Một số giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả trong công tác bảo vệ thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam

§Ò ¸n m«n häc 1
LỜI MỞ ĐẦU
Hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra mạnh mẽ trên khắp toàn cầu. Hội nhập
kinh tế mang lại cho các quốc gia rất nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức. Để
tận dụng các cơ hội và vượt qua được các thách thức đó, các quốc gia cần phải xây dựng
chính sách chủ động hội nhập nhằm phát huy hiệu quả sức mạnh tổng hợp của nền kinh
tế dân tộc, nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp. Một trong những yếu tố
để nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp là doanh nghiệp phải có một thương
hiệu mạnh. Để có một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp phải dày công xây dựng và phát
triển nó. Nhưng nếu không bảo vệ được thương hiệu của mình, doanh nghiệp gần như
mất tất cả và phải bắt tay làm lại từ đầu. Thương hiệu không chỉ đóng vai trò đặc định
hàng hoá, định vị doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp khẳng định mình trên thương
trường, mà còn là tài sản vô hình vô giá, là niềm tự hào của dân tộc, là biểu trưng tiềm
lực và sức mạnh của nền kinh tế quốc gia. Tuy nhiên, một thực trạng đáng buồn hiện
nay là không ít các doanh nghiệp Việt Nam đã không bảo vệ được thương hiệu của
mình.
Trong quá trình học tập, em thực sự rất quan tâm tới vấn đề thương hiệu và bảo
vệ thương hiệu Việt, nên em chọn “Một số giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả trong
công tác bảo vệ thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam” làm đề tài cho Đề án
môn học của mình. Đề án của em gồm ba phần:
Phần 1: Một số vấn đề về thương hiệu và bảo vệ thương hiệu.
Phần 2: Công tác bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam .
Phần 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả trong hoạt động bảo vệ
thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam.
Với trình độ và năng lực còn hạn chế, nên đề án của em không tránh khỏi những
thiếu sót.Vì vậy, em rất mong nhận được sự góp ý quý báu của các thầy, các cô.
Để thực hiện được đề án này, em đã được thầy giáo Đỗ Hoàng Toàn tận tâm
hướng dẫn, giúp đỡ. Qua đây, em xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc tới
thầy. Em kính chúc thầy mạnh khoẻ và công tác tốt.
L¬ng Thu HuyÒn – Líp K14QT2
§Ò ¸n m«n häc 2

PHẦN I : THƯƠNG HIỆU VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU
Ngày nay, tại các Doanh nghiệp, các cuộc hội thảo và nhất là trên các phương
tiện thông tin đại chúng ở Việt Nam, thuật ngữ “thương hiệu” và các vấn đề liên quan
đến thương hiệu như xây dựng thương hiệu, đăng kí thương hiệu, tranh chấp thương
hiệu, định vị thương hiệu được nhắc đến rất nhiều. Tuy nhiên, vấn đề tưởng chừng như
không cần bàn tới nữa lại đang gây rất nhiều nhầm lẫn tại các Doanh Nghiệp, đó là
thương hiệu là gì.
1.1. Các quan điểm về thương hiệu
1.1.1. Quan điểm thứ nhất
Chưa có một tài liệu nào tìm hiểu thuật ngữ thương hiệu được bắt đầu sử dụng
khi nào. Tuy nhiên, có thể khẳng định chắc chắn rằng không phải bây giờ thuật ngữ
thương hiệu mới được sử dụng, mà thuật ngữ này đã được xác định một cách tương đối
cụ thể ngay từ thời Pháp thuộc chứ không lẫn lộn như hiện nay. Chẳng hạn, Điều 1 của
“Quy định các nhãn hiệu” ra ngày 1/4/1952 của chính quyền Bảo Đại nêu rõ: “Được coi
là nhãn hiệu hay thương hiệu: các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu
ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu
khác dùng để dễ phân biệt giữa sản phẩm hay thương phẩm”. Điều này cho thấy thương
hiệu lúc bấy giờ được hiểu là nhãn hiệu hàng hoá.
1.1.2. Quan điểm thứ hai
Quan điểm này cho rằng thuật ngữ thương hiệu có nguồn gốc từ Trademark
trong tiếng Anh hay Marque commerciale trong tiếng Pháp. Về mặt kĩ thuật, do những
thành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần với một nhãn hiệu hàng hoá như tên gọi,
logo, slogan … nên thương hiệu thường được hiểu là các nhãn hiệu hàng hoá đã được
đăng kí bảo hộ và được pháp luật công nhận. Cách hiểu này góp phần tích cực trong
công việc khuyến khích các doanh nghiệp chú ý đăng kí, bảo hộ nhãn hiệu của mình.
Tuy nhiên, không nhất thiết thương hiệu phải là những nhãn hiệu đã đăng kí. Xây dựng
thương hiệu phải là quá trình từ khi thiết kế ra thương hiệu, đến lúc đăng kí và phát triển
thương hiệu đó, như vậy bao gồm cả giai đoạn trước khi nhãn hiệu được đăng kí. Cũng
theo quan niệm này, thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí bảo hộ sẽ không được
coi là thương hiệu. Tuy nhiên trên thực tế, rất nhiều nhãn hiệu của Việt Nam, tuy chưa

được đăng kí bảo hộ nhưng lại nổi tiếng khắp thế giới và được người tiêu dùng ưa
L¬ng Thu HuyÒn – Líp K14QT2
§Ò ¸n m«n häc 3
chuộng, đó là chè Thái Nguyên, vải thiều Thanh Hà, bưởi Phúc Trạch, lụa tơ tằm Bảo
Lộc …
1.1.3. Quan điểm thứ ba
Ngoài các cách hiểu dựa trên các đối tượng được quy định trong các văn bản
pháp luật về sở hữu trí tuệ, thương hiệu còn được định nghĩa khá đồng nhất dưới góc độ
kinh tế, đặc biệt trong lĩnh vực Marketing. Khái niệm thương hiệu được biết đến nhiều
nhất là khái niệm do Hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra, theo đó, thương hiệu là “ một cái
tên, từ ngữ kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế … hoặc tập hợp của các yếu tố trên
nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm
người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh ”.
1.2. Phân loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu có nhiều quan
điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành : Thương hiệu hàng hoá,
thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, … hoặc chia ra thành thương hiệu
hàng hoá, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu
điện tử … hoặc chia ra thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung
…Tuy nhiên, cách tiếp cận phổ biến nhất là : Thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình,
thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia.
1.2.1. Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt (Thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu
của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt,
mỗi loại hàng hoá sẽ mang một thương hiệu và như thế một doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau.Ví dụ:
Unilever Việt Nam có những thương hiệu cá biệt như Close Up, P/S , Lipton, Dove, …
hay Mikka , Ông Thọ, Redielac, … là những thương hiệu cá biệt của Vinamilk . Đặc
điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hoá cụ
thể như tính năng nổi trội, tính ưu việt, … và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự

khác biệt của bao bì hàng hoá.
1.2.2. Thương hiệu gia đình
Là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp.
Mọi hàng hoá của các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu
như nhau của doanh nghiệp. Ví dụ: Vinamilk (cho tất cả các sản phẩm của mình như
sữa tươi, sữa chua, sữa hộp ..), Honda (cho tất cả các sản phẩm của mình như ô tô, xe
L¬ng Thu HuyÒn – Líp K14QT2
§Ò ¸n m«n häc 4
máy, máy thuỷ, động cơ …). Đặc điểm của loại thương hiệu này là tính khái quát rất
cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp.
Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá và có thể đi kèm với
thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Xu hướng chung ở rất nhiều doanh
nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp
(Biti’s ,Vinaconex, …) hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp
(Đồng Tâm, Hữu Nghị, Hải Hà, …) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp ( Honda,
Ford, … ) vì thế trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu
doanh nghiệp.
1.2.3. Thương hiệu tập thể
Còn được gọi là thương hiệu nhóm, là thương hiệu của một nhóm hay một số
chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau
sản xuất và kinh doanh (thường là các chỉ dẫn địa lí). Ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải
thiều Thanh Hà, nước mắm Phú Quốc, … hoặc là thương hiệu chung cho các hàng hoá
của các doanh nghiệp khác nhau, chẳng hạn Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản
phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Theo đó, sản phẩm cà phê của các
doanh nghiệp thành viên đều mang thương hiệu chung Vinacafe.
Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính
khái quát và tính đại diện cao. Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có
điều kiện. Khi sử dụng thương hiệu tập thể, mọi doanh nghiệp thành viên đều có thể sử
dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lí để cấu thành thương hiệu cho hàng hoá của mình,
không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lí. Và vì thế để được

bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lí hoặc
thương hiệu chung của Hiệp hội, từng thành viên doanh nghiệp đều có dấu hiệu riêng
cho sản phẩm của mình. Chẳng hạn, nước mắm Phú Quốc Knorr, bánh đậu xanh Rồng
vàng Bá Tiến, … phần riêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến. Tại Việt
Nam, loại thương hiệu nhóm còn ít được sử dụng.
1.2.4. Thương hiệu quốc gia
Là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó
(nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai
đoạn). Ví dụ : Thai’s là thương hiệu quốc gia của Thái Lan, dòng chữ “Made In
Holland” chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xay gió là thương hiệu
L¬ng Thu HuyÒn – Líp K14QT2
§Ò ¸n m«n häc 5
quốc gia của Hà Lan, thương hiệu quốc gia của New Zealand là dòng chữ
“NewZealand” bên dưới hình của một chiếc lá dương xỉ (trước đây là hình của một con
chim Kiwi) …Năm 2003, thủ tướng chính phủ đã phê duyệt nội dung chương trình
Thương hiệu quốc gia Việt Nam tới năm 2010 mang tên Vietnam Value Inside. Đây là
chương trình xúc tiến thương mại quốc gia dài hạn với mục đích quảng bá hình ảnh
quốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm.
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất
cao và không bao giờ đứng độc lập, và luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt
hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia được định hình như
là một chỉ dẫn địa lí đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với những
thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.
Tóm lại, việc phân loại thương hiệu như trên cũng chỉ mang tính chất tương đối
vì trong thực tế , có những hàng hoá có thể đồng thời mang nhiều loại thương hiệu.
Chẳng hạn, Honda Super Dream vừa có thương hiệu cá biệt là Dream vừa có thương
hiệu gia đình là Honda. Gạo Nàng hương Thai’s vừa có thương hiệu nhóm là Gạo Nàng
hương vừa có thương hiệu quốc gia là Thái Lan,…
1.3. Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng

có, nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu
chuẩn hay đẳng cấp của một sản phẩm và đáp ứng mọi mong muốn của khách hàng,
giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu cho phép doanh nghiệp dễ dàng dự báo và kiểm
soát thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản gây khó khăn cho các doanh nghiệp
khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm
có thể bị sao chép lại nhưng những ấn tượng sâu sắc trong đầu người tiêu dùng về sản
phẩm qua nhiều năm thì không thể bị sao chép lại. Về khía cạnh này, thương hiệu có thể
coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh.
1.3.1. Đối với doanh thu và lợi nhuận: Thương hiệu là tài sản vô hình của
doanh nghiệp, góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị gia
tăng của hàng hoá.
Sức mạnh của công ty Heineken không chỉ nằm ở cách ủ bia mà ở chỗ mọi
người trên thế giới đều muốn uống Heineken vì nhãn hiệu Heineken đã trở thành biểu
L¬ng Thu HuyÒn – Líp K14QT2
§Ò ¸n m«n häc 6
tượng của chất lượng, là nhãn hiệu bia yêu thích của mọi người. Năm 1996, công ty
Unilever đã định giá nhãn hiệu kem đáng răng P/S của Việt Nam trên 5 triệu USD, đây
cũng là lần đầu tiên các doanh nghiệp Việt Nam biết tới giá trị của nhãn hiệu. Và cũng
chính điều này giải thích vì sao một công ty làm ăn thua lỗ vẫn được mua với giá rất cao
chỉ vì những nhãn hiệu nổi tiếng của chúng. Theo đánh giá của công ty International
Corp trong năm 2005 thì Coca Cola là nhãn hiệu có giá trị lớn nhất thế giới, lên tới 67 tỷ
USD, Microsoft là 59.9 tỷ USD, IBM là 53.3 tỷ,… Chính những con số này đã cho thấy
ý nghĩa to lớn của thương hiệu, thương hiệu chính là tài sản vô hình lớn nhất của doanh
nghiệp.
1.3.2. Đối với thị phần của doanh nghiệp: Thương hiệu duy trì lượng khách
hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm
năng.
1.3.3. Thương hiệu giúp các doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến
hoạt động Marketing.

Rõ ràng rằng, trong thời đại ngày nay, hàng hoá có thương hiệu không chỉ thoả
mãn nhu cầu thông thường mà còn đáp ứng những tiêu chuẩn khác của con người khi
đời sống được nâng cao.
Thương hiệu cũng chính là công cụ Marketing hữu hiệu của doanh nghiệp; với
những đặc tính khác biệt hoá của sản phẩm, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tấn công
vào các thị trường mục tiêu. Bên cạnh đó, thương hiệu còn hỗ trợ nhiều cho các chính
sách mở rộng.
1.3.4. Quá trình đưa sản phẩm mới của doanh nghiệp ra thị trường sẽ thuận
lợi dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp đã sẵn có thương hiệu.
Trong những năm gần đây, sản phẩm mới thường được bán với những thương
hiệu cũ, mong muốn đảm bảo với người tiêu dùng tiềm năng về chất lượng sản phẩm.
Trên thực tế, những nhãn hiệu thành công có xu hướng tồn tại lâu và mang lại nhiều lợi
nhuận hơn và do đó nâng cao giá trị của chúng. Ví dụ, xà phòng Ivory, bàn cạo râu
Gilette, Coca Cola, … đã từng là những thương hiệu hàng đầu vào những năm 1920 và
ngày nay, chúng vẫn tiếp tục là những thương hiệu hàng đầu. Cũng chính vì những lí do
này mà nhiều doanh nghiệp đã nghĩ đến việc mua một thương hiệu sẵn có thay cho việc
tạo ra cho sản phẩm mới của mình một thương hiệu khác, như Unilever đã mua lại
L¬ng Thu HuyÒn – Líp K14QT2
§Ò ¸n m«n häc 7
thương hiệu P/S với giá hơn 5 triệu USD trong khi giá trị tài sản hữu hình của P/S gần
như bằng 0.
1.3.5. Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp,
giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại những doanh nghiệp khác.
Trong những lợi thế mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp còn phải kể đến
sự bảo hộ của Nhà nước và cơ quan có thẩm quyền trong việc hạn chế và chống lại
những đối thủ cạnh tranh lấy cắp bản quyền, làm giả nhãn mác, mượn uy tín doanh
nghiệp làm điều sai trái,… Thương hiệu cũng góp phần làm tăng lợi thế cạnh tranh về
giá cho hàng hoá . Một thương hiệu mạnh thường tạo được sự bền vững trong vị thế
cạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm này. Ngoài
ra, một thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường cũng là một rào cản quan trọng ngăn cản

sự thâm nhập của các đối thủ cạnh tranh mới.
Có được một thương hiệu mạnh là cả vấn đề đối với doanh nghiệp vì đó chính là
uy tín, vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh. Vì vậy, các
doanh nghiệp cần phải thấy được những tác dụng to lớn của thương hiệu trong cạnh
tranh, phải làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi dùng
sản phẩm.
1.4. Bảo vệ thương hiệu
Thương hiệu luôn gắn liền hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế, sau
khi đã xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, doanh nghiệp cần phải không
ngừng bảo vệ thương hiệu của mình. Một doanh nghiệp muốn bảo vệ các thương hiệu
của mình thì việc đầu tiên phải ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (sự xâm
phạm của hàng giả, hàng nhái, cố ý gây sự nhầm lẫn, gây sự khó hiểu của các thương
hiệu gần giống nhau,…) và sự sa sút ngay từ bên trong thương hiệu (giảm uy tín do chất
lượng sản phẩm suy giảm, không duy trì tốt được mối quan hệ với khách hàng,…
L¬ng Thu HuyÒn – Líp K14QT2
§Ò ¸n m«n häc 8
PHẦN II : CÔNG TÁC BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
Ngay từ đầu những năm 1980, thương hiệu đã được coi là tài sản vô hình quý giá
nhất của doanh nghiệp. Giá trị của những nhãn hiệu nổi tiếng như Coca Cola, Microsoft,
… đều ở mức hàng chục tỷ USD. Tuy nhiên, bảo vệ thương hiệu vẫn chưa được các
doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đúng mức. Chỉ khi một số công ty lớn của Việt Nam
bị mất thương hiệu trên trường quốc tế, thậm chí ngay tại “ sân nhà ”, thì thương hiệu
mới thực sự nhận được sự quan tâm chú ý từ phía Nhà nước cũng như các doanh
nghiệpViệt Nam.
2.1. Nhận thức của Doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu
2.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Gần đây, Báo Sài Gòn tiếp thị đã tiến hành một cuộc khảo sát 306 doanh nghiệp Việt
Nam về vấn đề nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu, đã cho kết quả như sau:
Hình 1: Hiểu biết của các doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu

STT Thương hiệu được hiểu là Số DN Tỷ lệ (%)
1 Nhãn hiệu hàng hoá 285 93
2 Tên thương mại của doanh nghiệp 195 63.7
3 Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lí 58 18.9
4 Bất kì dấu hiệu, biểu tượng hình vẽ của 1 hoặc 1 nhóm sp 306 100
5 Tổng hợp các yếu tố tạo nên uy tín của sp 97 32
6
Là nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại và chỉ dẫn địa lí
được người tiêu dùng thừa nhận
121 40
Từ kết quả trên ta thấy rằng thuật ngữ thương hiệu chưa được các doanh nghiệp
Việt Nam hiểu một cách toàn diện. Vì vậy, việc thống nhất cách hiểu về thương hiệu là
một yêu cầu cấp thiết hiện nay để giúp các doanh nghiệp trong việc lên kế hoạch bảo vệ
thương hiệu của mình.
2.1.2. Nhận thức của doanh nghiệp về tầm quan trọng của thương hiệu đối
với doanh nghiệp
Cách đây 5 năm, năm 2003, theo cuộc điều tra do Báo Kinh tế & Đô thị tiến
hành, với mẫu là 500 doanh nghiệp, đã cho thấy kết quả thương hiệu chỉ là mối quan
L¬ng Thu HuyÒn – Líp K14QT2
§Ò ¸n m«n häc 9
tâm thứ 2 sau đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Nhưng sau đó, cuối năm 2004 đầu năm 2005,
hầu hết các doanh nghiệp đều đồng ý rằng thương hiệu là mới quan tâm hàng đầu của
doanh nghiệp. 87% các doanh nghiệp cho rằng xây dựng và phát triển thương hiệu là
mối quan tâm hàng đầu , trên cả việc nâng cao chất lượng sản phẩm (82%), mở rộng thị
trường xuất khẩu 32%,… nhưng các doanh nghiệp chưa ý thức được vấn đề bảo vệ
thương hiệu của mình.
Hình 2 : Mức độ quan tâm của doanh nghiệp về thương hiệu

Sau hàng loạt những sự kiện một số công ty của Việt Nam bị các công ty nước
ngoài chiếm dụng thương hiệu thì nhận thức của doanh nghiệp Việt Nam về thương

hiệu đã có sự chuyển biến đáng kể. Theo kết quả điều tra 306 doanh nghiệp, 292 doanh
nghiệp (95.5%) đã coi thương hiệu là tài sản vô hình quý giá của mình, 92% đồng ý
rằng thương hiệu giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, lợi nhuận, 97.56% doanh nghiệp
công nhận thương hiệu giúp họ xây dựng và củng cố uy tín, hình ảnh của mình, 87.8%
cho rằng thương hiệu giúp doanh nghiệp chống lại sự làm nhái, làm hàng giả …….. Đây
là dấu hiệu tốt cho thấy sự chuyển biến nhận thức về thương hiệu của các doanh nghiệp.
Tuy nhiên, số doanh nghiệp chưa thực sự hiểu hết được giá trị của thương hiệu vẫn còn
chiếm đến 20% vì họ đồng tình với quan điểm thương hiệu chỉ là tên gọi để phân biệt
các hàng hoá trên thị trường.
L¬ng Thu HuyÒn – Líp K14QT2
STT Mối quan tâm của DN Số DN Tỷ lệ (%)
1 Xây dựng, củng cố thương hiệu 266 87
2 Nâng cao chất lượng sản phẩm 250 82
3 Mở rộng thị trường xuất khẩu sản phẩm 98 32
4 Phát triển sản phẩm mới 125 41
5 Chưa cần đầu tư phát triển thương hiệu 40 13
§Ò ¸n m«n häc 10
2.1.3. Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu
Tuy ý thức được vai trò của thương hiệu, nhưng chưa thấu hiểu giá trị đích
thực của thương hiệu nên việc đầu tư cho thương hiệu của các doanh nghiệp vẫn còn
rất hạn chế
Hình 3: Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu so với doanh thu
Về Ngân sách, 74% các doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh thu cho việc phát
triể thương hiệu, trong đó, 41,4% đầu tư từ 0 – 1% doanh thu cho thương hiệu. Tỷ lệ
doanh nghiệp đầu tư 1-5% doanh thu cho thương hiệu chỉ chiếm 26% và có 20% các
doanh nghiệp Việt Nam không chi cho thương hiệu. Như vậy, hầu hết, các doanh nghiệp
Việt Nam chi khoảng dưới 5% doanh thu cho thương hiệu. Làm một phép tính đơn giản,
doanh thu trung bình của 1 doanh nghiệp Việt Nam cỡ vừa và nhỏ hiện nay khoảng từ
300.000 – 900.000 USD/năm, thì họ chỉ đầu tư khoảng 15.000 đến 45.000 USD/năm
cho thương hiệu. Nếu số tiền trên chỉ để chi cho quảng cáo trên truyền hình trong nước

đã rất hạn chế, vì chi phí quảng cáo trên truyền hình Việt Nam trong 30s khoảng 3.000
USD, vậy thì số tiền đó không đủ để quảng cáo trên truyền hình nước ngoài trong 5’.
Như vậy, có thể thấy do quy mô vốn nhỏ, tiềm lực tài chính hạn chế đã trở thành
trở ngại cho các doanh nghiệp Việt Nam trong công tác phát triển cũng như bảo vệ
thương hiệu.
Về nhân lực, chỉ có khoảng 26% các doanh nghiệp Việt Nam được phỏng vấn có
bộ phận chuyên trách về thương hiệu, số còn lại, hoặc trực thuộc Ban Giám Đốc (11%)
L¬ng Thu HuyÒn – Líp K14QT2