Một số giải pháp phát triển hình thức kinh doanh chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu (franchising) tại việt nam đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ

BỘ GIÁO ĐÚC VÀ ĐÀO TAO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

ĐẼ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CÁP BỘ
Một số giải pháp phát triển hình thức kinh
doanh chuyển nhượng quyền sử dụng
thương hiệu (Franchising) tại V i ệ t Nam
MÃ SỐ: B2003-40-32

Xác nhận của trườn" Đại học Ngoại thương

Chú nhiệm để tài

TỈỈS. Lé Thị Thu Thiỉv


B Ô GIÁC} Đ Ú C V À Đ A O T A O

TRƯỜNG ĐAI HÓC NGOAI THƯƠNG

ĐẾ TÀI NGHIÊN CƯU KHOA HĨC CẤP BƠ
M ộ t SỐ giải pháp phát triển hình thức k i n h
doanh chuyển nhượng; quyền sử clụnơ
thương hiệu (Franchising) tại V i ệ t N a m
M Ã SÔ: B2003-40-32

Chú nhiệm đê tài:
Tham

gia đề tài:

Ths. Lê Thị Thu Thu Ý, Đại học N i oại Thương
GVC Trần Sửu, Đ ạ i học Ngoại Thương
Ths. Hoàng Thúy Hương, Đại học Nsoại Thương
CN. Lê Hoàng Liên, Đ ạ i học Ngoại Thương
CN. Lê Thái Phong. Đai hoe Ngoai Thương
THƯ- V Ị 2 N
ív Ị Ị s ('• f ' i I

Ì

I-

r

r

N o J » ' ĨHUONB

Vì. cnw
ì sai
H
NoT~01/2005
_


MỤC LỤC
L Ờ I NĨI Đ Â U

Ì

Chương 1: N H Ũ N G V A N Đ Ể L Ý L U Ậ N cơ B Ả N V Ế H Ì N H T H Ứ C K Í N H

4

D O A N H C H U Y Ể N N H Ư Ợ N G Q U Y Ể N sử D Ự N G T H Ư Ơ N G

HIỆU

ì. Lí luận chung về thương hiệu

4

1. Khái niệm về thương hiệu

4

/./. Một số khái niệm liên quan đến thương hiên

4

1.2. Khái niệm thương hiệu

5

2. Tài sán thương hiệu

7

2.1. Đảnh giá tài sân thương hiệu

8

2.2. Định giá tài sàn thương hiệu

9

li. Tổng quan vé chuyến nhượng quyên sứ dụng thương hiệu

[2

1. Lểch sứ ra đời cua chuyến nhượng quyền S Ũ dụnií thương hiệu

Ì?

2. M ọ t sò khái niệm C Ư bán

13

2.7. Chuyên nhượng quyền sứ dụng thương hiệu

]3

2.2. Bén chuyên nhượng, bèn nhan chuyến nhượng

ịj

2.3. Bí quyết kinh doanh
ỉ. Các hình thức chuyến nhượng q LI vén sứ đ ụ n " thương hiệu

19

3.1. Theo bán chát hoạt đọng của bên chuyển nhượng

\i)

3.2. Theo hình thức hoạt động

74

4. Ưu điếm cua hình thức kinh doanh chu vén nhượng quyển su dụng thuoníí hiệu

?6

4.1. Đỏi với bén chuyến nhượng

•)£

4.2. Đối với bèn nhãn chuyến nhượng

77

5. Phản biệt chuyến nhượng quyển sử dụng thương hiệu vói một số hình thức

28

k i n h doanh khác.
SA Đại lý thương mại.

">g

5.2. Chi nhánh

?9

5.3. Hợp đổng chuyển nhượng quyền s
dụng thương hiệu

li)

UI. Nội dung cùa hình thức k i n h doanh chuyển nhượng quyền sú"dụng thương hiệu

^0

1. Những vàn đề cư bản của chuyến nhượng quyền sử dụng thương hiệu

^0

LI. Nguyên tắc đối vời các bên tham gia hệ thống chuyển nhượng

^0


1.2. Phần dóng góp của bên chuyến
1.3. Triển khai hệ thống chuyển

nhượng

nhượng

1.4, Các yếu tố tài chinh của chuyến

31

quyên sử dụng thương

nhượng

hiệu

quyên sử dụng thương

33
hưu

35

2. Q u i t r ì n h t h ú c hiện đ ố i với bèn c h u y ê n n h ư ợ n g

36

2.1. Lựa chọn lĩnh vực kinh doanh

36

2.2. Xây dựng mó hình chuyển

37

2.3. Lưa chọn dổi tác chuyển

nhượng
nhương

2.4. Soạn thao hóp đổng chuyên
2.5. Đào tạo hèn nhận chuyến

37

nhượng

38

nhượng

41

3. Q u i t r ì n h thực hiện dối với bèn nhan chuyến n h ư ợ n g

41

3.L Lựa chọn lĩnh rực chuyến

41

nhượng

3.2. Thu tháp thòng tin vé bên chuyên
3.3. Đánh

nhượng

4?

i*iá hiệu quá kinh doanh

C h u ô n g 2: T O N G

4?

QUAN VE C H U Y Ể N

NHƯỢNG

Q U Y Ể N sử

DỤN(;

43

T H Ư Ơ N G H I Ệ U T R Ê N T H Ế G I Ớ I VÀ ỉ H Ụ C T R Ạ N G T Ạ I V I Ệ T N A M
ì. T ì n h hình kinh doanh chuyển n h ư ợ n g quyền sử d ụ n g t h ư ơ n g h i ệ u t r ê n t h ế

43

lí i ỏi

ì. C h u y ế n nhượng quyền sử d ụ n g thương hiệu t ạ i chau Á.

44

2. C h u y ế n n h ư ợ n g quyền su d ụ n g t h ư ơ n g hiệu t ạ i c h â u A u

46

3. C h u y ế n n h ư ợ n g quyền sử d ụ n g t h ư ơ n g hiệu t ạ i M ị

47

4. C h u y ế n n h ư ợ n g quyển sứ dụng t h ư ơ n g hiệu t ạ i P h á p

49

l i . K i n h nghiệm p h á t t r i ể n c h u y ê n n h ư ơ n g q u y ê n sử d ụ n g t h ư ơ n g hiệu c ù a

51

Singapore
1. T ì n h h ì n h c h u y ê n nhượng quyển sử d ụ n g t h ư ơ n g h i ệ u t ạ i Singapore
LI. Chuyên

nhượng

quyên Sít dụng thương hiẹu nội dịu cua Singapore

1.2. Chuyên

nhượng

quyên sã dụng thương

hiệu nư
c ngồi vào Singapore

2. C á c c h u ơ n g t r ì n h hoạt đ o n g của chính p h ú về c h u y ê n n h ư ợ n g q u y ề n sử đ ụ n "

51
57
53
54

t h ư ơ n g hiệu
3. M ó t số n h â n xét chung

-r

I I I . T h ự c t r ạ n g chuyển n h ư ợ n g quyền sử d ụ n g t h ư ơ n g h i ệ u t ạ i V N

s7

1. Q u i đ ị n h p h á p lý của Việt Nam ve chuyển n h ư ợ n g q u y ể n sử d ụ n g thưon« hiệu

57

2- T ì n h h ì n h chuyển n h ư ợ n g q u y ể n sú d ụ n g t h ư ơ n g hiệu t ạ i V i ệ t N a m


2.1. Chuyến nhượng quyên sứ dụng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam

59

2.2. Chuyến nhượng quyền sử dụng thương hiệu của doanh nghiệp nước ngồi

54

vào Việt Nam
3. Đánh íỉiá chung

68

Chương 3: C Á C G I Ả I P H Á P P H Á T T R I Ể N H Ì N H T H Ứ C K I N H D O A N H

71

CHUYỂN N H Ư Ợ N G QUYỂN su DỤNG T H Ư Ơ N G HIỆU T Ạ I V I Ệ T

NAM

ỉ. T r i ể n vọng phát triển hình thức k i n h doanh chuyến nhượng quyền sứ dụng

7]

thưoìiỉỉ hiệu
1. X u hưởng hiện nay trên thè giói

7?

2. Điều kiện trién khai thực hiện tỊi Việt Nam

7?

2.ỉ. Phàn tích triền vọng thị trường Việt Nam
2.2. Một số ván (lề tồn tại

7^
74

li. M ộ t sị ịỊÌái pháp phái triẽn hình thức kinh doanh chuyến nhượng quyền sử

7$

dụng thương hiệu tỊi Việt Nam
ỉ. N h ó m "lái pháp tỊo mỏi trường phát triển

78

LI. Bơ SIIÌIÍỊ và hồn thiện pháp luẹt vé chuyến nhượng quyên sít dụ MỊ thương

78

hiệu
L.2 Hoàn thiện các qui định vè xử phạt vi phạm sở hữu tri tuẹ

yọ

Lĩ Có dinh hướng đào tạo vù tuyên truyền về hình thức kinh doanh chuyến

79

nhượng quyền sử dụng thương hiệu

1.4. Lẹp kế hoạch khuyến khích phát triển các doanh nghiệp chuyển nhượng

80

quyên sử dụng thương hiệu
7.5. Tạo điểu kiện cho các doanh nghiệp Việt Nam tham gia vào các chương trình

31

chuyến nhượng quyền sử dụng thương hiệu
Ló Tạo điểu kiện thành lẹp Hiệp hội chuyển nhượng quyên sử dung thương hiệu

$1

quốc gia
1.7. Có kế hoạch hỗ trợ cụ thể các doanh nghiệp muốn áp dụng hình thức kinh

gi

doanh chuyển nhượng quyến sứ dụm; thương hiệu
2. N h ó m giải pháp tăng cường khá năng ấp dụng hình thức k i n h doanh chuyển

8?

nhượng quyền sử dụng thương hiệu
2.1. Đôi với doanh nghiệp muốn chuyển nhượng quyển sử dụng thương hiệu

gọ

2.LI. Xây dụng và phát triển thương hiệu

g9

2.1.2. Đánh giá được giá trị thương hiệu

£3


2.1.3. C á c giai phấp bảo vệ t h ư ơ n g hiệu cứa doanh nghiệp

83

2.1.4. C ầ n có chiên lược p h á t t r i ể n thị t r ư ờ n g bằng hình thức k i n h doanh

86

chuyến n h ư ự n g quyền sứ dụng t h ư ơ n g hiệu
2.1.5. L ự a chọn lĩnh vực kinh doanh c h u y ê n n h ư ợ n g q u y ể n sứ d ụ n g thuôn"hiệu

86

phù họp
2.1.6. Soạn thao các điế u k h o á n hợp đỏng chuyế n n h ư ợ n g q u y ê n sứ d ụ n g

87

t li ươn lĩ hiệu một cách chốt chẽ
2.1.7. (ỉhũ p h á p về nghiên cứu thị t r ư ờ n "

88

2.1.8. T ì m hiế u kỹ ve nân*; lực kinh doanh cua các d ố i tác

$s

2.1.9. Bèn chuyế n n h ư ợ n g cần có c h ư ơ n g t r ì n h q u á n g cáo r ộ n lí rãi

89

2.2. Đoi với doanh nghiệp mn

nhận chun nhượng qun sử dụm*

gọ

íliươHíỊ

hiệu
2.2.1. T ì m hiế u t h õ n g tin ve hoạt dộng c h u y ê n n h ư ợ n g quuven sú dụiìịỉ t h ư ư n g

89

hiệu
2.2.2. Đ á n h <ĩiá k h á n â n g p h á t t r i ể n và tiêm n ă n g p h á t t r i ế n c ù a hệ t h ô n g

90

chuyến n h ư ợ n g
2.2.3. Nghiên cứu ky các diều khoan cua họp đỏng c h u y ê n n h ư ợ n g

90

2.2.4. á p đ ụ n " t r u n g t h à n h mỏ hình kinh doanh và bí quyế t k i n h doanh của bèn

91

chuyên nhượng
KẾT LUẬN

92

PHỤ L Ụ C

94

T À I LIỆU T H A M K H A O

114


LỜI NĨI Đ Ầ U
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Hoạt động kinh doanh dưới hình thức chuyển nhượng quyển sứ dụng
thương hiệu đà diễn ra trên thế giới từ đầu thế kỷ 20. Hình thức kinh doanh này
được sử dụ na rộng rãi ở Châu Âu và Châu M ỹ và đang có xu hương phát triển
mạnh ớ châu Á. Chuyển nhượng quyển sử dụng thương hiệu giúp cho chủ
thương hiệu nhanh chon? phát triển kinh doanh, mớ rộn li thị phần. iíiúp

người

nhấn chuyến nhượng có thể khai thác các cơ hội kinh doanh tron" lĩnh vực phù
họp với chi phí và rủi ro thấp. Kinh doanh dưới hình thức chuyến nhượng quyền
sử dụng thương hiệu đã bắt đầu được các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng trong
mấy năm sần đày. điên hình như Cà phê Trung Nguyên hay A Q Silk. Dilmah....
Tuy nhiên về lý luấn cũng như thực tiễn, ở Việt Nam hầu như chưa có một
nghiên cứu chính thống nào về loại hình kinh doanh mói mé này. Việc nghiên
cứu các vấn đề lý thuyết như khái niệm, ưu nhược điếm. qui trinh tiến hành,
những vân đề pháp lý về chuyển nhượng quyền sứ dụng thương hiệu cũng như
thực trạng tình hình chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu tại Việt Nam từ
đó đưa ra các giai pháp để phát triển hình thức kinh doanh nay sè kì một vấn đề
thời sự, ma na tính lý luấn và thực tiễn cao. Đề tài nghiên cứu sẽ cung cấp t h ơ n

0

tin có giá trị khoa học cho các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp đế góp phần tạo
cơ hội kinh doanh và phát triển cho các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các
doanh nghiệp vừa và nhỏ.

2. Mục đích nghiên cứu để tài:
- Hê thống hoa những vấn đề lý luận CO" bản về chuyển như
n g q li ven sử cỉuno

thương hiệu
- Đánh giá thực trang chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu của các doanh
nghiệp tại Việt Nam
- Đề xuất các giải pháp để phát triển hình thức kinh doanh chuyến nhượng quyền
sử dụng thương hiệu tại Việt Nam

Ì

3. Đ ỏ i tượng và p h ạ m v i nghiên cứu:
Đối

tượng nghiên cứu chủ yếu là các doanh nghiệp V i ệ t N a m

và doanh

nghiệp nước ngồi đã áp dụng hình thức k i n h doanh c h u y ể n nhượng q u y ề n sử
dụng thương hiệu hoạt động trên thị trường V i ệ t Nam.
Đ ề tài đi sâu nghiên cứu n ộ i dung của hình thức c h u y ể n nhượng quyền sử
dụng thương hiệu, tập trung phân tích thực trạng hoạt động chuyển nhượng
quyển sử dụng thương hiệu của các doanh nghiệp V i ệ t N a m c h ủ y ế u trong lĩnh
vực thương mại, dịch vụ, nghiên cứu khái quát tình hình c h u y ể n nhượng quyền
sử dụng thương hiệu của các công t y nước ngoài vào V i ệ t N a m

cũng như tình

hình chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu chung c ủ a m ộ t số nước phát
triển như Pháp, M ổ , Cộng đồng Châu Âu.

4. Phương pháp nghiên cứu:
Đ ể đạt được mục đích nghiên cứu, n h ó m tác g i ả đã sử dụng phương pháp
duy vật biện chứng, thu thập tài l i ệ u và tổng hợp - phân tích, phương pháp diễn
giải-qui nạp, phương pháp m ô tả khái quát.

5. Kết quả dự kiên của đề tài:
- H ệ thống hoa được các n ộ i dung cơ bản về c h u y ể n nhượng q u y ề n sử dụng
thương hiệu như khái niệm, các yếu t ố của c h u y ể n nhượng q u y ề n sử dụng
thương hiệu, q u i trình thực hiện, un nhược điểm.

- Đ ư a ra được những nét khái quát về tình hình c h u y ể n nhượng q u y ề n sử dụnơ
thương hiệu tại m ộ t số nước trên t h ế giới.
- Đánh giá chung về thực trạng chuyển nhượng q u y ề n sử d ụ n g thương h i ệ u tại
Việt Nam
- Đ ề xuất được các giải pháp chính để phát triển hình thức k i n h doanh này t ạ i
V i ệ t Nam.

2


6. K ế t cấu của đề tài:
Ngồi phần lịi nói đầu và k ế t luận, kết cấu của đề tài g ồ m 3 chương:
Chương 1: N h ữ n g vấn đề lý luận cơ bản về hình thức k i n h doanh chuyên
nhượng quyền sử dụng thương hiệu.
Chương 2: Tổng quan về tình hình chuyển nhượng thương hiệu trên thê giói
và thực t r ạ n g tại Việt Nam
Chương 3: Các giải pháp phát t r i ể n hình thức k i n h doanh chuyển nhượng
quyền sử dụng thương hiệu tại V i ệ t Nam

3


Chương Ì
N H Ữ N G V Â N Đ Ể L Ý L U Ậ N cơ BẢN V E H Ì N H T H Ứ C KINH D O A N H
C H U Y Ể N N H Ư Ợ N G Q U Y Ể N sử D Ụ N G T H Ư Ơ N G HIỆU
ì. Lí luận chung về thương hiệu
1. Khái niệm về thương hiệu
Trong đề tài này chúng ta sẽ nghiên cứu một số cách hiểu về thuật ngữ
thương hiệu ở Việt nam cũng như trên thế giới, từ đó đề xuất khái niệm về
thương hiệu theo cách hiểu của nhóm tác giả thực hiện đề tài.

1.1. Một sơ khái niệm liên quan đến thương hiệu
Hiện nay trên các phương tiện thông tin đại chúng và một số tài liệu, thuật
ngữ thương hiệu đưỉc sử dụng rất phổ biến. Tuy nhiên trong các văn bản pháp
luật của Việt Nam liên quan đến sở hữu trí tuệ khơng có thuật ngữ thương hiệu
m à chỉ có các thuật ngữ liên quan như nhãn hiệu hàng hoa, tên thương mại, tên
gọi xuất xứ hàng hoa, chỉ dẫn địa lý.
Định nghĩa về "Nhãn hiệu hàng hoa" (trademark), điều 785 Bộ luật dân
sự Việt Nam

quy định "Nhãn hiệu hàng hoa là những dấu hiệu dùng để phân

biệt hàng hoa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau.
Nhãn hiệu hàng hoa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hỉp các yếu tố đó
đưỉc thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc". Ví dụ như p/s (kem đánh răng),
OMO

(bột giặt), Bitis (giày dép), Kinh Đ ô (bánh kẹo), Trung Nguyên (cà phê)...
Định nghĩa về "Tên thương mại" (tradename), điều

14 nghị định

54/2000/NĐ-CP ngày 03/10/2000 về bảo hộ quyền sở hữu cơng nghiệp đối với bí
mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh
tranh không lành mạnh liên quan đến sở hữu công nghiệp quy định: Tên thương
mại đưỉc bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh
doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: (1) là tập hỉp các chữ cái,có thể kèm
theo chữ số, phát â m đưỉc; (2) có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang
tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực k i n h doanh. Ví

4


dụ như Vinamilk (Tổng công ty sữa Việt Nam), Vinatea (Tổng công ty chè Việt
Nam), Petro Vietnam (Tổng công ty dầu khí Việt Nam).
Định nghĩa về "Tên gọi xuất xứ hàng hoa" điều 786 Bộ Luật Dân sự quy
định "Tên gọi xuất xứ hàng hoa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ
xuất xứ của mợt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mạt hàng này
có các tính chất, chất lượng đợc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu
việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoợc kết hợp cả hai yếu tố đó". Việc sử
dụng tên gọi xuất xứ địi hỏi sản phẩm phải có mối quan hệ về chất lượng với nơi
sản xuất ra sản phẩm đó, m ố i quan hệ này là đợc thù và do đợc điểm của khu vực
đó. Ví dụ nước mắm Phú Quốc, vải thiều Thanh Hà, chè Tân Cương...
Định nghĩa về "Chỉ dẫn địa lý", điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định:
"Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của các hàng hoa
đáp ứng đủ các yêu cầu sau: thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng
hoợc quốc gia; thể hiện trên hàng hoa, bao bì hàng hoa hay giấy tờ giao dịch liên
quan tới việc mua bán hàng hoa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoa nói trên có nguồn
gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoợc địa phương m à đợc trưng về chất lượng, uy
tín, danh tiếng hoợc các đợc tính khác của loại hàng hoa này có được chủ yếu là
do nguồn gốc địa lý tạo nên". N h ư vậy thuật ngữ "chỉ dẫn địa lý" theo cách hiểu
rộng thì bao gồm cả tên gọi xuất xứ hàng hoa.
Qua các khái niệm trên có thể thấy, nhãn hiệu hàng hoa, tên thương mại của
doanh nghiệp, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ hàng hoa, là những khái niệm hoàn
toàn khác nhau để chỉ những đối tượng sở hữu công nghiệp khác nhau.
1.2. Khái niệm thương hiệu
Hiện nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam khơng có thuật ngữ
thương hiệu . Các từ điển tiếng Việt được phát hành tại V i ệ t Nam cho đến nay
1

cũng khơng có từ thương hiệu. Tuy nhiên thuật ngữ "thương hiệu" đã được sử
dụng trong một số văn bản luật của chế độ cũ. Điều Ì của Dụ số 5 ra ngày
1/4/1952 của chính quyền Bảo Đ ạ i nêu rõ "được coi là nhãn hiệu hay thương
1

Trường Phước, Thương hiệu: Vấn đề lớn của tồn xã hội, Tạp chí Doanh nghiệp số 11-2003

5


hiệu: các danh từ có thể phân biệt rỗ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, tem
nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiểu biểu khác dùng để dễ phân
biệt sản phẩm hay thương phẩm'. Theo định nghĩa này "Thương hiệu" được
dùng để chỉ nhãn hiệu thương phẩm hay nhãn hiệu hàng hoa.
Có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu. Có người cho rằng thương
hiệu là nhãn hiệu hàng hoa, có người cho rằng thương hiệu chính là tên thương
mại, có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ chung chỉ các đối tượng sở
hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoa, tên thương mại và chỉ
dẫn địa lý, tên gầi xuất xứ. Tuy nhiên, thương hiệu không đơn thuần là một cái
tên gắn đơn thuần trên sản phẩm. M ộ t thương hiệu là tổng hợp nhiều yếu tố được
hình thành rõ ràng trong tâm trí khách hàng theo thời gian.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa k ỳ thì: Thương hiệu là
2

một cái tên, m ộ t t ừ ngữ, một dấu hiệu, m ộ t biểu tượng, m ộ t hình vẽ, hay
tổng hợp các u tơ kể trên n h ằ m xác định m ộ t sản p h ẩ m hay dịch v ụ
của một (hay m ộ t n h ó m ) người bán và phân biệt các sản p h ẩ m (dịch v ụ ) đó
với các đối t h ủ cạnh t r a n h . Theo cách hiểu này thì thương hiệu là một thuật
ngữ có nội dung thật rộng, chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt
hàng hoa, dịch vụ như nhãn hiệu, m à có thể gồm các dấu hiệu khác như đoạn

nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được âm thanh, đoạn nhạc, bao bì, cách
đóng gói, màu sắc...
ơ Việt nam, thương hiệu thường được hiếu đổng nghĩa với nhãn hiệu hàng
hoa. Tuy nhiên trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều. N ó
có thể là bất cứ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho
chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hoa với các sản phẩm cùng loại.
Theo cách hiểu đơn giản nhất "thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để người
sử dụng hàng hoa d
ch vụ phân biệt hàng hoáy d
ch vụ của người này với
hàng hoa, d
ch vụ của người khác".

Tạo dựng và quản trị thương hiệu, Lê Anh Cường, NXB Lao động- Xã hội, 2003, trang 17

6


Theo quan điểm trên, thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo r a m ộ t
hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoa dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp.
Thương hiệu khơng đơn thuần là nhãn hiệu hàng hoa m à nó rộng hơn với nhiều
yếu t ố khác nhau: phần phát â m được như tên g ọ i , k h ẩ u hiệu; phần không phát
â m được như logo, biểu tượng, m à u sắc, k i ể u dáng thiế t kế, bao bì...; â m thanh
như đoạn nhạc, tín hiệu., và các y ếu t ố phân biệt khác. T u y nhiên không phải
thương hiệu luôn là tặp hợp của tất cả các y ếu t ố trên m à t u y từng trường hợp cụ
thể nó có thể là m ộ t hoặc m ộ t số yếu tố.
V ề mặt pháp lý, các y ếu t ố thương hiệu của m ộ t sản p h ẩ m hay dịch vụ có
thể được pháp luặt bảo h ộ dưới dạng các đ ố i tượng của sở h ữ u trí tuệ như: nhãn
hiệu hàng hoa, tên thương mại, tên g ọ i xuất x ứ hàng hoa, chỉ dẫn địa lý, k i ể u
dáng công nghiệp và bản quyền.

2. Tài sản thương hiệu
Thương hiệu được coi là m ộ t tài sản vơ hình và rất có giá c ủ a doanh nghiệp.
Tài sản thương hiệu là tặp hợp tất cả những y ếu t ố tài sản liên quan đến thương
hiệu, tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và khách hàng. Đ ố i v ớ i khách hàng giá trị
thương hiệu làm tăng hoặc g i ả m giá trị sản phẩm hay dịch vụ m à h ọ mua. Giá trị
thương hiệu tác động đến quyết định m u a hàng c ủ a người tiêu dùng. Chất lượng
sản phẩm hay các dấu hiệu khác của thương hiệu có thể làm tăng mức độ hài
lòng của khách hàng. Đ ố i với doanh nghiệp, tài sản thương h i ệ u có thể tạo ra các
luồng tiền bổ sung thêm cho doanh nghiệp bằng nhiều cách khác nhau: thương
hiệu có giá trị có thể t h u hút khách hàng dễ dàng, tạo r a v ố n k i n h doanh ổ n định
cho doanh nghiệp n h ờ vào sự trung thành của khách hàng, tạo r a được nhiều l ợ i
nhuặn hơn do khách hàng có thể chấp nhặn mức giá cao và d o a n h nghiệp khônơ
phải đầu tư nhiều vào các đạt khuyên mại, g i ả m giá, thương h i ệ u có giá tạo r a
các cơ h ộ i tăng trưởng cho doanh nghiệp n h ờ vào việc m ở rộng hoạt động, tạo
thế mạnh cho doanh nghiệp trong việc đ à m phán v ớ i các nhà phân p h ố i

*iúp

doanh nghiệp tạo ra m ộ t hàng rào bảo vệ chống cạnh tranh.

7


M u ố n chuyển nhượng q u y ề n sử dụng thương hiệu, doanh nghiệp phải bi ế t
được giá trị của nó. Chính vì vậy cần phải đánh giá và định giá thương hiệu. V i ệ c
định giá tài sản hữu hình đã khó, việc định gia tài sản vơ hình, đặc biệt là thương
hiệu l ạ i càng khó hơn.

2.1. Đánh giá thương hiệu

Đ á n h giá thương hiệu là x e m xét các y ếu t ố tạo ra giá trị của m ộ t thương
hiệu. D ự a trên việc đánh giá các yêu t ố này ngưới ta có thể t i ế n hành xác định
giá trị của thương hiệu. Giá trị của m ộ t thương hiệu chịu tác động của nhiều y ếu
tố: Các y ếu t ố đầu vào như hoạt động của doanh nghiệp tạo ra sản phẩm, dịch vụ,
giá cả, phân phối, công dụng sản phẩm...những y ếu t ố này tạo r a sự nhận thức
của khách hàng về sản phẩm, sự ưa thích của khách hàng đ ố i v ớ i sản phẩm, từ đó
dẫn đế n hành v i m u a sản phẩm, tạo r a n i ề m t i n và lòng t r u n g thành đ ố i v ớ i
thương hiệu đi liền với sản phẩm. Chính các y ếu t ố đầu vào đó đã tạo ra đầu r a
của doanh nghiệp thể hiện qua các chỉ tiêu giá trị như số lượng sản p h ẩ m tiêu
thụ, doanh thu, l ợ i nhuận. K h ở i điểm của tài sản thương hiệu là các y ếu t ố đầu
vào và các hoạt động trực tiếp thực hiện bởi ngưới sở hữu thương hiệu n h ằ m làm
ảnh hưởng đến nhận thức và sự ưa thích của khách hàng.
N h ữ n g y ếu tố của tài sản thương hiệu rất đa dạng và khác nhau tuy theo
từng trướng hợp cụ thể. T u y nhiên ta có thể n h ó m chúng l ạ i thành 5 n h ó m sau:
- Sự trung thành của khách hàng v ớ i thương hiệu: N h ữ n g khách hàng trung
thành với thương hiệu tạo nên m ộ t n g u ồ n v ố n k i n h doanh không m ấ t phí c ủ a
doanh nghiệp. Điều này giúp doanh nghiệp tránh được sự bất ổ n t r o n g k i n h
doanh trước các đối thủ cạnh tranh.
- Sự n ổ i tiếng của thương hiệu: Ngưòi m u a thướng m u a sản p h ẩ m v ớ i thương
hiệu m à họ đã biết rõ vì sẽ đảm bảo hơn. M ộ t thương hiệu n ổ i tiếng tạo ra sự t i n
tưởng đ ố i v ớ i khách hàng và thướng dễ dàng được lựa c h ọ n hơn so v ớ i m ộ t
thương hiệu l ạ .
- Chất lượng c ả m nhân của sản phẩm/dịch vụ: Chất lượng c ả m n h ậ n là n h ũ n *
gì ngưới tiêu dùng cho rằng nó là chất lượng và chúng có tác đ ộ n g trực tiế p đến

8


quyết định mua hàng và sự trung thành của người tiêu dùng. Hình ảnh chất lượng
của sản phẩm cho phép doanh nghiệp có thể áp dụng một chính sách giá linh

hoạt, doanh nghiệp có thể định giá cao hơn và thu lợi nhuận nhiều hơn.
- Các yếu tố liên kết khách hàng ngoài chất lượng: Là tất cả các yếu tố nối trí
nhớ của khách hàng với thương hiệu một cách trực tiếp hay gián tiếp như công
dụng của sản phẩm, dịch vu sau khi bán...
- Các yếu tố tài sản khác gọn với thương hiệu: đó là những tài sản như bằng sáng
chế, nhãn hiệu đã đăng ký... Các yếu tố tài sản này cho phép ngăn cản các đối
thủ cạnh tranh tiếp cận đến khách hàng hiện có của doanh nghiệp và sự trung
thành của họ. M ộ t nhãn hiệu đã đăng ký sẽ hạn chế các đối thủ khác sử dụng tên
gọi, biểu tượng hay bao bì nhái để lừa khách hàng.
2.2. Định giá tài sản thương hiệu
Sau khi đã xem xét những yếu tố tạo ra giá trị thương hiệu của mình,
doanh nghiệp có thể xác định giá trị tài sản thương hiệu của mình là bao nhiêu.
V ớ i những doanh nghiệp hoạt động thành cơng trên thị trường, thương hiệu có
giá trị rất lớn nhưng để định giá được nó là rất khó khăn. Các công ty đang tiến
hành cổ phần hoa hay có dự định hoạt động chuyển nhượng quyền sử dụng
thương hiệu thì lại càng cần phải xác định được giá trị thương hiệu của mình. Có
nhiều phương pháp định giá thương hiệu khác nhau, nhưng trên thế giới có
phương pháp cơ bản sau thường được sử dụng:
Phương pháp hơn giá: định giá thương hiệu trên cơ sở phần giá bán mà
doanh nghiệp có thể tăng thêm khi sử dụng một thương hiệu mạnh. Cách đơn
giản nhất để biết sự chênh lệch giá giữa các thương hiệu là so sánh giá bán của
các thương hiệu khác nhau trên thị trường. K h i đã xác định được phần chênh
lếch hơn giá, giá trị của thương hiệu được tính về mặt lý thuyết là bằng phần
chênh lệch giá nhân với số lượng sản phẩm tiêu thụ và tính giá trị hiện tại của số
tiền trên trong một khoảng thời gian hợp lý. Phương pháp này đơn giản nhưng

9


trong một số trường hợp rất khó áp dụng nhất là khi các sản phẩm của các

thương hiệu khác nhau khơng có sự chênh lệch nhiều về giá.
Phương pháp đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu đến sự ưa chuộng
sản p h ẩ m của khách hàng: xem xét ảnh hưởng của thương hiệu đến thái độ, sự
ưa thích hoặc ý định mua hàng của người mua. Giá trị của thương hiệu tương
đương với phần lợi nhuổn m à doanh nghiệp có thể thu được nhờ vào phần sản
phẩm bán được khi có thương hiệu đó. Phương pháp này có một nhược điểm là
chưa tính đến những tác động trong tương lai của một số thay đổi liên quan đến
sản phàm như chất lượng, dịch vụ bán hàng...
Phương pháp đánh giá chi phí thay thê thương hiệu: doanh nghiệp có
thể xác định cần bao nhiêu chi phí để tạo ra được một thương hiệu với doanh số
bán tương đương như thương hiệu đang được đánh giá.
Phương pháp sử dụng giá bán cổ phiếu: Đây là phương pháp được xây
dựng bởi hai giáo sư Carol LSimon và Mary W.Sullivan của trường đại học
Chicago . Ý tưởng cơ bản là giá trị trên thị trường chứng khoán của một doanh
3

nghiệp sẽ phản ánh triển vọng kinh doanh của các thương hiệu của doanh nghiệp
đó. Giá trị trên thị trường chứng khốn của doanh nghiệp được tính trên cơ sở
giá cổ phiếu và số lượng cổ phiếu phát hành. Lấy giá thị trường này trừ đi các chi
phí tài sản hữu hình như nhà xưởng, trang thiết bị, hàng tồn kho, tiền mặt. Số dư
sẽ là tài sản vơ hình được chia thành ba bộ phổn sau: giá trị tài sản thương hiệu,
giá trị các yếu tố phi thương hiệu như nghiên cứu và phát triển, giá trị của những
yếu tố thuộc ngành nghề như các qui định của ngành, tình trạng tổp trung hay
phân tán của ngành...tạo điều kiện thuổn lợi hay khó khăn cho hoạt động của
doanh nghiệp. Giá trị tài sản thương hiệu trong trường hợp này là một hàm số
của nhiều yếu tố: tuổi của thương hiệu, thứ tự tham gia thị trường, tổng chi phí

'Le Management du Capital Marque (quản trị tài sản thương hiệu)- David A AAKER NXB
Dalloz, 1994, trang 29.

10


đã đầu tư cho quảng cáo, tỷ trọng chi phí quảng cáo của doanh nghiệp trong tơng
phí quảng cáo của ngành.
Phương pháp đánh giá lợi nhuận tiềm năng: Phương pháp này dựa trên
việc ước lượng lợi nhuận hiện tại từ thương hiệu và áp dụng một hệ số thu nhập.
Khi tính lợi nhuận hiện tại cần phải loại bỏ các chi phí bịt thường và để tránh
đánh giá phiến diện nên lịy giá trị trung bình của một vài năm. Chỉ số cơ bản
của phương pháp này là hệ số thu nhập ( M ) thường được tính bằng tỷ lệ giữa giá
cả của một đơn vị hàng hoa hoặc cổ phiêu (P) và lợi nhuận thu được trên một
đơn vị hàng hoa hoặc cổ phiêíí (E): Tỷ lệ này cho biết hiệu quả của việc đầu tư
và lợi nhuận thu được từ thị trường.
Giá trị tài sản — hệ số thu X số lượng cổ phiếu phái
thương hiệu

nhập

hành hay hàng hoa tiêu thụ

Cách tính hệ số thu nhập M như trên đơn giản nhưng chưa tính đến sức
mạnh thương hiệu trên thị trường- Đ ể chọn hệ số thu nhập chính xác, cần phải
ước tính được lợi thế cạnh tranh của thương hiệu đó. Xem xét hệ số thu nhập thu
nhập trung bình của ngành và của các doanh nghiệp trong ngành và chọn lịy một
hệ số cho phép tính đến một số yếu tố như sự tăng trưởng của ngành, các áp lực
cạnh tranh...Tuy nhiên để chọn được hệ số phù hợp nhịt, doanh nghiệp cần phải
đánh giá năng lực cạnh tranh của mình: liệu lợi nhuận của doanh nghiệp có tăng
lên trong thời gian tới và nằm trên mức trung bình của ngành hay khơng, hay
ngược lại? Đ ể có thể ước tính lợi thế cạnh tranh đó, ta cần phải xem xét đánh giá
5 yếu tố của tài sản thương hiệu như: mức độ trung thành của khách hàng với

thương hiệu là bao nhiêu? thương hiệu của doanh nghiệp được biết đến ở mức độ
cao hay thịp so với các thương hiệu cạnh tranh? Những yếu t ố nào chi phối sự
cảm nhận chịt lượng của khách hàng, chịt lượng của các đối thủ cạnh tranh ra
sao? Thương hiệu có gợi ra hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng hay khơng?
Những lợi thế cạnh tranh lâu dài khác của doanh nghiệp như có bằng sáng chế,

li


có nhãn hiệu đã đăng ký bảo hộ quan trọng nào khơng? Có ngăn cản được các
đối thủ cạnh tranh tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp hay khơng?.
Việc phân tích năng lực cạnh tranh của thương hiệu cho phép doanh nghiệp xác
định mức độ rủi ro trong việc thu lợi nhuận trong tương lai, chọn được hệ số thu
nhập thích hợp nhất làm cơ sở tính giá trị thương hiệu.
li. Tổng quan về chuyên nhượng quyền sử dỷng thương hiệu
1. Lịch sử r a đời của chuyên nhượng quyền sử dỷng thương hiệu
Vào những năm 30 của thế kỷ 20, đồng thời tại M ỹ và châu Âu, có một
vài doanh nghiệp đã khởi xướng một hình thức kinh doanh mới, là tiền đề ra đời
của chuyển nhượng quyền sử dỷng thương hiệu. Trong thời kỳ này, tại Pháp ông
Jean Prouvost, chủ hãng len Roubaix đã thiết lập một hệ thống cửa hàng m à
trong đó các nhà bán lẻ độc lập sẽ liên kết với hãng len bằng một hợp đồng cho
phép họ độc quyền phân phối sản phẩm tại một khu vực địa lý nhất định. Tại M ỹ
trước chiến tranh thế giới lần thứ nhất, luật Antitrust cấm người sản xuất sở hữu
các điểm bán hàng không cho phép họ bán trực tiếp ôtô cho người tiêu dùng đã
đưa các nhà sản xuất ôtô đến việc nghĩ đến một hệ thống phân phối mới và
General Motor đã tìm ra một cách thức liên kết với các nhà bán lẻ độc lập bằng
hợp đồng độc quyền và như vậy những hợp đồng chuyển nhượng quyền sử dỷng
thương hiệu đầu tiên đã ra đời.
Sau chiến tranh thế giới thứ hai, chuyển nhượng quyền sử dỷng thương
hiệu đã mở rộng sang cả các ngành khác, đặc biệt là các ngành dịch vỷ và nhất là

lĩnh vực bán thức ăn nhanh. Tại Mỹ, qui m ô và tầm quan trọng của thị trường
M ỹ đã buộc các công ty lớn sử dỷng đến một hệ thống phân phối cho phép họ
tăng nhanh thị phần m à không phải đầu tư nhiều. Giải pháp này cũng cho phép
những cá nhân có một ít vốn cũng có thể mở doanh nghiệp riêng của mình. Sự
kết hợp tuyệt vời vì l ợ i ích của hai bên đã đưa đến một sự bùng nổ hoạt động của
các doanh nghiệp dưới hình thức chuyển nhượng quyền sử dỷng thương hiệu
trong những năm 50-70. Trong những năm 1970, các hệ thống chuyển nhượng
quyền sử dỷng thương hiệu tại M ỹ bắt đầu m ở rộng phạm vi hoạt động sang các

12


quốc gia phát triển. Vào những năm 1980, tại các nước chịu ảnh hưởng nhiều
cửa hệ thống nhượng quyền Mỹ bất đầu xuất hiện các hệ thống chuyển nhượng
quyền sử dụng thương hiệu nội địa. Đ ế n những năm 1990, chuyển nhượng quyền
sử dụng thương hiệu đã phát triển trên phạm vi quốc tế cả ở các nước phát triển
và đang phát triển, có mật tại hầu hết các lĩnh vực ngành nghề.
Hiện nay kinh doanh theo hình thức chuyển nhượng quyền sử dụng thương
hiệu đã có mật tại tất cả các châu lục trên thế giới.
2. M ộ t sô khái niệm co bản
2.1. C h u y ể n nhượng quyền sử dụng thương hiệu
Thuật ngữ tiếng Anh ữanchising được dịch sang tiếng Việt với nhiều tên
gọi khác nhau: chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu, hợp đổng cấp phép
đậc quyền kinh doanh, nhượng quyền thương mại, đại lý m ư ợ n danh...trong đề
tài nghiên cứu này nhóm tác giả thống nhất sử dụng thuật ngữ "chuyển nhượng
quyền sử dụng thương hiệu".
Với sự phát triển nhanh chóng của các hoạt động chuyển nhượng quyền sử
dụng thương hiệu, nhiều định nghĩa đã được đưa ra. Có định nghĩa công khai chi
tiết nội dung của thoa thuận chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu, có định
nghĩa nhấn mạnh quyền và nghĩa vụ của Bên chuyển nhượng hay Bên nhận

chuyển nhượng. Chúng ta sẽ tham khảo định nghĩa về chuyển nhượng quyền sử
dụng thương hiệu của một số nước phát triển trên thế giới, nơi m à hoạt độn?
chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu rất phát triển.
a- Theo Hiệp hội chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu Pháp, "chuyển
nhượng quyền sử dụng thương hiệu là một phương thức hợp tác giữa một bên là
một doanh nghiệp (bên chuyển nhượng) và một bên khác là một hay nhiều doanh
nghiệp (bên nhận chuyển nhượng) để khai thác một đối tượng của chuyển
nhượng quyền sử dụng thương hiệu do người chuyển nhượng triển khai. Đ ố i
tượng chuyển nhượng gồm 3 yếu tố: quyền sở hữu và quyền sử dụns các dấu
hiệu tập hợp khách hàng (biển hiệu, nhãn hiệu, tên thương mại, logo...), việc sử

13