tố kinh tế: các yếu này không chỉ bao hàm trong một ngành, một liên ngành mà
còn phải xét đến vấn đề kinh tế của một vùng, một quốc gia và có thể xa hơn là một
khu vực.
Yếu tố chính trị - luật pháp: bao gồm các vấn đề về thể chế chính trị, về đảng phái,
về đoàn thể, về hoạt động của chính phủ, về hệ thống pháp luật trong một quốc gia…
Yếu tố văn hóa – xã hội: vấn đề xã hội trong môi trường vĩ mô là rất rộng lớn, bao
gồm những vấn đề về cộng đồng, vấn đề về chủng tộc, tôn giáo, giới tính, văn hóa, đặc
điểm địa lí…
Yếu tố kỹ thuật công nghệ: là những yếu tố chính phục vụ cho hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp nhưng vẫn không gây hại đến môi trường sống.
Yếu tố tự nhiên: đây là những yếu tố về thiên nhiên, thổ nhưỡng, thời tiết,…
b. Môi trường vi mô
Theo lí thuyết mô hình cạnh tranh của Micheal E.Porter có 5 yếu tố tác động
đến một ngành nghề, đó chính là các yếu tố sau:
Hình 3.1. Năm Áp Lực Cạnh Tranh Theo Mô Hình Của Micheal E.Porter
Nguồn tin: Giáo trình quản trị chiến lược Khoa Kinh Tế
Đối thủ tiềm năng
(Potiential Entrants)
Sản phẩm thay thế
(Substitutes)

Đối thủ cạnh tranh
(Existing Rival)
Người mua
(Buyers)
Người cung ứng
(Suppliers)
16
Đối thủ tiềm năng
Đặc điểm chung của các đối thủ tiềm năng đó chính là hiểu rõ doanh nghiệp
đang ở trong ngành, nhưng các doanh nghiệp khác lại không hiểu rõ về họ. Từ quá
trình nghiên cứu đó, họ có thể đưa ra hướng sản xuất kinh doanh tốt hơn, phương thức
sản xuất kinh doanh độc đáo với nguồn lực mạnh mẽ hơn. Khi doanh nghiệp này gia
nhập thị trường sẽ làm tăng năng lực của ngành đồng thời chia sẻ bớt thị phần với các
doanh nghiệp khác đang hoạt động trong ngành.
Nguồn cung ứng
Quá trình kinh doanh của doanh nghiệp có mối quan hệ mật thiết với nguồn
cung ứng, các yếu tố đầu vào cơ bản như: nguyên liệu, tài chính, lao động, công
nghệ Số lượng và chất lượng nguồn cung ứng có ảnh hưởng rất lớn đến các phương
án kinh doanh tối ưu. Nguồn cung ứng có khả năng thoả mãn nhu cầu của quá trình
sản xuất để từ đó xây dựng các phương án hữu hiệu nhất trong việc tận dụng các
nguồn lực.
Đối thủ cạnh tranh
Là các doanh nghiệp có mặt trong ngành và các doanh nghiệp tiềm ẩn có khả
năng tham gia vào ngành trong tương lai. Số lượng các đối thủ, đặc biệt các đối thủ có
qui mô lớn thì mức độ cạnh tranh trong ngành càng gay gắt. Cạnh tranh là quá trình
đấu tranh giữa các doanh nghiệp khác nhau nhằm đứng vững trên thị trường và tăng
lợi nhuận trên cơ sở tạo ra, sử dụng ưu thế của mình về giá trị sử dụng sản phẩm, giá
bán và cách thức phục vụ khách hàng. Sự cạnh tranh một mặt sẽ trừng phạt các doanh
nghiệp có chi phí cao bằng các hình thức như loại các doanh nghiệp ra khỏi thị trường
hoặc doanh nghiệp chỉ thu được lợi nhuận thấp. Mặt khác sẽ kích thích doanh nghiệp

có chi phí thấp càng thu lợi nhuận cao. Chính nguyên tắc trừng phạt và khuyến khích
cạnh tranh đã tạo áp lực buộc các doanh nghiệp phải tìm mọi biện pháp để giảm chi
phí sản xuất vì nó là cơ sở tồn tại phá sản của doanh nghiệp.
Khách hàng
Nhân tố khách hàng và nhu cầu của khách hàng quyết định quy mô và cơ cấu
nhu cầu trên thị trường của doanh nghiệp và là yếu tố quan trọng hàng đầu khi xác
định chiến lược kinh doanh. Khách hàng có thể mua mọi thứ họ cần mà không mua
mọi thứ mà doanh nghiệp cung ứng. Nghiên cứu khách hàng giúp cho doanh nghiệp
17
xác định nhu cầu của con người chưa được thỏa mãn, lượng khách hàng là bao nhiêu,
họ đang cần tìm kiếm loại hàng nào và họ sẵn sàng mua với giá nào, phương thức
phục vụ khách hàng như thế nào là tốt nhất. Mặt khác, nghiên cứu nhân tố khách hàng
nhằm có biện pháp điều chỉnh công việc kinh doanh sao cho phù hợp những gì khách
hàng mong muốn để giữ được khách hàng.
Đây cũng là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh
doanh của một doanh nghiệp. Vì một doanh nghiệp khi mới hình thành và bước vào
giai đoạn sản xuất cũng như trong giai đoạn phát triển thì hầu như mọi chiến lược chủ
yếu là phục vụ cho khách hàng của mình, là làm sao cho họ luôn hài lòng các sản
phẩm của doanh nghiệp.
Đặc điểm của khách hàng là có thể giảm giá bán, đòi hỏi chất lượng cao, đòi
hỏi phục vụ tốt hơn. Khách hàng cũng là áp lực đối với hầu hết các doanh nghiệp trong
môi trường cạnh tranh. Nó tùy thuộc vào lượng mua, lượng thông tin về thị trường, chi
phí chuyển đổi, khả năng hội nhập cùng với người cung ứng, ảnh hưởng sản phẩm của
người bán đến chất lượng của người mua.
Sản phẩm thay thế
Giống như bốn yếu tố trên sản phẩm thay thế có ảnh hưởng đáng kể đến hoạt
động sản xuất kinh doanh. Đó là những sản phẩm làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận, là
sản phẩm xuất hiện sau nhưng lại có nhiều công dụng và chất lượng cao. Trên thị
trường không những tồn tại sản phẩm thay thế mà còn tồn tại rất nhiều sản phẩm thay
thế tiềm năng sẵn sàng cung ứng cho thị trường vào bất kì thời điểm nào.

Ma trận đánh giá môi trường bên ngoài
Thông qua ma trận này, các nhà chiến lược có thể tóm tắt và đánh giá các thông
tin về kinh tế, chính trị, văn hóa – xã hội, công nghệ và cạnh tranh. Các bước xây dựng
ma trận này được thực hiện như sau:
Bước 1: liệt kê các yếu tố quan trọng bên ngoài có ảnh hưởng mạnh mẽ đến
hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như sự thành công của doanh nghiệp.
Bước 2: xác định mức độ quan trọng (đối với ngành) cho từng yếu tố đã được
liệt kê ở bước 1 sao cho tổng các số bằng 1; 0.0 là không quan trọng, 1.0 là rất quan
trọng
18
Bước 3: xác định trọng số từ 1 đến 4 đối với các chiến lược hiện tại mà công ty
đang áp dụng để đối phó với các yếu tố đã liệt kê ở bước 1; 1 là đáp ứng yếu nhất, 2 là
đáp ứng trung bình, 3 là đáp ứng trên trung bình và 4 là đáp ứng tốt nhất.
Bước 4: nhân mức độ quan trọng với hệ số của từng yếu tố đó.
Bước 5: tính tổng điểm ở bước 4; 1 là điểm thấp nhất; 2,5 là điểm trung bình; 4
là điểm tối đa.
c. Môi trường bên trong doanh nghiệp
Quản trị: quá trình quản trị trong công ty gồm 4 chức năng cơ bản:
Hoạch định: gồm các công việc chuẩn bị kế hoạch trong tương lai cho một tổ
chức hay một doanh nghiệp như lập kế hoạch, dự đoán tình huống, xác định mục
tiêu…
Tổ chức: gồm các hoạt động quản trị tạo ra những cơ cấu của mối quan hệ giữa
quyền hạn và trách nhiệm chuyên môn hóa công việc, phân tích công việc…
Điều khiển: gồm 2 quá trình: thúc đẩy và nhân sự.
Kiểm soát: đây là công tác nhằm đảm bảo cho các hoạt động diễn ra trên thực
tế đúng hướng và đúng kế hoạch đề ra.
Marketing
Đây là quá trình nghiên cứu nhằm xác định, dự báo, thiết lập nhằm thõa mãn
nhu cầu mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ doanh nghiệp
cung cấp trên thị trường.

Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh
Công tác phân tích tình hình hoạt động kinh doanh cho một doanh nghiệp là rất
quan trọng, để xây dựng chiến lược cần phải xác định những điểm mạnh, điểm yếu về
tình hình kinh doanh của một doanh nghiệp. Các yếu tố này thường làm thay đổi các
chiến lược hiện tại và quá trình thực hiện các kế hoạch hiện tại.
Đây là quá trình quản trị đầu vào, biến đổi đầu ra. Những yếu tố này phụ thuộc
vào từng ngành nghề sản xuất. Trong quá trình phân tích cần chú ý đến các yếu tố như
quá trình sản xuất, công suất dây chuyền máy móc thiết bị, lực lượng lao động, chất
lượng sản phẩm, hệ thống đánh giá chất lượng sản phẩm…
Nghiên cứu và phát triển
19
Nhu cầu và thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi cho nên các doanh nghiệp
phải quan tâm đến việc phát triển sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm cũ. Do đó bộ
phận nghiên cứu và phát triển phải nắm rõ những thay đổi về khoa học công nghệ, đưa
ra những phương thức sản xuất mới đồng thời có khả năng quản lí được những rủi ro
có liên quan đến công nghệ, sản phẩm, dịch vụ đã đưa ra.
Đối với đặc thù riêng của mặt hàng in bao bì thì bộ phận nghiên cứu và phát
triển cần phải nghiên cứu những kỹ thuật in, những loại giấy cho phù hợp với sản
phẩm của khách hàng và thiết kế như thế nào cho tiết kiệm nhất chi phí cho công ty để
hạ giá thành sản phẩm tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Ma trận đánh giá môi trường bên trong
Ma trận này được sử dụng để đánh giá những mặt mạnh, mặt yếu quan trọng
của các bộ phận kinh doanh chức năng trong doanh nghiệp. Đây là cơ sở để xác định
và đánh giá mối quan hệ giữa các bộ phận này.
Các bước xây dựng ma trận cũng tương tự như ma trận đánh môi trường bên
ngoài, nhưng bây giờ ta phải xem xét đến những yếu tố quan trọng bên trong quyết
định sự thành công của doanh nghiệp.
3.1.5. Một số chiến lược Marketing
a. Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để người tiêu dùng mua để

sử dụng nhằm thoả mãn một mong muốn hay nhu cầu nào đó. Chiến lược sản phẩm là
một trong những vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh và có hiệu quả trong việc tạo ra
sự thoả mãn một số đòi hỏi sau:
 Sản phẩm có thể cạnh tranh trên thị trường được không? cạnh tranh như thế
nào?
 Sản phẩm có thu hút khách hàng được không? có thể tồn tại và phát triển lâu
dài không?
 Cần nâng cao chất lượng sản phẩm
Chiến lược sản phẩm bao gồm các chiến lược định vị sản phẩm, đổi mới sản
phẩm, phát triển sản phẩm mới để thoả mãn nhu cầu ngày càng thay đổi nhanh chóng,
đối phó với áp lực cạnh tranh, thoả mãn nhu cầu của khách hàng
b. Chiến lược giá cả
20
Chiến lược giá cả có vị trí hết sức quan trọng trong chiến lược Marketing. Giá
cả là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập từ sản phẩm trong Marketing hỗn hợp. Nó cũng là
nhân tố quyết định mua hàng của khách hàng. Chiến lược giá cũng sẽ thay đổi khi nó
đang trải qua từng thời kỳ của sản phẩm.
Mục tiêu của chiến lược giá:
- Đảm bảo sự tồn tại của Công ty.
- Việc tăng tối đa khối lượng bán hay ít ra cũng đạt được khối lượng bán đáng
kể luôn là mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp. Và sản phẩm không chỉ phải dẫn đầu
về chất lượng.
- Giá bán có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận doanh nghiệp. Do đó, tối đa hoá
doanh thu, lợi nhuận là mục đích thường xuyên của doanh nghiệp. Giá cả có ảnh
hưởng mạnh mẽ đến khối lượng bán, giá càng thấp thì nhu cầu càng cao và ngược lại.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá của doanh nghiệp
Nguồn: Trần Đình Lý; Marketing căn bản trường Đại Học Nông Lâm
Một số chiến lược giá
Chiến lược giá lấy chi phí làm định hướng được xây dựng và dựa vào phí tổn,
chi phí của công ty.

Chiến lược giá độc quyền dựa vào kinh nghiệm độc quyền của công ty về
phương diện thị trường.
Chiến lược giá tâm lý là hình thức mới trong nền kinh tế thị trường. Sau khi
nghiên cứu kỹ động thái tâm lý khách hàng, người ta đưa ra những hình thức giá khác
nhauvới mục đích tạo cho người tiêu dùng có cảm giác đó là món hàng giá rẻ. Hình
thức đó là giá có số lẻ không làm tròn, giảm giá – hạ giá, nhiều mức giá trong ngày
mùa, kèm tặng phẩm, chiết khấu theo số lượng mua nhiều.
Các nhân tố nội tại
- Môi trường Marketing
- Chiến lược Marketing –
Mix
- Chi phí
- Tổ chức định giá
Các nhân tố bên ngoài
- Bản chất thị trường
và sức cầu.
- Cạnh tranh
- Yếu tố môi trường
(kinh tế, chính trị,…)
GIÁ CẢ
21