NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ NGUYỄN HOÀNG

NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN CÔNG NGHỆ NGUYỄN HOÀNG
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
MỤC LỤC
Trang
4.9. Hiệu quả hoạt động xây dựng Thương hiệu 48
4.10.3. Giải pháp về cơ cấu phòng ban và nhân sự khối Marketing 56
4.10.4. Giải pháp về phương pháp quản lý trong hoạt động Marketing và xây dựng
Thương hiệu 59
4.10.5. Giải pháp về công cụ, phương pháp thực hiện xây dựng Thương hiệu 60
4.10.6. Giải pháp về kế hoạch, định hướng xây dựng Thương hiệu trong ngắn hạn
và dài hạn: 60
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DN: Doanh nghiệp
TH: Thương hiệu
CNTT: Công nghệ thông tin
NHG: Nguyễn Hoàng Group
PR: Quan hệ công chúng ( Public Relation)
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
USP: Unit Selling Proposition
ICT: Sản phẩm Công nghệ thông tin
CNTT-TT: Công nghệ thông tin - Truyền thông
VCCI: Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam
CVNCTT: Chuyên viên Nghiên cứu thị trường
CTTV: Công ty thành viên
TSLĐ: Tài sản lưu động
LNST: Lợi nhuận sau thuế
NVCSH: Nguồn vốn chủ sở hữu
TS: Tài sản
DT: Doanh thu

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Tình hình về nguồn vốn của công ty 11
Bảng 3.1. Bảng tăng trưởng doanh thu qua các năm (2005-2007) 29
Bảng 4.1. Cơ cấu lao động tại Tổng công ty, các công ty thành viên và các chi
nhánh 34
Bảng 4.2. Một số chỉ tiêu về hoạt động kinh doanh qua 2 năm 2005, 2006 45
Bảng 4.3. Một số chỉ tiêu tài chính năm 2005, 2006 46
Bảng 4.4. Báo cáo k ết quả hoạt động kinh doanh năm 2007 47
vi
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức Bộ máy quản lý 11
Hình 3.1. Sơ đồ các chiến lược định vị thương hiệu 20
Hình 3.2. Sơ đồ các loại kênh phân phối 25
Hình 3.3. Nguyên tắc quảng cáo trình tự A.I.D.A 26
Hình 4.1. Sơ đồ quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 37
Hình 4.2. Ma trận SWOT 44
Hình 4.3. Sơ đồ chức năng các bộ phận thuộc phòng Marrketing 57
vii
DANH MỤC PHỤ LỤC
Các bài báo viết về Nguyễn Hoàng
viii
ix
CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1. Đặt vấn đề
Hiện nay, Việt Nam có 5 thị trường xuất khẩu chiến lược là: Mỹ, Trung Quốc,
Nhật Bản, EU và châu Phi. Việc xuất khẩu hàng hóa sang các thị trường này đều đòi
hỏi sản phẩm có thương hiệu, nhãn hiệu và xuất xứ. Tuy nhiên ít có doanh nghiệp chú
ý đến vấn đề này. Trong khi đó có đến 90% người tiêu dùng cho biết thương hiệu là
một trong những yếu tố quyết định mua sắm thì gần 80% doanh nghiệp không có chức

danh quản lý thương hiệu, 20% doanh nghiệp không hề dành kinh phí cho việc xây
dựng thương hiệu (Nguồn: Đại học Kinh Tế TP.HCM)
Theo thống kê của Bộ Thương mại, từ năm 1997 đến nay, Mỹ đã đăng kí 4206
nhãn hiệu hàng hóa vào thị trường Việt Nam. Trong khi đó Việt Nam đăng kí chưa
bằng 1% nhãn hiệu hàng hóa gốc Mỹ đăng kí vào Việt Nam. Theo Cục Sở hữu Trí tuệ
thì từ năm 1995 đến 2002 có 8632 đơn đăng kí sở hữu công nghiệp tại Việt Nam của
người nước ngoài; trong khi đó người Việt Nam chỉ có 305 đơn đăng ký. Số bằng sở
hữu được cấp cho người Việt Nam chỉ chiếm 1,3% (người nước ngoài chiếm 98,7%)
Một tình trạng mang tính phổ biến là các doanh nghiệp bằng lòng với việc gia
công sản phẩm cho những đối tác nước ngoài có thương hiệu mạnh thay vì tự xây
dựng thương hiệu cho sản phẩm của chính mình. Điều này cho thấy trình độ, năng lực,
kỹ thuật của Doanh Nghiệp Việt Nam không hề thua kém nước ngoài nhưng nhìn
chung DN Việt Nam thiếu ý thức xây dựng thương hiệu cho chính mình. Điển hình là
sản phẩm dệt may xuất khẩu đứng hàng thứ hai của cả nước (chỉ sau dầu khí) nhưng
có đến 80% là gia công.
Thương hiệu là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp hội nhập, nhất là trong thời
điểm chúng ta đang gia nhập WTO. Vì thế mỗi doanh nghiệp Việt Nam cần phải đẩy
mạnh việc xây dựng thương hiệu cho riêng mình. Đó là con đường duy nhất, không
thể khác, nếu muốn doanh nghiệp của mình tồn tại và lớn mạnh.(Theo tạp chí TRI
THỨC & CÔNG NGHỆ Số đầu tháng.Bộ mới, năm thứ mười một)
Nắm bắt được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu trong quá trình
hội nhập và phát triển, Nguyễn Hoàng đã không ngừng đổi mới nâng cao năng lực
cạnh tranh qua việc mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ mới lạ.
Cho đến nay, sau 9 năm hoạt động, thương hiệu Nguyễn Hoàng đã chiếm một vị trí
quan trọng, mà khi nhắc đến NHG, người ta liên tưởng ngay đến hình ảnh của một vị
bác sĩ máy tính, một nơi cung cấp các linh kiện máy tính đáng tin cậy hay một trung
tâm đào tạo CNTT mang tầm vóc quốc tế.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nắm bắt được giá trị kì vọng mà thương hiệu mang lại cho công ty khi sự cạnh
tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt, từ đó tập trung nghiên cứu nhằm nâng

cao uy tín của thương hiệu máy tính Nguyễn Hoàng thong qua các hoạt động PR, các
chương trình tài trợ,…
1.3. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
1.3.1. Giới hạn về nội dung
- Do hạn chế về thời gian, đề tài chủ yếu tập trung nghiên cứu quá trình xây
dựng và phát triển thương hiệu chủ yếu thông qua các hoạt động PR.
- Đề tài không nghiên cứu toàn bộ hoạt động marketing của công ty.
1.3.2. Phạm vi về không gian
Nghiên cứu tại trụ sở chính của Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Công
nghệ Nguyễn Hoàng.
1.3.3. Phạm vi về thời gian
Nghiên cứu, thu thập thông tin, số liệu của công ty chủ yếu qua các năm 2005,
2006, 2007 trong khoảng thời gian từ tháng 04/2008 đến tháng 06/2008.
1.4. Cấu trúc của luận văn
2
Luận văn gồm có 5 chương:
Chương 1 : Mở đầu: nêu lên lí do chọn đề tài, lí do chọn công ty.
Chương 2 : Tổng quan: giới thiệu sơ lược về công ty Cổ phần Đầu tư và Phát
triển Công nghệ Nguyễn Hoàng
Chương 3 : Nội dung và phương pháp nghiên cứu. Nêu sơ lược về thương hiệu,
các công cụ xây dựng thương hiệu và phương pháp nghiên cứu đề tài.
Chương 4 : Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Nêu lên thực trạng tại công ty và
một số giải pháp nâng cao vị thế của Nguyễn Hoàng trong thời gian tới.
Chương 5 : Kết luận và kiến nghị: đưa ra các đề xuất về chính sách của Nhà
nước và của công ty để giữ vững thương hiệu Nguyễn Hoàng trên thị trường.
3
4
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN
2.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Công nghệ

Nguyễn Hoàng
2.1.1. Sơ lược về công ty:
Tên giao dịch: Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Công nghệ Nguyễn
Hoàng.
Tên giao dịch ngoài nước: Nguyen Hoang Investment and Developing
Technology Joint-Stock Company.
Tên viết tắt: NHG
Trụ sở chính: 207/3 Nguyễn Văn Thủ, Phường Đa Kao, Quận 1, Thành phố Hồ
Chí Minh, Việt Nam.
Điện thoại: (84-8) 8 233 533 - Fax: (84-8) 8 233 633
Email:
Website:
Mã số thuế: 0302201048
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Năm 1999: Cửa hàng máy tính Nguyễn Hoàng ra đời tại số 08 phố máy tính
Bùi Thị Xuân, P. Bến Thành, Q.1, TP.HCM.
Năm 2001: Chính thức bước sang mô hình công ty, đặt trụ sở hoạt động tại số
02 Bùi Thị Xuân, P. Bến Thành, TP.HCM.
Năm 2002: Bắt đầu đặt nền tảng kinh doanh tại các tỉnh, thành ngoài khu vực
TP.HCM, một chuỗi các chi nhánh đã được thành lập ở Đà Nẵng, Buôn Ma Thuột,
Vũng Tàu, Đồng Tháp.
Tháng 07/2003: Khánh thành Siêu Thị Máy Tính Nguyễn Hoàng, siêu thị
chuyên nghiệp đầu tiên và lớn nhất tại Việt Nam chuyên kinh doanh các sản phẩm
công nghệ thông tin.
Tháng 11/2003: Công ty khánh thành Bệnh viện Máy Tính Icare, bệnh viện
chuyên khoa dành cho máy tính đầu tiên, chuyên nghiệp và duy nhất tại Việt Nam.
Tháng 11/2004: Nguyễn Hoàng Informatic tung ra thị trường máy tính thương
hiệu Vibird được sản xuất và phát triển với công nghệ tiên tiến nhất.
Tháng 04/2006: Khai trương Câu Lạc Bộ Kafé V3 tại số 80 Nguyễn Thị Minh
Khai, Q.3, TP.HCM, được xem là một mô hình Kafé thế hệ mới.

Tháng 05/2006: Khánh thành trụ sở điều hành chính tại số 207/3 Nguyển Văn
Thủ, Q.1, TP.HCM
Tháng 05/2006: Siêu thị Máy tính thứ hai tại số 240 Võ Văn Ngân, P.Bình Thọ,
Q. Thủ Đức, TP.HCM chính thức đi vào hoạt động
Tháng 08/2006: Chính thức thành lập trung tâm đào tạo iSPACE trực thuộc
Bệnh Viện Máy Tính Quốc Tế iCARE và chiêu sinh khóa đầu tiên.
Tháng 12/2006: Duyệt đề án thiết kế và dự toán xây dựng công ty Nghiên cứu
và Sản xuất máy tính VIBIRD
Tháng 01/2007: Trường đào tạo Bác sĩ máy tính thực hành chính thức đi vào
hoạt động.
Ngày 17/04/2007: Nhà máy nghiên cứu và sản xuất máy tính VIBIRD đã chính
thức khởi công xây dựng tại quận Thủ Đức - TP HCM đi vào hoạt động từ tháng
09/2007
Ngày 01/08/2007: Chính thức chuyển sang hình thức Công ty Cổ Phần và
chuyển đổi sang Logo mới với tên gọi Công ty Cổ phần Đầu tư và Phát triển Công
nghệ Nguyễn Hoàng.
Ngày 22/10/2007: Lễ khánh thành và chính thức đi vào hoạt động của Nhà máy
Nghiên cứu và Sản xuất máy tính VIBIRD.
5
Ngày 15/11/2007: Chuỗi hệ thống Bệnh viện Máy tính Quốc Tế iCARE –
Trung tâm Đào tạo Công nghệ Thông tin iSPACE trực thuộc Công ty Cổ Phần Đầu tư
và Phát triển Công nghệ Nguyễn Hoàng (NHG) đã chính thức khai trương chi nhánh
tại Thành phố Biên Hòa (Đồng Nai).
Ngày 21/11/2007: Khai trương Siêu thị Máy tính phiên bản 2.0 -
ICThardware.com và chính thức đưa mô hình Siêu thị chuyên cung cấp sản phẩm phần
cứng công nghệ thông tin và viễn thông cùng hệ thống dịch vụ - đào tạo iCARE –
iSPACE chi nhánh Phú Lâm - một mô hình tích hợp trọn gói đi vào hoạt động tại số
405 Kinh Dương Vương, Quận 6, TP.HCM.
2.1.3. Tầm nhìn – Sứ mệnh – Bản sắc văn hóa công ty
a. Tầm nhìn

Trở thành một Holding Corporation (Công Ty Cổ Phần mẹ) chuyên Đầu tư Tài
chính & Phát triển Thương Mại, Dịch Vụ bằng một chuỗi Công ty thành viên và chi
Nhánh tại thị trường Việt Nam với các ngành nghề mang tính sáng tạo và đột phá,
trong đó lấy Giáo Dục Đào Tạo và Công Nghệ Thông Tin là ngành xương sống để
phát triển và hỗ trợ các ngành khác trong hệ thống cùng phát triển.
b. Sứ mệnh
Tạo ra một chuỗi Công ty thành viên với nhiều ngành nghề Sáng tạo, Đột phá
và Số một tại Việt Nam nhằm góp phần thúc đẩy sự thịnh vượng và phát triển trong
hoạt động Thương Mại và Dịch Vụ của Việt Nam thời kỳ WTO.
Góp phần tạo ra nhiều "Bác Sĩ Máy Tính" có chất lượng thực tế, những "Doanh
Chủ" có đạo đức kinh doanh, có đam mê và năng lực sáng tạo để phục vụ hiệu quả cho
sự phát triển và thịnh vượng của đất nước.
Góp phần phát triển ngành Công Nghệ Thông Tin tại Việt Nam bằng một sản
phẩm chất lượng có hàm lượng chất xám cao, một hệ thống phân phối sản phẩm, cung
cấp các giải pháp và dịch vụ uy tín cũng với Công nghệ tiên tiến nhất thế giới.
Tích cực thúc đẩy các hoạt động vì cộng đồng và xã hội, tạo cơ hội quảng bá
thương hiệu Nguyễn Hoàng rộng rãi trong cộng đồng.
Mang lại sự thỏa mãn cao nhất cho Khách hàng, Cổ đông, Người lao động và
Cộng đồng từ hiệu quả hoạt động của hệ thống Nguyễn Hoàng.
c. Bản sắc văn hoá
6
• Đam mê sáng tạo, luôn đổi mới để dẫn đầu.
• Liêm chính và trung thực
• Đặt quyền lợi của công ty lên trên quyền lợi của tập thể và cá nhân
• Hết lòng tận tuỵ vì khách hàng
• Kiên trì và khát vọng chiến thắng
• Thượng tôn Quy chế, Trọng dụng hiền tài
Bản sắc Nguyễn Hoàng được cô đọng theo phương châm:
" UY TÍN - SÁNG TẠO - HIỆU QUẢ - LÃNG MẠN "
2.1.4. Ý nghĩ logo của công ty

1999 - 2001
• Biểu tượng tam giác cân thể hiện khao khát
phát triển không ngừng và luôn luôn bền vững
• Vòng tròn ở đáy tam giác, biểu lộ điểm mốc
đầu tiên trong quá trình phát triển.
• Ba line trắng tượng trưng cho những nấc thang đi lên, những nấc thang
chinh phục.
• Màu đỏ mang ý nghĩa chiến thắng được nhấn mạnh. Màu xanh lá cây thể
hiện sức sống mùa xuân lan tỏa, cũng là màu của sự uy tín, của niềm tin, hy vọng được
chọn làm màu chủ đạo cho thương hiệu Nguyễn Hoàng.
2001 - 2006
7
• Logo thời kỳ này được điều chỉnh để việc nhận diện rõ ràng hơn. Trong
đó chữ Nguyễn Hoàng được viết rõ và đầy đủ, thể hiện như một niềm tự hào.
• Biểu tượng được thay đổi hoàn toàn với vòng tròn đỏ trong đó có hình
tượng một người đang căng buồm lướt trên đầu ngọn sóng, thể hiện khát vọng chinh
phục và dám đương đầu những thách thức khó khăn trên thương trường
• Cụm biểu tượng được thể hiện bằng một chữ V cách điệu đa nghĩa, vừa
thể hiện là thương hiệu Việt Nam vừa có ý nghĩa là chiến thắng, lại hàm ý viết tắt tên
Việt - người sáng lập công ty.
• Màu đỏ và màu xanh của logo cũ được duy trì. Lĩnh vực hoạt động vẫn
theo định hướng ban đầu là CNTT.
Tháng 8/2007, Công ty hoàn tất bước chuyển đổi từ
Công ty TNHH trở thành Công ty Cổ phần với sự tham gia
góp vốn của nhiều cổ đông trong và ngoài nước.
• Logo mới được xây dựng vẫn trung thành với các gam màu truyền thống
khẳng định những giá trị kế thừa nền tảng của Nguyễn Hoàng đồng thời thể hiện rõ
hướng phát triển mà NHG muốn hướng đến.
• Màu xanh lá mang ý nghĩa mùa xuân đổi mới, màu của uy tín, niềm tin,
hy vọng cùng màu đỏ chiến thắng, màu đỏ của nhiệt huyết luôn sẵn sàng trong mỗi

thành viên Nguyễn Hoàng và cũng là màu đỏ của thịnh vượng mà NHG mang lại cho
khách hàng, cổ đông.
• Ba chữ NHG viết tắt của Nguyễn Hoàng Group với phông chữ thẳng
đứng, rõ ràng mang lại cảm giác ngay thẳng, tin cậy.
Tổng thể logo của Nguyễn Hoàng:
8
2.1.5. Cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý của công ty
9
a. Sơ đồ tổ chức Bộ máy quản lý
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức Bộ máy quản lý
Nguồn tin: Phòng Hành chính – Nhân sự
b. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban
Tổng Giám đốc (CEO): Là người đại diện và chịu trách nhiệm trước pháp luật
về mọi hoạt động của công ty.
Người có thẩm quyền cao nhất trong việc hoạch định, điều hành thực hiện các
mục tiêu, chiến lược kinh doanh để đảm bảo đạt được hiệu quả cao nhất.
Là người quyết định cao nhất các vấn đề liên quan mọi hoạt động của công ty.
Giám đốc các khối (Director): Cơ cấu của Công ty được chia các Khối chính
gồm: Khối Marketing, Khối Bán hang, Bệnh viện Máy tính Quốc tế iCARE, Siêu thị,
V3 bar-Kafe …
Giám đốc, Trưởng đơn vị của mỗi Khối chịu trách nhiệm quyết định các vấn đề
liên quan đến Khối quản lý của mình và là Người chịu trách nhiệm cuối cùng trước
GĐ Bệnh viện máy tính
Quốc tế iCare
GĐ TT Đào tạo Bác sĩ
máy tính iSpace
PTGĐ Đặc trách iCarePTGĐ Xúc tiến Thương mại
GĐ nhà máy Vibird
GĐ
www.ICThardware.com

GĐ Siêu thị Thủ Đức
GĐ khối Doanh nghiệp
GĐ Khối cung tiêu
Tổng Giám Đốc (CEO)
Ban trợ lý CEO ban kiểm soát nội bộ
Phòng đầu tư
GĐ Kinh Doanh Dự Án
GĐ Hành chính – Nhân
sự
Kế toán trưởng
Trưởng phòng Tài
chính
Trưởng phòng IT&
ERP
Phó TGĐ Tài chính(CFO)
GĐ Monava.vn
GĐ VIET SERVICE
GĐ TRUNG TÂM iNET
KTX ĐẠI HỌC QUỐC
GIA
GĐ Marketing
10
Tổng giám đốc về kết quả của công việc được giao, và về các vấn đề liên quan đến
nhân sự trực thuộc quyền quản lý.
Các Trưởng phòng (Managers): Gồm Phòng Tài chính – Kế toán, Nhân sự -
Hành chính, Cung Ứng, Kho, Kỹ thuật – Giao nhận, Lắp ráp… Phụ trách mỗi
Phòng/Ban trong Khối có trách nhiệm quản lý, điều hành nhân viên và tác nghiệp
trong phạm vi quyền hạn được giao trước cấp trên trực tiếp.
Các Trưởng ban/Bộ phận (Supervisors/Teamleaders): Gồm Ban KSNB, Ban
R&D… Phụ trách mỗi ban có trách nhiệm quản lý, điều hành nhân viên và tác nghiệp

trong phạm vi quyền hạn được giao trước cấp trên trực tiếp.
Theo cơ cấu này thì nhân viên chịu trách nhiệm trực tiếp trước Cán bộ quản lý
của mình. Cấp quản lý cấp dưới chịu sự quản lý và điều hành và báo cáo cho Quản lý
cấp trên trực tiếp.
2.2. Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty
2.2.1. Lĩnh vực hoạt động
Hình thức sở hữu vốn: Vốn cổ phần
Lĩnh vực kinh doanh: thương mại, dịch vụ
Ngành nghề kinh doanh: Chuyên đầu tư tài chính và phát triển thương mại, dịch
vụ bằng chuỗi công ty thành viên và chi nhánh tại thị trường Việt Nam với các ngành
nghề mang tính sáng tạo, đột phá, trong đó lấy giáo dục đào tạo và công nghệ thông tin
là ngành xương sống để phát triển và hỗ trợ các ngành khác trong cùng hệ thống.
2.2.2. Sản phẩm, dịch vụ
Máy tính VIBIRD
Siêu thị máy tính ICT hardware
Bệnh viện máy tính quốc tế iCARE
Trường đào tạo bác sĩ máy tính thực hành iSPACE, cỗ máy tìm kiếm Monava.
2.2.3. Mạng lưới kinh doanh
Nguyễn Hoàng Group hiện đã có mặt khắp nơi trên địa bàn TP. HCM (Quận 1,
3, 5, 6 Phú Nhuận, Thủ Đức) và một số tỉnh thành khác như: Đà Nẵng, Buôn Ma
Thuột, Vũng Tàu, Đồng Tháp, Kiên Giang.
2.3. Thực trạng công ty
2.3.1. Tình hình sử dụng lao động
11
Hiện tại, NHG có trên 600 người lao động, với đủ trình độ chuyên môn kĩ thuật
nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu cung cấp các sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng ngày
một tốt hơn.
2.3.2. Tình hình về nguồn vốn của công ty
Bảng 2.1. Tình hình về nguồn vốn của công ty
S THÀNH PHẦN SỞ HỮU SỐ CỔ PHẦN

SỞ HỮU
TỶ LỆ SỞ
HỮU(%)
GHI CHÚ
1
1
Ông. Hoàng Quốc Việt 5.445.000 55,00 Cổ đông sáng
lập
2
2
Bà. Hoàng Nguyễn Thu Thảo 200.000 2,02 Cổ đông sáng
lập
3
3
Ông. Lê Thanh Huỳnh Cang 100.000 1,01 Cổ đông sáng
lập
4
4
Cổ đông khác(CBNV và các
cổ đông bên ngoài)
4.155.000 41,97
Tổng cộng 9.900.000 100,00
Nguồn: Phòng Hành chính – Nhân sự
Tổng vốn điều lệ là 99 tỉ đồng, trong đó vốn của các cổ đông sáng lập chiếm
giữ khoảng 58.03% số cổ phần.
2.4. Đánh giá chung về công ty
Sau 9 năm hoạt động, Nguyễn Hoàng đã khẳng định vị trí dẫn đầu trong khai
phá những ý tưởng mới, đi đầu tiên phong trong phát triển công nghệ, đem đến cho
người tiêu dùng những tiện ích mới với sự thoả mãn đầy đủ nhất.
12

CHƯƠNG 3
CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU
3.1. Cơ sở lí luận
3.1.1. Nhận thức về thương hiệu
a. Định nghĩa thương hiệu
Trong Marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ
Marketing vì thương hiệu chính là những gì nhà Marketing xây dựng và nuôi dưỡng để
cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình, Vậy thương hiệu là gì?
Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu cũng được thay đổi cho phù
hợp với sự phát triển của ngành Marketing. Vì vậy, cũng có nhiều quan điểm về
thương hiệu. Chúng ta có thể chia ra làm hai quan điểm chính:
Quan điểm truyền thống: “ Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kí hiệu, kiểu
dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm
hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ
Quan điểm tổng hợp: “ Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho
rằng sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng
cho khách hàng và nó chỉ là một phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần của
Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành
phần của một thương hiệu.”
Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể
hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức
và niềm tin của ngư ời tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung
ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể
đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình
của doanh nghiệp.
b. Phân loại thương hiệu
Cách phổ biến nhất là phân thành 4 loại:

* Thương hiệu cá biệt: (thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là thương
hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá
biệt, mỗi loại hàng hoá, dịch vụ sẽ mang một thương hiệu và như thế một DN sản xuất
và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau.
Điểm đặc biệt đó là thể hiện được đặc tính khác biệt của sản phẩm.
* Thương hiệu gia đình: là thương hiệu chung cho tất cả các loại hàng hoá, dịch
vụ của một DN. Đặc điểm nổi bật: tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho
tất cả các chủng loại hàng hoá của DN.
Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá và có thể đi kèm
cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu Quốc gia.
* Thương hiệu tập thể: (Còn gọi là thương hiệu nhóm ) là thương hiệu của một
nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các
cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh. Ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh
Hà…
Đặc điểm nổi trội: khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính
đại diện cao nhưng khác ở chỗ tính đại diện của thương hiệu tập thể được phát triển
chủ yếu theo chiều sâu còn tính đại diện của thương hiệu gia đình thường tập trung
theo chiều rộng của nhóm hàng hoá.
* Thương hiệu Quốc gia: là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng
hoá của một quốc gia nào đó( nó thường gắn với những tiêu chí nhất định tuỳ thuộc
vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ: Thai’s là thương hiệu quốc gia của Thái
Lan…
c. Những yếu tố tác động đến thương hiệu
13
 Tên thương hiệu
Đây là vấn đề nhiều DN đang quan tâm hiện nay. Tên thương hiệu và tên công
ty được khác nhau do đối tượng mục tiêu của chúng khác nhau. Do đó tên công ty cần
thể hiện: chính sách phát triển, chiến lược và khách hàng trực tiếp, chính sách con
người, văn hoá DN,… các khẩu hiệu của công ty do đó khác với khẩu hiệu của sản
phẩm.

 Thương hiệu và cảm xúc
Khi một sản phẩm hay một dịch vụ khơi dậy được cảm xúc của khách hàng thì
nó mới trở thành sản phẩm quen thuộc trong tâm tưởng và trí nhớ của họ, trở thành cái
tên đầu tiên mà khách hàng chọn lựa khi mua sắm. Cảm xúc này được thể hiện qua sự
thoả mãn, tức là sản phẩm của DN không dừng lại ở mức tiêu dùng đơn giản mà phải
cho khách hàng chứng tỏ được mình, thể hiện bản ngã và nhân cách, đồng thời nó tạo
ra cảm giác thân thuộc, hiện hữu trong tâm tưởng khách hàng.
 Công tác quản lý nhãn hiệu
Quản lý không giản đơn là gìn giữ, mà phải mở rộng, bành trướng và làm cho
nó lan toả thấm vào tâm trí của khách hàng. Nó đồng nghĩa với thị trường của DN
được mở rộng. Công tác này đòi hỏi công ty phải cử quản trị viên cao cấp phải kiên trì
tập trung những gì đã hứa hẹn, đã cam kết theo nội dung quảng cáo về thương hiệu, và
định kì kiểm tra để phát hiện những thiếu sót và chỉnh sửa kịp thời.
 Giá trị nơi người tiêu dùng
Đây là mấu chốt quan trọng đối với việc xây dựng thương hiệu trong đó ưu tiên
mấu chốt, quan trọng hơn cả tăng doanh số hay hiệu quả hoạt động là chiến lược đổi
mới thương hiệu. Có thương hiệu nâng cao được giá trị nhận thức thông qua đổi mới
sẽ đạt được tăng trưởng. Giá trị nơi người tiêu dùng là những lợi ích vô hình lẫn hữu
hình mà người tiêu dùng nhận thức về thuộc tính của thương hiệu. Những thương hiệu
mà qua một thời kỳ nhất định chứng tỏ được những cải biến lớn về giá trị nhận thức
nơi người tiêu dùng thông qua việc đổi mới sẽ có sự gia tăng quan trọng cả về thị phần
lẫn doanh số bán. Song câu hỏi đặt ra là “Có phải tất cả các cải tiến đều dẫn đến tăng
trưởng?” Câu trả lời là không, nhưng lại có một sự khác biệt quan trọng.
Khi đã cải tiến một sản phẩm, ta đã tạo ra sự khác biệt giữa hai loại: triệt để và
nâng cao.
14
Loại đầu đặc trưng cho sự chuyển hướng khỏi các ngành trong khi loại sau liên
quan đến sự thay đổi nhỏ. Nhưng qua nhiều nghiên cứu cho thấy, chỉ những cải tiến
triệt để dẫn đến những cải thiện về giá trị nhận biết bởi người tiêu dùng thì mới có tác
dụng như một tác nhân thúc đẩy sự tăng trưởng.

Do người tiêu dùng có xu hướng tránh né những sản phẩm quá mới, có những
lợi ích chưa được kiểm chứng rõ ràng, chính lý do này rất nhiều DN coi cải tiến nâng
cao là ưu tiên chủ yếu hơn là cải tiến triệt để.
 Giá trị cộng thêm
Các nhà bán nhận thấy rằng khách hàng có sự tin tưởng nơi các thương hiệu mà
họ biết. Bằng chứng là cùng một loại hàng như nhau, những hàng nào đi kèm tên tuổi
nổi tiếng sẽ tiêu thụ nhiều hơn ( xét trong cùng nhóm thu nhập)
Khả năng nhượng quyền kinh doanh dựa trên các thương hiệu đã được người
tiêu dùng tin cậy dường như không có giới hạn. Thương hiệu nổi tiếng không phải
được sản xuất ồ ạt như hàng chợ mà nó hạn mức nhằm nhắm tới thị trường, khách
hàng mục tiêu của nó. Giá trị cộng thêm là những nhận thức tích cực về thương hiệu
trong người tiêu dùng và nó có thể không khách quan.
d. Vai trò của thương hiệu
 Thể hiện các chiến lược sản phẩm mà doanh nghiệp đang theo đuổi
Thương hiệu thể hiện định hướng phát triển của công ty cũng như các cam kết
thực hiện cho khách hàng. Các cam kết này có thể là: chất lượng, dịch vụ hoàn hảo, độ
bền lâu…
 Định hướng khách hàng, gìn giữ khách hàng
Đại bộ phận người tiêu dùng thường chỉ sử dụng những thương hiệu quen
thuộc, sự thay đổi đối với họ là điều khó khăn, miễn cưỡng. Giá trị thương hiệu tạo ra
niềm tin nơi khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp. Lòng tin của
khách hàng là động lực vô hình mạnh mẽ hướng họ đến hành vi tiêu dùng sản phẩm,
do đó tạo ra một cơ sở khách hàng lớn và ổn định.
 Thể hiện uy tín, vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường
cạnh tranh
Thị trường có rất nhiều nhà sản xuất tạo ra cùng một loại sản phẩm nên sản
phẩm nào uy tín , được khách hàng biết đến sẽ chiếm ưu thế, bởi lẻ, khách hàng có tin
15
tưởng thì mới ủng hộ cho sản phẩm của DN. DN phải làm cho khách hàng tin tưởng về
chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm. Bản thân người bán hàng cũng tự

tin khi thuyết phục, chào mời khách hàng về sản phẩm đó. Thương hiệu tốt giúp tạo
dựng hình ảnh công ty, thu hút khách hàng tiềm năng và định vị vị trí thương hiệu
trong tâm trí khách hàng.
 Ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Những gì mà khách hàng nghĩ về sản phẩm, về DN là cực kì quan trọng. Nhưng
nhận thức tích cực về thương hiệu định hướng khách hàng thường xuyên gắn bó mua
sản phẩm của DN và quảng cáo một cách vô thức nhưng hữu hiệu đến các khách hàng
mới. Điều này tạo ra triển vọng lợi nhuận và cơ sở khách hàng tiềm năng.
 Là chìa khoá mở ra cánh cửa những thị trường mới
Sự biết đến thương hiệu là tiền đề cho những nhận thức tích cực về những gì
mà công ty đang đại diện. Khách hàng sẽ đặt niềm tin vào công ty như một nhà cung
cấp đáng tin cậy, có đạo đức và nghiêm túc thực hiện các cam kết. Điều này là nhân tố
quyết định việc lựa chọn nhà cung cấp. Đây là điều kiện thuận lợi xâm nhập các phân
khúc thị trường và mở rộng cơ sở khách hàng.
 Vừa là công cụ, vừa là phương tiện tạo ra và bảo vệ lợi ích của doanh
nghiệp
Một thương hiệu được bảo hộ có quyền sử dụng, quảng bá và khai thác các lợi
ích của nó như sang nhượng, cho thuê, cấp quyền sử dụng, thậm chí là hùn vốn kinh
doanh. Đồng thời nó được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm nhập khi thương
hiệu bị nhái, làm giả, ăn cắp hoặc sử dụng trái phép.
 Là tài sản lớn của doanh nghiệp.
Thương hiệu càng được biết đến thì giá trị của nó càng cao, đôi khi lớn hơn sự
cộng lại của tất cả các tài sản khác của DN. Đây chính là tài sản vô hình được xây
dựng, củng cố và tích tụ theo không gian và thời gian. Là người bán ai cũng biết rằng
không gì khó khăn hơn khi phải bán một thứ hàng hoá với tên tuổi lạ lẫm.
Tóm lại, trong quá trình tồn tại và phát triển của mình, DN nhất thiết xác lập
cho sản phẩm, dịch vụ một vị thế nhất định trên thị trường. Sự phát triển vững chắc là
sở hữu những thương hiệu thống lĩnh.
e. Lợi ích của thương hiệu
16

 Đối với người tiêu dùng:
+ Trong thị trường ít thương hiệu cạnh tranh, người tiêu dùng sẽ có ít chọn lựa
cho những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình. Hoặc trong thị trường mà hàng
hoá không có thương hiệu hoặc có những thương hiệu không ai biết đến, người tiêu
dùng sẽ rất khó khăn để chọn lựa do khó xác định được chất lượng và uy tín của sản
phẩm nếu chỉ nhìn bề ngoài của sản phẩm.
+ Do vậy lợi ích của thương hiệu là giúp người tiêu dùng xác định chất lượng,
đẳng cấp và mức giá của sản phẩm đó qua kinh nghiệm sử dụng của cá nhân, của
người thân. Những thông tin về sản phẩm qua các thông tin truyền thông giới thiệu về
một sản phẩm hoặc thương hiệu cũng là những cơ sở giúp đánh giá sản phẩm đó. Qua
đó thương hiệu giúp người tiêu dùng tự tin hơn trong việc chọn lựa sản phẩm.
+ Thương hiệu còn giúp cho người tiêu dùng thể hiện phong cách riêng của
mình, nhất là đối với các sản phẩm thời trang như hàng may mặc, giày da, mỹ phẩm và
ngay cả các phương tiện đi lại cá nhân như xe máy, xe hơi chẳng hạn. Người đi xe
Dream của Honda, và một người đi xe Nouve của Yamaha đều thể hiện hai lựa chọn
phong cách rất khác nhau mặc dù sự khác biệt của giá cả là không đáng kể so với sự
khác biệt về thể hiện phong cách của sản phẩm.
 Đối với doanh nghiệp:
+ Đối với doanh thu và lợi nhuận: Thương hiệu là tài sản vô hình của DN, góp
phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá.
+ Đối với thị phần của DN: Thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống
đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
+ Thương hiệu giúp DN giảm các chi phí liện quan đến hoạt động Marketing
+ Thương hiệu giúp quá trình đưa sản phẩm mới của doanh nghiệp ra thị trường
thuận lợi dễ dàng hơn.
+ Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho DN, giúp DN có điều
kiện phòng thủ và chống lại những đối thủ khác.
f. Một số tác dụng của thương hiệu trong cạnh tranh
- Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng
sản phẩm

17