Hoạt động marketing mix tại công ty cổ phần chuyển phát nhanh hợp nhất – miền bắc

Hoạt động marketing mix tại công ty cổ phần
chuyển phát nhanh Hợp Nhất – Miền Bắc

Nguyễn Thị Ngọc Mai


Trường Đại học Kinh tế
Luận văn ThS Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh; Mã số 60 34 05
Người hướng dẫn: TS. Vũ Anh Dũng
Năm bảo vệ: 2014


Keywords. Quản trị kinh doanh; Quản lý tiếp thị; Marketing; Doanh Nghiệp.


Content
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Bước vào thế kỷ 21- kỷ nguyên mới đầy hứa hẹn nhưng cũng nhiều thách thức, xu
hướng toàn cầu hóa nền kinh tế đang là một vấn đề diễn ra sôi động và cấp bách . Bưu chính
Việt Nam cũng đang trên đà phát triển theo những xu hướng mang tính thời đại đó . Các dịch
vụ bưu chính - chuyê
̉
n pha
́
t nhờ đó đã có một diện mạo mới , đa dạng hơn và hình thái dịch vụ
cũng chứa hàm lượng công nghệ nhiều hơn. Mặc dù vậy, sứ mệnh căn bản của Bưu chính vẫn
còn nguyên giá trị, các dịch vụ và cách dịch vụ đến với khách hàng vẫn phản ánh bản chất
không thể thay thế của Bưu chính. Và bưu chính vẫn được xác định là một trong những dịch
vụ cơ bản của nền kinh tế. Sự phát triển của nền kinh tế thị trường đã thúc đẩy yêu cầu của
con người đối với việc đảm bảo thời gian giao nhận hàng cũng như dòng chuyển lưu tin tức,

vật phẩm, hàng hoá ngày càng chính xác và nhanh chóng. Để đáp ứng yêu cầu khách quan đó,
các công ty chuyển phát lớn nhỏ, trong và ngoài nước mở dịch vụ chuyển phát nhanh trong
nước và quốc tế.
Khi nền kinh tế càng phát triển, các thành phần kinh tế ngày càng đa dạng, số lượng
các doanh nghiệp xuất hiện ngày càng nhiều thì cạnh tranh ngày càng gay gắt. Do vậy, có rất
nhiều doanh nghiệp trong nước cũng như doanh nghiệp nước ngoài tham gia vào thị trường
chuyển phát tại Việt Nam với những chiến lược riêng nhằm chiếm lĩnh thị phần. Tuy nhiên,
khách hàng rất khó xác định được chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp nào là tốt nhất. Vì
vậy, Marketing là công cụ được doanh nghiệp lựa chọn để đem sản phẩm – dịch vụ đến với
khách hàng. Vai trò của Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các
hoạt động đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị
kinh doanh. Do vậy, vấn đề marketing ở mỗi doanh nghiệp chuyển phát trở thành vấn đề quan
trọng, khẳng định vị thế của doanh nghiệp đó trên thị trường.
Với tầm quan trọng của marketing - mix, ý nghĩa của nó trong hoạt động kinh doanh
nói chung và thực tế của Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất Miền Bắc nói riêng,
tác giả đã lựa chọn đề tài "Hoạt động Marketing Mix tại Công ty cổ phần chuyển phát
nhanh Hợp Nhất – Miền Bắc".
Đề tài nghiên cứu nhằm trả lời ba câu hỏi nghiên cứu sau:
Thứ nhất: Công cụ Marketing Mix tại công ty dịch vụ bao gồm những nội dung nào?
Thứ hai: Thực trạng hoạt động Marketing Mix tại công ty cổ phần chuyển phát nhanh
Hợp Nhất – Miền Bắc như thế nào?
Thứ ba: Giải pháp nào để hoàn thiện hoạt động Marketing Mix tại công ty cổ phần
chuyển phát nhanh Hợp Nhất – Miền Bắc?
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh ngày càng gay gắt, Marketing là công cụ
không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, góp phần giúp doanh
nghiệp tạo lập uy tín và vị thế vững chắc trước đối thủ. Do đó, những năm qua có rất nhiều đề
tài nghiên cứu về hoạt động Marketing mix tại các doanh nghiệp. Các nghiên cứu đều xoay
quanh các nội dung: Cơ sở lý luận về marketing, marketing – mix, hệ thống cấu thành
marketing – mix, nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix; phân tích thực trạng,

đánh giá và lựa chọn giải pháp marketing - mix.
Đã có một số đề tài nghiên cứu phân tích hoạt động marketing – mix và hoàn thiện
hoạt động marketing tại các doanh nghiệp như:
 Bùi Minh Hải (2005), Chiến lược và các giải pháp Marketing nhằm phát triển
thị trường dịch vụ EMS của tổng công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam, Luận văn thạc sĩ
quản trị kinh doanh, Học viện công nghệ bưu chính viễn thông.
Đề tài tiếp cận cơ sở marketing mix và hệ thống marketing mix theo 4 P và nhân tố
con người thực hiện cung cấp dịch vụ.
Qua phân tích 4P và nhân tố con người tại công ty, tác giả đã đánh giá thực trạng hoạt
động marketing mix tại công ty từ đó đưa ra chiến lược và các giải pháp marketing nhằm phát
triển thị trường dịch vụ EMS. Hạn chế của đề tài là chưa xây dựng, sử dụng phối hợp các
công cụ trong marketing mix.
 Nguyễn Thị Hải Hà (2011), Phát triển kinh doanh dịch vụ bưu chính chuyển
phát của bưu điện Hà Nội, Luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh, Học viện công nghệ bưu
chính viễn thông.
Tác giả đưa ra nội dung dịch vụ bưu chính, điểm khác biệt của dịch vụ bưu chính
chuyển phát, phát triển dịch vụ bưu chính chuyển phát, thực trạng phát triển dịch vụ bưu
chính chuyển phát tại bưu điện Hà Nội, từ đó đưa ra giải phát phát triển dịch vụ bưu chính
chuyển phát tại công ty. Tuy nhiên, tác giả chỉ đề cập đến phát triển dịch vụ qua sản phẩm
thông qua khách hàng, thị phần và lợi nhuận.
 Nguyễn Phương Thảo (2011), Đề xuất chiến lược marketing hỗn hợp của
Viettel cho thị trường viễn thông Haiti, Luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh, trường đại học
Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội.
Tác giả đưa ra nội dung hoạt động marketing mix tại doanh nghiệp cung cấp dịch vụ là
4P bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. Tác giả đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến
hoạt động marketing mix tại công ty, lựa chọn thị trường mục tiêu cho dịch vụ, đánh giá kết
quả đạt được và hạn chế của việc thực hiện marketing mix tại doanh nghiệp từ đó đưa ra chiến
lược marketing hỗn hợp cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, tác giả chỉ đề cập đến 4 công cụ
marketing mix cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ.
 Ngô Thanh Vũ (2012), Hoàn thiện marketing mix tại chi nhánh Viettel Bình

Định – Tập đoàn Viễn thông quân đội, Luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh, Đại học Đà
Nẵng.
Tác giả đưa ra khái niệm marketing, marketing mix, marketing dịch vụ, tiến trình
marketing của doanh nghiệp theo quan niệm của Philip Kotler bao gồm: Phân tích cơ hội thị
trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định marketing mix, thực hiện và kiểm tra
marketing. Tác giả sử dụng ma trận SWOT để phân tích cơ hội thị trường, đánh giá thị trường
thông tin di động từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu và đưa ra các chính sách marketing mix
tại công ty. Tuy nhiên, tác giả chưa làm rõ cơ sở lựa chọn thị trường mục tiêu và cơ sở đề ra
chính sách marketing của công ty.
 Nguyễn Kim Liên (2014), Hoạt động marketing đối với dịch vụ chứng thực
chữ kỹ số tại trung tâm điện toán truyền số liệu khu vực 1, Luận văn Thạc sĩ quản trị kinh
doanh, Học viện công nghệ bưu chính viễn thông.
Tác giả đưa ra nội dung dịch vụ, marketing và marketing dịch vụ, hệ thống marketing
mix bao gồm 7P: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, yếu tố hữu hình và quy
trình dịch vụ. Tác giả đưa ra hoạt động marketing dịch vụ trong doanh nghiệp bao gồm nội
dung phân tích cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lược
marketing và triển khai các chính sách marketing – mix. Từ đó tác giả đánh giá kết quả đạt
được, tồn tại và nguyên nhân hoạt động marketing tại công ty, đưa ra giải pháp hoàn thiện
hoạt động marketing tại trung tâm điện toán truyền số liệu khu vực 1.
Đối với công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất – Miền Bắc chưa có đề tài
nghiên cứu nào về hoạt động marketing mix .
Trên cơ sở kế thừa những kiến thức mà các tác giả đi trước đã dày công nghiên cứu, từ
đó giúp tôi có thêm những ý tưởng mới phù hợp với tình hình nghiên cứu thực trạng hoạt
động marketing mix, góp phần phân tích rõ thực trạng hoạt động marketing mix, ưu điểm, tồn
tại và nguyên nhân để từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
- Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở nghiên cứu một số vấn đề lý luận về marketing mix
trong doanh nghiệp và marketing mix trong kinh doanh dịch vụ chuyển phát, phân tích thực
trạng hoạt động marketing mix tại Công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất – Miền Bắc,
từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty.

- Nhiệm vụ nghiên cứu: Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu đặt ra, tiểu luận tập trung
giải quyết những nhiệm vụ chủ yếu sau:
 Nghiên cứu những lý luận cơ bản về marketing, marketing mix, các công cụ
marketing mix, đặc điểm khác biệt của dịch vụ chuyển phát nhanh.
 Nghiên cứu phân tích đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty cổ
phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất – Miền Bắc, rút ra ưu điểm, tồn tại và nguyên nhân.
 Trên cơ sở phân tích thực trạng nhằm xây dựng các phương pháp thiết thực để hoàn
thiện hoạt động marketing mix tại công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất – Miền Bắc.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu:
Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề về hoạt động marketing mix tại công ty cổ
phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất – Miền Bắc.
- Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm vi không gian: Luận văn giới hạn phạm vi nghiên cứu là hoạt động marketing
mix với 7P bao gồm sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình dịch vụ và yếu
tố hữu hình tại công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất – Miền Bắc.
 Phạm vi thời gian: Thời gian nghiên cứu từ 2011 – 2013
5. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra, tác giả sử dụng các phương
pháp sau:
 Phương pháp thu thập thông tin từ tham khảo tài liệu:
+ Thu thập thông tin lý thuyết: Qua nghiên cứu tài liệu thu thập các thông tin về cơ sở
lí luận liên quan đến marketing, marketing mix, marketing dịch vụ chuyển phát nhanh, chủ
trương chính sách về dịch vụ chuyển phát nhanh và các số liệu thống kê. Nguồn tài liệu từ
giáo trình, sách, báo, tạp chí, số liệu thống kê, thông tin đại chúng và Internet.
+ Thông tin thực tế : Sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp, thứ cấp về thực tế
hoạt động marketing mix tại công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất – Miền Bắc, về thị
trường chuyển phát nhanh nội địa tại Việt Nam.
 Phương pháp phi thực nghiệm:
+ Phương pháp phỏng vấn – trả lời: Tác giả thực hiện phỏng vấn giám đốc công ty,

trưởng phòng kinh doanh, trưởng phòng chăm sóc khách hàng, các nhân viên trong công ty và
khách hàng để khai thác chi tiết về việc cung cấp dịch vụ, công tác chăm sóc khách hàng cũng
như thực trạng marketing mix tại công ty.
+ Phương pháp sử dụng bảng câu hỏi - trả lời bằng viết: Tác giả thiết kế và xây dựng
bảng hỏi (phụ lục 11) để điều tra các thông tin về chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh của
công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất – Miền Bắc. Dựa trên kết quả thu thập từ bảng
hỏi, tác giả tiến hành tổng hợp, thống kê, phân tích số liệu để có được những thông tin nhằm
đánh giá về thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty. Trên cơ sở đó giúp tác giả nhìn
nhận rõ những ưu điểm, hạn chế và xây dựng được luận cứ chặt chẽ để tìm ra được những giải
pháp hiệu quả nhất hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty.
 Phương pháp xử lý số liệu: Tác giả sử dụng phương pháp kết hợp lý luận với thực
tế, thống kê, phân tích, so sánh, tổng hợp, đánh giá để thực hiện mục đích và nhiệm vụ nghiên
cứu của đề tài, đưa ra giải pháp, kết luận.
6. Những đóng góp mới của luận văn
Thứ nhất, bổ sung và hoàn thiện các vấn đề lý luận về marketing, marketing mix trong các
doanh nghiệp.
Thứ hai, nghiên cứu và phân tích có hệ thống thực trạng hoạt động marketing mix tại các
tổ chức hiện nay. Qua đó rút ra những bài học cho quá trình thực hiện hoạt động marketing mix
tại công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất – Miền Bắc.
Thứ ba, phân tích có hệ thống thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty cổ phần
chuyển phát nhanh Hợp Nhất – Miền Bắc. Qua đó đánh giá toàn diện những kết quả đạt được,
những tồn tại và nguyên nhân trong quá trình thực hiện hoạt động marketing mix.
Thứ tư, xây dựng hệ thống giải pháp góp phần hoàn thiện hoạt động marketing mix tại
công ty cổ phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất – Miền Bắc.
7. Bố cục luận văn
Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, bố cục luận văn bao gồm 3
chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing mix trong kinh doanh dịch vụ
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix tại Công ty cổ phần
chuyển phát nhanh Hợp Nhất - Miền Bắc

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix tại Công ty cổ
phần chuyển phát nhanh Hợp Nhất - Miền Bắc


Reference
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng việt
1. HNC (2011 – 2013), Báo cáo thường niên HNC, Hồ sơ năng lực Công ty Cổ phần
Chuyển phát nhanh Hợp Nhất, Kế hoạch sản xuất kinh doanh.
2. Nguyễn Thị Hải Hà (2011), Phát triển kinh doanh dịch vụ bưu chính chuyển phát
của bưu điện Hà Nội, Luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh, Học viện công nghệ
bưu chính viễn thông.
3. Bùi Minh Hải (2005), Chiến lược và các giải pháp Marketing nhằm phát triển thị
trường dịch vụ EMS của tổng công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam, Luận văn
thạc sĩ quản trị kinh doanh, Học viện công nghệ bưu chính viễn thông.
4. Vũ Thị Thu Hằng (2012), “Thị trường dịch vụ chuyển phát nhanh (EMS): Những
cơ hội và thách thức mới cho ngành Bưu chính”, tạp chí tài chính doanh nghiệp, số
7 (2012), tr 28-29.
5. Nguyễn Kim Liên (2014), Hoạt động marketing đối với dịch vụ chứng thực chữ kỹ
số tại trung tâm điện toán truyền số liệu khu vực 1, Luận văn Thạc sĩ quản trị kinh
doanh, Học viện công nghệ bưu chính viễn thông.
6. Phan Bình Minh (2008), “Các yếu tố ảnh hưởng tới dịch vụ chuyển phát nhanh của
VNPost”, Tạp chí thông tin KHKT & Kinh tế Bưu điện, số 9 (2008), tr 14-18.
7. Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, NXB Đại học kinh tế quốc dân, Hà
Nội.
8. Phillip Kotler (2001), Quản trị marketing, Nxb Lao động-Xã hội, Hà Nội.
9. Bùi Xuân Phong (2013), “Quản trị doanh nghiệp Tổng công ty Bưu điện Việt Nam
trong quá trình tái cấu trúc”, tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh,
Tập 29, Số 3 (2013), tr 18-25.
10. Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam (2010), Luật bưu chính số

49/2010/QH12 ngày 28/6/2010, Hà Nội.
11. Nguyễn Thượng Thái (2001), Bài giảng Marketing dịch vụ, Học viện công nghệ
bưu chính viễn thông, Hà Nội.
12. Nguyễn Thượng Thái (2009), Giáo trình marketing căn bản, NXB Thông tin và
truyền thông, Hà Nội.
13. Nguyễn Phương Thảo (2011), Đề xuất chiến lược marketing hỗn hợp của Viettel
cho thị trường viễn thông Haiti, Luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh, trường đại
học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội.
14. Ngô Thanh Vũ (2012), Hoàn thiện marketing mix tại chi nhánh Viettel Bình Định –
Tập đoàn Viễn thông quân đội, Luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh, Đại học Đà
Nẵng.
Các Website:
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.