Nghiên cứu tổng quan mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng và thực trạng áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng trên thế giới

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1 7
TỔNG QUAN VỀ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG VÀ
TÌNH HÌNH ÁP DỤNG TRấN THẾ GIỚI 7
1.1 Một số khái niệm chung về đo lường sự thỏa mãn của khách hàng 7
1.2 Một số mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng trên thế giới 12
1.3 Thực trạng áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại một số nơi trên thế
giới 19
CHƯƠNG 2 28
TÌNH HÌNH ÁP DỤNG MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
TẠI CÁC DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ HÀN QUỐC 28
2.1 Lịch sử ra đời mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại Hàn Quốc 28
Service Sector Employment Outpaces Manufacturing - Arirang News / May 25, 2010
11:11 KST 35
2.2 Tình hình áp dụng và phát triển mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại Hàn
Quốc 40
2.3 Tình hình áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng trong ngành dịch vụ
của Hàn Quốc 44
2.4 Đánh giá kết quả áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng trong ngành
dịch vụ của Hàn Quốc 71
CHƯƠNG III 75
BÀI HỌC KINH NGHIỆM CỦA HÀN QUỐC CHO CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG
MẠI VIỆT NAM VỀ ÁP DỤNG MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH
HÀNG 75
3.1Bài học kinh nghiệm về việc áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại
các doanh nghiệp dịch vụ Hàn Quốc 75

Nghiên cứu thiết lập Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index) đối
với các sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp, ngành kinh tế và nền kinh tế - VPC –
12/2010 77
3.2Thực trạng việc đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt
Nam 80
3.3Giải pháp về việc áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại các ngân
hàng Thương mại Việt Nam 102
KẾT LUẬN 110
TÀI LIỆU THAM KHẢO 111
1
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong khoa Sau
đại học của trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội đã trang bị cho tôi nhiều kiến
thức quý báu trong thời gian qua.
Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn PGS. TS Nguyễn Hoàng Ánh, người hướng
dẫn khoa học của luận văn, đó giỳp tụi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận
tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.
Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến những người bạn, những đồng nghiệp
và người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và
nghiên cứu.
Xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người.
Tác giả: Vũ Hải Huyền
2
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Mụ hỡnh đo lường sự thoả mãn khách hàng
của doanh nghiệp Hàn Quốc và bài học vận dụng đối với các ngân hàng thương mại
Việt Nam„ là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm
túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng
tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan
Tác giả: Vũ Hải Huyền

3
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1
ACSI Chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ
2 APEC Diễn đàn hợp tác kinh tế châu Á – Thái Bình Dương
3 APO Tổ chức Năng suất Chất lượng châu Á
4 CFI Tập đoàn quốc tế Claes Fornell
5 CPI Chỉ số giá tiêu dùng
6 CRM Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
7 CSB Chỉ số thỏa mãn khách hàng của Thụy Điển
8 CSI Chỉ số thỏa mãn khách hàng
9 CSM Hoạt động đo lường sự thoả mãn khách hàng
10 DCSI Chỉ số thỏa mãn khách hàng của Đan Mạch
11 ECSI Chỉ số thỏa mãn khách hàng của châu Âu (cũ)
12 EPSI Chỉ số thỏa mãn khách hàng mở rộng của châu Âu
13 EU Liên minh châu Âu
14 GNP Tổng sản phẩm quốc nội
15 GDP Tổng sản phẩm quốc gia
16 HSBC Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải
17 IMF Quỹ Tiền tệ thế giới
18 ISO Hệ thống quản lý các tiêu chuẩn chất lượng
19 KDI Viện phát triển Hàn Quốc
20 KPC Trung tâm Năng suất Chất lượng Hàn Quốc
21 MB Ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội
22 NoCSI Chỉ số thỏa mãn khách hàng của Na Uy
23 NCSI Chỉ số thỏa mãn khách hàng quốc gia
24 OECD Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế
25 PEC Chỉ số tiêu dùng cá nhân
26 Sacombank Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín
27 SME Doanh nghiệp vừa và nhỏ

28 Techcomban
k
Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam
29 TQM Quản lý chất lượng toàn diện
30 USD Đô la Mỹ
4
31 Vietin Bank Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam
32 VP bank Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng
33 VPC Trung tâm Năng suất Chất lượng Việt Nam,
34 WTO Tổ chức thương mại thế giới
5
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ
Trang
1. DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Tiêu chí và thang điểm đo lường mức độ thỏa mãn khách
hàng (ACSI)
19
Bảng 2.1: Tỷ trọng ngành dịch vụ trong tổng cơ cấu các ngành kinh tế
của Hàn Quốc (%)
35
Bảng 2.2: Tỷ trọng dịch vụ trong tổng mức chi tiêu của người tiêu
dùng (%)
37
Bảng 2.3: Quy chuẩn hóa các tiêu chí đo lường của dịch vụ cung cấp
xe hơi
49
Bảng 2.4: So sánh các tiêu chí của hai khách sạn hướng tới hai thị
trường mục tiêu khác nhau
52
Bảng 2.5 : Tổng kết các yếu tố liên quan đến việc lựa chọn cách thức

đo lường
62
Bảng 2.6: Tốp 10 doanh nghiệp dịch vụ đứng đầu bảng xếp hạng NCSI
2009
67
Bảng 2.7: Xác định tiêu chí đo lường sự thỏa mãn khách hàng cho một
số ngân hàng thương mại Hàn Quốc
68
Bảng 2.8: Kết quả phân tích đo lường chỉ số thỏa mãn của khách hàng 69
Bảng 2.9: Kế hoạch triển khai đo lường NCSI của Hàn Quốc 70
Bảng 3.1: Câu hỏi tìm hiểu thông tin chung về khách hàng 84
Bảng 3.2: Câu hỏi dự đoán hành vi khách hàng trong tương lai 84
Bảng 3.3: Câu hỏi Đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ 85
Bảng 3.4: Câu hỏi Đánh giá chung về dịch vụ của ngân hàng 85
Bảng 3.5: Câu hỏi Đánh giá của khách hàng về chi tiết sản phẩm dịch
vụ
90
Bảng 3.6: Câu hỏi khảo sát thông tin chung về khách hàng 95
Bảng 3.7: Câu hỏi đánh giá đánh giá các nhân tố quan trọng làm thỏa
mãn khách hàng
96
Bảng 3.8: Câu hỏi Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng
Techcombank
97
Bảng 3.9: Đánh giá tổng thể chất lượng dịch vụ ngân hàng 97
6
Trang
Techcombank
2. DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1: Chỉ số đo lường sự thỏa mãn khách hàng theo quốc gia

(EPSI 1999 – 2009)
22
Biểu đồ 1.2: Chỉ số đo lường sự thỏa mãn khách hàng theo ngành
(EPSI 1999 – 2009)
23
Biểu đồ 1.3: Mối quan hệ giữa tăng trưởng GDP và tăng trưởng ACSI 26
Biểu đồ 1.4: Giá trị thị trường gia tăng trung bình của các doanh
nghiệp áp dụng ACSI
27
Biểu đồ 2.1: Biến động trong sản xuất hàng hóa và dịch vụ của Hàn
Quốc
34
Biểu đồ 2.2: Tỷ trọng các lĩnh vực trong ngành dịch vụ Hàn Quốc 36
Biểu đồ 2.3: Tỷ trọng dịch vụ trong tổng mức chi tiêu của người tiêu
dùng (%)
37
Biểu đồ 2.4: Quá trình phát triển của NCSI (1998 - 2007) 42
Biểu đồ 2.5: Sự biến động các nhân tố trong mô hình NCSI của Hàn
Quốc
43
Biểu đồ 2.6: Mối quan hệ giữa chỉ số NCSI và GDP Hàn Quốc 44
Biểu đồ 2.7: So sánh chỉ số NCSI của các ngành dịch vụ Hàn Quốc sau
20 năm áp dụng mô hình NCSI (1998 - 2007)
72
Biểu đồ 3.1: Tăng trưởng chỉ số NCSI của Hàn Quốc 76
Biểu đồ 3.2: Kết quả liên lạc khách hàng theo danh sách MB chỉ định 86
Biểu đồ 3.3: Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
của MB
87
Biểu đồ 3.4: Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm tiền gửi có

kỳ hạn
87
Biểu đồ 3.5: Ý kiến phản ánh của khách hàng SME năm 2010 88
Biểu đồ 3.6: Các cấp độ hài lòng của khách hàng 89
3. DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng điển hình 11
7
Trang
Hình 1.2: Mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại Thụy điển -
CSB
13
Hình 1. 3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng mở rộng của Châu Âu
(EPSI)
14
Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 17
Hình 1.5: Cơ cấu áp dụng ACSI ở Mỹ năm 2010 25
Hình 2.1: Mô hình chỉ số NCSI (National Customer Satisfaction Index) 41
Hình 2.2 : Quy trình đo lường sự thỏa mãn khách hàng áp dụng ngành
dịch vụ Hàn Quốc
46
Hình 2.3: Các kiểu cúi chào 50
Hình 2.4: So sánh tiêu chuẩn chất lượng của hai khách sạn nhắm tới
hai thị trường mục tiêu khác nhau
51
Hình 2.5: Hệ thống các kênh thông tin kết nối doanh nghiệp và khách
hàng
61
Hình 2.6: Kết quả đánh giá sự thỏa mãn khách hàng của một số ngân
hàng thương mại Hàn Quốc
69

Hình 3.1: Quy trình xử lý ý kiến khách hàng tại Techcombank 93
8
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, thị phần kinh doanh ngày một giảm, các
doanh nghiệp buộc phải nỗ lực để gia tăng sự hài lòng của khách hàng và giữ chân
khách hàng hiện tại thay vì bổ sung nguồn lực để chạy theo khách hàng tiềm năng
tương lai. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chi phí để thu hút được một khách hàng
mới tốn gấp năm đến tám lần chi phí để giữ chân một khách hàng cũ - đõy chớnh là
nguyên nhân xâu xa của việc theo dõi và đo lường sự thỏa mãn của khách hàng.
Khái niệm đo lường sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tương đối mới với
các tổ chức bấy lâu nay chỉ quan tâm tới doanh thu và lợi nhuận. Nhưng với cạnh
tranh ngày một mạnh mẽ, thị trường đông đảo kẻ tham gia với đa dạng các loại mẫu
mã sản phẩm, nhiều doanh nghiệp đã phải thay đổi quan điểm và thừa nhận tầm
quan trọng của việc nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.
Từ những năm đầu của thập kỷ 90, mô hình chỉ số thỏa mãn của khách hàng
(Customer Satisfaction Index –CSI) đã bắt đầu được ứng dụng và phát triển nhằm
đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều
quốc gia phát triển trên thế giới. Mô hình chỉ số đo lường sự hài lòng của khách
hàng hiện nay được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại nhiều quốc gia, trong đó
hiện có hơn 20 quốc gia châu Âu sử đang dụng chỉ số Extended Performance
Satisfaction Index (EPSI), và 7 quốc gia khác đang sử dụng chỉ số American
Customer Satisfaction (ACSI). Ở châu Á có Hàn Quốc và Sigapore là hai quốc gia
đang áp dụng chỉ số ACSI, trong đó hệ thống đo lường mức độ thỏa mãn của khách
hàng cấp quốc gia của Hàn Quốc đã được hình thành và phát triển với bề dày lịch
sử hơn 10 năm. Mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng của Hàn Quốc không
chỉ kế thừa những thành tựu đạt được từ mô hình của các quốc gia phát triển mà còn
phù hợp với những nét đặc thù của một quốc gia mang bản sắc văn hóa phương
Đông. Do đó mô hình này khá gần gũi và dễ vận dụng đối với các quốc gia châu Á
Ở Việt Nam, tại các doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng thương mại nói

riêng, đó cú một số tổ chức thực hiện đo lường sự thỏa mãn của khách hàng, song
việc triển khai đo lường trên vẫn chưa mang lại hiệu quả đáng kể, nhiều doanh
1
nghiệp chưa đánh giỏ đỳng tầm quan trọng của việc đo lường sự thỏa mãn của
khách hàng. Trong khi đó các đối thủ cạnh tranh thành công trên thị trường lại thừa
nhận rằng sự thỏa mãn khách hàng là một vũ khí cạnh tranh chiến lược quan trọng
giúp duy trì thị phần và gia tăng lợi nhuận cho công ty.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, do điều kiện bản thân đang làm
việc tại ngân hàng thương mại, tác giả đã lựa chọn đề tài “Mô hình đo lường sự
thoả mãn khách hàng của doanh nghiệp Hàn Quốc và bài học vận dụng đối với
các ngân hàng thương mại Việt Nam „ làm đề tài luận văn Thạc sĩ của mình.
2. Tình hình nghiên cứu:
2.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới,
Trên thế giới có thể điểm qua một số công trình tiêu biểu như:
- Fornell, C., A national customer satisfaction barometer: the Swedish
experience, Journal of Marketing, 1992. Trong bài báo, tác giả báo cáo kết quả từ
một cuộc đo lường trên quy mô lớn về chất lượng sản phẩm-dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa của Thụy
Điển, đồng thời đưa ra ý nghĩa và tầm quan trọng của sự thỏa mãn khách hàng trong
chiến lược tổng thể của công ty được nghiên cứu.
- Richard L. Oliver, Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer,
McGraw-Hill companies Inc.1997 – Cuốn sách cung cấp cho các nhà nghiên cứu
một nền tảng kiến thức cơ bản của sự kết hợp giữa marketing và các thông tin liên
quan sau tiêu dùng của khách hàng cũng như đưa ra những nhận định và chỉ dẫn
cho các tổ chức quan tâm đến việc đo lường và quản lý sự thỏa mãn khách hàng.
- Andreassen, T. W. and Lindestad, B., Customer loyalty and complex services,
International Journal of Service Industry Managemen 1998. Dựa trên lý thuyết về
hành vi tiêu dùng và tâm lý học nhận thức, bài báo phân tích và đánh giá hai con
đường dẫn đến sự trung thành của khách hàng là hình ảnh công ty và sự hài lòng
của khách hàng, trong đó bài báo đưa ra kết luận sự thỏa mãn của khách hàng là con

đường chính dẫn đến sự trung thành của khách hàng.
2
- Ahmad Jamal & Kamal Naser, Customer satisfaction and retail banking: an
assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail
banking, International Journal of Bank Marketing, 2002. Bài báo phân tích về sự
ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và sự tinh thông của khách hàng tới sự thỏa mãn
khách hàng và đi đến kết luận rằng chất lượng dịch vụ có sự liên kết theo chiều
thuận tới sự thỏa mãn khách hàng còn sự tinh thông của khách hàng lại có ảnh
hưởng theo chiều nghịch, đồng thời bài báo cũng chỉ ra tác động của những vấn đề
này tới quyết định của các nhà quản lý ngân hàng.
- Martin Reimann 1 , Ulrich F. Lỹnemann 2 và Richard B. Chase 3 , Uncertainty
Avoidance as a Moderator of the Relationship between Perceived Service Quality
and Customer Satisfaction, Journal of Service Research, 2008 – Bài báo đề cập đến
ảnh hưởng của sự khác biệt văn hóa tới chất lượng cảm nhận, từ đó ảnh hưởng tới
sự thỏa mãn khách hàng với bối cảnh nghiên cứu là lĩnh vực kinh doanh B2B
(business to business).
Chúng ta có thể thấy, từ lâu sự thỏa mãn khách hàng đã là vấn đề được các tác
giả thế giới quan tâm và nghiên cứu. Tuy nhiên, dù sự thỏa mãn khách hàng đã
được nghiên cứu trên nhiều phương diện từ tổng quan lý thuyết tới áp dụng cho các
ngành, lĩnh vực cụ thể, nhưng chưa có tác phẩm nào nghiên cứu tới việc áp dụng
mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng cho các ngân hàng thương mại Việt
Nam.
2.2. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam,
Tại Việt Nam, có thể kể đến một số sách, bài báo tiêu biểu nghiên cứu về việc
đo lường sự thỏa mãn của khách hàng như:
- Lê Văn Huy, Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến
lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết, tạp chí Khoa học và
Công nghệ, Đại học Đà Nẵng, 2007. Trong bài viết, tác giả nêu khái quát về các mô
hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng điển hình và nờu nờn vấn đề ứng dụng chỉ
số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược.

- Thanh Anh, Trương Hùng, Giá trị về sự hài lòng của khách hàng, nhà Xuất
bản Hà Nội, 2007. Cuốn sách đề cập đến các vấn đề: phân tích hành vi khách hàng;
3
sách lược làm hài lòng khách hàng xuất phát từ góc độ người tiêu dùng trong
nghiên cứu quản lý doanh nghiệp; giúp doanh nghiệp nắm bắt phương hướng kinh
doanh, chế định sách lược làm hài lòng khách hàng để kinh doanh một cách có hiệu
quả.
- Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu, Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế, Trường Đại học Kinh tế, Đại học
Huế, 2009. Bài viết báo cáo kết quả của một cuộc khảo sát về mức độ hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế, qua đó đưa ra
một số đánh giá nhận định nhằm nâng cao chất lượng của dịch vụ viễn thông di
động trong vùng.
Nhìn chung, trong các bài viết, tác phẩm viết về sự thỏa mãn hay sự hài lòng của
khách hàng các tác giả mới chỉ đưa ra khái niệm tổng quan nhất về CSI và một số
kết quả ban đầu trong việc áp dụng CSI trong một số ngành cụ thể tại một số địa
phương, chưa có tác phẩm nào nghiên cứu về CSI trong ngân hàng thương mại.
Như vậy,cho đến nay, chưa có bài báo, tác phẩm nào cả ở trong và ngoài nước
nghiên cứu về CSI trong ngân hàng thương mại, đặc biệt là chưa có tác phẩm nào
nghiên cứu về CSI trong ngân hàng thương mại ở Việt nam.
3. Mục đích nghiên cứu
Mục đích của đề tài là tìm hiểu tình hình áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn
khách hàng trên thế giới, tập trung đi vào tìm hiểu về cách thức áp dụng mô hình đo
lường sự thỏa mãn khách hàng tại các doanh nghiệp dịch vụ Hàn Quốc, từ đó rút ra
bài học kinh nghiệm về áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng đối với
các ngân hàng thương mại Việt Nam.
4. Nhiệm vụ nghiên cứu:
Luận văn dự kiến sẽ giải quyết những vấn đề sau:
- Nghiên cứu tổng quan mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng và thực
trạng áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng trên thế giới.

- Nghiên cứu tình hình áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại
các doanh nghiệp dịch vụ Hàn Quốc ;
4
- Tìm hiểu thực trạng việc đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại các ngân hàng
thương mại Việt Nam hiện nay;
- Tổng kết các bài học kinh nghiệm từ các doanh nghiệp dịch vụ Hàn Quốc và
đưa ra những khuyến nghị cho ngành ngân hàng thương mại Việt Nam trong việc
áp dụng hiệu quả mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
5.1. Đối tượng nghiên cứu của đề tài là:
- Nghiên cứu tổng quan mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng và thực
trạng áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng trên thế giới.
- Nghiên cứu thực trạng việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng tại các ngân
hàng thương mại Việt Nam hiện nay
- Nghiên cứu tình hình áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại
các doanh nghiệp dịch vụ Hàn Quốc để rút ra bài học kinh nghiệm về việc áp dụng
mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng các ngân hàng thương mại Việt Nam.
5.2. Phạm vi nghiên cứu:
Việc nghiên cứu của đề tài được giới hạn trong những phạm vi sau:
- Về không gian: Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu những nội dung có liên
quan đến tình hình áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng trên thế giới,
trong đó cú chú trọng đến các doanh nghiệp dịch vụ Hàn Quốc và khả năng áp dụng
tại các ngân hàng thương mại Việt Nam.
- Về thời gian: Luận văn giới hạn trong khoảng thời gian từ khi Việt Nam gia
nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), tức là từ năm 2006 đến nay. Đây là
thời điểm bước ngoặt đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam trước môi trường
cạnh tranh ngày một gay gắt, trong đó chất lượng sản phẩm dịch vụ và sự thỏa mãn
khách hàng được đề cao và coi trọng hơn bao giờ hết.
6. Phương pháp nghiên cứu:
Luận văn áp dụng những phương pháp nghiên cứu sau:

5
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Các thông tin thứ cấp được thu thập và sử
dụng chủ yếu từ các nguồn: các sách báo, tạp chí chuyên ngành liên quan, tài liệu từ
Trung tâm Năng suất Chất lượng Việt Nam (VPC), Trung tâm Năng suất Chất
lượng Hàn Quốc (KPC) và Tổ chức Năng suất Chất lượng Châu Á (APO)
Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm: Luận văn sử dụng kết quả khảo sát
thực nghiệm tại một số doanh nghiệp dịch vụ Hàn Quốc đã thành công trong việc áp
dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng như: Ngân hàng Kookmin,
Khách sạn Continental, Nhà hàng Nobu, cũng như tại một số ngân hàng thương
mại Việt Nam điển hình có triển khai đo lường sự thỏa mãn của khách hàng như
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank), Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Quân Đội (MB) để làm cơ sở cho bài viết này.
7. Kết cấu của luận văn:
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương với những nội dung
chính như sau:
Chương 1 – Tổng quan về mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng và
tình hình áp dụng trên thế giới
Chương 2 – Tình hình áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách
hàng tại các doanh nghiệp dịch vụ Hàn Quốc
Chương 3 – Bài học kinh nghiệm của Hàn Quốc cho các ngân hàng thương
mại Việt Nam về áp dụng mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng
6
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN
KHÁCH HÀNG VÀ TÌNH HÌNH ÁP DỤNG TRấN THẾ
GIỚI
1.1Một số khái niệm chung về đo lường sự thỏa mãn của khách hàng
1.1.1 Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng
Khi mà ngày càng nhiều tổ chức ý thức được vấn đề thỏa mãn yêu cầu của
khách hàng” và cố gằng đo lường tiêu chí này, thì việc đưa ra khái niệm về sự thỏa

mãn của khách hàng cũng gây nhiều tranh cãi.
Theo Hệ thống tiêu chuẩn chất lượng ISO 9000:2000, mục (3.1.4) sự thỏa mãn
khách hàng được định nghĩa là “sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng
cỏc yờu cầu„. Định nghĩa trờn đó giỳp ta có được nhận thức chung nhất về sự thỏa
mãn của khách hàng, cho thấy sự thỏa mãn khách hàng là một yếu tố định tính và
phụ thuộc vào mức độ đáp ứng yêu cầu của sản phẩm dịch vụ.
Theo Mack Hanan và Peter Karp, một khách hàng hài lòng đối với một tổ chức
khi: “họ nhận được giá trị gia tăng đáng kể tại những điểm dịch vụ cốt lừi”
1.
Khái
niệm này đã cho thấy mối liên hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và giá trị gia tăng
mà họ nhận được từ sản phẩm dịch vụ, hay từ quá trình cung cấp, tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ đó. Tuy nhiên Mack Hanan và Peter Karp mới chỉ đề cập đến một
trong những khía cạnh ảnh hưởng tới sự thỏa mãn của khách hàng đó là giá trị gia
tăng mà khách hàng nhận được.
Bổ sung quan điểm của Mack Hanan và Peter Karp, Rodrigo A. Padilla cho
rằng sự thỏa mãn khách hàng có thể được tạo nên bởi hàng hóa, dịch vụ, hay bởi
một thuộc tính bất kỳ của hàng hóa, dịch vụ đú, vỡ một quyết định mua sắm hay
thái độ của chuyên viên bán hàng, vì tác phong giao hàng của nhà phân phối, hay
cách lưu kho, phân phối hàng hóa nhanh chóng, thuận tiện hay vì bất cứ điều gì
2
.
1
Mack Hanan and Peter Karp, Customer Satisfaction: How to Maximize, Measure, and Market Your
Company’s “Ultimate Product” (New York: American Management Association, 1989), xii.
2
Rodrigo A. Padilla, “Literature Review on Consumer Satisfaction in Modern Marketing.” Seminar in Consumer Research, Faculty of
Commerce and Administration, Concordia University, December 5, 1996, - />7
Theo Philip Kotler, “vị cha đẻ của Marketing hiện đại„ thì sự thỏa mãn khách
hàng: “là cảm giác thích thú hoặc thất vọng của một người xuất phát từ việc so sánh

giữa nhận thức thực tế của họ về hàng hóa, dịch vụ với kỳ vọng, mong đợi của họ
về hàng hóa, dịch vụ đó ”
3
. Theo khái niệm này, sự hài lòng của khách hàng là một
cảm nhận, nó là thái độ thể hiện trong ngắn hạn và có thể thay đổi theo từng tình
huống. Sự hài lòng của khách hàng có thể ở mức thấp hơn mong đợi hoặc vượt quá
sự mong đợi. Có thể thấy theo Kotler, sự thỏa mãn của khách hàng là những đánh
giá mang tính cá nhân rất cao và bị ảnh hưởng lớn bởi sự kỳ vọng của khách hàng.
Sự thỏa mãn của khách hàng được hình thành bởi sự trải nghiệm của khách hàng
thông qua mối quan hệ với tổ chức và các cá nhân trong tổ chức đó.
Một trong những khái niệm được thừa nhận rộng rãi là khái niệm của Oliver:
“Thỏa mãn là sự phản hồi của người tiêu dùng về việc đáp ứng các mong đợi. Đó là
phán quyết của người tiêu dùng rằng đặc tính của hàng hóa hay dịch vụ hoặc bản
thân hàng hóa dịch vụ đã hoặc đang mang đến một mức độ thích thú đối với việc
đáp ứng tiêu thụ, bao gồm cả mức độ chưa đáp ứng hoặc vượt quá đáp ứng .”
4
. Đây
là một khái niệm rất đáng chú ý của Oliver vì khái niệm này tập trung vào người
tiêu dùng tức người trực tiếp sử dụng hàng hóa, dịch vụ chứ không đơn thuần là
người mua hàng hóa dịch vụ. Theo Oliver, những người trả tiền để mua hàng hóa,
dịch vụ nhưng lại không trực tiếp tiêu dùng sản phẩm dịch vụ sẽ không có được
cảm giác hài lòng hoặc không hài lòng mà người trực tiếp sử dụng dịch vụ có được,
do đó sự hài lòng đối với một hàng húa/dịch vụ được xây dựng lên bởi cả trải
nghiệm và việc sử dụng hàng hóa dịch vụ. Sự hài lòng nằm trong tâm trí người tiêu
dùng và biểu hiện khác nhau ở những hành vi có thể quan sát như: việc lựa chọn
sản phẩm dịch vụ; việc khách hàng phàn nàn, khiếu nại, và việc khách hàng quay
trở lại để mua, sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Tuy có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng nhưng có
thể kết luận rằng sự thỏa mãn khách hàng là“cảm nhận thực tế của khách hàng„ về
mức độ đáp ứng của hàng hóa, dịch vụ. Sự thỏa mãn có thể ở mức hơn thấp hơn kỳ

vọng hoặc vượt quá kỳ vọng.
3
Harkiranpal Singh, The Importance of Customer Satisfaction in Relation to Customer Loyalty and Retention, UCTI Working Paper, 2006
4
Oliver, R. Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. Boston: McGraw-Hill, 1997.
8
1.1.2 Khái niệm về đo lường sự thỏa mãn của khách hàng
Một số nhà nghiên cứu hoàn toàn muốn tránh việc sử dụng “sự thỏa món” như
một mục tiêu đo lường bởi theo họ đây là một khái niệm định tính không rõ ràng để
được coi như một tiêu chuẩn đo lường ý nghĩa. Thay vào đó họ tập trung vào đo
lường toàn bộ những trải nghiệm mà khách hàng có được trong mối quan hệ với tổ
chức, cá nhân của doanh nghiệp đó và những đánh giá chi tiết của khách hàng về
trải nghiệm đó. Ví dụ như khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về các
phương pháp thông báo dịch vụ chăm sóc sức khỏe của bệnh viện, các cuộc khảo
sát thường đề nghị khách hàng đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ y tế cũng như
những trải nghiệm của họ thông qua các câu hỏi chi tiết theo các tiêu chí hữu hình
có thể đo lường, từ đó đo lường gián tiếp sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ của bệnh viện. Việc đo lường sự thỏa mãn khách hàng gián tiếp
thông qua các tiêu chí đo lường cụ thể là một biện pháp đo lường phổ biến.
Theo một định nghĩa đưa ra bởi tạp chí Strategic Marketing And Research
Techniques: “đo lường sự thỏa mãn của khách hàng” là một hệ thống quản lý thông
tin liên tục ghi nhận những phản hồi của khách hàng thông qua việc khách hàng
đánh giá hiệu quả hoạt động của một tổ chức theo quan điểm của họ. Thông tin này
cung cấp một nền tảng cho sự liên kết mang tính chiến lược giữa các nguồn lực của
tổ chức để cung cấp bất cứ điều gì là quan trọng đối với khách hàng. Đo lường sự
thỏa mãn của khách hàng là một công cụ tiên tiến giỳp cỏc doanh nghiệp cạnh tranh
hiệu quả trên thị trường mục tiêu của mình. Tạp chí Strategic Marketing And
Research Techniques đã đưa ra một cái nhìn tổng quan nhất về việc đo lường sự
thỏa mãn của khách hàng và nhấn mạnh đến yếu tố liên tục trong quản lý thông tin
phản hồi từ khách hàng, cũng như tầm quan trọng mang tính chiến lược của việc đo

lường sự thỏa mãn khách hàng.
Đối với nhiều tổ chức nghiên cứu và doanh nghiệp việc đo lường sự thỏa mãn
của khách hàng thường được thực hiện thông qua việc xác định và đo lường những
nhân tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của khách hàng. Điển hình như theo
Hokanson, ông xác định có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của
khách hàng, các yếu tố đó bao gồm: sự thân thiện, lịch sự của nhân viên, trình độ
hiểu biết của nhân viên, tính cởi mở, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng của họ, tính
9
chính xác, rõ ràng của hóa đơn thanh toán, việc thanh toán kịp thời, mức giá cạnh
tranh, chất lượng dịch vụ tốt, tác phong phục vụ nhanh chóng
5
. Để đạt được sự thỏa
mãn của khách hàng, các tổ chức phải có khả năng luôn thu hút và giữ được khách
hàng cũng như luôn tăng cường củng cố mối quan hệ với khách hàng, làm hài lòng
những yêu cầu và sự mong muốn của họ.
Sự thoả mãn thực sự của khách hàng không đơn giản và không chỉ gói gọn trong
các chỉ số về sự thoả mãn của khách hàng. Điều mà các nhà quản lý thực sự cần đến
chính là những thông tin về chất lượng do khách hàng tiếp nhận, những thông tin
này sẽ dẫn đến việc nâng cao chất lượng, tăng cường khả năng cạnh tranh cũng như
khả năng sinh lợi của tổ chức. Vì vậy điều quan trọng là làm sao từ kết quả đo
lường sự thỏa mãn, tổ chức có thể xác định được những nhân tố tác động chủ yếu
và sự ảnh hưởng của các nhân tố đó tới sự thỏa mãn của khách hàng.
Theo tiến sỹ Scott M., việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm ba
nhân tố đánh giá: nhận thức (bao gồm suy nghĩ, đánh giá), cảm xúc (cảm giác tình
cảm, thích – không thích), hành vi (hành vi hiện tại và hành vi tương lai). Việc đo
lường sự thỏa mãn của khách hàng thường dựa trên những câu hỏi điển hình như:
- Đo lường sự thỏa mãn nói chung (tình cảm): câu hỏi thường được đặt ra là
“Nhìn chung, bạn cảm thấy hài lòng như thế nào về sản phẩm A?„. Sự hài lòng là
kết quả của trải nghiệm liên quan đến hàng hóa và câu hỏi này phản ánh quan điểm
khái quát của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ.

- Đo lường lòng trung thành (cảm xúc, hành vi): câu hỏi điển hình: “Bạn sẽ giới
thiệu sản phẩm A cho gia đình và bạn bè bạn?”
- Đo lường sự hài lòng về các đặc tính của sản phẩm dịch vụ (cảm xúc, nhận
thức): câu hỏi điển hình: “Bạn cảm thấy hài lòng như thế nào về mùi vị của sữa
chua Yogurt? Mùi vị có vai trò quan trọng như thế nào trong việc lựa chọn sản
phẩm sữa chua của bạn”
- Đo lường xu hướng tiếp tục mua hàng (hành vi): câu hỏi điển hình: “Bạn có ý
định tiếp tục mua sữa chua Yogurt để sử dụng?”
5
Harkiranpal Singh, The Importance of Customer Satisfaction in Relation to Customer Loyalty and Retention, UCTI Working Paper,
2006
10
Như vậy việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng là việc đo lường tổng thể
các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, đó là các nhân tố cụ thể có
thể quan sát và đo lường được bao gồm chất lượng cảm nhận và việc đáp ứng sự
mong đợi.
1.1.3 Khái niệm về mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng
Như chúng ta đã biết, “sự thỏa mãn của khách hàng„ là một nhân tố định tính,
nó không thể được trực tiếp đo lường mà phải được đo lường gián tiếp thông qua
các tiêu chí định lượng cụ thể khác. Cỏc nhà nghiên cứu như Fornell C., R.L.
Oliver đã tìm ra những nhân ảnh hưởng cũng như mối quan hệ tương tác giữa các
nhân tố này và “sự thỏa mãn khách hàng„ để xây dựng nên mô hình đo lường sự
thỏa mãn khách hàng hoàn chỉnh. Do đó mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách
hàng là một mô hình đo lường hành vi biểu diễn mối quan hệ nhân quả giữa các
nhân tố tác động lên “sự thỏa mãn của khách hàng„, “sự thỏa mãn của khách
hàng„ và kết quả của sự thỏa mãn đó, trong đó “sự thỏa mãn của khách hàng„ là
nhân tố trung tâm của mô hình.
Mô hình trên cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình, trong đó các
nhân tố ảnh hưởng tích cực sẽ có quan hệ tỷ lệ thuận tới giá trị cảm nhận của khách
Nhân tố ảnh

hưởng tích cực
Nhân tố ảnh
hưởng tích cực
2
Nhân tố ảnh
hưởng tiêu cực
1
Nhân tố ảnh
hưởng tiêu cực
2
Giá trị
cảm
nhận
(+)
(+)
(-)
(-)
(+)
…
…
Sự thỏa
mãn
khách
hàng
Kết quả
*
(+)
Đầu vào
(-) (-)
Đầu ra

Kết quả* có thể là lợi nhuận, lòng trung thành của
khách hàng, quảng cáo truyền miệng hay sự phàn
nàn, khiếu nại của khách hàng
Hình 1.1: Mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng điển hình
Nguồn: Willard Hom, M.B.A., An Overview of Customer Satisfaction Models,
RP Group Proceedings 2000
11
hàng, cũn cỏc nhân tố ảnh hưởng tiêu cực sẽ có quan hệ tỷ lệ nghịch tới sự cảm
nhận của khách hàng. Giá trị cảm nhận sẽ quyết định tới sự thỏa mãn khách hàng và
từ đó dẫn tới các kết quả tích cực: lợi nhuận công ty tăng, khách hàng trung thành
với công ty, quảng bá truyền miệng tới những người xung quanh về chất lượng,
dịch vụ của công ty, hay kết quả tiêu cực như: lợi nhuận công ty giảm, khách hàng
phàn nàn, khiếu nại.
Như vậy điểm mấu chốt của mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng là xác
định các nhân tố tác động, nhân tố ảnh hưởng của mô hình cũng như mối quan hệ
giữa nhân tố đó với nhân tố trung tâm – sự thỏa mãn khách hàng. Trong các phần
dưới đây xin đi vào phân tích chi tiết các mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng
trên thế giới.
1.2Một số mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng trên thế giới
1.2.1 Mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng của châu Âu
Giai đoạn cuối thế kỷ thứ 19, đầu thế kỷ 20, với sự tăng trưởng của lực lượng
sản xuất, kinh tế thị trường phát triển mạnh, các nhà kinh doanh đã xem việc đáp
ứng yêu cầu của khách hàng là một trong những yếu tố cơ bản quyết định sự thành
công của quá trình kinh doanh. Nhiều tổ chức, doanh nghiệp châu Âu trong giai
đoạn này đã quan tâm đến việc theo dõi và đánh giá mức độ thỏa mãn nhu cầu
khách hàng, trong đó năm 1989 Thụy Điển là quốc gia đầu tiên triển khai mô hình
đo lường sự thỏa mãn khách hàng ở cấp quốc gia
6
- mô hình chỉ số thỏa mãn khách
hàng - Customer Satisfaction Barometer (CSB). Đây là một dự án được nghiên cứu

tại một số trường kinh doanh và tổ chức học thuật tại châu Âu trong đó Cleas
Fornell là cha đẻ của mô hình này. Mô hình CSB đã được phát triển dựa trên các
nhân tố: Hình ảnh công ty, sự mong đợi của khách hàng, chất lượng cảm nhận sản
phẩm, dịch vụ, giá trị cảm nhận của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và lòng
trung thành của khách hàng, mối quan hệ giữa các nhân tố này được biểu diễn theo
sơ đồ sau:
6
Cleas Fornell, A national Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience, The Journal of
Marketing, January 1992
Giá trị
cảm nhận
Sự hài
lòng của
KH
Chất lượng cảm
nhận về sản
phẩm
Sự trung thành
của khách hàng

Chất lượng cảm
nhận về dịch vụ

Hình ảnh
Doanh nghiệp

Sự mong đợi
của khách hàng

12

Hình 1.2: Mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng tại Thụy điển - CSB
Nguồn: Cleas Fornell, A national Customer Satisfaction Barometer: The
Swedish Experience
7

Với sự thành công của mô hình trên, nhiều quốc gia tổ chức khác tại châu Âu đã
áp dụng mô hình này như Na Uy, Đan Mạch cũng như các quốc gia châu Âu khác.
Tuy nhiên mô hình trờn cũn một số hạn chế như chưa thể hiện hết mối quan hệ
tương tác giữa các yếu tố trong mô hình, do đó đến năm 1988 – 1999 dựa trên kết
quả nghiên cứu được khởi xướng bởi hội đồng châu Âu – EU, một sáng kiến về mô
hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng mới đã được đưa ra và đến năm 2001 mô
hình mới này chính thức được triển khai dưới tên EPSI (Extended Performance
Satisfaction Index)
Kể từ đó EPSI đã trở thành một hệ thống đo lường phi tài chính được công nhận,
đo lường sự thỏa mãn của cả khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ và được
biết đến như một chỉ số về điều kiện sống và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
Các nghiên cứu đã cho thấy mối quan hệ nhân quả rõ ràng giữa kết quả đo lường
của EPSI và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
7
Nguồn: Cleas Fornell, A national Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience, The Journal of
Marketing, January 1992
13
Nguồn: Jan Eklửf, EPSI Rating – International Benchmark trends for Customer
Satisfaction and Consumer Sentiment monitoring
8
Trên cơ sở những bài học rút ra từ các nghiên cứu và kinh nghiệm triển khai mô
hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng ban đầu, mô hình mở rộng trên thể hiện
được đầy đủ mối quan hệ tương quan giữa các thành phần cũng như sức mạnh liên
kết ước tính giữa các yếu tố nguyên nhân và kết quả.
Trong mô hình EPSI, các nhân tố trung tâm là giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn

khách hàng là các nhân tố không thể quan sát trực tiếp và đo lường được, vì vậy giá
trị các nhân tố này phải được suy ra từ cỏc yờu tố hiển thị và đo lường được, cụ thể:
Hình ảnh: hình ảnh của công ty – Nhân tố này liên quan đến uy tín và danh
tiếng của một tổ chức, sự đổi mới và tầm nhìn hướng tới tương lai của tổ chức đó,
nó sẽ giúp khách hàng định hướng và ra quyết định về việc mua sản phẩm, dịch vụ
8
Jan Eklöf, EPSI Rating – International Benchmark trends for Customer Satisfaction and Consumer Sentiment
monitoring, số 11.oo, EPSI Rating, 25/01/2010, trang 5/12
HÌNH ẢNH DN
KỲ VỌNG
của KH
Chất lượng
cảm nhận về
hàng hóa
Chất lượng
cảm nhận về
dịch vụ
GIÁ TRỊ
CẢM NHẬN
SỰ THỎA MÃN
KHÁCH HÀNG
LÒNG
TRUNG
THÀNH
PHÀN NÀN
NGUYÊN NHÂN
KẾT QUẢ
KẾT QUẢ
TÀI CHÍNH
Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng mở rộng của Châu Âu (EPSI)

14
Kỳ vọng: Kỳ vọng của khách hàng – Nhân tố này thể hiện sự kỳ vọng của
khách hàng về sản phẩm, về chất lượng dịch vụ, chất lượng của kênh phân phối, về
sự linh hoạt và độ tin cậy của sản phẩm, dịch vụ…
Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận của khách hàng về hàng hóa
hoặc/và về dịch vụ – Là sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch
vụ, chất lượng phân loại các sản phẩm, dịch vụ, chất lượng phân phối vật liệu, mức
độ tin cậy của dịch vụ, phản ứng linh hoạt của công ty đối với yêu cầu của khách
hàng, khả năng dễ dàng liên lạc, kết nối, thông tin về sản phẩm và dịch vụ mới,
năng lực và thái độ của nhõn viờn…
Giá trị cảm nhận - Giá trị là mức độ đánh giá, cảm nhận đối với chất lượng sản
phẩm so với giá phải trả, đó là giá trị dành cho khách hàng hay mức chênh lệch giữa
tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về
một sản phẩm/dịch vụ nào đó
Sự hài lòng của khách hàng – Sự hài lòng xét về mặt tổng thể, mức độ đáp ứng
kỳ vọng, so sánh tổ chức với tổ chức lý tưởng
Lòng trung thành – Là mức độ trung thành của khách hàng với hàng hóa, dịch
vụ của doanh nghiệp, tỷ lệ khách hàng tiếp tục mua hàng hóa/ dịch vụ của doanh
nghiệp trong tương lai và tỷ lệ khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ
cạnh tranh khác.
Phàn nàn – Bao gồm sự than phiền, khiếu nại của khách hàng khi họ không hài
lòng với sản phẩm/ dịch vụ hay sản phẩm dịch vụ không đáp ứng mong muốn, kỳ
vọng của họ
Như vậy trong mô hình EPSI, chỉ số hài hài lòng của khách hàng được cấu thành
từ nhiều thành tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự thỏa mãn khách
hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một sản
phẩm/dịch vụ từ lúc phân phối, tiêu dùng đến những hoạt động sau bán của doanh
nghiệp và sự thỏa mãn khách hàng chính là điểm cốt lõi, nhân tố trung tâm của mô
hình. Xung quanh nhân tố trung tâm là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất
phát từ những yếu tố khởi tạo như sự kỳ vọng của khách hàng, hình ảnh doanh

15
nghiệp, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến các
kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng.
Ngày nay EPSI đang giỳp cỏc quốc gia, các ngành, các doanh nghiệp quốc tế
chuẩn tự hóa để cải thiện hiệu quả hoạt động trên nhiều phương diện với mục tiêu
trở thành đối tác được ưa chuộng của khách hàng, nhân viên và cỏc bờn liên quan
khác. Tùy vào nhu cầu của mỗi quốc gia các mô hình EPSI được áp dụng ở mỗi
nước có thể có đôi chút khác biệt. Điển hình như yếu tố phàn nàn của khách hàng
không nằm trong mô hình nguyên bản nhưng được đưa vào mô hình riêng của
nhiều số nước.
1.2.2 Mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng của Mỹ
Mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng của Mỹ là mô hình đo lường sự thỏa
mãn khách hàng trên quy mô quốc gia, sử dụng chỉ số ACSI (American Customer
Satisfaction Index). ACSI là một chỉ số kinh tế đo lường sự hài lòng của người tiêu
dùng trên toàn nền kinh tế Mỹ. Mô hình ACSI được đưa ra đầu tiên vào năm 1994
bởi trung tâm Nghiên cứu Chất lượng Quốc gia, một đơn vị nghiên cứu tại trường
đại học Michigan, hợp tác với Hội Chất lượng của Mỹ ở Milwaukee, với Wisconsin
và tập đoàn CFI (Claes Fornell International) tại Ann Arbor. Mô hình chỉ số ACSI
được xây dựng trên cơ sở mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng của Thụy Điển
năm 1989 (Swedish Customer Satisfaction Barometer – SCSB). Cả hai phiên bản
của Thụy Điển và Mỹ đều được phát triển bởi giáo sư Claes Fornell, và hiện nay mô
hình này được tiếp tục nghiên cứu phát triển bởi giáo sư Donald C. Cook khoa quản
trị kinh doanh của trường đại học Michigan, đồng chủ tịch của nhóm CFI. Năm
2009, bộ phận ACSI đã tách khỏi đại học Michigan để thành lập công ty riêng,
mặc dù Fornell vẫn là giáo sư tại trường đại học này và là nhà nghiên cứu chính
thống đứng sau công ty ACSI
9
.
Vì được phát triển dựa trên mô hình của Thụy Điển, mô hình thỏa mãn khách
hàng ACSI của Mỹ cũng là một mô hình nguyên nhân kết quả với các yếu tố

nguyên nhân tạo lên sự hài lòng của khách hàng ở phớa trỏi (gồm sự mong đợi của
khách hàng, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận), sự hài lòng của khách hàng
9
Sipher-Mann, Leah. Ross Professor Recognized as Top Influential Scholar. , Michigan Ross school of business,
/>16
nằm ở trung tâm của mô hình và kết quả của sự hài lòng nằm bờn phớa phải của mô
hình (bao gồm sự phàn nàn, lòng trung thành của khách hàng, việc giữ chân khách
hàng và việc khoan nhượng về giá)
Mô hình ACSI giúp định lượng mức độ tác động của các nhân tố phớa trỏi đối
với mỗi nhân tố phía phải theo hướng mũi tên. Những mũi tên này thể hiện sự "tác
động". Mô hình ACSI giúp lý giải tối đa mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách
hàng với lòng trung thành của khách hàng. Nhìn vào các yếu tố và các tác động, có
thể xác định được những nhân tố chính dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, và nếu
những nhân tố này được cải thiện chúng sẽ có ảnh hưởng đáng kể nhất đối với sự
thỏa mãn của khách hàng.
Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Nguồn: Jeffrey Henning, ACSI (American Customer Satisfaction Index) Model:
Strengths and Weaknesses, 3/2009
Các yếu tố trong mô hình trên được giải thích như sau:
Sự mong đợi của khách hàng: là chỉ số đo lường những kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ của công ty. Sự mong đợi thể hiện kinh
Tùy biến
Mức độ đáp ứng
nhu cầu
Mức độ
tin cậy
Chất lượng
Theo mức Giá
Chất lượng
Theo mức Giá

Tùy biến
Mức độ
tin cậy
Mức độ đáp ứng
nhu cầu
Hành vi khiếu nại/phàn nàn
Khả năng tiếp tục mua
Khoan nhượng giá
Hài lòng
Đạt/không đạt mong đợi
So sánh với mức lý tưởng
CHẤT
LƯỢNG
CẢM NHẬN
SỰ MONG ĐỢI
CỦA
KHÁCH HÀNG
GIÁ TRỊ
CẢM NHẬN
SỰ THỎA MÃN
CỦA KHÁCH
HÀNG (ACSI)
GIÁ TRỊ
CẢM NHẬN
LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG
17