Vị trí sản phẩm xi măng đa dụng của công ty xi măng holcim việt nam tại thị trường thành phố hồ chí minh

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
I HC M TP. H CHÍ MINH





PHÙNG TUN TÀI






V TRÍ SN PHM XI MNG A DNG

CA CÔNG TY XI MNG HOLCIM VIT NAM

TI TH TRNG TP. H CHÍ MINH



Chuyên ngành: Qun Tr Kinh Doanh
Mã s:
60.34.05



LUN VN THC S QUN TR KINH DOANH

NGI HNG DN KHOA HC: PGS. TS. Nguyn Thun









TP. H Chí Minh – Nm 2007



LI CAM OAN
oOo


Tôi xin cam đoan đ tài nghiên cu khoa hc này là do chính tôi thc hin.
Tôi đã t tìm hiu, nghiên cu và vn dng các kin thc đã hc cng nh trao đi
vi Thy hng dn, các ging viên, các bn đng lp và các đng nghip đ hoàn
tt đ tài nghiên cu này.


TP. H Chí Minh, ngày 02 tháng 05 nm 2007
Ngi thc hin lun vn

Phùng Tun Tài

LI CM N
oOo

Trc tiên tôi xin đc chân thành cám n Thy Phó giáo s, Tin s Nguyn
Thun, ngi đã tn tình hng dn tôi thc hin tt lun vn này.
Tôi cng xin gi li cám n chân thành đn các Quý Thy Cô đã tham gia ging
dy lp Cao hc MBA4. Nhng kinh nghim và kin thc đc các Thy Cô tn tâm
truyn đt, chia s là nhng nn tng vng chc và là hành trang quý giá mà tôi có th
áp dng khi thc hin lun vn này cng nh trong công vic và cuc sng.
Tôi cng không quên cám n các bn đng lp, các cán b  Phòng ào To
Sau i Hc đã nhit tâm giúp đ, h tr cho tôi trong sut quá trình hc tp cng nh
trong khi thc hin lun vn này.
Tôi cng xin cám n các đng nghip  phòng Cung ng, Kinh doanh & Tip
th công ty Holcim Vit Nam đã tn tình giúp đ, h tr cho tôi trong quá trình thc
hin lun vn này.
Và cui cùng tôi cng xin đc bày t lòng bit n sâu sc đn nhng ngi
thân trong gia đình tôi đã giúp đ, to điu kin thun li cho tôi có th hoàn tt
chng trình cao hc và lun vn này.


TP. H Chí Minh, ngày 02 tháng 05 nm 2007
Ngi thc hin lun vn

Phùng Tun Tài
- i -


MC LC
Trang
Mc lc i
Danh mc các ch vit tt v
Danh mc các bng vi
Danh mc các hình v vii
Tóm tt viii

M U 1
Lý do hình thành đ tài 1
Mc tiêu nghiên cu 3
Phm vi nghiên cu 3
Ý ngha thc tin ca nghiên cu 4
Kt cu ca nghiên cu 4

CHNG 1: C S LÝ THUYT 5
1.1 Gii thiu 5
1.2 Thng hiu 5
1.2.1 Mt s khái nim v thng hiu 5
1.2.2 Tm quan trng ca thng hiu 6
1.2.3 c đim thng hiu 7
1.3 Mô hình nhn din thng hiu ca David A.aker 8
1.4 nh v thng hiu 11
1.4.1 Mt s khái nim v đnh v 11
1.4.2 Quy trình đnh v thng hiu 11

1.5 Bn đ nhn thc - Phng pháp đo lng đa hng 14
1.5.1 Bn đ nhn thc 14
1.5.2 Phng pháp đo lng đa hng 15
1.6 Tóm tt 15
- ii -


CHNG 2: CÔNG TY LD XI MNG HOLCIM VIT NAM 16
2.1 Tng quan th trng xi mng Vit Nam 16
2.1.1 Cu trúc th trng xi mng Vit Nam 16
2.1.2 Th phn xi mng ti Min Nam nm 2006 17

2.2 Công ty Liên Doanh Xi Mng Holcim Vit Nam 17
2.2.1 Khái quát 17
2.2.2 Quá trình hình thành và phát trin 18
2.2.3 Sn phm Holcim Vit nam 19
2.2.4 H thng phân phi 20
2.2.5 Tính hình hot đng kinh doanh ca công ty 21

CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 24
3.1 Mc tiêu nghiên cu 24
3.2 Phng pháp nghiên cu 24
3.2.1 Nghiên cu đnh tính 24
3.2.2 Nghiên cu đnh lng 24
3.3 Quy trình nghiên cu 25
3.4 Nhu cu thông tin và ngun thông tin 25
3.4.1 Nhu cu thông tin 25
3.4.2 Ngun thông tin 25
3.5 Thit k mu 27
3.5.1 i tng nghiên cu và c mu 27

3.5.2 Phng pháp chn mu 27
3.6 Phng pháp thu thp thông tin 27
3.6.1 Phng pháp thu thp thông tin đnh tính 27
3.6.2 Phng pháp thu thp thông tin đnh lng 29
3.7 Phng pháp phân tích d liu 30
3.7.1 Hiêu chnh 30
- iii -


3.7.2 Mã hóa d liu và sch thông tin 30
3.8 Tóm tt 30

CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 32
4.1 Gii thiu 32
4.2 Phng pháp x lý s liu 32
4.2.1 Phân tích nhân t khám phá EFA 33
4.2.2 Phân tích h s tin cy Cronbach Alpha 33
4.2.3 Phng pháp đo lng đa hng 33
4.3 Mô t mu 33
4.3.1 C mu 33
4.3.2 T l thng hiu xi mng đang phân phi 34
4.3.3 Hình thc tip cn các thng hiu xi mng 34
4.3.4 Thông tin khác v mu nghiên cu 35
4.4 Kt qu đánh giá thang đo 35
4.4.1 Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA - cha hiu chnh 35
4.4.2 Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA - đã hiu chnh 37
4.4.3 Phân tích h s tin cy Cronbach Alpha 40
4.5 Phng pháp đo lng đa hng 40
4.5.1 Kt qa đánh giá ca khách hàng v 6 nhân t và 5 thng hiu 41
4.5.2 Các ch s kim đnh 41

4.5.3 Mc đ quan trng ca các nhân t thuc tính thng hiu 42
4.5.4 Bn đ nhn thc 43
4.6 Phân tích tng quan v trí ca xi mng Holcim và các thng hiu cnh
tranh khác 44
4.7 Phân tích các yu t trong tng nhân t thuc tính ca thng hiu xi
mng Holcim và Hà Tiên 1 47
4.8 Kim đnh s khác bit v các nhân t gia Holcim và các thng hiu
cnh tranh khác 50
- iv -


4.8.1 Holcim và Hà Tiên 1 50
4.8.2 Holcim và Cotec 52
4.8.3 Holcim và Fico 52
4.8.4 Holcim và Nghi Sn 53
4.9 Tóm tt 54

CHNG 5: KT LUN 55
5.1 Gii thiu 55
5.2 Kt qu chính ca nghiên cu 56
5.2.1 Nhn diên các thng hiu cnh tranh vi Holcim 56
5.2.2 Xác đnh các nhân t thuc tính quan trng 56
5.2.3 V trí ca thng hiu xi mng Holcim 56
5.3 Ý ngha ca nghiên cu 58
5.4 Kin ngh 59
5.5 Hn ch ca nghiên cu và hng nghiên cu tip theo 61

Tài liu tham kho 62
Danh sách các ph lc
Ph lc 1: Bng hng dn phng vn sâu 64

Ph lc 2: Phiu thm dò ý kin khách hàng 65
Ph lc 3: Các kt qu thng kê mô t 67
Ph lc 4: Tóm tt kt qu phân tích nhân t EFA 68
Ph lc 5: Kim tra đ tin cy thang đo các nhân t thuc tính 72
Ph lc 6: Kt qu thng kê mô t v mc đ quan trng ca 18 yu t 74
Ph lc 7: Kt qu giá tr trung bình ca các nhân t thuc tính 75
Ph lc 8: Kt qu đo lng đa hng - Bn đ nhn thc 76
Ph lc 9: So sánh
giá tr trung bình ca tng yu t trong các nhân t
thuc tính gia xi mng Holcim và Hà Tiên 1 81
Ph lc 10: Kt qu giá tr trung bình ca tng cp nhân t 84
Best Global Brands 2006 87
- v -


DANH MC CÁC CH VIT TT
oOo

EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân t khám phá)
KMO : Ch s Daiser – Meyer - Olkin
MDS : MultiDimension Scale (o lng đa hng)
OD : Official Distributor (Nhà phân phi chính thc)
RSQ : R Square (R bình phng)
SPSS : Statistic Package for Social Sciences
(Phn mm thng kê trong khoa hc xã hi)
TP. HCM : Thành ph H Chí Minh
- vi -


DANH MC CÁC BNG

oOo

Trang
Bng 4.1 . Kt qu kim đnh Bartlett’s - trc khi hiu chnh 37
Bng 4.2 . Kt qu kim đnh Bartlett’s - sau khi hiu chnh 38
Bng 4.3: Các nhân t thuc tính trích đc sau khi chy phân tích nhân t 39
Bng 4.4: Kt qa đánh giá ca khách hàng v 6 nhân t và 5 thng hiu 41
Bng 4.5: Mc đ quan trng ca các nhân t thuc tính theo th t gim dn 42
Bng 4.6: Bng xp hng đánh giá các thng hiu theo các nhân t thuc tính 47
Bng 4.7: So sánh tr trung bình ca nhân t F3 gia Holcim & Hà Tiên 1 48
Bng 4.8: So sánh tr trung bình ca nhân t F2 gia Holcim & Hà Tiên 1 48
Bng 4.9: So sánh tr trung bình ca nhân t F1 gia Holcim & Hà Tiên 1 49
Bng 4.10: So sánh tr trung bình ca nhân t F5 gia Holcim & Hà Tiên 1 49
Bng 4.11: So sánh tr trung bình ca nhân t F6 gia Holcim & Hà Tiên 1 50
Bng 4.12: So sánh tr trung bình ca nhân t F4 gia Holcim & Hà Tiên 1 50
Bng 4.13: Kim đnh tr trung bình ca tng cp nhân t thuc tính gia
Holcim và Hà Tiên 1 51
Bng 4.14: Kim đnh tr trung bình ca tng cp nhân t thuc tính gia
Holcim và Cotec 52
Bng 4.15: Kim đnh tr trung bình ca tng cp nhân t thuc tính gia
Holcim và Fico 53
Bng 4.16: Kim đnh tr trung bình ca tng cp nhân t thuc tính gia
Holcim và Nghi Sn 53


- vii -


DANH MC CC HèNH
oOo

Trang
Hỡnh 1.1: Moõ hỡnh hoaùch ủũnh nhaọn dieọn thửụng hieọu 10
Hỡnh 1.2: S nh v thng hiu 7 bc ca Boyd 14
Hỡnh 2.1: Th phn xi mng min Nam trong nm 2006 17
Hỡnh 2.2: S h thng phõn phi ca Holcim Vit Nam 21
Hỡnh 2.3: Sn lng xi mng tiờu th ca cụng ty qua cỏc nm 23
Hỡnh 3.1: Quy trỡnh nghiờn cu 26
Hỡnh 4.1: T l cỏc thng hiu xi mng c phõn phi 34
Hỡnh 4.2 : T l cỏch tip cn cỏc thng hiu 35
Hỡnh 4.3: Bn nhn thc ca khỏch hng v 5 thng hiu v 6 nhõn t thuc
tớnh 43

- viii -


TÓM TT
oOo

Mc tiêu chính ca nghiên cu này là xác đnh v th tng đi ca thng hiu xi
mng đa dng ca Công Ty Liên Doanh Xi Mng Holcim Vit Nam so vi các
thng hiu cnh tranh trên th trng thành ph H Chí Minh trong tâm trí ca khác
hàng mc tiêu -  đây là các ca hàng bán l vt liu xây dng.

 đt đc mc tiêu trên, nghiên cu đã s dng mô hình nhn din thng hiu
ca David A.Aaker, phng phàp phân tích nhân t khám phá (EFA), phân tích đ tin
cy Cronbach Alpha, phung pháp đo lng đa hng & bn đ nhn thc. Kim
đnh so sánh trung bình theo tng cp thng hiu (Paired Sample T-Test) cng đc
s dng trong nghiên cu này.

Nghiên cu đc thc hin thông qua hai bc: (1) nghiên cu đnh tính đc thc
hin bng hình thc phng vn sâu nhm nhn din mt s thng hiu cnh tranh
vi xi mng Holcim cng nh xác đnh các yu t thng hiu xi mng mà khách
hàng quan tâm; (2) nghiên cu đnh lng đc thc hin bng hình thc phng vn
110 khách hàng thông qua bng câu hi đnh lng nhm xác đnh v trí ca thng
hiu xi mng Holcim so vi các đi th cnh tranh trong nhn thc ca khách hàng.

Kt qu nghiên cu cho thy:
(1) có 4 thng hiu cnh tranh vi xi mng Holcim đó là: Hà Tiên 1, Cotec, Fico và
Nghi Sn, trong đó Hà Tiên là đi th cnh tranh ch yu
(2) khách hàng đánh giá cao (theo t t gim dn) các nhân t thuc tính sau: F3
(áp ng Nhu Cu), F2 (Giá), F5 (Thng Hiu), F6 (Bao Bì), F4 (Cht Lng) và
F1 (Dch V Khách Hàng)
(3) Trong 6 nhân t thuc tính nói trên thì xi mng Holcim đc đánh giá cao hn Hà
Tiên 1  3 nhân t thuc tính F1 (Dch V Khách Hàng), F2 (Giá) và F3 (áp ng
- ix -


Nhu Cu), và cao hn các thng hiu Cotec, Fico và Nghi Sn  tt c 6 nhân t.
Tuy nhiên, xi mng Holcim li đc đánh giá thp hn xi mng Hà Tiên 1  3 thuc
tính F4 (Cht Lng), F5 (Thng Hiu) và F6 (Bao Bì).

Do nhng gii hn nht đnh v thi gian và ngun lc, nghiên cu này vn còn
nhng hn ch không th tránh khi. Tuy nhiên, tác gi vn hy vng kt qu ca
nghiên cu s là mt tài liu tham kho có ích cho công ty xi mng và các nghiên cu
viên khác.
- x -


ABSTRACT

oOo

The aim of this research is to identify the position of Top Standard cement brand of
Holcim Vietnam Ltd. in the customer mind among other competitive brands in Ho
Chi Minh city market.
In order to achieve the above goal, brand identification model of David A.Aaker,
Exploratory Factor Analysis, Cronbach Alpha, MultiDimentional Scale, Perceptual
map and Paired Sample T-Test are used in the research.
The research is done through two steps: (1) qualitative study is carried out by deep
interview to identify some other cement brands competing with Holcim brand as well
as identify cement brand factors that customers pay much attention to; (2)
quantitative study is carried out by interviewing 110 retailers with questionaires to
identify the position of Holcim’s cement brand among other competitive brands in the
mind of these retailers.
Result of the research reveals:
(1) there are 4 brands in competition with Holcim’s cement brand: Ha Tiên 1,
Cotec, Fico and Nghi Son, in which Ha Tien is the main competitor of Holcim.
(2) customer appreciate the following factors (in desceding order): F3 (Meet
demand), F2 (Price), F5 (Brand), F6 (Packing), F4 (Quality) và F1 ( Service)
(3) Among the above 6 factors, retailers evaluate Holcim cement higher than
Ha Tien 1 at 3 factors: F1 (Service), F2 (Price) and F3 (Meet demand) and evaluate
much highter than Cotec, Fico and Nghi Son cements at all 6 factors. However,
retailers evaluate Holcim cement less than Ha Tien 1 at 3 factors: F4 (Quality), F5
(Brand) and F6 (Packing)
Due to limitation of time and resources, this research still has many unavoidable
restrictions. However, the author hopes that results of the research shall be of help to
cement companies and reseachers.

Trang 1
M U

Lý do hình thành đ tài
Trong nhng nm gn đây, vn đ thng hiu đc các doanh nghip đ cp đn
rt nhiu, đc bit trong bi cnh nn kinh t m ca hi nhp vi khu vc và quc
t nh hin nay. Thung hiu không ch đn thun là du hiu đ phân bit hàng
hoá, dch v
ca doanh nghip này vi hàng hoá, dch v ca doanh nghip khác,
mà cao hn, nó là c s đ khng đnh v th ca doanh nghip trên thng trng
cng nh uy tín, hình nh ca doanh nghip trong tâm trí ca khách hàng.
Giá tr mà thng hiu mang li thì ta không th nhìn thy đc và cng không d
đo lng nhng nó chính là vn, là tài sn vì nó cho phép các doanh nghip tính tin
cao hn cho sn phm hay dch v ca h. Thng hiu cng không khác gì tin
trong ngân hàng vì doanh nghip có th th chp nó, mua bán nó, đu t vào nó và
làm nó tng hay gim tùy thuc vào vic qun lý nó tt hay không.
Giá tr tng thêm do thng hiu mang li chim t trng khá ln trong tài sn ca
các nc phát trin. Theo c tính, giá tr thng hiu có th lên đn 1/3 tng giá tr
ca ci ca toàn th gii. Theo điu tra ca Interbrand, mt công ty t vn v
thng hiu, giá tr vô hình ca 100 thng hiu hàng đu th gii lên đn gn mt
ngàn t đô la. Con s này tng đng vi tng thu nhp quc dân ca tt c 63
nc đc Ngân hàng Th gii xp vào nhóm có thu nhp thp và là ni có ti gn
mt na dân s th gii đang sinh sng. Cng theo bng sp hng ca Interbrand
trong nm 2006 (xem các trang đính kèm phn ph lc), Coca-Cola là thng hiu
đng đu th gii vi giá tr thng hiu là 67 t USD, k đn là Microsoft (56.9 t
USD) và xp hng ba là IBM (56.2 t USD).
Do vy, các doanh nghip cn phi nhn thc đc vai trò quan trng ca thng
hiu đ xây dng và phát trin phù hp vi chin lc kinh doanh trong tng giai
đon. To dng thng hiu là c mt quá trình lâu dài đòi hi s n lc không
Trang 2
ngng và đu t thích đáng ca doanh nghip. Tuy nhiên, mong mun là vô hn
trong khi ngun lc thì có hn. Không có mt doanh nghip nào có th mnh v tt

c các lnh vc, cng không có doanh nghip nào có th đáp ng mi nhu cu đa
dng ca khách hàng hiu qu hn các đi th cnh tranh. Vì vy, các doanh nghip
phi bit sp xp th t u tiên cho ngun lc gii hn ca mình và phi quyt đnh
phi quyt đnh xem nên tp trung ngun lc vào đâu. Do vy, doanh nghip ch nên
tp trung vào mt s phân khúc th trng mà mình có li th cnh tranh. Sau khi
chn đc th trng mc tiêu thì mt chin lc marketing quan trng cn đc
thc hin đó là đnh v thng hiu.
nh v thng hiu có vai trò quan trng vì nó quyt đnh các chin luc marketing
tip theo. nh v thng hiu giúp các doanh nghip xây dng chin lc truyn
thông và truyn ti hình nh nht quán v thng hiu đn khách hàng mc tiêu.
Trong nghiên cu này, vic đnh v thng hiu xi mng đa dng Holcim đuc thc
hin thông qua phng pháp đo lng đa hng nhm xác lp bn đ nhn thc,
qua đó công ty có th nhn din v th ca mình so vi các đi th cnh tranh trong
cm nhn ca khách hàng.
Trong bi cnh cnh tranh gay gt trong lnh vc kinh doanh xi mng hin nay, khi
mà mc đ khác bit v li ích chc nng gia các thng hiu xi mng là không
đáng k thì vic công ty Holcim đnh v thng hiu ca mình vi nhng đc tính
ni bt và chuyn ti, thông đt đn khách hàng mc tiêu nhng đc trng riêng có
ca thng hiu mình có vai trò cc k quan trng. Mun vy, công ty cn phi bit
đc các thuc tính quan trng ca thng hiu xi mng là gì, mc đ quan trng
ca các thuc tính đó theo nhn đnh ca khách hàng mc tiêu ra sao và v trí hin
ti ca xi mng Holcim đang  đâu so vi các thng hiu cnh tranh khác trong
cm nhn ca khách hàng. Trên c s đó, công ty s có nhng điu chnh cn thit
trong chin lc marketing tip theo ca mình và đây chính là lý do tác gi chn đ
tài “V trí sn phm xi mng đa dng ca công ty Holcim Vit Nam ti thành ph
H Chí Minh” cho nghiên cu này.
Trang 3
Mc tiêu nghiên cu
Thông qua phng pháp đo lng đa hng nhm xác lp bn đ nhn thc v v
th ca sn phm xi mng đa dng ca công ty Holcim so vi các đi th cnh

tranh trong s cm nhn ca khách hàng mc tiêu nh th nào ti th trng thành
ph H Chí Minh (TP. HCM). Do đó, nghiên cu này có các mc đích sau:
• Nhn din các thng hiu xi mng đang đc phân phi và cnh tranh vi
xi mng Holcim ti th trng TP. HCM
• Xác đnh các yu t (thuc tính) quan trng liên quan đn vic chn thng
hiu xi mng đ phân phi ca khách hàng.
• Xác đnh v trí hin ti ca sn phm xi mng Holcim so vi các đi th cnh
tranh trong nhn thc ca khách hàng ti th trng TP. HCM.

Phm vi nghiên cu
• Thng hiu đc nghiên cu là sn phm xi mng đa dng ca công ty
Holcim và 6 thng hiu xi mng cnh tranh khác bao gm: Hà Tiên 1, Hà
Tiên 2, Cotec, Fico, Chin Fon và Nghi Sn. Tng sn lng tiêu th bình
quân hàng nm ca công ty là 2,7 triu tn bao gm 6 chng loi xi mng.
Trong đó, xi mng xá chim t l 20% và xi mng bao t l 80%, riêng xi
mng đa dng chim khong 99% sn lng ca xi mng bao. Do vy, tác
gi chn sn phm xi mng đa dng đ nghiên cu trong đ tài này.
• i tng đc kho sát là các ca hàng bán l vt liu xây dng ti TP.
HCM.
• iu kin ràng buc là các ca hàng bán l vt liu xây dng đã hoc đang
phân phi hay có hiu bit rõ v ít nht 2 trong s 7 thng hiu đc kho
sát.
•  tài đc kho sát ti th trng TP. HCM .



Trang 4
Phm vi ni dung nghiên cu:
 tài ch thc hin 4 bc (t bc 1đn bc 4) trong quy trình đnh v thng
hiu ca Boyd (Hình 1.2), gii hn  mc xác lp và phân tích bn đ đnh v cho

các thng hiu nói trên.
Ý ngha thc tin ca nghiên cu
Trc ht, đ tài có ý ngha thc tin cho bn thân tác gi. Thông qua vic thc hin
nghiên cu, tác gi có dp h thng hoá và ng dng các kin thc đã đc hc vào
trong công vic, cng nh tích ly thêm các kinh nghim trong lnh vc nghiên cu
khoa hc xã hi.
K đn, kt qu nghiên cu cng cho bit mc đ quan trng ca các yu t có tác
đng đn vic ra quyt đnh chn thng hiu xi mng đ phân phi ca khách hàng
mc tiêu.
Và cui cùng, cn c vào kt qu nghiên cu, Holcim bit đc v th ca mình
đang đng  đâu so vi các đi th cnh tranh trong nhn thc ca khách hàng. T
đó, công ty s có nhng hiu chnh cn thit trong vic d báo, hoch đnh và trin
khai các chin lc marketing trong tng lai.
Kt cu ca nghiên cu
Ni dung nghiên cu gm 5 phn. u tiên là phn M đu, nhm gii thiu tng
quan v lý do chn đ tài, mc tiêu nghiên cu, tóm tt phm vi nghiên cu, và cui
cùng trình bày ý ngha thc tin ca nghiên cu. K đn là Chng 1 – C s lý
thuyt, trình bày tóm tt mt s lý thuyt v thng hiu, mô hình nhn din thng
hiu ca David A.Aaker, đnh v thng hiu và phng pháp đo lng đa hng.
Chng 2 – Gii thiu v th trng xi mng Vit Nam cng nh công ty Holcim
Vit Nam. Trong Chng 3 – Thit k nghiên cu, trình bày chi tit v phng
pháp nghiên cu đnh tính và đnh lng , thit k mu, phng pháp thu thp thông
tin và phân tích d liu. Tip đn, nhng kt qu nghiên cu s đc trình bày trong
Chng 4. Và cui cùng, Chng 5 s trình bày phn kt lun và nhng kin ngh.
Trang 5
CHNG 1
C S LÝ THUYT

1.1 Gii thiu
Phn M đu đã trình bày v lý do hình thành đ tài, mc tiêu nghiên cu, tóm tt

phm vi nghiên cu, ý ngha thc tin ca nghiên cu và b cc ca đ tài. Chng
1 nhm mc đích gii thiu các lý thuyt v thng hiu, mô hình nhn din thng
hiu ca David A.Aaker, đnh v thng hiu, bn đ nhn thc và phng pháp đo
lng đa hng.

1.2 Thng hiu
Vn đ thng hiu đang đc rt nhiu các doanh nghip quan tâm, đc bit trong
điu kin hi nhp kinh t quc t và khu vc ngày càng sâu rng nh hin nay.
Nh vy thng hiu là gì?
1.2.1 Mt s khái nim v thng hiu
Theo đnh ngha ca Hip hi Marketing M (American Marketing Association):
Thng hiu là mt tên, mt t ng, mt du hiu, mt biu tng, mt hình v, hay
tng hp tt c các yu t k trên nhm xác đnh mt sn phm hay dch v ca mt
(hay mt nhóm) ngi bán và phân bit các sn phm (dch v) đó vi các đi th
cnh tranh.
Theo Charles Brymer, lãnh đo cp cao (CEO) ca Interbrand, “thng hiu - mà
đi vi khách hàng nó đi din cho mt s cun hút, tng th giá tr hay nhng
thuc tính giúp cho ngi tiêu dùng nhn thc và phân bit đi vi sn phm khác”.
Nh vy, mt thng hiu s ln hn mt sn phm rt nhiu, sn phm đc to ra
t nhà máy, sn phm có th tr thành mt thng hiu hiu ch khi nó là biu
tng ca các yu t hu hình, vô hình và tâm lý ca sn phm và doanh nghip.
Trang 6
Còn Larry Light – chuyên gia trong lnh vc qung cáo thì cho rng: “Thng hiu
là tài sn quý giá nht ca doanh nghip, cách duy nht đ làm ch th trng là
làm ch thng hiu”.
1.2.2 Tm quan trng ca thng hiu
Trong thi đi kinh t tri thc, thng hiu là mt trong ba loi tài sn có ý ngha
quyt đnh đi vi hot đng kinh doanh ca doanh nghip (cùng vi thông tin và
ngun nhân lc) nhng không h xut hin trong bng tng kt tài sn ca doanh
nghip. Nhng gì mà khách hàng ngh v doanh nghip là vô cùng quan trng, có

tác đng mnh lên hành vi tiêu dùng ca h. Hình nh v mt doanh nghip vng
mnh trong tâm trí khách hàng s làm cho h thng xuyên gn bó mua hàng cng
nh luôn tuyên truyn, gii thiu, qung cáo vi nhng ngui thân, bn bè v các
hàng hoá và dch v ca doanh nghip. Có th nói, thng hiu có vai trò quan
trng và mang li nhiu li ích đi vi c doanh nghip và khách hàng.
* i vi doanh nghip:
• Thng hiu to dng hình nh doanh nghip và sn phm trong tâm trí khách
hàng.
• Thng hiu nh mt li cam kt gia doanh nghip và khách hàng - Khách
hàng tin  thng hiu vì tin  cht lng tt và n đnh ca sn phm mà h đã
s dng hay tin tng vào nhng dch v vt tri kèm theo, và điu này d to
ra cho khách hàng mt giá tr cá nhân riêng bit. Chính tt c nhng điu này
nh là mt cam kt thc s nhng không rõ ràng gia doanh nghip và khách
hàng.
• Chi phí v marketing ca doanh nghip s thp vì không cn qung cáo, khuyn
mãi nhng khách hàng vn mua, đó là do mc đ nhn bit và trung thành ca
khách hàng đi vi thng hiu cao.
• Có li th trong thng lng vi các nhà phân phi và ngi bán l vì các
khách hàng mong đi h kinh doanh thng hiu đó.
Trang 7
• Doanh nghip có th bán giá cao hn sn phm cùng loi ca đi th cnh tranh
do khách hàng nhn thc v cht lng ca thng hiu cao hn.
• Doanh nghip s d dàng hn trong vic m rng thng hiu, ngay c khi đó là
mt chng loi hàng hoá mi vì thng hiu đã có uy tín đi vi ngi tiêu th.
• Thng hiu mnh s giúp doanh nghip bán đc nhiu hàng hn. ây chính là
vai trò tích cc ca thng hiu xét  gc đ thng mi và li nhun.
• Thng hiu là mt v khí hu hiu giúp doanh nghip có điu kin thun li
chng li s cnh tranh quyt lit bng giá.
* i vi khách hàng:
• Thng hiu giúp khách hàng phân bit nhanh chóng hàng hoá cn mua trong vô

vàn nhng hàng hoá cùng loi khác.
• Thng hiu góp phn to ra giá tr cá nhân cho khách hàng, mt cm giác sang
trng và đc tôn vinh.
• Thng hiu to mt tâm lý yên tâm v cht lng, gim thiu ri ro trong tiêu
dùng.
1.2.3 c đim thng hiu
Theo Philip Kotler, mt thng hiu có th đt đn 6 mc đc đim nh sau:
Mc Thuc tính (Attributes) : Mt thng hiu trc ht gi lên trong ý ngh mt
s thuc tính nào đó, ví d, thng hiu xe Mercedes có các thuc tính nh: đt tin,
sang trng, thit k hoàn ho, đ bn, uy tín, vn hành tt… Các công ty có th
dùng mt hay nhiu thuc tính này đ qung cáo.
Mc Li ích (Benefits): Môt thng hiu không ch là mt tp hp các thuc tính.
Các khách hàng không mua các thuc tính ca thng hiu mà là mua các li ích
ca thng hiu, do vy các thuc tính cn đc chuyn đi thành các li ích có
tính chc nng hay cm xúc.
Ví d đi vi xe Mercedes, thuc tính lâu bn có th thành li ích chc nng nh,
“ta s không phi mua vài nm mt chic xe mi”. Hay thuc tính đt tin có th
Trang 8
chuyn thành li ích cm xúc nh, “chic xe giúp chúng ta cm thy quan trng và
đc kính n”.
Mc Giá tr (Values): Thng hiu cng th hin các giá tr ca nhà sn xut.
Mc Vn hoá (Culture): Thng hiu còn có th tng trng cho mt nn vn hoá
nào đó. Mercedes, th hin nn vn hoá c, đó là có t chc, hiu qu và cht
lng cao.
Mc Tính cách (Personality): Thng hiu cng có th phác ha mt tính cách
nht đnh. Ví d Pepsi - s la chn ca th h mi, biu hin s tr trung, nng
đng và nhit huyt.
Mc Ngi s dng (Users): Thng hiu cng th hin loi ngi nào s s
dng hay tiêu th sn phm đó.
Nh vy, thng hiu qu là mt biu tng phc tp ch không ch thun tuý là

mt cái tên.

1.3 Mô hình nhn din thng hiu ca David A.aker
Trong đ tài này mô hình nhn din thng hiu ca David A.aker đc dùng làm
mô hình nghiên cu. Theo mô hình này, thng hiu đc nhn din thông qua 12
thành phn và đc bao hàm trong 4 yu t sau:
Th nht, thng hiu th hin qua sn phm. Sn phm là mt yu t quan
trng ca thng hiu vì nó nh hng đn quyt đnh mua hàng ca khách hàng.
Yu t này bao gm nhng thành phn nh: phm vi sn phm, thuc tính sn
phm, cht lng/ giá tr, s dng, ngi s dng và quc gia xut x.
V phm vi sn xut, mt thng hiu có nhiu chng loi sn phm thì càng có kh
nng đc khách hàng bit đn.
V thuc tính sn phm, nó liên quan trc tip đn vic mua hay s dng sn phm
vì cung cp các li ích chc nng và có th có li ích cm xúc.
V cht lng/ giá tr, ch yu do ngi s dng cm nhn, đánh giá ch không
phi do nhà sn xut quyt đnh.
Trang 9
V s dng, mt s thng hiu thành công đ s hu cách s dng đc bit.
V ngi s dng, nhiu thng hiu hng đn mt nhóm ngi s dng nào đó,
ví d Pepsi hng vào gii tr, Mercedes nhm vào khách hàng có thu nhp cao.
V quc gia xut x, có th làm tng thêm nim tin vào thng hiu.
Th hai, thng hiu th hin qua t chc. Yu t này gm hai thành phn: thuc
tính ca t chc và mc đ liên kt đa phng vi toàn cu. Thng hiu trong
trng hp này đc xem nh có nhng thuc tính ca t chc hn là thuc tính
ca sn phm, dch v. Các thuc tính ca t chc thì lâu dài và bn b hn so vi
các thuc tính sn phm.
Th ba, thng hiu th hin qua con ngi. Cá tính ca thng hiu. Thng
hiu vi t cách ca mt con ngi thì phong phú và thú v hn so vi nhng gì da
trên sn phm. Ging nh là mt con ngi, thng hiu có th đc nhn thc nh
là thành tho, n tng, tin cy, tích cc, vui v, hài hc, trang trng, tr trung hay

trí tu. Ví d, xe Mercedes th hin cá tính là ngi trung niên, thành đt, sang
trng. Th bch kim ca American Express, giày th thao ca Air Jordan và các sn
phm đúng mt ca Dior, Gucci và Armani th hin ngi ch s hu thuc tng
lp giàu có và có đa v xã hi. Quan h gia thng hiu và khách hàng ging nh
bn đng hành hay ngi t vn.
Th t, thng hiu th hin qua biu tng. Mt biu tng mnh có th to
nên s nhn bit và nh v thng hiu. ây là mt yu t quan trng trong quá
trình phát trin và xây dng thng hiu.

Theo mô hình nhn din thng hiu, gm có nhn din giá tr ct lõi và giá tr m
rng. Nhn din ct lõi thng hiu đi din cho giá tr ch yu ca thng hiu,
còn nhn din m rng thng hiu cung cp thêm hình nh góp phn hoàn chnh
vic nhn din ct lõi thng hiu.


Trang 10
Hình 1.1: Mô hình hoạch đònh nhận diện thương hiệu
(Nguồn David A. Aaker, Buiding Strong Brands, The Free Press, 1996, Trang 79)

Phân tích khách hàng Phân tích tổ chức
Xu hướng Nhận diện thương hiệu Hình ảnh thương hiệu
Động cơ Sức mạnh, chiến lược Di sản thương hiệu
Nhu cầu chưa thỏa mãn Các điểm yếu Sức mạnh/ năng lực
Phân khúc thò trường Giá trò tổ chức
Thương hiệu thể hiển
qua sản phẩm
Thương hiệu thể hiển
qua tổ chức
Thương hiệu thể hiển
qua con người
Thương hiệu thể hiển
qua biểu tượng
1. Phạm vi sản phẩm
7. Thuộc tính của tổ chức
(sự đổi mới, quan
9. Cá tính (thành thật, nghò

lực, mạnh mẽ, )
11. Hình tượng và tính ẩn
dụ
2. Thuộc tính sản phẩm tâm đến khách hàng,
10. Quan hệ giữa thương
hiệu và khách hàng
12. Truyền thống của
thương hiệu
3. Chất lượng/ giá trò độ tin cậy ) (người bạn, người tư
4. Sử dụng 8. Đòa phương với toàn cầu vấn )
5. Người sử dụng
6. Quốc gia xuất xứ
Lợi ích chức năng
Lợi ích cảm xúc Hỗ trợ các thương hiêu khác
Lợi ích tự thể hiện
Tập hợp con của nhận diện và xác nhận giá trò
Đ
ược truyền thông tích cực
Khách hàng mục tiêu Cung cấp lợi thế cạnh tranh
Tạo các chọn lựa Kiểm tra
PHÂN TÍCH THƯƠNG HIỆU CHIẾN LƯC
Phân tích đối thủ cạnh tranh
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
HỆ THỐNG THỰC HIỆN NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
QUAN HỆ GIỮA KHÁCH HÀNG - THƯƠNG HIỆU
CÔNG BỐ GIÁ TRỊ SỰ TÍN NHIỆM
THEO DÕI
THỰC HIỆN
Biểu tượng và ẩn dụ

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
Mở rộng
Cốt lõi

Trang 11
1.4 nh v thng hiu
Vào nm 1972, hai nhà bác hc ngi M tên là Al Ries và Jack Trout vit mt s
bài báo di tiêu đ là “Thi đi ca đnh v” (The Positioning Era) cho t
Advertising Age, k t đó vn đ đnh v thng hiu đc mi ngi quan tâm đc
bit trong các hot đng marketing.
1.4.1 Mt s khái nim v đnh v
Theo quan đim ca Boyd [20], đnh v thng hiu là đa ra các thuc tính có liên
quan đn thng hiu và thông tin đn khách hàng mc tiêu làm cho h hiu và
đánh giá cao nhng thuc tính tiêu biu ca thng hiu so vi thng hiu ca các
đi th cnh tranh.  cho chng trình đnh v thành công thì nhng thuc tính này
phi đc khách hàng cho là quan trng nht và khác bit so vi các đi th cnh
tranh. Tu theo tng th trng, các thuc tính này có th s khác nhau.
Theo hai tác gi Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang [14], đnh v thng
hiu là quá trình xây dng và thông đt nhng giá tr đc trng ca thng hiu
mình vào khách hàng mc tiêu.
Theo theo tin s Lê Th Gii [3],
nh v thng hiu là vic to ra v th riêng bit
ca thng hiu trong mt môi trng cnh tranh đ bo đm rng mi ngi tiêu
dùng ti th trng mc tiêu có th phân bit đc thng hiu y vi các thng
hiu cnh tranh
khác.
Nh vy, đnh v thng hiu có vai trò quan trng, nó liên quan trc tip đn suy
ngh và nhn đnh ca ngi tiêu dùng. Trong mt tp hp rt nhiu các thng hiu
có mt trên th trng và s khác bit v chc nng và li ích ca các thng hiu
mang li là không nhiu, thì ngi tiêu dùng s có khuynh hng chn la nhng

thng hiu bit làm ni bt nhng đc tính khác bit so vi các thng hiu cnh
tranh, và đây chính là công vic đnh v thng hiu.
1.4.2 Quy trình đnh v thng hiu
Theo Boyd [20] và các cng s thì quy trình đnh v thng hiu bao gm by bc
nh trong hình 1.2.
Trang 12
Buc 1 là nhn din các thng hiu cnh tranh trong th trng mc tiêu. Theo
ngun thông tin th trng ca Holcim thì có 6 thng hiu xi mng cnh tranh vi
Holcim ti th trng thành ph H Chí Minh đó là: Hà Tiên 1, Hà Tiên 2, Cotec,
Fico, Nghi Sn và Chinfon và các thng hiu này đc đa vào nghiên cu.
Bc 2 là nhn din các thuc tính liên quan đn thng hiu.  tài nghiên cu s
dng mô hình nhn din thng hiu ca David A.Aaker.
Thng hiu xi mng th hin qua sn phm nh cht lng, tính nng phù hp cho
nhiu mc đích s dng, bao bì, giá c, quc gia, xut x…
Thng hiu th hin qua các đc đim ca t chc nh tính sáng to, luôn đi mi,
các hot đng vì cng đng, tham gia vào vic bo v môi trng, quan tâm chm
sóc khách hàng, liên kt đa phng vi toàn cu …
Thng hiu th hin qua con ngi, quan h gia thng hiu Holcim và khách
hàng nh nhng ngi bn, ngi t vn đ xây dng nhng công trình, nhng ngôi
nhà chc chn và bn vng.
Thng hiu cng th hin qua biu tng bên ngoài vi các hình nh có th thy
đc nh logo, hình nh, khu hiu hoc nhng biu tng tim n nh uy tín
thng hiu, truyn thng ca thng hiu.
Nhng thuc tính ca thng hiu có th là nhng thuc tính chc nng hay thuc
tính cm xúc.Trong đó, thuc tính chc nng da vào thuc tính ca sn phm mà
cung cp li ích chc nng cho khách hàng. Thuc tính chc nng có liên h mnh
đn quyt đnh mua và s dng thng hiu ca khách hàng.  có th khc phc
các hn ch ca thuc tính chc nng cn m rng nhn din bng các khía cnh
thng hiu th hin qua t chc, con ngi và biu tng.
Bc 3 là thu thp thông tin t khách hàng v các thuc tính liên quan đn thng

hiu.  tài tin hành kho sát đi tng khách hàng là các ca hàng bán l ti th
trng TP. HCM v các thuc tính liên quan đn vic chn thng hiu xi mng đ
phân phi.