phát triển thương hiệu, thực trạng, giải pháp và bảo vệ thương hiệu

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Lời Mở Đầu
Ngày nay, cùng với sự phát triển của nền kinh tế xã hội, thu nhập và mức sống
của ngời dân đợc nâng lên, khi nhận thức và t duy của con ngời càng cao thì giá trị
mà họ cảm nhận đợc càng kinh tế. Chính bởi lẽ đó mà từ lâu tâm lý sinh hàng ngoại
vẫn thờng trực trong tâm tởng của ngời tiêu dùng Việt Nam, cũng vì hàng Việt Nam
cha có chất lợng và mẫu mã còn xấu, hàng nhái còn nhiều trên thị trờng làm cho uy
tín của hàng Việt Nam ngày càng giảm. Từ những nhợc điểm trên, hàng Việt Nam
ngày càng đợc cải thiện đợc mọi ngời chấp nhận và tin dùng và một số sản phẩm đã
cạnh tranh đợc với hàng ngoại. Để sản phẩm cạnh tranh đợc ở thị trờng trong nớc và
nớc ngoài thì thơng hiệu là yếu tố là yếu tố rất quan trọng, là tài sản vô hình của
doanh nghiệp, nó làm cho uy tín và vị thế của doanh nghiệp ngày càng đợc tôn vinh
và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trờng.
Nhận thấy đợc tầm quan trọng đó, trong khuôn khổ bộ môn thơng mại, em xin
chọn đề tài Phát triển thơng hiệu, thực trạng và giải pháp và bảo vệ thơng
hiệu.
Bài tiểu luận đợc chia thành ba phần:
+ phần I:
+ phần II :
+ phần III :
Với sự hiểu biết còn hạn hẹp nên bài viết sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Em
rất mong nhận đợc sự quan tâm và những góp ý bổ ích của thầy cô trong khoa để bài
viết của em đợc hoàn thiện và sâu sắc hơn.
Em xin chân thành cảm ơn thầy cô !
Tr ờng ĐH quản lí v à kinh doanh Khoa Th ơng
Mại
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Nội dung
I.Tổng quan về thơng hiệu.
1 .Khái niệm và nội dung th ơng hiệu.

Hẳn trong ký ức của rất nhiều ngời Việt Nam đã từng nghe và biết đến không
ít những sản vật truyền thống của Việt Nam. Có những sản phẩm nổi tiếng đến mức
đã từng đặc sản, tiêu biểu cho cả vùng đất sản sinh ra nó nh bánh cốm Nguyên Hng,
bánh đậu xanh Quê Hơng( Hải Dơng), nớc mắm Phú Quốc, đồ hộp Hạ Long..
Những sản phẩm đó trong đời sống là thứ hàng hoá đặc biệt, tiêu biểu cho một vùng
miền, một doanh nghiệp còn trong thơng trờng nó đợc mang tiên là Thơng Hiệu.
Vậy thơng hiệu là gì ?, giá trị của nó ra sao ? và nó có vai trò nh thế nào trong thị tr-
ờng ? là một vấn đề bức thiết đặt ra và đợc mọi ngời quan tâm, nghiên cứu.
Từ trớc đến giờ chúng ta đợc biết các khái niệm nh: nhãn hiệu hàng hóa, tên
thơng hiệu, tên gọi xuất xứ khoá, chỉ đến địa lý thơng hiệu là một thuật ngữ mới đ-
ợc xuất hiện vài năm gần đây ở nớc ta nhng đã nhanh chóng thu hút sự quan tâm, chú
ý của doanh nghiệp và có nhiều ý kiến khác nhau cha đi đến thống nhất. Mỗi khái
niệm nhấn vào một khái cạnh nào đó tạo nên sự khác biệt nhất định. Theo định nghĩa
về thơng hiệu do hiệp hội marketing Hoa Kỳ nêu ra là : Thơng hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tợng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu
tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một ( hay một nhóm)
ngời bán và phân biệt các sản phẩm đối thủ cạnh tranh.
Để có thể hiểu rõ bản chất thuật ngữ thơng hiệu cần phân biệt thơng hiệu
và nhãn hiệu hàng hoá, không nên xem là những khái niệm đồng nhất. Điều 785
Bộ luật dân sự của Việt Nam định nghĩa nhãn hiệu khoá là những dấu hiệu để phân
biệt hàng hoá cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khách nhau. Nhãn hiệu
khoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng một
hoặc nhiều màu sắc. Qua đó có thể thấy thơng hiệu là khái niệm mang tính chất
bản chất, còn nhãn hiệu mang tính chất hình thức. Mặc dù chúng có quan hệ
Tr ờng ĐH quản lí v à kinh doanh Khoa Th ơng
Mại
2
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
mật thiết với nhau, một nhãn hiệu khoá có thể dùng để thể hiện thơng hiệu nào đó,
nhng thơng hiệu không phải chỉ đợc thể hiện bằng nhãn hiệu khoá.

Có một thực tế là khi nói đến thơng hiệu nhiều doanh nghiệp chỉ chú trọng
đến bề nổi của nó nh các yếu tố : tên hiệu, ký hiệu, khẩu hiệu, mẫu mã, màu sắc
nói chung là tạo ra sự nhận biết. Nhng để tạo sự khác biệt cho thơng hiệu, để cho
khách hàng gắn bó lâu dài, trung thành với thơng hiệu thì bấy nhiêu cha đủ, cần đợc
khách hàng công nhận qua một quá trình từ việc phát hiện chú ý, rồi tìm hiểu chấp
nhận, đáp ứng ( phổ biến thơng hiệu với ngời khác) và ghi nhớ thơng hiệu. Đó là giá
trị tích luỹ theo năm tháng và những nỗ lực để tao nên uy tín cho thơng hiệu. Đây
chính là chiều sâu, là sự phát triển định tính của một thơng hiệu.
Nói một cách đầy đủ, thơng hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận biết
và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác mà cao hơn, nó
là hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp, là tài sản vô hình bất
giá, là uy tín của doanh nghiệp, là vũ khí cạnh tranh trên thơng trờng và quan trọng
hơn nó chính là cầu nối tình cảm giữa sản phẩm và doanh nghiệp với ngời tiêu dùng.
2. Tính cách và giá trị th ơng hiệu .
Tính cách thơng hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các
nhà chiếm lợc thơng hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Nhng sự liên kết này sẽ phản
ánh cái mà thơng hiệu hớng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng.
Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt đợc các thơng hiệu
khác nhau. Nó cũng góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thơng
hiệu và khách hàng bằng cách thơng hiệu cam kết mang đến cho khách hàng những
lợi ích, có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thân và là công cụ để khách hàng thể
hiện giá trị bản thân ( sự khẳng đinh, sự tự tin, sự trang trọng, thành công) Nó có
thể đợc gắn bó với một con ngời hay một phong cách sống cụ thể và là phần trọng
tâm của quảng cáo và thiết kế bao bì. Chăng hạn nh anh chàng cao bồi của Marlboro,
ông thọ của sữa Vinamilk, tã giấy Bino với hình ảnh chú bé Bino ngộ nghĩ hay Bitts
với hình ảnh chiếc giày nhìn từ phần đế là những ví dụ minh hoạ điều đó.
Tính cách thơng hiệu thờng mang đậm ý nghĩa văn hoá và giàu hình tợng nên ph-
ơng tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức thơng hiệu. Xuất phát từ niềm
tin vào nhừng đặc tính của thơng hiệu, ngời tiêu dùng không chỉ mua hàng hoá mà
Tr ờng ĐH quản lí v à kinh doanh Khoa Th ơng

Mại
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
còn mua cả thơng hiệu, doanh nghiệp không chỉ kinh doanh sản phẩm mà còn kinh
doanh niềm hi vọng của sản phẩm. Tính cách thơng hiệu từ đó dã phản ánh và tôn
vinh triết lý kinh doanh mà doanh nghiệp theo đổi : sáng tạo ra những giá trị mới,
làm phong phú thêm cuộc sống khách hàng và vì mục đích con ngời.
Bên cạnh đó nó thể hiện phơng thức hoạt động kinh doanh riêng của doanh
nghiệp, chú trọng đến việc xây dựng quy trình công nghệ, tính văn hoá riêng trong
công ty bởi ngời ta có thể dễ dàng sao chép một sản phẩm, nhng rất khó bắt trớc mô
hình của một tổ chức.
Thiết nghĩ, để có thể đứng vững và phát triển trên thị trờng vốn rất nghiệt ngã,
các doanh nghiệp phải coi đây là mục tiêu rất quan trọng mà mỗi doanh nghiệp cần
xây dựng, củng cố giữ vững thơng hiệu của mình.
Trong những năm gần đây, hiện tợng mua bán chuyển nhợng, cho thuê quyền
sử dụng thơng hiệu diễn ra khá phổ biến. Năm 1995 thơng hiệu Dạ Lan đã đợc bán
cho tập đoàn P&G ( Mỹ ) với giá 2,9 triêu USD. Cùng thời điểm, thơng hiệu P/S cũng
đợc bán cho hãng Unilever của Anh với giá 5triệu USD. Gần đây tại Việt Nam, kem
wall đợc Kinh Đô Unilever với giá mà theo nhiều chuyên gia thì giá trị tài sản hữu
hình đợc chuyển nhợng kèm theo là rất nhỏ so với tổng giá chuyển nhợng. Vậy đâu
là cơ sở định giá cho thơng vụ này ? đó chính là giá trị của đối tợng trao đổi giá
trị thơng hiệu.
Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều thơng hiệu nổi tiếng, đó là những thơng hiệu có
giá : Cocacola: 69,6 tỷ USD, Microsoft 65 tỷ USD, Ge 41 tỷ USD, Hon Da 30 tỷ
USD.
Theo định nghĩa của David Aaker (1991) giá trị thơng hiệu là một tập
hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tợng của một thơng hiệu,
nó góp phần làm tăng thêm ( hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ
đối với công ty và các khách hàng của công ty. Các thành phần chính của tài sản
này gồm : thơng hiệu, chất lợng đợc cảm nhận, các liên hệ thơng hiệu

Giá trị thơng hiệu có thể đợc đánh giá, giá trị tăng thêm trên thị trờng cao gấp
nhiều lần giá trị thực của nó. Giá trị tăng thêm đợc đo băng cảm giác lòng tin, rằng
hàng hoá của thơng hiệu có chất lợng cao hơn hoặc ngời tiêu dùng mong muốn nhiều
hơn so với các sản phẩm tơng tự của đối thủ cạnh tranh, thơng hiệu có uy tín trong và
Tr ờng ĐH quản lí v à kinh doanh Khoa Th ơng
Mại
4
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
ngoài nớc, có áp dụng quy trình công nghệ sản xuất tiên tiến. Đó cũng là những lí do
khiến cho thơng hiệu đợc coi là tái sản xuất có giá trị của doanh nghiệp. Nh vậy giá
trị thơng hiệu là nguồn củng cố, tăng thêm sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên th-
ơng trờng. Nếu ta đầu t một cách có hiệu quả vào thơng hiệu thì ắt sẽ sinh lợi ở đây
là doanh số và lợi nhuậu, ngoài ra chi phí đó không mất đi. Mà nó đi vào trong giá
của thơng hiệu, đợc quy trình tiền và xuất hiện trong bản tổng kết tài sản của công ty.
3. Vai trò của th ơng hiệu .
Ngay nay, thị trờng thế giới ngày một tăng và nhu cầu luôn luôn biến động,
luôn luôn thay đổi nên sản xuất cũng phải đảm bảo tính cách năng động và đa dạng
để phù hợp với nhu cầu của ngời tiêu dùng. Khi hàng hoá đợc sản xuất ra càng nhiều,
sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp càng quyết liệt thì ngời ta ngày càng nhận vài
trò hết sức quan trọng của thơng hiệu. Ngoài chất luợng, giá cả, thơng hiệu là một ba
yếu tố quyết định sức cạnh tranh của sản phẩm.
Đối với ngời tiêu dùng. Thơng hiệu giúp cho khách hàng dễ nhận biết về sản
phẩm, cất lợng, giá cả và hình ảnh của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Thông qua hình ảnh thơng hiệu mà ngời tiêu dùng xác định đợc nguồn gốc xuất xứ
của sản phẩm, biết sản phẩm đó là gì ?, công ty nào sản xuất. Ví dụ nói đến thơng
hiệu HonDa ta biết đó là sản phẩm xe máy của hãng Honda Nhật sản xuất hay sản
phẩm bánh kẹo Kinh Đô ..Điều quan trọng nhất mà một thơng hiệu cũng nh công
ty đợc gắn bó với thơng hiệu cần vơn tới là thơng hiệu là công cụ nhanh chóng, đơn
giản hoá đối quyết định mua sản phẩm của khách hàng, t đó giảm thiểu rủi ro trong
tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm khách hàng có thể yên tâm về chất lợng đạt đợc

của sản phẩm và có thể tự khẳng định giá trị bản thân. Ví dụ các khách hàng trẻ tuổi
trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike với một số ngời khác lại
mong muốn hình ảnh một thơng nhân năng động và thành đạt với chiếc xe
Mercedes-Benz đời mới..
Đối với doanh nghiệp, thơng hiệu với chức năng nhận biết và phân biết sẽ
giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trờng và là một vũ khí cơ bản trong cạnh tranh, giúp
bảo vệ ngời bán chống lại các đối thủ cạnh tranh. Thơng hiệu khẳng định tiểu chuẩn
hay đẳng cấp của doanh nghiệp, uy tín của khách hàng đối với sản phẩm. Đồng thời
Tr ờng ĐH quản lí v à kinh doanh Khoa Th ơng
Mại
5