Xây dựng và phát triển thương hiệu tại trường đại học thăng long

Xây dựng và phát triển thương hiệu tại trường
Đại học Thăng Long

Nguyễn Long Huy

Trường Đại học Kinh tế
Luận văn ThS Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh; Mã số 60 34 05
Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân
Năm bảo vệ: 2014


Keywords. Quản trị kinh doanh; Thương hiệu; Phát triển thương hiệu; Quản lý tiếp thị.


Content
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hoà mình cùng xu thế phát triển cạnh tranh và hội nhập của thế kỷ thứ 21, vấn đề
thương hiệu và xây dựng thương hiệu có vai trò ngày càng quan trọng trong việc nâng cao
hiệu quả hoạt động của các tổ chức.
Theo Richard Morre thì “Thương hiệu được hiểu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất,
thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một hay một dòng sản phẩm hiện diện trong tâm trí khách
hàng”. Có người đã từng nói : “Nếu công ty tôi bị chia cắt, tôi sẽ cho bạn tất cả máy móc nhà
xưởng…, tôi chỉ giữ lại thương hiệu và tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn”. Thực ra đây chỉ là một
ví dụ nhỏ để chúng ta cùng thấy tầm quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng và doanh
nghiệp.
Thực tế đã chứng minh một điều, một thương hiệu mạnh sẽ ngày càng phát triển, sẽ
ngày càng thành công. Điều này đã được thể hiện rất rõ, trên thế giới có rất nhiều thương
hiệu mạnh mà khi nghe đến tên thương hiệu hầu hết ai cũng biết tới nó như: Apple, Samsung,
Nokia, Honda, Toyota, Lexus, Mercedes, Ferrari, Nike, Adidas,…Không chỉ có các doanh
nghiệp, tập đoàn hoạt động trong lĩnh vực sản xuất mới cần xây dựng một thương hiệu mạnh,

các doanh nghiệp hoạt động trong ngành dịch vụ đặc biệt là dịch vụ về giáo dục cũng rất cần
xây dựng một thương hiệu mạnh. Trên thế giới khi nhắc tới thương hiệu ĐH Harvard là mọi
người đều nghĩ ngay tới một ngôi trường ĐH nổi tiếng, một ngôi trường có rất nhiều thiên tài
trên thế giới đã từng theo học như Barack Obama, Bill Gate, Mark Zuckerberg… Trên thế
giới có những thương hiệu trường ĐH nổi tiếng được cả thế giới công nhận, mang tấm bằng
của những trường đó đi đâu khắp nơi trên thế giới cũng được công nhận. Tại sao ở Việt Nam
có những trường ĐH nổi tiếng như ĐH Ngoại Thương, ĐH Bách Khoa, ĐH Ngoại Giao, ĐH
Quốc Gia,…nhưng khi mang những tấm bằng này ra nước ngoài thì lại không được công
nhận. Đó chính là vấn đề trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh.
Trường ĐH Thăng Long tự hào là ngôi trường dân lập đầu tiên của Việt Nam cũng như
đi đầu trong các biện pháp cải tiến, nâng cao chương trình học và giảng dạy. Trường đã cố gắng
đưa những ứng dụng tiên tiến nhất để áp dụng cho sinh viên Thăng Long như học tín chỉ, quản
lý và đăng ký học qua mạng. Với phương châm, lấy sinh viên là trung tâm, trường ngày càng
tạo được uy tín và thương hiệu cao trong hệ thống trường ĐH tại Hà Nội nói riêng và Việt Nam
nói chung. Tuy nhiên con đường đưa ĐH Thăng Long trở thành trường ĐH mang thương hiệu
mạnh đầu tiên của Việt Nam còn rất nhiều khó khăn. Chính vì vậy tác giả quyết định lựa chọn
đề tài “ Xây dựng và phát triển thương hiệu tại trường ĐH Thăng Long” làm đề tài nghiên cứu
với mong muốn hoàn thiện vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của nhà trường.
2. Tình hình nghiên cứu
Thương hiệu quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Bất kì một doanh nghiệp nào
trên thế giới đều mong muốn xây dựng và phát triển doanh nghiệp của mình trở thành một
thương hiệu mạnh được biết tới trên toàn thế giới. Tầm quan trọng của thương hiệu được thể
hiện thông qua việc mọi quốc gia trên thế giới đều có những tổ chức đứng ra bảo hộ thương
hiệu.
Trên thế giới đã có rất nhiều nhà kinh tế nhận thức sớm được tầm quan trọng của
thương hiệu và họ đã nghiên cứu, tìm hiểu và viết ra những cuốn sách liên quan đến vấn đề
thương hiệu như: Thạc sĩ Patraicia F. Nicolino với cuốn “Quản trị thương hiệu”, Cuốn sách
“Xây dựng thương hiệu- dành cho doanh nghiệp Việt Nam đương đại” được xuất bản bởi nhà
xuất bản trẻ năm 2007, Lê Anh Cường với cuốn “Tạo dựng và Quản trị Thương hiệu. Danh
tiếng - Lợi nhuận.”…Các cuốn sách này đã đưa ra những kiến thức căn bản và chuyên sâu về

thương hiệu đồng thời định hướng cách thức để xây dựng và phát triển một thương hiệu
mạnh.
Hiện tại vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu đang là một vấn đề khá nóng ở
nước ta hiện nay, có khá nhiều học viên thạc sỹ, nghiên cứu sinh đã lấy thương hiệu làm đề tài
nghiên cứu như:
Luận văn thạc sỹ “Xây dựng hình ảnh thương hiệu Trường CĐ Thương mại” của
Nguyễn Minh Hoàng- Trường ĐH Đà Nẵng (năm 2010) đã nghiên cứu những lý thuyết căn
bản về thương hiệu, nghiên cứu thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của trường CĐ
nghề Đà Nẵng, qua đó đề xuất những giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu này. Đề tài
nghiên cứu đã làm rõ những điều cần làm để xây dựng và phát triển thương hiệu trường học.
Tuy nhiên nội dung đề tài vẫn có nhiều vấn đề cần rút kinh nghiệm như: thực trạng xây dựng
và phát triển thương hiệu phải được nghiên cứu từ những ngày đầu thành lập trường, đồng
thời phải có những so sánh với những đối thủ cạnh tranh cùng hoạt động trong lĩnh vực giáo
dục, đề xuất giải pháp phải gắn liền với thực tế hơn.
Luận văn thạc sỹ “Nghiên cứu các biện pháp phát triển thương hiệu Trường CĐ Xây
dựng Nam Định” (năm 2007) của Nguyễn Thị Thu Hà- trường ĐH Giáo Dục- ĐH Quốc Gia
Hà Nội, nội dung của luận văn đã thể hiện rõ tổng quan các vấn đề về thương hiệu trong quản
lí giáo dục (QLGD); các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu của các trường CĐ; việc thực hiện
quản lí chất lượng và sử dụng Marketing và quan hệ công chúng (QHCC) để củng cố và phát
triển thương hiệu nhà trường. Trình bày đặc điểm của ngành nghề ảnh hưởng tới các hoạt
động giáo dục, nêu thực trạng công tác quản lý chất lượng của trường. Đánh giá thực trạng sử
dụng Marketing và QHCC trong phát triển thương hiệu. Đề xuất một số biện pháp: nhóm biện
pháp Marketing; nhóm biện pháp QHCC; nhóm biện pháp đảm bảo điều kiện thực hiện các
biện pháp Marketing và QHCC; nhóm biện pháp quản lý chất lượng để phát triển thương hiệu
của trường CĐ Xây dựng Nam Định.
Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu là cần thiết cho tất cả các ngành nghề
không chỉ riêng bất kì ngành nghề nào, từ doanh nghiệp sản xuất cần có thương hiệu, ngân
hàng cũng cần xây dựng thương hiệu và doanh nghiệp hoạt động giáo dục càng cần thiết phải
xây dựng và phát triển một thương hiệu mạnh.
Tính tới thời điểm hiện tại thì chưa có một luận văn hay luận án nào đề cập tới vấn đề

xây dựng và phát triển thương hiệu cho một trường ĐH dân lập. Trên cơ sở lý thuyết căn bản
về thương hiệu cùng việc tìm hiểu, nghiên cứu, tham khảo và rút kinh nghiệm của các bài
luận văn có chung đề tài về xây dựng và phát triển thương hiệu, luận văn tốt nghiệp sẽ tập
trung vào nghiên cứu thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại trường ĐH Thăng
Long, đồng thời đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện xây dựng và phát triển thương hiệu
trường ĐH Thăng Long góp phần xây dựng một thương hiệu mạnh trong nền giáo dục nước
nhà.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển
thương hiệu tại trường ĐH Thăng Long. Lấy đó làm cơ sở đề xuất một số giải pháp nhằm
hoàn thiện xây dựng và phát triển thương hiệu cho trường ĐH Thăng Long.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Nghiên cứu những lý luận căn bản về xây dựng và phát triển thương hiệu.
- Phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại trường ĐH Thăng
Long.
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu tại trường
ĐH Thăng Long.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu tại trường ĐH
Thăng Long.
Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi không gian: Trường ĐH Thăng Long.
- Phạm vi thời gian: Luận văn nghiên cứu hoạt động xây dựng và phát triển thương
hiệu tại trường ĐH Thăng Long từ năm 2010 đến năm 2013.
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng một số phương pháp nghiên cứu như sau:
- Phương pháp so sánh: Phương pháp này sử dụng khi so sánh năng lực cạnh tranh của
trường với những trường hoạt động trong cùng ngành dịch vụ đào tạo.
- Phương pháp mô hình hóa: từ các báo cáo thống kê và các số liệu thu thập được, xây dựng
biểu đồ, bảng số liệu phục vụ cho việc nghiên cứu, phân tích.

- Phương pháp kế thừa: thu thập, tổng hợp, phân tích, đánh giá các tài liệu từ các
nghiên cứu trước, kế thừa, chọn lọc một số kết quả từ những tài liệu này.
- Phương pháp khảo sát thực tế: khảo sát thực tế tại trường ĐH Thăng Long thông qua
những cuộc phỏng vấn.
6. Những đóng góp của luận văn
Hệ thống hóa được lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu nói chung; làm rõ
những nội dung chính của vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu trường ĐH.
Luận văn đưa ra những phân tích và đánh giá cụ thể về những hoạt động liên quan tới
vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu tại trường ĐH Thăng Long. Từ những phân tích và
đánh giá về thực trạng vấn đề sẽ rút ra những kết quả đã đạt được và những điểm hạn chế.
Gợi ý những giải pháp nhằm giúp nhà trường hoàn thiện xây dựng các yếu tố nhận
diện thương hiệu, các yếu tố về nguồn nhân lực, cơ sở vật chất, chương trình đào tạo. Đồng
thời cũng đề xuất những giải pháp marketing, PR giúp nhà trường nâng cao khả năng nhận
biết, quảng bá thương hiệu trường ĐH Thăng Long đến thị trường trong nước và quốc tế.
7. Bố cục của luận văn
Ngoài phần giới thiệu đề tài luận văn và kết luận, luận văn tập trung chính vào 3
chương:
Chương 1: Lý luận chung về xây dựng và phát triển thương hiệu
Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại trường ĐH Thăng Long
Chương 3: Phương hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện xây dựng và phát triển
thương hiệu tại trường ĐH Thăng Long.


Reference
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt
1. Đào Công Bình (2003), Quản trị tài sản nhãn hiệu, Nxb Trẻ, Hồ Chí Minh.
2. Lê Anh Cường (2003), Tạo dựng và Quản trị Thương hiệu. Danh tiếng - Lợi nhuận,
Nxb Lao động - xã hội, Hà Nội.

3. Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản, Nxb Thống kê, Hà Nội.
4. Dương Hữu Hanh (2005), Quản trị Tài sản thương hiệu - cuộc chiến dành vị trí trong
tâm trí khách hàng, Nxb Thống kê, Hà Nội.
5. Patraicia F. Nicolino (2009), Quản trị thương hiệu, Nxb Lao động - xã hội, Hà Nội.
6. Phillip Kotler (2009), Giáo trình quản trị Marketing, Nxb Lao động - xã hội, Hà Nội.
7. Lý Quí Trung (2007), Xây dựng thương hiệu- Dành cho doanh nghiệp Việt Nam
đương đại, Nxb Trẻ, Hà Nội
8. Trường Đại học Thăng Long (2013), Báo cáo khảo sát hình ảnh trường Đại học
Thăng Long trong con mắt sinh viên, Hà Nội
9. Trường Đại học Thăng Long (2013), Báo cáo điều tra chất lượng của sinh viên Thăng
Long, Hà Nội
10. Nguyễn Mạnh Tuân (2010), Marketing cơ sở lý luận và thực hành, Nxb Đại Học Quốc
Gia, Hà Nội.

Tiếng Anh:
11. Magid M.Abraham & Leonard M.Lodish (1990), Getting the Most Out of Advertising and
Promotion, Harvard Business Review.
12. Robert C. Lockwood and Jerry Hadd (2007), Building a Brand in Higher Education, Mc
Graw-hill.
Website:
13. />David-Aaker
14.
15.
16.
17.
18.