Góp phần nghiên cứu việc áp dụng các chính sách marketing thuốc đông dược của một số công ty dược phẩm trong nước

BỘYTẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI
m • • m
fy> ca
NGUYỄN THỊ THANH HUYEN
GÓP PHẦN NGHIÊN cứu VIỆC ÁP DỤNG CÁC
CHÍNH SÁCH MARKETING THUỐC ĐÔNG Dược
CỦA MỘT S ố CÔNG TY Dược PHẨM t r o n g n ư ớ c
(KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Dược s ĩ KHÓA 1998-2003)
Người hướng dẫn : PGS.TS LÊ VIẾT HÙNG
Nơi thực hiện : BỘ MÔN QUẢN LÝ VÀ KINH TÊ Dược
Thời gian thực hiện : THÁNG 3/2003 - 5/2003
HÀ NỘI, THÁNG 5 - 2003
LỜI CẢM ƠN
Khoá luận được hoàn thành nhờ sự giúp đỡ, hỗ trợ bởi các cán bộ, giảng viên
từ: Bộ môn Quản lý và kinh tế dược, bộ môn Dược học cổ truyền, Bộ môn Dược
liệu, Phòng xét số đăng ký thuốc và mỹ phẩm - Cục Quản lý dược, vụ dược học cổ
truyền, phòng Marketing, phòng phân phối -CTCPDP Nam Hà, phòng nghiên cứu
và phát triển - CTCP Traphaco, phòng nghiệp vụ, hiệu thuốc Nam Bắc - CTCPDP
Hà Tây, phòng kiểm nghiệm thuốc đông dược - Viện kiểm nghiệm.
Nhân dịp này tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới:
• PGS. TS. Lê Viết Hùng, người thầy trực tiếp hướng dẫn đã hết lòng giúp
đỡ, hỗ trợ tôi trong quá trình thực hiện khoá luận.
• Các thầy cô trong bộ môn Quản lý và kinh tế dược đã luôn động viên, góp ý
cho công trình tốt nghiệp của tôi.
• Các anh chị phòng Marketing của CTCPDP Nam Hà và phòng nghiên cứu
và phát triển của CTCPDP Traphaco đã luôn nhiệt tình cung cấp cho tôi những
thông tin quí báu, thiết thực tạo điều kiện cho tôi tiếp cận thị trường, đóng góp ý
kiến cho khoá luận.
• Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành gia đình, bạn bè thân thiết đã luôn
tạo điều kiện, cung cấp tài liệu và những lời động viên kịp thời trong suốt quá trình

tôi thực hiện khoá luận.
Hà Nội, tháng 5 năm 2003
Sinh viên
Q lạuụẪti ^7!t ì Q ílianh '3ôuụề*i
CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BYT
: Bộ Y tế
CTCP
: Công ty cổ phần
CTCPDP
: Công ty cổ phần dược phẩm
GDP
: Good Distribution Practice (Thực hành phân phối tốt)
GLP
: Good Laboratory Practice (Thực hành kiểm nghiệm tốt)
GMP
: Good Manufactory Practice (Thực hành sản xuất tốt)
GPP
: Good Pharmacy Practice (Thực hành dược tốt)
GSP
: Good Storage Practice (Thực hành bảo quản tốt)
Hataphar
: Công ty cổ phần dược phẩm Hà Tây
Naphaco
: Công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà
OTC
: Thuốc không cần kê đơn
PR
: Public Relation (Quan hệ công chúng)
TTY

: Thuốc thiết yếu
Traphaco :
Công ty cổ phần Traphaco
USD
: United State Dollas (Đô la Mỹ)
VAT
: Value Add Tax (Thuế giá trị gia tăng)
VND
: Đồng Việt Nam
WHO
: World Health Organization (Tổ chức Y tế thế giói)
XNLH
: Xí nghiệp liên hợp
YHCT
: Y Học Cổ Truyền
MỤC LỤC
TRANG
LỜI CẢM ƠN
CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ĐẶT VẤN ĐỂ 1
PHẦN 1: TỔNG QUAN 2
1.1. Đại cương về Marketing 2
1.1.1. Các khái niệm 2
1.1.2. Chính sách sản phẩm 3
1.1.3. Chính sách giá cả 5
1.1.4. Chính sách phân phối 7
1.1.5. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 9
1.2. Đại cương về Marketing dược 10
1.2.1. Định nghĩa Marketing Dược 10
1.2.2. Mục tiêu của Marketing Dược 11

1.2.3. Vai trò của Marketing Dược 11
1.2.4. Nội dung của Marketing Dược 11
1.3. Thuốc đông dược và thị trường thuốc đông dược 12
1.3.1. Vài nét khái quát về thuốc đông dược 12
1.3.2. Vài nét thị trường thuốc Việt Nam 14
1.3.3. Tình hình thị trường thuốc đông dược trong nước 16
1.4. Vài nét về CTCP Traphaco, CTCPDP Nam Hà, 18
CTCPDP Hà Tây
1.4.1. CTCPTraphaco 18
1.4.2. CTCPDP Nam Hà 18
1.4.3. CTCPDP Hà Tây 19
PHẦN 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u 20
2.1. Đối tượng nghiên cứu 20
2.2. Phương pháp nghiên cứu 20
PHẦN 3: KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN 21
3.1. Các chiến lược Marketing được áp dụng trong chính sách
sản phẩm 21
3.1.1. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm 21
3.1.2. Chiến lược phát triển sản phẩm mới 27
3.1.3. Chiến lược về kiểu dáng mẫu mã bao bì, bảo hộ
quyền sở hữu công nghiệp thuốc đông dược 28
3.2. Các chiến lược Marketing được áp dụng trong chính sách giá 30
3.2.1. Lựa chọn phương pháp định giá 30
3.2.2. Các chiến lược trong chính sách giá 30
3.3. Các chiến lược Marketing được áp dụng trong chính sách
phân phối 33
3.3.1. Cấu trúc kênh phân phối 33
3.3.2. Các chiến lược trong chính sách phân phối 35
3.4. Các chiến lược Marketing áp dụng trong chính sách xúc tiến và
hỗ trợ kinh doanh 35

3.4.1. Quảng cáo 35
3.4.2. Tuyên truyền 36
3.4.3. Các biện pháp kích thích tiêu thụ 37
3.5. Bàn luận 41
3.5.1. Trong chính sách sản phẩm 41
3.5.2. Trong chính sách giá cả 42
3.5.3. Trong chính sách phân phối 43
3.5.4. Trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 43
PHẦN 4: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ ĐỂ XUẤT 45
4.1. Kết luận 45
4.1.1. Chính sách sản phẩm 45
4.1.2. Chính sách giá 46
4.1.3. Chính sách phân phối 46
4.1.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 46
4.2. Kiến nghị và đề xuất 46
4.2.1. Đối với Bộ Y tế - Cục quản lý Dược 46
4.2.2. Đối vói các công ty 47
TÀI LIỆU THAM KHẢO
CÁC PHỤ LỤC
ĐẶT VẤN ĐỂ
Ngày nay, vai trò và tác dụng điều trị của thuốc đông dược đã và đang được
thừa nhận rộng rãi trên thế giới. Đảng và nhà nước ta rất quan tâm tới phát triển
thuốc đông dược. Trong hội nghị ban chấp hành trung ương Đảng lần thứ 4 khoá VII
nêu rõ “phát triển nuôi trổng cây, con làm thuốc, trang bị thêm phương tiện khám
chữa bệnh và sản xuất thuốc YHCT dân tộc”. Trong “Chiến lược phát triển ngành
dược giai đoạn đến năm 2010” cũng nhấn mạnh “ưu tiên đầu tư sản xuất thuốc từ
dược liệu” và “chú trọng đầu tư phát triển dược liệu”.Trong những năm gần đây các
mặt hàng thuốc đông dược sản xuất trong nước cũng tăng lên nhanh chóng, tính tới
thòi điểm này thuốc đông dược đã chiếm 27,51% trong tổng số thuốc trong nước
đang được phép lưu hành trên thị trường.

Trước những thuận lợi và thị trường tiềm năng như vậy các công ty trong nước
đã áp dụng các chính sách Marketing như thế nào để phát huy thế mạnh thuốc đông
dược, chiếm lòng tin của người tiêu dùng trong nước, quảng bá thương hiệu để có
thể cạnh tranh với thuốc đông dược của Trung Quốc, Hàn Quốc và hướng tới xuất
khẩu. Cho tới nay đã có nhiều đề tài nghiên cứu về Marketing thuốc nói chung và
một số nhóm thuốc tân dược nhưng riêng Marketing thuốc đông dược chưa được
nghiên cứu, đầy đủ, mới chỉ điểm qua trong một số đề tài.
Từ thực tế trên chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài:
“Góp phần nghiên cứu việc áp dụng các chính sách Marketing thuốc đông
dược của một số công ty dược phẩm trong nước”.
Nhằm các mục tiêu sau:
1. Khảo sát việc ứng dụng 4 chính sách Marketing đối với một số thuốc đông
dược của CTCP Traphaco, CTCPDP Nam Hà, CTCPDP Hà Tây.
2. Phân tích, đánh giá việc áp dụng chính sách Marketing thuốc đông dược của
mỗi công ty, từ đó có sự so sánh giữa 3 công ty để tìm điểm mạnh, điểm yếu trong
chính sách Marketing thuốc đông dược của mỗi công ty .
3. Đề xuất ý kiến trong công tác quản lý, một số giải pháp về chiến lược
Marketing thuốc đông dược nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh thuốc đông dược
của các công ty.
1
PHẦN 1: TỔNG QUAN
1.1. ĐẠI CƯƠNG VỂ MARKETING .
1.1.1. CÁC KHÁI NIỆM.
Theo viện Marketing Anh: Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ
các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng
thành một nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa các
hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi
nhuận dựkiến[ll], [15].
Theo hiệp hội Hoa Kì: “ Marketing là quá trình H' ftaxfihoá và thực hiện các
kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối các tư tưởng, hàng hoá và dịch vụ

để tạo ra sự trao đổi, từ đó thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức [29],[15].
Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi[13],[15].
Trên đây là một số định nghĩa về Marketing của một số tổ chức và nhà khoa
học, tuy các định nghĩa có khác nhau nhưng vẫn có chung một mục tiêu của
Marketing là doanh số, lợi nhuận, mở rộng thị phần và đảm bảo an toàn trong kinh
doanh.
❖ Các thành phần cơ bản của Marketing:
Marketing gồm bốn thành phần cơ bản sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến
và hỗ trợ kinh doanh. Đây là bốn vũ khí chiến lược của doanh nghiệp và là bốn nội
dung quan trọng của bất kì một chính sách kinh doanh nào [2].
♦♦♦ Marketing - mix:
Marketing - mix là các chiến lược, giải pháp chiến thuật từ sự nghiên cứu ,
tìm tòi và áp dụng nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược Marketing trong
hoàn cảnh thực tiễn, thời gian không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy
sức mạnh của bốn chính sách [2].
Các chính sách của Marketing:
2
1.1.2. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM:
♦♦♦ Khái niệm: Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể cung cấp cho thị trường để tạo ra sự
chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu hoặc mong muốn của
thi trường [12],[15],[28],
Chính sách sản phẩm: là việc thông qua những quyết định phù hợp về từng
đơn vị sản phẩm, chủng loại, danh mục, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm mà doanh
nghiệp kinh doanh cùng với việc phát triển, thiết kế sản phẩm mới và triển khai tiêu
thụ. Mục đích là thoả mãn tối đa nhu cầu thị trường và thu được lợi nhuận cao nhất.
Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược chung Marketing. Thực hiện tốt
chính sách sản phẩm thì các chính sách còn lại mới có điều kiện triển khai có hiệu
quả [25].
❖ Phân loại: Theo lĩnh vực sử dụng sản phẩm có thể phân thành hai loại hàng hoá

và dich vụ [2].
3
Chu kì sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị
trường được khách hàng chấp nhận. Mục đích của các nhà doanh ngiệp là kéo dài
chu kì sống của sản phẩm để thu được nhiều lợi nhuận.
Chu kì sống điển hình của một sản phẩm gồm bốn giai đoạn: Pha giới thiệu, pha
tăng trưởng, pha chín muồi, pha suy thoái.
Chiên lươc ỵhát trien danh muc sản phẩm:
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp đưa ra thị
trường. Một danh mục sản phẩm có ba chiều: rộng, dài, sâu [23].
> Chiều rộng của danh mục sản phẩm: là tổng số các nhóm chủng loại sản
phẩm của doanh nghiệp.
> Chiều dài của danh mục sản phẩm: là tất cả những mặt hàng được sắp xếp
theo một thứ tự ưu tiên hợp lý.
> Chiều sâu của danh mục sản phẩm: là số lượng những mẫu mã hàng hoá
trong các chủng loại nói trên.
Chiên lươc ỵhát triển sản ỵhẩm mới:
Nếu coi thị trường thế giới là một thể thống nhất thì sản phẩm mới là sản
phẩm chưa từng có trên thị trường trong nước và quốc tế. Nếu lấy doanh nghiệp làm
đối tượng để quan sát thì sản phẩm mới gồm tất cả những loại chưa bao giờ sản xuất
trong doanh nghiệp [23].
Hiện nay, ở Mỹ,để cho một dược phẩm mới ra đời, công ty nghiên cứu phải
tốn khoảng 359 triệu USD (giá trị năm 1990) và thời gian trung bình để FDA(Food
and Drug Administration) đồng ý cấp giấy phép là 10-12 năm. Người ta thấy trung
bình chỉ có 1 trong 5000 chất khác nhau được tổng hợp trong phòng thí nghiệm là
qua được tất cả các công đoạn xét duyệt của FDA để đưa ra thị trường [21]. Đối với
các công ty dược phẩm Việt Nam do vốn ít và trình độ khoa học kĩ thuật còn kém
nên khó có điều kiện phát minh thuốc mới, chúng ta nên đầu tư sản xuất đa dạng các
thuốc generic (thuốc gốc) hoặc thuốc đã hết hạn bảo hộ độc quyền.
Vị trí của thuốc trong sơ đồ phân loại sản phẩm thuộc nhóm hàng hoá đặc biệt.

❖ Một sô chiến lược trong chính sách sản phẩm [2]:
Chịến lươc tnen khai tiêu thu son phẩm theo chu id song cua san phẩm:
4
Chien lươc về nhãn hiêu, bao bì sản ỵhẩm [251:
Đó là những quyết định về thiết kế, cải tiến, hoàn thiện về bao bì và nhãn
hiệu sản phẩm nhằm nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm. Nhãn hiệu và bao bì
là một trong những yếu tố quan trọng làm nên thành công trong kinh doanh. Một
nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng với mẫu mã bao bì đẹp, phong phú sẽ tạo nên khả năng
tiêu thụ lớn, lợi nhuận cao.
1.1.3. CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ: [12],[28],[29].
❖ Khái niệm: Chính sách giá cả là việc qui định mức giá bán phù hợp cho từng
mặt hàng, ở từng thời điểm cụ thể, cho từng đối tượng khác nhau và phù hợp với
mục tiêu doanh nghiệp đề ra. Giá là công cụ duy nhất trong Marketing đem lại
doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Chính sách giá của doanh nghiệp có các
mục tiêu sau:
> Tối đa hoá lợi nhuận: nhằm đạt lợi nhuận cao nhất trong khi vẫn thoả mãn
các mục tiêu về thị phần, thị trường, danh tiếng và an toàn trong kinh doanh.
> Giúp sản phẩm có điều kiện thuận lợi nhất khi thâm nhập và mở rộng
vùng thị trường.
> Giúp bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm lĩnh.
❖ Các phương pháp định giá:
Có rất nhiều phương pháp định giá khác nhau như định giá theo chi phí, định
giá theo khả năng thoả mãn nhu cầu và định giá theo thị trường, được minh họa theo
sơ đồ sau [2]:
Hình 2: Sơ đổ các phương pháp định giá sản phẩm
5
♦♦♦ Một sô chiến lược của chính sách giá [12]
> Chiến lược một giá: Trong cùng điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng
hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng. Vì một trong những nhiệm
vụ của Marketing dược là thuốc được bán ra phải đúng giá nên chiến lược một giá

hay được các công ty dược áp dụng để đảm bảo uy tín.
> Chiến lược hớt váng: Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa
cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận
cao. Chiến lược này được áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có năng lực cạnh
tranh áp đảo hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền trên thị trường, ví dụ như các
thuốc mới phát minh hoặc thuốc có chất lượng cao, có nhiều đặc tính nổi trội thường
có giá rất cao.
> Chiến lược giá ngự trịi Giá giảm xuống cùng với chi phí. Chiến lược này
áp dụng khi doanh nghiệp đứng ở vị trí tấn công đối với các doanh nghiệp cạnh
tranh để nhằm loại bỏ các đối thủ yếu và làm cho các doanh nghiệp khác khó nhảy
vào thị trường.
> Chiến lược giá xâm nhập: Định giá thấp trong thời gian dài để có thể bán
được hàng hoá với khối lượng lớn. Chiến lược này thường được sử dụng cho các sản
phẩm thay thế hoặc cải tiến.
> Chiến lược định giá khuyên mãi: là hình thức điều chỉnh giá tạm thòi
nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
> Chiến lược “giá ảo là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán (thường
từ 20% - 50% ), sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc
đẩy việc bán sản phẩm với giá thực thấp hơn nhằm kích thích người mua.
> Chiến lược định giá phân biệt:
. Phân biệt khách hàng: khách hàng khác nhau trả những khoản tiền khác nhau
cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ, ví dụ: giảm giá cho người nghèo, giảm giá cho
bệnh viện
. Phân biệt hình thức sản phẩm: các kiểu, loại khác nhau của chính sản phẩm ấy
được định giá khác nhau.
6
. Phân biệt theo thời gian: theo mùa, ngày, giờ.
> Chiến lược định giá theo tâm lí: dựa vào tâm lí khách hàng.
> Chiến lược định giá để quảng cáo: trong một số hoàn cảnh, công ty sẽ tạm
thời định giá sản phẩm thấp hoặc rất thấp để quảng cáo thu hút khách.

1.1.3. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI:
❖ Khái niệm: Phân phối là các hoạt động liên quan đến điều hành, tổ chức vận
chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng, đảm bảo sự ăn khớp giữa cung
và cầu trên thị trường, đồng thời giúp xây dựng các mối quan hệ với khách hàng qua
đó để tìm ra biện pháp để giữ vững và mở rộng khách hàng [2],[13].
❖ Phương thức phân phối và kênh phân phối [2].
Phương thức ỵhân phối: có hai phương thức phân phối phổ biến. Phương
thức phân phối trực tiếp và phương thức phân phối gián tiếp.
> Phương thức phân phối trực tiếp: hàng hoá được phân phối trực tiếp từ
người sản xuất đến người tiêu dùng không qua trung gian.
Hình 3: Sơ đồ phương thức phân phối trực tiếp.
> Phương thức phân phối gián tiếp: Hàng hoá được phân phối thông qua
các hệ thống trung gian.
Nhà sản xuất
Hệ thống các trung gian
Người tiêu dùng
Hình 4: Sơ đồ phương thức phân phối gián tiếp.
Thông thường các doanh nghiệp sử dụng cả hai phương thức phân phối trên
để tận dụng các ưu điểm và hạn chế các nhược điểm của mỗi phương thức.
Kênh ỵhân phối: nội dung quan trọng nhất trong chính sách phân phối là
thiết lập kênh phân phối. Kênh phân phối là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến
quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng.
7
Phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông
qua người trung gian. Thông thường, số lần hàng hoá qua tay trung gian càng nhiều
thì kênh phân phối càng dài, cấp kênh càng lớn.
Kênh
cấp
không
Kênh

cấp một
Kênh
cấp hai
Kênh
cấp ba
Hình 5: Sơ đồ kênh phân phối tổng quát:
❖ Một số chiến lược phân phối:
> Chiến lược phân phối mạnh: các sản phẩm được phân phối rộng khắp và tối
đa trên thị trường. Chiến lược này chỉ áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, tần
số sử dụng cao và trong trường hợp chống lại cạnh tranh trên thị trường. Đối vói ngành
dược, thường áp dụng cho các thuốc OT.C và một số thuốc thông thường khác.
> Chiến lược phân phối chọn lọc: là chiến lược lựa chọn một số trung gian
có khả năng tốt nhất để phân phối trên một khu vực thị trường. Chiến lược này giúp
doanh nghiệp tiết kiệm thời gian, chi phí, dễ kiểm soát thị trường, thường áp dụng
khi phân phối các mặt hàng chuyên biệt hoặc có nhiều cạnh tranh khiến doanh
nghiệp bắt buộc phải tiết kiệm chi phí.
> Chiến lược phân phối độc quyền: là chiến lược chỉ chọn một trung gian
duy nhất ở mội khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
( chiến lược này giúp nhà sản xuất kiểm soát được mức giá trên thị trường, các cách
tiếp thị, dịch vụ bán hàng ). Chiến lược này thường được áp dụng với các sản phẩm
cần đề cao hình ảnh. Hạn chế của nó là nhà sản xuất phụ thuộc quá nhiều vào nhà
phân phối nên khó điều chỉnh khi cần thiết.
8
1.1.4. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ Hỗ TRỢ KINH DOANH.
Đây chính là một chiến lược mang nhiều hoạt động bề nổi nên nhiều người
hiểu nó chính là Marketing. Chính sách này có vai trò quan trọng quyết định thành
bại trong kinh doanh của công ty.
❖ Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [2]:
> Đẩy mạnh việc bán hàng
> Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

> Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng
❖ Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [2],[13]:
Chiến ỉươc kéo: là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu
của người tiêu dùng. Chiến lược này thường áp dụng cho các sản phẩm chuyên dụng
với đối tượng tác động chính là người tiêu dùng.
Hình 6: Sơ đồ minh hoạ chiến lược kéo.
Chịến ỉươc đẩy: là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm đẩy hàng hoá ra thị
trường một cách có hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất. Đối tượng tác động chính là
các trung gian. Chiến lược này thường áp dụng cho các sản phẩm thông dụng.
Hình 7: Sơ đồ minh hoạ chiến lược đẩy.
♦♦♦ Các công cụ trong xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [2],[12]:
> Quảng cáo: quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin về sản phẩm hoặc ý
tưởng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh
hưởng đến hành vi của một số đốỉ tượng nào đó.
9
> Kích thích tiêu thụ: là các hoạt động khuyến mãi nhằm kích thích nhu cầu
một cách trực tiếp, ví dụ như tăng hàng mẫu, đại hạ giá, tặng quà Nó có tác động
trực tiếp tích cực tới doanh số nhưng thường chỉ sử dụng trong thời gian ngắn.
> Tuyên truyền: thông qua các loại ấn phẩm, tài trợ trong các sự kiện, các
bài phát biểu, tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo, hội trợ triển lãm để kích thích
nhu cầu một cách gián tiếp.
> Bán hàng cá nhân: là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với
khách hàng. Đây là phương pháp nói chuyện vói một hay nhiều khách hàng để bán
hàng, chi phí của việc bán hàng cá nhân rất cao nên thường sử dụng vói hàng có giá
trị lớn hoặc khi cần sự tin tưởng của khách hàng. Việc này đòi hỏi phải đào tạo đội
ngũ nhân viên bán hàng về chuyên môn cũng như kĩ năng ứng xử để gây ấn tượng
cũng như lòng tin với khách hàng.
> Dịch vụ sau bán hàng: là các hoạt động diễn ra sau khi hàng hoá được tiêu
thụ, giúp người tiêu dùng sử dụng hợp lí sản phẩm như hướng dẫn sử dụng, bảo
hành. Đối với các hãng dược phẩm, đó là hoạt động tư vấn sản phẩm và trách nhiệm

của nhà sản xuất trong việc giải quyết các khiếu nại của khách hàng, cũng như các
tác dụng bất lợi nghiêm trọng cho bệnh nhân. Thực hiện dịch vụ này tốt sẽ nâng cao
uy tín của công ty trong con mắt người tiêu dùng.
1.2. ĐẠI CƯƠNG VỂ MARKETING DƯỢC.
1.2.1. ĐỊNH NGHĨA:
Do thuốc là hàng hoá đặc biệt nên Marketing dược có một số điểm đặc trưng
khác các ngành khác. Theo Mickey C.Smith, Marketing dược đóng vai trò như chiếc
chìa khoá, ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân. Bệnh
nhân được quan tâm và đặt lên hàng đầu của hoạt động Marketing dược và là trung
tâm của hoạt động Marketing dược ‘Marketing dược thực chất là tổng hợp các
chính sách chiến lược của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm
phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của
Marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành, yêu cầu Marketing dược có
nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại, đúng số lượng, đúng lúc, đúng giá và đúng
nơi ”[2],/ố/.
10
1.2.2. MỤC TIÊU CỦA MARKETING Dược [2],[6]:
> Mục tiêu sức khỏe: dược phẩm phải đạt chất lượng tốt, hiệu quả và an toàn,
đáp ứng được yêu cầu của công tác chăm sóc sức khỏe.
> Mục tiêu kinh tế: đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Khi nhà doanh nghiệp quan tâm đến mục tiêu sức khỏe thì họ sẽ phải đối đầu
với những khó khăn trong mục tiêu kinh tế. Do vậy, giải quyết mâu thuẫn giữa tính
chạy theo lợi nhuận của nền kinh tế thị trường vói tính nhân đạo của ngành y tế là
một thách thức lớn đối với Marketing dược.
1.2.3. VAI TRÒ CỦA MARKETING DƯỢC:
Để quản lý nhà nước ở góc độ ngành dược, các cơ quan quản lý dược các
cấp thông qua quản lý, giám sát hoạt động Marketing để quản lý thị trường thuốc.
Đối với quản lý vi mô, Marketing có vai trò quyết định chiến lược Marketing của
công ty , nó không chỉ mang tính y tế mà cả tính kinh tế y tế.
1.2.4. NỘI DUNG CỦA MARKETING DƯỢC [(]:

❖ Chính sách sản phẩm: Đặc tính của thuốc đòi hỏi phải có chính sách sản phẩm
phù hợp: chất lượng thuốc, hiệu lực điều trị, dễ sử dụng, chủng loại cho các đối
tượng, liều dùng, tác dụng phụ, nghiên cứu và phát triển thuốc mới.
♦♦♦ Chính sách giá: Giá thuốc không chỉ phụ thuộc vào chi phí làm ra nó mà còn
phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: cung cầu, chất lượng thuốc, người kê đơn (bác sĩ),
người bán thuốc (dược sĩ), và khả năng chi trả của bệnh nhân.
❖ Chính sách phân phối: Thuốc có vai trò quan trọng trong côngtác bảo vệ sức
khoẻ nên phải đáp ứng cung cấp thuốc đầy đủ và thường xuyên, đảm bảo đúng lúc,
đúng chỗ,an toàn, hợp lý và hiệu lực, đòi hỏi kênh phân phối đạt yêu cầu thuận
tiệncho bệnh nhân.
♦♦♦ Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
> Đối với thuốc chuyên khoa, thuốc độc, thuốc nghiện, hướng thần: là những
thuốc bán theo sự quản lý chặt chẽ. Đối với các thuốc này cần có phương pháp đào
tạo kỹ thuật bán hàng cá nhân, khả năng thuyết phục bác sĩ kê đơn.
11
> Đối với thuốc OTC : Tuỳ thòi điểm mà có các chiến lược quảng cáo,
khuyến mại khác nhau, phối hợp các phương tiện truyền thông như: thông tin đại
chúng, áp phích, truyền hình, truyền thanh Chọn thời gian và tần xuất phù hợp,
thông tin yêu cầu chính xác, khách quan, rõ ràng.
1.3. THUỐC ĐÔNG DƯỢC VÀ THỊ TRƯỜNG THUỐC ĐÔNG DƯỢC.
1.2.1. VÀI NÉT KHÁI QUÁT VỂ THUỐC ĐÔNG DƯỢC.
♦♦♦ Khái niệm thuốc đông dược:
Từ lâu cụm từ “thuốc đông dược” đã được dùng phổ biến trong cộng đồng để
chỉ các thuốc có nguồn gốc tự nhiên từ động vật, thực vật, khoáng vật. Các hoạt chất
được chiết tinh khiết từ động vật, thực vật, khoáng vật như: Berberin từ vỏ cây vàng
đắng, Rotundin từ củ bình vôi không được gọi là thuốc đông dược. Như vậy thuốc
đông dược bao gồm cả thuốc cổ truyền (là thuốc đã được sử dụng lâu đời, được chế
biến theo lý luận và phương pháp bào chế của y học cổ truyền [27],[17].
Các dạng thuốc đông dược cũng rất phong phú. Dạng truyền thống có thuốc
thang, thuốc viên (hoàn), thuốc bột (tán), thuốc cao, thuốc đơn (đan), thuốc rượu,

thuốc đĩnh Dạng bào chế hiện đại có viên nén, viên bao, viên nhai, siro, trà
tan [30]. Có rất nhiều cụm từ đổng nghĩa với “thuốc đông dược” như: “thuốc đông
y”, “thuốc thảo dược”
Trên thị trường thuốc hiện nay có khá nhiều chế phẩm thuốc trong thành
phần có kết hợp đông dược với các hoạt chất tinh khiết (tân dược), các thuốc này
cũng được kiểm nghiệm như thuốc đông dược nên khoá luận tạm xếp chúng vào
nhóm thuốc đông dược theo sự phân chia của Viện kiểm nghiệm.
*1*
Hiện trạng về chính sách, đăng ký và điều lệ quản lý thuốc cổ truyền nói
riêng và thuốc đông dược nói chung ở một sô nước [10].
Trung Quốc: Trang Quốc là một nước có nền YHCT phát triển nhất thế giói và
có nhiều ảnh hưởng tói nền YHCT các nước trong khu vực. Ở Trung Quốc thuốc đông
dược được gọi là trung dược hay thảo dược, các chế phẩm thảo dược được bào chế theo
phương pháp YHCT chiếm 30-50% tổng số thuốc tiêu thụ trên thị trường. Năm 1993
tổng doanh số thuốc cổ truyền là 2,5 tỷ USD. Năm 1995 tổng giá trị các loại thuốc cổ
truyền đạt 17,6 tỷ nhân dân tệ và tăng 212,6% kể từ năm 1990 [11], [30].
12
Dược điển Trung Quốc có 784 chuyên luận về thuốc cổ truyền và 509 chuyên
luận theo bằng phát minh. Theo qui chế về luật pháp, thuốc đông dược ở Trung
Quốc được coi như dược phẩm có yêu cầu đặc biệt khi bán ra thị trường, ví dụ: có hồ
sơ về chất lượng thuốc, định giá độ an toàn và hiệu quả, có dán nhãn đặc biệt. Thuốc
mới phải được cơ quan quản lý thuốc xem xét và chấp thuận.
Nhật Bản: Thuốc cổ truyền đã được sử dụng có hiệu quả trong xã hội Nhật
Bản đã hơn 1000 năm, có thể chia làm 2 loại: thuốc dân gian và thuốc Trung Quốc
cổ (gọi là thuốc Kampo). Thuốc dân gian hiện đã kết hợp vói chế phẩm hiện đại
trong nhiều trường hợp. Thuốc Kampo thường có công thức gồm 5 đến 10 dược
thảo, có nhiều dạng mới đi vào công nghiệp (hạt, bột ), hiện có 147 công thức
thuốc Kampo coi như hợp qui cách. Từ năm 1974 đến năm 1989 việc sử dụng các
loại thuốc cổ truyền đã tăng lên 15 lần trong khi các loại tân dược chỉ tăng 2,6 lần.
Nhật Bản được đánh giá là quốc gia tiêu thụ thuốc YHCT tính theo đầu người cao

nhất thế giới [11],[30].
♦♦♦ Tình hình sử dụng thuốc cổ truyền nói riêng và thuốc đông dược nói chung
trên thê giới [31],[30].
Hiện nay vai trò và giá trị sử dụng của thuốc YHCT đã và đang được thừa
nhận rộng rãi trên thế giới, nhưng do đặc điểm riêng nên bên cạnh tác dụng chữa
bệnh chúng còn gây nhiều tác dụng phụ. Năm 1996, ở Macao một vụ ngộ độc xảy ra
do hàm lượng Asen vượt mức trong một chế phẩm thuốc cổ truyền đã dẫn tới lệnh
cấm hoàn toàn những sản phẩm này ở Macao(WHO). Ở Nam Phi vấn đề ngộ độc
thuốc YHCT hiện nay đã ở mức đáng lo ngại, tỷ lệ chết do ngộ độc thuốc YHCT rất
cao [31].
Một số nghiên cứu cảnh báo rằng sử dụng thuốc YHCT có thể gây ra những
bất lợi cho bệnh nhân có vấn đề về thận. Những người có nguy cơ ngộ độc cao là
những người mắc bệnh mãn tính, trẻ em, thai nhi, người già yếu, người suy dinh
dưỡng sử dụng thuốc dài ngày. Có rất nhiều dạng ngộ độc xảy ra do không biết
trước, chỉ bộc lộ trong quá trình điều trị lâm sàng[31].
Những kết quả trên cho thấy thuốc YHCT không phải tuyệt đối an toàn như
đa số người dân thậm chí cả nhân viên y tế vẫn thường quan niệm. Vì vậy việc sử
dụng hợp lý an toàn thuốc YHCT là vấn đề được tổ chức y tế thế giới (WHO) và các
13
quốc gia hết sức quan tâm. WHO đã yêu cầu các nhà sản xuất thuốc cổ truyền phải
đưa ra đầy đủ các nội dung như: đặc điểm, dạng sử dụng, những kết quả kiểm tra
phân tích về độ ổn định của thành phẩm. Trong đó, đánh giá tính an toàn phải dựa
trên ít nhất là những tài liệu chứng minh an toàn trong lịch sử (dựa trên kinh nghiệm
sử dụng) và những nghiên cứu về độc tính liên quan đến chế phẩm. Tất cả đều có
dẫn chứng và số liệu cụ thể. Nguyên tắc chung của việc đánh giá là phải xét đến
“tính cổ truyền” của chế phẩm thông qua những mô tả trực tiếp trên phương thuốc
và gián tiếp trên các tài liệu tham khảo.
Hiện nay các quốc gia khu vực Tây Thái Bình Dương như: Australia, Trung
Quốc, Hồng Kông, Nhật Bản, Lào, Macao, New Zealand, Malaysia, Triều Tiên và
Việt Nam đã và đang phát triển các biện pháp nhằm hoàn thiện các thủ tục đăng ký

và kiểm soát thuốc YHCT cũng như các loại thảo dược. Tiêu chuẩn GMP đã được
Trung Quốc, Nhật Bản, Malaysia và Triều Tiên áp dụng đối với thuốc y học cổ
truyền [30],[31].
1.3.2. VÀI NÉT VỂ THỊ TRƯỜNG THUỐC VIỆT NAM:
❖ Giá trị tổng sản lượng: Nhờ nỗ lực của toàn ngành, trong những năm gần đây
thuốc sản xuất trong nước có bước tăng trưởng đáng kể. Năm 1998, giá trị tổng sản
lượng là 1.485 tỉ VNĐ, đáp ứng khoảng 22% nhu cầu thuốc cả nước, năm 2002 tăng
lên 3.144 tỉ VNĐ gấp hơn 2 lần so với năm 1998, đáp ứng trên 38% nhu cầu thuốc
cả nước (Bảng l).Ngành dược Việt Nam đã có định hướng triển khai kế hoạch tổng
thể phát triển công nghiệp dược theo hướng công nghiệp hoá. Phấn đấu đến năm
2010 sản xuất trong nước phải đáp ứng được 60% thuốc phòng và chữa bệnh, nâng
mức tiêu dùng thuốc lên 12$ / năm [19].
Bảng 1: Giá trị tổng sản lượng thuốc qua các năm:
Đơn vị tính: triệu đồng.
Năm
1998
1999 2000
2001 2002
Giá trị tổng sản
lượng
1.485.170
1.727.504 2.314.810
2.657.415 3.144.158
% tăng trưởng
(So với năm 98)
100,00
116,32
155,86
178,93 211,70
(N

guồn: Cục quản lý dược)
14
❖ Tình hình xuất nhập khẩu: Đến hết năm 2002, ngành dược cả nước có
66 doanh nghiệp dược, 28 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (trong đó có 17
doanh nghiệp đã dược triển khai), 58/120 doanh nghiệp nhà nước được cổ phần hoá
và 409 doanh nghiệp tư nhân kinh doanh dược [7]. Trong đó các doanh nghiệp hoạt
động sản xuất không nhiều và chủ yếu phục vụ nhu cầu nội địa chứ chưa xuất khẩu
được bao nhiêu. Theo đánh giá của các chuyên gia thì khả năng cạnh tranh của các
doanh nghiệp này còn rất hạn chế.
Bảng 2: Tổng giá trị xuất nhập qua các năm.
Đơn vị: 1000 USD.
Năm 1998 1999 2002 2001 2002
Tổng giá trị nhập 415.728 361.250 397.935 417.631
457.128
Tổng giá trị xuất 17.051 11.428 20.457
13.625 11.888
(Nguồn: Cục quản lý dược, [9])
Hiện tại các doanh nghiệp trong nước đang sản xuất trên 6000 loại thuốc,
nhiều hơn gần 1500 loại so với thuốc nhập ngoại ( 384 hoạt chất của thuốc trong
nước so với 864 của thuốc nhập khẩu ). Điều này dẫn tới tình trạng nhiều công ty
trong nước sản xuất các thuốc có cùng hoạt chất và cạnh tranh với nhau. Trong khi
đó, thuốc của các công ty nước ngoài có hoạt chất khác biệt chiếm ưu th ế.
♦♦♦ Tình hình cải tiến và chuyển giao công nghệ: Nhìn chung công nghệ sản xuất
thuốc trong nước còn rất lạc hậu. Đến cuối năm 2002, cả nước mới có 31 cơ sở đạt
GMP ( tiêu chuẩn thực hành sản xuất thuốc tố t) chỉ tăng 5 cơ sở so với năm 2001 và
dự kiến năm 2003 tăng 9 cơ sở. Trong khi đó theo lộ trình thì từ năm 2003 các cơ sở
không đạt GMP về thuốc tân dược sẽ không được cấp số đăng kí và sản xuất.
Công nghệ, năng lực sản xuất thuốc nước ta còn nhiều yếu kém khâu quảng
cáo và tiếp thị cũng rất hạn chế. Theo thống kê của bộ y tế, tới 70% - 80% giá trị
thuốc sử dụng ở bệnh viện hiện nay là cho thuốc ngoại. Ở các phòng khám tư nhân

thuốc ngoại cũng gần như chiếm toàn bộ thị phần.
Theo đánh giá của các chuyên gia nước ngoài Việt Nam có thị trường dược
phẩm lớn thứ tư trong khu vực Đông Nam á vói tốc độ tăng trưởng bình quân đứng thứ
ba. Ước tính thị trường dược phẩm Việt Nam sẽ đạt tới 677 triệu USD vào năm 2005 (
năm 2002 là 463 triệu USD ) [20]. Có thể nói trong vài năm gần đây ngành dược Việt
Nam đã có những bước tiến quan trọng, bước đầu đã thể hiện là một ngành có sức sống
15
mới, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu thuốc trong nước . Tuy nhiên sức sản xuất còn
nhiều hạn chế, sức cạnh tranh của sẩn phẩm còn thấp và không ổn định, nguyên liệu
làm thuốc phải phụ thuộc bên ngoài, công tác đầu tư phát triển thuốc mái còn nhiều bất
cập.
1.2.3. TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG THUỐC ĐÔNG DƯỢC TRONG NƯỚC.
Nhờ việc xã hội hoá trong việc phát triển dược liệu và mở rộng hệ thống phục
vụ y tế bằng YHCT của nhà nước, trong những năm vừa qua chúng ta đã thu được
những kết quả đáng khích lệ, cụ thể là danh mục thuốc thiết yếu. Năm 2002, Bộ y tế
đã ban hành danh mục thuốc thiết yếu với 88 chế phẩm đông dược (Năm 1999 là 81
chế phẩm), 60 cây thuốc trồng tại tuyến xã và 186 vị thuốc thiết yếu.
♦♦♦ Tình hình sản xuất kinh doanh:
Tính đến tháng 4/2002, cả nước có 257 cơ sở được cấp giấy phép sản xuất
dược liệu và đông dược bao gồm: 189 cơ sở chuyên sản xuất đông dược, 68 cơ sở sản
xuất tân dược có sản xuất đông dược. Trong số 257 đơn vị sản xuất đông dược có
nhiều đơn vị phát triển tốt cả về sô' lượng mặt hàng cũng như chất lượng sản phẩm
như: công ty cổ phần dược phẩm OPC, công ty dược phẩm Traphaco, công ty dược
liệu trung ương 1 công ty dược Bảo Long, công ty trách nhiệm hữu hạn Phúc
Hưng Nhiều mặt hàng đông dược của các cơ sở sản xuất trên đã xuất khẩu sang
các nước SNG và Nga được thị trường các nước này chấp nhận.
❖ Tình hình quản lý chất lượng:
Tính đến hết tháng 11 năm 2002, hệ thống kiểm nghiệm cả nước đã thực hiện
được 43237 mẫu kiểm nghiệm. Kết quả phát hiện được 1054 mẫu không đạt tiêu
chuẩn chất lượng, chiếm 3,23% số mẫu lấy kiểm tra. Đáng lưu ý thuốc đông dược

có tỷ lệ không đạt tiêu chuẩn chất lượng cao nhất, chiếm 9,61% so với số mẫu lấy
kiểm tra trong nhóm. Do đó việc tiêu chuẩn hoá chất lượng dược phẩm nhằm nâng
cao chất lượng các thuốc đông dược là hết sức cần thiết [7].
Nhiều cơ sở sản xuất, kinh doanh như OPC, công ty dược liệu trung ương 1
Domesco, Traphaco đã mạnh dạn đầu tư thiết bị phân tích hiện đại để kiểm tra,
đánh giá chất lượng dược phẩm và thành phẩm. Nhiều đơn vị sản xuất đã và đang xây
dựng các dây chuyền sản xuất thuốc đông dược đạt tiêu chuẩn thực hành tốt sản xuất
16
(GMP). Bộ y tế đã ban hành 276 tiêu chuẩn chất lượng dược liệu và 36 tiêu chuẩn chất
lượng đông dược trong DĐVN m , làm cơ sở chất lượng để đánh giá các dược liệu
trước khi đưa vào sản xuất. Đây là hướng đi phù hợp các nước trong khu vực. CTCP
Traphaco và một số cơ sở khác đã năng động sáng tạo, mạnh dạn xây dựng các dự án
kết hợp vói các địa phương có thế mạnh về dược liệu để trồng dược liệu sạch phục vụ
sản xuất cũng như cung cấp dược liệu có chất lượng trên thị trường [7].
❖ Tình hình đăng ký lưu hành thuốc đông dược:
Thuốc đông dược chiếm tỷ lệ trung bình trên 20% tổng số thuốc trong nước
đãng ký lưu hành, tuy nhiên cơ cấu thuốc đông dược đang có xu hướng tăng dần.
Bảng 3: Tỷ lệ thuốc đông dược trong tổng số thuốc trong nước được đăng kỷ
lưu hành qua các năm.
Năm
Tổng số
Thuốc đông dược
Tỷ lệ (%)
1998
849
118 13,90
1999
1489
420 28,21
2000

1510 411 27,22
2001
1370
373 27,23
2002
1227 282
22,17
Số đăng ký còn hiệu lực
(tính đến tháng 4/ 03)
5474 1506
27,51
(Nguồn: Cục quản lý dược, [20])
Số lượng thuốc đông dược được đăng ký lưu hành hàng năm của các cơ sở
sản xuất cả doanh nghiệp nhà nước và ngoài quốc doanh đang có xu hướng tăng lên
(doanh nghiệp nhà nước từ 10.16% thuốc đông dược được đăng ký năm 1998 đã
tăng lên 16.98% năm 2001, doanh nghiệp ngoài quốc doanh tăng từ 36.36% năm
1998 lên 41.76% năm 2001). Ngược lại với tỷ lệ thuốc thiết yếu, trong tổng số
thuốc đăng ký, các cơ sở sản xuất ngoài quốc doanh có tỷ trọng thuốc đông dược
cao hơn chiếm khoảng 50%, trong khi đó chỉ số này của các doanh nghiệp nhà nước
chỉ vào khoảng trên dưới 10% [26].
Từ các số liệu trên cho thấy việc sản xuất thuốc đông dược ngày càng được
mở rộng và có nhiều cơ sở sản xuất ngoài quốc doanh tham gia sản xuất đông dược,
đây là xu hướng hợp thòi bởi lẽ các nhóm thuốc này tuy lượng tiêu thụ không cao
nhưng quy trình sản xuất không thật khắt khe như các thuốc tân
17
lợi nhuận mà nó mang lại cho các cơ sở sản xuất rất cao, chúng là nhóm thuốc có tỷ
suất lợi nhuận cao nhất [26].
Tuy nhiên nguồn nguyên liệu để sản xuất đông dược vẫn còn nhiều bất cập
đặc biệt là công tác dược liệu, đó là việc kết hợp giữa khai thác và bảo tồn, việc nuôi
trồng và qui hoạch vùng dược liệu, việc bảo quản chế biến và đảm bảo chất lượng

tiêu chuẩn hoá dược liệu, việc nghiên cứu thử lâm sàng tác dụng trị bệnh và đăng ký
sản xuất thuốc từ dược liệu. Để dược liệu thực sự là thế mạnh của ngành cần có sự
đầu tư toàn diện, những chính sách và giải pháp mang tính chiến lược.
1.4. VÀI NÉT VỂ CTCP TRAPHACO, CTCPDP NAM HÀ, CTCPDP HÀ TÂY:
1.4.1. CTCP TRAPHACO (TRAPHACO).
Tiền thân là xưởng sản xuất thuộc ty y tế đường sắt (thành lập 28/11/1972).
Tháng 6/1993 chuyển đổi thành xí nghiệp sản xuất thuốc đường sắt. Tháng 5/1994
đổi tên thành công ty dược và thiết bị vật tư y tế giao thông vận tải. Tháng 10/1999
cổ phần hoá, đổi tên thành CTCP Traphaco với mục đích kinh doanh đa ngành nghề.
Lợi thế địa lý: nằm giữa thủ đô Hà Nội, trung tâm kinh tế, chính trị văn hoá
của cả nước và đặc biệt là cái nôi của nền y dược học cổ truyền Việt Nam. Với khẩu
hiệu “công nghệ mới và bản sắc cổ truyền” đã tạo nên sản phẩm của Traphaco vừa
giàu giá trị truyền thống, vừa mang tính thời đại. Chính sách ưu tiên hàng đầu của
Traphaco là đầu tư chiến lược con người. Hiện tại tuổi bình quân của cán bộ công
nhân viên công ty gần 30 tuổi và là công ty có nhiều cán bộ có trình độ đại học và
trên đại học nhất tại Việt Nam (33%).
Hiện tại công ty có 8 phân xưởng sản xuất các dạng bào chế cổ truyền và
hiện đại. Công ty có nhà máy GMP đầu tiên ở phía Bắc. Công ty chú trọng tới quản
lý chất lượng theo hệ thông quản lý chất lượng toàn diện: GMP, GSP, GDP, GPP.
1.4.2. CTCPDP NAM HÀ (NAPHACO).
CTCPDP Nam Hà là công ty dược phẩm của tỉnh Nam Định, tiền thân là
XNLH Dược Hà Nam Ninh (3/1979). Năm 1993 khi tách tỉnh, XNLH Hà Nam Ninh
tách thành Công ty dược Nam Hà và Công ty dược Ninh Bình. Năm 1997 tỉnh Nam
Hà tách thành tỉnh Nam Định và Hà Nam nhưng công ty vẫn giữ nguyên tên là
CTDP Nam Hà dưới sự quản lý của sở y tế Nam Định. Ngày 1/1/2000, công ty được
cổ phần hoá đổi tên là CTCPDP Nam Hà.
18
Lợi thế địa lý: trụ sở của công ty đặt tại 415 Hàn Thuyên- thành phố Nam
Định là trung tâm kinh tế, văn hoá, chính trị của tỉnh Nam Định. So với Traphaco và
Hà Tây, Nam Hà xa thủ đô hơn (cách Hà Nội 100 km về phía Nam), nhưng có lợi

thế là gần các vùng trồng dược liệu Bình Lục, Hải Dương, giá thuê đất và thuê nhân
công rẻ hơn.
Trong các năm qua công ty đã đầu tư gần 30 tỷ đồng để hiện đại hoá nhà
xưởng và công nghệ. Đến nay công ty đã có hai dây truyền sản xuất thuốc viên nén
và thuốc viên nang mềm đạt tiêu chuẩn GMP ASEAN, phòng kiểm tra chất lượng
đạt tiêu chuẩn GLP. Công ty hiện đang cố gắng đang cố gắng đạt tiêu chuẩn thực
hành tốt bảo quản thuốc GSP và tiêu chuẩn ISO-9001.
1.4.3. CTCPDP HÀ TÂY (HATAPHAR).
CTCPDP Hà Tây trưởng thành và phát triển từ xí nghiệp dược phẩm tinh
thành lập từ năm 1965. Sau nhiều lần sát nhập tách tỉnh đến tháng 12 năm 2000
công ty dược cổ phần hoá đổi tên thành CTCPDP Hà Tây.
Lợi thế địa lý: Tỉnh Hà Tây nằm giáp ranh Hà Nội về phía Tây, thuận lợi cho
việc lưu thônh hàng hoá, giao dịch kinh doanh, tiếp cận nhanh chóng nền khoa học
kỹ thuật hiện đại. Trong tỉnh có khoảng 20 bệnh viện trong đó có 2 bệnh viện trực
thuộc Cục quân y là bệnh viện 103 Hà Đông và bệnh viện 105 Sơn Tây không thuộc
sự quản lý của Sở y tế Hà Tây.
Công ty đã và đang được trang bị hệ thống máy móc hiện đại để sản xuất đạt
tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm của các nước: Mỹ, Đức, Đài Loan, ấn Độ, Trung
Quốc Đặc biệt đầu năm 2001 công ty đã có bước đột phá về đầu tư dây truyền,
công nghệ sản xuất viên nang mềm của Hàn Quốc trị giá hàng tỷ đồng. Công ty đã
được cấp chứng chỉ đạt tiêu chuẩn GMP- ASEAN cho dây truyền sản xuất thuốc
viên kháng sinh nhóm P-lactam và dây truyền sản xuất viên nén. Hiện tại công ty
đang đầu tư xây dựng phòng kiểm tra chất lượng đạt GLP, xây dựng hệ thống kho
đạt GSP.
19
PHẨN 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu
2.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU.
Tập trung phân tích các chính sách Marketing áp dụng đối với một số sản
phẩm đông dược của các công ty sau:
❖ CTCP Traphaco

❖ CTCPDP Nam Hà
❖ CTCPDP Hà Tây
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu.
Việc nghiên cứu được tiến hành theo phương pháp nghiên cứu Marketing,
dựa trên những loại hình nghiên cứu chủ yếu như nghiêncứu thăm dò, nghiên cứu
mô tả để phân tích và đánh giá các hoạt động Marketing của các công ty. Trong
nghiện cứu có sử dụng các phương pháp phân tích kinh tế thông dụng như: so sánh
theo nhịp cơ sở, nhịp mắt xích, pháp tỷ trọng, sử dụng một số bảng biểu, sơ đồ để
minh hoạ kết quả nghiên cứu.
Nghiên cứu thăm dò: Thu thập các dữ liệu thứ cáp và sơ cấp để phát hiện rõ
vấn đề và mục tiêu nghiên cứu. Các nguồn dữ liệu thứ cấp đã sử dụng là: Báo cáo
nội bộ các công ty, các tài liệu bài báo có liên quan. Các dữ liệu sơ cấp được thu
thập từ cuộc phỏng vấn thảo luận với một số thành viên các công ty, những trung
gian phân phối và một số khách hàng.
Nghiên cứu mô tỏi Phân tích các dữ liệu thu thập được để làm rõ chiến lược
Marketing thuốc đông dược của các công ty.
20