Luận văn thạc sĩ các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của người sử dụng đối với chất lượng dịch vụ OTT của ứng dụng zalo so với các ứng dụng khác

SO


Mã

: 60340121


L
nm
s d

i v i ch

hài lòng c

i

ng d ch v OTT c a ng d ng Zalo so
dung

TP.HCM, ngày 07 tháng 05


M CL C
TRANG PH BÌA
L
M CL C
DANH M C CÁC KÝ HI U, CÁC CH

VI T T T

DANH M C CÁC B NG BI U
DANH M C CÁC HÌNH V

TH
....................................1

1.1. Lý do ch

tài .............................................................................................1

1.2. M c tiêu nghiên c u ........................................................................................2
1.3.

ng và ph m vi nghiên c u ...................................................................3

1.4.

u .................................................................................3

1.5.

c ti n c

1.6. K t c u c a lu
TÓM T T

tài .............................................................................4
........................................................................................4

............................................................................................5
...................6

lý thuy t v ch

ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng ..............6

2.1.1. Khái ni m d ch v

6

m c a d ch v
2.1.3. Ch

6

ng d ch v

8

2.1.4. S hài lòng c

ng s hài lịng c

v i d ch v

i
11

2.2. Các mơ hình lý thuy t có liên quan .................................................................15

2.2.1. Các mơ hình ch

ng d ch v

15


ng ch

ng d ch v

22

2.3. Gi i thi u ng d ng OTT Zalo và ng d ng c
vi

ng ch

ng d ch v c a ng d ng Zalo ......................................24

2.3.1. Khái ni m v các ng d ng nh

24

2.3.2. S

25

i và phát tri n c

2.3.3. Mô t s n ph
2.3.4.

26

ng d

ng ch

ng d ch v

c

27

TÓM T

28
T K NGHIÊN C U ............................................................30

3.1. T ng quan v quy trình nghiên c u .................................................................30
3.2. Nghiên c

.............................................................................................32

3.2.1. Xây d

32

3.2.2. K t qu th o lu n nhóm v

33

3.2.2. Hi u ch

35

3.3. Nghiên c u chính th c .....................................................................................39
3.3.1. B ng câu h i nghiên c

39

n m u nghiên c
lý d li u
TÓM T

39
40
43

T QU NGHIÊN C U ......................................44
m m u kh o sát ....................................................................................44
ng h s tin c

......................46


4.2.1. K t qu

n ch t

ng cung c p d ch v c a ng d

46

4.2.2. K t qu

hài lòng c a khách hàng khi s d ng

ng d

48
ng phân tích nhân t khám phá (EFA

Exploratory

Factor Analysis)................................................................................................49
4.3.1. K t qu phân tích nhân t các bi
4.3.2. K t qu

cl

49

hài lịng c

i v i d ch

v

55

4.4. Mơ hình nghiên c

...............................................56

4.5. Phân tích h i quy tuy n tính ............................................................................57
4.5.1. Ki m tra h s

a các bi

4.5.2. Xây d
4.6. Ki

57

i quy tuy

58

nh s khác bi t v m

lòng v ch

ng d ch v c

n s hài
m cá nhân. ....................65

4.6.1. Ki

nh s khác bi t theo gi

67

4.6.2. Ki

nh s khác bi t theo nhóm tu

4.6.3. Ki

nh s khác bi t theo nhóm ngh nghi p c

4.6.4. Ki

nh s khác bi t theo lo i h

is d

nh s khác bi t theo m

is d

69

u hành c a các thi t b thông minh

d
4.6.5. Ki

68

71
d ng Zalo c

72

4.7. Tóm t t k t qu nghiên c u .............................................................................74
TÓM T

..........................................................................................75
T LU N VÀ KI N NGH .........................................................76

5.1. K t lu n ...........................................................................................................76


5.2. M t s ki n ngh cho ng d ng Zalo nói chung và các ng d ng OTT Vi t
Nam khác nói riêng. .........................................................................................77
i v i nhân t h

78

i v i nhân t

79

i v i nhân t tin c

80

5.3. H n ch c a nghiên c u và ki n ngh

ng nghiên c u ti p theo .................81

5.3.1. H n ch c a nghiên c

81

5.3.2. Ki n ngh

82

ng nghiên c u ti

TÀI LI U THAM KH O
PH N PH L C
PH L C 1: GI I THI
PH

CÔNG TY C

L C 2: TÌNH HÌNH CUNG C P D CH V

TH

PH N VNG
NG D NG OTT TRÊN

NG VI T NAM

PH L C 3: DÀN BÀI TH O LU N NHÓM
PH

L C 4: DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA VÀ KHÁCH HÀNG THAM

GIA TH O LU N NHÓM
PH L C 5: B NG CÂU H I NGHIÊN C
PH

NG

L C 6: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THAM GIA KH
NG

PH L C 7: KI
PH L

NH


DANH M C CÁC KÝ HI U, CÁC CH
T T

VI T

ANOVA

: Analysis Variance

EFA

: Exploratory Factor Analysis

EKB

: Engle-Kollatt-Blackwell

CLDV

: Ch

CNTT

: Công ngh thông tin

VNG Corp

: Công ty c ph n VNG

VICTA

: Gi

ng CNTT-TT Vi t Nam

VICTA

: Gi

ng CNTT-TT Vi t Nam

IPTV

: Giao th c internet

GPS

: Global Positioning System

ITU

: International Telecommunication Union

KMO

: Kaiser

OTT

: Over-The-Top content

OLS

: Ordinary Least Square

TP.HCM

: Thành ph H Chí Minh

SMS

: Short Message Service

Zalo

:

ng d

c phát tri n b i công ty c ph n VNG

LINE

:

ng d

c phát tri n b i nhà phát hành Line Nh t B n

Viber

:

ng d

c phát tri n b i nhà phát hành Viber Media C ng

Kataotalk

:

ng d

c phát tri n b i nhà phát hành Kakao Hàn Qu c

VOD

: Video theo yêu c u

ng d ch v

Mayer

Olkin

hịa Síp


DANH M C CÁC B NG BI U
B ng 3.1.

ng d ch v .................................................... 36

B ng 3.2.

hài lòng c a khách hàng....................................... 38

B ng 4.1. Th ng kê m u nghiên c u .................................................................... 44
B ng 4.2. Th ng kê v m

nh n bi t c

i v i các ng d ng

OTT.......................................................................................................................45
B ng 4.3. K t qu
n s hài lòng ch

n nhân t

ng

ng v d ch v c a ng d ng Zalo .................................. 46

B ng 4.4. K t qu

hài lòng c a khách hàng v ch t

ng d ch v c a ng d ng Zalo ......................................................................... 49
............................................................................................................................... 50
B ng 4.6. K t qu ma tr n nhân t xoay l n 2 ..................................................... 52
B ng 4.7. K t qu ma tr n nhân t xoay l n 3 ..................................................... 54
B ng 4.8. K t qu

hài lòng c

iv i

d ch v c a Zalo .................................................................................................... 55
B ng 4.9. Ma tr n h s

a các bi n .............................................. 58

B ng 4.10. B ng tóm t t k t qu phân tích h i quy (b) l n 1 .............................. 59
B ng 4.11. ANOVA(b) ........................................................................................ 60
B ng 4.12. H s h i quy (a) ................................................................................ 60
B ng 4.13. B ng tóm t t k t qu phân tích h i quy (b) l n 2 .............................. 61
B ng 4.14. ANOVA (b) ....................................................................................... 61
B ng 4.15. H s h i quy (a) ................................................................................ 62
B ng 4.16. K t qu ki

nh s khác bi t v m

n s hài lòng v ch
B ng 4.17. K t qu ki
v ch

ng d ch v theo gi i tính .................................. 67
nh Levene c a các nhân t

n s hài lịng

ng d ch v theo nhóm tu i .................................................................. 68

B ng 4.18. K t qu One-way Anova ki
các nhân t

tác

n s hài lòng v ch

nh s khác bi t v m
ng d ch v

tu i ............ 69


B ng 4.19. K t qu ki
v ch

nh Levene c a các nhân t

n s hài lòng

ng d ch v theo ngh nghi p .............................................................. 70

B ng 4.20. K t qu One-way Anova ki
các nhân t

ng

nh s khác bi t v m

n s hài lòng v ch

ng d ch v theo nhóm ngh

nghi p .................................................................................................................... 70
B ng 4.21. K t qu One-way Anova ki
các nhân t

ng

n s hài lòng v ch

nh s khác bi t v m
ng d ch v theo lo i h

u hành

............................................................................................................................... 71
B ng 4.22. K t qu One-way Anova ki
các nhân t

ng

n s hài lòng v ch

nh s khác bi t v m
ng d ch v theo nhóm h

u

hành ....................................................................................................................... 72
B ng 4.23. K t qu One-way Anova ki
các nhân t

ng

n s hài lòng v ch

nh s khác bi t v m
ng d ch v c a Zalo theo m c

d ng ......................................................................................................... 73
B ng 4.24. K t qu One-way Anova ki
các nhân t

ng

n s hài lòng v ch

nh s khác bi t v m
ng d ch v c a Zalo theo m c

d ng .......................................................................................................... 73

n s hài lòng v ch

ng d ch v c a Zalo ................................ 75


DANH M C CÁC HÌNH V
Hình 2.1. Mơ hình nh n th c c a khách hàng v ch

TH
ng d ch v và s th a mãn

.................................................................................................................................. 14
Hình 2.2.

ng ch

ng d ch v (Grưnroos, 1984) ......................... 16

Hình 2.3. Mơ hình các kho ng cách trong ch
Hình 2.4. Các nhân t
Hình 2.5. Mơ hình ch

n ch

ng d ch v ................................ 18

ng c m nh n d ch v ......................... 21

ng d ch v SERVPERF ............................................... 24

Hình 2.6. Mơ hình nghiên c u s hài lòng c

is d

i v i ch

ng

d ch v c a Zalo ....................................................................................................... 27
Hình 3.1: Quy trình nghiên c u ............................................................................... 30
Hình 3.2: M i quan h gi a ch

ng d ch v nh n tin OTT và s hài lịng c a

khách hàng theo mơ hình SERVPERF .................................................................... 32
Hình 4.1. Mơ hình nghiên c u

u ch nh ........................................................... 56

Hình 4.2.

th phân tán Scatter ............................................................................ 64

Hình 4.3

th t n s Histogram .......................................................................... 64

Hình 4.4

th t n s P-P plot .............................................................................. 65


1.1.

Lý do ch

tài

lâu ngành vi n thông th gi i v n l y doanh thu t d ch v nh n tin và
g

n tho i làm ch

nh n tin là m

m.

nhi u qu c gia, nh t là

không ph i g

n tho i t n nhi

t các nhà m ng trên toàn c u
m

Châu Âu và Châu Á, vi c
c phí. Theo th ng kê

i ch g i trung bình 5 tin nh n

t s nhà m ng nh

nh. K t

nhanh chóng m t: n

SMS (trung bình

333 tin nh n). Nh ng SMS này g

khơng tiêu hao chi phí

phía nhà m ng,

i dùng ch ph i b ra chi phí khá khiêm t n, chính vì th vi c kinh
doanh SMS

tr thành m t m

t màu m và d dàng.

Ngày nay, v i s xu t hi n c a các ng d ng nh n tin mi

c

kinh doanh truy n th ng c a nh ng công ty vi n thơng nhi u t

trên tồn c u

ch ng l i và bu c ph i thích ng nhanh chóng, b i các ng d ng nh n tin này
cho phép mi n phí g i và nh n tin v i nhi
truy n th ng. Tin nh n gi
th ng.

t tr i so v i d ch v

tr nên h

SMS và cu c g i truy n

i dùng g i tin nh n b ng các ng d ng

thêm hình nh, video và các

d ng liên l c khác mà khơng c n ph i tr phí s d ng d ch v m ng vi n thông c a
các nhà m ng. Chính vì các l i th v m t ti n ích, tài chính và nhi u y u t
khi n th

ng ng d ng nh n tin bùng n . M t trong nh ng ví d
i

tri

i dùng trên kh p th gi i; WeChat v i 438

i dùng. Ngay c Zalo, m t ng d ng c a Vi

tri

c 30

n cu
T i Vi t Nam, các d ch v

nh

n hình nh t

c và ph bi n xu t hi n trong

v

ch ng ki n s bùng n c a OTT và s ch

1

c.


Cho t i nay, th
chi

ng OTT

Vi

n ra s c nh tranh gay g

ph n gi a các OTT n i và ngo i. Bên c nh nh ng m
i dùng m

c xác l p thì

l ng l rút kh i th

ng

ng OTT gi m chân t i ch ho c

ng.

Vi t Nam là m t trong nh ng th

n tho i thông minh phát tri n nhanh nh t trên th gi i do có nhi
cơng ngh và dân s ngày càng có thu nh p
th

nh

c p ph n m m d ch v ch
Trong b i c

i dùng và

h i cho nh ng nhà cung

ng, ti n ích và tr i nghi m các khác bi t.
vi c m t ng d ng OTT Vi

c nh ng

i th ngo i m nh c v ti m l c tài chính, cơng ngh
m th

nm

u khơng d .

c bi t v i tính c

th i

ng cao c a OTT,

n u các nhà cung c p Vi t Nam khơng có s

c ng d ng,

i khác bi t, khơng có s phân tích th u hi
r

i tr u

nhu c

ng OTT là cịn r t l n và còn nhi u ti

ng

i chen chân vào th

i s d ng h p lý thì

có th c nh tranh, chi

i

dùng.
V i lý do trên,
is d

nm

i v i ch

hài lòng c a

ng d ch v OTT c a ng d ng Zalo so v i các

ng d ng khác

cho các nhà phát hành Vi t Nam

trong vi c

m

các ng d ng nh n tin và g

hài lòng v ch

ng d ch v

n tho i mi n phí OTT,

và t o ra l i nhu n.
1.1.

M c tiêu nghiên c u
N
(i)

sau:
nh các y u t c a ch

ng d ch v

i v i ng d ng OTT
(ii)

hài lòng c
c p c a ng d ng OTT

n s hài lòng c a

Zalo Vi t Nam.
s d ng d ch v cung

Zalo Vi t Nam so v i các ng d ng khác.

2


(iii)

hàm ý cho các nhà phát hành n
d ch v , s hài lòng

1.2.

a

nâng cao ch

i s d ng cho ng d ng OTT

ng

Vi t Nam.

ng và ph m vi nghiên c u
ng nghiên c u là các y u t c a ch

s hài lòng
kh

ng d ch v OTT

khách hàng c a ng d ng Zalo c a Công ty c ph
i dân TP.HCM bao g m c nam và n

n
ng

tu i 18

30 và là nh ng

ng d ng nh n tin và g i mi n phí Zalo.
Do gi i h n v th i gian nên lu

u ch th c hi

c trong

ph
m nghiên c u
Thành ph H

m t p trung nhi u dân và m c s ng

i cao nh t c a c
d ng t

c nên bài nghiên c u t

is

a bàn này.
Th i gian nghiên c u
Th i gian kh o sát s là t tháng 1/2015

1.3.

P

u

Nghiên c
nghiên c
-

n tháng 2/2015.

c th c hi

n chính b n

nh tính và nghiên c

Nghiên c

ng:
cs d

n nghiên c

thơng

qua k thu t th o lu n nhóm v i m t s khách hàng chuyên gia/nhóm phát tri n s n
ph m. Sau khi có k t qu th o lu n, tác gi ti
t

nm
ng th i xây d

hài lòng v ch

ng d ch v OTT c a ng d ng Zalo,

ng nhân t

hàng khi s d ng d ch v
hàng

u ch nh, b sung các nhân

hài lòng c a khách
ti n hành ph ng v n th m t vài khách

hoàn thi n thành b n câu h i chính th c s d ng trong nghiên c

nh

ng.
-

Nghiên c

cs d

n nghiên c u chính th c

b ng k thu t ph ng v n tr c ti p khách hàng thông qua b ng câu h i chi ti t. Cách

3


th c l y m u là ch n m u thu n ti n, phi xác su t. D li u sau khi thu th p s
x lý b ng ph n m m th

c ki

khám phá EFA. Ti

hình lý thuy t b
nm

n, ki

ng d ch v c a

nh T-

so sánh s khác bi t v m

lòng v ch

nh mơ
nh

hài lịng v ch

khách hàng khi s d ng ng d ng Zalo. Cu i cùng, ki
th c hi

nh b ng h s

i quy tuy

ng c a các nhân t

c

c
nm

ng d ch v c a Zalo gi a nh ng nhóm khách hàng

hài
m cá

nhân khác nhau.
1.4.

c ti n c

tài
bùng n c a công ngh thông

tin và truy n thông.
hành n

thông tin

a trong

hài lòng v ch

các nhà phát

,
ng d ch v cung c p,

m c
c a

is d

i

v i ng d ng Zalo nói riêng và các ng d ng OTT thu n Vi t nói chung, nâng cao
i s d ng.
1.5.

K t c u c a lu

i thi u m t cách
t ng quan v

tài nghiên c u.
:

: Thi t k nghiên c u.

: Phân tích k

4


K t lu n và ki n ngh .

t

hàm ý cho các nhà phát hành ng d ng n
nâng cao ch

ng d ch v và s hài lòng

i s d ng

a

ng d ng Zalo

các ng d ng OTT thu n Vi t.
nm c
hài lòng c

is d

i v i ch

ng d ch v OTT c a ng d ng

Zalo so v i các ng d ng khác

Trong ph n này tác gi

ã gi i thi u m t cách t ng quan v

tài nghiên

c u, c th
-

u tiên, tác gi gi i thi u lý do ch
m

hài lòng c

d ng Zalo

n

i v i ch

is d

tài

ng d ch v OTT c a ng

i v i các ng d ng khác

-

ng và ph m vi nghiên c
tác gi trình bày c th .

-

Cu i cùng, tác gi nêu lên tính m i c

ghi rõ n i dung c a t

5

tài và b c c lu

c


2:

2.1.
2.1.1. Khái ni m d ch v
D ch v là m t khái ni m ph bi n nên có r t nhi

d ch

v . Theo Zeithaml & Britner (2000), d ch v là nh ng hành vi, quá trình, cách th c
th c hi n m t cơng vi
lịng nhu c

m t o giá tr s d ng cho khách hàng làm hài
i c a khách hàng. Theo Kotler & Armstrong (2004), d ch

v là nh ng ho

ng hay l i ích mà doanh nghi p có th c ng hi n cho khách

hàng nh m thi t l p, c ng c và m r ng nh ng quan h và h p tác lâu dài v i
khách hàng.

y, d ch v có th hi u là nh ng ho

ng hay l i ích nh m t o ra giá tr

s d ng cho khách hàng làm hài lòng nhu c
2

i c a khách hàng.

m c a d ch v

D ch v là m t s n ph

c bi t, có nhi

c tính khác v i các lo i hàng hố

ng nh t, tính khơng th tách r i và tính khơng
th c t tr . Chính nh

m này làm cho d ch v tr

không th nh n d ng b ng m

ng và

c.

2.1.2.1. Tính vơ hình
Khơng gi

khơng n

ng s n ph m v t ch t, d ch v khơng th nhìn th
c, khơng nghe th
gi m b t m

d u hi u hay b ng ch ng v ch
v t

c hay không ng i th
không ch c ch

i
i mua s tìm ki m các

ng d ch v . H s suy di n v ch

i, trang thi t b , tài li u, thông tin, bi

h th y. V i lý do là vơ hình nên công ty c m th
nào v d ch v

ng d ch

ng và giá c mà
c nh n th c

ng d ch v (Robinson, 1999).

6

c,


2.1.2.2.

ng nh t

c tính này cịn g i là tính khác bi t c a d ch v
d ch v

c th c hi n

ng khác nhau tùy thu c vào cách th c ph c v , nhà cung c p d ch v ,

i ph c v , th i gian th c hi
ph c v

c ph c v

c tính này th hi n rõ nh

cao. Vi

i ch

ng ph c v

i v i các d ch v bao hàm s

ng nh t t

r

(Caruana & Malta, 2002). Lý do là nh ng gì cơng ty d
hồn tồn khác v i nh

i tiêu dùng nh

m
ng
mb o

nh ph c v thì có th
c.

2.1.2.3. Tính khơng th tách r i
Tính khơng tách r i c a d ch v th hi n
nr

vi c khó phân chia d ch v thành

n s n xu

c t o ra và s d

ng th i.

n s d ng. D ch v

un

ng

i v i hàng hoá v t ch t

c s n xu t ra nh p kho, phân ph i thông qua nhi u kênh trung gian mua bán, r i
c tiêu dùng.
ph m

n cu i cùng.

i v i s n ph m hàng hoá, khách hàng ch s d ng s n
i v i d ch v , khác

ho c m t ph n c a q trình t o ra d ch v
ng cao, ví d
ch

ng hành trong su t

i v i nh ng d ch v

ng

ng x y ra trong quá trình chuy n giao d ch v thì

ng d ch v th hi

a khách hàng và nhân viên

c a công ty cung c p d ch v

i v i nh ng d ch v

có s tham gia ý ki n c

i ph i

ch v h t tóc, th i trang, mua s m,

khám ch a b nh thì cơng ty d ch v ít th c hi n vi c ki m soát, qu n lý v ch t
i tiêu dùng

n quá trình này. Trong nh

y, ý ki n c

ki u tóc c a mình mu n, mơ t lo i trang

ph c mà h c n tìm, ho c nh ng v t d ng h
mô t các tri u ch
quan tr

i v i ch

ng h p

u mua, ho c b nh nhân

tham gia ý ki n c a khách hàng tr nên
ng c a ho

ng d ch v .

7


2.1.2.4.

c

D ch v khơng th c t gi

Tính

c c a d ch v s không thành v
nhu c

nh. Khi

i, các công ty d ch v s g

n

t i công c ng ph i có nhi
nhu c
gi

khi mà nhu c u

p b i so v i s

ng trong su t c ngày

m b o ph c v cho nhu c u vào nh ng

m. Chính vì v y, d ch v là s n ph

2.1.3. Ch

c s d ng khi t o thành và k t

ng d ch v

2.1.3.1. M t s khái ni m v ch
Ch

ng c n thi t theo

ng d ch v

ng d ch v có nhi u khái ni m khác nhau tùy thu

nghiên c

ng nghiên c u và vi c tìm hi u ch

cho vi c th c hi n các bi n pháp c i thi n ch

ng

ng d ch v

s

ng d ch v c a doanh nghi p.
ng d ch v là m t s

ng m

d ch v

khách hàng t

ng v

i c a

c t o ra m t d ch v ch

i c a khách hàng m

ng nh t. Ch

ng mong

ng d ch v là m

hài lịng c a

khách hàng trong q trình c m nh n tiêu dùng d ch v , là d ch v t ng th c a
doanh nghi p mang l i chu i l i ích và hài lòng
hàng trong ho

nhu c

i c a khách

ng s n xu t, cung ng và phân ph i d ch v

ng

v i chi phí mà khách hàng ph i thanh tốn.
Parasuraman & ctg (1998) (trích t Nguy
r

ng d ch v là kho

và ctg, 2003) thì cho
i v s n ph m d ch v c a khách

hàng và nh n th c, c m nh n c a h khi s d ng qua s n ph m d ch v
gi i thích r
th u hi u nh
nh

bi

cs d

a khách hàng thì t t nh t là nh n d ng và

i c a h . Vi c phát tri n m t h th ng
i c a khách hàng là c n thi t.

c ch

Ơng

ng cho d ch v có hi u qu .
8

c

m i có m t chi n
xem là m t khái ni m t ng


quát nh

a d ch v

xem xét ch

ng d ch v

ng th i

t khi

m khách hàng, xem khách hàng là

trung tâm.
2.1.3.2.

m c a ch

ng d ch v

Tuy có nhi u khái ni m khác nhau v ch
t ng th ch

ng d ch v

t cách

ng d ch v bao g m nh

2008, Tr .154-155):
t tr i
i v i khách hàng, d ch v có ch
tr
ch

ng là d ch v th hi

t

t c a mình so v i nh ng s n ph m khác.

t này làm cho

ng d ch v tr thành th m nh c nh tranh c a các nhà cung c p d ch v .

Ngoài ra, s

t tr i c a ch

l n b i s c m nh n t

ng d ch v ch u

ng r t

i ti p nh n d ch v . Quan h

i v i vi

tl n

ng d ch v t phía khách hàng trong các ho

ng

marketing và nghiên c u s hài lòng c a khách hàng.
a s n ph m
Ch t

ng d ch v là t ng th nh ng m t c t lõi nh t và tinh túy nh t k t tinh

trong s n ph m, d ch v t
v hay s n ph m có ch

a s n ph m, d ch v . Vì v y, d ch
ng cao s hàm ch a nhi u

v i d ch v c p th p. S phân bi t này g n li n v i vi

t tr i
nh các thu c tính

t tr i h u hình hay vơ hình c a s n ph m d ch v . Chính nh nh
này mà khách hàng có th nh n bi t ch

ng d ch v c a doanh nghi p khác v i

i th c nh tranh.
Tuy nhiên, trong th c t r

t lõi c a d ch v m t

và chính xác. Vì v y,
ch

tuy

i giúp cho vi c nh n bi t ch

h p c th d

9

ng d ch v

i mà
ng


Tính cung ng
Ch

ng d ch v g n li n v i quá trình th c hi n, chuy n giao d ch v

n

c tri n khai d ch v , phong thái ph c v và cách cung ng
d ch v s quy

nh ch

ng d ch v t t hay x

u t bên trong ph

thu c vào s bi u hi n c a nhà cung c p d ch v
y ut n it

c tiên c n ph i bi t c i thi n

t o thành th m nh lâu dài c a chính mình trong ho

ng

cung c p d ch v cho khách hàng.
Tính hài lịng nhu c u
D ch v t o ra nh

ng nhu c u kh

ng d ch v

nh t thi t ph i hài lòng nhu c u khách hàng và l y yêu c u c
c

c i thi n ch

ng d ch v . N u khách hàng c m th

nhu c u c a mình thì h s khơng hài lịng v i ch
i nói thêm r

c

ng d ch v mà h nh

ng kinh doanh hi

càng tr nên quan tr

c.
m này

h t vì các nhà cung c p d ch v ph i luôn

n nhu c u khách hàng và c g ng h

ng các nhu c

S

là vơ ích và khơng có giá tr n u cung c p các d ch v
khơng có ch

ng.

Tính t o ra giá tr
Ch

ng d ch v g n li n v i các giá tr

hàng. D ch v không s n sinh ra giá tr nào h

c t o ra nh m ph c v khách
c

ng. Doanh nghi p t o ra giá tr
tr

Vì v y, vi c xem xét ch

ng ti p nh n nh ng giá
ng d ch v hay c th

khách hàng ph thu
nghi p

l

i cho

a khách hàng ch không ph i c a doanh

i cung ng d ch v .

n nh ng d ch

v mang l i và so sánh chúng v i nh ng gì h
t o ra giá tr

t

i s nh

c

n và là n n t ng cho vi c xây d ng và phát tri n ch t

ng d ch v c a doanh nghi p.

10


2.1.4. S hài lòng c a khách hàng và
i v i d ch v

ng s hài lòng c a khách hàng

2.1.4.1. Khái ni m s hài lòng c a khách hàng
S

hài lòng c

c xem là n n t ng trong khái ni m c a

marketing v vi c th a mãn nhu c

c c a khách hàng. Khách hàng

c hài lòng là m t y u t quan tr
kinh doanh và các chi

c thành công lâu dài trong

c kinh doanh phù h p nh m thu hút và duy trì khách

hàng (Zeithaml & ctg, 2000). Có nhi u quan

s hài

lịng c a khách hàng. S hài lòng c a khách hàng là ph n ng c a h v s khác
bi t c m nh n gi a kinh nghi

t và s

Spreng & ctg, 1996).

i (Parasuraman & ctg, 1985;
t c a khách hàng khi s d ng m t

d ch v và k t qu sau khi d ch v

c cung c p.

Theo Kotler & Keller (2006), s hài lòng là m
c am

i b t ngu n t vi c so sánh nh n th c v m t s n ph m so v i mong

ic

hài lịng có ba c
-

c a tr ng thái c m giác

N u nh n th c c a khách hàng nh

sau:
v ng thì khách hàng c m nh n

khơng hài lịng.
-

N u nh n th c b ng k v ng thì khách hàng c m nh n hài lòng.

-

N u nh n th c l

v ng thì khách hàng c m nh n là hài lịng ho c

thích thú v i d ch v
Dù có nhi u khái ni

m v s hài lịng c a khách

hàng ln g n li n v i nh ng y u t sau:
- Tình c
-

v i nhà cung c p d ch v .
i c a khách hàng v kh

ng nhu c u t phía nhà cung c p

d ch v .
- K t qu th c hi n d ch v /các giá tr mà d ch v mang l i.
-

nh s n sàng ti p t c s d ng d ch v .

11


Phân lo i s hài lịng
Hài lịng tích c

hài lịng mang tính tích c

thơng qua các nhu c u s d ng ngày m

c ph n h i

i v i nhà cung c p d ch v

i

v i nh ng khách hàng có s hài lịng tích c c, h và nhà cung c p s có m i quan
h t

p, tín nhi m l n nhau và c m th y hài lòng khi giao d
ng nhà cung c p d ch v s

kh

n a, h

ng nhu c u ngày càng

cao c a mình.
Hài lịng

i v i nh ng khách hàng có s hài lịng

c m th y tho i mái và hài lòng v i nh

nh, h s

n ra và khơng mu n có s thay

i trong cách cung c p d ch v c a doanh nghi p. Vì v y khách hàng này t ra d
ch u, có s

i v i doanh nghi p và s n lòng ti p t c s d ng d ch v

c a doanh nghi p.
Hài lòng th

ng: nh ng khách hàng có s hài lịng th

vào doanh nghi p và h cho r ng r
ng d ch v

ng

doanh nghi p có th c i thi n ch t

i theo yêu c u c a mình. H c m th y hài lịng khơng ph i

vì doanh nghi p hồn toàn th a mãn nhu c u c a h mà vì h
th nào yêu c u doanh nghi p c i thi n t
ki n hay t ra th
2.1.4.2.

ng s khơng

a. Vì v y h s

i nh ng n l c c i ti n c a doanh nghi p.
ng s hài lòng c a khách hàng trong d ch v

S hài lòng c

i v i d ch v là c m xúc c

i tiêu

i v i công ty kinh doanh d ch v d a trên vi c h t ng ti p xúc hay giao
d ch v
S th a mãn

Theo Kotler & Keller (2006):
=

( S (satisfaction) =

S c m nh n

-

P (perception) -

S

i

E (expectation) )

M i quan h gi a ba y u t S, P, E có tính ch t quy
cơng vi c c a d ch v . Nh
u khi

i cung c p d ch v

i c a khách hàng không xu t phát t

t ý mu n ch quan c a h . Kh

t b n thân vào v
12

nh trong t t c các

ng m c ph i sai l m khi
ng
i khác g i là s


ng c m, là k

t quy

nh trong vi c cung ng s tuy t h o c a

d ch v . Trong quá trình d ch v khách hàng thì khách hàng s nh

c ba m c

th a mãn sau:
- Khơng hài lịng.
- Hài lịng.
- R t hài lịng.
S hài lòng c

i cung c p d ch v cam k

ng t t c

i c a khách hàng trong m i th

y, m

mãn là bao hàm c a s khác bi t gi a k t qu nh
th c m nh n m t trong ba m

th a

c và kì v ng. Khách hàng có

th a mãn. N u k t qu th c t

i kì

v ng thì khách hàng s khơng hài lịng. N u k t qu th c t x ng v i kì v ng thì
khách hàng s hài lòng. N u k t qu th c t
r t hà

i thì khách hàng

ng và thích thú. Nghiên c u v vi

v t p trung ch y u vào cách th

ng phù h p v

ng d ch v

ng m

d ch

ng d ch v và s hài lòng c a khách

ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng là ch

c các nhà nghiên c

n liên t c trong các th p k qua. Nhi u

nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng trong các ngành d ch v
u k t lu n r ng ch

ni

i

nào.

2.1.4.3. M i quan h gi a ch
hàng

hi n

ng d ch

tm cs

ic

M i quan h gi a ch

ng ch

th

c a khách hàng bên ngoài và xem ch
v

t quá s

c th c

ng d ch v và s hài lòng là hai khái

c phân bi t (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993) (trích t Lassar & ctg,

2000).
S hài lịng c a khách hàng là m t khái ni m t ng qt nói lên s hài lịng c a
h khi tiêu dùng m t d ch v .

n ch

ng d ch v

ns

quan tâm các thành ph n c th c a d ch v (Zeithaml & Bitner, 2000). Oliver
(1997) cho r ng ch

ng d ch v

n m
13

hài lòng c a khách


ng d ch v m t ph n nhân t quy

nh b i nhi u nhân t khác nhau - là

nh c a s hài lịng (Parasuraman, 1985).

Nhi u cơng trình nghiên c u th c ti n v m i quan h gi a ch

ng d ch v

và s hài lòng c

nh m i quan h

này và k t lu n r ng c m nh n ch
hàng. Các nghiên c

ng d ch v d

t lu n r ng ch

n s hài lòng c a khách

ng d ch v là ti

c a s hài lòng

(Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân t ch y u

ng

n s hài lòng.

y, ch

ng d ch v và s hài lòng là hai khái ni m khác nhau, ch t

ng d ch v là ti

c a s hài lòng và là nhân t ch y u

ng

lòng. S hài lòng c a khách hàng bao g m nhi
th c c a khách hàng v ch

ng d ch v , ch

nhân t bên ngoài, và nh ng nhân t cá nhân. V y ch

ng b i nh n
ng s n ph m, giá c , nh ng
ng là nguyên nhân chính

n s th a mãn/hài lòng c a khách hàng. Các nhà khoa h
có s

ng bi n gi a ch

n s hài

u cho r ng

ng d ch v v i s th a mãn c a khách hàng.

S hài lòng c a
khách hàng

Ngu n: Zeithaml and Bitner (2000)
Hình 2.1: Mơ hình nh n th c c a khách hàng v ch
mãn

14

ng và s th a