Làm rõ mô hình hành vi mua của các khách hàng hiện có tiềm năng của sản phẩm rau sạch

Đề án môn học
Trần Quốc Vương
Lời nói đầu
Đối với mỗi con người sức khoẻ là một phần của cuộc sống, là yếu tố tạo
nên hạnh phúc cho mỗi chúng ta.thế nhưng hàng ngày sức khoẻ con người đang
phải đối mặt với vấn đề về an toàn thực phẩm_ảnh hưởng trực tiếp nhất đến sức
khoẻ con người.
Rau là món ăn không thể thiếu trong mỗi gia đình. Ông bà ta nói “Cơm
không rau như đau không thuốc”. Êy vậy mà tình hình ngộ độc “ Cái gọi là
thuốc” ngày nay càng gia tăng, đã đến mức báo động.
Hơn nữa cùng với sự phát triển của đời sống con ngưòi, nhu cầu đòi hỏi ăn
ngon_ mặc đẹp_ được tiêu dùng các sản phẩm an toàn. Đòi hỏi phải sản xuất các
loại rau an toàn_ rau sạch phục vụ người tiêu dùng .
Hà nội là thành phố đông dân thứ hai cả nước với 1,4 triệu dân nội thành &
khoảng 1,2 triệu dân ngoại thành cùng hàng nghìn người nước ngoài đang sinh
sống & làm việc ở đó. Vậy mà lượng rau tiêu sạch tiêu thụ trên thị trường rau
Hà nội mới chỉ chiếm khoảng 10%_15% mét con sổ rất nhỏ.
Như vậy đặt ra một vấn đề là: nhu cầu về rau sạch đã có, nguồn cung cấp
cũng sẵn sàng. Vậy tại sao rau sạch vẫn chưa được tiêu dùng rộng rãi. Giải pháp
gì cho vấn đề phát triển rau sạch? Đề tài đặt ra nhằm tìm hiểu rõ mô hình hành vi
mua của các khách hàng hiện có & tiềm năng của sản phẩm rau sạch. Từ đó đưa
ra những giải pháp nhằm đẩy mạnh và phổ biến tiêu dùng rau sạch trên thành
phố.
Đề tài được thực hiện nhờ sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy Nguyễn Ngọc
Quang
Em xin trân thành cảm ơn thầy!
Sinh viên thực hiện
Trần Quốc Vương
Líp: Marketing42A
1
Đề án môn học

Trần Quốc Vương
Chương I
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG
1. Mô hình hành vi mua hàng
Triết lý marketing cho rằng: việc hiểu khách hàng có vai trò đặc biệt quan
trọng. Hơn nữa việc thoả mãn được các nhu cầu của họ mới là cái đích để đạt
mục tiêu kinh doanh. Song muốn thoả mãn khách hàng cần phải biết họ có nhu
cầu gì, hơn thế phải biết được mong muốn và khả năng đáp ứng mong muốn của
họ ra sao. Tuy nhiên “ sông sâu có thể dò nhưng lòng người rất khó đo”. Vì thế
hiểu được hành vi của khách hàng là rất khó khăn nhưng cũng rất cần thiÕt.
Các nhà hoạt động thị trường thường sử dụng mô hình tâm lý học để tìm hiểu
hành vi khách hàng. Marketing gọi đó là mô hình hành vi người mua hàng.
Các tác nhân kích thích
Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức người mua
Các tác nhân
Marketing
Các yếu tố khác Các đặc tính của người
mua
Quá trình ra quyết định mua
- Sản phẩm
- Giá
- Phân phói
- Khuyến mãi
- Văn hoá
- Chính trị
- Công nghệ
- Luật pháp
- Các yếu tố văn hoá
- Các yếu tố xã hội
- Các yÕu tố cá nhân

- Các yếu tố tâm lý
- ý thức vấn đề
- Tìm kiếm thông tin
- Đánh giá các phương án
- Lựa chọn phương án tối ưu
- Phản ứng sau khi mua
- Lựa chọn
nhãn hiệu
- Lựa chọn
cửa hàng
- lựa chọn
người sản
xuất
Việc đặt ra mô hình hành vi mua nhằm giúp những người làm marketing tìm
hiểu xem các khách hàng của mình là ai, các đặc tính cá nhân, văn hoá của họ ra
sao, họ mua như thế nào, mua khi nào, ở đâu, tại sao họ mua Hơn thế,
marketing ra đời là góp sức cho hoạt động tiêu thụ. Do vậy, chức năng của nó
không chỉ hiểu nắm bắt nhu cầu khách hàng mà còn sử dụng các thủ thuật để
kích thích đến người tiêu dùng nhằm kích thích họ mua sản phẩm, từ mua Ýt
thành mua nhiều, từ mua và sử dụng sản phẩm cạnh tranh sang mua sản phẩm
Líp: Marketing42A
2
Đề án môn học
Trần Quốc Vương
của công ty. Bởi thế, nghiên cứu mô hình này còn giúp trả lời câu hỏi: người tiêu
dùng phản ứng như thế nào với những thủ thuật kích thích của marketing mà
công ty có thể sử dụng.
Về cơ bản, mô hình hành vi gồm ba bộ phận: các yếu tố kích thích, hộp đen ý
thức người mua, những phản ứng đáp lại của người mua.
Nguyên lý hoạt động của mô hình như sau: các nhà hoạt động marketing đưa

ra các kích thích marketing, là những thủ thuật, cùng với các yếu tố khác của môi
trường gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Các yếu tố này lần lượt “đi qua” hộp
đen ý thức của người mua. Tất cả những kích thích này gây ra một loạt những
phản ứng của người mua, những phản ứng này ta có thể quan sát được, đó là việc
chọn hàng, chọn kiểu nhãn hiệu, cửa hàng mua, khối lượng mua
Như vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là làm sao hiểu được
những gì xảy ra trong “ hộp đen” ý thức người mua. “ Hộp đen” ý thức nó là cái
gì ở bên trong người mua. Những cái qua biểu hiện bên ngoài có thể thấy được
nhưng có nhiều yếu tố không thể dựa vào hiện tượng mà phán đoán. Do vậy, nó
đòi hỏi những thủ thuật để tìm hiểu. “Hộp đen” là phần quan trọng nhất và cần
tìm hiểu nhất của mô hình. Nó gồm hai phần
Thứ nhất, những đặc tính người mua. Những đặc tính này ảnh hưởng đến việc
tiếp nhận các kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá
trình thông qua quyết định mua, kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định này.
Để hiểu rõ hành vi cần xem xét cả hai phần của hộp đen. Từ đó, các nhà
marketing mới có những quyết định đúng đắn hướng ra thị trường.
2. Những đặc tính của người mua
Người tiêu dùng thông qua các quyết định của mình không phải ở trong chân
không. Hành vi mua hàng mà họ thực hiện chịu ảnh hưởng lớn bởi các yếu tố văn
hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý. Phần lớn các yếu tố này các nhà hoạt động thị
trường không kiểm soát được, tuy nhiên, họ nhất thiết phải chú ý.
Líp: Marketing42A
3
Đề án môn học
Trần Quốc Vương
2.1. Các yếu tố về trình độ văn hoá
Các yếu tố trình độ văn hoá gồm nền văn hoá, nhánh văn hoá, địa vị xã hội
của người mua. Chúng có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc đến hành vi của người tiêu
dùng.
Văn hoá

Là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người.
Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Văn hoá
bao gồm toàn bộ các yếu tố vật thể và phi vật thể nó hình thành nên các giá trị
chuẩn mực, con người dựa vào đó để điều chỉnh hành vi của mình.
Con người ta sinh ra không thể có những hành vi của tự riêng mình ngay được.
Mà phải qua một quá trình tiếp thu, học hỏi, thừa hưởng những giá trị văn hoá
truyền thống đÓ lại. Những giá trị văn hoá thấm dần vào mỗi con người, tuỳ từng
hoàn cảnh của mỗi người mà nó được “ chiết suất” thành những hành vi khác
nhau có đặc trưng của cá nhân họ.
Nhánh văn hoá
Bất kỳ một nền văn hoá nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn
hay nhánh văn hoá đem lại cho các thành viên của mình khả năng hoà đồng và
giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình. Các nhánh văn hoá khác nhau
có những lối sống đặc thù, kiểu tính cách và hành vi đặc trưng. Bởi những nhánh
khác nhau họ có khu vực địa lý, điều kiện khí hậu ảnh hưởng là khác nhau. Do
vậy sự nhìn nhận các vấn đề cũng không giống nhau.
Cùng trên đất nước Việt Nam, cùng được gọi với tên chung là dân tộc Việt
Nam với nền văn hoá nông nghiệp lúa nước lâu đời song các dân tộc khác nhau
có những nét văn hoá khác nhau. Hơn nữa, cùng là một dân tộc song ở những
miền khác nhau thãi quen tiêu dùng cách ứng xử có nét riêng khác biệt. Những
người Hà Nội có thói quen khác người ở thành phố Hồ Chí Minh Chính nhánh
Líp: Marketing42A
4
Đề án môn học
Trần Quốc Vương
văn hoá nó quy định và ảnh hưởng rõ nét hơn đến hành vi mua của người tiêu
dùng.
Địa vị xã hội
Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau, đó là
những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ

bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị lợi Ých và hành vi
đạo đức giống nhau ở các thành viên.
Những người cùng chung giai tầng thường có khuyn hướng xử sự giống nhau.
Địa vị cao hay thấp tuỳ thuộc vào chỗ con người đó thuộc giai tầng nào. Ở Việt
Nam, sù phân chia giai tâng và địa vị không rõ ràng, thường phân chia theo thu
nhập và nghề nghiệp cũng như trình độ học vấn. Những nhóm người này khác
nhau về thu nhập, trình độ hay nghề nghiệp có danh mục sản phẩm khác nhau,
kiểu mua hàng, cách thức nắm bắt, thu nhập và tiếp nhận thông tin là khác nhau.
2.2. Các yếu tố mang tính chất xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tố
Các nhóm tiêu biểu
Đó là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành
vi của con người.
Sống trong xã hội, không một ai sống không có quan hệ. Họ Ýt nhất cũng phải
tham gia một nhóm hoạt động nào đó, có những mối quan hệ nhất định. Các
nhóm mà cá nhân có quan hệ có ảnh hưởng đến các quyết định của họ. Có thể là
các quyết định về các loại hàng hoá, cửa hàng mua. Họ có ảnh hưởng đến quá
trình tìm kiếm thông tin của người mua. Qua việc đó ảnh hưởng đến hành vi và
quyết định mua.
Gia đình
Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của
người mua. Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ. Do vậy, hành vi của mỗi
Líp: Marketing42A
5
Đề án môn học
Trần Quốc Vương
người có chịu ảnh hưởng, đồng thời việc quyết định mua Ýt nhiều cũng bị chi
phối của các quyết định của cha mẹ.
Trong mét gia đình hạt nhân gồm cha mẹ con cái thì ảnh hưởng lẫn nhau đến
hành vi trực tiếp hơn. Gia đình là một tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong

khuôn khổ xã hội nên đã được nghiên cứu một cách toàn diện. Những người khác
nhau trong gia đình có vai trò khác nhau trong việc ra quyết định mua đối với các
hàng hoá khác nhau. Đối với những hàng hoá thực phẩm, đồ dùng lặt vặt những
thứ mà tiêu dùng hàng ngày thường do người vợ quyết định mua. Do vậy nghiên
cứu gia đình và chu kì sống gia đình giúp nắm bắt được mô hình mua của họ và
biết được đôí với những hàng hoá nào thì ai có vai trò quyết định mua.
2.3. Các yếu tố mang tính chất cá nhân
Những nét đặc trưng bề ngoài của con người, tuổi tác, chu kì sống gia đình,
nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân cũng ảnh
hưởng đến hành vi và quyết định của người mua.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kì đời sống gia đình
Cùng với sự thay đổi của tuổi tác con người, nhu cầu về sản phẩm, danh mục
hàng hoá cũng thay đổi theo. Sù thay đổi đó không chỉ về sinh lý mà cả thị hiếu
tiêu dùng, hành vi cũng thay đổi theo.
Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu kì đời sống gia đình.
Chu kì đời sống gia đình trải qua sáu giai đoạn, mỗi giai đoạn có đặc điểm hành
vi và thói quen mua hàng khác nhau hay nói cách khác là có mô hình khác nhau.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ
được chọn mua. Mỗi một số loại hàng hoá phù hợp với một số nghề nghiệp nhất
định, đôi khi chính qua các hàng hoá mà người ta mua có thể thấy được nghề
nghiệp của họ làm.
Líp: Marketing42A
6
Đề án môn học
Trần Quốc Vương
Tình trạng kinh tế
Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng
hoá của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết
kiệm Tình trạng kinh tế ảnh hưởng đến cầu có khả năng thanh toán của con

người về các loại hàng hoá. Nó ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhãn hiệu, khối
lượng mua Nó còn cho biết các khách hàng này có cầu co dãn theo giá về
những mặt hàng gì, ưa thích những kiểu cửa hàng với các cách tín dụng như thế
nào.
Lối sống
Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong sự tác động
với thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó.
Những người thuộc cùng nhánh văn hoá, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí
cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống phác hoạ
“bức chân dung toàn diện” của con người trong sự tác động giữa nó với môi
trường xung quanh. Lối sống biểu hiện nhiều điều hơn là nguồn gốc giai tầng xã
hội hay kiểu nhân cách của con người. Khi biết kiểu nhân cách của con người
chóng ta có thể đưa ra những kết luận về những đặc điểm tâm lý của người đó,
nhưng chưa chắc có thể biết được nhiều nhặn gì về hoạt động, sự quan tâm và
niềm tin của người đó. Chỉ có lối sống mới phác hoạ cho bức chân dung đầy đủ
nhất của con người. Chính nhờ vậy mà một số loại hàng hoá được nhắm vào
những kiểu lối sống nhất định và định vị vào nhóm khách hàng nhất định.
Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân
Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo
sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của anh ta có trình tự tương đối và
ổn định.
Líp: Marketing42A
7
Đề án môn học
Trần Quốc Vương
Mỗi người đều có một kiểu nhân cách hết sức đặc thù có ảnh hưởng đến hành
vi mua hàng của người đó. Kiểu nhân cách thường được mô tả căn cứ vào những
đặc tính vốn có như: tính tự tin, cởi mở, phong độ. dễ dãi, ngăn nắp, hiếu thắng
Kiểu nhân cách có thể ảnh hưởng đến quá trình thu thập tìm kiếm thông tin,
việc ra quyết định mua. Hay nó còn giúp trong quảng cáo, một số nhãn hiệu có

thể sử dụng hình ảnh làm bật lên kiểu nhân cách.
2.4. Các yếu tố có tính chất tâm lý
Hành vi của con người cũng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố cơ bản có tính
chất tâm lý: động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ.
Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức buộc con người phải tìm
cách và phương thức thoả mãn nó.
Tại bất kỳ một thời điểm nào con người đều cảm thấy có rất nhiều nhu cầu
khác nhau. Trong đó có một số có nguồn gốc sinh học, một số khác có nguồn gốc
tâm lý. Đa số nhu cầu này không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động. Chỉ
khi nhu cầu đạt tới cường độ đủ mạnh sẽ trở thành động cơ, từ đó thôi thúc con
người hành động. Có hai học thuyết nổi bật ra đời để cố gắng giải thích động cơ
của con người. Đó là học thuyết của Zigmund Freud và học thuyết của Maslow.
Tri giác
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Tính chất của hành động tuỳ
thuộc vào việc cá nhân nhận thức tình huống như thế nào. Tất cả chúng ta đều
nhận biết các kích thích thông qua cảm giác, nhưng mỗi người lại tổ chức và giải
thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình. Bởi thế, con người ta mới
nhận thức khác nhau về cùng một tình huống.
Tri giác không chỉ phụ thuộc vào tính chất của các tác nhân kích thích vật lý
mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ giữa các tác nhân kích thích với môi trường
xung quanh và với cá thể.
Líp: Marketing42A
8
Đề án môn học
Trần Quốc Vương
Con người có thể có những phản ứng khác nhau với cùng một tác nhân kích
thích do sù tri giác có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn
lọc.
Hàng ngày con người tiếp xúc với hàng ngàn các thông tin khác nhau, họ

không có khả năng phản ứng với tất cả. Do vậy sẽ phải sàng lọc bớt phần lớn các
tác nhân đó. Cần phải dựa vào các khuynh hướng tâm lý mà quyết định việc cung
cấp thông tin cần thiết, Ên tượng để nó được tích luỹ và ghi nhí trong bộ não của
người tiêu dùng.
Lĩnh hội
Lĩnh hội đó là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới
ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích luỹ được.
Hành vi của con người chủ yếu là do tự mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội.
Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của sự tác động qua lại của sự thôi
thúc, các tác nhân kích thích, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Sự lĩnh hội có ảnh hưởng lớn đến quá trình tìm kiếm thông tin đến việc tự mình
quyết định mua hay hái ý kiến hoặc nhờ ai khác. Nó còn giúp cá nhân nhận thức
và có phản ứng với các tác nhân kích thích của marketing.
Niềm tin và thái độ
Thông qua hành động và sự lĩnh hội con người có được niềm tin và thái độ,
đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người.
Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Những niềm tin có
thể được xây dựng trên cơ sở những tri thức thực tế, những ý kiến và lòng tin,
ngoài ra nó còn có thể kèm theo phần tình cảm.
Các nhà sản xuất rất quan tâm đến niềm tin của con người đối với những hàng
hoá và dịch vụ cụ thể. Từ những niềm tin này hình thành nên những hình ảnh
hàng hoá và nhãn hiệu. Căn cứ vào những niềm tin này con người hành động.
Líp: Marketing42A
9
Đề án môn học
Trần Quốc Vương
Từ những niềm tin về các sự vật khác nhau con người có những thái độ khác
nhau. Hầu như đối với tất cả mọi thứ trên thế gian này- tôn giáo, chính trị, quần
áo, âm nhạc, thức ăn con người đều có một thái độ riêng của mình. Thái độ làm
cho con người sẵn sàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy

gần gũi nó hay xa cách nó. Thái độ của con người là rất khó thay đổi.
Có thể nói qua một loạt các phần trên, bây giờ chúng ta đã đủ sức đánh giá vô
số những lực lượng có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Sự lựa chọn
của cá nhân là kết quả của sự tác động qua lại phức tạp giữa các yếu tố có tính
chất văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong đó có rất nhiều yếu tố không chịu
sự kiểm soát của nhà hoạt động thị trường. Tuy nhiên chúng có Ých lợi cho việc
phát hiện những người mua hàng có quan tâm nhiều đến hàng hoá. Những yếu tố
khác chịu sự tác động từ phía nhà hoạt động thị trường và gợi ý cho họ phải sản
xuất và đánh giá hàng hoá, tổ chức lưu thông phân phối và tiêu thụ chúng như thế
nào để được sự hưởng ứng mạnh mẽ nhất của người tiêu dùng.
3. Quá trình thông qua quyết định mua hàng
Ở đây, xem xét đến những giai đoạn mà người mua hàng phải trải qua trên
đường đi đến quyết định mua và thực hiện mua hàng.
Quá trình thông qua quyết định mua hàng gồm năm giai đoạn mà người tiêu
dùng phải trải qua: ý thức vÊn đề, tìm hiểu thông tin, đánh giá các phương án,
quyết định mua hàng, phản ứng với việc mua hàng.

Ý thức vấn đề Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
phương án
Quyết định
mua hàng
Phản ứng với
việc mua hàng
H2. Quá trình thông qua quyết định mua hàng

Líp: Marketing42A
10
Đề án môn học

Trần Quốc Vương
Từ mô hình có thể thấy quá trình mua hàng bắt đầu từ lâu trước khi thực hiện
hành động mua bán, còn hệ quả của nó được thể hiện trong suốt thời gian dài sau
khi thực hiện hành vi mua. Nhà hoạt động thị trường cần phải hướng sự chó ý
vào toàn bộ quá trình chứ không chỉ riêng giai đoạn quyết định mua hàng.
Tuy nhiên, mô hình này không phải bất di bất dịch mà tuỳ vào từng loại hàng
hoá, tuỳ sự quen thuộc của người tiêu dùng về hàng hoá mà số lượng các giai
đoạn phải trải qua là khác nhau. Có những hàng hoá thường ngày tiêu dùng sau
khi ý thức vấn đề thì thông qua ngay quyết định mua hàng Ta sẽ xem xét đặc
điểm, nội dung từng giai đoạn.
Ý thức vấn đề
Quá trình mua hàng bắt đầu từ chỗ người mua hàng ý thức được vấn đề hay
nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại. Những
nhu cầu này trở thành động cơ và thôi thúc con người hành động. Nhưng cũng có
những nhu cầu xuất phát từ các tác nhân kích thích bên ngoài. Hình ảnh sản
phẩm tại điểm bán hay việc những người xung quanh sử dụng sản phẩm có thể
kích thích vấn đề hay nhu cầu của con người.
Trong giai đoạn này các nhà hoạt động thị trường cần phải phát hiện những
hoàn cảnh đẩy con người đến chỗ ý thức vấn đề. Cần tìm hiểu: những nhu cầu
hay vấn đề lín lao nào đã phát sinh; cái gì đã làm cho nó xuất hiện; chúng đã
hướng con người đến hàng hoá cụ thể như thế nào.
Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng bị kích thích có thể bắt đầu và có thể là không bắt đầu tìm
kiếm thông tin bổ sung. Nếu sự thôi thúc đủ mạnh và hàng hoá có khả năng thoả
mãn anh ta và dễ kiếm thì chắc là người ta sẽ mua ngay. Nếu không có thì nhu
cầu có thể xếp lại trong trí nhớ. Trong trường hợp này người tiêu dùng có thể
ngưng tìm kiếm thông tin hoặc tiếp tục tìm kiếm một chút hoặc tìm kiếm ráo riết.
Líp: Marketing42A
11
Đề án môn học

Trần Quốc Vương
Những người trong giai đoạn tìm kiếm thông tin rất nhạy cảm với người thông
tin về hàng hoá đang tìm. Họ có thể sử dụng những nguồn thông tin: nguồn thông
tin cá nhân, thông tin thương mại, thông tin phổ thông, thông tin kinh nghiệm
thực tế.
Nhờ thu thập thông tin, người tiêu dùng có thể hiểu biết hơn về các đặc tính sản
phẩm, các loại nhãn hiệu khác nhau. Họ sẽ lập thành bộ nhãn hiệu đã biết. Các
nhà hoạt động thị trường cần xây dựng hệ thống marketing-mix sao cho nó đưa
được nhãn hiệu của mình vào bộ nhãn hiệu đã biết và bộ nhãn hiệu lựa chọn.
Đánh giá các phương án
Người tiêu dùng sử dụng thông tin để lập cho mình bộ nhãn hiệu phục vụ cho
việc lựa chọn cuối cùng. Vấn đề ở chỗ lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể trong số đó
được thực hiện như thế nào, người tiêu dùng đánh giá thông tin ra sao, thuộc tính
nào của sản phẩm được người tiêu dùng cho là quan trọng nhất. Chính điều đó có
ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhãn hiệu hàng hoá.
Quyết định mua hàng
Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ xếp hạng các đối tượng
trong bộ nhãn hiệu lựa chọn. Trong đầu người tiêu dùng hình thành ý định mua
hàng, thứ hàng mà họ ưa thích nhất. Tuy nhiên, giữa việc ý định mua hàng và
chỗ quyết định mua còn chịu ảnh hưởng của hai yếu tố: thái độ của người khác
và các yếu tố ngoài dự kiến tình huống. Mức độ phản đối của người khác và mức
độ người tiêu dùng sẵn sàng tiếp nhận ý kiến ảnh hưởng đến việc có nên lựa chọn
nhãn hiệu ưa thích không, có nên mua sản phẩm không và cả khối lượng mua
Cả những yếu tố ngoài dự kiến, cái mà marketing có thể tác động cũng gây ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng.
Phản ứng với hàng đã mua
Sau khi mua hàng người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về
chúng. Những phản ứng của người làm marketing không kết thúc ở hành vi mua
Líp: Marketing42A
12

Đề án môn học
Trần Quốc Vương
hàng mà còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau mua hàng. Vậy cái gì quyết định đến
mức độ hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng về món hàng đã mua?
Đó là việc so sánh giữa sự mong đợi của người tiêu dùng với những gì họ nhận
được thực tế. Nếu như khách hàng hài lòng về sản phẩm, họ sẽ có thể mua tiếp và
sẽ là tuyên truyền viên rất tốt cho sản phẩm.
Hơn thế nữa, nhà hoạt động thị trường còn phải quan tâm đến việc người tiêu
dùng sẽ làm gì với món hàng của mình. Họ có thể loại bỏ, cho người khác nếu
thấy không thoả mãn hoặc sẽ sử dụng và sử dụng vào mục đích mới. Người làm
marketing cần nắm rõ để điều chỉnh các thông tin đưa ra trong quảng cáo.
Các giai đoạn của quá trình chấp nhận sản phẩm mới
Gồm năm giai đoạn, đó là:
BiÕt: người tiêu dùng mới hay biết về sản phẩm mới nhưng chưa có thông tin
đầy đủ về nó.
Quan tâm: người tiêu dùng bị kích thích đi tìm kiếm thông tin về sản phẩm
mới
Đánh giá: người tiêu dùng quyết định xem có nên dùng thử sản phẩm mới
không.
Dùng thử: người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới ở quy mô nhỏ để có ý niệm
đầy đủ hơn về giá trị của nó.
Chấp nhận: người tiêu dùng quyết định sử dụng thường xuyên và đầy đủ sản
phẩm mới.
Những người đưa ra sản phẩm mới cần có các biện pháp marketing dẫn dắt
người tiêu dùng từ giai đoạn này sang giai đoạn khác.
Có thể nói, hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua hàng là cơ
sở thành công của marketing. Sau khi nghiên cứu xem người tiêu dùng trải qua
các giai đoạn mua như thế nào, nhà hoạt động thị trường có thể thu được nhiều
thông tin tư liệu giúp thoả mãn tốt hơn những nhu cầu của người tiêu dùng. Sau
Líp: Marketing42A

13
Đề án môn học
Trần Quốc Vương
khi hiểu rõ những người mua hàng, những gì có ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng của họ, nhà hoạt động thị trường có thể soạn thảo một chương trình
marketing có hiệu quả nhằm duy trì mức cung ứng lớn cho thị trường mục tiêu.
Líp: Marketing42A
14
Đề án môn học
Trần Quốc Vương
Chương II
MÔ HÌNH HÀNH VI MUA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM RAU SẠCH
1. Đặc điểm của người tiêu dùng Hà Nội
Ở các quận nội thành Hà Nội, đời sống nhân dân khấm khá hơn các khu vực
khác bởi thu nhập cao hơn và các điều kiện cơ sở vật chất cũng cao hơn. Đa phần
các gia đình Hà Nội thường gồm 2 vợ chồng và 1, 2 hoặc có thể là 3 đứa con.
Các gia đình ở đây bố mẹ thường đi làm và các con cái hầu như còn đi học, chưa
hoặc Ýt có đóng góp vào thu nhập gia đình. Đa phần người vợ vừa phải đi làm
vừa phải đảm nhận công việc nội trợ, là người phụ trách mua sắm hàng ngày,
quyết định đến việc sử dụng các thực phẩm của gia đình.
Thời buổi kinh tế phát triển nhà nhà lo làm giàu, các gia đình thường bận rộn
trong các công việc xã hội, do đó các yếu tố thời gian sự tiện lợi luôn được đề
cao. Việc mua sắm tín dụng cũng rất cần tính tiện lợi. Tuy thế do văn hoá người
Việt Nam trọng tính gia đình bởi vậy họ coi gia đình là rất quan trọng. Mọi người
trong gia đình luôn bận rộn cả ngày, do vậy có bữa ăn là lúc cả gia đình quây
quần đoàn tụ, là lúc mọi người gặp nhau, kể cho nhau nghe những chuyện xảy ra
ở công sở trờng lớp, cùng trao đổi những vấn đề xã hội …Vì thế mà một bữa ăn
ngon có thể được coi là chất keo gắn mọi ngqười trong gia đình, giúp gia đình
hạnh phúc hơn.
Những người dân Hà thành nơi được coi là văn minh của đất nước đa số có

trình độ học vấn sự nhận thức cao cùng với đời sống cao hơn luôn đòi hỏi những
nhu cầu cao và cũng có khả năng thoả mãn những nhu cầu đó. Hiện nay đời sống
khấm khá hơn, người tiêu dùng Hà Nội không chỉ sử dụng bữa ăn ngon mà còn
mong muốn các sản phẩm phải sạch phải an toàn cho sức khoẻ và tính mạng.
Hơn thế, tình trạng ngộ độc thực phẩm và thuốc sâu ở rau quả gây sự lo sợ hoang
mang cho nhiều người dân. Do đó, hình thành nên nhu cầu và mong muốn được
tiêu dùng và sử dụng rau sạch.
Líp: Marketing42A
15
Đề án môn học
Trần Quốc Vương
2/Một số kết quả nghiên cứu người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm rau tại
hà nội .
Cuộc nghiên cứu được thực hiện với 50 ngời dân ở Quận đống đa cụ thể ở khu
vực Kim liên _ Phạm Ngọc Thạch , nơi có một số quầy bán rau sạch đó là:
1 quầy bán rau sạch ở Chợ kim liên ,1 quầy bán rau sạch ở trợ phương mai, siêu
thị Seiyu nơi có bán rau sạch
kết quả cho thấy:
*/ Có 20/ 50 gia đình đã sử dụng rau sạch trong đó có 10 gia đình thường xuyên
mua & sử dụng rau sạch.
Có 30 gia đình chưa mua &sử dụng rau sạch bao giê.
*/ 100% số người được hỏi cho rằng độ an toàn của rau là quan trọng nhất.
*/ 100% số người được hỏi cho rằng sự tiện lợi khi mua rau sạch có vai trò quan
trọng thứ hai.
*/ 80% tức là 40 người được hái cho rằng độ tươi, non trông hấp dẫn của rau là
quan trọng thứ ba.
*/ 80% tức là 40 người được hái cho rằng giá cả của rau là quan trọng thứ 4.
*/ 20% tương ứng với 10 người được hỏi cho rằng giá là điều quan trọng thứ 3.
*/ Chỉ có 20% những người được hỏi là hay mua ở các quầy hàng, siêu thị, nơi
có bán rau sạch. Họ là những có thu nhập (cả gia đình ) ở mức trên năm triệu một

tháng.
Còn lại 80% tức là 40 người được hỏi thường xuyên mua rau sạch ở các chợ tiện
đường họ đi làm về, mua của ngời bán rong. H ọ cho rằng, mua ở đây tiện hơn,
rau xanh non hơn & giá trị rẻ hơn. Những người này có mức thu nhập thấp hơn &
thường là công nhân viên chức là chính.
*/ Về mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về rau sạch:
Líp: Marketing42A
16
Đề án môn học
Trần Quốc Vương
Đa số người tiêu dùng chưa hiểu biết rõ về Ých lợi của rau sạch. Khi mua rau họ
lo sợ lượng thuốc trừ sâu đợc phun cho rau là ngắn ngày &độc hại ảnh hưởng cho
sức khoẻ & tính mạng.
100% những người được hỏi, là cả những ngời sử dụng rau sạch thờng xuyên
cũng không biết rằng bón đạm cho rau nhiều sẽ giúp rau xanh, non hơn nhưng lư-
ợng nitrat (NO3) cao vượt mức cho phép làm tăng nguy cơ ung thư cho người
tiêu dùng. Hay lượng vi khuẩn gây bệnh cao do người sản xuất tưới phân chưa ủ,
phân tơi , những vi khuẩn này là mầm bệnh các bệnh về đường tiêu hoá.
*/ Về tâm lý,lòng tin của ngưười tiêu dùng với sản phẩm rau sạch:
100% những ngời chưa từng mua & sử dụng rau sạch nói rằng họ rất sợ ngộ độc
khi mua rau bởi khi mua rau về họ phải rưả kĩ và ngâm bằng nước sôi .Song họ
chưa mua rau sạch vì chưa tin nó là rau sạch thật .Thứ nữa là họ không có nhiều
thời gian để đi chợ, mà mua rau sạch không tiện lợi, phải ra siêu thị hoặc các
quầy chính, họ rất ngại.
Tất cả những người chưa từng mua rau sạch nhưng không thường xuyên (10 ng-
ười ) giải thích lý do của họ cũng không vì chưa tin đó là rau sạch, rau sạch nhìn
không được xanh non như rau thường, làm cho bát canh trông mất ngon Những
người tiêu dùng này còn cho rằng: không làm thế nào mà phân biệt đợc rau sạch
với rau thờng, để hơi héo, ngắt tỉa vài lá, cho vào túi bóng là thành rau sạch, đánh
lừa ngời tiêu dùng. Có ngời còn bảo “chính mắt tôi trông thấy nhân viên siêu thị

ra chợ mua rau về làm rau sạch”,
Vậy rau sạch và rau bình thường có gì khác nhau đâu, có chăng chỉ là khác ở
nơi bán chúng.
100% những người thường xuyên mua rau sạch (50 người ) được hỏi rằng: “khi
mua rau sạch, bà có tin vào độ an toàn của rau không” đều trả lời là họ cho rằng
rau ở đây có độ an toàn cao hơn rau ở chợ, nhưng về vẫn phải ngâm đề phòng
thuốc sâu.
Líp: Marketing42A
17
Đề án môn học
Trần Quốc Vương
Vói tâm lý đám đông của ngời tiêu dùng Hà nội, nhiều người nói rằng: bạn thử
nhìn xem ở thành phố này đâu cũng là các chợ bán rau thường , lượng rau sạch
& các cửa hàng đếm trên đầu ngón tay. Vậy mấy ai mua rau sạch ,họ đều mua
rau bình thường về ăn đấy thôi, có sao đâu, chỉ cẩn thận, ngâm kỹ là được .Rau
vừa non vừa rẻ lại đỡ mất thời gian khi mua.
Như vậy lòng tin và sự thuận tiện là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng
đến quyết định mua và sử dụng rau sạch của người tiêu dùng
3/ Đánh giá về quá trình ra quyết định mua đối với sản phẩm rau sạch.
Ngày nay cuộc sống của ngời dân Hà nội có thể nói là khá giả. Sức khoẻ của con
ngời, gia đình luôn đợc đề cáo. Do vậy họ rất quan tâm đến vệ sinh an toàn thực
phẩm. Thêm vào đó thời gian gần đây đài, báo, ti vi nói nhiều đến các vụ ngộ độc
thức ăn:nh ngộ độc cá nóc, các loại đồ ăn sẵn có phẩm màu & đặc biệt là ngộ độc
thuốc trừ sâu trong rau quả. Rau là món ăn không thể thiếu trong mỗi bữa ăn của
các gia đình Hà nội, nó không chỉ cung cấp thêm chất dinh dưỡng mà còn giúp
bữa ăn ngon miệng hơn.Tuy nhiên món ăn không thể thiếu này lại đang là nguy
cơ gây ảnh hởng xấu cho sức khoẻ & tính mạng ngời tiêu dùng. Bởi vậy những
ngời tiêu dùng Hà nội đã có ý thức được điều này & hình thành nên nhu cầu sử
dụng rau an toàn _rau sạch.
Tuy nhiên ngời tiêu dùng có nhu cầu về rau sạch là một chuyện, việc họ có cầu

về nó hay không là chuyện khác. Bởi họ còn phải thu thập các thông tin liên quan
đến mua &sử dụng .
Vói hoàn cảnh hiện nay khi không có thông tin đến ngời tiêu dùng về rau sạch
còn Ýt, còn thiếu & cha có sự đánh giá đáng tin cậy.Ngời tiêu dùng phải cân
nhắc gữa việc chấp nhận chi tiêu tiền cho rau trong bữa ăn để có thể có đợc chất
lợng rau an toàn hơn song lại phải bỏ thêm thời gian mua hàng vì rau sạch không
sẵn & thuận tiện như rau thường.Mà họ chưa chắc chắn (lấy gì làm đảm bảo ) đó
thực sự là rau sạch. Với việc tiếp tục mua rau bình thờng, non hơn, ngon hơn, giá
Líp: Marketing42A
18
Đề án môn học
Trần Quốc Vương
rẻ hơn & hết sức thuận tiện & dễ dàng mua. Cái mà rất nhiều người tiêu dùng
khác xung quanh họ & khắp thành phố Hà nội đang sử dụng mà chẳng sao.
Những ngời tiêu dùng đánh giá lợi Ých giữa hai phơng án với việc họ đã cảm
thấy cấp thiết (nhu cầu thành động cơ ) phải sử dụng rau sạch cha mà đi đến
quyết định mua & sử dụng rau sạch. Nhiều khi cho dù họ đã hình thành ý định
mua rau sạch thì cũng cha chắc họ sẽ mua. Bởi nó còn phụ thuộc vào cái gọi là
“ý kiến ngời khác & các yếu tố xảy ra ngẫu nhiên”. Nếu khi người phụ nữ nội trợ
thấy rằng thu nhập của mình đủ chi & muốn an toàn cho sức khoẻ ngời thân & họ
quyết định sẽ mua rau sạch nhng chồng hoặc con, hoặc những ngời hàng xóm lại
bảo ăn rau sạch chắc gì đã sạch thật, mà lại đắt lắm, có thể họ sẽ có quyết định
ngược lại. Hơn thế nữa các yếu tố ngẫu nhiên bên ngoài như việc chính mắt ng-
ười này nhìn thấy nhân viên siêu thị mua rau ở ngoài vào làm thành rau sạch (như
đã nói ở trên ) Cũng gây phản ứng trái ngược cho ngời tiêu dùng. Tuy nhiên
các yếu tố này những nhà sản xuất hay các cơ quan chức năng có thể kiểm soát
hay Ýt nhất cũng gây ảnh hưởng bởi việc tuyên truyền cung cấp thông tin cho
ngời dân. Có sự chứng nhận cho các cơ sở sản xuất rau sạch hay cửa hàng nơi
bán rau sạch.
Giai đoạn quyết định mua đối với sản phẩm rau sạch. Người tiêu dùng sẽ

quyết định vẫn mức độ như cũ với việc tăng thêm chi phí hay giảm lượng rau
hàng ngày. Phản ứng của ngưòi tiêu dùng sau khi mua. Cũng giống như bất kỳ
một sản phÈm nào khác, đối với rau sạch người tiêu dùng cũng có những phản
ứng của mình sau khi mua và sử dụng sản phẩm. Họ có thể sẽ mua tiếp mua th-
ường xuyên nếu cảm nhận đợc sù tin tưởng bởi phong cách phục vụ, hình ảnh
của cửa hàng rau đem lại Đồng thời sẽ tuyên truyền tốt để nhiều người biết &
sử dụng rau sạch . Tuy nhiên sự đánh gía của người tiêu dùng vì chất lượng rau
sạch chưa có cơ sở rõ ràng, rất khó đánh giá. Nó chỉ được đo bằng việc họ cảm
nhận cảm tính về sản phẩm & của hàng. Có thể thấy rằng, với đặc thù là sản
Líp: Marketing42A
19
Đề án môn học
Trần Quốc Vương
phẩm mới, trên cơ sở là rau thường đợc thay đổi quy trình trồng rau sạch có
những đặc điểm lợi Ých riêng. Do vậy nó khác với rau thường ở chỗ nó có tất cả
các giai đoạn trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Khác với rau
thường, thường chỉ có hai giai đoạn là ý thức vấn đề và quyết định mua. Bởi vậy,
vấn đề đặt ra để phát triển thị trường rau sạch cần làm sao rút ngắn quă trình
quyết định mua của rau sạch, để nó cũng chỉ đơn giản giống như rau thường, tức
là trở nên phổ biến & được dùng nhiều .
4/Tình hình thị trường rau sạch Hà nội hiện nay .
Hà nội là trung tâm của cả nước, thành phố đông dân thứ hai của cả nước với sáu
quận nội thành có 1,4 triệu dân & năm huyện ngoại thành với 1,2 triệu dân cùng
hàng nghìn người nước ngoài đang sống & làm việc ở đây. Thế mà rau sạch mới
chỉ chiếm 10% _15% trên thị trường rau trong thành phố . Hay nói cách khác, rau
sạch lưu thông trên thị trờng Hà nội còn rất Ýt. Rau sạch được sản xuất chủ yếu
được bán cho các khách sạn, nhà hàng, các siêu thị nơi có nhu cầu cao về rau
sạch. Trong một số năm gần đây, rau sạch được bán rộng rãi hơn song vẫn còn
rất khiêm tốn .
Nếu như năm 1993 một số cơ quan nghiên cứu khoa học như Viện nghiên cứu

rau quả, Viện bảo vệ thực vật , Sở nông nghiệp và phát triển nông thôn , Sở khoa
học công nghệ môi trường nghiên cứu và đÒ ra giải pháp kỹ thuật để sản xuất
rau sạch Thì đến năm 1995 rau sạch được sản xuất trên diện tích 160 ha, chiếm tỷ
trọng nhỏ trong tổng diện tích rau ở Hà nội. Lượng rau này chủ yếu là “ để” cho
khách sạn, nhà hàng và siêu thị.
Đến năm 1997, trên địa bàn Hà nội có hai mơi sáu cửa hàng rau sạch toàn thành
phố.
Năm 1999, số cửa hàng & lượng bán rau sạch lại giảm hẳn do ngời mua không
tin vào rau sạch. Thực tế năm2001 lượng rau tiêu thụ ở nội thành Hà nội là 25tấn
một ngày. Trong khi đó lợng rau sạch chỉ tiêu thụ đợc 2,5_ 3 tấn một ngày, chiếm
Líp: Marketing42A
20
Đề án môn học
Trần Quốc Vương
10%-_15% lượng rau tiêu thụ trên địa bàn Hà nội(theo tạp chí người tiêu
dùng).Điều này có thể thầy tằng, rau sạch được tiêu thụ rất chậm. Hệ thống
phân phối & tiếp thị của rau sạch rất mỏng , lại thiếu sức thuyết phục. Có nghĩa
là hai yếu tố sự tiện lợi và lòng tin chưa có phương pháp tiếp thị phù hợp cho
rau sạch. Còn khâu tiếp thị của rau thường lại rất mạnh, từ các chợ cóc đến các
ngõ hẻm với đủ cácloại rau của những ngời bán rong. Về phía ngời sản xuất rau,
sự khác biệt hẳn trong quy trình sản xuất là cái khó cho họ. Nếu bệnh thì mua
thuốc cực độ trên thị trường tù do để diệt sâu, muốn củ to thì bón nhiều đạm, bón
gÈn thời gian thu hoạch. Nhờ vậy sản phẩm xanh mớt, trông đẹp mắt dễ bán thu
lợi nhuận cao. Nó đáp ứng tâm lý thích rẻ & rau xanh non của ngời tiêu dùng.
Trong khi đó việc sản xuất rau sạch phải bỏ nhiều công lao động, phải học chơng
trình IPM, thăm đồng ruộng rau, cơ sở sản xuất thường xuyên để phát hiện mầm
bệnh, bón phân đã ủ 1-2 tháng, lượng phân đạm giảm, Bởi vậy năng xuất rau
giảm khoảng 5% so với rau thờng. Như vậy việc sản xuất rau sạch khó hơn, tốn
nhiều công sức hơn song năng xuất lại thấp hơn, thêm nữa một yếu tố quan trọng
là đầu ra của sản phẩm khó hơn bởi giá đắt ,chưa phổ biến cũng như chưa tạo

dược lòng tin nơi người tiêu dùng. Do vậy số lượng ngưòi sản xuất rau sạch chưa
nhiều.
Tóm lại có thể nói sãn xuất sản phẩm & tiếp thị rau thường đang luôn thắng
thế trong sự cạnh tranh với rau sạch
Líp: Marketing42A
21
Đề án môn học
Trần Quốc Vương
Líp: Marketing42A
22
Đề án môn học
Trần Quốc Vương
chương III
Các giải pháp cho vấn đề rau sạch
1. Quy trình sản xuất rau sạch
Hiện nay, nguồn cung ứng cho rau sạch cho thị trường Hà Nội chủ yếu từ các
huyện ngoại thành và ở các vùng thuộc tỉnh Vĩnh Phúc. Rau sạch được sản xuất
đại trà và tiêu thụ trên thị trường từ năm 1995, sau khi một số cơ quan nghiên
cứu và đưa ra những giải pháp kĩ thuật để sản xuất rau sạch vào năm 1993. Quy
trình sản xuất rau sạch được tiến hành phức tạp và tốn công hơn nhiều so với sản
xuất rau thường. Đầu tiên, người trồng rau phải chọn giống kỹ lưỡng kể cả từ khi
trồng cho đến thu hoạch đều không sử dụng thuốc trừ sâu có hoá chất độc hại.
Theo quy định khắt khe của tổ chức y tế thế giới, địa điểm trồng rau sạch cũng là
một yếu tố quan trọng: môi trường nơi trồng rau phải đảm bảo sạch, không gần
nơi đổ chất thải, cách xa các bệnh viện, nghĩa trang, nhà máy thậm chí vùng rau
sạch phải cách xa đường cái vì sợ bụi nhiều làm tăng hàm lượng kim loại nặng
chứa trong rau. Vùng trồng rau cần có hệ thống tưới nước cũng phải đảm bảo
sạch, tốt nhất là sử dụng nước giếng được kiểm nghiệm đủ tiêu chuẩn nước sạch.
Những người sản xuất rau sạch còn phải làm các khu nhà lưới để chắn bướm,
sâu. Nhờ đó giảm được các loại sâu, hạn chế việc sử dụng thuốc trừ sâu và hoá

chất. Thêm nữa, việc chăm sóc cho rau cần nhiều công hơn và phải làm thủ công:
từ nhổ cỏ đến bắt sâu Quá trình sản xuất nhất thiết không sử dụng phân hoá học
mà chỉ dùng phân tươi được ủ 1-2 tháng để tiêu diệt các vi khuẩn độc hại, chuyển
dạng đạm khó tiêu thành các chất hữu cơ dễ hấp thụ cho cây. Rau được sản xuất
theo công nghệ sạch sẽ đảm bảo những chất lượng an toàn cho người tiêu dùng.
Lượng NO
3
( Nitrat) trong rau ở mức cho phép không gây nguy cơ ung thư cho
người tiêu dùng, rất Ýt lượng thuốc bảo vệ thực vật đảm bảo không gây ảnh
hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng. Sản xuất theo công nghệ sạch còn tránh
Líp: Marketing42A
23
Đề án môn học
Trần Quốc Vương
hoặc hạn chế tối đa lượng vi khuẩn gây bệnh nhờ phân bón bằng phân tươi được
ủ kỹ đúng tiêu chuẩn.
2. Những kiến nghị về quy trình sản xuất và sản phẩm
Rau sạch được sản xuất với quy trình tương đối phức tạp và tốn nhiều công
sức. Do vậy, nó có giá bán cao hơn các loại rau thường. Tuy nhiên, vẫn có thể
làm giảm giá thành bằng cách tập huấn, giảng dạy cho những người nông dân về
quy trình sản xuất theo phương pháp IPM, hướng dân sử dụng các loại thuốc để
có cách thức sử dụng hợp lý, tránh lãng phí.
Hơn nữa, các loại rau sạch do không được chăm sóc bằng các loại thuốc bảo
vệ thực vật, thuốc trừ sâu nên có mẫu mã xấu hơn, thường không tươi non như
rau thường. Bởi thế, các cơ quan nghiên cứu nông nghiệp, bộ công nghệ- môi
trường cố gắng nghiên cứu sản xuất loại thuốc bảo vệ thực vật và thuốc trừ sâu
sinh họcđể tăng tính hấp dẫn của rau lại bảo đảm độ an toàn cho rau.
Thêm vào đó, để bảo đảm cho sù an toàn của rau sạch, các cơ quan giám sát
về an toàn vệ sinh thực phẩm nên thường xuyên có các chương trình kiểm tra,
kiểm định các sản phẩm của sơ sở rau sạch. Hơn nữa, các cơ sở rau sạch nên chủ

động xin các loại giấy chứng nhận của bộ y tế, sở khoa học. Có nghĩa là giai
đoạn kiểm định độ an toàn của rau do cơ quan có chức năng thực hiện là giai
đoạn không thể thiếu được và phải coi đó là một giai đoạn trong quy trình sản
xuất.
Nếu như trong sản xuất các sản phẩm trong công nghiệp, công ty bộ phận
OTK, chuyên phụ trách kiểm định, kiểm tra độ chính xác, chất lượng các sản
phẩm được sản xuất ra. Thì ngay những cơ sở sản xuất rau sạch cũng nên có
người chuyên phụ trách về vấn đề này và là người chịu trách nhiệm làm việc với
các cơ quan kiểm tra. Tuy nhiên, hiện nay việc xin cấp giấy chứng nhận độ an
toàn theo các tiêu chuẩn về rau sạch quốc gia và của tổ chức y tế thế giới WHO
còn nhiều rườm rà và mất nhiều thời gian. Còn nhiều sự quan liêu ở các cơ quan
Líp: Marketing42A
24
Đề án môn học
Trần Quốc Vương
kiểm tra, họ không coi đó là việc của mình, còn những người sản xuất rau sạch
phải xin nài họ. Chính như vậy cũng một phần làm người nông dân chán nản,
nhiều người đương nhiên không qua kiểm định, đem rau đi bán. Như vậy gây ảnh
hưởng đến chất lượng và hình ảnh chung của rau sạch cũng như sức khoẻ người
dân. Do vậy, chính phủ cần quy định rõ cơ quan chuyên thực hiện công việc này,
đồng thời quán triệt tư tưởng hỗ trợ để hoạt động sản xuất và tiêu thụ rau sạch
thuận lợi hơn.
Được biết, theo quyết định 2482/QĐ- BYT, bất kỳ cơ sở thực phẩm tư nhân,
tập thể, nhà nước, kể cả cơ sở có vốn đầu tư nước ngoài muốn hành nghề đều
phải có giấy chứng nhận cơ sở đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm (điều 1).
Do vậy, việc đăng ký xin cấp giấy phép vừa là quyền lợi và trách nhiệm của các
cơ sở sản xuất rau sạch. Và theo điều 4- quyết định số 14/1999/QĐ-TTg “ Nhiệm
vụ quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm ở địa phương do sở y tế thực hiện”. Tuy
nhiên, để đảm bảo chất lượng công tác kiểm tra, kiểm định chất lượng, độ an toàn
theo tiêu chuẩn rau sạch, chính phủ nên cho thành lập một cơ quan hữu quan

riêng biệt để lo vấn đề này. Bởi lẽ, rau sạch không chỉ là nghành sản xuất thực
phẩm bình thường, nó ảnh hưởng đến sức khoẻ người dân từng ngày, ảnh hưởng
đến chất lượng cuộc sống. Hơn nữa, đây là một nghành mới, tương lai sẽ đóng
góp nhiều cho xuất khẩu thực phẩm- rau sạch. Đồng thời, giúp đơn giản hoá việc
xin cấp giấy phép song cách thức lại phải rất đúng khoa học và chuyên nghiệp.
3. Những kiến nghị về chương trình giá
Vẫn biết rằng sản xuất rau sạch là tốn công lao động, chi phí cao hơn rau
thường. Song không phải đó là khó khăn lớn, bởi nhiều người nông dân rất tâm
huyết, và đây là một ngành triển vọng, là sự phát triển theo xu thế. Do vậy, rau
sạch cần được cả xã hội quan tâm. Hiện nay, giá của rau sạch thường đắt hơn của
các loại rau thường trong khi đó mẫu mã không đẹp bằng cùng với hệ thống phân
phối nhỏ lẻ. Do vậy, rau sạch không được tiêu thụ nhiều. Chính vì thế nên chăng
Líp: Marketing42A
25