Định vị thương hiệu thuốc lá Vinataba tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM
……………………






HUNH THIÊN QUY






NH V THNG HIU THUC LÁ VINATABA TI TH
TRNG THÀNH PH H CHÍ MINH








LUN VN THC S KINH T

TP. H Chí Minh - Nm 2010
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM
………………………






HUNH THIÊN QUY






NH V THNG HIU THUC LÁ VINATABA TI TH
TRNG THÀNH PH H CHÍ MINH





LUN VN THC S KINH T

Chuyên Ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60.34.05




NGI HNG DN KHOA HC:
PGS.TS. NGUYN ÌNH TH


TP. H CHÍ MINH - Nm 2010



I
LI CÁM N
 hoàn thành lun vn này, tôi xin gi li cám n chân thành ti:
Quý Thy, Cô Trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh, là nhng
ngi đã trang b cho tôi nhiu kin thc b ích trong sut thi gian tôi hc tp
ti trng, đc bit là Phó Giáo s, Tin s Nguyn ình Th, ngi hng dn
khoa hc ca lun vn, đã tn tình hng dn giúp tôi tip cn các vn đ v
thc tin và phng pháp nghiên cu khoa hc cng nh ni dung ca đ tài
này.
Các bn sinh viên Trng Cao đng Kinh t Công ngh Thành ph H Chí
Minh đã giúp tôi thc hin kho sát, điu tra thu thp thông tin cho nghiên cu
này.
Các Cô Qun lý Th vin Trng i hc Kinh t Thành ph H Chí
Minh, Trng i hc Bách khoa Thành ph H Chí Minh đã hng dn và
giúp tôi trong vic tra cu tài liu.

Anh Trnh Hoàng Long Ph trách Phòng Th trng - Tng Công ty Thuc
lá Vit Nam đã to điu kin v thi gian, chia s kinh nghim thc t và cung
cp s liu cho tôi thc hin hin đ tài.
Cui cùng, chân thành cám n gia đình, bn bè, đng nghip đã h tr,
đng viên tôi trong sut quá trình hc tp và thc hin đ tài.
Mc dù đã ht sc c gng trao đi, bàn lun, tìm tòi, phân tích, tham kho
tài liu đ hoàn chnh lun vn song cng không th tránh khi nhng sai sót. Vì
th, tác gi rt mong nhn đc s đóng góp ca Quý Thy cô đ đ tài nghiên
cu đc hoàn thin hn.
Xin chân thành cám n.
Tác gi: Hunh Thiên Quy

II

LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan lun vn thc s “nh v thng hiu thuc lá Vinataba ti th
trng Thành ph H Chí Minh” là kt qu ca quá trình hc tp, nghiên cu
khoa hc đc lp và nghiêm túc. Các s liu trong lun vn đc thu thp t
thc t và có ngun gc rõ ràng, đáng tin cy, đc x lý trung thc khách quan
và cha tng đc ai công b trong bt c công trình nào.
Tác gi: Hunh Thiên Quy

III

DANH MC CÁC BNG BIU
Trang
Bng 3.1 K hoch nghiên cu 22
Bng 3.2 Thang đo nhn bit thng hiu 27
Bng 3.3 Thang đo cht lng cm nhn 28
Bng 3.4 Thang đo hình nh thng hiu 28
Bng 3.5 Thang đo giá c cm nhn 29
Bng 3.6 Thang đo đ bao ph ca thng hiu 30
Bng 3.7 Thang đo xu hng tiêu dùng thng hiu 30
Bng 4.1 Cronbach alpha ca các thành phn thang đo 36
Bng 4.2 Kt qu phân tích EFA ln 2 40
Bng 4.3 Kt qu EFA 41
Bng 4.4 Ma trn tng quan gia các bin 42
Bng 4.5 Thng kê phân tích các h s hi qui 43
Bng 4.6 Các thông s thng kê ca tng bin trong phng trình 44
Bng 4.7 Giá tr trung bình các nhân t ca thng hiu kho sát 47

IV

DANH MC HÌNH
Trang
Hình 2.1. Sn phm và thng hiu 9
Hình 2.2. Mô hình các yu t nh hng đn xu hng tiêu dùng thng hiu
thuc lá 18
Hình 2.3 Qui trình đnh v 19
Hình 3.1 Qui trình nghiên cu 24
Hình 4.1 Mô hình xu hng tiêu dùng thuc lá cao cp 45
Hình 4.2 Biu đ nhn thc 48
Hình 4.3 V trí mong mun ca Vinataba 50













V
MC LC

Trang
Li cám n ……… I
Li cam đoan II
Danh mc các bng biu III
Danh mc các hình và đ th IV
Mc lc V
Chng 1: TNG QUAN 1
1.1 Lý do chn đ tài 1
1.2 Mc tiêu ca đ tài 3
1.3 Phm vi và phng pháp nghiên cu 4
1.4 Ý ngha thc tin ca đ tài 4
1.5 Tng quan v th trng thuc lá 5
1.6 Kt cu ca lun vn 7
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 8
2.1 Gii thiu 8
2.2 Lý thuyt v Thng hiu 8
2.2.1 Thng hiu và sn phm 8
2.2.2. Thành phn ca thng hiu 10
2.2.3 Chc nng thng hiu 11
2.2.4 Giá tr thng hiu 12
2.3 Mô hình nghiên cu 13
2.3.1 Các mô hình nghiên cu trc đây 13
2.3.2  xut mô hình nghiên cu 15
2.3.2.1 Nhn bit thng hiu 16
2.3.2.2 Cht lng cm nhn 16

VI
2.3.2.3 Hình nh thng hiu 16
2.3.2.4 Giá c cm nhn 17
2.3.2.5  bao ph ca thng hiu 17

2.3.2.6 Xu hng tiêu dùng thng hiu 17
2.3.3 nh v thng hiu 18
2.4 Tóm tt 21
CHNG 3: THIT K NGHIÊN CU 22
3.1 Gii thiu 22
3.2 Thit k nghiên cu 22
3.3 Ngun thông tin cn thit 23
3.4 Ngun cung cp thông tin 23
3.5 Qui trình nghiên cu 23
3.6 Nghiên cu đnh tính 24
3.7 Nghiên cu đnh lng 26
3.7.1 Thang đo 26
3.7.1.1 Thang đo nhn bit thng hiu 26
3.7.1.2. Thang đo cht lng cm nhn 27
3.7.1.3 Thang đo hình nh thng hiu 28
3.7.1.4 Thang đo giá c cm nhn 29
3.7.1.5 Thang đo đ bao ph ca thng hiu 29
3.7.1.6 Thang đo xu hng tiêu dùng thng hiu 30
3.7.2 Mu 30
3.8 Tóm tt 31
CHNG 4: KT QU NGHIÊN CU 33
4.1 Gii thiu 33
4.2 c đim ca mu nghiên cu 33
4.3 Kim đnh h s tin cy Cronbach Alpha 34

VII
4.4 Kt qu phân tích nhân t khám phá EFA 37
4.5 Phân tích hi qui tuyn tính bi 41
4.5.1 Xem xét ma trn h s tng quan 41
4.5.2 Phân tích hi qui tuyn tính bi 42

4.6 Biu đ nhn thc 46
4.6.1 V trí thng hiu đi vi yu t nhn bit thng hiu 48
4.6.2 V trí thng hiu đi vi yu t đ bao ph thng hiu 48
4.6.3 V trí thng hiu đi vi yu t cht lng cm nhn 49
4.6.4 V trí thng hiu đi vi các yu hình nh thng hiu 49
4.7 V trí hin ti ca thng hiu Vinataba và đ xut v trí mi theo xu hng
nhu cu th trng 49
4.7.1 V trí hin ti ca Vinataba 49
4.7.2 S phù hp ca v trí mong mun và xu hng nhu cu th trng 49
4.8 Chng trình đnh v 50
4.8.1 Yu t hình nh thng hiu 51
4.8.2 Yu t đ bao ph thng hiu 51
4.8.3 Yu t nhn bit thng hiu 52
4.8.4 Yu t cht lng cm nhn 52
4.9. Tóm tt 52
CHNG 5: KT LUN 54
5.1 Gii thiu 54
5.2 Kt qu nghiên cu và kin ngh 55
5.2.1 Thang đo các yu t 55
5.2.2 Kt qu mô hình hi qui 55
5.2.3 Kt qu biu đ nhn thc. 56
5.2.4 Kin ngh 56
5.3 Các hn ch và hng nghiên cu tip theo 57

VIII
TÀI LIU THAM KHO 59
PH LC 63
Ph lc 1: Tho lun nhóm 63
Ph lc 2: Bng câu hi nghiên cu đnh lng 67
Ph lc 3: Phân tích đ tin cy Cronbach alpha 70

Ph lc 4: Phân tích nhân t khám phá EFA 80
Ph lc 5: Phân tích hi qui tuyn tính bi 91
Ph lc 6: Biu đ nhn thc MDS 94
Ph lc 7: c đim mu nghiên cu 102



1

CHNG 1
TNG QUAN
1.1 Lý do chn đ tài
Theo báo cáo ca Tng công ty Thuc lá Vit Nam, tng sn lng
toàn ngành thuc lá nm 2007 đt 4,506 triu bao, np ngân sách trên 7,500 t
đng, xut khu trên 90 triu USD. Sn phm ph thông vn chim t trng
ln trên 50%, sn phm cao cp chim 30%. Do thu nhp ca ngi dân tng
lên và ý thc bo v sc kho cng tng nên ngi tiêu dùng tng bc
chuyn sang s dng thuc lá cao cp và làm cho các dòng sn phm ph
thông có tc đ tng trng chm li.
Các thng hiu quc t ngày càng ln mnh ti Vit Nam và làm
nh
hng nhiu đn kt qu kinh doanh ca các doanh nghip thuc lá trong
nc. Hin nay, gn 70% th phn dòng sn phm thuc lá cao cp thuc các
tp đoàn thuc lá  nc ngoài. Các thng hiu nh Craven “A”, 555,

Marlboro, White Horse, Mild Seven đu có th phn ln ti Vit Nam và ngày
càng đc ngi tiêu dùng yêu thích. Mc dù thông qua con đng không
chính thc (thuc lá nhp lu) nhng các thng hiu Hero, Jet có th phn
khá cao chim hn 20% trong dòng sn phm trung cao cp. i vi mt s
nhãn hiu mi xut hin nh Pall Mall, Winston dù có v trí khiêm tn ti

Vit Nam nhng đây là nhng thng hiu ni ting  nc ngoài và có kh
nng phát trin mnh ti Vit Nam
trong thi gian ti.
Hin nay, đi vi dòng sn phm thuc lá cao cp thì ch có thng
hiu Vinataba (Vinataba là thng hiu thuc lá thuc quyn s hu ca Tng
Công ty Thuc lá Vit Nam) chim 32% th phn là có th cnh tranh đc
vi các thng hiu quc t khác ti th trng Vit Nam. Tuy nhiên, vic
cnh tranh trên sân nhà s tr nên gay gt hn bi vic W
TO đòi hi các nc
phi m ca th trng nh là mt trong nhng điu kin đ các nc gia


2

nhp T chc Thng mi Th gii (WTO). Các công ty thuc lá quc gia
vi nng lc hn ch vn b yu th trong vic cnh tranh trên th trng, đc
bit là trong phân khúc thuc lá cao cp. Nhng nc đã m ca th trng
nh Nht, Hàn Quc, Thái Lan, Trung Quc và các nc ông Âu đu tri
qua nhng giai đon phát trin khác nhau. Nhng nc có sc mnh ni lc
thc s nh Nht, Hàn Quc và đu gi vng đc th trng ca mình. Thái

Lan sau vài nm m ca cho thuc lá ngoi, Tng Công Ty c quyn Thuc
lá Thái Lan mt gn 50% th phn. Các nc ông Âu thì hu nh b ng cho
các công ty thuc lá đa quc gia khi các công ty này mua li hu ht các công
ty thuc lá trc đây thuc nhà nc qun lý (www.vinataba.com.vn)
Mc dù đng đu v th phn ti Vit Nam
đi vi dòng sn phm cao
cp (khong 32%), nhng ti Thành ph H Chí Minh Vinataba ch chim
4.3%. iu này cho thy mc đ cnh tranh khá khc lit ti th trng này.
Bên cnh đó, vi tc đ tng trng kinh t cao, thu nhp ngi dân ngày

càng tng nên xu hng s dng thuc lá cao cp vì th cng tng theo. ây
là mt c hi và cng là thách thc đi vi các nhà qun lý thng hiu
Vinataba  hin ti cng nh trong tng lai.
Trong xu th toàn cu hóa, xây dng và phát trin thng hiu là rt
cn thit và mang tính cht sng còn đi vi nhiu doanh nghip nói chung và

Vinataba nói riêng. Các doanh nghip hin nay có th d dàng tip cn vi
khoa hc và công ngh đ to ra nhng sn phm gn ging nh nhng sn
phm ca đi th cnh tranh. Mt sn phm đc gi là có li th cnh tranh
khi nó có đc mt trong hai yu t đó là, giá c và s khác bit. Tuy nhiên,

đ có th cnh tranh v giá c thì doanh nghip có th da trên các li th v
quy mô, công ngh… nhng v lâu dài thì các li th này s gim đi vì các
doanh nghip khác cng có th thc hin đc điu này. Do đó, đ to đc
li th cnh tranh và
có th đng vng trên th trng, doanh nghip ch có


3

th to ra nhng sn phm có s khác bit so vi đi th cnh tranh. S khác
bit ca mt thng hiu có th là h thng phân phi, hình nh thng hiu,
cht lng cm nhn v thng hiu đó, vv. Bên cnh đó, ngi tiêu dùng
nhn thc rt rõ ràng v thng hiu, cái mà h mua là thng hiu ch
không phi là sn phm.
Trc s cnh tranh ngày càng khc lit ca các t
hng hiu quc t,
th phn ca Vinataba ti Thành ph H Chí Minh còn thp, th trng có
nhiu tim nng đ khai thác và phát trin đòi hi các nhà qun lý thng
hiu Vinataba phi có mt chin lc nhm làm tng giá tr thng hiu ca

ngi tiêu dùng đi vi thng hiu Vinataba không ch  Thành ph H Chí
Minh mà còn  c Vit Nam. nh v thng hiu là mt bc quan trng
trong vic xây dng thng hiu. nh v đ bit đc thng hiu đang 
đâu trong tâm
trí khách hàng và đnh v đ ngi qun lý có c s xây dng
các chin lc thng hiu. ó là lý do tác gi chn đ tài: “nh v thng
hiu thuc lá Vinataba ti th trng Thành ph H Chí M
inh”.
1.2 Mc tiêu ca đ tài
Mc tiêu đt ra ca đ tài là gii quyt các vn đ liên quan đn vic
đnh v thng hiu Vinataba. C th các mc tiêu chính trong đ tài nghiên
cu này là:
1. Khám phá mt s yu t chính nh hng đn xu hng tiêu dùng
ca khách hàng đi vi thng hiu thuc lá cao cp.
2. Xác đnh v trí hin ti ca thng hiu Vinataba trên th trng

thuc lá theo đánh giá ca ngi tiêu dùng.
3. nh v thng hiu Vinataba ti th trng Thành ph H Chí
Minh.




4

1.3 Phm vi và phng pháp nghiên cu
- i tng kho sát là ngi tiêu dùng đang s dng các thng hiu
thuc lá ti Thành ph H Chí Minh.
- Nghiên cu đc tin hành thông qua hai bc là nghiên cu đnh
tính và nghiên cu đnh lng. Nghiên cu đnh tính đc thc hin thông

qua k thut tho lun nhóm. Thông tin thu thp t nghiên cu đnh tính
nhm khám phá, điu chnh và b sung các thang đo thành phn có nh hng
đn xu hng tiêu dùng thuc lá. Nghiên cu đnh lng đc thc hin bng
k thut thu thp thông tin trc tip ngi tiêu dùng thông qua bng câu hi
và đc thc hin ti Thành ph H Chí Minh.
-  tài s dng nhiu công c phân tích d liu: Các thng kê m
ô t,
phân tích đ tin cy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân t khám phá
(Exploratory Factor Analysis), phân tích hi qui đa bin, s dng công c
MDS (Multidimensional Scaling) đ xác lp biu đ đnh v. Thông qua phn
mm SPSS 16.0 đ x lý và phân tích d liu.
1.4 Ý ngha thc tin ca đ tài

- Thông qua nghiên cu này, đ tài giúp cho các nhà qun lý thng
hiu bit đc mt s nhân t chính nh hng đn xu hng tiêu dùng thuc
lá cao cp ca khách hàng, qua đó đ ra chin lc marketing phù hp đ đáp
ng nhng nhu cu ca th trng .
-  tài này cung cp cho nhng nhà qun lý thng hiu ca Vinataba
bit đc t
hng hiu ca mình đang  đâu trong tâm trí khách hàng và nm
 v trí nào trong biu đ đnh v thng hiu, t c s đó các nhà qun lý
thng hiu ca Vinataba có th xây dng chin lc marketing nhm phát
trin hn na v th ca thng hiu Vinataba trên th trng.


5

-  tài này cng có th làm tài liu tham kho cho các công ty sn xut
và kinh doanh thuc lá cao cp, sinh viên, ging viên chuyên ngành marketing
hay các công ty chuyên cung cp các gii pháp, t vn v marketing.

1.5 Tng quan v th trng thuc lá
Sn xut và kinh doanh sn phm thuc lá là lnh vc đu t có điu
kin nên rào cn gia nhp ngành là rt ln. Nm 1999, c nc có 29 doanh
nghip sn xut thuc lá. n nm 2008 ch còn 17 doanh nghip thuc 6 đu
mi sau: Tng Công ty Thuc lá Vit Nam
(gm: Công ty Thuc lá Sài Gòn,
Thng Long, Bc Sn, Thanh Hoá, Hi Phòng, à Nng, Long An, Bn Tre,
Cu Long, ng Tháp, An Giang, Vinasa), Tng Công ty Khánh Vit (Khánh
Hoà), Tng Công ty Công nghip Thc phm ng Nai, Tng Công ty Công
nghip Sài Gòn, Công ty 27/7, Công ty Dch v Công nghip và Thuc lá
Bình Dng. (Ngun: Hip hi Thuc lá Vit Nam)
Có 4 công ty liên doanh vi nc ngoài: Công ty Liên doanh Thuc lá
Vina-Imperial- à Nng, Công ty Liên doanh Thuc lá Vinasa, Công ty Liên
doanh Vina-Toyo, Công ty Liên doanh BAT-Vinataba. Ngoài hình thc liên
doanh còn có các hình thc khác nh hp tác sn xut sn phm thuc lá nhãn
quc t và sn xut nhãn quc t di dng nhng quyn, c th: Công ty
Thuc lá Sài Gòn hp tác vi
British American Tobacco sn xut thuc lá
555, hp tác vi Philip Morris sn xut thuc lá Marlboro. Công ty Thuc lá
Bn Thành sn xut nhãn Craven “A”, Công ty Khánh Vit sn xut nhãn
White Horse. (Ngun: Hip hi Thuc lá Vit Nam)
Nm 2007, tng sn lng thuc lá tiêu th ti Vit Nam khong 4.506
triu bao. Sn xut trong nc chin 86%, thuc l
á nhp lu chim 14% (ch
yu là sn phm Hero và Jet). V phân khúc th trng thì thuc lá cao cp
chim 30%, trung cp chim 15%, và ph thông chim 55%. Trong nm nm
qua, tc đ tng trng ca toàn ngành vào khong 1,7% mi nm. Trong đó


6

sn phm trung cao cp đang có xu hng tng trng cao (9,5%/ nm), sn
phm ph thông có xu hng gim dn (2.5%/nm). (Ngun: Tng Công ty
Thuc lá Vit Nam)
Theo báo cáo ca Tng công ty thuc lá Vit Nam 2007, th phn ca
các nhãn hiu ch đo trên th trng ln lt nh sau: Vinataba (9.5%),
Craven “A” (6.8%), White Horse (6.3%), Jet (5%), 555 (0.86%), Marlboro
(0.56%)….
Cng theo báo cáo này,
tng nhu cu tiêu dùng thuc lá ti Thành Ph
H Chí Minh vào khong 400 triu bao mi nm. Trong đó dòng sn phm
cao cp chim đn 70% (khong 280 triu bao), còn li là sn phm
trung cp
và ph thông. i vi dòng sn phm cao cp, th trng Thành ph H Chí
Minh có s cnh tranh khá khc lit ca nhiu thng hiu ni ting nh:
Marlboro, Craven “A”, Vinataba, 555, White Horse, Jet, Pall Mall, West,
Winston, Mind Seven, Dunhill, v.v. Vì đây là mt th trng khá hp dn và
là th trng mc tiêu ca các thng hiu cao cp. Ti th trng Thành ph
H Chí Minh, th phn ca thng hiu Craven “A” là cao nht (46%), tip
theo là Jet (24%), 555 (10%),
White Horse (6%), Marlboro (5%), Vinataba
(4.3%), và các thng hiu cao cp khác (4.7%).

Vi doanh thu hn 3,500 t đng/nm, s lng ngi tiêu dùng (nam
gii) trong đ tui t 20-59 vào khong 1,7 triu ngi (Ngun: Tng cc
Thng kê), thu nhp ca ngi dân ngày càng tng, ngi tiêu dùng có xu
hng chuyn dch t sn phm t
huc lá ph thông sang s dng thuc lá cao
cp. Do đó
Thành ph H Chí Minh đc xem là th trng ln và hp dn

nht ti Vit Nam.





7

1.6 Kt cu ca lun vn
Kt cu ca lun vn đc chia thành 5 chng:
Chng 1. Gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu,
Chng 2. Trình bày c s lý thuyt và mô hình nghiên cu,
Chng 3. Thit k nghiên cu,
Chng 4. Kt qu nghiên cu
Chng 5. Kt lun.

8

CHNG 2
C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1 Gii thiu
Tip theo phn gii thiu tng quan trong chng 1, ni dung chng 2
s đ cp đn các lý thuyt v thng hiu, qui trình đnh v thng hiu và
mô hình nghiên cu đc áp dng trong đ tài này.
2.2 Lý thuyt v Thng hiu
2.2.1 Thng hiu và sn phm
Cùng vi s tn ti và phát trin ca ngành Marketing thì khá
i nim v
thng hiu cng thay đi cho phù hp vi s phát trin đó. Vì vy, có nhiu
quan đim v thng hiu. Chúng ta có th chia thành hai quan đim chính.
Quan đim truyn thng và quan đim tng hp.
Quan đim truyn thng mà đin hình là Hip hi Marketing Hoa K
(AMA): “Thng hiu là mt cái tên, biu tng, kiu dáng hay phi hp ca
các yu t trên nhm mc đích đ nhn dng sn phm
hay dch v ca mt
nhà sn xut và phân bit vi các thng hiu ca đi th cnh tranh”. Vi
quan đim này, thng hiu đc xem là mt thành phn ca sn phm và
chc nng ch yu ca thng hiu là dùng đ phân bit sn phm ca doanh
nghip mình vi sn phm cnh tranh cùng loi. Quan đim t
ruyn thng v
thng hiu tn ti trong thi gian khá dài vi s ra đi và phát trin ca
ngành Marketing. Nhng đn cui th k 20, quan đim v thng hiu đã có
nhiu thay đi. Nhiu nhà nghiên cu cho rng quan đim này không th gii

thích đc vai trò ca thng hiu trong nn kinh t th gii chuyn sang nn
kinh t toàn cu và cnh tranh gay gt.
Quan đim tng hp v thng hiu li cho rng, thng hiu không
ch là mt c
ái tên hay mt biu tng mà nó phc tp hn nhiu (Davis 2002).


9

Ambler & Styles (1996), đnh ngha: “Thng hiu là mt tp các thuc tính
cung cp cho khách hàng mc tiêu các giá tr mà h đòi hi. Thng hiu
theo quan đim này cho rng, sn phm ch là mt thành phn ca thng
hiu, ch yu cung cp li ích chc nng cho khách hàng.
Nh vy các thành
phn ca Marketing hn hp (sn phm, giá c, phân phi và chiêu th) cng
ch là mt thành phn ca thng hiu”. Thng hiu bao gi cng là mt s
kt hp gia các thuc tính hu hình và vô hình (Levitt 1981). Hai quan đim
v sn phm và thng hiu đc minh ha  Hình 2.1.


Thng hiu là thành phn ca
sn phm
Sn phm
là thành phn ca mt
thng hiu
Hình 2.1. Sn phm và thng hiu
Ngun: Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang (
2002), Nghiên
cu các thành phn ca giá tr trng hiu và đo lng chúng trong th
trng hàng tiêu dùng ti Vit Nam, B2002-22-33: TPHCM: Trng H

Kinh t TPHCM.
Quan đim sn phm là mt thành phn ca thng hiu ngày càng
đc nhiu nhà nghiên cu và thc tin chp nhn (Aaker 1996). Lý do là
ngi tiêu dùng có hai nhu cu v chc nng (functional needs) và nhu cu v
tâm lý (psychological needs). Sn phm ch cung cp cho ngi tiêu dùng li
ích chc nng và thng hiu mi cung cp cho con ngi c ha
i chc nng

Sn
phm
Thng hiu

thng
hiu
Sn phm


10

(Hankinson & Cowking 1996). Hn na, Theo Kurde (2002), “Chúng ta
sng trong mt thi đi tha ma. Chào mi thêm nhng mt hàng na ná nh
nhau không còn có th giúp cho doanh nghip tn ti. Không th tip tc khoe
nhng sn phm ca bn bng cách cht chúng lên thành dãy cao hn đng
hàng ca đi th cnh tranh. Trong mt th trng đông đúc, không còn có th
tip tc cnh tranh đn thun bng cách dành ch bày hàng hay hô hào ln
ting hn ngi khác. Bn phi khác bit hoá các mt hàng ca bn. Và ch
còn mt ch duy nht m
à bn còn có th khêu gi s chú ý ca ngi khác đ
h nghe bn, ngh đn bn, nh bn và mun giao dch vi bn. Ch y là tâm
trí ca con ngi. y là ni chn mà bn cn n lc đ chim lnh mt v

th. Không có đc ch đng trong tâm trí ca con ngi có ngha là doanh
nghip ca bn không có ch đng trong th trng. Và điu y còn có ngha
là bn cn dch chuyn t th gii ca sn phm
sang th gii ca thng
hiu”. Chính vì vy, khái nim thng hiu đã dn dn thay th cho khái nim
sn phm trong nghiên cu hàn lâm cng nh trong hoch đnh các chng
trình marketing ca doanh nghip.
2.2.2. Thành phn ca thng hiu
Theo Aaker (1996), Thng hiu có th bao gm
các thành phn sau:
(1) Thành phn chc nng: thành phn chc nng ca thng hiu có mc
đích cung cp li ích chc nng ca thng hiu cho khách hàng mc tiêu và
nó chính là sn phm. Nó bao gm các thuc tính mang tính chc nng
(functional attributes) nh công dng sn phm, các đc trng b sung
(features), cht lng. (2) Thành phn cm xúc: Thành phn cm xúc ca
thng hiu bao gm các yu t giá tr mang tính biu tng (sym
bolic
values) nhm to cho khách hàng mc tiêu nhng li ích tâm lý. Các yu t
này có th là nhân cách cách thng hiu (brand personality), biu tng
(symbols), lun c giá tr hay còn gi là lun c bán hàng đc đáo, gi tt là


11

USP (unique selling proposition), v trí thng hiu, đng hành vi công ty
(organizational associations), nh quc gia xut x (country of origin), công
ty ni đa hay quc t, vv.
Yu t quan trng nht ca thng hiu to nên li ích tâm lý cho
khách hàng mc tiêu là nhân cách thng hiu. Aaker (1997), đnh ngha
nhân cách thng hiu “là mt tp thuc tính ca con ngi gn lin vi mt

thng hiu”. Nh vy, nhân cách thng hiu s có nhng đc tính ca con
ngi nh gii tính, tui tác, tng lp xã hi, cng nh các cm xúc ca h
nh nhit tình, âu lo, đa cm, vv.
Aaker (1997), da vào thành phn nhân cách con ngi, đa ra 5 thành
phn ca nhân cách thng hiu thng đc gi là “The big five” (nm cá
tính chính), đó là: chân tht, hng khi, nng lc, tinh t, phong trn/ mnh
m.
2.2.3 Chc nng thng hiu
Các chc nng c bn ca thng hiu bao gm:

Chc nng nhn bit và phân bit: đây là chc nng đc trng và
quan trng ca thng hiu. Kh nng nhn bit đc ca thng hiu là yu
t quan trng không ch cho ngi tiêu dùng mà còn cho c doanh nghip.
Chc nng thông tin, ch dn: th hin qua nhng hình nh, ngôn ng
hoc các du hiu khác cng nh khu hiu ca thng hiu, ngi tiêu dùng
có th nhn bit đc phn nào v giá tr ca hàng hóa, nhng công dng đích

thc mà hàng hóa đó mang li cho ngi tiêu dùng trong hin ti và tng lai.
Ch dn dù rõ ràng và phong phú đn đâu nhng không tha mãn v kh nng
phân bit và nhn bit thì cng đc coi là mt thng hiu không thành
công, bi vì nó d to ra s nhm ln cho ngi tiêu dùng.


12

Chc nng to cm nhn và tin cy: đó là s cm nhn v s khác
bit, sang trng, cm nhn yên tâm, thoi mái và tin tng khi tiêu dùng hàng
hóa và dch v đó. Nói đn chc nng cm nhn là ngi ta nói đn mt n
tng nào đó v hàng hóa và dch v trong tâm trí ngi tiêu dùng. S cm
nhn ca khách hàng không phi t nhiên mà có, nó đc hình thành do tng

hp các yu t ca thng hiu và s tri nghim ca ngi tiêu dùng. S tin
cy và sn sàng la chn hàng hóa m
ang mt thng hiu nào đó đã mang
đn cho doanh nghip mt tp khách hàng trung thành.
Chc nng kinh t: thng hiu mang trong nó mt giá tr hin ti và
tim nng. Giá tr th hin rõ nht khi sang nhng thng hiu. Thng hiu
đc coi là mt tài sn vô hình và rt có giá tr. Mc dù giá tr ca t
hng
hiu rt khó đnh đot nhng nh nhng li th mà thng hiu ni ting
mang li, hàng hóa s bán đc nhiu hn, thm chí vi giá cao hn, d thâm
nhp th trng hn.
2.2.4 Giá tr thng hiu
Có nhiu quan đim và cách đánh giá v giá tr ca thng hiu. Lassar
& ctg (1995) chia ra thành hai nhóm chính- giá tr thng hiu đánh giá theo
quan đim đu t hay tài chính và giá tr thng hiu đánh giá theo quan đim
khách hàng. Keller (1993, 1998) cho rng giá tr thng hiu chính là kin
thc ca khách hàng v thng hiu đó. Kin thc khách hàng gm
hai thành
phn chính là nhn bit thng hiu và n tng v thng hiu. Aaker
(1996) đ ngh 4 thành phn ca giá tr thng hiu: (1) Lòng trung thành
thng hiu, (2) nhn bit thng hiu, (3) cht lng cm n
hn, (4) các
thuc tính đng hành thng hiu nh mt nhân vt gn lin vi thng hiu,
bng sáng ch, mi quan h vi kênh phân phi. Nguyn ình Th & Nguyn
Th Mai Trang (2002), đa ra ba thành phn v giá tr thng hiu, đó là (1)


13

nhn bit thng hiu, (2) cht lng cm nhn, (3) lòng đam mê thng

hiu, bao gm thích thú, xu hng tiêu dùng và trung thành thng hiu.
Theo quan đim v marketing, tài sn thng hiu là kt qu đánh giá
ca ngi tiêu dùng v giá tr thng hiu đó, quan đim th hai trên c s
đánh giá ca ngi tiêu dùng.
Tài sn thng hiu là mt tp hp tài sn liên quan đn thng hiu
mà nó làm gia tng giá tr cung cp bi mt sn phm hoc dch v đi vi t
chc hoc khách hàng ca t chc đó (Aaker 1996). Thành phn chính tài sn
thng hiu bao gm: (1) nhn bit thng hiu, (2) lòng trung thành thng
hiu (3) cht lng cm n
hn, (4) s liên tng thng hiu, và (5) nhng giá
tr tài sn thng hiu khác (quan h theo kênh phân phi, phát minh gn lin
vi thng hiu…).
2.3 Mô hình nghiên cu
2.3.1 Các mô hình nghiên cu trc đây
Trong đ t
ài “ Nghiên cu các thành phn ca giá tr thng hiu và đo
lng chúng trong th trng hàng tiêu dùng Vit Nam”, tác gi Nguyn ình
Th & Nguyn Th Mai Trang (2002) đã đa ra mô hình các thành phn ca
giá tr thng hiu trong th trng hàng tiêu dùng Vit Nam nh sau:
Nhn bit thng hiu: trong mô hình này cho thy mc đ nhn bit
ca ngi tiêu dùng v mt thng hiu nào đó tng hay gim
thì cht lng
cm nhn và lòng đam mê ca h đi vi thng hiu đó cng tng hay gim
theo (Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang 2002).
Cht lng cm nhn: cht lng cm nhn ca ngi tiêu dùng đi vi
mt thng hiu nào đó tng hay gim thì lòng đam mê thng hiu ca h
cng tng hay gim
theo (Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang 2002).

14

Lòng đam mê thng hiu ca ngi tiêu dùng s tng khi h cm nhn
đc cht lng ca thng hiu đó. Hn na, nhn bit v thng hiu cng
góp phn vào vic làm gia tng cht lng cm nhn ca ngi tiêu dùng.
Ngi tiêu dùng ch cm nhn đc cht lng ca mt thng hiu khi h
có th nhn bit đc nhng đc đim ca thng hiu đó và có th so sánh
nó vi thng hiu cnh tranh. Ngha l
à, mc đ nhn bit v thng hiu
càng cao càng làm tng cht lng h cm nhn v thng hiu (Nguyn
ình Th & Nguyn Th Mai Trang 2002).
Thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi các chng trình qung cáo và
khuyn mi ca mt thng hiu nào đó tng hay gim
thì mc đ nhn bit
và mc đ cm nhn v cht lng cng tng hay gim theo. Tuy nhiên, khi
ngi tiêu dùng có thái đ tích cc vi chng trình qung cáo và khuyn
mi không có ngha là ngi ta đam mê thng hiu đó (Nguyn ình Th &
Nguyn Th Mai Trang 2002).
Lòng trung thành thng hiu ca ngi tiêu dùng s tng khi h cm
nhn đc cht lng và đam mê thng hiu đó (Nguyn ình Th &
Nguyn Th Mai Trang 2002).
Bên cnh đó, trong mt nghiên cu khác tác gi Chang & Wildt (1994),
đã đa ra m
ô hình các yu t nh hng đn xu hng tiêu dùng
Giá c cm nhn: trong mô hình này ngoài yu t cht lng cm nhn
có nh hng đn xu hng tiêu dùng nh đã phân tích trong mô hình Th &
Trang, 2002, mt yu t khác xut hin là giá c cm nhn.
Các nghiên cu trc đây cho thy giá c cm nhn đc h
ình thành
trên c s ca giá c tht s ca chính sn phm đó và giá c tham chiu ca

ngi tiêu dùng (Winer 1986, Erickson and Jonhansson 1985). Chang &
Wildt (1994) cho rng “Giá c tham chiu là mc giá chung mà ngi tiêu
dùng cm nhn đi vi mt chng loi sn phm nào đó. Giá c cm nhn


15

chu nh hng đng bin (Negative) bi giá c tham chiu (positive) ca
chính sn phm”.
Cht lng cm nhn: Cht lng cm nhn ngoài nh hng ca
thông tin qui kt v tính cht vn có ca thng hiu, nó còn chu nh hng
ca giá c cm nhn. Cht lng cm nhn chu nh hng đng bin vi
thông tin qui kt v thng hiu và giá c cm nhn (Chang & Wildt 1994).
Giá tr cm n
hn: là yu t trung gian trong mi quan h gia thông tin
cm nhn v giá c, cht lng và xu hng tiêu dùng. Giá tr cm nhn chu
nh hng đng bin bi cht lng cm nhn và giá c cm nhn (Chang &
Wildt 1994).
Xu hng tiêu dùng: Xu hng tiêu dùng chu nh hng đng bin
bi giá tr cm nhn. Ngha là nu mt thng hiu b cho là có giá tr thp
(bi cht lng thp hoc giá cao) thì xu hng tiêu dùng ca ngi tiêu dùng
đi vi thng hiu đó s thp, và ngc li.
2.3.2  xut mô hình nghiên cu
Trên c s hai m
ô hình nghiên cu trên và các thành phn ca tip th
hn hp (sn phm, giá c, phân phi và chiêu th), phn tip theo đa ra mô
hình các yu t nh hng đn xu hng tiêu dùng thuc lá ca khách hàng
ti th trng Thành ph H C
hí Minh. Mô hình này cho rng xu hng tiêu
dùng thng hiu thuc lá chu nh hng bi các yu t; đó là, (1) nhn bit

thng hiu, (2) cht lng cm nhn, (3) hình nh thng hiu, (4) giá c
cm nhn, và (5) đ bao ph ca thng hiu (xem hình 2.2). Trong mô hình
này s không xem xét đn thành phn chiêu th (bao gm qung cáo và
khuyn mi, PR,…) bi thuc lá là sn phm
không đc qung cáo, khuyn
mi di mi hình thc.