Vai trò của văn hóa doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
vai trò của Văn hoá doanh nghiệp trong việc xây
dựng và phát triển thơng hiệu.
Phần i. Lời nói đầu.
Thơng hiệu đợc coi là vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp. Thơng hiệu
không chỉ đơn thuần là dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các doanh
nghiệp, tổ chức khác, mà cao hơn nó là cơ sở để khẳng định vị thế cạnh tranh của
doanh nghiệp trên thị trờng cũng nh uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng. Xây dựng thơng hiệu là cả một quá trình lâu dài, đòi hỏi sự nỗ
lực phấn đấu và sự đầu t thích đáng của doanh nghiệp.
Thực tế các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thấy vai trò và tầm quan
trọng của thơng hiệu và tìm cách xây dựng thơng hiệu cho doanh nghiệp mình.
Tuy nhiên không ít doanh nghiệp còn lúng túng trong việc xây dựng và bảo vệ th-
ơng hiệu, và rất nhiều doanh nghiệp đã gặp phải thất bại trong vấn đề này. Bởi các
doanh nghịêp mới chỉ nhận thức đợc những yếu tố bên ngoài cấu thành lên thơng
hiệu nh logo, biểu tợng, tên thơng hiệu hay khẩu hiệu, thực chất cha nhận thấy
hết vấn đề nội tạng bên trong thơng hiệu .
Với mục đích đa ra cách tiếp cận khác về vấn đề thơng hiệu:
thơng hiệu là nhân cách của doanh nghiệp , là bản sắc riêng doanh nghip tạo ra
để định hình sản phẩm của mình. Cách tiếp cận náy khác hẳn cách tiếp cận
Marketing mà các doanh nghiệp đã theo đuổi. Công cụ văn hoá doanh nghiệp để
xây dựng thơng hiệu sẽ giúp các doanh nghiệp nhận thức đúng về vấn đề thơng
hiệu và là cách thức để doanh nghiệp xây dựng đợc thơng hiệu mạnh và bền vững.
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
PHầN II. NộI DUNG
CHơNG 1. Lý LUậN CHUNG
1. Các quan điểm về vấn đề thơng hiệu.
1.1. Các khái niệm về thơng hiệu dới góc độ marketing.
Vấn đề thơng hiệu đang đơc rất nhiều doanh nghiệp quan tâm đặc biệt trong
xu hớng hội nhập quốc tế và khu vc ngày càng sâu rộng nh hiện nay. Cùng với sự

phát triển của kinh tế, các doanh nghiệp mọc lên ồ ạt và đi kèm với nó là sự xuất
hiện của hàng loạt thơng hiệu làm hoa mắt ngời tiêu dùng. Trong thị trờng cạnh
tranh ngày càng khốc liệt, có những thơng hiệu thì đứng vững đợc và phát triển
thành những thơng hiệu mạnh, nhng cũng có những thơng hiệu vừa xuất hiện đã
biến mất không để lại dấu vết gì trong tâm trí ngời tiêu dùng hoăc để lại một phản
cảm lớn khiến họ giật mình kinh hãi .Thơng hiệu không phải là một thuật ngữ đơn
giản. Mặc dù nó mới xuất hiện gần đây nhng đã có rất nhiều quan điểm khác nhau
về vấn đề này.
Nhiều ngời cho rằng thơng hiệu là nhãn hiệu thơng mại (trade mark ), th-
ơng hiệu hoàn toàn không có gì khác so với nhãn hiệu. Việc ngời ta gọi nhãn hiệu
là thơng hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố
thị trờng, muốn nói rằng nhãn hiệu có thể mua bán đơc trên thị trờng. Nếu hiểu
nh vậy thì các yếu tố khác nh sự khác biệt về bao bì, âm thanh, hình dáng đợc
hiểu nh thế nào?
Quan điểm khác về thơng hiệu lại cho rằng thơng hiệu là nhãn hiệu đợc đăng kí
bảo hộ, vì thế nó đợc pháp luật thừa nhận và có thể mua bán trên thị trờng. Rõ
ràng theo quan điểm này thì nhãn hiệu cha tiến hành đăng kí bảo hộ thì cha là th-
ơng hiệu. Vậy thì Bitis là thơng hiệu ở Việt nam nhng sẽ không đơc coi là thơng
hiệu tại Mỹ vì cha đăng kí bảo hộ tại Mỹ? thật khó hiểu? Trong khi đó bánh cốm
Nguyên Ninh đã nổi tiếng ở Hà Nội hàng chục năm nay. Mọi ngời khi có nhu cầu
về bánh cốm là nghĩ ngay đến Nguyên Ninh nhng Nguyên Ninh vẫn cha đăng kí
bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, vậy nó có đợc coi là thơng hiệu ?
Một quan điểm khác cho rằng thơng hiệu chính là tên thơng mại.
Nó đợc dùng để chỉ hoặc gán cho doanh nghiệp ( ví dụ Honda, Yamaha ..). Theo
quan điểm này thì Hon da là thơng hiệu còn Supper dream và Future là nhãn hiệu
hàng hoá. Yamaha là thơng hiệu còn Sirius và Jupiter là nhãn hiệu hàng hoá.Vậy
thì Panasonic và National là gì? còn cả electrolux, McDonal's là gì?
2
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Một cánh hiểu khác về thơng hiệu: '' thơng hiệu là các tập hợp các dấu hiệu

để phân biệt hàng hoá, dich vụ của cơ sở sản xuất này (gọi tắt là doanh nghiệp )
vơí hàng hoá dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác.
Hay theo hiệp hội Marketting Hoa Kỳ:
'' Thơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tợng, hình vẽ, thiết kế....hoặc tập
hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một ngời,
một nhóm ngời với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh''
Các quan điểm trên về vấn đề thơng hiệu đã cho chúng ta chúng ta thấy rõ là các
quan điểm trên đều xuất phát từ góc độ marketing khi xem xét vấn đề. Nó mới chỉ
phản ánh đợc bề nổi của vấn đề thơng hiệu, xem xét khái niệm thơng hiệu nh là
một dấu hiệu, một cái tên, một biểu ngữ...để phân biệt hàng hoá. Ngợc lại cha làm
rõ đợc bản chất thực sự của thơng hiệu là gì. Các khái niệm của marketing cho ta
thấy thơng hiệu nh là một cái gì đó rất rõ ràng, cụ thể nhng trên thực tế thì thơng
hiệu không thể hiểu theo một cách đơn giản nh vậy. Nhng còn rất nhiều các doanh
nghiệp Viêt nam có khái niệm mơ hồ về thơng hiệu hoặc đều hiểu thơng hiệu
trên bề nổi của vấn đề. Nhiều doanh nghiệp không phân biệt đợc rõ ràng về việc
xây dựng thơng hiệu và tạo ra các yếu tố thơng hiệu. Một thơng hiệu có thể đợc
hình thành từ rất nhiều yếu tố nh tên hiệu, biểu trng, biểu tợng, kí hiệu, nhạc hiệu,
Tạo ra các yếu tố thơng hiệu có thể chỉ là việc đặt tên, vẽ logo, tạo ra các kí hiệu
rồi đăng kí . Nhng một tên hiệu cho sản phẩm với một logo đi kèm cha nói lên đợc
điều gì, cha có sự liên kết đáng kể nào với khách hàng và thậm chí ngời tiêu dùng
chẳng để ý đến nó. Vậy thiết kế nó để làm gì?
Nếu các doanh nghiệp Việt Nam khi xây dựng và phát triển thơng hiệu cho
doanh nghiệp vẫn chỉ chăm lo vào các khâu thiết kế, đặt tên, quảng bá... thì mới
chỉ dừng lại ở việc tạo ra sự hào nhoáng bên ngoài của thơng hiệu mà cha tạo cho
thơng hiệu cái nét đặc sắc, sự khác biệt, tính bền vững của thơng hiệu. Những th-
ơng hiệu đợc xây dựng từ đó nhanh chóng xuất hiện và cũng nhanh chóng biến
mất, không để lại một ấn tợng gì trong tâm trí ngời tiêu dùng, hoặc để lại một phản
cảm rất lớn. Vậy doanh nghiệp nên làm gì để cải thiện tình hình đó? Chủ doanh
nghiệp nên hiểu về thơng hiệu thế nào? Cần làm gì để xây dựng một thơng hiệu
mạnh và bền vững?

Vậy văn hoá doanh nghiệp có vai trò nh thế nào trong việc xây dựng và phát triển
thơng mạnh và bền vững.
1.2. Thơng hiệu dới góc độ nhà quản trị doanh nghiệp .
Mục đích của cách tiếp cận này là mong muốn đa ra một khái niệm mới về
vấn đề thơng hiệu giúp các nhà quản trị có cái nhìn sâu sắc hơn, toàn diện hơn về
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
vấn đề này. Từ đó các nhà quản trị có những giải pháp riêng khi xây dựng thơng
hiệu cho doanh nghiệp mình.
Để hiểu rõ hơn về vấn đề chúng em đa ra mô hình con ngời - tổ chức để định
nghĩa về vấn đề thơng hiệu. Tổ chức cũng gồm nhiều hệ thống hợp lại với những
chức năng nhất định . Nếu tính cách của con ngời đợc thể hiện qua hành vi, ứng xử
hàng ngày thì tính cách của tổ chức đợc phản ánh cách thức t duy hành động, cách
thức ra quyết định trớc những thay đổi bên trong và bên ngoài. Năm phân hệ chức
năng chính của tổ chức là tài chính, sản xuất+tiêu thụ, nhân lực, cơ cấu tổ chức và
hệ thống thông tin quản lý. Các phân hệ chức năng này tạo ra một hệ thống hoàn
chỉnh, bổ sung cho nhau làm cho tổ chức hoạt động trơn tru trôi chảy. Nhng với 5
hệ thống hoàn hảo doanh nghiệp vẫn chỉ là một chỉnh thể hoàn chỉnh, vô danh.
Một doanh nghiệp chỉ có thể đợc nhận diện nếu có bản sắc riêng và tạo ra đợc một
hình tợng đẹp trong mắt ngời tiêu dùng và xã hội. Không có bản sắc riêng thì hình
ảnh của doanh nghiệp sẽ trở nên mờ nhạt, không tạo ra đợc ấn tợng riêng thì sẽ
không đợc ngời tiêu dùng nhớ đến, hình ảnh của công ty sẽ dễ dàng bị lãng quên
và bị bỏ qua trong hàng loạt các thơng hiệu mạnh.
Bản sắc riêng của công ty đợc hình thành nh thế nào? Nó chỉ đợc hình thành khi
doanh nghiệp xây dựng hình ảnh, biểu tợng bằng chính viên gạch đạo đức kinh
doanh. Vì vậy chúng phải đợc xây dựng từ các giá trị tinh thần, bằng chính hành vi
đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp, thể hiện qua yếu tố văn hoá kinh doanh.
Các hành vi đó phải phù hợp với các giá trị đạo đức truyền thống đạo đức mà xã
hội tôn trọng. Khi doanh nghiệp tạo ra đợc bản sắc riêng sẽ đợc ngời tiêu dùng ghi
nhớ, hình ảnh của doanh nghiệp sẽ hằn sâu trong nhận thức của ngời tiêu dùng.

Mà nhận biết hình ảnh và các yếu tố của doanh nghiệp là bớc đầu tiên tạo ra một
thơng hiệu mạnh. Khách hàng có sự nhận biết thơng hiệu thì họ mới có thể tiếp
nhận và lu giữ các thông tin khác liên quan đến thơng hiệu.
4
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Kết luận:
"Thơng hiệu chính là nhân cách của doanh nghiệp, là bản sắc riêng mà
doanh nghiệp tạo ra để định hình sản phẩm của mình".
2. Vai trò của thơng hiệu.
2.1. Vai trò của thơng hiệu đối với ngời tiêu dùng.
Thơng hiệu tạo ra sự khác biệt giúp ngời tiêu ding phân biệt nhanh chóng
hang hoá cần mua trong muôn vàn hang hoá cung loại khác, góp phần xác định
nguồn gốc xuất xứ của hang hoá. Có một thực tế là ngời tiêu luôn quan tâm đến
giá trị đích thực cuả hàng hóa mang lại mức dịch vụ họ sẽ đợc nhận nhng phải lựa
hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết ngời tiêu dùng lại để ý đến thơng hiệu, xem xét
hàng hoá đó của nhà cung cấp nào, uy tin chất lợng hàng hoá. Một thơng hiệu uy
tín và tạo ra sự khác biệt trong tâm trí khách hàng sẽ là yếu tố quan trọng giúp ng-
ời tiêu dùng đa ra phán quyết cuối cung về hành vi mua sắm.
Thơng hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho ngời tiêu ding, một
cảm giác sang trọng và đợc tôn vinh. Một ngời đàn ông cảm thấy mình đẳng cấp
hơn sang trọng hơn, hào phóng hơn khi uống bia Heneken, trong khi anh ta cảm
thấy mình phong trần, lịch lãm, mạnh bạo hơn khi uống bia Tiger. Có thể thấy
rằng doanh nghip với chiến, lợc định vị đã tạo ra một hình tợng về hàng hóa
trong tâm trí khách hàng nhng chính khách hàng lại là ngời đa hình tợng trở lên ý
nghĩa hơn , khác biệt hơn.
5
Mễ HèNH HèNH THNH NHN CCH CA CON NGI V CA T CHC
Thn kinh iu khin
Tun hon
Tiờu hoỏ

C bp
Xng ct
Thụng tin qun lý
Ti chớnh
Sn xut + Tiờu th
Nhõn lc
C cu t chc
CON NGI
DOANH NGHIP
NHN CCH
HNH VI
BN SC
VN HO CễNG TY
éO éC X HI
éO éC KINH DOANH
THNG HIU
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Thơng hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lợng sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong
tiêu dùng. Khi ngời tiêu dùng lựa chọn một thơng hiệu tức là họ đã gửi gắm niềm
tin vào thơng hiệu đó.
2.2. Vai trò của thơng hiệu đối với doanh nghiệp.
Thơng hiệu tạo dung hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
khách hàng. Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận của mình.
Khi một thơng hiệu lần đầu têin xuất hiện trên thị trờng, nó hoàn toàn cha có một
hình ảnh nào trong tâm trí ngời tiêu dùng.Những thuộc tính của hàng hoá nh kết
cấu, hình dáng, kích thớc, màu sắc, sự cứng cáp hoặc các dịch vụ sau bán hàng
sẽ là tiền đề đểngời tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm
trong sử dụng và những thông điệp mà thơng hiệu truyền t đến ngời tiêu dùng, vị
trí và hình ảnh của h ng hoá đ ợc định vị dần dần trong tâm trí khách hàng
LG khi thâm nhập vào thị trờng Việt Nam đã phảI cạnh tranh hết sứ quyết

liệt với các thơng hiệu từ Nhật, Tuy nhiên qua thời gian với sự lỗ lực của doanh
nghiệp hình ảnh LG đợc định hình trong tâm trí khách hàng do chất lợng ổn định
sự tiên phong công nghệ, giá cả thấp và chế độ chăm sóc khách hàng chu đáo.
Thông qua định vị doanh nghiệp trên thi trờng, tong tập khách hàng đợc
hình thành, giá trị cá nhân ngời tiêu dùng đợc khẳng định. Giá trị đó khách hàng
có đợc thông qua các hoạt động của doanh nghiệp ( phơng thức bán hàng mối
quan hệ chuẩn mực trong kinh doanh , các dich vụ sau bán hàng, quan hệ công
chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp ).
Trong bối cảnh hiện nay một mặt hàng đợc a thích sớm hay muộn cũung xuất hiện
đối thủ cạnh tranh do vậy chỉ có văn hoá doanh nghiệp tạo nét riêng, sự đặc sắc
của thơng hiệu mới là công cụ cạnh tranh hữu hiệu cho các doanh nghiệp.
Thơng hiệu nh lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Sự cảm nhận của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông
qua rất nhiều yếu tố nh thuộc tính hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm,
uy tín và hình ảnh doanh nghiệp trng tâm trí khách hàng.
Sứ mệnh doanh nghiệp, tầm nhìn chiến lợc, tầm nhìn thơng hiệu , các yếu tố
cấu thành lên thơng hiệu nh logo, khẩu hiệu là những cam kết của doanh nghiệp
muốn mang đến cho khách hàng nhũng sản phẩm, dịch vụ tốt nhất có thể. Cam kết
ngầm định có thể là: sự sảng khoáI (cocacola), dày dạn và đàn ông (tiger), thể thao
và đẳng cấp (Heineken), sang trọng và thành đạt (Mercedes)
Thơng hiệu nhằm phân đoạn thị trờng.
Trong kinh doanh, các công ty luôn đa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tởng
về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trng nổi trội của hàng hoá, dịch vụ sao
6
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
cho phu hợp nhu cầu tong nhóm khách hàng cụ thể. Thơng hiệu với choc năng
nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trờng.
Mọi doanh nghiệp không thể đảm bảo cam kết rằng sẽ đem đến cho khách
hàng của mình hàng hoá, dịch vụ tốt nhất ở mọi nơi, với tất cả các đối tợng khách
hàng. Chính vì vậy tầm nhìn thơng hiệu, chiến lợc thơng hiệu giúp doanh nghiệp

phân đoạn thị trờng nhằm mục đích cung cấp những điều tốt nhất thoả mãn nhu
cầu tập khách hàng của mình. Với Toyota camry, một dòng xe có tính năng, sang
trọng, bề thế, đợc thiết kế rang rãI và phù hợp với đòi hỏi của tập khách hàng có
thu nhập cao, trong khi đó Toyota Vios lại đợc thiết kế với dáng vẻ thể thao, gọn
nhẹ đơn giản phù hợp khách hàng trẻ co thu nhập trung bình. Sự định vị thông qua
thơng hiệu , ngời tiêu dùng có thể hình dung va cảm nhận giá trị cá nhân riêng
mình.
Thơng hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá với những th-
ơng hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng đợc khắc sâu hơn trong
tâm trí ngời tiêu dùng. Cùng với sự phát triển sản phẩm, cá tính thơng hiệu đợc
định hình và thể hiện rõ nét, thông qua các chiến lợc sản phẩm sẽ phảI phù hợp và
hài hoà hơn cho từng chủng loại hàng hoá. Thông thờng mỗi chủng loại hàng hoá
tạo ra sự khác biệt cơ bản về công dụng và tính năng chủ yếu và chúng thờng
mang những thơng hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lợc kinh doanh của doanh
nghiệp, vì thế thơng hiệu tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển
của một tậơ hoặc một dòng sản phẩm. Ví dụ với cùng chủng loại dầu gội đầu,
Unilever đã phát triển thành các chủng loại hàng riêng biệt, định vị cho những tập
khách hàng khác nhau nh Clear, Sunsilk, Dove
Thơng hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp.
Thơng hiệu mang lại những lợi ích nổi bật cho doanh ghiệp đó là khách hàng tin t-
ởng vào chất lợng sản phẩm và yên tâm sử dụng sản phẩm và thu hút khách hàng
bởi lẽ nhãn hiệu hàng hoá cũng nh tên giao dịch của doanh nghiệp , ngời ta biết
đến trớc bởi nó gắn với sản phẩm hay dịch vụ, muốn có đợc uy tín vững chắc
doanh nghiệp phải đảm bảo chất lợng giữ đồng đều chất lọng điều đó làm cho
khách hàng yên tâm và tin t ởng khi sử dụng hàng hoá t đó dễ thu hút thêm khách
hàng .
Thuận lợi truy tìm thị trờng mới, dễ triển khai các hoạt động xúc tiến bán hàng.
Nhãn hiệu hàng hoá có uy tín trong khách hàng dễ tạo đợc những suy nghĩ tốt
trong khách hàng. Thơng hiệu có uy tín giúp việc triển khai các xúc tiến bán hàng

thuận lợi hơn. Sản phẩm thuộc các mẫu mã mốt hoặc cả ngời sản xuất lẫn ngời tiêu
ding tự hào về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Ngoài ra dới giác độ của doanh nghiệp thơng hiệu tốt còn đa lại ợi ích trong việc
thu hút vốn đầu t, thu hút nhân tài, có uy tín có uy thế trrong định giá đó là nhân
tố quan trọng tạo lên sự bền vững cho doanh nghiệp.
Nhãn hiệu là tài sản của doanh nghiệp việc một số nhãn hiệu của doanh nghiệp
Việt Nam bán đợc cho các đối tác nớc ngoài là một thí dụ. Nhãn hiệu hàng hoá là
một tài sản có thể chuyển nhợng quyền sử dụng, tạo thêm nguồn vốn cho kinh
doanh, mở rộng quy mô kinh doanh khi cần thiết.
Thơng hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Thơng hiệu hiểu gồm một
số đối tợng sở hữu công nghiệp. Sau khi nhãn hiệu hàng hoá tên thơng mại đợc
bảo nhà nớc bảo hộ bằng các quy định của luật pháp, chủ sở hữu hợp pháp của các
đối tợng này đợc khai thác mọi lợi ích.
Thơng hiệu là công cụ cạnh tranh hữu hiệu, nhân tố tạo sự phát triển bền vững cho
doanh nghiệp.
3. Vai trò văn hoá doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thơng
hiệu .
3.1. khái niệm văn hoá doanh nghiệp.
Văn hoá doanh nghiệp là hệ thống ỹ nghĩa, giá trị, niềm tin chủ đạo, nhận
thức và phơng pháp t duy đợc mọi ngời trong tổ chức cùng đồng thuận và có ảnh
hởng ở phạm vi rộng lớn đến cách thức hành động của các thành viên.
Văn hoá doanh nghiệp biểu thị sự thống nhất trong nhận thức của tất cả các
thành viên, tổ chức về hệ thống các giá trị chung giúp phân biệt tổ chức này với tổ
chức khác. Chúng đợc mọi thành viên trong tổ chức chấp thuận và có ảnh hởng
lớn đến việc ra quyết định và làm theo nó tạo điều kiện nhận ra đựơc những sắc
thái riêng mà tổ chức muốn vơn tới.
Văn hoá doanh nghiệp tạo ra sự cam kết tự nguyện đối với những gì vợt ra
ngoài phạm vi niềm tin và giá trị của mỗi cá nhân. Từ đó nó tạo ra hình ảnh tốt đẹp

trớc công chúng và khách hàng. Mỗi khi nhắc đến doanh nghiệp thì khách hàng sẽ
lại liên tởng đến ngay hình ảnh tốt đẹp đó. Và thơng hiệu của doanh nghiệp đợc in
đậm, khắc sâu trong tâm trí ngời tiêu dùng. Đợc khách hàng nhớ đến đầu tiên
trong vô số sản phẩm cùng loại của đối thử cạnh tranh.
Thơng hiệu South West Airlines một hãng hàng không của mỹ đợc ngời
tiêu dùng tín nhiệm không phải nhờ biểu tợng đẹp, logo hấp dẫn ngời tiêu dùng mà
chính là nhờ thơng hiệu mạnh của công ty. Thơng hiệu đó đợc xây dựng dựa trên
nền tảng VHDN, và ngời có ảnh công và ảnh hởng lớn nhất chính là vị tổng giám
đốc công ty-ông Herb Keller. Quan điểm quản trị của ông là: Một công ty muốn
tạo ra đợc năng suất và hiệu quả công việc thì phải phát huy đợc hết khả năng của
nhân viên và chỉ bằng cách là tạo ra lợi ích khuyến khích ngời lao động không chỉ
8
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
bằng các giá trị vật chất mà bằng các giá trị tinh thần, nh tạo một môi trờng làm
việc thoải mái, thân thiện cho nhân viên. Mặt khác quan tâm đến khách hàng đúng
mức là yếu tố không thể thiếu tạo ra thành công cho công ty. Một nhà quản trị
giỏi là ngời quyết định sự phát triển của công ty, khuyến khích đợc mọi ngời đồng
thuận làm việc vì mục tiêu của công ty, tạo ra đợc bản sác riêng mà không một
công ty nào có thể bắt chớc đợc.
"Con ngời đợc tôn trọng không phải do tồn tại mà bởi nhân cách,
dành đợc thiện cảm không phải do quảng cáo mà nhờ bản sắc riêng.''
Nh vậy thơng hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch
vụ của doanh phiệp với tổ chức khác mà nó là nhân cách của doanh nghiệp, tạo cơ
sở để khẳng định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thơng trờng cũng nh
hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Để tạo nên thơng hiệu cho công ty đòi hỏi phải có sự góp mặt và tham gia
của tất cả các thành viên trong công ty. Sự phối hợp nhịp nhàng của tất cả các tổ
chức phòng ban (quản lý, tài chính, kế toán, sản xuất, tiêu thụ, nhân lực ..) theo
mục tiêu đã đợc doanh nghiệp xác định từ trớc sẽ tạo cho doanh nghiệp có bản săc
riêng. Hình thành nếp văn hoá truyền thống của công ty. Khi nếp văn hoá đã đợc

hình thành thì hành động, việc làm, ứng xử, của các thành viên, hay của toàn
doanh nghiệp đều mang những nét đặc trng văn hoá đó. Văn hoá doanh nghiệp đợc
thể hiện ra bên ngoài bằng các biểu trng: logo, kiến trúc, biểu tợng, nghi lễ...Bộ
phận Marketing sẽ thiết kế logo, biểu tợng, hình ảnh ...dựa trên nền văn hoá truyền
thống của doanh nghiệp, phải thể hiện đợc nét văn hoá truyền thống đó. Khái niệm
thơng hiệu theo văn hoá doanh nghiệp sẽ là cái gốc để phát triển thơng hiệu theo
marketing. Nếu ví thơng hiệu nh một cái cây thì hiểu theo marketing chỉ thấy đợc
phần ngọn, cha thấy hết đợc các bộ phận của nó nên cha đầy đủ.
Với mong muốn sự nghiệp của mình tồn tại mãi mãi nh một tợng đài vinh
quang, nhiều doanh nghiệp đã rất chú trọng đến việ xây dựng hình ảnh của mình
thành những biểu tợng bằng chính viên gạch ''đạo đức kinh doanh' và ''văn hoá
doanh nghiệp''. Bởi vì họ biết rằng giá trị của những tợng đài ở giá trị tinh thần
bằng chính hành vi đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp, đợc thể hiện thông qua
những nhân tố văn hoá doanh nghiệp.
3.2. Vai trò của văn hoá doanh nghiệp trong quá trình xây dựng thơng hiệu.
Doanh nghiệp là một nhân tố không thể tách rời khỏi hệ thống kinh tế xã
hội. Cũng giống nh con ngời, doanh nghiệp cũng có hệ thống các nhu cầu, mong
muốn, từ những nhu cầu mong muốn về vật chất bình thờng nh tồn tại, có lợi
nhuận đến mong muốn có thể cạnh tranh trong ngành và cao hơn nữa là có thể dẫn
đầu ngành trong lĩnh vực mà doanh nghiệp kinh doanh. Mà muốn phất triển đợc
9
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
hơn doanh nghiệp bạn thì bản thân doanh nghiệp phải làm đợc hơn những gì doanh
nghiệp bạn đã làm. Chúng ta hãy cùng xem xét sơ đồ sau:

Nếu doanh nghiệp chỉ thực hiện các nghĩa vụ về kinh tế ( duy trì đợc công
việc kinh doanh và làm hài lòng các chủ đầu t) và nghĩa vụ về pháp lý (nộp thuế
cho nhà nớc, nghĩa vụ pháp lý đối với cổ đông, ngân hàng ...) nh các doanh nghiệp
khác đã làm thì doanh nghiệp mới chỉ ở mức tồn tại, cha có chỗ đứng thực sự trên
thơng trờng, cha thu hút đợc sự chú ý của mọi ngời và cha đợc mọi ngời biết đến.

Nhng khi doanh nghiệp thực hiện không những đầy đủ các nghĩa vụ cần thiết về
kinh tế và về pháp lý mà còn tự nguyện thực hiện các hoạt động vì nhân viên, vì
ngời tiêu dùng, và vì xã hội...Coi đó là điều cần thiết mà doanh nghiệp nên làm.
Các chơng trình đạo đức đó đợc xây dựng trong các triết ký kinh doanh, các mục
tiêu của doanh nghiệp . Những hành vi hành động của doanh nghiệp đều nhất quán
theo các chơng trình đạo đức mà doanh nghiệp đã đề ra, luôn luôn dẫn đầu trong
các hành động đạo đức, nhân văn, thực hiện đợc những hoạt động đạo đức mà
không phải doanh nghiệp nào cũng thực hiện đợc. Khi đó doanh nghiệp đã tự tạo
cho mình bản sắc riêng, một dấu hiệu mà không thể lẫn đợc với các doanh nghiệp
khác.
Mặt khác, do sự phát triển của xã hội đến tầm cao và hiện đại, những giá trị
về mặt tinh thần ngày càng trở nên phong phú đa dạng. Sự giao thoa văn hoá giữa
các nền văn minh khác cho ta thấy một điều rõ rệt nếu doanh nghiệp không khẳng
định đợc bản sắc riêng của mình thì sẽ bị hoà tan. Sẽ không trụ vững đợc trên thị
10
Tự
nguyện
Phổ
biến
Tiên phong
Lãi
Tích
luỹ
Tự
giác
Tối
thiểu
Hoàn
vốn
Chính

thức
Nhân đạo
đạo lý
Pháp lý
Kinh tế