Vận dụng marketing trong duy trì và phát triển thương hiệu bia hà nội của tổng công ty bia rượu nước giải khát hà nội

Vận dụng marketing trong duy trì và phát triển
thương hiệu bia Hà Nội của Tổng công ty bia
rượu nước giải khát Hà Nội

Vũ Tiến Sơn

Trường Đại học Kinh tế
Luận văn ThS ngành: Quản trị kinh doanh; Mã số: 60 34 05
Người hướng dẫn: PGS. TS. Nguyễn Hoàng Long
Năm bảo vệ: 2007


Abstract: Cơ sở lý luận về thương hiệu và vận dụng marketing trong duy trì và phát triển
thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Phân tích thực trạng vận dụng marketing trong
duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội của Tổng công ty Bia Rược Nước giải khát
Hà Nội qua nghiên cứu hành vi mua của khách hàng tiêu dùng Bia Hà Nội; phân tích
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trên trị trường; chiến lược marketing, thực
trạng vận dụng marketing-mix trong duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội. Đưa ra
những mục tiêu kinh doanh, phát triển thương hiệu, những đề xuất vận dụng marketing,
những kiến nghị nhằm tạo điều kiện và môi trường để thực hiện các giải pháp marketing
trong duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội

Keywords: Marketing; Quản trị kinh doanh; Thương hiệu; Tiếp thị


Content
MỞ ĐẦU

1. Sự cần thiết của đề tài
Cùng với xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực, các hàng rào bảo hộ thị trường nội
địa cho các sản phẩm của các doanh nghiệp trong nước, đặc biệt là hàng tiêu dùng thường xuyên

ngày càng giảm. Để tiếp tục tồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh đó, các doanh
nghiệp phải không ngừng nâng cao sức cạnh tranh và củng cố vị thế trên thị trường. Một trong
những giải pháp cạnh tranh tích cực và có hiệu quả là không ngừng hoàn thiện và phát triển
thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp thông qua vận dụng đầy đủ và sáng tạo các công cụ
marketing trên thị trường.
Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức khá đầy đủ về thương hiệu sản phẩm
trên thị trường có những tác động to lớn đến kết quả và hiệu quả kinh doanh. Thương hiệu sẽ
giúp doanh nghiệp mở rộng và phát triển thị trường, nâng cao giá trị sản phẩm, dễ dàng cạnh
tranh với sản phẩm cùng loại, v.v. và hơn thế nữa sẽ củng cố uy tín cũng như vị thế của doanh
nghiệp trong qúa trình phát triển. Trên thế giới và ở Việt Nam, rất nhiều doanh nghiệp đã xây
dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm khá thành công như Lexus của Toyota, G7 của Cà
Phê Trung Nguyên, Biti's của Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên v.v. Ngược lại, cũng có
nhiều doanh nghiệp đã xây dựng và đưa ra thị trường nhiều thương hiệu nhưng gặp thất bại như
G20 của Nissan, Chrysler của tập đoàn ô tô DaimlerChrysler (Mỹ), Con Sếu của công ty Liên
Sơn, Lào Cai, và gần đây nhất là sản phẩm bia tươi Anchor của Công ty bia Hà Tây. Nguyên
nhân thất bại thì có nhiều, nhưng trong đó một nguyên nhân cơ bản là các doanh nghiệp này đã
không vận dụng tối ưu marketing ngay từ khi xây dựng, đến duy trì và phát triển các thương hiệu
đó.
Bia Hà Nội là một thương hiệu khá nổi tiếng trên thị trường, sự nổi tiếng được gắn với
nguồn gốc và chất lượng sản phẩm, truyền thống của nhà sản xuất, thói quen tiêu dùng của
Người Việt Nam cũng như hệ thống phân phối sản phẩm đã được xây dựng và phát triển trong
nhiều năm. Tuy nhiên, trước sự tác động mạnh mẽ của những nhân tố mới của nền kinh tế Việt
Nam như tính mở cửa cao, cạnh tranh khốc liệt hơn, sự đã và sẽ xuất hiện của nhiều thương hiệu
bia nổi tiếng trên thế giới tại Việt Nam với tiềm lực kinh doanh mạnh hơn, nhu cầu tăng nhanh
cùng với sự thay đổi thói quen tiêu dùng bia và những đòi hỏi về dịch vụ phân phối và phục vụ
khách hàng cao hơn đang đặt ra cho Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội những thách
thức mới, trong đó có vấn đề duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội. Nhận thức được vấn
đề, Tổng công ty trong những năm vừa qua đã chú ý đến việc vận dụng marketing để duy trì và
củng cố thương hiệu Bia Hà Nội nhưng vẫn chưa đồng bộ và toàn diện. Để giải quyết vấn đề này
cần phải nghiên cứu toàn diện hơn về vị trí và vai trò của marketing cũng như nhận thức rõ được

tầm quan trọng và những đóng góp của các công cụ marketing có thể vận dụng trong duy trì và
phát triển thương hiệu, từ đó vận dụng vào việc duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội. Đề
tài luận văn thạc sỹ kinh tế "Vận dụng marketing trong duy trì và phát triển thương hiệu Bia
Hà Nội của Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội" được lựa chọn do sự cấp thiết của
những vấn đề lý luận và thực tiễn nêu trên.
2. Tình hình nghiên cứu
Cho đến nay chưa có đề tài nghiên cứu nào về thương hiệu và việc vận dụng marketing
trong duy trì và phát triển thương hiệu của Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội. Còn
nếu xét ở khía cạnh các đề tài có liên quan đến vấn đề thương hiệu và quản trị thương hiệu nói
chung thì đã có mội số đề tài viết về vấn đề này như “ Tạo dựng và quản trị thương hiệu’’ của tác
giả Lê Anh Cường, “ Thương hiệu với nhà quản lý ” Nhà xuất bản Văn Hoá Thông Tin Nhưng
đây là những nghiên cứu đã lâu và hầu hết các đề tài này đều dừng lại ở mức độ phân tích chung
và đưa ra các giải pháp chung, chưa đi sâu vào nghiên cứu cụ thể từ cơ sở lý luận đến thực tiễn.
Hơn nữa, các đề tài này cũng không đi sâu vào nội dung duy trì và phát triển một thương hiệu đã
có. Vì vậy, đề tài "Vận dụng marketing trong duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội
của Tổng công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội" là đề tài đầu tiên nghiên cứu về thương
hiệu sản phẩm bia gắn với một đơn vị kinh doanh cụ thể là Tổng Công ty Bia Rượu Nước giải
khát Hà Nội.
3. Mục đích nghiên cứu
Tổng hợp một cách có hệ thống cơ sở lý luận, lý thuyết về thương hiệu và marketing được
vận dụng trong xây dựng duy trì và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp để từ đó rút ra được
những cơ sở cốt lõi về lý luận duy trì và phát triển một thương hiệu sản phẩm đã có trên thị
trường.
Phân tích, đánh giá các tác động và hiệu lực của những công cụ marketing được sử dụng
trong duy trì và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
Đánh giá vị trí hiện tại và giá trị thương hiệu Bia Hà Nội trên thị trường Việt Nam (Chủ
yếu là thị trường miền Bắc và miền Trung) trên cơ sở điều tra thị trường và nghiên cứu so sánh
với các thương hiệu bia khác.
Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội trong
điều kiện thị trường cạnh tranh và nhu cầu đang gia tăng.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu cơ sở lý luận và việc vận dụng các công cụ marketing trong việc duy trì và
phát triển thương hiệu sản phẩm Bia Hà Nội.
Nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu sản phẩm nói chung, thương hiệu bia
và thương hiệu Bia Hà Nội nói riêng. Nhấn mạnh vào vấn đề duy trì và phát triển sản phẩm hiện
tại trên thị trường là Bia Hà Nội.
Nghiên cứu các nguồn lực và điều kiện cần thiết để duy trì và phát triển thương hiệu sản
phẩm của doanh nghiệp, vận dụng vào duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội của Tổng
Công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội.
Do điều kiện thời gian có hạn, phạm vi nghiên cứu sẽ tập trung vào khu vực thị trường
miền Bắc và miền Trung trong đó chú trọng các thị trường trọng điểm. Luận văn cũng chỉ tập
trung nghiên cứu vấn đề duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà Nội hiện tại của Tổng Công ty
Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội. Các thị trường bia khác được nghiên cứu chỉ dưới góc độ so
sánh để làm nổi bật vấn đề nghiên cứu.
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử,
phương pháp logic, phương pháp phân tích thống kê, phương pháp quy nạp và diễn dịch để tổng
hợp và so sánh, giải quyết những vấn đề đặt ra. Để tăng giá trị thực tiễn cho vấn đề nghiên cứu,
điều tra chọn mẫu thị trường sẽ được thực hiện thông qua xây dựng bảng hỏi và thu thập ý kiến
của khách hàng, phỏng vấn các nhà phân phối Bia Hà Nội và các nhà quản trị của Tổng Công ty
Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội. Kết quả điều tra sẽ được sử dụng trong phân tích và đánh giá
thực tiễn về thương hiệu Bia Hà Nội của Tổng Công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội.
Hai loại thông tin sẽ được thu thập và xử lý để thực hiện luận văn là:
Thông tin thứ cấp được thu thập qua các phương tiện thông tin đại chúng, các tài liệu của
các tổ chức nghiên cứu thị trường, các tài liệu của Tổng Công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà
Nội, các tài liệu của các tổ chức và doanh nghiệp có liên quan.
Thông tin sơ cấp được thu thập theo các phương pháp sau:
- Gửi phiếu điều tra các khách hàng mục tiêu là người tiêu dùng của Tổng Công ty Bia
Rượu Nước giải khát Hà Nội. Sẽ phân đoạn khách hàng theo tầng lớp xã hội, nghề nghiệp, thu
nhập để chọn khách hàng mục tiêu chính xác và đánh giá mức độ định vị thương hiệu Bia Hà

Nội trong các nhóm khách hàng.
- Phỏng vấn, tham khảo ý kiến các cơ sở kinh doanh Bia Hà Nội, nhất là các cơ sở kinh
doanh có doanh số tiêu thụ lớn nhằm thu thập thông tin về mức độ tin tưởng đối với thương hiệu
và giải pháp cho vấn đề phát triển thương hiệu trong môi trường cạnh tranh.
- Phỏng vấn một số nhà quản trị, các lãnh đạo chủ chốt của Tổng Công ty Bia Rượu Nước
giải khát Hà Nội để tìm hiểu các thông tin về sử dụng các hoạt động marketing, phương pháp
quản trị thương hiệu Bia Hà Nội hiện tại, những dự định và kế hoạch duy trì và phát triển thương
hiệu Bia Hà Nội trong tương lai.
6. Những điểm mới và đóng góp của luận văn
Thương hiệu Bia Hà Nội đã được định vị tương đối rõ trong tiềm thức khách hàng và vị trí
này vẫn tiếp tục được duy trì trong tương lai. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh thì sự xói
mòn hình ảnh của thương hiệu nổi tiếng và những vấn đề vi phạm bản quyền thương hiệu nổi
tiếng có thể xảy ra. Điểm mới của luận văn là sẽ nghiên cứu một cách toàn diện về mức độ định
vị hiện tại của thương hiệu Bia Hà Nội và phát hiện những nhân tố có thể làm "xói mòn" thương
hiệu trong tiềm thức khách hàng, từ đó tìm ra những giải pháp có tính chiến lược để duy trì và
phát triển thương hiệu Bia Hà Nội. Nếu đạt được mục tiêu định hướng đó, luận văn sẽ có thể có
những đóng góp cơ bản sau:
- Đóng góp về mặt lý luận trong việc vận dụng marketing để duy trì và phát triển thương
hiệu Bia Hà Nội.
- Là một công trình nghiên cứu và đánh giá toàn diện về thương hiệu Bia Hà Nội trên cơ sở
sử dụng cả phương pháp nghiên cứu thứ cấp và nghiên cứu sơ cấp.
- Phát hiện những nhân tố tích cực và tiêu cực đối với duy trì và phát triển thương hiệu Bia
Hà Nội thông qua phân tích theo mô hình điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức (SWOT).
- Phân tích và đánh giá việc sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp (4P) trong duy trì và
phát triển thương hiệu Bia Hà Nội của Tổng Công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội hiện nay.
- Phân tích và đánh giá sức cạnh tranh của các thương hiệu bia khác trên thị trường để có
định hướng cạnh tranh thông qua duy trì và phát triển thương hiệu cho Bia Hà Nội.
- Đề xuất toàn diện và có cơ sở khoa học các giải pháp duy trì và phát triển thương hiệu
Bia Hà Nội thông qua vận dụng tốt hơn marketing.
7. kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành 3
chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và vận dụng marketing trong duy trì và phát triển
thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng vận dụng marketing trong duy trì và phát triển thương hiệu Bia Hà
Nội của Tổng Công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội.
Chương 3: Những đề xuất trong việc vận dụng marketing nhằm duy trì và phát triển
thương hiệu Bia Hà Nội của Tổng Công ty Bia Rượu Nước giải khát Hà
Nội.


References
Tiếng Việt:
1. Bộ Kế Hoạch Đầu Tư (2004), “Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trong quá
trình hội nhập kinh tế quốc tế”, Nxb Thống kê.
2. Lê Anh Cường (2004), “Tạo dựng và quản trị thương hiệu”, Nxb Lao động xã hội.
3. Lê Anh Cường (2005), “Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới”, Nxb Lao động xã hội.
4. Trương Đình Chiến (2004), “ Quản trị kênh phân phối”, Trường Đại học kinh tế quốc dân.
5. Lê Đăng Doanh (2004), “Hội nhập quốc tế, cơ hội và thách thức đối với các doanh nghiệp
nước ta” Tạp chí Cộng Sản, 7
6. Dương Ngọc Dũng (2005), “Định vị thương hiệu”, Nxb Thống kê.
7. Mạnh Linh, Minh Đức (2004), “Chiến lược kinh doanh mới”, Nxb Văn Hoá Thông Tin.
8. Dương Hữu Hạnh (2005), “Quản trị tài sản thương hiệu”, Nxb Thống kê.
9. Vũ Trọng Hùng, Phan Thăng (2004), “Quản trị marketing”, Nxb Thống Kê.
10. Nguyễn Bách Khoa, Nguyễn Hoàng Long (2005), “Marketing thương mại”, Nxb Thống kê.
11. Nguyễn Hữu Lam (1998), “Quản trị chiến lược phát triển vị thế cạnh tranh”, Nxb Giáo Dục.
12. Luật Doanh nghiệp; Luật Doanh nghiệp nhà nước.
13. Luật Kinh Tế; Luật Thương Mại.
14. Nguyễn Xuân Quang (1999), “Marketing thương mại”, Nxb Thống kê.
15. Nguyễn Ngọc Quân (2004), “Quản trị nhân lực”, Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân.

16. Vũ Phương Thảo (2004), “Nguyên lý marketing”, Nxb Đại Học Quốc Gia.
17. Đặng Minh Trang (2003), “Quản trị sản xuất và tác nghiệp”, Nxb Thống Kê.
18. Lê Xuân Tùng (2005), “Xây dựng và phát triển thương hiệu”, Nxb Lao động xã hội.
19. Lê Xuân Tửu (2003), “Thương hiệu với tiến trình hội nhập”, Tạp chí thương mại Bộ Thương
Mại, số 12.
20. Nghị quyết Trung ương 3 và nghị quyết Trung ương 9 (Khoá IX) về xắp xếp đổi mới, phát
triển và nâng cao hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp nhà nước.
21. Tạp chí Đồ uống Việt Nam (2005 – 2006 - 2007) Hiệp hội Bia Rượu Nước giải khát Việt
Nam.
22. Website Bộ kế hoạch Đầu tư www.mpi.gov.vn.
23. Website Trang thương hiệu www.lantabrand.com.
24. Website www.vcci.com.vn
25. Website www.thuonghieuviet.com.vn

Tiếng Anh:
26. Philip Kotler and Paul N.Bloom “ Strategies for High Market- Share companies” Harvard
Business Review, November-December 1985.
27. Philip Kotler “The Marketing Audit Comes of Age” Sloan Management Review, 1983.
28. Michel E.Porter, competive Advantage (New york : Free Press 1985).
29. Leonard L.Berry and A.Parasuraman, Marketing services: Competing Through Quality, New
york 1990.
30. Philip Cateora – John Graham “International Marketing” Mc Graw – Hill, 2005.
31. William J McEwen “Married to the Brand” Gallup Press, 2005.
32. Thomas O Guinn, Chris “Advertising and Intergrated Brand Promotion” South – Western
College, 2005.
33. Paul Temporal “Advanced Brand Management” John Wiley & Son, 2002.
34. Matt Haig “Brand Failures” Kogan Page, 2003.
35. Rita Clipton, John Simmons “Brand and Branding” Bloomberg, 2004.