Tổ chức và hoạt động của bộ phận truyền thông doanh nghiệp trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn hà nội ( dựa trên tư liệu khảo sát hai doanh nghiệp công ty cp tài chính vietsun và công ty du lịch tầm nhìn)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN




NGUYỄN THỊ NHƢ HOA



TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA
BỘ PHẬN TRUYỀN THÔNG DOANH NGHIỆP
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ
TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
(Dựa trên tư liệu khảo sát hai doanh nghiệp: Công ty CP Tài chính Vietsun
và Công ty Du lịch Tầm nhìn)


LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Báo chí học







Hà Nội - 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

NGUYỄN THỊ NHƢ HOA



TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA
BỘ PHẬN TRUYỀN THÔNG DOANH NGHIỆP
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ
TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
(Dựa trên tư liệu khảo sát hai doanh nghiệp: Công ty CP Tài chính Vietsun
và Công ty Du lịch Tầm nhìn)


Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Báo chí học
Mã số: 60.32.01



Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Văn Dững





Hà Nội - 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Luận văn “Tổ chức và hoạt động của bộ phận
truyền thông doanh nghiệp trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa

bàn Hà Nội”(Dựa trên tư liệu khảo sát hai doanh nghiệp: Công ty CP Tài
chính Vietsun và Công ty Du lịch Tầm nhìn) do chính tác giả viết dưới sự
hướng dẫn của PGS.TS. Nguyễn Văn Dững. Mọi số liệu và kết quả nghiên
cứu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa từng được công bố ở bất
kỳ tài liệu nào trước đây.
Tôi xin cam đoan: Các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ
snguồn gốc. Tôi xin chịu trách nhiệm với luận văn của mình.
Hà Nội, ngày 10/10/2014
Học viên
Nguyễn Thị Như Hoa
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin gửi đến thày - PGS.TS Nguyễn Văn Dững, lòng
biết ơn chân thành nhất! Cảm ơn thầy, người đã tận tình hướng dẫn và giúp
đỡ em trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Em xin chân thành cảm ơn các thầy, cô giáo trong khoa Báo chí,
Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn Hà Nội đã tạo điều kiện về tài
liệu cũng như kiến thức nền tảng để em thực hiện luận văn này, đặc biệt là cô
– TS. Nguyễn Thị Thanh Huyền, Phó chủ nhiệm khoa đã nhiệt tình chỉ dẫn và
có những góp ý giúp em hoàn thiện luận văn của mình hơn.
Em cũng xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến các thày cô PGS.TS Đinh
Thị Thúy Hằng, Trưởng Khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo và PGS.TS
Mai Quỳnh Nam những người đã hết lòng giúp đỡ em, chia sẻ kinh nghiệm
cũng như cung cấp tư liệu liên quan đến khóa luận.
Cuối cùng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh chị nhân viên,
lãnh đạo của 2 Công ty Tài chính Vietsun và Công ty Du lịch Tầm nhìn đã
giúp đỡ em trong việc khảo sát đánh giá tổ chức và hoạt động của bộ phận
truyền thông trong doanh nghiệp.
Trân trọng biết ơn!
Hà Nội, ngày 10/10/2014
Học viên

Nguyễn Thị Như Hoa

1
MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỞ ĐẦU 5
1. Lí do chọn đề tài. 5
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề 7
3. Mục đích, nội dung, nhiệm vụ nghiên cứu 10
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 11
5. Phương pháp nghiên cứu. 11
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài 12
7. Cấu trúc của luận văn 13
Chƣơng1: CƠ SỞ LÝ LUẬN – THỰC TIỄN VỀ TỔ CHỨC VÀ HOẠT
ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA DOANH NGHIỆP 14
1.1. Một số khái niệm cơ bản 14
1.1.1. Khái niệm truyền thông 14
1.1.2. Doanh nghiệp – doanh nghiệp vừa và nhỏ 16
1.1.3. Khái niệm truyền thông trong doanh nghiệp 20
1.2. Tổ chức và hoạt động của bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp
vừa và nhỏ 22
1.2.1. Cơ cấu tổ chức 22
1.2.2. Vị trí của bộ phận truyền thông trong hoạt động doanh nghiệp 27
1.2.3. Vai trò và hoạt động của bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp
vừa và nhỏ 28
Tiểu kết chương 1 44
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG CỦA DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ HIỆN NAY 45

2.1. Giới thiệu các đơn vị khảo sát 45

2
2.1.1. Công ty Cổ phần Tài chính Mặt trời Việt – Vietsun 45
2.1.2. Công ty CP Du lịch Tầm nhìn 48
2.2. Mô hình tổ chức và hoạt động của bộ phận truyền thông trong các
doanh nghiệp khảo sát. 50
2.2.1. Mô hình tổ chức và hoạt động của bộ phận truyền thông Cty CP
Tài chính Mặt trời Việt – Vietsun. 50
2.2.2. Mô hình tổ chức và hoạt động của bộ phận truyền thông Cty CP
Du lịch Tầm nhìn 60
Tiểu kết chương 2 66
Chƣơng 3: VẤN ĐỀ VÀ KHUYẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU
QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA BỘ PHẬN TRUYỀN THÔNG TRONG
DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ 68
3.1. Vấn đề đặt ra về tổ chức hoạt động bộ phận truyền thông của các doanh
nghiệp khảo sát 68
3.1.1. Về cơ cấu tổ chức 68
3.1.2. Về hoạt động 70
3.2. Khuyến nghị nâng cao chất lượng truyền thông cho hoạt động truyền
thông của doanh nghiệp vừa và nhỏ 73
3.2.1. Sự cần thiết phải có một bộ phận truyền thông quan hệ công chúng
trong doanh nghiệp 73
3.2.2. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của bộ phận truyền thông
trong doanh nghiệp vừa và nhỏ 74
3.2.3. Đề xuất một số nguyên tắc và kỹ năng cơ bản để thực hiện truyền
thông doanh nghiệp hiệu quả 77
Tiểu kết chƣơng 3 86
KẾT LUẬN 87
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 89

3
BẢNG CÁC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

BNI : Tổ chức Kết nối thương mại lớn nhất dành cho doanh nghiệp vừa và
nhỏ trên khắp thế giới
CLB : Câu lạc bộ
CP : Cổ phần
Cty : Công ty
FC : Football Club – Câu lạc bộ bóng đá
IMC : Integrated Marketing Communications - Truyền thông marketing tổng hợp
PR : Public Relations - Quan hệ công chúng
USA : United States of America - nước Mỹ hay Hợp chủng quốc Hoa Kỳ
SCC : SQUIRREL COMMUNICATION CO. – Công ty cổ phần truyền thông Con Sóc

4
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU


Hình 1.1. Tiêu chí xác định doanh nghiệp vừa và nhở ở Việt Nam. 18
Hình 1.2: Tóm tắt bốn mô hình truyền thông của James E.Grunig 25
Hình 1.3: Mô hình ban lãnh đạo của một tổ chức. 27
Hình 1.4: Chức năng của truyền thông nội bộ. 38
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức các bộ phận của Cty CP Tài chính Vietsun. 50
Hình 2.2: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Cty CP Du lịch Tầm nhìn. 61

5
MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài.
Việt Nam đang hội nhập nền kinh tế thế giới ngày càng sâu rộng, toàn

diện. Trong tiến trình này, để có thể trụ vững trước sự cạnh tranh gay gắt trên
thương trường, các doanh nghiệp phải đủ mạnh về trang thiết bị công nghệ
tiên tiến, nguồn vốn, nguồn nhân lực, nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá
thành… Trong đó, hoạt động truyền thông giữ vai trò quan trọng đối với sự
phát triển, xây dựng văn hóa tổ chức và quảng bá thương hiệu của doanh
nghiệp, trong đó có doanh nghiệp vừa và nhỏ. Năm 2014, với 95% DN trên
địa bàn Hà Nội là các DN vừa và nhỏ, khối DN này đã đóng góp trên 38,9%
GDP cho thành phố (Ông Mạc Quốc Anh, Phó Chủ tịch kiêm Tổng thư ký
Hiệp hội các DN vừa và nhỏ TP Hà Nội). Như vậy có thể thấy, doanh nghiệp
vừa và nhỏ là một bộ phận quan trọng của nền kinh tế. Mà trong sự phát triển
của doanh nghiệp thì bộ phận truyền thông lại đóng một vai trò quan trọng.
Vị trí của bộ phận truyền thông – nhân viên truyền thông trong các
doanh nghiệp đang trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Ở Việt Nam, vị trí này
xuất hiện muộn và còn khá mới mẻ bởi đặc thù của nó. Tuy nhiên có một
chuyên gia truyền thông giỏi, có năng lực thì doanh nghiệp sẽ thu được rất
nhiều lợi ích.
Bộ phận truyền thông là bộ phận đảm nhiệm nhiều nhiệm vụ quan
trọng trong quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đây là bộ phận
lập kế hoạch xây dựng, khuếch trương hình ảnh công ty, tổ chức, doanh
nghiệp, triển khai các hoạt động tuyên truyền quảng bá, xem xét các nguy cơ
có thể xảy ra từ một hoạt động nào đó, giải quyết những rắc rối liên quan tới
hình ảnh công ty và là cầu nối giữa doanh nghiệp với báo chí, các cơ quan
chính quyền
Tuy nhiên bộ phận này trong các doanh nghiệp của Việt Nam hoạt
động chưa hiệu quả.

6
Không phải doanh nghiệp nào của Việt Nam cũng nhận thức được tầm
quan trọng của bộ phận truyền thông, hoặc có nhận thức được nhưng lại chưa
có cách thức tổ chức bộ phận này sao cho hoạt động hiệu quả.

Quan sát trên thị trường có thể nhận thấy, rất ít doanh nghiệp Việt Nam
tổ chức và sử dụng một cách chuyên nghiệp phòng truyền thông, mặc dù họ
chi rất nhiều tiền cho quảng cáo đại trà. Một số doanh nghiệp có sử dụng bộ
phận truyền thông nhưng chưa đủ hiểu và nhận thức đúng về nó, thậm chí còn
nhầm lẫn truyền thông chỉ đơn giản là bộ phận lo quảng cáo. Không ít doanh
nghiệp lại cho rằng bộ phận truyền thông chỉ giúp doanh nghiệp tìm cách xuất
hiện trên truyền hình, đăng hình hoặc nêu tên công ty mình trên mặt báo mà
không chú ý đến thông điệp và cách thức xuất hiện như thế nào. Một số công
ty, doanh nghiệp lại đồng hóa bộ phận truyền thông là bộ phận chuyên chỉ tổ
chức sự kiện hay tham gia tài trợ một chương trình nào đó mà chưa quan tâm
đến yếu tố truyền thông.
Chỉ một vài nét phác thảo trên có thể thấy một hiện trạng là rất nhiều
doanh nghiệp Việt Nam hiểu chưa đầy đủ và chưa nhận thức đúng về vai trò
của bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp. Điều này có thể nhận thấy qua
bảng phân bổ ngân sách truyền thông hàng năm. Có những doanh nghiệp
không có phòng truyền thông, có những doanh nghiệp có phòng truyền thông
nhưng lại được quan tâm và đầu tư chưa xứng đáng. Ngân sách cho hoạt động
của phòng truyền thông không có hoặc chiếm một tỷ lệ rất nhỏ so với các hoạt
động quảng cáo khác. Tuy nhiên, vẫn phải nhận thấy rằng, các doanh nghiệp
ngày càng nhận thức được vai trò to lớn của phòng truyền thông và tổ chức
hoạt động khá hiệu quả bộ phận này trong cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp.
Vai trò của bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp quan trọng là vậy,
thực tế lại đang tồn tại nhiều bất cập như thế nhưng cho đến nay những tài
liệu cũng như những công trình khoa học nghiên cứu về truyền thông doanh
nghiệp nói chung và tổ chức hoạt động của bộ phận truyền thông trong doanh

7
nghiệp nói riêng là còn rất ít ở Việt Nam. Hệ thống tài liệu tham khảo về lĩnh
vực này còn hạn chế mà chủ yếu là những tài liệu nước ngoài. Những nghiên
cứu trong luận văn này hy vọng đóng góp vào hệ thống lý thuyết của truyền

thông nói chung và của truyền thông doanh nghiệp nói riêng, giúp những
người quan tâm có thể dễ dàng hơn khi nghiên cứu về vấn đề này, cũng như
khả năng ứng dụng một phần nào đó vào thực tiễn hoạt động của các doanh
nghiệp Việt Nam.
Luận văn cũng hi vọng, những nghiên cứu trong luận văn sẽ là gợi ý
cho việc triển khai tiếp những nghiên cứu giải đáp rõ hơn những vấn đề mà
luận văn này chưa có điều kiện giải đáp rõ ràng.
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
Cho đến thời điểm này, những công trình nghiên cứu, những tài liệu về
vấn đề truyền thông cả trong nước và thế giới không phải là ít. Đặc biệt trong
những năm gần đây, khi người ta ngày càng nhận ra vai trò và lợi ích to lớn
mà truyền thông mang lại. Nhiều nhà nghiên cứu, chuyên gia đã trải qua
nhiều năm kinh nghiệm thực tế cũng như những nghiên cứu về mặt lý luận đã
cho ra đời nhiều cuốn sách nghiên cứu và lý luận giá trị và hữu ích.
Tuy nhiên, những nghiên cứu về truyền thông trong doanh nghiệp lại
chưa có nhiều công trình đào sâu nghiên cứu. Những tài liệu về lĩnh vực này
còn rất hạn chế.
Trong vài năm gần đây, nghiên cứu PR với và trong truyền thông đã
bắt đầu được đề cập tới trong một vài luận văn, khóa luận tốt nghiệp bậc cử
nhân và cao học chuyên ngành báo chí ở nước ta. Cho đến nay, có một số
luận văn thạc sĩ Khoa học xã hội và Nhân văn, bảo vệ tại Trường Đại học
Khoa học xã hội và Nhân văn thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội, bao gồm:
Quan hệ công chúng và báo chí – Những vấn đề lý luận và thực tiễn – Tác
giả: Nguyễn Thị Thanh Huyền (2001); Quan hệ công chúng ngành Bưu
chính viễn thông – Tác giả: Trịnh Thúy Hòa (2004) và một luận văn thạc sĩ

8
chuyên ngành báo chí bảo vệ tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền, đề tài
Quan hệ công chúng tại các tòa soạn báo in – Khảo sát các báo Tiền Phong,
Tuổi trẻ và Hà Nội mới từ năm 2002 – 2004. Tác giả Trịnh Thúy Hòa hầu

như chỉ tập trung vào việc nhận diện PR trong phạm vi phân tích ảnh hưởng
của nghề PR đến hoạt động của truyền thông đại chúng nói chung và vai trò
của PR trong ngành Bưu chính viễn thông nói riêng. Luận văn thạc sĩ của tác
giả Nguyễn Thị Thanh Huyền đã đưa ra những vấn đề cơ bản về quan hệ
công chúng, mối quan hệ giữa công chúng với báo chí ở Việt Nam cũng như
trên thế giới. Đây là một tài liệu tham khảo hữu ích, đặc biệt với vấn đề quan
hệ quan hệ với báo chí trong hoạt động quan hệ công chúng. Nhưng luận văn
cũng chưa đề cập đến vấn đề tổ chức và hoạt động của bộ phận truyền thông
trong doanh nghiệp.
Luận văn của tác giả Bùi Thị Như Ngọc đã chú trọng các khảo sát việc
thực hiện các hoạt động PR tại các tòa soạn báo trong diện khảo sát. Phần kỹ
năng và phương pháp tổ chức và thực hiện PR tại các tòa soạn báo đã bắt đầu
được đưa ra phân tích, tuy chưa nhiều và chưa mang tính hệ thống. Luận văn
cũng nêu ra được nhiều lý thuyết quan trọng về truyền thông và truyền thông
trong trong các tòa soạn báo, vấn đề truyền thông doanh nghiệp cũng chưa
được đề cập.
Luận văn thạc sĩ năm 2009 của tác giả Vũ Thị Thu Hà “Phương thức
xây dựng và phát triển mối quan hệ giữa nhân viên Quan hệ công chúng và
nhà báo trong các doanh nghiệp Việt Nam (khảo sát một số trong top 500
doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2010). Luận văn này có giá trị ứng
dụng vào việc nghiên cứu về mối quan hệ truyền thông giữa nhân viên quan
hệ công chúng và nhà báo trong doanh nghiệp cùng những phương thức hiệu
quả để xây dựng và phát triển mối quan hệ này. Tuy nhiên, luận văn cũng
chưa đề cập đến vấn đề tổ chức của bộ phận truyền thông trong doạn nghiệp.

9
Luận văn thạc sĩ “Hiện trạng và giải pháp về hoạt động quan hệ công
chúng trong các ngân hàng” của tác giả Đinh Thị Châu Giang năm 2006.
Trong luận văn này tác giả đã nghiên cứu khái quát về hiện trạng hoạt động
quan hệ công chúng trong các ngân hàng. Tuy nhiên, tác giả mới đi vào

nghiên cứu cụ thể được một ngân hàng là Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ
thương Việt Nam, các ngân hàng khác dừng lại ở mức khảo sát qua. Hơn thế
nữa, công trình nghiên cứu này cũng chưa đề cập nhiều đến quy mô và cách
thức tổ chức bộ phận truyền thông của doanh nghiệp.
Một luận văn thạc sĩ quý báu nữa về truyền thông doanh nghiệp là luận
văn thạc sĩ năm 2012 của tác giả Phan Hoàng Anh, Học viện Báo chí và tuyên
truyền: “Truyền thông trong hoạt động quan hệ công chúng đối nội của doanh
nghiệp”. Tác giả nghiên cứu cách thức tổ chức và hoạt động của bộ phận
truyền thông nội bộ trong 2 doanh nghiệp là Tập đoàn FPT và Công ty Cổ
phần Truyền thông VMG. Tuy nhiên, luận văn cũng chỉ mới đề cập đến một
khía cạnh của truyền thông trong doanh nghiệp là truyền thông nội bộ, không
nghiên cứu về các hoạt động truyền thông bên ngoài doanh nghiệp.
Ngoài luận văn thạc sĩ còn có một số khóa luận tốt nghiệp cũng nghiên
cứu các vấn đề liên quan đến truyền thông trong doanh nghiệp. Khóa luận tốt
nghiệp năm 2014 của tác giả Bùi Tiến Cường “Mô hình tổ chức và hoạt động
quan hệ công chúng của ngân hàng Baoviet Bank và VietinBanhk” đã đi vào
nghiên cứu cách thức tổ chức và hoạt động của bộ phận truyền thông hai
doanh nghiệp khảo sát, đồng thời đưa ra những bài học kinh nghiệm trong tổ
chức bộ phận truyền thông của hai ngân hàng. Tuy nhiên, tác giả chưa làm rõ
được nhiều vấn đề lý luận về truyền thông doanh nghiệp. Khái niệm quan hệ
công chúng trong ngân hàng được tác giả nêu ra một cách hết sức sơ lược.
Năm 2009, khoá luận của Trần Thu Trang “Hoạt động PR trong doanh
nghiệp: Những vấn đề về đạo đức trong quá trình xử lý khủng hoảng, nghiên

10
cứu trường hợp khủng hoảng của công ty Bột ngọt Vedan” lại lựa chọn đối
tượng là đạo đức của người làm PR trong xử lý khủng hoảng doanh nghiệp.
Tiếp đó, có thể kể đến khóa luận của tác giả Lê Nữ Hạnh Nguyên
(2011) “Mô hình tổ chức và hoạt động của bộ phận Quan hệ công chúng nội
bộ (Nghiên cứu trường hợp Ban công tác và quan hệ doanh nghiệp thuộc Tập

đoàn FPT)”. Khóa luận nghiên cứu tổ chức và hoạt động của bộ phận truyền
thông nhưng là mô hình của một doanh nghiệp lớn, không phải doanh nghiệp
vừa và nhỏ. Sự tổ chức và hoạt động này ở doanh nghiệp lớn với các doanh
nghiệp vừa và nhỏ rất khác nhau.
Như vậy, các nghiên cứu liên quan đến vấn đề truyền thông doanh
nghiệp nói chung và doanh nghiệp vừa và nhỏ nói riêng, về tổ chức và hoạt
động của bộ phận này trong doanh nghiệp đã được một số tác giả bước đầu đề
cập đến trong các nghiên cứu đã có. Nhưng trong luận văn của mình, tác giả
đã lựa chọn hai doanh nghiệp có cách thức tổ chức và hoạt động đặc biệt để
khảo sát, đây là hai mô hình tổ chức chưa được công trình nào trước đó ở Việt
Nam nghiên cứu. Chính vì thế, những phân tích, đánh giá, nhận xét và kết
luận trong luận văn hoàn toàn có giá trị với thực tiễn doanh nghiệp và giá trị
lý luận cho những nghiên cứu khoa học về sau.
3. Mục đích, nội dung, nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích của đề tài
Dựa trên hệ thống lý thuyết về truyền thông, truyền thông doanh nghiệp
và tổ chức – hoạt động của bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp, luận
văn làm sáng rõ phương thức tổ chức và cách thức hoạt động của bộ phận
truyền thông doanh nghiệp, đặc biệt là tổ chức và hoạt động của bộ phận này
trong doanh nghiệp vừa và nhỏ.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được những mục đích trên, đề tài sẽ thực hiện những nhiệm vụ sau:

11
Thứ nhất, làm sáng tỏ một số vấn đề về lý luận về truyền thông, tổ chức
và hoạt động của bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp.
Thứ hai, luận văn đã khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng tổ chức
và hoạt động của 2 doanh nghiệp Công ty cổ phần Tài chính Vietsun và Công
ty Du lịch Tầm nhìn. Cụ thể, luận văn đã chỉ rõ cách thức tổ chứ bộ phận này
ở hai doanh nghiệp, và chỉ ra các hoạt động cụ thể của bộ phận này đóng góp

vào sự ổn định và phát triển của doanh nghiệp. Từ đó, chỉ rõ những ưu và
nhược trong mỗi bộ phận truyền thông của các đơn vị được khảo sát.
Thứ ba, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
của bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện nay.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng chính hướng đến nghiên cứu của luận văn này là tổ chức và
hoạt động của bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam
thông qua việc khảo sát bộ phận truyền thông của một vài doanh nghiệp trên
địa bàn Hà Nội.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn Hà Nội rất nhiều.
Hiện nay, Hà Nội là thành phố có số lượng doanh nghiệp đăng ký đứng thứ hai
trong cả nước với 13 vạn doanh nghiệp (Số liệu của Sở Kế hoạch & Đầu tư
thành phố Hà Nội, năm 2014), trong đó 123500 doanh nghiệp là vừa và nhỏ,
chiếm tới 95% tổng doanh nghiệp của thành phố. Do điều kiện cụ thể nên tác
giả của luận văn chỉ lựa chọn phạm vi nghiên cứu là hai doanh nghiệp trong
số đó để khảo sát. Đó là Cty CP Tài chính Vietsun và Cty CP Du lịch Tầm
nhìn. Bởi đây là hai doanh nghiệp có mô hình tổ chức bộ phận truyền thông
đặc biệt, thực tế này đã tồn tại từ lâu nhưng chưa có công trình nào nghiên
cứu chuyên sâu.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu.
Để có những kết luận chính xác và khách quan, người viết khóa luận đã
sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu cùng lúc.

12
Thứ nhất là thu thập tài liệu, tư liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu của
luận văn. Bao gồm các các tài liệu là những công trình nghiên cứu có liên
quan đến đề tà trong nước cũng như quốc tế. Từ đó, tác giả luận văn sẽ hệ
thống hóa những quan niệm liên quan để hoàn thiện mặt lý thuyết của luận văn.
Thứ hai, người viết sử dụng phương pháp nghiên cứu trường hợp.
Người viết sẽ lựa chọn hai doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn Hà Nội để

nghiên cứu mô hình, cách thức tổ chức và hoạt động của bộ phận truyền
thông của họ. Người viết sẽ tìm hiểu xem doanh nghiệp có bộ phận này hay
không, nếu có thì nó được tổ chức như thế nào, hoạt động ra sao và hiệu quả -
lợi ích mà nó mang lại cho doanh nghiệp đến đâu, nó có những ưu điểm gì
cần được phát huy và những nhược điểm gì cần phải khắc phục.
Thứ ba, người viết luận văn sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu.
Người viết tiến hành phỏng vấn sâu một số lãnh đạo doanh nghiệp, lãnh đạo
phòng truyền thông, những nhân viên của các bộ phận truyền thông trong
doanh nghiệp và cả một số người am hiểu, nghiên cứu, quan tâm về vấn đề
này. Từ đó, người thực hiện luận văn sẽ có cơ sở hơn trong việc đưa ra những
giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động của bộ phận truyền thông trong
doanh nghiệp
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
Về mặt lý luận, luận văn sẽ hệ thống hóa những lý thuyết liên quan đến
truyền thông nói chung và truyền thông trong doanh nghiệp nói riêng. Đến
thời điểm này, những công trình nghiên cứu về hoạt động của bộ phận truyền
thông trong doanh nghiệp còn ít.
Luận văn mong muốn góp phần bổ sung nền tảng lý luận cho lĩnh vực
còn ít được quan tâm tại Việt Nam, đó là tổ chức bộ phận truyền thông trong
doanh nghiệp vừa và nhỏ. Từ đó, khóa luận cũng hy vọng góp phần đưa ra
những góc nhìn mới, đa diện để phát triển lý luận cho lĩnh vực này.

13
Về mặt thực tiễn, những kết quả nghiên cứu của luận văn có khả năng
ứng dụng cao vào thực tế. Trong thời đại công nghiệp hóa, hiện đại hóa, đẩy
mạnh kinh tế thị trường, sự phát triển của kinh tế trở thành mục tiêu trọng tâm
thì vai trò của các doanh nghiệp ngày càng được đánh giá cao. Bởi vì không
ai khác, chính những doanh nghiệp mà ở Việt Nam thì đại bộ phận là doanh
nghiệp vừa và nhỏ là những hạt nhân quan trọng của sự phát triển nền kinh tế
quốc gia.

Một trong những yếu tố bên trong góp phần vào sự phát triển ổn định
và lâu dài của doanh nghiệp chính là những hoạt động năng động và hiệu quả
của bộ phận truyền thông. Vì vậy những đánh giá, nhận xét và những giải
pháp đề xuất trong luận văn sẽ là những đóng góp bổ ích cho các doanh
nghiệp, các phòng truyền thông của doanh nghiệp.
Đây cũng có thể trở thành một tài liệu tham khảo hữu ích đối với những
người không hoạt động trong lĩnh vực truyền thông, nhưng muốn tìm hiểu về
cách thức tổ chức bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp để phục vụ cho
các vấn đề liên quan.
7. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận - thực tiễn tổ chức hoạt động truyền thông của
doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng tổ chức hoạt động truyền thông của doanh
nghiệp vừa và nhỏ hiện nay
Chương 3: Vấn đề và khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
của bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp vừa và nhỏ.





14
Chƣơng1: CƠ SỞ LÝ LUẬN – THỰC TIỄN VỀ TỔ CHỨC VÀ HOẠT
ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA DOANH NGHIỆP

1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm truyền thông
Mối quan hệ giữa người với người sẽ không thể duy trì nếu không có
hoạt động giao tiếp trong đó chủ yếu là sự trao đổi thông tin giữa từng cá thể

với nhau, giữa cá thể với cộng đồng hay giữa các cộng đồng với nhau. Nhờ có
hoạt động giao tiếp ấy mà con người mới thiết lập và duy trì được mối quan
hệ trong xã hội, hiểu biết lẫn nhau, liên kết hợp tác với nhau. Hoạt động giao
tiếp đó gọi là truyền thông.
Bởi vì truyền thông là hiện tượng xã hội phổ biến, ra đời, phát triển
cùng sự phát triển của xã hội loài người, tác động và liên quan đến mọi cá thể
xã hội, nên hiện tượng này có rất nhiều quan niệm và định nghĩa khác nhau,
tùy theo góc nhìn đối với truyền thông. Dưới đây nêu ra một số định nghĩa
được dùng tương đối phổ biến:
- Theo John R.Hober (1954), truyền thông là quá trình trao đổi tư duy
hoặc ý tưởng bằng lời.
- Martin P.Adelsm thì cho rằng, truyền thông là quá trình liên tục, qua
đó chúng ta hiểu được người khác và làm cho người khác hiểu được chúng ta.
Đó là một quá trình luôn thay đổi, biến chuyển và ứng phó với tình huống.
- Còn theo quan niệm của Dean C.Barnlund (1964), truyền thông là quá
trình liên tục nhằm làm giảm độ không rõ ràng để có thể có hành vi hiệu quả hơn.
- Theo Frank Dance (1970), truyền thông là quá trình làm cho cái trước
đây là độc quyền của một hoặc vài người trở thành cái chung của hai hoặc
nhiều người.
- Theo S.Schaehter, truyền thông là một quá trình qua đó quyền lực
được thể hieneh và tính độc quyền tăng lên.

15
- Theo Gerald Miler (1966), về cơ bản, truyền thông quan tâm nhất đến
tình huống hành vi, trong đó nguồn thông tin truyền nội dung đến người nhận
với mục đích tác động đến hành vi của họ.
- Dưới góc độ cấu trúc, Bess Sodel cho rằng, truyền thông là một quá
trình chuyển đổi từ một tình huống đã có cấu trúc nhu một tổng thể sang tình
huống khác theo một thiết kế có chủ đích.
Ngoài ra còn có hàng trăm định nghĩa, quan niệm khác nhau về truyền

thông. Mỗi định nghĩa, quan niệm lại có những khía cạnh hợp lý riêng. Dù
được diễn tả bằng những cách khác nhau, nhưng nhìn chung các định nghĩa
vẫn có những điểm chung, với những nét tương đồng cơ bản.
Truyền thông có gốc từ tiếng Latinh là “communicare”, nghĩa là biến
nó thành thông thường, chia sẻ, truyền tải. Truyền thông thường được mô tả
như việc truyền ý nghĩ, thông tin, ý tưởng, ý kiến hoặc kiến thức từ một
người, một nhóm người sang một người, một nhóm người khác bằng lời nói,
hình ảnh, văn bản hoặc tín hiệu.
Về thực chất, đó chính là quá trình trao đổi, tương tác thông tin với
nhau về các vấn đề của đời sống cá nhân/nhóm/xã hội, từ đó tăng vốn hiểu
biết chung, hình thành hoặc thay đổi nhận thức, thái độ chuyển đổi thành hành
vi cá nhâ, nhóm, xã hội.
Tác giả Tạ Ngọc Tấn trong cuốn Truyền thông đại chúng đưa ra định
nghĩa: “Truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay các
nhóm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau” [13,tr.8].
Tác giả cuốn Truyền thông, lý thuyết và kỹ năng cơ bản – PGS.TS
Nguyễn Văn Dững và Ths Đỗ Thị Thu Hằng đã đưa ra nhiều quan niệm và từ
đó đưa ra một định nghĩa chung nhất về truyền thông như sau:
“Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình
cảm…, chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng

16
cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và
thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân/nhóm/cộng đồng/xã hội”.
Định nghĩa này phát triển hơn các định nghĩa đã dẫn khi đã nhấn mạnh
truyền thông là “quá trình liên tục” và truyền thông nhằm hướng đến mục
tiêu cao nhất là “thay đổi nhận thức” và “điều chỉnh hành vi và thái độ”. Có
nghĩa là, con người hiện đại không bằng lòng với những thông tin hạn hẹp, đủ
để biết, hay thụ động tiếp nhận thông tin mà họ còn có nhu cầu hiểu để phát
triển nhân cách “tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp” của mỗi cá

nhân một cách có chủ đích và chủ động từ những thông tin mà họ tiếp nhận.
Truyền thông không chỉ tổ chức thông tin mà còn tổ chức công chúng .
Khả năng bao quát toàn bộ công chúng của nó có lẽ là đặc điểm quan trọng
nhất của truyền thông: “Nó không chỉ hợp pháp hóa sự kiện và nguồn tin, mà
còn hợp pháp hóa người đọc và các quan điểm. Hơn nữa, tính hiển thị - tức là
hiển thị trước công chúng – có tầm quan trọng hết sức to lớn, ngay cả nếu
không có nhiều người chịu khó đọc và xem thời sự” [7,tr.50].
Truyền thông có hiệu quả nghĩa là những thông tin được truyền đạt một
cách nhanh chóng, chính xác, làm ngắn lại khoảng cách giữa con người với
con người. Nếu xét trong một xã hội thì nó là vòng tròn khép kín và mối quan
hệ qua lại bởi nhiều chiều giữa nhà nước, các phương tiện thông tin đại chúng
và các tầng lớp xã hội có tác dụng thúc đẩy xã hội tiến lên, đó chính là quá
trình vận động tất yếu của truyền thông.
1.1.2. Doanh nghiệp – doanh nghiệp vừa và nhỏ
1.1.2.1. Khái niệm doanh nghiệp – doanh nghiệp vừa và nhỏ
Doanh nghiệp là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao
dịch ổn định, được đăng kí kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm thực
hiện các hoạt động kinh doanh.

17
Kinh doanh là việc thực hiện liên tục một, một số hoặc tất cả các công
đoạn của quá trình đầu tư, từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc cung ứng
dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi.
Doanh nghiệp nhỏ và vừa là những doanh nghiệp có quy mô nhỏ bé về
mặt vốn, lao động hay doanh thu. Doanh nghiệp nhỏ và vừa có thể chia thành
ba loại cũng căn cứ vào quy mô đó là doanh nghiệp siêu nhỏ (micro), doanh
nghiệp nhỏ và doanh nghiệp vừa.
Theo tiêu chí của Nhóm Ngân hàng Thế giới, doanh nghiệp siêu nhỏ là
doanh nghiệp có số lượng lao động dưới 10 người, doanh nghiệp nhỏ có số
lượng lao động từ 10 đến dưới 50 người, còn doanh nghiệp vừa có từ 50 đến

300 lao động. Ở mỗi nước, người ta có tiêu chí riêng để xác định doanh
nghiệp nhỏ và vừa ở nước mình.
Ở Việt Nam, theo Điều 3, Nghị đinh số 56/2009/NĐ-CP của Chính phủ
về trợ giúp doanh nghiệp vừa và nhỏ ngày 30/06/2009 thì doanh nghiệp vừa
và nhỏ được xem xét như sau [52]:
Doanh nghiệp nhỏ và vừa là cơ sở kinh doanh đã đăng ký kinh doanh
theo quy định pháp luật, được chia thành ba cấp: siêu nhỏ, nhỏ, vừa theo quy
mô tổng nguồn vốn (tổng nguồn vốn tương đương tổng tài sản được xác định
trong bảng cân đối kế toán của doanh nghiệp) hoặc số lao động bình quân
năm (tổng nguồn vốn là tiêu chí ưu tiên), cụ thể như sau:








18
Quy mô


Khu vực
Doanh
nghiệp siêu
nhỏ
Doanh nghiệp nhỏ
Doanh nghiệp vừa
Số lao động
Tổng vốn

Số lao
động
Tổng vốn
Số lao
động
I. Nông,
lâm nghiệp
và thủy sản
10 người trở
xuống
20 tỷ đồng
trở xuống
từ trên 10
người đến
200 người
từ trên 20 tỷ
đồng đến
100 tỷ đồng
từ trên 200
người đến
300 người
II. Công
nghiệp và
xây dựng
10 người trở
xuống
20 tỷ đồng
trở xuống
từ trên 10
người đến

200người
từ trên 20 tỷ
đồng đến
100 tỷ đồng
từ trên 200
người đến
300 người
III. Thương
mại và dịch
vụ
10 người trở
xuống
10 tỷ đồng
trở xuống
từ trên 10
người đến
50 người
từ trên 10 tỷ
đồng đến 50
tỷ đồng
từ trên 50
người đến
100 người
Hình 1.1. Tiêu chí xác định doanh nghiệp vừa và nhở ở Việt Nam.
1.1.2.2. Vai trò của doanh nghiệp vừa và nhỏ
Ở mỗi nền kinh tế quốc gia hay lãnh thổ, các doanh nghiệp nhỏ và vừa
có thể giữ những vai trò với mức độ khác nhau, song nhìn chung doanh
nghiệp Việt Nam và doanh nghiệp trên thế giới vẫn có một số vai trò tương
đồng đối với nền kinh tế quốc gia.
Trước tiên, có thể khẳng định rằng, doanh nghiệp vừa và nhỏ giữ vai

trò quan trọng trong nền kinh tế. Các doanh nghiệp nhỏ và vừa thường chiếm
tỷ trọng lớn, thậm chí áp đảo trong tổng số doanh nghiệp. Ở Việt Nam chỉ xét
các doanh nghiệp có đăng ký thì tỷ lệ này là trên 95%. Vì thế, đóng góp của
họ vào tổng sản lượng và tạo việc làm là rất đáng kể.
Doanh nghiệp vừa và nhỏ còn giữ vai trò ổn định nền kinh tế. Ở phần
lớn các nền kinh tế, trong đó có Việt Nam, các doanh nghiệp nhỏ và vừa là
những nhà thầu phụ cho các doanh nghiệp lớn. Sự điều chỉnh hợp đồng thầu

19
phụ tại các thời điểm cho phép nền kinh tế có được sự ổn định. Vì thế, doanh
nghiệp nhỏ và vừa được ví là thanh giảm sốc cho nền kinh tế.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp vừa và nhỏ còn làm cho nền kinh tế năng
động hơn. Vì doanh nghiệp vừa và nhỏ có quy mô nhỏ, nên dễ điều chỉnh (xét
về mặt lý thuyết) hoạt động. Và dễ dàng, linh hoạt tiến hành những thay đổi
khi có những biến động của thị trường.
Doanh nghiệp vừa và nhỏ giúp tạo nên ngành công nghiệp và dịch vụ
phụ trợ quan trọng. Nó thường chuyên môn hóa vào sản xuất một vài chi tiết
được dùng để lắp ráp thành một sản phẩm hoàn chỉnh.
Không chỉ có vai trò to lớn với nền kinh tế nói chung, doanh nghiệp
vừa và nhỏ còn là trụ cột của kinh tế địa phương. Nếu như doanh nghiệp lớn
thường đặt cơ sở ở những trung tâm kinh tế của đất nước, thì doanh nghiệp
nhỏ và vừa lại có mặt ở khắp các địa phương và là người đóng góp quan trọng
vào thu ngân sách, vào sản lượng và tạo công ăn việc làm ở địa phương.
Theo Hiệp hội Doanh nghiệp Vừa và Nhỏ Việt Nam (VINASME), có
đến 96% doanh nghiệp đăng ký ở Việt Nam là DNVVN. Khối này tạo ra đến
40% tổng sản phẩm quốc nội, tạo ra hơn 1 triệu việc làm mới mỗi năm, chủ
yếu mang lại lợi ích đặc biệt cho nguồn lao động chưa qua đào tạo. Trong
nhiều năm tới, khối DNVVN vẫn là động cơ chạy chính cho nền kinh tế Việt
Nam. Nhưng cũng phải thừa nhận một thực tế, là khối này cũng chỉ phát triển
mạnh trong những lĩnh vực có tỷ suất lợi nhuận khiêm tốn, công nghệ thấp do

không có lợi thế về quy mô (tiềm lực tài chính, địa bàn hoạt động, thị phần…)
mà thường tập trung vào các vấn đề như lựa chọn mục tiêu kinh doanh phù
hợp với khả năng, ổn định, củng cố thị phần đã có hay phát triển thị trường
từng bước và có chọn lọc khâu, điểm đột phá thuận lợi nhất. Các DNVVN
vẫn phải tự vận động và liên kết để hợp tác kinh doanh mà thiếu vắng vai trò
rõ nét của chính sách nhà nước.

20
1.1.3. Khái niệm truyền thông trong doanh nghiệp
Trong doanh nghiệp, hai khái niệm truyền thông và quan hệ công
chúng – PR có một quan hệ khăng khít, khó tách rời.
Truyền thông doanh nghiệp là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư
tưởng, tình cảm… giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp với nhau,
giữa doanh nghiệp với đối tác, nhà đầu tư, khách hàng và cả với các tổ chức
chính quyền… nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới
điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của doanh nghiệp.
Các mảng trong truyền thông doanh nghiệp rất đa dạng và bao quát. Nó
bao gồm từ PR đến quan hệ truyền thông, kể cả quản lý thương hiệu đến quản
lý khủng hoảng. Nhiệm vụ chính của truyền thông doanh nghiệp là xây dựng,
duy trì và củng cố mạng lưới truyền thông trong và ngoài doanh nghiệp. Cụ
thể là xây dựng mối quan hệ tương tác giữa doanh nghiệp với nhân viên,
khách hàng, đối tác, báo chí. Chính vì vậy, dù còn rất mới lạ nhưng các kiến
thức yêu cầu trong ngành lại vô cùng gần gũi.
Bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp được gọi bằng nhiều tên khác
nhau trong mỗi doanh nghiệp, nhưng nói chung, phòng/bộ phận truyền thông
là cái tên được sử dụng nhiều nhất. Chẳng hạn, 1/4 công ty thuộc top 500
doanh nghiệp lớn nhất nước Mỹ trong bảng xếp hạng của tạp chí Fortune
dùng từ deparment for corporate communications hoặc đơn giản chỉ là
communications deparment (Phòng/ban truyền thông doanh nghiệp) để chỉ
phòng phụ trách công việc quan hệ công chúng, truyền thông [45, tr.152].

O’Dwyer’s PR Services Report (bản tin chuyên biệt dành cho người làm PR
và truyền thông marketing) cho biết các doanh nghiệp lớn chuyển sang dùng
từ corporate communication thay cho public relations là bởi họ đã mở rộng
các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp ra khỏi khái niệm public
relations theo cách truyền thống, bổ sung thêm các hoạt động mới như quan
hệ nội bộ (employee relations), quan hệ cổ đông (shareholder relations), báo

21
cáo thường niên, quan hệ với người tiêu dùng (consumer relations) và trách
nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) [53].
Quan hệ công chúng – PR là một khái niệm đa nghĩa. Nếu tiếp cận khái
niệm này từ góc độ giao tiếp – truyền thông, Viện nghiên cứu Quan hệ công
chúng Anh định nghĩa: “Hoạt động quan hệ công chúng là một nỗ lực có kế
hoạch và mang tính lâu dài nhằm thiết lập và duy trì sự tín nhiệm cũng như sự
hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và các đối tượng công chúng có liên quan”.
Quan hệ công chúng được coi là một loại hình truyền thông đại chúng,
có đối tượng tác động là các nhóm công chúng được xác định của chủ thể các
hoạt động PR. Hầu hết các công trình nghiên cứu về truyền thông đại chúng
từ cuối thế kỷ XX, đều có phần viết về PR, với số trang tương tự như viết về
các loại hình truyền thông đại chúng khác như báo, tạp chí, phát thanh, truyền
hình, quảng cáo, xuất bản sách. PR được đánh giá như “một lĩnh vực truyền
thông phát triển mạnh, vận động trong mối tương quan cơ bản của hệ thống
truyền thông đại chúng với nền kinh tế - chính trị - xã hội toàn cầu”, và với
các chuyên viên PR, nhóm các kỹ năng truyền thông và quản lý truyền thông
là yêu cầu cơ bản nhất.
Trong công trình nghiên cứu truyền thông và quan hệ công chúng toàn
cầu, các tác giả David M.Dozier, Larissa A.Grunig, James E.Grunig (1995)
dường như đồng nhất hai khái niệm truyền thông và PR. Ở các tổ chức và tập
đoàn kinh tế trong diện khảo sát, vai trò của “chuyên viên quan hệ công
chúng” được khẳng định trong vai trò của “nhà truyền thông”, chứng tỏ sự

khăng khít khó tách rời của hai khái niệm này. Hay nói một cách khác, trong
các tổ chức, tập đoàn kinh tế, các doanh nghiệp thì nhắc đến bộ phận truyền
thông cũng có thể hiểu đó chính là bộ phận PR.
Các tác giả David M.Dozier, Larissa A.Grunig, James E.Grunig, trong
cuốn sách “Hướng dẫn nhà quản lý: Chất lượng trong quản lý truyền thông
và quan hệ công chúng” đã khẳng định hai nhóm kiến thức và kỹ năng cơ bản