NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MEGASTAR CINEPLEX CỦA CÔNG TY LIÊN DOANH TRUYỀN THÔNG MEGASTAR

NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU MEGASTAR CINEPLEX CỦA CÔNG TY
LIÊN DOANH TRUYỀN THÔNG MEGASTAR
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
MỤC LỤC
Trang
Danh mục các chữ viết tắt viii
Danh mục các bảng ix
Danh mục các hình x
Danh mục phụ lục xi
CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU
1.1. Đặt vấn đề 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3. Phạm vi nghiên cứu 2
1.3.1 Phạm vi về không gian 2
1.3.2 Phạm vi về thời gian 2
1.3.3 Nội dung 2
1.4. Cấu trúc luận văn 3
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN 4
2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Megastar 4
2.1.1.Giới thiệu tổng quát về công ty Megastar 4
2.1.2.Lịch sử hình thành và phát triển 4
2.2. Mục tiêu và nhiệm vụ của công ty 7
2.2.1.Mục tiêu hoạt động của công ty 7
2.2.2.Nhiệm vụ kinh doanh 8
2.3. Tình hình nhân sự của công ty 8
2.3.1.Tình hình lao động tại công ty 8
2.3.2. Cơ cấu tổ chức của công ty 8
2.3.3. Cơ cấu tổ chức của 1 cụm rạp 9
2.4. Tình hình kinh doanh của công ty 10
2.4.1. Vincom City Towers – Hà Nội 10

2.4.2. Hùng Vương Plaza – Hồ Chí Minh 11
2.4.3. TD Plaza – Hải Phòng 11
2.4.4. Saigon Coop-mart – Biên Hòa 12
v
CHƯƠNG 3. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Cơ sở lý luận 14
3.1.1.Thương hiệu & nhãn hiệu 14
3.1.2. Bảo hộ thương hiệu 15
3.1.3. Tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu đối với 16
doanh nghiệp hiện nay tại Việt Nam
3.1.4. Các yếu tố nền tảng của thương hiệu và ảnh hưởng của nó 17
trong quá trình xây dựng thương hiệu
3.1.5. Phương pháp xây dựng thương hiệu 21
3.1.6. Khái niệm và phương pháp định vị thương hiệu 22
3.1.7. Các chiến lược phát triển thương hiệu 24
3.2. Phương pháp nghiên cứu 27
3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu 27
3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu 27
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 28
4.1. Thực trạng về thị trường rạp chiếu phim ở nước ta hiện nay 28
4.2. Phân tích môi trường kinh doanh của công ty 29
4.2.1. Môi trường vĩ mô 29
4.2.2. Môi trường vi mô 32
4.3. Quá trình xây dựng thương hiệu của công ty 41
4.3.1. Xác định cấu trúc nền tảng của thương hiệu 41
4.3.2. Nhận diện khách hàng mục tiêu 44
4.3.3. Chiến lược xây dựng thương hiệu của công ty thông qua 45
các phối thức tiếp thị
4.3.4. Định vị thương hiệu 47
4.4. Những thuận lợi và khó khăn ảnh hưởng đến quá trình xây dựng 48

thương hiệu Megastar Cineplex
4.4.1. Những thuận lợi 48
4.4.2. Những khó khăn 49
4.5. Phân tích ma trận SWOT 50
4.6. Chiến lược phát triển thương hiệu của công ty và giải pháp thực hiện 52
vi
4.6.1. Chiến lược truyền thông thương hiệu trong nội bộ 53
4.6.2. Chiến lược truyền thông thương hiệu bên ngoài 54
4.6.3. Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm 64
4.7. Dự kiến ngân sách cho chương trình phát triển thương hiệu 66
Megastar Cineplex và những kết quả của giải pháp thực hiện
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ 67
5.1 Kết luận 67
5.2.Đề nghị 68
5.2.1 Đối với nhà nước 68
5.2.2 Đối với Công ty 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO 69
PHỤ LỤC
vii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BH Biên Hòa
CB-CNV Cán bộ - công nhân viên
CSVC Cơ sở vật chất
EU Liên Minh Châu Âu
GDP Tổng thu nhập quốc dân
HP Hải Phòng
HTV7 Kênh truyền hình HTV7
HVP Hùng Vương Plaza
TDP TD Plaza
THP Kênh truyền hình Hải Phòng

TP Thành phố
Tp.Hồ Chí Minh Thành phố Hồ Chí Minh
SV-HS Sinh viên – Học sinh
VCT Vincom City Towers
VTV3 Kênh Truyền hình Việt Nam VTV3
viii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1. Doanh thu của công ty trong năm 2006 và 2007 12
Bảng 4.1. Thông tin về các thành phố lớn tại Việt Nam năm 2006 32
Bảng 4.2. Giá vé tại cụm rạp chiếu phim Megastar Cineplex 46
Bảng 4.3. Giá chiết khấu theo sản lượng tiêu thụ phiếu tặng vé xem phim 47
Bảng 4.4. Ma trận SWOT 50
Bảng 4.5. Biểu giá phát sóng chương trình tự giới thiệu của công ty 54
Bảng 4.6. Chi phí quảng cáo các phim bom tấn mùa hè 2008 trên báo & tạp chí 56
Bảng 4.7. Bảng giá quảng cáo trên trang Giải trí 24 59
Bảng 4.8. Bảng dự kiến ngân sách cho chiến lươc phát triển thương hiệu 66
ix
DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty liên doanh truyền thông Megastar 9
Hình 2.2. Cơ cấu tổ chức của 1 cụm rạp 10
Hình 2.3. Biểu đồ cơ cấu doanh thu của công ty năm 2007 13
Hình 4.1. Biểu đồ tốc độ tăng trưởng GDP qua các năm 30
Hình 4.2. Biểu đồ tỷ lệ lạm phát từ năm 1997 đến năm 2007 30
Hình 4.3. Biểu đồ dân số Việt Nam qua các năm 31
Hình 4.4. Sơ đồ 5 áp lực cạnh tranh 32
Hình 4.5. Logo thương hiệu Megastar Cineplex 42
Hình 4.6. Biểu đồ tỷ lệ khách hàng theo độ tuổi 44
Hình 4.7. Biểu đồ phương tiện nhận biết thông tin về các phim trình chiếu 52

tại Megastar Cineplex
Hình 4.8. Biểu đồ tỉ lệ khán giả phàn nàn khi họ bất mãn về công ty 52
Hình 4.9. Biểu đồ kết quả điều tra thị hiếu khán giả về những báo và 55
tạp chí đã đọc trong 4 tuần qua
Hình 4.10. Biểu đồ mức độ khán giả sử dụng Internet 57
Hình 4.11. Biểu đồ các website khán giả thường xuyên truy cập 57
Hình 4.12. Banner bên phải của cụm rạp Megastar Cineplex trên giaitri24.vn 58
Hình 4.13. Banner bên phải của hệ thống Megastar Cineplex trên ngoisao.net 59
Hình 4.14. Chương trình khuyến mãi ngày thứ 4 và giá vé đặc biệt cho HS-SV 61
Hình 4.15. Chương trình khuyến mãi dành cho gia đình 61
Hình 4.16. Biểu đồ nhận xét của khán giả về website của công ty 63
Hình 4.17. Máy quay phim kỹ thuật 3D 65
Hình 4.18. Kính xem phim 3D của Dolby 65
x
DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Các yêu cầu đối với cụm rạp chiếu phim phức hợp
Phụ lục 2. Hình ảnh một số địa điểm kinh doanh cụm rạp Megastar Cineplex
Phụ lục 3. Hình ảnh phiếu tặng vé xem phim và phiếu quà tặng
Phụ lục 4. Hình ảnh rạp chiếu phim tiêu biểu
Phụ lục 5. Giá thức ăn – thức uống tại cụm rạp chiếu phim Megastar
Phụ lục 6. Bảng giá cho thuê phòng chiếu làm hội thảo – hội nghị khách hàng
Phụ lục 7. Bảng câu hỏi điều tra thị hiếu khán giả của công ty liên doanh
truyền thông Megastar
xi
CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1. Đặt vấn đề
Xu thế hội nhập kinh tế là một xu thế tất yếu không thể cưỡng lại được, đặc biệt
khi Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại
quốc tế WTO thì vấn đề cạnh tranh giữa các doanh nghiệp càng trở nên quyết liệt hơn

bao giờ hết. Khi đó, các doanh nghiệp nước ngoài, các tập đoàn kinh tế quốc tế sẽ đổ
xô vào thị trường Việt Nam, tạo nên một thị trường Việt Nam đa dạng về loại hình
hoạt động và phong phú về lĩnh vực kinh doanh. Hiện nay, nhiều công ty hay nhiều
sản phẩm cùng chủng loại đang cạnh tranh quyết liệt để tồn tại và phát triển, không có
một thị trường nào có chỉ một công ty hay một sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ
Trong những năm gần đây, cánh cửa của tiến trình xã hội hoá điện ảnh ngày
càng mở rộng, thị trường phim chiếu rạp hứa hẹn sôi động hơn, mở ra cho các doanh
nghiệp kinh doanh trong ngành khá nhiều cơ hội. Doanh thu phim chiếu rạp TP.HCM
đang chiếm khoảng 60-70% doanh thu chiếu phim của cả nước với hàng trăm phòng
chiếu của hàng chục rạp lớn nhỏ với sự góp mặt của cả doanh nghiệp nhà nước, tư
nhân và liên doanh.
Trước sức ép cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp nhà nước và tư nhân,
vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh, bền vững trở thành một nhiệm vụ ưu
tiên hàng đầu trong chiến lược kinh doanh của công ty liên doanh truyền thông
Megastar.
Với kinh nghiệm làm việc cùng với quá trình nghiên cứu về hoạt động
Marketing và thương hiệu, được sự đồng ý của Khoa Kinh Tế Đại Học Nông Lâm
Tp.HCM và sự hỗ trợ của Ban Lãnh Đạo công ty Liên Doanh Truyền Thông Megastar,
đặc biệt là sự hướng dẫn nhiệt tình của Cô Nguyễn Thị Bình Minh, tôi xin được tiến
hành thực hiện đề tài “Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Megastar Cineplex của công ty Liên Doanh Truyền Thông Megastar”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là nghiên cứu tình hình xây dựng và
phát triển thương hiệu của công ty Liên Doanh Truyền Thông Megastar để thấy được
ưu - khuyết điểm trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty. Từ
đó đề xuất giải pháp góp phần làm cho quá trình phát triển thương hiệu của công ty
ngày càng vững mạnh.
Đề tài gồm những mục tiêu cụ thể sau:
- Giới thiệu một số cơ sở lý luận cơ bản của vấn đề xây dựng thương hiệu nhằm
làm nền tảng trong quá trình nghiên cứu, phân tích và ứng dụng.

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh, xây dựng và phát triển
thương hiệu Megastar Cineplex của công ty Liên Doanh Truyền Thông Megastar.
Qua đó, xác định điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu để làm cơ sở định hướng
phát triển thương hiệu Megastar trong thời gian tới.
- Phân tích SWOT để đưa ra các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
- Đề xuất một số ý kiến, kiến nghị một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao
hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu Megastar Cineplex.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Phạm vi về không gian
- Phạm vi nghiên cứu trong Luận Văn là hệ thống rạp chiếu phim Megastar của
công ty Truyền Thông Megastar, đồng thời tiến hành điều tra thị hiếu của khán giả đến
với cụm rạp Megastar Hùng Vương Plaza.
1.3.2. Phạm vi về thời gian
- Từ ngày 01/03/2007 đến ngày 01/06/2007.
Vì thời gian thực hiện đề tài ngắn, kiến thức cũng như lý luận và thực tiễn còn
hạn chế, bài luận văn này chắc hẳn còn nhiều thiếu sót. Tôi rất mong được sự đóng
góp từ phía Công ty, Quý Thầy Cô và tất cả những ai đọc luận văn này.
1.3.3. Nội dung
Đây là đề tài nghiên cứu về thương hiệu trên cơ sở sử dụng lý thuyết về xây
dựng các lý thuyết về xây dựng thương hiệu, các phương pháp phân tích, tổng hợp, so
2
sánh, thống kê, dự báo, đồng thời kết hợp phương pháp định tính, định lượng… xuyên
suốt quá trình thực hiện đề tài.
1.4. Cấu trúc của khóa luận
Chương 1 đề cập đến lý do chọn đề tài, mục đích của đề tài, đối tượng và phạm
vi nghiên cứu cũng như ý nghĩa của đề tài trong quá trình thực hiện. Chương 2 giới
thiệu tổng quan và sơ lược quá trình hình thành và phát triển cũng như các hoạt động
kinh doanh của Công ty Liên Doanh Truyền Thông Megastar. Chương 3 đề cập đến cơ
sở lý luận về thương hiệu, xây dựng, định vị và phát triển thương hiệu. Chương 4 phân
tích các yếu tố môi trường bên trong, môi trường bên ngoài tác động đến hoạt động

kinh doanh của Công ty, cũng như phân tích sơ lược về các đối thủ cạnh tranh trong
ngành, đồng thời trình bày kết quả nghiên cứu trong quá trình thực hiện đề tài. Chương
5 trình bày ngắn gọn những kết quả chính từ chương 4 và đưa qua giải pháp nhằm
khắc phục những khuyết điểm đồng thời nâng cao hiệu quả phát triển thương hiệu
Megastar Cineplex ngày càng vững mạnh.
3
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN
2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Megastar
2.1.1. Giới thiệu tổng quát về Công ty Liên Doanh Truyền Thông Megastar
Tên công ty: CÔNG TY LIÊN DOANH TRUYỀN THÔNG MEGASTAR
Tên giao dịch: MEGASTAR MEDIA JOINT VENTURE COMPANY
Địa chỉ: Lầu 7 Hùng Vương Plaza
126 Hùng Vương Phường 12, Quận 5, Thành phố Hồ Chí Minh.
Điện thoại: (848) 222 0228
Fax: (848) 222 0300
Email:
Website: www.megastarmedia.net
Mã số thuế: 0303675393
Giấy phép đầu tư số 2460/GP ngày 23 tháng 02 năm 2005
Người đại diện: Ông Lim EngHee Chức vụ: Tổng Giám Đốc
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty Liên Doanh Truyền Thông Megastar được thành lập vào đầu năm
2005, hướng đến Việt Nam- một trong những thị trường điện ảnh còn khá sơ khai và
mới mẻ. Với phần góp vốn của Envoy Partners- thuộc British Virgin Islands và Công
ty Cổ phần Văn hoá Phương Nam (PNC) của Việt Nam, Megastar nỗ lực thiết lập
mạng lưới rạp chiếu hiện đại theo tiêu chuẩn quốc tế.
Vốn đầu tư đăng ký của doanh nghiệp là 24,000,000 USD, trong đó :
- Bên Việt Nam góp: 4,800,000 USD, chiếm 20% vốn thành lập doanh nghiệp.
- Bên nước ngoài góp: 19,200,000 USD, chiếm 80% vốn thành lập doanh nghiệp.

Đến nay, công ty Megastar đã trở thành nhà nhập khẩu và phát hành những tác
phẩm điện ảnh hàng đầu trong nước, khu vực và cả thế giới tại Việt Nam. Sau một thời
gian hoạt động, công ty Liên Doanh Truyền Thông Megastar đã chứng tỏ là một đơn
vị phát hành phim rất mạnh tại thị trường Việt Nam khi Megastar Cineplex là đơn vị
được bốn hãng phát hành phim lớn nhất Hollywood là United International Pictures
(UIP), SONY, KIMMEL, và Buena Vista International (BVI) ủy thác phát hành độc
quyền tại Việt Nam. Năm 2008, Megastar độc quyền nhập phim của hãng SHOWBOX
(Hàn Quốc).
Megastar hiện đã đưa vào hoạt động 4 cụm rạp chiếu phim phức hợp. Tất cả
đều tọa lạc tại những trung tâm thương mại lớn có từ 6-8 phòng chiếu với sức chứa
mỗi phòng từ 100 đến gần 300 người.
Tất cả các rạp đều được trang bị:
- Màn ảnh cực rộng, lớn nhất hiện nay tại Việt Nam là 80m
2.
- Hệ thống âm thanh vòng kỹ thuật số Dolby Digital sản xuất tại Anh cùng hệ
thống khuếch đại âm thanh của Mỹ nhằm đạt được chất lượng âm thanh tuyệt hảo nhất
- Ghế ngồi tiện nghi với lưng dựa tiện lợi, thoải mái và chỗ để đồ uống hiện đại.
- Máy chiếu kỹ thuật số nhập từ Đức phục vụ cho việc thuyết trình.
- Micro không dây.
- Hệ thống Interlock có thể chiếu cùng lúc trên nhiều màn ảnh một bản chiếu
(chiếu một phim cùng lúc trên nhiều rạp), giúp phục vụ khán giả tích cực hơn với
những phim hay, không phải chờ đợi lâu sau mỗi suất chiếu.
Tất cả phim chiếu rạp được giữ nguyên ngôn ngữ gốc và có phụ đề tiếng Việt.
Đặc biệt, Megastar Cineplex có sẵn ghế dành cho trẻ em, giúp các bé xem được dễ
dàng. Megastar Cineplex còn là điểm hẹn lý tưởng cho các cuộc gặp gỡ, trò chuyện.
Tại đây, bạn dễ dàng tìm thấy các dịch vụ giải khát như café Highlands, quầy bar
Heineken…, thưởng thức từng giọt café nóng hổi hay những ly bia mát lạnh trong lúc
xem những đoạn trailer giới thiệu phim mới trên các màn ảnh Plasma lớn tại sảnh và
truy cập Internet Wifi miễn phí.
Quá trình hình thành và phát triển của hệ thống cụm rạp Megastar Cineplex tại

Việt Nam:
- Ngày 27/04/2006, công ty Liên Doanh Truyền Thông Megastar đã đầu tư 5
triệu USD xây dựng cụm rạp đầu tiên gồm 8 phòng chiếu với 1.117 ghế ngồi tại toà
nhà Vincom City Towers. Tọa lạc tại 191 Bà Triệu, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội,
Vincom City Towers được thiết kế theo tiêu chuẩn quốc tế với kiến trúc tháp đôi duy
5
nhất, cao 21 tầng, 6 tầng dành cho Trung Tâm Thương Mại và 15 tầng còn lại dành
cho khối văn phòng. Hiện tại, khoảng 65 văn phòng, đại sứ quán, và công ty đang đặt
trụ sở tại tháp B Vincom với những tên tuổi như Marubeni, IDG, Cisco System và các
Đại Sứ Quán như Ireland, Nauy.
Megastar Cineplex tại tầng 6 có 8 rạp chiếu. Rạp nhỏ nhất có sức chứa 95 ghế
ngồi, rạp lớn nhất với 254 ghế ngồi.
- Ngày 28/06/2007, Megastar Cineplex hoàn thành cụm rạp thứ hai tại tầng 5
trung tâm TD Plaza đường Lê Hồng Phong, Hải Phòng gồm 8 phòng chiếu với sức
chứa 1.367 người.
Trung tâm TD Plaza được xây dựng tại khu đô thị mới Ngã Năm, sân bay Cát
Bi, có quy mô lớn và hiện đại đầu tiên tại Hải Phòng với vốn đầu tư hơn 340 tỷ đồng.
Tổng diện tích hơn 28,000 m
2
gồm trung tâm thương mại hiện đại 6 tầng và 2 toà tháp
19 tầng có 200 căn hộ cao cấp. Trung tâm trưng bày, giới thiệu, kinh doanh các trang
thiết bị nội thất cao cấp, thời trang quốc tế, khu ẩm thực, vui chơi giải trí, và rạp chiếu
phim mang tầm cỡ quốc tế.
- Ngày 28/08/2007, Megastar Cineplex ra mắt cụm rạp thứ ba tại lầu 3 Coop
Mart 121 quốc lộ 15 thành phố Biên Hoà, Đồng Nai gồm 6 phòng chiếu với 798 ghế
ngồi chiếm tổng kinh phí đầu tư xây dựng 3.1 triệu USD.
- Ngày 12/09/2007, Megastar Cineplex khai trương cụm rạp thứ tư tại 126 Hùng
Vương, lầu 7 Hùng Vương Plaza với 8 phòng chiếu, 1457 ghế ngồi.
Hùng Vương Plaza là một khu phức hợp mua sắm giải trí và căn hộ cao cấp
mang tầm cỡ quốc tế với các tập đoàn như Parkson, ILA, California WOW Xperience

với tổng diện tích 92,148 m
2
, tổng vốn đầu tư trên 42 triệu USD. Trung tâm có bãi đậu
xe nằm ở 4 mặt tiền, có tầng hầm để xe rộng hơn 10,000 m
2
.
- Tháng 7 năm 2008, Megastar Cineplex sẽ khai trương cụm rạp thứ năm gồm 6
phòng chiếu, 854 ghế ngồi tại Vĩnh Trung Plaza, Tp. Đà Nẵng.
Vĩnh Trung Plaza có diện tích hơn 14,700 m
2
, nằm gần các trục giao thông
chính của thành phố Đà Nẵng. Các nhà hàng phục vụ thức ăn phong cách châu Âu lẫn
châu Á, khu khách sạn đạt tiêu chuẩn 4 sao, với spa, beauty salon, phòng tập thể hình
được trang bị hiện đại.
6
- Tháng 8 năm 2008, Megastar Cineplex sẽ khai trương cụm rạp thứ sáu tại khu
đô thị mới Phú Mỹ Hưng , cao ốc Paragon với 8 phòng chiếu và 961 ghế ngồi.
Saigon Paragon nằm trong khu Thương mại và Tài chính quốc tế Nam Sài Gòn,
được đánh giá là khu vực phát triển nhanh nhất Việt Nam. Diện tích khu mua sắm là
7,500 m
2
, khu giải trí tiện nghi 4,000 m
2
, văn phòng cho thuê 9,000 m
2
và 3,000 m
2
dành riêng cho khu vực tổ chức hội nghị
- Tháng 10 năm 2008, Megastar Cineplex sẽ khai trương cụm rạp thứ bảy với 7
phòng chiếu và 929 ghế ngồi tại CT Plaza, đường Trường Sơn, khu vực gần sân bay

Tân Sơn Nhất Tp.Hồ Chí Minh.
Nằm đối diện với sân bay Tân Sơn Nhất, ngay góc đường Trường Sơn và Hồng
Hà, CT Plaza có một vị trí thuận lợi cho việc kinh doanh gồm 9 tầng và 2 tầng hầm với
tổng diện tích sàn là 31,170 m
2
, trong đó 12,235 m
2
dành cho khu vực cửa hàng bán lẻ
và gần 10,000 m
2
cho khối văn phòng.
Theo kế hoạch dự kiến của công ty Liên Doanh Truyền Thông Megastar, đến
năm 2015 Megastar sẽ nâng số phòng chiếu hiện đại trong nước lên khoảng 100 phòng
chiếu. Với sự xuất hiện khá thành công của hệ thống cụm rạp chiếu phim phức hợp ở
các tỉnh thành lớn trong cả nước, công ty Liên Doanh Truyền Thông Megastar đã
chứng tỏ quyết tâm xây dựng thương hiệu Megastar Cineplex thành một địa điểm giải
trí hàng đầu tại Việt Nam
2.2. Mục tiêu, nhiệm vụ của công ty
2.2.1. Mục tiêu hoạt động của công ty
- Xây dựng và điều hành cụm rạp chiếu phim tại địa điểm cho phép.
- Nhập khẩu trực tiếp phim ảnh để chiếu tại cụm rạp của doanh nghiệp, những
phim này phải được kiểm duyệt theo quy định của pháp luật trước khi chiếu tại Việt
Nam.
- Sau khi chiếu tại cụm rạp của mình những phim nhập khẩu đã được kiểm duyệt,
công ty được phép khai thác những phim này tại rạp của đơn vị chiếu phim khác trên
lãnh thổ Việt Nam theo đúng qui định hiện hành.
- Khai thác mặt bằng trong khuôn viên cụm rạp để quảng cáo phục vụ cho hoạt
động chiếu phim của doanh nghiệp theo đúng quy định Việt Nam về quảng cáo, kinh
7
doanh các cửa hàng hoặc quầy bán thực phẩm hoặc đồ uống cho công chúng, cho thuê

để chiếu phim hay hội hè, tổ chức các buổi liên hoan hay kỷ niệm phim ảnh.
2.2.2. Nhiệm vụ kinh doanh
- Trở thành trung tâm giải trí chuyên nghiệp, tiện nghi, hiện đại bậc nhất tại Việt
Nam .
- Tạo sân chơi lành mạnh và thoải mái cho giới trẻ.
- Phát triển ngành điện ảnh trong nước, ủng hộ những bộ phim Việt Nam sản
xuất
2.3. Tình hình nhân sự của công ty
2.3.1. Tình hình lao động tại công ty
Năm 2008, công ty Liên Doanh Truyền Thông Megastar có 26 CBCNV làm
việc tại văn phòng chính. Bên cạnh đó, số lượng nhân viên ở 4 cụm rạp là 200 người.
Trong đó, số cán bộ quản lý chiếm 12% tổng số nhân viên làm việc tại cụm rạp, số lao
động có trình độ chuyên môn sau đại học là 8%, đại học là 31%, cao đẳng là 36%,
trung cấp là 25%.
Công ty quan tâm rất nhiều đến việc huấn luyện và đào tạo nhân viên. Công ty
phối hợp với Trung tâm Anh ngữ Apollo bồi dưỡng, nâng cao nghiệp vụ, kĩ năng giao
tiếp cho nhân viên.
2.3.2. Cơ cấu tổ chức của công ty
Cơ cấu tổ chức của công ty được bố trí theo sơ đồ cấp bậc, được thể hiện cụ thể
trên hình 2.1.
8
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Liên Doanh Truyền Thông Megastar
Nguồn tin: Phòng Nhân sự công ty
2.3.3. Cơ cấu tổ chức của 1 cụm rạp
Quản lý rạp là người chịu trách nhiệm mọi hoạt động của cụm rạp Megastar
Cineplex, sau đó báo cáo kết quả doanh thu trong ngày đến công ty.
CHỦ TỊCH
HỘI ĐỒNG
QUẢN TRỊ
TỔNG GIÁM ĐỐC

ĐIỀU HÀNH
PHÓ TỔNG
GIÁM ĐỐC
Phòng
CNTT
Phòng
Phân
Phối
Phim
Phòng
nhân
sự
Phòng
Nhập
khẩu
Phim
Phòng
đầu tư
phát
triển
Phòng
kinh
doanh
tiếp thị
thị
Ban
kiểm
toán
Cụm rạp
Vincom Towers

Hà Nội
Cụm rạp
Vĩnh Trung
Plaza Hải Phòng
Cụm rạp
Coopmart
Biên Hoà
Cụm rạp
Hùng Vương
Plaza Tp.HCM
Phòng
Kế
toán tài
vụ
9
Hình 2.2. Cơ cấu tổ chức của 1 cụm rạp
Nguồn tin: Phòng Nhân sự Công ty
2.4. Tình hình kinh doanh của công ty Liên Doanh Truyền Thông Megastar :
Xuất phát từ thế mạnh nhập khẩu phim vào thị trường Việt Nam, qua nghiên
cứu học tập kinh nghiệm tổ chức, làm việc của các rạp trên các nước Châu Á như
Singapore, Thailand, Malaysia, Hàn Quốc…, công ty Liên Doanh Truyền Thông
Megastar quyết định đầu tư xây dựng cụm rạp phức hợp tại Việt Nam.
Để thực hiện mục tiêu đó, sự ra đời của Cụm rạp Megastar đầu tiên tại tòa nhà
Vincom City Towers ban đầu chỉ mang tính chất thăm dò, thử nghiệm trong nỗi hân
hoan, náo nức xen lẫn sự lo âu e dè đầy thận trọng, vì trong thời gian này mô hình cụm
rạp phức hợp còn rất mới mẻ tại Việt Nam.
Trải qua quá trình xây dựng và phát triển, hệ thống cụm rạp Megastar đã có
những bước tiến dài trên con đường kinh doanh phục vụ và trở thành hệ thống cụm rạp
mạnh với nhiều cụm rạp phân bổ trên nhiều địa bàn khác nhau.
QUẢN LÝ RẠP

Nhân
viên
nhân
sự
Trợ lý
quản
lý rạp
Trợ lý
quản
lý rạp
Trợ lý
quản
lý rạp
Kế
toán
cấp
cao
Thu
ngân
trưởng
Trợ lý
thu ngân
trưởng
Quản
lý tầng
Quản
lý tầng
Phòng
kỹ thuật
Soát

vé
Thu
ngân
10
2.4.1. Vincom City Towers – Hà Nội
Vincom City Towers là một nơi đã và đang phát triển bền vững, hiện đang là
một địa điểm có tiềm năng vững chắc của công ty. Công ty hy vọng sẽ tiếp tục phát
triển mạnh Megastar Cineplex tại Vincom City Towers thông qua sự kết hợp số lượng
người xem (tăng 12%), giá vé cao hơn (tăng 8%), những dịch vụ kèm theo cao hơn
(tăng 16%) thu nhập từ quảng cáo cũng cao hơn (tăng 146%), tất cả chúng cộng lại sẽ
đẩy doanh số lên 25% so với 2007. Địa điểm này sẽ tiếp tục phát triển trong vài năm
nữa, mặc dù vậy tỉ lệ phần trăm tốc độ tăng trưởng sẽ giảm dần đến mức giới hạn của
một địa điểm (ví dụ: sức chứa) có nghĩa là công ty sẽ phải bắt đầu triệt để thúc ép tốc
độ tăng trưởng nhanh hơn những nơi khác.
2.4.2. Hùng Vương Plaza – Hồ Chí Minh
Kể từ khi ra đời đến nay, Megastar Cineplex tại Hùng Vương Plaza chưa đạt
được mức tiềm năng kỳ vọng là sẽ vượt qua Megastar Cineplex tại Vincom City
Towers cũng như việc đứng đầu trong hệ thống của công ty. Công ty kỳ vọng sẽ đẩy
số lượng người đến xem trung bình hàng tuần lên hơn 100% trong năm 2008 so với
2007, và tổng doanh thu trung bình hàng tuần lên trên 125% so với 2007. Nếu công ty
đạt được mức tăng trưởng này, công ty tin rằng trong năm 2008 HVP có thể tiếp tục
phát triển giống như VCT, với một mức tiềm năng lớn hơn do sức chứa lớn hơn so với
VCT (1457 so với 1117). Công ty mong sẽ đẩy mạnh tốc độ tăng trưởng của sự kết
hợp số lượng người xem ( tăng 104%/tuần), giá vé cao hơn (tăng 8%), những dịch vụ
kèm theo cao hơn(tăng 33%) thu nhập từ quảng cáo cũng cao hơn(tăng 132%), tất cả
sẽ khiến doanh số tăng lên 25% so với 2007.
2.4.3. TD Plaza – Hải Phòng
TDP là một địa thế khó khăn, sẽ là còn sớm khi nói về chuyện đặt ra những
hoạt động bền vững để phù hợp với quy mô của công ty liên doanh truyền thông
Megastar. Công ty sẽ mất khoảng 2 đến 3 năm nữa để vượt qua khó khăn này khi mà

thành phố Hải Phòng phát triển ra hướng xa hơn, tác động tích cực đến cụm rạp . Để
xem một bộ phim của chúng ta, khán giả sẽ phải đi cả một hàng trình dài thêm vào
việc trả một cái giá như hiện nay để vào xem phim quả là cao với thị trường này.
Mặc dù vậy, công ty sẽ đẩy mức tăng trưởng lên cao nhất có thể, và lập kế
hoạch để tăng tổng doanh thu từng tuần lên 82% so với mức của 2007. Công ty sẽ tập
11
trung kết hợp giữa việc phát hành đúng các bộ phim vào đúng các mùa các thời điểm
dành cho (Tết, cuối tuần, ngày lễ, mùa phim bom tấn Hollywood). Công ty đang tính
rằng số lượng người vào xem hàng tuần sẽ tăng 20% so với 2007, giá vé tăng 46%
(trong suốt 2007 giá vé thường xuyên được giảm giá thông qua coupon tại TDP), dịch
vụ kèm theo sẽ tăng khoảng 31% và doanh thu quảng cáo sẽ tăng gần 400%.
2.4.4. Saigon Coop-mart – Biên Hoà
Biên Hòa là một địa điểm hợp lý nằm cùng với một siêu thị ngoại ô nơi mà hoạt
động vẫn chưa thật sự phù hợp với quy mô của công ty, mất khoảng 2 đến 3 năm nữa
để vượt qua khó khăn này khi nhà nước và khu vực này phát triển kinh tế. Bởi vì nơi
đây tập trung nhiều giới lao động chân ta và lao động trí thức thu nhập thấp hơn Hà
Nội và TP.HCM, và thị trường này bao gồm những người lao động dành dụm tiền của
họ để tiêu xài trong những dịp đặc biệt.
Mặc dù vậy, công ty sẽ đẩy mức tăng trưởng lên cao nhất có thể, và lập kế
hoạch để tăng tổng doanh thu từng tuần lên 82% so với mức của 2007. Công ty sẽ làm
gần giống như TDP là tập trung đẩy mạnh kết hợp giữa việc phát hành đúng các bộ
phim vào đúng các mùa các thời điểm nhộn nhịp nhất trong năm, mùa phim bom tấn
Hollywood). Công ty tính rằng số lượng người vào xem hàng tuần sẽ tăng 72% so với
2007, giá vé cơ bản là được giữ nguyên, dịch vụ kèm theo sẽ tăng khoảng 18% và
doanh thu quảng cáo sẽ tăng gần 500%.
Bảng 2.1. Doanh thu của công ty trong năm 2006 và 2007
ĐVT: USD
Năm 2006 Năm 2007 Chênh lệch Tỉ lệ %
Tổng doanh thu 2,642,074 5,485,198 2,843,124 107,61%
Doanh thu bán vé 1,977,360 3,623,400 1,646,040 83,24%

Doanh thu kinh doanh
thức ăn, nước uống
396,882 1,092,205 695,323 175,20%
Doanh thu quảng cáo
trên màn hình
207,112 617,780 410,668 198,28%
Doanh thu khác 60,720 151,813 91,093 150,02%
Nguồn tin: Phòng Kinh Doanh Công ty
Hình 2.3. Biểu đồ cơ cấu doanh thu của công ty năm 2007
12
Nguồn tin: Phòng Kinh Doanh Công ty
Doanh thu chủ yếu của cụm rạp là từ bộ phận bán vé xem phim, chiếm 66%
trong tổng doanh thu năm 2007. Năm 2006, công ty Liên Doanh Truyền Thông
Megastar chỉ mới có 1 cụm rạp tại Hà Nội nên doanh thu chưa cao lắm, nhưng cũng có
dấu hiệu khả quan ban đầu cho công ty tiếp tục khai trương tiếp 3 cụm rạp vào năm
2007. Năm vừa qua, sự phát triển của 4 cụm rạp tại 4 tỉnh thành lớn đã nâng tổng
doanh thu của công ty lên đáng kể, tăng 107,61% so với năm 2006. Nhìn chung, tình
hình kinh doanh của công ty Liên Doanh Truyền Thông Megastar có xu hướng ngày
càng phát triển, thương hiệu Megastar ngày càng có vị trí vững chắc trong môi trường
kinh doanh hiện nay.
13
CHƯƠNG 3
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Cơ sở lý luận
3.1.1 Thương hiệu & Nhãn hiệu.
Vào khoảng đầu thập niên cuối của thế kỷ XX, nền kinh tế tư bản thế giới phát
triển mạnh, các doanh nghiệp bắt đầu quan tâm đến vấn đề nhãn hiệu và thương hiệu
và kể từ đó xuất hiện nhiều quan điểm khác nhau.
Kotler cho rằng: “Nhãn hiệu là tên gọi, là khái niệm, là dấu hiệu, là biểu tượng
thiết kế hay là sự kết nối giữa chúng nhằm xác định hàng hoá, dịch vụ của một người

bán hay một nhóm người nhằm làm khác biệt chúng so với đối thủ cạnh tranh”.
Bên cạnh đó, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng: “Thương hiệu là một cái
tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm
xác định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với
hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những
gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay về những
sản phẩm, dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp. Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà
thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình. Nói cách khác,
nhãn hiệu chỉ là thông điệp được gởi đi nhưng thương hiệu là một khái niệm xuyên
suốt cả quy trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp nhận được
bởi khách hàng. Vì thế mà nhãn hiệu mang nặng tính vật thể, còn thương hiệu mang
nặng tính phi vật thể. Nhãn hiệu là cái đập vào mắt, vào giác quan; là một thông điệp
phát ra từ doanh nghiệp. Còn thương hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp gỡ giữa
người phát và người nhận, giữa doanh nghiệp và đối tác, khách hàng, xã hội. Nó là sự
tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận, có ý nghĩa bao trùm và vượt
lên tất cả những nhân tố cấu thành nhãn hiệu và luôn cả nhãn hiệu thương mại có đăng
ký.
Thương hiệu là một tập hợp của những bộ phận cấu thành như tên gọi, nhãn
hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng, mẫu mã, bao bì, … Điều này
cho thấy, nhãn hiệu chỉ là một bộ phận của thương hiệu. Nhãn hiệu là cái gắn liền với
sản phẩm. Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, còn thương hiệu là
những gì khách hàng mua. Trong quá trình hoạt động của một doanh nghiệp thì qua
thời gian sản phẩm có thể thay đổi, có thể bị bắt chước nhưng thương hiệu không thể
thay đổi hay bắt chước được, sản phẩm có thể lạc hậu nhưng thương hiệu nếu đã thành
công sẽ không bao giờ lạc hậu.
Đối với người tiêu dùng, thương hiệu có thể giúp đơn giản trong sự lựa chọn, đỡ
tốn kém thời gian và công sức để chọn ra một sản phẩm trong vô vàn những sản phẩm
đang có mặt trên thị trường thông qua các tiêu chí đặc trưng hàm chứa trong “tên tuổi”
của doanh nghiệp. Ngoài ra, thương hiệu còn mang đến cho khách hàng sự tin tưởng

và an tâm trong quyết định của họ về mặt hàng mua sắm; đồng thời mang đến cho
khách hàng những giá trị biểu tượng phù hợp với những gì mà họ muốn thể hiện thông
qua tiêu dùng.
Bên cạnh đó, thương hiệu còn đảm nhận một vài trò rất quan trọng đối với nội
bộ doanh nghiệp, đó là việc mang đến cho toàn thể nhân viên ý thức và sự tự hào được
là một thành viên của công ty có tên tuổi.
3.1.2. Bảo hộ thương hiệu
a. Khái niệm về bảo hộ thương hiệu
- Bảo hộ thương hiệu bao gồm 2 phần: một là bảo vệ nhãn hiệu và những yếu tố
cấu thành thương hiệu; hai là xây dựng hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn khả năng
tấn công của các thương hiệu cạnh tranh khác.
- Các yếu tố cấu thành thương hiệu có thể là nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ, kiểu
dáng công nghiệp, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc các dấu hiệu khác. Vì thế bảo
hộ thương hiệu là bảo vệ các yếu tố cấu thành thương hiệu. Ở Việt Nam, cơ quan bảo
hộ thương hiệu là Cục sở hữu trí tuệ, thời gian bảo hộ thường kéo dài 5 năm, 10 năm,
15 năm hoặc 20 năm tùy từng thành tố được bảo hộ và bảo hộ theo nguyên tắc ưu tiên
cho người đăng ký trước.
15
b. Tại sao phải bảo hộ thương hiệu
Về mặt pháp lý, khi được chấp nhận bảo hộ, chủ sỡ hữu sẽ được cấp văn bằng
bảo hộ thương hiệu, văn bằng này xác nhận quyền sở hữu của chủ nhãn hiệu hàng hóa.
Vì vậy chủ sỡ hữu thương hiệu có quyền kiện tụng, đòi bồi thường khi phát hiện có
hàng hóa giả mạo thương hiệu mà mình sở hữu. Tương tự như vậy, nếu một người nào
đó sử dụng nhãn hiệu không đăng ký thì theo lý thuyết bất kỳ lúc nào cũng có thể bị
kiện với tội danh vi phạm bản quyền thương hiệu, gây cản trở cho việc đưa mặt hàng
vào các thị trường mới.
3.1.3. Tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu đối với các doanh nghiệp
hiện nay
Trong bối cảnh kinh tế thị trường, cạnh tranh là điều khó tránh khỏi, mang tính
quy luật tất yếu. Giá trị cốt lõi của sản phẩm ngày càng gần nhau thì thương hiệu là

chìa khoá tạo ra sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Chính thương hiệu làm tăng thêm
giá trị của sản phẩm, làm tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp, và do đó cạnh tranh
giữa các thương hiệu ngày càng quyết liệt.
Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính
hữu hình cũng như vô hình với mục đích phân biệt các sản phẩm cùng loại giữa những
nhà sản xuất khác nhau và thông qua đó làm nổi bật hình ảnh sản phẩm của doanh
nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Hơn thế nữa, thương hiệu
còn có thể là một rào cản đối với các đối thủ cạnh tranh muốn xâm nhập thị trường.
Đối với các doanh nghiệp, thương hiệu ngoài việc đáp ứng mục đích nhận diện sản
phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc, thương hiệu còn cho phép công ty bảo vệ hợp pháp
những đặc điểm, hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được
bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương
hiệu. Điều này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu
và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá. Chẳng hạn như các thương hiệu sau:

Nguồn tin: Phân tích tổng hợp
16
3.1.4. Các yếu tố nền tảng của thương hiệu và ảnh hưởng của nó trong quá trình
xây dựng thương hiệu
Để có thể xây dựng một thương hiệu thành công, bước đầu tiên quan trọng nhất
là xác định các yếu tố nền tảng của thương hiệu. Các yếu tố này bao gồm: tên gọi,
logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng bao bì, tính cách thương hiệu…
a. Tên gọi (tên nhãn hiệu)
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản vì nó là yếu tố
chính của sản phẩm. Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một sản phẩm, dịch vụ trong
nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế tên nhãn hiệu là một yếu tố quan
trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dung khi nghe thấy hoặc nhìn thấy
nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm trong các tình huống tiêu dùng.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của
từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp

này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ.
Ngày nay, cùng với sự phát triển của nền kinh tế là sự xuất hiện của rất nhiều
thương hiệu, nhãn hiệu trên thị trường. Để có thể chọn được một cái tên cho sản
phẩm/dịch vụ thật ấn tượng, dễ nhớ và không trùng lắp là điều không đơn giản. Do đó,
các chuyên gia khuyến khích nên làm việc theo nhóm thì sẽ hiệu quả hơn. Tuy nhiên,
vẫn có một số qui tắc chung mà các chuyên gia thường áp dụng trong các dự án đặt tên
như sau:
5 tiêu chí thường dùng để lựa chọn tên nhãn hiệu:
1. Tên nhãn hiệu phải dễ nhớ: Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo nhận
thức của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Tên nhãn hiệu phải thật đơn giản, dễ
phát âm, dễ đánh vần.
2. Tên nhãn hiệu phải có ý nghĩa: Để có thể gây ấn tượng và tác động vào tâm
trí của khách hàng, tên nhãn hiệu cũng phải chuyên chở một ý nghĩa nhất định, đồng
thời phải thật gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng.
3. Tên nhãn hiệu phải có tính dễ khuếch trương, dễ phát triển: Việc mở
rộng thị trường ra những phân khúc mới hoặc những khu vực văn hoá, địa lý khác
nhau, kể cả thị trường quốc tế là xu hướng của hầu hết các doanh nghiệp trong tương
17