đặc điểm chung về hoạt động marketing trong ngành ngân hàng và chiến lược mô hình 7p trong marketing

Quản trị hoạt động ngân hàng 1 GV: Phạm Thị Hoàng Mỹ
MỤC LỤC
1
Quản trị hoạt động ngân hàng 1 GV: Phạm Thị Hoàng Mỹ
LỜI MỞ ĐẦU
Từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường, đặc biệt là từ sau pháp
lệnh về ngân hàng ở nước ta ra đời (năm 1990) thì ngành ngân hàng cũng có sự chuyển đổi căn
bản từ hệ thống ngân hàng là một cấp sang hệ thống ngân hàng hai cấp. Sự xuất hiện hàng loạt
các ngân hàng thương mại trong nước và sự xâm nhập thị trường của các ngân hàng liên doanh
chi nhánh và văn phòng đại diện của các ngân hàng nước ngoài đã làm cho môi trường kinh
doanh ngân hàng ở nước ta “nóng” dần lên và thị phần của các ngân hàng thương mại trong
nước ngày càng bị thu hẹp. Bên cạnh đó, do sự yếu kém trong kinh doanh, cơ chế chính sách
không đồng bộ và còn nhiều bất hợp lý đã gây nên tình trạng thất thoát vốn nghiêm trọng, nợ
gia tăng khó đòi. Trước những khó khăn đó, để khai thông những bế tắc và đưa hoạt động kinh
doanh của các ngân hàng thoát khỏi tình trạng trì trệ, yếu kém, nâng cao sức cạnh tranh, các
nhà quản trị ngân hàng ở nước ta đã nhận thấy vai trò quan trọng của Marketing nên đã từng
bước chuyển hướng kinh doanh theo triết lý Marketing và đã đạt được những kết quả nhất
định. Tuy nhiên, do nó còn mới mẻ đối với các ngân hàng về cả lý luận và thực tiễn nên viêc
ứng dụng Marketing trong kinh doanh còn nhiều yếu kém và chưa tương xứng với tầm quan
trọng của nó
Mục tiêu của bài là xuất phát từ những đặc điểm chung về hoạt động Marketing trong
ngành ngân hàng và chiến lược mô hình 7P trong Marketing.
Bài viết bao gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về Marketing trong hoạt động ngân hàng
Chương 2: Chiến lược Marketing 7P trong ngân hàng
Chương 3: Những giải pháp và kiến nghị về hoạt động Marketing trong ngân hàng hiện
nay
2
Quản trị hoạt động ngân hàng 1 GV: Phạm Thị Hoàng Mỹ
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG
NGÂN HÀNG

1.1 Sự cần thiết của Marketing trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
1.1.1 Lịch sử của việc áp dụng Marketing trong ngân hàng.
Trước đây, trong mắt mọi người hình ảnh ngân hàng chỉ đơn thuần là “két sắt giữ
tiền”. Khi tiến hành giao dịch với ngân hàng, khách hàng phải chịu nhiều phiền toái, phải chờ
đợi nhiều, tốn kém thời gian.
Trong khi những công ty vật chất khác đã ứng dụng Marketing và thu được nhiều
thành công thì các nhà quản trị ngân hàng vẫn đang say sưa với các nghiệp vụ của mình,
không quan tâm đến nhu cầu của khách hàng cũng như nhu cầu cảu xã hội, thậm chí họ còn
chống lại Marketing. Thế nhưng khi môi trường kinh doanh thay đổi, cạnh tranh ngày càng
gay gắt , hoạt động ngân hành ngày càng kém hiệu quả thì các nhà quản trị ngân hàng đã bắt
đầu quan tâm đến Marketing. Đến thập kỷ 60 của thế kỷ 20, Marketing bắt đầu xâm nhập
vào lĩnh vực ngân hàng. Tại Mỹ, thập niên 60 là giai đoạn phát triển của Marketing trong
hoạt động ngân hàng bán lẻ. Ở Châu Âu, mãi đến thập kỷ 70 Marketing mới trở thành đề tài
được thảo luận rộng rãi trong các ngân hàng Anh quốc.
Tuy nhiên, không phải ngay từ đầu các nhà nghiên cứu đã có cái nhìn đúng đắn và đầy
đủ về Marketing mà việc nghiên cứu về Marketing phải trải qua rất nhiều giai đoạn mới có
thể hoàn thiện dần. Thoạt đầu, các nhà quản trị ngân hàng tìm hiểu và nghiên cứu những
phản ứng của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, từ đó cải tiến dần
các thủ tục, địa điểm, thời gian và chất lượng dịch vụ. Ngoài ra để thu hút khách hàng, ngân
hàng bắt đầu đề ra các chủ trương làm hài lòng khách hàng bằng thái độ niềm nở, bầu không
khí thân thiện của nhân viên ngân hàng. Đặc biệt, các nhà quản tri ngân hàng thường xuyên
nghiên cứu để đưa ra những sản phẩm phù hợp với thị hiếu của khách hàng.
Như vậy trong một thời gian dài Marketing ngân hàng đã không được chú trọng và sử
dụng đúng mức đã hạn chế hiệu quả kinh doanh của ngân hàng. Thế nhưng khi môi trường
kinh doanh trở nên khắc nghiệt, cạnh tranh gay gắt thì các nhà quản trị ngân hàng đã thấy rõ
được tầm quan trọng của Marketing, quan điểm về Marketing ngày càng hoàn thiện hơn.
Marketing trở thành yếu tố để đưa các ngân hàng đến với thành công.
3
Quản trị hoạt động ngân hàng 1 GV: Phạm Thị Hoàng Mỹ
1.1.2 Sự cần thiết của Marketing trong ngân hàng.

1.1.2.1 Khái niệm
Đưa ra một khái niệm chính xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ dàng.
Chính vì vậy, hiện nay có rất nhiều quan điểm về Marketing ngân hàng.
Có thể hiểu Marketing ngân hàng là một hệ thống các chiến lược, biện pháp,
chương trình hoạt động tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ ngân
hàng nhằm sử dụng các nguồn lực của ngân hàng một cách tốt nhất trong việc thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Marketing ngân hàng được duy trì trong sự năng động
qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của khách hàng và những hoạt động của đối thủ
cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa ngân hàng, khách hàng và xã hội.
1.2. Vai trò của Marketing ngân hàng
 Marketing tham gia giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân
hàng
Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị trường tài chính. Nó thực
hiện nhiều nghiệp vụ trong và ngoài nước với những đặc trưng cơ bản là: Sự thương phẩm
hóa tiền vốn, thị trường hóa hoạt động kinh doanh, sự cực đại hóa hiệu ích sinh sôi tiền vốn,
tự cân đối vốn, tự chủ và tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh. Đồng thời, ngân hàng
còn là công cụ chính trong việc thực hiện phân phối vốn và cung cấp dịch vụ tài chính cho
nền kinh tế. Nói chung, ngân hàng là một trong các tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền
kinh tế. Tuy nhiên, giống với các doanh nghiệp thì các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải
quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của
Marketing.
Marketing sẽ giúp các nhà quản trị ngân hàng giải quyết tốt việc xác định được các
loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường thông qua các hoạt động
như: thu thập thông tin, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, tìm hiểu sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh, nghiên cứu cách sử dụng sản phẩm của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh
nghiệp,…Ngân hàngững căn cứ này sẽ giúp các nhà quản trị ngân hàng quyết định được loại
sản phẩm dịch vụ cần cung ứng ra thị trường.
Marketing góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín
hình ảnh, tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng. Do Marketing có nhiều biện pháp khác
nhau để có thể kết hợp chặt chẽ các yếu tố trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của

ngân hàng như: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên, khách hàng. Đặc biệt
4
Quản trị hoạt động ngân hàng 1 GV: Phạm Thị Hoàng Mỹ
khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các chiến lược: chiến lược phát triển kỹ thuật công
nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực và chiến lược khách hàng.
Marketing giúp các nhà quản trị ngân hàng giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích
giữa khách hàng, nhân viên và chủ nh. Đây là điều hết sức quan trọng để có thể duy trì mối
quan hệ, đồng thời là động lực thúc đẩy quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh giữa ngân
hàng và khách hàng.
 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường
Marketing là sợi dây nối toàn bộ hoạt động của một ngân hàng thương mại với thị
trường, bởi vì Marketing giúp các nhà quản trị ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị
trường, nhu cầu về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng.
Trong quá trình hoạt động, ngân hàng không chỉ xâm nhập vào thị trường mà còn phải
chủ động tạo lập nguồn vốn. Marketing sẽ là một công cụ để dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn,
khai thác khả năng huy động tiền vốn, phân chia vốn theo nhu cầu thị trường một cách hợp lý.
Như vậy hoạt động của ngân hàng bắt đầu từ việc ứng dụng Marketing vào nghiên cứu
thị trường để đưa ra các sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường, điều đó có nghĩa là kết
thúc cũng tại thị trường. Thị trường luôn biến động không ngừng và Marketing sẽ là yếu tố cơ
bản giúp ngân hàng đứng vững trên thị trường.
 Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Tạo lập vị thế cạnh tranh trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng của
Marketing ngân hàng. Để tạo lập vị thế cạnh tranh, Marketing ngân hàng thường tập trung giải
quyết ba vấn đề lớn: tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ, làm rõ được tầm quan trọng
của sự khác biệt đối với khách hàng, duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng.
1.1.2.3 Chức năng của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng có những chức năng chủ yếu sau:
 Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thị trường
Marketing nghiên cứu thị trường để xác định nhu cầu đòi hỏi, mong muốn và cả những
xu thế thay đổi nhu cầu mong muốn của khách hàng. Từ đó, thiết kế ra những sản phẩm mới

và làm cho những sản phẩm dịch vụ ngày càng trở nên hấp dẫn, đem lại nhiều tiện ích nhất để
đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của thị trường, đồng thời tạo được vị thế cạnh
tranh.
 Chức năng phân phối
Chức năng phân phối của Marketing ngân hàng bao gồm toàn bộ quá trình tổ chức đưa
sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng đã chọn. Nội dung của nó bao gồm:
− Tìm hiểu và lựa chọn những khách hàng tiềm năng.
5
Quản trị hoạt động ngân hàng 1 GV: Phạm Thị Hoàng Mỹ
− Hướng dẫn và hỗ trợ khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng.
− Tổ chức các hoạt động phục vụ khách hàng tại điểm giao dịch.
− Nghiên cứu phát triển kênh phân phối mới đáp ứng nhu cầu cảu khách hàng.
 Chức năng tiêu thụ
Để tiêu thụ được sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhưg quan trọng nhất vẫn
là chất lượng sản phẩm dịch vụ, giá cả hợp lý và nghệ thuật bán hàng cảu nhân viên để
có thể đạt được lợi ích của khách hàng cao hơn. Điều này đòi hỏi các ngân hàng phải
thường xuyên nâng cao trình độ cán bộ nhân viên.
Chức năng này cũng chỉ rõ tiến trình bán hàng mà các nhân viên giao dịch phải
tuân thủ:
− Tìm hiểu khách hàng.
− Sự chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng.
− Tiếp cận khách hàng.
− Giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng.
− Xử lý hợp lý những trục trặc xảy ra.
− Tiếp tục cuối cùng với khách hàng.
 Chức năng yểm trợ
Yểm trợ là chức năng tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện tốt ba chức năng trên đồng
thời nâng cao độ an toàn trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Các hoạt động yểm trợ
bao gồm:

− Quảng cáo
− Tuyên truyền
− Hội chợ, hội nghị khách hàng…
1.2 Bản chất của Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng.
1.2.1 Những nét đặc thù trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
 Đặc điểm về sản phẩm
Ngân hàng là tổ chức kinh doanh tiền tệ, đây là một loại hàng hóa đặc biệt. Sản
phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng cung
ứng cho khách hàng. Chính vì vậy sản phẩm của ngân hàng mang đầy đủ tính chất của
dịch vụ và những đặc điểm chính sau:
− Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mang tính vô hình, thường thực hiện theo một quy
trình chứ không phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được. Mặt khác, nó
liên quan trực tiếp đến tiền tệ, tiền là nguyên liệu chính trong việc tạo ra sản phẩm ngân
hàng vì thế rất nhạy cảm với thị trường, thông tin, tâm lý của khách hàng. Một thay đổi
6
Quản trị hoạt động ngân hàng 1 GV: Phạm Thị Hoàng Mỹ
nhỏ trong lãi suất cũng sẽ tác động rất lớn đến tâm lý khách hàng trong việc lựa chọn sản
phẩm dịch vụ ngân hàng.
− Quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đông thời. Đặc biệt là có sự tham gia trực tiếp của khách
hàng vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ.
− Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng còn được thực hiện ở không gian khác nhau nên tạo tính
không đồng nhất về thời gian, cách thức thực hiện và điều kiện thực hiện.
− Sản phẩm của ngân hàng ngày càng đa dạng hóa, hàng lọat các sản phẩm dịch vụ mới ra đời.
Sản phẩm ngân hàng mang tính xã hội hóa cao độ, bởi vậy bất cứ sự sơ suất nhỏ nào trong
cung ứng sản phẩm (ví dụ thanh toán thiếu tiền mặt, thanh toán có sự nhầm lẫn, hay hệ thống
máy ATM bị lỗi,…) đều có khả năng gây mất uy tín của ngân hàng .
 Đặc điểm về khách hàng
Khách hàng là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát
triển của ngân hàng. Bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp và quá trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp tham gia sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ.

Vì vậy, nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ
là yếu tố quyết định về cả số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ và kết quả
hoạt động của ngân hàng. Khách hàng của ngân hàng rất đa dạng và phong phú đó là
những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về sản phẩm tài chính. Tuy nhiên khách hàng của
ngân hàng là một tổng thể khá phức tạp và chứa đựng nhiều tiêu thức phân đoạn khác
nhau. Bên cạnh đó nhu cầu của khách hàng về dịch vụ ngân hàng không đồng nhất và có
nhiều biến động.
 Đặc điểm về cạnh tranh.
Cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng trở nên quyết liệt khi số lượng tham gia trên
thị trường tăng và các ngân hàng ngày càng mở rộng danh mục sản phẩm, áp lực cạnh
tranh đóng vai trò như một lực đẩy tạo ra sự phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng cả
hiện tại và tương lai. Xu hướng cạnh tranh giữa các ngân hàng thể hiện dưới các hình
thức:
− Cạnh tranh về hoạt động Marketing
− Cạnh tranh về công nghệ.
− Cạnh tranh theo quy mô (dùng hợp nhất, sáp nhập, liên kết với nhau nhằm tăng sức mạnh cạnh
tranh).
1.2.2 Đặc điểm hoạt động Marketing trong ngân hàng
1.2.2.1 Nghiên cứu cầu.
7
Quản trị hoạt động ngân hàng 1 GV: Phạm Thị Hoàng Mỹ
Nghiên cứu cầu là việc nghiên cứu tập tính, thói quen, nhu cầu của khách hàng
đối với dịch vụ ngân hàng. Trên cơ sở đó ngân hàng nâng cao khả năng thích ứng với
dịch vụ trên thị trường nhằm tăng cường khả năng thu hút khách hàng. Khi nghiên cứu
cầu thường ngân hàng phải trả lời các câu hỏi sau:
− Ai là khách hàng của ngân hàng ? Khách hàng hoặc nhóm khách hàng nào có triển vọng đối
với hoạt động kinh doanh ngân hàng?
− Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của ngân hàng đạt đến mức độ nào?
− Ngân hàng cần phát triển dịch vụ gì để thỏa mãn nhu cầu?
Quá trình nghiên cứu cầu bao gồm:

 Nghiên cứu mức cầu hiện tại
Marketing có nhiệm vụ xem xét các phương hướng chung hình thành các nhu cầu của
khách hàng tiềm năng và cả khách hàng đang phục vụ, phải phát hiện trong số những khách
hàng đó thì hiện nay cần quan tâm đến những khách hàng nào. Tuy nhiên không phải tất cả các
nhu cầu của khách hàng ngân hàng đều đáp ứng được. Quá trình nghiên cứu bao gồm:
− Xác định được tổng cầu của ngân hàng tại thời điểm cần nghiên cứu
− Biết được nhu cầu về dịch vụ của loại khách hàng mà ngân hàng đang phục vụ hoặc dự định
phục vụ.
− Xác định được cầu về số lượng sản phẩm dịch vụ hiện có của ngân hàng tại thời điểm nghiên
cứu.
− Phát hiện các sản phẩm chưa được cung ứng ở thời điểm hiện tại nhưng có nhu cầu cao của
khách hàng.
− Phân tích khả năng và sự hợp lý trong việc cung ứng sản phẩm mới.
 Dự đoán cầu
Để dự đoán chính xác những biến đổi của cầu cần nghiên cứu trên thị trường được xem
xét cần phát hiện tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến tình hình cầu và xác định tất cả các mức độ
tác động có thể của chúng. Việc phân tích các khuynh hướng hiện có trên thị trường dựa trên
cơ sở vận động của cầu của từng loại sản phẩm ngân hàng đối với từng loại ngân hàng. Chính
vì vậy, khi phát hiện các khuynh hướng biến động của khách hàng dẫn đến sự biến động cảu
cầu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thì cần so sánh với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng
hiện đang cung ứng để có sự điều chỉnh cho phù hợp.
1.2.2.2 Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường ngân hàng là kỹ thuật chia thị trường thành những đoạn khác biệt
và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà mỗi đoạn thị trường đó có thể được lựa chọn
như là một mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sách Marketing hỗn hợp rieng biệt.
8
Quản trị hoạt động ngân hàng 1 GV: Phạm Thị Hoàng Mỹ
Việc phân đoạn thị trường giúp các ngân hàng xác định rõ nhu cầu khác nhau của khách
hàng trên các đoạn thị trường, đồng thời chỉ rõ những nhu cầu cảu khách hàng mà ngân hàng
chưa đáp ứng được.

Phân đoạn thị trường được xem là vấn đề hết sức cơ bản- trái tim của Marketing ngân
hàng trong điều kiện cạnh tranh mạnh mẽ.
Tiêu thức phân đoạn thị trường rất đa dạng, phong phú. Tuy nhiên, có thể sử dụng tiêu
thức sau:
 Phân đoạn thị trường theo nhóm khách hàng
Thực tế các khách hàng trên thị trường ngân hàng không đồng nhất nhu cầu về các
sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Do vậy, theo nhóm khách hàng có thể chia thị trường ngân
hàng thành đoạn thị trường cá nhân và đoạn thị trường doanh nghiệp.
Đoạn thị trường cá nhân bao gồm khách hàng cá nhân hay thể nhân hoạt động độc
lập. Khách hàng cá nhân có sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, lối sống, sở
thích,…điều này dẫn đến sự khác nhau về hành vi tiêu dùng và nh cầu sản phẩm, dịch vụ
ngân hàng. Do vậy, hiện nay các nhà Marketing ngân hàng tiếp tục chia nhỏ đoạn thị
trường cá nhân theo những tiêu thức cụ thể sau:
− Độ tuổi
− Tầng lớp xã hội và thu nhập.
− Giới tính
− Cơ cấu vùng, dân cư.
− Tâm ly khách hàng
Đoạn thị trường doanh nghiệp ít về số lượng nhưng lớn về quy mô. Nhu cầu cảu
họ nhiều và phức tạp hơn đoạn thị trường cá nhân, họ có những đòi hỏi cao trong sử dụng
sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Phân đoạn thị trường là các doanh nghiệp ngân hàng có thể
dựa vào một số tiêu thức chủ yếu như: quy mô, loại hình doanh nghiệp, chất lượng hoạt
động kinh doanh, khách hàng và mối quan hệ với ngân hàng …Việc phân đoạn thị trường
doanh nghiệp có thể tiến hành theo hai bước:
− Bước 1: Vĩ mô- tiêu thức phân đoạn là loại hình doanh nghiệp
− Bước 2: Vi mô- tiêu thức phân đoạn là mối quan hệ với ngân hàng, chất lượng hoạt động,
quy mô trên cơ sở đó để chia nhỏ đoạn thị trường ở bước 1.
 Phân đoạn thị trường theo sản phẩm, dịch vụ
Hoạt động của ngân hàng được phân thành hai nội dung:
− Hoạt động kinh doanh tiền tệ bao gồm:

+ Huy động tiền gửi
+ Đầu tư cho vay
+ Kinh doanh ngoại hối
9
Quản trị hoạt động ngân hàng 1 GV: Phạm Thị Hoàng Mỹ
− Dịch vụ ngân hàng: ở các nước phát triển dịch vụ ngân hàng rất đa dạng và chia thành 3
nhóm:
+ Nhóm dịch vụ gắn liền với kinh doanh tiền tệ bao gồm: nhận ủy thác, làm đại lý, phát hành trái
phiếu, cổ phiếu cho doanh nghiệp, chiết khấu, cầm cố thương phiếu, giấy tờ có giá cho doanh
nghiệp, cung ứng dịch vụ bao thanh toán, tư vấn đầu tư.
+ Nhóm dịch vụ gắn với thanh toán: các dịch vụ thanh toán không dùng tiềm mặt, thanh toán
quốc tế, dịch vụ lưu lý.
+ Nhóm dịch vụ ngân quỹ: dịch vụ kiểm đếm, thu nộp và cung ứng tiền mặt. Dịch vụ bảo quản
giấy tờ có giá và hiện vật quý.
1.2.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trường chỉ rõ các cơ hội thị trường tương ứng với ngân hàng. Sau khi
công việc phân đoạn thị trường được hoàn thành thì việc quan trọng tiếp theo là lựa chọn thị
trường mục tiêu nhằm tìm ra những đoạn thị trường mà ngân hàng có thể mạnh hơn đối thủ
cạnh tranh. Các ngân hàng có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu theo các phương
án:
 Tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất
Trường hợp này ngân hàng có thể lựa chọn một đoạn thị trường, đoạn thị trường này
có thể có sẵn một sự phù hợp ngẫu nhiên giữa nhu cầu của khách hàng và sản phẩm dịch vụ
của ngân hàng, cũng có thể là đoạn thị trường này có sự phù hợp với khả năng về vốn còn
hạn hẹp của ngân hàng, có thể là đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh, có thể là đoạn
thị trường được chọn như là điểm xuất phát tạo đà cho mở rộng kinh doanh đối với các ngân
hàng nhỏ mới thành lập trong những năm tiếp theo.
 Chuyên môn hóa theo tuyển chọn
Phương án này là ngân hàng tập trung vào đáp ứng nhu cầu của một số đoạn thị trường
riêng, đó là những đoạn thị trường hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu Marketing và khả năng của

ngân hàng. Phương án này thích hợp với những ngân hàng nhỏ, ít năng lực trong việc phối
hợp nhiều đoạn thị trường với nhau. Đây là phương án phân tán rủi ro hơn so với phương án
tập trung vòa một đoạn thị trường.
 Chuyên môn hóa theo thị trường
Theo phương án này, ngân hàng tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một
nhóm khách hàng riêng biệt.
 Bao phủ toàn bộ thị trường
10
Quản trị hoạt động ngân hàng 1 GV: Phạm Thị Hoàng Mỹ
Theo phương án này, ngân hàng đáp ứng cho tất cả các khách hàng có nhu cầu và
không hạn chế trong khuôn khổ các nhóm khách hàng nhất định. Tuy nhiên phương án này
chỉ thích hợp với các ngân hàng lớn, có khả năng tài chính mạnh.
 Chuyên môn hóa theo sản phẩm dịch vụ
Phương án này ngân hàng có thể tập trung vào việc cung ứng một loại sản phẩm dịch
vụ nhưng đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
1.3.1 Các nhân tố khách quan
 Các yếu tố về kỹ thuật công nghệ
Khoa học công nghệ là một trong những nhân tố ảnh hưởng lớn tới sự phát triển
của ngân hàng, sự phát triển về khoa học công nghệ đòi hỏi các ngân hàng phải luôn đổi
mới và hoàn thiện các danh mục sản phẩm. Khoa học - -công nghệ có sức mạnh mãnh
liệt nhất, nó đem đến những điều kỳ diệu của hoạt động kinh doanh ngân hàng như
chuyển tiền nhanh, máy gửi, rút tiền tự động ATM, thanh toán tự động, ngân hàng
Internet…Chính vì vậy mà thái độ khách hàng đối với ngân hàng còn phụ thuộc vào
những kỹ thuật mà ngân hàng sử dụng và mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng của ngân
hàng. Do đó người làm công tác Marketing phải chỉ rõ được xu thế phát triể của công
nghệ ngân hàng trong nước, khu vực và thế giới.
 Cạnh tranh
Khi số lượng các ngân hàng ngày càng tăng và các ngân hàng mở rộng các dnah
mục sản phẩm thì sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng diễn ra gay gắt và quyết

liệt. Các nhà quản trị ngân hàng không còn con đường nào khác ngoài việc phải tập trung
củng cố “ năng lực cạnh tranh” và nghiên cứu kỹ lưỡng các đối thủ cạnh tranh. Theo dõi
các đối thủ cạnh tranh sẽ giúp các ngân hàng trong việc phát triển danh mục sản phẩm.
Và cạnh tranh trên thị trường sẽ là động lực thúc đẩy các ngân hàng ngày càng tạo ra
nhiều sản phẩm mới đa dạng, phong phú đáp ứng tốt hơn nhu cầu cho khách hàng.
 Thay đổi nhu cầu của khách hàng
Khách hàng có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của ngân
hàng vì khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân
hàng vừa hường thụ sản phẩm dịch vụ. Vì vậy nhu cầu mong muốn của khách hàng sẽ là
yếu tố quyết định về số lượng, kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động
của ngân hàng. Do đó bộ phận Marketing ngoài việc dự báo những nhu cầu hiện tại phải
11
Quản trị hoạt động ngân hàng 1 GV: Phạm Thị Hoàng Mỹ
dự báo được những nhu cầu tương lai để có thể chủ động đưa ra những sản phẩm dịch vụ
mới phù hợp với sự thay đổi nhu cầu cảu khách hàng.
 Chính sách của chính phủ và quy định cua pháp luật
Kinh doanh ngân hàng phải chịu sự giám sát chặt chẽ của luật pháp và các cơ quan
chức năng của chính phủ. Hoạt động của ngân hàng thường được điều chỉnh rất chặt chẽ
các quy định về pháp luật. Chính vì vậy những thay đổi trong chính sách luật pháp của
chính phủ sẽ ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới hoạt động kinh doanh ngân hàng và tới
danh mục sản phẩm của ngân hàng. Sự thay đổi các chính sách của chính phủ và quy
định về pháp luật vừa tạo cho ngân hàng những cơ hội đồng thời cũng tạo ra những thách
thức cho danh mục sản phẩm mới của ngân hàng. Nhà Marketing ngân hàng phải thường
xuyên nắm được các thay đổi của các quy định pháp luật để điều chỉnh hoạt động kinh
doanh cho phù hợp với các quy định mới. Trong môi trường hội nhập hiện nay, bộ phận
nghiên cứu Marketing phải phân tích và dự báo được xu hướng thay đổi của môi trường
pháp luật để biết được cách thức điều tiết, kiểm soát của Ngân hàng Trung ương đối với
ngân hàng thương mại và cả các quy định của các tổ chức tài chính thương mại quốc tế
có liên quan đến hoạt động của ngân hàng như:AFTA,WTO,
Ngoài ra các yếu tố như: kinh tế, dân số, chính trị , môi trường tự nhiên,…

cũng ảnh hưởng rất lớn đến Marketing ngân hàng .
1.1 Nhân tố chủ quan
Nhân tố chủ quan đó chính là yếu tố nội lực của ngân hàng, bao gồm: vốn tự có
và khả năng phát triển của nó, trình độ khoa học công nghệ, trình độ quản lý và đội ngũ
nhân viên, mạng lưới của ngân hàng , các bộ phận trong ngân hàng và mối quan hệ giữa
cá bộ phận.
Vốn tự có: đây là loại vốn ngân hàng có thể sử dụng lâu dài, hình thành. nên
trang thiết bị, nhà cửa cho ngân hàng và tham gia vào quá trình kinh doanh của ngân
hàng như cho vay hoặc mua chứng khoán. Đồng thời nó góp phần bảo vệ lợi ích của
người gởi tiền và góp phần điều chỉnh các hoạt động của ngân hàng.
Trình độ khoa học công nghệ: để cạnh tranh tốt,các ngân hàng phải không ngừng
đổi mới công nghệ ngân hàng. Công nghệ là thước đo để đánh giá vị thế của ngân hàng
trên thị trường, những ngân hàng có công nghệ cao là những ngân hàng sẽ chiếm lĩnh
thị trường.
Trình độ quản lý và đội ngũ nhân viên: Sự điều hành của ban lãnh đạo ngân hàng
rất quan trọng, đây là yếu tố quyết định sự thắng bại của ngân hàng. Ban lãnh đạo ngân
12
Quản trị hoạt động ngân hàng 1 GV: Phạm Thị Hoàng Mỹ
hàng phải thường xuyên xem xét thị trường để đưa ra các quyết định kịp thời, sáng suốt.
Không những đội ngũ quản lý giỏi mà đội ngũ cán bộ công nhân viên trong ngân hàng
cũng đòi hỏi phải có trình độ cao bởi vì nhân viên là hình ảnh của ngân hàng, một sự sơ
suất hoặc nhầm lẫn của nhân viên người ta sẽ đánh giá chất lượng của cả ngân hàng.
Mạng lưới của ngân hàng: Để bán được nhiều sản phẩm dịch vụ và chiếm lĩnh
được thị phần lớn, các ngân hàng thường phát triển mạng lưới chi nhánh rộng khắp và
luôn sẵn sang cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng.
Các bộ phận trong ngân hàng và mối quan hệ giữa các bộ phận trong ngân hàng:
Cấu trúc tổ chức của ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thực thi chiến lược
Marketing. Cấu trúc tổ chức xác định vai trò và phân chia nhiệm vụ cụ thể cho từng bộ
phận và nhân viên. Các bộ phận trong ngân hàng phải được tổ chức và sắp xếp hợp lý,
đồng thời giữa các bộ phận phải có mối liên hệ và hỗ trợ cho nhau.

Đây là những nhân tố đảm bảo cho hoạt động ngân hàng đáp ứng nhu cầu thị
trường, đồng thời nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường. Điều này
đòi hỏi bộ phận Marketing phải có các chiến lược, chính sách phù hợp để khai thác hết
nguồn lực quan trọng này.
.
Chương 2 : CHIẾN LƯỢC MARKETING 7P TRONG NGÂN HÀNG
2.1 Cơ sở hình thành mô hình 7P
Chúng ta gọi thời đại marketing là giai đoạn bắt đầu từ nửa sau thế kỷ 20 khi mô
hình kinh doanh chuyển từ định hướng sản xuất sang định hướng thị trường và sau này
nói chính xác hơn là định hướng khách hàng (chính xác hơn nữa là khách hàng tiêu
dùng). Lộ trình chuyển đổi tư duy kinh doanh này hình thành một loạt các khái niệm và
định nghĩa mới giúp marketing thực sự trở thành một môn khoa học ứng dụng hiệu quả.
Trong những thập kỷ gần đây, những doanh nghiệp thành công và bền vững đều
là doanh nghiệp định hướng marketing (gọi là marketing oriented company), khác với
13
Quản trị hoạt động ngân hàng 1 GV: Phạm Thị Hoàng Mỹ
hai thế lực doanh nghiệp khác là “doanh nghiệp thành công nhờ chính sách nhà nước”
và “doanh nghiệp thành công dựa vào nguồn tài nguyên”.
Quá trình này được đối chiếu về lý thuyết từ nhận thức của quản trị doanh
nghiệp từ mô hình “5 thế lực” của Michael Porter lấy doanh nghiệp làm chủ thể sang
mô hình “4P” lấy “khách hàng” làm trọng tâm mà Philip Kotler đã đúc kết. Các phép
toán vĩ mô càng ngày càng trở nên rắc rối và khó hiểu theo sự tăng trưởng mức độ phức
tạp của nhu cầu tiêu dùng. Bên cạnh đó là sự chuyển đổi trong nghiên cứu tâm lý từ
quan điểm tâm sinh lý cá nhân (Pavlov và Sigmund Freud) sang Tâm lý Nhân văn mang
tính cộng đồng của Abraham Maslow. Sự hiểu biết về Con người dưới góc độ tâm lý và
nhu cầu mặc dù vẫn còn nhiều bí ẩn nhưng rất nhiều quy tắc ứng xử mang tính cộng
đồng đã được ghi nhận dưới sự phân tích thống kê. Tuy nhiên Tương lai là một bí ẩn
lớn nhất mà càng ngày nhà doanh nghiệp càng không thể chủ quan. Cả Michael Porter
và các học giả
Marketing ngày nay đều có chung quan điểm rằng chiến lược đúng là đi tìm “con

ường riêng” cho mình để đáp ứng nhu cầu đa dạng và luôn bí ẩn của Con người. Có ít
người thừa nhận marketing ở cấp độ triết học. Họ cho rằng Tiếp thị là những trò rẻ tiền
và khuyến dụ con người làm những việc mà người ta không mong muốn. Tuy nhiên,
Marketing là một ngành học thuật đã được nâng tầm triết lý, trong đó Brand Marketing
là một đỉnh cao. Bản thân marketing không tự xác lập sứ mệnh cho mình mà Con người
là động lực hình thành sứ mệnh của khoa học tiếp thị (hiểu theo nghĩa rộng).
Ngày nay lĩnh vực nào cũng có thể ứng dụng marketing, miễn là nó xác lập sứ
mệnh phục vụ con người và vì sự phát triển của loài người. Marketing giúp hình thành
Sản phẩm hay cách thức để thỏa mãn Nhu cầu của Con người; không những thế
marketing giúp con người nhận ra những khát vọng (Nhu cầu chưa được thỏa mãn) để
thúc đẩy họ vươn lên; marketing giúp con người nhận rõ bản thân mình với những
người xung quanh, giữa sản phẩm (lợi ích, giá trị) này với sản phẩm (lợi ích, giá trị)
khác
2.2. Mô hình 7P
14
Quản trị hoạt động ngân hàng 1 GV: Phạm Thị Hoàng Mỹ
2.2.1 Các thành phần trong mô hình 7P
Product (Sản phẩm): Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản
phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết
kế, đặ tính, bao bì, nhẵn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức
dịch vụ giao hàng, sữu chữa, huấn luyện…
Price (giá): Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm
giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với các giá trị nhận
được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Place (phân phối): Cũng là thánh phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó là những hoạt
động làm cho sản phẩm của doanh nghiệp có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Doanh
nghiệp phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị
trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
15
Quản trị hoạt động ngân hàng 1 GV: Phạm Thị Hoàng Mỹ

Promotion (xúc tiến): gồm nhiều hoạt động dùng để thúc đẩy sản phẩm đến thị trường
mục tiêu. Doanh nghiệp phải thiết lập những chương trình như quảng cáo, khuyến mãi, quan
hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Doanh nghiệp phải tuyển mộ huấn luyện và động viên đội
ngũ bán hàng.
People (con người): Là yếu tố quan trọng trong 7P bởi con người đưa ra sản phẩm đến
tay người tiêu dùng, phân phối, tư vấn, xúc tiến, quảng cái sản phẩm đến người tiêu dùng và
tác động trực tiếp cũng như gián tiếp đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Họ là bộ mặt
của doanh nghiệp, họ có ả,,nh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng hay không. Do
vậy việc quản trị nguồn nhân lực trong doanh nghiệp cần phải được các nhà quản trị hết sức
quan tâm.
Process (tiến trình): Là chu trình để tạo ra sản phẩm, dịch vụ. Tiến trình bao gồm nhiều
giai đoạn, qua nhiều bước để tạo ra sản phẩm cuối cùng. Tiến trình cung cấp 1 dịch vụ mang
đến sự thỏa mãn cho khách hàng theo các bước sau đây:
 Xác định các công việc cần phải thực hiện theo một tiến trình về thời gian.
 Phân tích và lập kế hoạch các yếu tố cần phải đáp ứng các nhu cầu của khách hàng: Cần xác
định rõ để thực hiện mỗi công việc cần các yếu tố con người, công cụ, phương tiện, thời gian,
địa điểm, tài chính. Cần quy định các cá nhân hay các tổ chức chịu trách nhiệm tổ chức chịu
trách nhiệm tổ chức thực hiện công việc.
 Kiểm tra và điều chỉnh:
− Đầu tiên cần xác định đối tượng cần kiểm tra và điều chỉnh: tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, kết quả dịch vụ cần phải được kiểm tra và điều
chỉnh như: Nhân viên, phương tiện, công cụ, hàng hóa, khách hàng và tài sản của doanh
nghiệp.
− Thứ hai là cần xác định các mục tiêu, quy định để làm căn cứ kiểm tra và điều chỉnh.
− Thứ ba là xác định cơ chế kiểm tra và điếu chỉnh.
− Thứ tư là xác định kế hoạch kiểm tra và điều chỉnh.
Physical Evidence (cơ sở vật chất): Là trang thiết bị, dụng cụ máy móc,… góp phần
trực tiếp và gián tiếp tạo ra sản phẩm dịch vụ. Cơ sở vật chất càng hiện đại thì chất lượng sản
phẩm càng được nâng cao. Cơ sở vật chất tại nơi cung cấp dịch vụ góp phần không nhỏ đến
việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ. Ta có các chiến lược phát triển cơ sở vật chất dịch vụ

ngày càng tốt hơn:
16
Quản trị hoạt động ngân hàng 1 GV: Phạm Thị Hoàng Mỹ
− Chiến dịch phát triển các yếu tố hữu hình nhằm thúc đẩy kế hoạch xúc tiến: như làm quảng
cáo, ánh sáng, thiết kế, làm mới, vị trí dễ nhận biết.
− Chiến dịch phát triển các yếu tố hữu hình nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ: như xây dựng
trang thiết bị hiện đại đưa tiện nghi đến cho khách hàng.
− Chiến dịch phát triển các yếu tố hữu hình theo xu hướng hiện đại hóa.
− Chiến dịch phát triển các yếu tố hữu hình nhằm tăng giá.
Thông thường 4P cơ bản sẽ vẫn là Product, Price, Place và Promotion. Tùy vào ngành
nghề cũng như chiến lược Marketing của từng công ty mà ta sẽ phát triển các P khác nhau, có
thể là People (Con người), Packaging (Đóng gói), Positioning (Định vị), Policy (Chính sách),
Progress (Quá trình), Physical Evidence (cơ sở vật chất),PR (Quan hệ công chúng)…hoặc có
khi sử dụng Philosophy (Triết lý kinh doanh). Tuỳ từng trường hợp cụ thể để có cách tiếp cận
hợp lý hơn.
2.2.2 Phân tích mô hình 7P
17
Physical Evidence
Phương tiện vật chất
Process
Quá trình
People
Con người
Promotion
Xúc tiến
Place
Phân phối
Price
Giá
Product

Sản phẩm
Quản trị hoạt động ngân hàng 1 GV: Phạm Thị Hoàng Mỹ
Mô hình Marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng cao vị thế của
marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức.
Mô hình Marketing 7P này bao gồm 3 nấc: nấc 1 là “4P” tức 4 yếu tố cơ bản trong quản trị
marketing. Đó là nhóm các giải pháp (hay chiến lược) Sản phẩm, từ ý tưởng cho đến sản xuất
ra sản phẩm, trong đó không quên định nghĩa sản phẩm là một tập hợp các lợi ích; Nhóm kế
tiếp là các giải pháp Giá, từ chi phí cho đến chiết khấu phân phối và giá tiêu dùng; Kế đến là
các giải pháp về phân phối và bán hàng và sau cùng là các giải pháp Quảng bá thương hiệu sản
phẩm (nên nhớ là quảng bá thương hiệu, trong đó có sản phẩm, chứ không phải quảng bá sản
phẩm).
Ở cấp độ 2 (nấc 2), chúng ta quan tâm đến hai nhóm giải pháp lột tả tinh thần cơ bản của quản
trị, đó là yếu tố Con người (P5) và yếu tố Hệ thống (P6). Ngày càng có nhiều các phương pháp
tiếp thị định hướng con người trong đó có hai mảng quan trọng là tiếp thị dịch vụ và PR (quan
hệ công chúng). Cụ thể trong một doanh nghiệp hàng đầu thành công với hai nhãn hiệu bia
quốc tế nổi tiếng tại Việt Nam, PR được vận dụng triệt để ngay từ những năm đầu họat động
được phân tách bởi PR đối ngoại và PR đối nội. PR đối ngoại (External PR) nhắm đến việc
xây dựng và duy trì các mối quan hệ và hệ thống chăm sóc khách hàng (CRM) đối với Nhà
Phân phối, giới Báo chí; các Liên đoàn thể thao và các đơn vị sở hữu Truyền thông. PR đối nội
(Internal PR) nhắm đến việc chăm sóc từng cá nhân và gia đình nhân viên làm việc cho công
ty ở mọi cấp bậc công việc. Công ty có những chính sách đãi ngộ và hiếu hỉ cho từng nhân
viên và giá đình tùy theo quá trình công hiến của họ; những nhân viên làm việc gắn bó với
công ty được khen thưởng theo nấc thâm niên mà họ đã gắn bó với công ty. Đặc biệt Ngày hội
Gia đình hàng năm của toàn thể cán bộ nhân viên công ty được tổ chức hết sức ấn tượng tạo ra
không khí đoàn kết thân mật… tất cả tạo ra niềm kiêu hãnh của nhân viên và gia đình họ đối
với những người xung quanh. Theo hệ thống “7P” nhóm giải pháp này nằm trong phạm trù P5
(People); và nói theo ngôn ngữ brand marketing thì mỗi cá nhân và gia đình Nhân viên cũng
được “gắn nhãn” với thương hiệu chung của doanh nghiệp cũng như các thương hiệu sản phẩm
mà họ đang nỗ lực gầy dựng từng ngày ở mọi nơi mọi lúc.
Với yếu tố P6 (quy trình hệ thống, hay tính chuyên nghiệp, tức process hay professionalism)

doanh nghiệp phát triển luôn đặt những quy trình quản trị làm hệ thống quản trị làm nến tảng
18
Quản trị hoạt động ngân hàng 1 GV: Phạm Thị Hoàng Mỹ
để thể chế hóa bộ máy làm việc, giúp luật hóa trách nhiệm cá nhân hay nói đúng hơn là “minh
bạch hóa” vai trò và phạm vi trách nhiệm của từng người để cá nhân thấy rõ nhiệm vụ và
quyền hạn của mình trong một tập thể quản trị. Tuy nhiên sự vận dụng hệ thống quản trị chuẩn
mực ở một số doanh nghiệp có hàm lượng chất xám va hạm lượng dịch vụ cao hay mang nhiều
tính sáng tạo xem ra không chứng minh được hiệu quả. Marketing 7P giải thích hiện tượng này
bằng một luận điểm rất cơ bản đó là xem tổ chức doanh nghiệp cũng là một sản phẩm trong đó
người lao động thụ hưởng hai nhóm lợi ích (hay giá trị) là lý tính và cảm tính .Nếu một doanh
nghiệp có hệ thống quản trị (thể hiện qua sản phẩm đầu cuối mà doanh nghiệp tạo ra) thiên về
lý tính hơn thì khả năng áp dụng các quy trình sẽ hiệu quả hơn; ngược lại nếu hệ thống quản trị
doanh nghiệp thiên về sản xuất ra các sản phẩm cảm tính (dịch vụ, văn hóa nghệ thuật, truyền
thông…) thì khả năng áp dụng quy trình quản trị kinh điển cần phải kết hợp với các biện pháp
kích thích sáng tạo và mở rộng các tiêu chí đánh giá hiệu quả công việc (tức sản phẩm làm ra)
một cách linh hoạt hơn thì nhân viên (người lao động trí tuệ) sẽ không cảm thấy bị gò bó và
cảm nhận được đẳp cấp của nhà quản trị, từ đó mới thu hút họ là việc.
Ở cấp độ 3 (nấc 3), chúng ta tìm hiểu vai trò của phương tiện vật chất trong một tổ chức, hay
cụ thể là trong một doanh nghiệp. những yếu tố vè cơ sở vật chất đi kèm với các dichj vụ làm
tăng thêm chất lượng dịch vụ trong mắt khách hàng có thể là các cơ sở hạ tầng như trụ sử, văn
phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành như máy ATM, POS. Hoặc
các dấu hiệu chứng tỏ uy tín, chất lượng dịch vụ của ngân hàng như quy chế hoạt động, quy
trình nghiệp vụ,…được chứng nhận khu vực và quốc tế trong lĩnh vực khách hàng. Trang bị
các máy móc, công nghệ hiện đại để tiện lợi cho quá trình giao dịch của khách hàng. Thường
xuyên đầu tư các máy móc với công nghệ hiện đại thích hợp nhiều tính năng.
Trong chiến lược phát triển bền vững, mô hình 7P càng ngày càng chứng minh hiệu quả của nó
2.3 Phạm vi ứng dụng
Mô hình marketing 7P có thể được ứng dụng trong khá nhiều lĩnh vực khác nhau. Tuy
nhiên bằng sự cẩn trọng cần thiết đối với những lý thuyết mới, chúng tôi không mạnh dạn
khẳng định mô hình “7P” có thể đáp ứng tất cả các dạng thức thực tiễn, và trong phạm vi hạn

19
Quản trị hoạt động ngân hàng 1 GV: Phạm Thị Hoàng Mỹ
hẹp của bài viết cũng không thể đặt ra tất cả những điều kiện cần của mô hình này. Mô hình
“7P” chỉ thực sự mang lại hiệu quả đối với doanh nghiệp hoạt động trong môi trường cạnh
tranh lành mạnh không có (hoặc ít có) sự can thiệp của các cơ chế tạo độc quyền hoặc không
lành mạnh (unfair trde). Mộtsố lĩnh vực mà “7P” có thể đáp ứng một cách hiệu quả như sau:
2.3.1 Giải pháp Chiến lược Marketing Toàn diện
Một tập hợp giải pháp chiến lược marketing toàn diện có thể được xem là một bộ giải
pháp chìa khóa sử dụng cho tòan thể chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Ở cấp
độ này marketing đóng góp chiến lược cho tất cả các mặt họat động của doanh nghiệp, và hiếm
có một bộ giải pháp nào có thể thay thế hiệu quả. Tuy nhiên việc lượng hóa toàn bộ hệ thống
bảy nhóm giải pháp như đã đề cập trong phần giới thiệu “7P Marketing” không phải là mục
tiêu nội dung đề cập trong bài viết này, và phần nhiều chúng tôi chưa có tham vọng biến nó
thành một bộ công cụ mẫu có thể nhân rộng và thương mại hóa. Dù sao đây chỉ là một bộ giải
pháp tòan diện dành riêng cho các quản trị gia trung cao cấp đi lên từ các vị trí then chốt của
doanh nghiệp, tổng công ty hay tập đoàn. Chúng tôi mạnh dạn khuyến khích sự phối hợp hiữa
tinh thần giải pháp chủ đạo của “7P” với hệ thống chuẩn mực quản trị phổ biến hiện hành để
tối ưu hóa hiệu quả của quản trị, với điều kiện và chỉ trong điều kiện doanh nghiệp (hay tổ
chức) xác định lấy những mục tiêu thị trường, khách hàng và ngừơi tiêu dùng (hay một cộng
đồng cụ thể) làm trọng tâm.
2.3.2 Cơ sở Lượng hóa Mục tiêu và Gía trị Doanh nghiệp:
Chúng tôi mạnh dạn khuyến khích sự phối hợp giữa tinh thần giải pháp chủ đạo “7P”
với hệ thống chuẩn mực quản trị phổ biến hiện hành để tối ưu hóa hiệu quả của phương pháp,
với điều kiện và chỉ trong điều kiện doanh nghiệp (hay tổ chức) xác định lấy những mục tiêu
thị trường, khách hàng và người tiêu dùng (hay một cộng đồng cụ thể) làm trọng tâm. Trong
đó chúng ta cần lưu ý rằng lượng hóa là một tiêu chí quan trọng của quản trị hiệu quả và
chuyên nghiệp. Xét về khía cạnh giá trị, khái niệm P7 (philosophy) chính thức hình thành luận
điểm chứng minh một tổ chức cần có một tinh thần chủ đạo và giá trị gốc để mọi cá nhân
nhắm đến. Tổ chức ở đây hòan toàn có để được định dạng với quy mô từ Gia đình, Doanh
nghiệp, Công đồng Làng xã, Hiệp hội, Tôn giáo cho đến phạm trù Quốc gia và Quốc tế.

2.3.3 Cơ sở Lượng giá Thương hiệu và Đánh giá Doanh nghiệp:
20
Quản trị hoạt động ngân hàng 1 GV: Phạm Thị Hoàng Mỹ
Hệ thống “7P Marketing” cũng là cơ sở vững chắc để các chuyên gia lượng giá thương
hiệu (brand valuation) tiến hành đánh giá marketing (audit) và lượng giá thương hiệu
(valuation) một cách toàn diện. Đây là việc làm hết sức cần thiết trong tiến trình cổ phần hóa
doanh nghiệp hay định giá tài sản thương hiệu nhằm các mục đích chuyển nhượng hay nhượng
quyền. Đối chiếu với hệ thống marketing audit hiện hành (phổ biến nhất là của William M.
Pride), hệ thống “7 yếu tố” ở đây cũng tìm được tiếng nói chung bởi các định nghĩa và phạm vi
đánh giá xét tổng hòa phần nhiều là giống nhau.
2.3.4 Chuẩn mực hay hình mẫu của một Marketing Plan:
Lâu nay chúng ta đề cập rất nhiều đến kế họach marketing tòan diện, nhưng rất thiếu cơ sở để
xác định một hình mẫu của Kế Hoạch Marketing. Như vậy một kế hoạch marketing đầy đủ là
kế hoạch mà trong đó bao gồm cả “7 nhóm giải pháp” được lượng hóa theo tiêu chí SMART
Nhóm 7 giải pháp bao gồm (1) các giải pháp sản phẩm mới, sản phẩm toàn diện (lý tính & cảm
tính), những điểm độc đáo của sản phẩm và cơ cấu các sản phẩm; cần lưu ý dưới quan điểm
của tiếp thị thương hiệu một sản phẩm được xem là hoàn chỉnh sẽ được xem là một thương
hiệu; (2) hoạch định giá (kể cả chi phí) chiết khấu kinh doanh hay phân tích những lợi ích kinh
tế mà một sản phẩm (dù nằm bất cứ dạng thưc nào) có thể mang lại cho con người. Chẳng hạn
một chương trình truyền thông xã hội chủ đề “tiết kiệm điện” có thể thuyết phục cộng đồng
bằng sự thông đạt những dữ liệu “mỗi gia đình tiết kiệm một bóng đèn thì cả nước sẽ tiết kiệm
30 triệu KW điện năng” và dữ liệu này sẽ giúp người dân thấy rõ lợi ích “kinh tế” của việc
thực hiện hành vi trách nhiệm của mình. (3) hoạch định phân phối cần thiết trong “tất cả” các
kế hoạch marketing thực thi sứ mệnh “mang một sản phẩm, dịch vụ, lợi ích…” đến với con
người (khách hàng, người tiêu dùng, công chúng…). (4) promotion (xin lưu ý) được hiểu là
quảng bá (thương hiệu sản phẩm) chứ không phải là quảng bá sản phẩm và cũng không phải là
khuyến mãi (sales promotion). Quảng bá là nhiệm vụ trọng tâm của truyền thông tiếp thị, là sứ
mệnh mới đầy khó khăn của marketing trong một môi trường cạnh tranh (trong môi trường độc
quyền bạn không cần quảng bá thương hiệu sản phẩm). Như vậy trong một kế hoạch tiếp thị
đầy đủ không thể thiếu các giải pháp quảng bá. Phần còn lại là các giải pháp P5 (con người),

P6 (quy trình hệ thống) và P7 (triết lý) mà chúng tôi đã đề cập trong phần giới thiệu “7P” trên
đây.
21
Quản trị hoạt động ngân hàng 1 GV: Phạm Thị Hoàng Mỹ
Chương 3: NHỮNG GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ TRONG HOẠT
ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG
3.1 Các giải pháp nhằm phát triển hoạt động Marketing
3.2.2 Hiện đại hóa hệ thống thu thập và xử lý thông tin
Thông tin đóng vai trò quan trọng trong tất cả các hoạt động nói chung và hoạt động
ngân hàng nói riêng. Nó ảnh hưởng rất nhiều đến hiệu quả kinh doanh và sự tồn tại của ngân
hàng. Chính vì vậy ngân hàng cần xây dựng một hệ thống hiện đại để có thể thu thập và xử lý
thông tin tốt.
Trước hết ngân hàng cần trang bị một hệ thống máy tính hiện đại, hạn chế các lỗi ảnh
hưởng đến quá trình giao dịch cho các phòng ban, việc nối mạng không chỉ thực hiện được
trong hệ thống ngân hàng mà có thể nối mạng được với các ngân hàng khác.
Phát triển các phần mềm hiện đại cho quá trình thanh toán của ngân hàng, đẩy nhanh
quá trình thanh toán nhưng chính xác an toàn.
Tuy nhiên, để thực hiện được điều này ngân hàng cũng gặp nhiều khó khăn vì việc trang
bị máy tính hiện đại thì cần phải có nhiều vốn, mặt khác do trình độ khoa học kỹ thuật ở nước
ta chưa phát triển nên phần lớn các thiết bị công nghệ hiện đại phải nhập ngoại. Việc nối mạng
22
Quản trị hoạt động ngân hàng 1 GV: Phạm Thị Hoàng Mỹ
với các ngân hàng khác không dẽ dàng thực hiện được vì thông thường các ngân hàng liên kết
với nhau mới có thể nối mạng với nhau.
3.1.2 Hiện đại và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ cho ngân hàng
Để nâng cao năng lực cạnh tranh thì ngân hàng cần có chính sách về sản phẩm phù hợp
trên cơ sở áp dụng các công nghệ hiện đại, tiên tiến.
Trong hoạt động tín dụng, ngoài một số hoạt động truyền thống cần mở rộng thêm một
số hoạt động mới: thấu chi, bao thanh toán, phát triển hơn nữa hoạt động bảo lãnh,…Tự động
hóa xử lý giao dịch với các dịch vụ gắn liền với tài khoản thanh toán dựa trên hạ tầng công

nghệ cao (công cụ ghi nợ trực tiếp, liên kết tài khoản tự động) tạo cơ sở công nghiệp hóa tín
dụng tiêu dùng.
Mở rộng hơn nữa hoạt động thanh toán quốc tế, trước hết cần đa dạng các loại ngoại tệ,
mở rộng thêm nhiều mối quan hệ với các ngân hàng nước ngoài để tạo thuận lợi hơn trong
công tác thanh toán quốc toán tổ chức đủ các dịch vụ ngân hàng khép kín: chuyển và chi trả
kiều hối, mua bán, cất giữ giấy tờ có giá, đổi ngoại tệ, séc du lịch, mở và thanh toán L/C, Đặc
biệt, cần phát triển mạng lưới bàn đổi ngoại tệ đại lý.
Để thực hiện tốt những hoạt động đó ngân hàng cần đầu tư và phát triển công nghệ hiện
đại về thanh toán, liên kết với các ngân hàng, các công ty về công nghệ và sản phẩm để có
những hoạt động mang tính công nghệ cao, tiện ích cho khách hàng. Đay là một hình thức rất
mới mẻ, tuy nhiên nếu thực hiện tốt sẽ mang lại rất nhiều kết quả tốt đẹp.
Ngân hàng cần sớm hoàn chỉnh các tiện ích dịch vụ, quy trình công nghệ, quy trình
nghiệp vụ liên quan và triển khai đồng bộ đến mạng lưới, điểm giao dịch. Trước mắt cần tập
trung triển khai một số dịch vụ đang có sức hút để chiếm lĩnh thị phần.
Nhanh chóng đúc kết thực tiễn, kinh nghiệm tại các đơn vị đã triển khai tốt các sản
phẩm dịch vụ, để cho ra đời các sản phẩm mới, tiện ích hơn, có thể triển khai tại một số nơi rồi
nhân ra toàn hệ thống.
Phát triển các sản phẩm dịch vụ hiện đại: Internet Banking, Mobifone banking, i-
banking,…thay thế các sản phẩm truyền thống.
Liên tục cập nhật các phần mềm hiện đại nhất để có thể hoàn thành tốt công tác phát
triển sản phẩm dịch vụ mới.
Phát triển một sản phẩm mới đòi hỏi phải trải qua rất nhiều giai đoạn và nhiều quá trình
nghiên cứu, tìm hiểu đồng thời phải có trang thiết bị công nghệ hiện đại mà trang thiết bị ở
ngân hàng còn lạc hậu. Đặc biệt việc nhận thức về Marketing phải thấu đáo, trong khi đó
Marketing chưa thực sự đi sâu vào cơ cấu tổ chức và nhân viên ngân hàng , nhiều khi nhân
23
Quản trị hoạt động ngân hàng 1 GV: Phạm Thị Hoàng Mỹ
viên đang làm Marketing nhưng lại không nhận ra điều đó. Đó chính là những điểm hạn chế
trong việc phát triển sản phẩm mới của ngân hàng.
3.1.3 Xây dựng chính sách lãi suất linh hoạt, hấp dẫn.

Lãi suất là yếu tố rất nhạy cảm, luôn biến động với thị trường. Lãi suất ảnh hưởng rất
lớn đến kết quả kinh doanh của ngân hàng vì nó là yếu tố để khách hàng quyết định có sử dụng
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hay không.
Xác định được tầm quan trọng của lãi suất, phải phân loại và đánh giá khách hàng. Áp
dụng mức lãi suất cho từng nhóm khách hàng cụ thể. Đồng thời phải xem xét đến mức độ nhạy
cảm của từng nhóm khách hàng để đưa ra mức phí và lãi suất:
Đối với nhóm ít nhạy cảm, ngân hàng có thể áp dụng mức phí và lãi suất cao hơn và
ngược lại.
Tăng cường hiện đại hóa công nghệ thông tin, tinh giảm bộ máy quản lý và lao động
nhằm giảm chi phí của các hoạt động kinh doanh từ đó tăng lợi nhuận cho ngân hàng và giảm
được chi phí cho khách hàng.
3.1.4 Mở rộng và phát triển mạng lưới
Mạng lưới là một kênh phân phối hết sức quan trọng để tạo ra thương hiệu và tăng khả
năng tiếp cận sản phẩm dịch vụ của khách hàng đối với ngân hàng.
Lựa chọn địa điểm đặt chi nhánh, phòng giao dịch phù hợp, địa điểm thuận lợi, mặt
bằng rộng rãi. Địa điểm tại những nơi dân cư có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng cao.
Nghiên cứu kỹ tình hình kinh tế, chính trị, phong tục tập quán và các đối thủ cạnh tranh
tại địa phương cần phát triển mạng lưới để từ đó nắm bắt được nhu cầu của người dân, cho ra
đời các sản phẩm dịch vụ phù hợp giúp cho hoạt động có hiệu quả hơn.
Phát triển mạng lưới không chỉ ở các trung tâm, thành phố lớn mà còn phải mở rộng ở
các vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa nơi dân cư có nhu cầu lớn về sản phẩm dịch vụ ngân
hàng mà chưa được đáp ứng để có thể khai thác tiềm năng của thị trường.
Cần trang bị cơ sở vật chất, phương tiện kỹ thuật đầy đủ, hiện đại cho các chi nhánh,
phòng giao dịch.
3.1.5 Nâng cao nguồn nhân lực cả về số lượng và chất lượng
Nhân viên ngân hàng là yếu tố hết sức quan trọng, là “cầu nối” giữa ngân hàng với
khách hàng, là một yếu tố quan trọng để quyết định thắng bại trong cạnh tranh. Điều đó đòi hỏi
ngân hàng phải đánh giá về nguồn nhân lực theo các tiêu chí: năng lực, trình độ khả năng hội
nhập, hiệu quả công tác và hội nhập tốt.
Trong công tác phát triển nguồn nhân lực ngân hàng cần xá định mục tiêu kinh doanh

trong những năm tới để có chiến lược phát triển nguồn nhân lực phù hợp.
24
Quản trị hoạt động ngân hàng 1 GV: Phạm Thị Hoàng Mỹ
Phân loại, đánh giá nhân viên theo các cấp độ, nghiệp vụ khác nhau để phân công đúng
việc, tạo hiệu quả trong công việc.
Đào tạo cho nhân viên các kỹ năng giao tiếp với khách hàng để tạo ấn tượng tốt và niềm
tin cho khách hàng.
Luôn luôn có chính sách “thu hút và giử chân nhân tài” dưới nhiều hình thức: có mức
lương hấp dẩn. có chế độ đãi ngộ tốt, tạo môi trường làm việc thân thiện.
Thường xuyên đào tạo những cán bộ nguồn, những cán bộ có trình độ cao để làm hạt
giống cho bộ phận lãnh đạo.
Có chính sách thưởng phạt công minh để cán bộ công nhân viên nhận thức được tầm
quan trọng của công việc và thúc đẩy lòng yêu nghề, say mê công việc.
Tổ chức các hội thi để phát huy hơn nữa trình độ của cán bộ công nhân viên.
Đào tạo, nên cao kiến thức chuyên môn hóa trong một số nghiệp vụ quan trọng: kế toán,
thanh toán quốc tế, tín dụng,…
Ngoài việc lựa chọn những cán bộ công nhân viên có trình độ, khi tuyển dụng ngân
hàng cần chú trọng đến ngoại hình, để tạo hình ảnh của một ngân hàng trẻ, đẹp, năng động, có
trình độ
3.1.6 Trang bị kiến thức Marketing một cách toàn diện
Muốn đạt hiệu quả cao trong phát triển sản phẩm, dịch vụ nhất thiết phải có một đội
ngũ hiểu biết về Marketing, đưa các sản phẩm đến với khách hàng bằng “mắt thấy, tai nghe,
tay sờ và có thực tế kiểm nghiệm”.
Ngân hàng cần tổ chức đào tạo một cách bài bản về Marketing cho cán bộ, công nhân
viên ngân hàng, phải đào tạo các kỹ năng như giao tiếp, quảng cáo, linh hoạt trong việc ứng
dụng các chính sách Marketing.
Ngân hàng phải đầu tư ngân sách, mở các lớp huấn luyện, thuê các chuyên gia trong
nước và nước ngoài có kinh nghiệm trong lĩnh vực Marketing để đào tạo cho cán bộ công nhân
viên.
Tổ chức hội thảo về Marketing, tổ chức các hội thi về kỹ năng Marketing cho nhân viên

ngân hàng.
3.1.7 Thực hiện chính sách vừa hợp tác, vừa cạnh tranh.
25