Hoạt động marketing đa cấp tại công ty TNHH thương mại lô hội và công ty TNHH amway việt nam thực trạng và giải pháp

Khóa luận Nguyễn Quốc Tuấn 1 Mã sinh viên QT 513266
Khóa luận Nguyễn Quốc Tuấn 2 Mã sinh viên QT 513266
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI
(Chương trình đại học từ xa)
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHUYÊN NGÀNH MARKETING ĐA CẤP
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:

HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐA CẤP TẠI CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI LÔ HỘI (“ATC”) VÀ CÔNG TY TNHH AMWAY
VIỆT NAM, THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP.
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Quốc Tuấn
Lớp : Nhật 3
Khoá : 44
Mã sinh viên: QT 513266
GV hướng dẫn : TS- PHẠM THU HƯƠNG
Phó khoa sau đại học, trường đại học ngoại thương
TP – Hồ Chí Minh
Khóa luận Nguyễn Quốc Tuấn 3 Mã sinh viên QT 513266
Hà Nội – 2010
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI
(Chương trình đại học từ xa)
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHUYÊN NGÀNH MARKETING ĐA CẤP
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐA CẤP TẠI CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI LÔ HỘI (“ATC”) VÀ CÔNG TY TNHH AMWAY
VIỆT NAM, THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP.

Khóa luận Nguyễn Quốc Tuấn 4 Mã sinh viên QT 513266

Hà Nội – 2010
Mục lục……………………………………… …….…….… trang số
Mục lục……………………………………… …….…….… trang số
Lời cảm ơn… 7
Lời mở đầu 10
Chương I: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING ĐA CẤP 13
I. NGUỒN GỐC VÀ LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN MARKETING ĐA CẤP.… 13
1. Nguồn gốc 13
2. Lịch sử phát triển của marketing đa cấp. ……………….…………… … 14
2.1. Làn sóng thứ nhất (1945 – 1979)…………………………………… 14
2.2. Làn sóng thứ hai (1980 – 1989):…………………………………… ….14
2.3. Làn sóng thứ ba (1990 – 1999): ……………………………….……… 15
2.4. Làn sóng thứ tư (từ năm 2000 trở đi):…… …………….……………….15
II. GIỚI THIỆU VỀ MARKETING ĐA CẤP (NLM)…………….…………16
1. So sánh kinh doanh truyền thống với bán hàng đa cấp….……….……… 17
1.1. Ưu điểm:…………………………………………………… ……… …18
1.1.1. Đối với xã hội:……………………………………… … ………… 18
1.1.2. Đối với người tiêu dùng:………………………………… ………… 19
1.1.3. Đối với các Công ty phân phối hàng hoá qua MLM………………… 19
1.1.4. Đối với thành viên tham gia mạng lưới marketing đa cấp…… 20
1.2. Nhược điểm …………………………………………… ………………21
2. Khái niệm marketing đa cấp 22
2.1. Khái niệm 22
3. Đặc trưng của marketing đa cấp: 23
3.1. Đặc trưng thứ nhất về phương thức kinh donh 23
3.2. Đặc trưng thứ hai của marketing đa cấp: 24
3.3. Đặc trưng thứ ba của Marketing đa cấp 24
4. Phân biệt marketing đa cấp với hình tháp ảo……………………………….25

Khóa luận Nguyễn Quốc Tuấn 5 Mã sinh viên QT 513266
5. Nguyên lý hoạt động của marketing đa cấp 27
5.1.Nguyên lý thứ nhất là nguyên lý truyền khẩu (Nguyên lý Chia sẻ) … 27
5.2. Nguyên lý thứ hai là nguyên lý phát triển theo cấp số nhân………… 27
II. CÁC MÔ HÌNH MARKETING ĐA CẤP………………………… ….…29
1. Các mô hình của marketing đa cấp…………………………………… 29
1.1. Mô hình bậc thang (ly khai) 30
1.1.1. Ưu điểm…………………………………………………………….….30
1.1.2. Nhược điểm…………………………………………………… … 31
1.2.Mô hình ma trận…………………………………………………… … 31
1.3. Mô hình chiều ngang (đơn cấp - đều tầng) ……………………… ….….33
1.3.1. Ưu điểm……………………………………………………………… 34
1.3.2. Nhược điểm………………………………………………………….…34
1.4. Mô hình nhị phân…………………………………………………….… 34
1.4.1. Ưu điểm…………………………………………………….… …… 36
1.4.2. Nhược điểm…………………………………………………………….36
Chương II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐA CẤP
TRÊN THẾ GIỚI VÀ TẠI VIỆT NAM………………………………….… 37
I. HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐA CẤP TRÊN THẾ GIỚI…… …… …37
1. Tăng trưởng về doanh số……………………………………………….… 38
2. Tăng trưởng về số lượng người tham gia……………………………… …38
II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG
ĐA CẤP TẠI VIỆT NAM………………………………………………… 39
1. Khái quát các doanh nghiệp bán hang đa cấp tại Việt Nam……………… 39
1.1.Khái quát giai đoạn đầu tiên 2007 – 2010…………………………… 39
1.2. Thực trạng hoạt động bán hàng đa cấp tại Việt Nam…………………… 44
1.2.1.Về sản phẩm…………………………………………………………….44
1.2.2. Về doanh thu………………………………………………………… 45
1.2.3. Về mô hình hoạt động…………………………………………….… 46
1.2.4. Về nhân viên bán hàng……………………………………………….…47

1.2.5. Chiến lược bán hàng………………………………………………….…48
1.2.6. Chính sách thuế với hoạt động bán hàng đa cấp……………………… 49
1.2.7. Nhận thức của người dân Việt Nam về marketing đa cấp…………… 49
1.2.8. Quản lý Nhà nước đối với hoạt động marketing đa cấp……………… 50
1.2.8.1. Quản lý đối với doanh nghiệp:…………………………………….….51
1.2.8.2. Quản lý của đối với người tham gia kinh doanh đa cấp:……… … 52
2. Phân tích hoạt động marketing đa cấp của một số công ty
tại Việt Nam ……………………………………………………………… 52
2.1. Giíi thiÖu vÒ Amway 52……………………………………………… …
Khúa lun Nguyn Quc Tun 6 Mó sinh viờn QT 513266
2.1.1. Tập đoàn Amway . 52
2.1.2. Amway Vit Nam 54
2.1.2.2. iu kin than gia Amway54
2.1.2.3. Ngha v khi tham gia Amway: . . 55
2.1.2.4. Am way thc hin quy tc mua li sn phm. 55
2.1.2.5. Cỏch tớnh hoa hng Amway. 55
2.2. Cụng ty TNHH Thng mi Lụ Hi..61
2.2.1. Gii thiu Tp on Forever Living Products.61
2.2.2. Gii thiu Cụng ty TNHH Thng mi Lụ Hi (ATC) 62
2.2.3. Chớnh sỏch tr hoa gng ca Cụng ty FLP..64
III. NH GI HOT NG MARKETING A CP
TI VIT NAM 68
1. Kt qu t c. 69
IV. NHN T NH HNG TI HOT NG BN HNG
A CP TI VIT NAM 71
1. Khỏch quan 71
1.1.Tỡnh hỡnh phỏt trin ca nn kinh t: .71
1.2. Cỏc iu kin vn húa - xó hi. 72
1.3. V mt a lý:.72
1.4. V mt lch s phỏt trin: 72

1.5.H thng lut phỏp, chớnh tr: . 73
1.6. V hi nhp kinh t th gii: . 73
2. Ch quan. 75
3. Hn ch v tn ti 76
3.1. Chng loi sn phm 76
3.2. Giỏ c sn phm 77
3.3. Chớnh sỏch ca cụng ty 77
3.4. Nhng mt hn ch khỏc77
4. Nguyờn nhõn ca nhng hn ch .79
4.1. T gúc qun lý Nh nc 79
4.2. T gúc doanh nghip79
4.3. T gúc ngi tiờu dung.80
Chng III : GII PHP KIM SOT HOT NG
MARKEING A CP V HON THIN HOT NG
MARKEING A CP TI VIT NAM 81
I. nh hng phỏt trin bỏn hng a cp ti Vit Nam81
II. Khai thỏc im mnh ca bỏn hng a cp vo phỏt trin kinh t,
Khóa luận Nguyễn Quốc Tuấn 7 Mã sinh viên QT 513266
tạo việc làm cho người lao động, nâng cao mức sống người dân…………… 81
III. Khắc phục hạn chế, tiêu cực từ bán hàng đa cấp….………………………82
IV. Hoàn thiện hệ thống pháp luật điều chỉnh hoạt động bán hàng đa cấp …82
V. Thống nhất, nâng cao vai trò quản lý của các cơ quan nhà nước….………84
VI. Cơ chế đa dạng hóa các đối tượng hữu quan trongquản lý bán hàng đa
cấp…………………………………………………………………………… 84
VII. Nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam. ……… 85
VIII. Cải thiện quan niệm của công chúng về hoạt động
bán hàng đa cấp……………………………………………………………….85
Kết luận…………………………………………………………….…………86
Tài liệu tham khảo 87
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

MLM …………………………… Multi Level Marketing – Marketing đa cấp
FTC ………………………… Fedral Trade - Hội đông thương mại Liên bang
USD…………………………………………………………………… Đô la Mỹ
TNHH……………….………………………….……… .Trách nhiệm hữu hạn
CMND ……………………………………… ………… Chứng minh nhân dân
ATM ……………………………………………………….Máy rút tiền tự động
ATC……………………………………… Công ty TNHH thương mại Lộ Hội
NPP Nhà phân phối
FLP ……………………………………… ……………Forever living products
OPP…………………………………….là chữ viết tắt của “Opporunity” là một
chương trình hội thảo giới thiệu về cơ hội kinh doanh.
LỜI CẢM ƠN
Với vốn kiến thức quý báo được Thầy, Cô truyền đạt trong suốt thời gian
theo học chương trình đào tạo đại học từ xa thuộc Viện đại học mở Hà Nội,
cũng như sự nhiệt tình giúp đở của các anh, chị trong hệ thống bán hàng đa cấp
Khóa luận Nguyễn Quốc Tuấn 8 Mã sinh viên QT 513266
của Công ty TNHH thương mại Lộ Hội (“ATC”) TP – Hồ Chí Minh và Công y
TNHH Amway Việt Nam sau thời gian tác giả thực tập.
Công ty TNHH Lô Hội (“ATC”) là Nhà nhập khẩu và phân phối độc
quyền các sản phẩm thực phẩm chức năng, mỹ phẩm mang thương hiệu Forever
living products (“FLP”) của Hoa Kỳ tại Việt Nam. Aloe Vera of America
(“AVA”) là công ty cung ứng các sản phẩm (“FLP”), là thành viên thứ 81 của
tập đoàn FLP chính thức khai trương tại Việt Nam 15/06/2002 với trụ sở chính
tại 199 Nam Kỳ KLhởi Nghĩa, P.7 Quận 3, TP-Hồ Chí Minh, trụ sở giao dịch
tại 19C Cộng hòa, F 12, Quận Tân Bình TP-Hồ.
Tập đoàn Amway là tập đoàn bán hàng trực tiếp hoạt động tại hơn 80
quốc gia và vùng lãnh thổ. Trải qua hơn 50 năm phát triển (từ năm 1959).
Công ty TNHH Amway Việt Nam là một thành viên của tập đoàn
Amway. Công ty đã xây dựng nhà máy bằng vốn đầu tư 14 triệu USD đặt tại lô
230, khu công nghiệp Amata Biên Hòa – Đông Nai, với dây chuyền sản xuất

hiện đại, tự động, đã cho ra những dòng sản phẩm phục vụ mọi mặt đời sống
con người từ các sản phẩn như: sữa tắm, dầu gội đầu, kem đánh răng, kem
dưỡng da, thực phẩm dinh dưỡng chức năng đến các sản phẩm như nước rửa
chén… Các sản phẩm đều có đặc điển chung là an toàn, và thân thiện với môi
trường. Đây là điều kiện thuận lợi để tác giả nghiên cứu thực hiện bài Khóa
luận này.
Trước hết tác giả xin chân thành cảm ơn Thầy, Cô Khoa quản trị kinh
doanh chuyên ngành Marketing đa cấp thuộc chương trình đào tạo đại học từ
xa, Viện đại học mở Hà Nội đã trang bị vốn kiến thức quí báo và cần thiết cho
tác giả trong suốt quá trình học tập. Đặc biệt tác giả xin kính lời cảm ơn đến TS
-Phạm Thu Hương phó khoa sau đại học, trường đại học ngoại thương đã trực
tiếp hướng dẫn qua mạng, góp ý và tận tình giúp đở tác giả trong suốt thời gian
tác giả thực hiện bài Khóa luận này.
Về phí Công ty tác giả xin chân thành cảm ơn cô Trương Thị Nhi Giám
đốc Công ty TNHH Thương mại Lô Hội (“ATC”) và Anh Plantinum Nguyễn
Hữu Tình Nhà phân phối của Công ty TNHH Amway Việt Nam đã tạo cơ hội
cho tác giả tham dự Hội thảo và được nghiên cứu, thực tập tại Công ty, giúp tác
giả có được những thông tin và hiểu biết thêm một số kiến thức về ngành kinh
doanh theo mạng và hoàn thành được bài khóa luận.
Mặc dù đã hết sức cố gắng trong khi thực nhiện khóa luận nhưng do kiến
thức và khả năng còn hạn chế nên bài Khóa luận của tác giả không thể tránh
Khóa luận Nguyễn Quốc Tuấn 9 Mã sinh viên QT 513266
khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được sự góp ý, chỉ dẫn của Thầy, Cô và
Ban lãnh đạo Công ty để tác giả có thể hoàn thiện bài Khóa luận tốt hơn.
Tác giả xin kính chúc quý Thầy, Cô cùng cô TS- Phạm Thu Hương phó
khoa sau đại học, trường đại học ngoại thương TP-Hồ Chí Minh cùng cô
Trương Thị Nhi Giám đốc Công ty TNHH Thương mại Lô Hội (“ATC”), Anh
Nguyễn Hữu Tình Nhà phân phối của Công ty TNHH Amway Việt Nam và
các anh, chị trong hệ thống bán hàng đa cấp của Công ty (“ATC”) và Amway
luôn dồi dào sức khỏe, hạnh phúc và thành đạt.

Chân thành cảm ơn
Sinh viên: Nguyễn Quốc Tuấn
Khóa luận Nguyễn Quốc Tuấn 10 Mã sinh viên QT 513266


Lời mở đầu
Bán hàng đa cấp hay kinh doanh đa cấp, tiếp thị đa tầng hoặc kinh doanh
theo mạng được dịch từ thuật ngữ tiếng anh là Multilevel Marketing (MLM) là
một hình thức kinh doanh đã xuất hiện và phát triển từ giữa thế kỷ XX, một
ngành kinh doanh đầy triển vọng của lĩnh vực bán hàng trực tiếp, đã có mặt và
phát triển mạnh mẽ tại nhiều quốc gia trên thế giới từ những nước phát triển
như Mỹ, Nhật Bản… cho tới các nước đang phát triển khác như Trung Quốc,
Brazill. Trong đó, nhiều quốc gia thuộc khu vực Đông Nam Á như Thái Lan,
Malaysia đã ứng dụng và phát triển thành công ngành kinh doanh này và có
được thành tựu đáng kể góp phần vào quá trình phát triển nền kinh tế quốc gia.
Không nằm ngoài xu thế hội nhập kinh tế thế giới và phát triển của nước
ta, từ những năm cuối của thế kỷ XX bán hàng đa cấp cũng đã bắt đầu xuất hiện
Khóa luận Nguyễn Quốc Tuấn 11 Mã sinh viên QT 513266
và phát triển ở Việt Nam. Khởi đầu là những sự hợp tác phân phối rồi sau đó là
sự hiện diện trực tiếp của các công ty nước ngoài và các doanh nghiệp thuần
Việt kinh doanh trong lĩnh vực này. Thập kỷ đầu tiên của thế kỷ XXI đã chứng
kiến sự bùng nổ của bán hàng đa cấp ở nước ta. Hàng loạt doanh nghiệp ra đời
trong đó có sự xuất hiện của các tập đoàn kinh doanh đa cấp hàng đầu thế giới,
các công ty này không ngừng lớn mạnh, nhiều công ty trong số đó có cả mạng
lưới phân phối quy mô toàn quốc với số lượng người tham gia rất lớn bao gồm
đủ mọi thành phần, đủ lứa tuổi và doanh số bán của chúng là những con số
khổng lồ.
Mặc dù bán hàng đa cấp du nhập vào Việt Nam đến nay được khoảng
hơn mười năm. Sau hơn mười năm có mặt, loại hình kinh doanh này đã đạt
được những kết quả nhất định, khen cũng nhiều, nhưng chê cũng không ít.

Trước khi có ngành lan pháp lý cho ngành kinh doanh này thì phát triển bán
hàng đa cấp ở Việt Nam diễn ra khá lộn xộn và thường theo hình thức kinh
doanh bất chính
Tuy nhiên, từ năn 2005 đến nay khi chính thức có luật cạnh tranh và
Nghị định về bán hàng đa cấp thì các công ty bán hàng đa cấp đã mộc lên như
nấm trong khi sự hiểu biết của người dân về ngành kinh doanh này mới lạ và
còn chưa đầy đủ. Điều này dẫn đến hệ lụy tất yếu là những công ty “ma”,
những kẻ mượn gió, bẻ măng xuất hiện không ít. Nhiều người dân bị chính
người quen biết dụ giỗ dẫn đến tiền mất, tật mang gây ra những hiểu nhầm về
ngành kinh doanh này.
Để có cách nhìn đầy đủ hơn, rõ ràng hơn về bán hàng đa cấp, tác giả
quyết định chọn đề tài: “ Hoạt động Marketing đa cấp tại Công ty TNHH –
Thương mại Lô Hội (“ATC”), và Công ty TNHH Amway Việt Nam, thực
trạng và giải pháp” làm đề tài Khóa luận tốt nghiệp.
- Mục đích ngiên cứu: Nhằm xem xét thực trạng và xu hướng phát triển
của marketing đa cấp tại Việt Nam và đề xuất một số giải pháp nhằm quản lý
chặt chẽ hơn hoạt động bán hàng đa cấp và đưa phương thức này phát triển
đúng hướng, phát huy được hiệu quả trong quá trình kinh doanh của các doanh
nghiệp áp dụng phương thức này.
- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu: Công ty TNHH-Thương mại Lô Hội (“ATC”)
và Công ty TNHH Amway Việt Nam.
- Phạm vi nghiên cứu:
Khóa luận Nguyễn Quốc Tuấn 12 Mã sinh viên QT 513266
+Xuất xứ của mô hình Markeing đa cấp.
+ Một số mô hình kinh doanh chính thức tại nước ngoài.
+ Liên hệ một số Công ty đang kinh doanh theo hình thức Marketing đa
cấp tại Việt Nam, phân tích những Công ty bán hàng đa cấp chân chính và
những Công ty bán hàng đa cấp bất chính.
+Một số cá nhân trong nước và nước ngoài thành công trong hình thức

kinh doanh này.
+ Thực trạng số người tham gia vào mạng kinh doanh đa cấp tại Việt
Nam.
+ Đề xuất một số giải pháp nhằm quản lý chặt chẽ hơn hoạt động bán
hàng đa cấp và đưa phương thức này phát triển đúng hướng, phát huy được
hiệu quả trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới và kinh doanh của các doanh
nghiệp áp dụng phương thức này.
+ Thời gian nghiên cứu: Từ khi phương thức bán hang đa cấp xuất hiện ở
Việt Nam (năm 2000) đến nay.
- Phương pháp nghiên cứu
+ Phương pháp chung: Phân tích, đánh giá, tổng hợp, đối chiếu, so sánh.
+ Phương pháp hực hiện: Nghiên cứu Luật cạnh tranh của Quốc Hội, Nghị
định 110/2005/NĐ-CP của Chính phủ Việt Nam và Điều lệ của Hiệp hội Bán
hàng Đa cấp Việt Nam (MLMA) cùng các tài liệu có liên quan đến mô hình
Marketing đa cấp trong và ngoài nước; qua mạng Internet; trao đổi trên những
diễn đàn trực tuyến về bán hàng đa cấp tại Việt Nam; tham gia trực tiếp các
buổi hội thảo của Công ty TNHH – Thương mại Lô Hội (“ATC”) và Công
ty TNHH Amway Việt Nam.
- Kết cấu của đề tài: Ngoài 2 phần mở đầu và kết luận, Khóa luận bao
gồm những nội dung cơ bản được phân làm 3 chương như sau:
Chương I: Khái quát chung về marketing đa cấp
Chương II: Thực trạng hoạt động marketing đa cấp trên thế giới và tại
Việt Nam
Chương III: Giải pháp kiểm soát hoạt động Marketing đa cấp và hoàn
thiện hoạt động Marketing đa cấp tại Việt Nam.
Mặc dù đã rất cố gắng, song do điều kiện tiếp xúc thực tế không nhiều,
vấn đề này lại tương đối mới mẻ ở Việt Nam nên Khóa luận không tránh khỏi
Khóa luận Nguyễn Quốc Tuấn 13 Mã sinh viên QT 513266
những thiếu sót. Tác giả rất mong nhận được sự góp ý của các Thầy, Cô để đề
tài thêm hoàn thiện.

Cuối cùng, tác giả xin chân thành cám ơn Các Thầy, Cô Khoa quản trị
kinh doanh, chuyên ngành Marketing đa cấp thuộc Viện Đại học mở Hà Nội đã
tạo mọi điều kiện để tác giả thực hiện tốt Khóa luận tốt nghiệp này. Đặc biệt
tác giả gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới Tiến sĩ Phạm Thu Hương đã tận
tình giúp đỡ, hướng dẫn tác giả qua mạng, qua Imail giúp tác giả thực hiện
Khóa luận này.
Xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên: Nguyễn Quốc Tuấn

Chương I
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING ĐA CẤP
I. NGUỒN GỐC VÀ LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN MARKETING ĐA CẤP.
1. Nguồn gốc
Sự ra đời của ngành Marketing đa cấp (MLM) gắn liền với tên tuổi của
nhà hóa học người Mỹ Karl Renborg (1887-1973). Ông là người đầu tiên đã
ứng dụng ý tưởng MLM vào trong cuộc sống, tạo ra một hệ thống kinh tế, một
ngành kinh doanh được gọi là có triển vọng nhất trong thế kỷ 21.
Karl Renborg có thời gian 20 năm sống tại Trung Quốc và làm việc tại
nhiều công ty khác nhau. Giữa những năm 1920-1930 ông và một số người
nước ngoài khác bị bắt khi chính quyền thuộc về tay Tưởng Giới Thạch. Trong
điều kiện sống rất thiếu thốn, ông đã nhận thấy vai trò của dinh dưỡng đối với
sức khỏe con người. Để khắc phục điều kiện sống thiếu dinh dưỡng, Renborg
đã tìm ra phương pháp cạo sắt từ những chiếc đinh rỉ cho vào khẩu phần ăn
dành cho người tù và thỏa thuận với cai tù để xin các loại rau cỏ khác nhau bổ
sung vào khẩu phần ăn hàng ngày. Ông và một số ít bạn tù làm theo phương
pháp này nên có sức đề kháng tốt hơn và sống sót được đến ngày trở về quê
hương.
Năm 1927 Ông Renborg về Mỹ và bắt đầu chế biến các chất bổ sung dinh
dưỡng khác nhau dựa trên cỏ linh lăng là một loại cỏ có chứa rất nhiều vitamin,
Khóa luận Nguyễn Quốc Tuấn 14 Mã sinh viên QT 513266

khoáng chất, đạm và nhiều thành phần có ích khác. Ông đề nghị những người
quen của ông thử nghiệm miễn phí sản phẩm nhưng ông đã thất bại, không ai
dám dùng thử vì họ không muốn mình làm vật thí nghiệm. Sau nhiều cố gắng
mà không đem lại được kết quả, ông hiểu ra rằng chẳng ai chịu đánh giá tốt
những thứ cho không, vì vậy ông đã đưa ra một ý tưởng và ngày nay ý tưởng đó
đã phát triển thành một ngành kinh doanh với doanh thu hàng tỷ đô la Mỹ.
Ông Renborg đề nghị các bạn của ông giới thiệu chất bổ sung dinh dưỡng
này cho người quen của họ, còn nếu người quen của họ mua sản phẩm thì ông
hứa sẽ trả hoa hồng. Ông cũng quyết định trả hoa hồng cho các người quen của
bạn mình nếu giới thiệu sản phẩm tiếp theo quan hệ của họ.
Kết quả thật bất ngờ: thông tin về các chất bổ sung dinh dưỡng có lợi bắt
đầu được truyền bá rộng rãi (vì mỗi người bạn của ông lại có nhiều người bạn
khác và bạn của bạn của bạn là vô hạn). Doanh thu bán hàng của công ty tăng
vượt quá sức tưởng tượng, mọi người đề nghị gặp ông để tham khảo về thông
tin sản phẩm mới này.
Năm 1934 ông Karl Renborg sáng lập ra công ty "Vitamins California"
và nhờ phương pháp phân phối hàng mới này, khi người tiêu dùng cũng trở
thành người truyền bá sản phẩm (Distributor - Nhà phân phối độc lập), công ty
của ông đã nhanh chóng đạt doanh số 7 triệu USD mà không hề mất một đồng
quảng cáo nào. Sự độc đáo ở chỗ nhờ tiết kiệm được chi phí quảng cáo và các
khâu trung gian (đại lý bán buôn, bán lẻ, kho bãi ) nên những người tham gia
vào hệ thống của ông có thể nhận được thù lao cao hơn.
Cuối năm 1939 đầu 1940 ông Renborg đổi tên công ty thành "Nutrilike
Products" theo tên sản phẩm và vẫn giữ nguyên phương pháp tiêu thụ. Những
công tác viên của ông tự tìm người mới, chỉ cho người mới đầy đủ thông tin về
sản phẩm và dạy cho người mới phương pháp xây dựng mạng lưới bắt đầu từ
những người quen của mình. Những người tham gia mạng lưới của công ty
nhận được sự giúp đỡ hướng dẫn tận tình của người bảo trợ. Phương pháp phân
phối hàng của ông Renborg chính là khởi điểm của ngành MLM, ở đây ông chỉ
mới áp dụng một tầng, và trong nhiều tài liệu thì năm 1940 là năm khởi đầu của

MLM và Renborg được coi là ông tổ của ngành kinh doanh này.
2. Lịch sử phát triển của marketing đa cấp.
Theo Richard Poe, tác giả của nhiều công trình nghiên cứu về Multi level
Marketing, trong cuốn sách “Làn sóng thứ ba – kỷ nguyên của kinh doanh theo
mạng” đã chia lịch sử ngành kinh doanh đa cấp làm 4 giai đoạn như sau:
2.1. Làn sóng thứ nhất (1945 – 1979):
Khóa luận Nguyễn Quốc Tuấn 15 Mã sinh viên QT 513266
Đây là giai đoạn sơ khai của Multi-level Marketing, hay còn gọi là giai
đoạn phi chính thức, khi còn chưa có các điều luật hay văn bản cụ thể nào về cơ
chế kinh doanh này. Trong khi đó, các cơ quan chức trách lại tỏ ra thiếu trách
nhiệm với các công ty kinh doanh đa cấp khi đưa ra những quy định không phù
hợp. Sự hỗn loạn của làn sóng thứ nhất chỉ kết thúc vào năm 1979, sau khi Hội
đồng Thương mại Liên bang công nhận MLM là một ngành kinh doanh hợp
pháp.
2.2. Làn sóng thứ hai (1980 – 1989):
Được khích lệ bởi thái độ thân thiện hơn từ phía chính quyền, MLM vào
những năm 80 bước sang một thời kỳ mới – thời kỳ bùng nổ mô hình MLM. Có
thể nói, nhờ sự hỗ trợ của công nghệ mới, MLM đã thực sự tạo nên một làn
sóng mới trong kinh doanh. Bằng chứng là sự xuất hiện của hàng ngàn công ty
hoạt động theo mô hình MLM, thu hút hàng triệu người Mỹ gia nhập đội ngũ
chuyên viên MLM. Năm 1980, công ty “Herbalife” ra đời và đến nay đã trở
thành một trong những đại gia MLM trên toàn thế giới, chỉ sau 20 năm tồn tại,
tức vào năm doanh thu đạt con số khổng lồ 2,3 tỷ đôla. Hiện Herbalife chính
thức hoạt động và có đại diện ở 52 nước trên toàn thế giới và được ghi vào kỷ
lục Guinnes với tư cách là công ty Multi level Marketing có tốc độ phát triển
nhanh nhất thế giới. MLM đã đi lên từ các sản phẩm vệ sinh cá nhân, vitamin,
các chất bổ sung dinh dưỡng, đồ gia dụng, các sản phẩm cho học tập và nghỉ
ngơi. Từ sau năm 1980, tỷ lệ các dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ viễn thông bắt đầu
tăng lên. Trong số các dịch vụ còn có dịch vụ thẻ tín dụng, dịch vụ tài chính,
bảo hiểm, dịch vụ du lịch… Tuy nhiên, ở giai đoạn này, công nghệ MLM vẫn

còn khá mới mẻ và vì vậy, còn quá khó và phức tạp đối với đa số công chúng.
2.3. Làn sóng thứ ba (1990 – 1999):
Người ta thường gọi đây là giai đoạn phổ cập của MLM. Thập kỷ 90
đánh dấu sự lên ngôi của ngành MLM như một lĩnh vực kinh doanh nghiêm
túc. Những ứng dụng mới như máy vi tính, các hệ thống quản lý và viễn thông
giúp MLM trở nên phổ cập với phần đông dân chúng. Chúng giúp giảm đáng
kể chi phí cả về thời gian lẫn tiền bạc cho việc tổ chức hệ thống MLM. Và kết
quả là hàng triệu người đã đến với MLM. Theo số liệu do tờ The Wall Street
Journal công bố năm 1995, tổng số người tham gia MLM ở Mỹ tăng 34% trong
vòng 4 năm từ 1990 đến 1994, và số các nhà phân phối chính thức của các công
ty MLM tăng gấp đôi từ năm 1993 tới 1994. Vào những năm 1990, thế giới có
khoảng 3000 công ty kinh doanh đa cấp hoạt động với doanh số hơn 100 tỷ
đôla hàng năm. Nhiều công ty nổi tiếng lúc đó đang áp dụng chiến thuật phân
phối theo hàng dọc cũng nhận thấy lợi thế của bán hàng trực tiếp và nhanh
Khóa luận Nguyễn Quốc Tuấn 16 Mã sinh viên QT 513266
chóng chuyển sang hệ thống này. Lượng tiền từ hệ thống phân phối hàng dọc
chuyển sang phân phối nhiều tầng ngày càng lớn.
2.4. Làn sóng thứ tư (từ năm 2000 trở đi):
Làn sóng thứ tư đánh dấu sự bùng nổ của MLM trên toàn cầu. Rất nhiều
công ty MLM thành công tại Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản và “qua mặt”
cả các công ty Mỹ về tốc độ phát triển. Nửa cuối thập kỷ 90 còn đánh dấu
những thay đổi đáng kể trong nhận thức về MLM. Các tập đoàn lớn đua nhau
quay ra hợp tác với các mạng lưới phân phối kiểu MLM. Các chuyên gia của
các tạp chí có uy tín như Wall Street Joural cũng ra sức khen ngợi MLM.
Không chỉ có thế, các “đại gia” trong làng doanh nghiệp thế giới còn thi nhau
mở các công ty con theo mô hình MLM và hợp tác chiến lược với các công ty
MLM. Cuộc chạy đua kiếm tiền bằng MLM đã bắt đầu.
Đến nay, kinh doanh đa cấp đã phát triển ở trên 125 nước và vùng lãnh
thổ, cung cấp cho người tiêu dùng hơn 25.000 mặt hàng khác nhau. Theo ước
tính, hiện nay có khoảng 30.000 công ty kinh doanh đa cấp trên thế giới với

doanh số toàn ngành trên 400 tỷ đôla. Tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng năm từ
20-30% không phụ thuộc vào chu kỳ kinh tế tăng hay giảm của nền sản xuất
toàn cầu. Mỗi ngày có khoảng trên 60.000 người tham gia vào kinh doanh đa
cấp.
Mỹ là quốc gia có kinh doanh đa cấp phát triển mạnh mẽ nhất. Ở Mỹ có
khoảng 2.000 công ty kinh doanh đa cấp hoạt động, doanh số bán lẻ lên tới 29,5
tỷ đô la Mỹ và hệ thống các nhà phân phối khoảng 13 triệu người trong đó 81%
là phụ nữ, 500.000 người trở thành triệu phú từ kinh doanh đa cấp.
Nhật Bản là nước đứng thứ hai sau Mỹ về kinh doanh đa cấp với 90%
hàng hóa, dịch vụ được bán theo hình thức này. Có 2,5 triệu phân phối viên đạt
doanh thu khoảng 25 tỷ đô la Mỹ một năm.
Trong vòng hơn 55 năm qua, trải qua 3 giai đoạn phát triển, MLM đã
thực sự lớn mạnh và trở thành một kênh phân phối đạt doanh thu trên 1 tỷ đô la
Mỹ. Nếu như trước kia, nó luôn bị xem như một dạng kinh doanh không chính
thức, thậm chí là phi pháp; những nhà doanh nghiệp MLM không bao giờ nghĩ
đến việc có thể được xuất hiện trên các tạp chí tài chính hoặc trong các cuộc
họp Hội đồng quản trị hay tại các Hội nghị khoa học của các trường đại học về
kinh doanh thì cùng với làn sóng thứ tư, MLM đã thoát khỏi sự cô lập. Báo chí,
Pháp luật, người dân hầu hết các quốc gia trên thế giới hiện nay đang dần quen
với cụm từ marketing đa cấp, MLM được biết đến rộng rãi hơn, phổ biến hơn.
II. GIỚI THIỆU VỀ MARKETING ĐA CẤP (NLM).
Khóa luận Nguyễn Quốc Tuấn 17 Mã sinh viên QT 513266
MLM là cụm từ viết tắt của "Multi Level Marketing", tại Việt nam thuật
ngữ này được dịch ra tiếng Việt với nhiều tên gọi khác nhau nhau như "kinh
doanh theo mạng (Network Marketing)", "Kinh doanh đa cấp", "Bán hàng đa
cấp" "Tiếp thị đa tầng" dùng để chỉ một phương thức bán hàng trực tiếp trong
đó việc lưu hành, bán và phân phối sản phẩm (nói cách khác là tiêu thụ hàng
hóa) được thực hiện qua một cơ cấu nhiều tầng bao gồm những cá nhân riêng
biệt hoạt động độc lập.
Marketing đa cấp đã có mặt trên thế giới hàng trăm năm nay nhưng mới

du nhập về Việt Nam từ những năm 90 của thế kỷ XX, và được Luật Cạnh
tranh Việt Nam thừa nhận với tên gọi: Bán hàng đa cấp.
Như chúng ta đã biết trong mô hình kinh doanh truyền thống, sản phẩm
xuất xưởng từ nhà sản xuất, để đến được tay người tiêu dùng cần phải đi qua rất
nhiều các khâu trung gian như các Tổng đại lý, đại lý cấp 1, cấp 2, cấp 3 và
cuối cùng là đến các cửa hàng bán lẻ, rồi mới đến người tiêu dùng.
Khi qua những khâu trung gian này, nhà sản xuất cần phải bỏ ra một
khoản tiền rất lớn để chi trả cho vận chuyển, kho hàng, điện nước, bến bãi, nhân
công, .v.v. ước tính chiếm từ 30 - 40% giá thành một sản phẩm. Ngoài ra, để
tiếp cận người tiêu dùng một cách dễ dàng hơn, nhà sản xuất còn phải có những
chiến lược như Quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại sản phẩm. Những khâu này
thường chiếm khoảng 40% giá thành một sản phẩm do chi phí cho báo chí,
truyền hình, người mẫu là vô cùng tốn kém. Nói tóm lại một sản phẩm khi đến
tay người tiêu dùng có giá bán lẻ là 100% thì giá xuất xưởng của nó tại nhà sản
xuất chỉ khoảng từ 20 - 30%.
Có thể nói phương pháp kinh doanh truyền thống là một mô hình kinh
doanh tốt, và đã tồn tại hàng ngàn năm nay. Tuy nhiên, hiện nay trên thế giới đã
song song tồn tại một mô hình kinh doanh rất hiện đại , thực sự mang lại quyền
lợi cho người tiêu dùng, được gọi là kinh doanh theo mạng, hay còn gọi là
Marketing đa cấp, Bán hàng đa cấp.
1. So sánh kinh doanh truyền thống với bán hàng đa cấp
Hình 1: Hàng hoá lưu thông qua hệ thống kinh doanh truyền thống.
Khóa luận Nguyễn Quốc Tuấn 18 Mã sinh viên QT 513266
Hình 2: Hàng hoá thông qua hệ thống marketing đa cấp
Trong mô hình kinh doanh đa cấp này sản phẩm sẽ được đưa trực tiếp đến tay
người tiêu dùng thông qua một mạng lưới các nhà phân phối của công ty chính là
những người tiêu dùng tích cực và thường xuyên của công ty kết nối lại với
nhau. Những người tiêu dùng sau khi sử dụng sản phẩm của công ty, thấy có hiệu
quả, cảm thấy khâm phục chất lượng sản phẩm sẽ đi kể chuyện hoặc chia sẻ với
những người bạn bè xung quanh của mình. Đến lượt những người này, họ cũng

sử dụng sản phẩm, thấy tốt và chia sẻ với bạn bè của họ. Cứ như vậy, người này
chia sẻ với người kia, dần dần hình thành nên một mạng lưới và người ta gọi đó
là mạng lưới những người tiêu dùng. Ở đây, công ty sẽ cắt bỏ hoàn toàn các khâu
trung gian cũng như quảng cáo, tiếp thị và khuyến mại và tiết kiệm được một
khoản chi phí khổng lồ.
Quyền lợi đầu tiên khi tham gia mạng lưới là tất cả những người tiêu
dùng được mua hàng tại công ty với giá bán sỉ. Điều đặc biệt là với lòng tốt và
sự khâm phục sản phẩm, họ có thể xây dựng đằng sau mình một hệ thống
những người tiêu dùng phát triển vô tận và được công ty biết ơn bằng những
khoản hoa hồng chi trả không chỉ từ mức trực tiếp họ có thể giới thiệu ra mà
còn từ toàn mạng lưới tiêu dùng mà họ đã xây dựng nên. Những khoản phần
trăm hoa hồng này được tiết kiệm từ việc thay vì phải trả cho các khâu trung
gian, truyền hình hay người mẫu, công ty mang lại quyền lợi cho những người
tiêu dùng.
Khóa luận Nguyễn Quốc Tuấn 19 Mã sinh viên QT 513266
Đây là mô hình kinh doanh được đánh giá là thông minh, ưu việt và phát
triển nhanh nhất thế giới hiện nay bởi vì nó là một mô hình kinh doanh thực sự
đơn giản nhưng hiệu quả.
1.1. Ưu điểm:
1.1.1. Đối với xã hội:
Tăng khả năng cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, thúc đẩy nền kinh tế
quốc dân phát triển nhanh hơn.
Huy động được nguồn vốn và sức lao động nhàn rỗi hoặc dư thừa trong
nhân dân. Giải quyết việc làm cho nhiều người lao động.
Kích thích tiêu dùng, tăng thị phần kinh doanh, góp phần nâng cao mặt
bằng mức sống xã hội, nâng cao thu nhập và chất lượng cuộc sống.
Đóng góp, tăng cường đáng kể ngân sách nhà nước, tăng phúc lợi xã hội,
đóng góp cho ngân sách nhà nước qua các loại thuế nhập khẩu, thuế doanh thu,
thuế môn bài, thuế lợi tức doanh nghiệp, thuế thu nhập của các nhà phân phối…
và tài trợ các chương trình nhân đạo vì người nghèo, vì học sinh bất hạnh, vì

người già cô đơn
Trên thế giới phương thức marketing đa cấp đã phát triển rất rộng rãi và
góp phần thúc đẩy sự phát triển kinh tế của nhiều quốc gia như Mỹ, Trung
Quốc, Nga, Đức, Nhật, Indonesia Theo các nhà kinh tế đánh giá thì trong thế
kỷ 21 ngành kinh doanh theo marketing đa cấp sẽ sản sinh ra rất nhiều các triệu
phú và tỷ phú mới hơn bất kỳ ngành kinh doanh nào khác.
1.1.2. Đối với người tiêu dùng:
- Có nhiều sự lựa chọn và cơ hội được sử dụng hàng chất lượng cao với
giá phải chăng hàng hóa được chuyển trực tiếp từ nhà máy đến nhà phân phối
nên tránh được nạn hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng. Ngoài ra, do tiết
kiệm tiền chi trả cho các khâu trung gian, tiết kiệm chi phí cho việc quảng cáo,
khuyến mại… nên giá cả sản phẩm thấp hơn.
- Có được quyền phát triển kinh doanh các sản phẩm có chất lượng cao
(trong kinh doanh truyền thống, chỉ có các công ty có tên tuổi mới có được
quyền này). Người tiêu dùng dễ dàng trở thành một nhà phân phối khi họ sử
dụng sản phẩm, thấy sản phẩm tốt và giới thiệu cho người tiêu dùng khác, họ sẽ
được hưởng hoa hồ từ doanh số bán hàng.
- Nhận được dịch vụ chăm sóc tốt hơn do chính người tiêu dùng bảo vệ
quyền lợi của nhau.
Khóa luận Nguyễn Quốc Tuấn 20 Mã sinh viên QT 513266
- Phát huy tinh thần đồng đội, làm việc nhóm, các kỹ năng cần thiết (như
kỹ năng lãnh đạo, kỹ năng thuyết trình…), rèn luyện ý chí và bản lĩnh sống cho
con người, từ đó tạo ra một lớp người ưu tú trong xã hội.
1.1.3. Đối với các Công ty phân phối hàng hoá qua MLM
Chi phí thấp: Gần như không có chi phí quảng cáo. Các công ty áp dụng
hình thức bán lẻ truyền thống thông thường phải trả một số tiền khổng lồ cho
việc quảng cáo, tiếp thị sản phẩm tới người tiêu dùng. Còn các công ty bán
hàng theo mô hình MLM đặc biệt không phải chi trả một số tiền khổng lồ để
thu hút khách hàng, khuyến khích người tiêu dùng mua hàng…
- Loại bỏ các khâu trung gian, tiết kiệm tối đa chi phí trong quá trình lưu

thông phân phối hàng hoá, chi phí cho bộ máy hành chính, giảm thiểu chi phí
quảng cáo….
- Có nhiều thời gian và tài chính hơn để đầu tư cho việc nghiên cứu nâng
cao chất lượng sản phẩm, phát triển mặt hàng mới nên các công ty này thường
tạo ra các sản phẩm độc đáo, chất lượng tốt, đem lại nhiều lợi ích cho người
tiêu dùng do đó khả năng cạnh tranh của sản phẩm rất cao.
- Hạn chế được hiện tượng hàng giả, hàng nhái vì sản phẩm được phân
phối đi trực tiếp từ kho hàng của công ty đến tận tay người tiêu dùng.
- Tạo ra một mạng lưới người tiêu dùng trung thành, một hệ thống phân
phối hàng hoá khổng lồ rộng khắp mọi nơi trên thế giới một cách nhanh chóng
(phát triển theo cấp số nhân). Nhiều công ty MLM vẫn giữ được tăng trưởng
cao dù trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế.
1.1.4. Đối với thành viên tham gia mạng lưới marketing đa cấp
- Các cá nhân thành viên tham gia mạng lưới marketing đa cấp có thể coi
đây là một công việc bán thời gian, ngoài giờ làm việc hành chính bên ngoài có
thể dành thời gian rỗi làm việc. Nếu các thành viên thực sự nỗ lực và có cách
làm việc hiệu quả thì hoàn toàn có thể có nguồn thu nhập làm thêm nhưng
không hề nhỏ chút nào.
- Trong mô hình marketing đa cấp, các thành viên không chỉ được hưởng
trực tiếp trên doanh số bán hàng của mình, mà còn được hưởng gián tiếp phần
doanh số mà cả hệ thống mạng lưới mình bán ra.
So sánh giữa công việc làm công ăn lương, kinh doanh truyền thống
và kinh doanh mô hình marketing đa cấp ( KD theo mạng).
Khóa luận Nguyễn Quốc Tuấn 21 Mã sinh viên QT 513266
Tiêu chí so sánh Kinh doanh truyền thống Kinh doanh theo mạng
Thời gian Gò bó Tự do
Áp lực công việc Nhiều Có thể kiểm soát
Vốn ban đầu Rất nhiều Hầu như không
Mặt bằng Có Không
Thuê Nhân viên Có Không

Học vấn, bằng cấp Cần Không cần
Rủi ro Rất nhiều Rất ít, gần như không
Mối quan hệ Lớn Vô cùng lớn
Mặt hàng Đa dạng và dễ bão hòa Độc đáo, chất lượng tốt , độc quyền, dễ sử dụng
Cạnh tranh Khắc nghiệt
Không có, rất ít
Tình cảm Mất mát
Giàu có bạn bè
Kinh nghiệm Không phổ biến
Luôn chia sẻ
Marketing đa cấp rất có ích cho nền kinh tế, xã hội và người tiêu dùng
nhưng cũng dễ bị những kẻ mong muốn làm giàu bất chính nhanh kiếm tiền.
Đó là những kẻ áp dụng mô hình marketing đa cấp bất chính, mô hình “hình
tháp ảo” nhằm mục đích trục lợi cho bản thân, gây ảnh hưởng không nhỏ tới lợi
ích của các cá nhân và xã hội.
Đây là mô hình kinh doanh được đánh giá là thông minh, ưu việt và phát
triển nhanh nhất thế giới hiện nay bởi vì nó là một mô hình kinh doanh thực sự
đơn giản nhưng hiệu quả. Phương pháp kinh doanh này chỉ áp dụng hai nguyên
lý chính đó là: Nguyên lý truyền khẩu (Nguyên lý Chia sẻ) và Nguyên lý phát
triển theo cấp số nhân (Nguyên lý Bội tăng):
Chính vì những ưu điểm cơ bản trên, nhiều chuyên gia và quốc gia trên
thế giới coi bán hàng đa cấp là ngành kinh doanh triển vọng nhất thế kỷ XXI.
1.2. Nhược điểm
Tuy rằng có rất nhiều ưu điểm, nhưng marketing đa cấp cũng có những
nhược điểm nhất định.
- Là một phương thức marketing ưu việt nhưng trong quá trình hình
thành và phát triển, ngay trong giai đoạn đầu đã nảy sinh một hình thức biến
tướng rất giống với mô hình này, đó là hình tháp ảo (sẽ được phân tích ở phần
sau). Mô hình này là sản phẩm của những kẻ lười biếng, muốn kiếm lợi nhuận
dựa trên sức lao động của người khác thông qua sự lừa đảo và kiến thức non

Khóa luận Nguyễn Quốc Tuấn 22 Mã sinh viên QT 513266
kém của nhiều người. Mô hình tháp ảo đã gây ra không ít tai tiếng cho
marketing đa cấp, gây thiệt hại cho người dân và xã hội.
- Mô hình marrketing đa cấp một khi phát triển mạnh mẽ thì sẽ tạo thành
một mạng lưới vô cùng đông đảo các tư vấn viên. Điều này khiến cho việc
quản lý sẽ gặp nhiều khó khăn. Bởi vì những phân phối viên đều là những
người làm nghề tự do, hơn thế nữa, mối quan hệ của phân phối viên và công ty
không chặt chẽ có thể khiến cho những kẻ lợi dụng mô hình để kiếm tiền bất
chính gây ảnh hưởng tới danh tiếng của công ty.
- Một nhược điểm của mô hình kinh doanh này là không phân biệt trình
độ. Do đó, rất nhiều người đã hiểu không đúng về mô hình hoặc sản phẩm,
chính sách của công ty, điều này dẫn tới truyền đạt sai và tạo dư luận xấu về
công ty, tác động tới cả người tiêu dùng và xã hội. Marketing đa cấp là kinh
doanh đại chúng, đối tượng tham gia marketing đa cấp là đa trình độ, nhận
thức, thành phần, vị trí xã hội khác nhau… và thông tin về sản phẩm, cơ hội
kinh doanh được sao chép lan truyền từ người này sang người khác. Do vậy
việc quản lý, giám sát nội dung, tính chính xác của thông tin hết sức khó khăn
phức tạp. Trong quy định có điều khoản chế tài với nhà phân phối song thực tế
thường các doanh nghiệp phải gánh chịu hậu quả hay phàn nàn từ khách hàng
do nhà phân phối gây ra. Đây là khe hở dễ gây ra điều tiếng xấu về marketing
đa cấp, lừa gạt hay thổi phồng quá về tính năng, công dụng của sản phẩm, cơ
hội làm giàu nhanh chóng.
Phân phối viên của công ty là người hoạt động với tư cách độc lập, được
nhượng quyền kinh doanh từ công ty, độ gắn kết với công ty không cao, vì thế,
để làm lợi cho bản thân, có những nhà phân phối đã thổi phồng lên về công
dụng của sản phẩm cũng như về cơ hội kinh doanh, cơ hội thu nhập. Do đó,
ngay cả những công ty có sản phẩm tốt, làm ăn đàng hoàng, có chính sách kinh
doanh hợp lý vẫn bị mang tiếng xấu.
Nhìn chung, nhìn nhận những ưu điểm và nhược điểm của marketing đa
cấp giúp chúng ta định hướng rõ hơn, có một cái nhìn tổng quan hơn về

phương thức này để nhận thức đúng.
2. Khái niệm marketing đa cấp
2.1. Khái niệm
Kinh doanh đa cấp (tiếng Anh: Multi-level Marketing) hoặc Kinh doanh
theo mạng (Network Marketing) hay Bán hàng đa cấp (tên gọi thông dụng tại
Việt Nam) là thuật ngữ chung dùng để chỉ một phương thức tiếp thị sản phẩm.
Khóa luận Nguyễn Quốc Tuấn 23 Mã sinh viên QT 513266
Đây là hoạt động kinh doanh bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng, họ có thể
trực tiếp đến mua hàng tại công ty (hoặc qua một nhà phân phối duy nhất) mà
không phải thông qua các đại lý hay cửa hàng bán lẻ. Nhờ vậy, hình thức này tiết
kiệm rất nhiều chi phí từ tiền sân bãi, kho chứa, vận chuyển hàng hóa, khuyến
mại,quảng cáo và các chương trình tiếp thị khác. Số tiền này thay vào đó, được
dùng để trả thưởng cho nhà phân phối và nâng cấp, cải tiến sản phẩm (do đó chất
lượng sản phẩm của các công ty tiếp thị đa cấp thường cao và liên tục được
nâng cấp). Đây là phương thức tiếp thị tận dụng chính thói quen của người tiêu
dùng: khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ tốt thường chia sẻ cho người thân, bạn bè
và những người xung quanh.
Marketing đa cấp gồm 2 phương thức cơ bản là marketing đơn cấp và
marketing đa cấp.
Marketing đơn cấp: (single level marketing): nhân viên tiếp thị bán lẻ sản
phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng và chỉ hưởng hoa hồng trên số lượng sản
phẩm do chính mình tiêu thụ được.
Marketing đa cấp: (multi level marketing): nhân viên tiếp thị ngoài việc
bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng còn được phép tuyển các nhân viên tiếp thị
khác làm nhà phân phối cho mình và được hưởng hoa hồng trên sản phẩm do
mình bán ra và nhà phân phối của mình tiêu thụ được.
Theo Khoản 11 Điều 3 Luật Cạnh tranh:
Bán hàng đa cấp là phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hóa đáp ứng các
điều kiện sau đây:
- Việc tiếp thị để bán lẻ hàng hóa được thực hiện thông qua mạng lưới

người tham gia bán hàng đa cấp gồm nhiều cấp, nhiều nhánh khác nhau.
- Hàng hóa được người tham gia bán hàng đa cấp tiếp thị trực tiếp cho
người tiêu dùng tại nơi ở, nơi làm việc của người tiêu dùng hoặc địa điểm khác
không phải là địa điểm bán lẻ thường xuyên của doanh nghiệp hoặc của người
tham gia
- Người tham gia bán hàng đa cấp được hưởng tiền hoa hồng, tiền thưởng
hoặc lợi ích kinh tế khác từ kết quả tiếp thị bán hàng của mình và của người
tham gia bán hàng đa cấp cấp dưới trong mạng lưới do mình tổ chức và mạng
lưới đó được doanh nghiệp bán hàng đa cấp chấp thuận.
Như vậy theo tác giả có thể hiểu marketing đa cấp theo định nghĩa trong
Luật cạnh tranh, tức là marketing đa cấp là một phương thức tổ chức kinh doanh
của doanh nghiệp thông qua nhiều cấp khác nhau, thông qua đó người tham gia
Khóa luận Nguyễn Quốc Tuấn 24 Mã sinh viên QT 513266
được hưởng tiền hoa hồng và các lợi ích dựa trên kết quả bán hàng của mình và
của những người thuộc mạng lưới mình.
3. Đặc trưng của marketing đa cấp:
3.1.Đặc trưng thứ nhất về phương thức kinh doanh.
Doanh nghiệp bán sản phẩm thông qua người tham gia mạng kinh doanh
chớ không phải thông qua những trung gian phân phối hàng hóa như là các hình
thức kinh doanh truyền thống. Đây là đặc trưng cơ bản của marketing đa cấp bởi
marketing đa cấp dựa trên nguyên lý truyền khẩu mang tính chất chia sẻ thông
tin giữa những người đã tham gia và những người mới. Thông qua những buổi
Hội thảo giới thiệu về sản phẩm, về công ty và chính sách trả hoa hồng, những
người nghe hiểu và đồng ý tham gia hợp tác cùng bán sản phẩm ra ngoài thị
trường. Vậy là sản phẩm từ nhà sản xuất sẽ tới trực tiếp tay người tiêu dùng mà
không thông qua bất kỳ một khâu trung gian nào khác.
- Mạng lưới kinh doanh bao gồm nhiều cấp khác nhau: Các nhà phân phối
ngoài công việc trực tiếp bán hàng còn có nhiệm vụ tuyển mộ, giới thiệu thêm
người khác vào hệ thống của mình. Người mới sau khi dự Hội thảo, nghe giới
thiệu về sản phẩm, về công ty và chính sách trả hoa hồng…thì người mới cũng

đồng ý cùng hợp tác sẽ trở thành một nhân tố trong hệ thống mạng lưới tuyến
dưới của người giới thiệu và những người họ giới thiệu sau này cũng sẽ trở
thành tuyến dưới của người giới thiệu ban đầu.
Sơ đồ 1: Mô hình marketing đa cấp đơn giản
Theo như mô hình trên thì A sau khi giới thiệu ra B, C, D sẽ là tuyến dưới
trực tiếp của A. Sau đó, B giới thiệu tiếp ra Đ, E, F; thì C giới thiệu tiếp ra
G, H, I và D giới thiệu tiếp ra K, N, M. Như vậy Đ, E, F, G, H, I, K, N, M là
tuyến dưới thuộc hệ thống mạng lưới của B, C, D, và B, C, D, Đ, E, F, G, H, I,
K, N, M cũng là tuyến dưới thuộc hệ thống mạng lưới của A.
3.2. Đặc trưng thứ hai của Maeketing đa cấp:
Khóa luận Nguyễn Quốc Tuấn 25 Mã sinh viên QT 513266
- Về thù lao của phân phối viên: Thông thường người tham gia được
hưởng hoa hồng và các lợi ích đi kèm. Hoa hồng cho người tham gia có hai loại:
hoa hồng trực tiếp và hoa hồng gián tiếp.
- Hoa hồng trực tiếp: là hoa hồng nhận được khi phân phối viên trực tiếp
bán sản phẩm.
- Hoa hồng gián tiếp: là hoa hồng phân phối viên nhận được từ kết quả
bán sản phẩm của hệ thống mạng lưới dưới mình. Ngoài các khoản hoa hồng
trên, phân phối viên còn được hưởng một số lợi ích như tiền thưởng, quỹ hỗ trợ
phân phối viên khi mua nhà ở, ô tô hay đi du lịch, nếu có kết quả làm việc tốt.
3.3. Đặc trưng thứ ba của marketing đa cấp:
Về sản phẩm: Sản phẩm trong marketing đa cấp có thể là hàng hóa cũng
như dịch vụ, tuy nhiên phải đáp ứng được những điều kiện sau:
- Sản phẩm độc đáo, độc quyền và dễ sử dụng.
- Sản phẩm có chất lượng thật tốt
4. Phân biệt marketing đa cấp với hình tháp ảo.
Multi level Marketing ngày càng phát triển rộng rãi, được nhiều người áp
dụng đồng thời cũng không ít người phản đối. Một trong những nguyên nhân
dẫn đến nghi ngờ hoặc phản đối chính là sự nhẫm lẫn giữa Multi level
Marketing, hình thức phân phối hàng hóa hợp pháp với mô hình hình tháp ảo

(trong Luật cạnh tranh gọi là: bán hàng đa cấp bất chính) là mô hình lừa đảo
đang bị cấm ở tất cả các nước trên thế giới. Trả lời được những câu hỏi dưới
đây, người ta có thể phân biệt đâu là một mô hình marketing đa cấp chân chính
và đâu là mô hình marketing đa cấp bất chính:
Giá trị từ mô hình đối với các phân phối viên là gì? Cả hai đều sử dụng
sức mạnh của cấp số nhân, nghĩa là mạng lưới càng về sau càng rộng ra. Cả hai
đều có dòng tiền từ dưới lên và dòng giá trị khác từ trên xuống. Điểm khác
nhau cơ bản chính là ở chỗ: nếu như trong MLM, giá trị từ mô hình đi xuống là
sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng cao, mang lại giá trị đích thực tương xứng
với đồng tiền bỏ ra thì trong hình tháp ảo, giá trị đi xuống là một giá trị ảo, chỉ
có giá trị tạm thời trong nội bộ hình tháp hoặc không có giá trị gì. Cũng có thể
là một giá trị có tác dụng nhỏ hơn, không tương xứng với đồng tiền bỏ ra.
Trong hình tháp ảo, mọi người tham gia chỉ với mục đích có mã số hoạt động
để từ đó có quyền giới thiệu (lôi kéo) người khác mà không quan tâm đến sản
phẩm có hiệu quả hay không, giá cả có phù hợp hay không. Chính vì thế thu
nhập của người vào trước chỉ có thể dựa trên đóng góp của người vào sau.