Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty du lịch lan xang nước CHDCND lào đến năm 2020

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ MINH










APHAKONE PHACHANTHA






XÂY DNG CHIN LC KINH DOANH CA CÔNG TY
DU LCH LAN XANG NC CHDCND LÀO N NM 2020








LUN VN THC S KINH

T

















TP H CHÍ MINH, NM
2015

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ MINH

APHAKONE PHACHANTHA






XÂY DNG CHIN LC KINH DOANH CA CÔNG TY DU
LCH LAN XANG NC CHDCND LÀO N NM 2020


Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh hng ngh nghip
Mã s : 60340102


LUN VN THC S KINH
T



Ngi hng dn khoa hc: PGS.TS V CÔNG TUN

TP H CHÍ MINH, NM
2015


LI CAM OAN



Tôi cam đoan rng, lun vn thc s kinh t “ XÂY DNG CHIN LC
KINH DOANH CA CÔNG TY DU LCH LAN XANG NC CHDCND
LÀO N NM 2020
” là công trình nghiên cu ca riêng tôi. Có s h tr t
Giáo viên hng là PGS.TS V CÔNG TUN. Nhng s liu đc s dng đc
ch rõ ngun trích dn. Kt qun nghiên cu này cha đc công b trong bt k
công trình nghiên cu nào t trc đn nay.

TP.HCM, ngày tháng …… nm………


APHAKONE

MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
PHN M U
CHNG 1 1
C S LÝ LUN V CHIN LC KINH DOANH CA DOANH NGHIP 1
1.1 KHÁI NIM V CHIN LC KINH DOANH CA DOANH NGHIP 1
1.1.1 Khái nim v chin lc kinh doanh 1
1.1.2 Vai trò ca chin lc kinh doanh đi vi doanh nghip 3
1.2 PHÂN LOI CHIN LC KINH DOANH. 5
1.2.1 Phân loi chin lc kinh doanh theo cp qun tr. 5
1.2.1.1 Chin lc cp công ty 5
1.2.1.2 Chin lc cp kinh doanh 5
1.2.1.3 Chin lc cp chc nng 6
1.2.2 Phân loi chin lc kinh doanh theo phm vi 7

1.2.2.1 Chin lc chung ( chin lc tng quát) 7
1.2.2.2 Chin lc b phn 7
1.3 QUY TRÌNH VÀ CÔNG C XÂY DNG CHIN LC KINH DOANH 8
1.3.1 Xác đnh tm nhìn - s mnh và mc tiêu kinh doanh. 8
1.3.2. Nghiên cu môi trng kinh doanh 8
1.3.2.1 Nghiên cu môi trng bên ngoài 8
1.3.2.2. Nghiên cu môi trng bên trong 18
1.3.3 Giai đon hình thành chin lc 21
1.3.3 La chn chin lc 24
CHNG 2 28
PHÂN TÍCH THC TRNG MÔI TRNG KINH DOANH CA CÔNG TY DU
LCH LAN XANG LÀO 28

2.1 GII THIU KHÁI QUÁT V CÔNG TY DU LCH LAN XANG 28
2.1.1 Lch s hình thành và phát trin 28
2.1.2 Các lnh vc hot đng chính ca công ty 29
2.1.3 C cu t chc 29
2.1.4 H tng c s vt cht k thut. 31
2.1.5 Tình hình hot đng trong thi gian qua 31
2.1.6 Mt s vn đ cn lu ý trong lch s phát trin ca Lan Xang Travel 32
2.2 PHÂN TÍCH CÁC YU T BÊN NGOÀI CÔNG TY LAN XANG TRAVEL. 33
2.2.1 Môi trng v mô 33
2.2.1.1 Các yu t kinh t 33
2.2.1.2 Yu t chính tr - pháp lý. 34
2.2.1.3 Các yu t vn hóa – xã hi. 34
2.2.1.4 Các yu t công ngh 35
2.2.1.5 Các yu t v nhân lc 35
2.2.2 Các yu t vi mô 36
2.2.2.1 Các yu t v đi th cnh tranh. 36
2.2.2.2 Các nhà cung ng 36

2.2.2.3 Khách hàng 39
2.2.2.4 Sn phm thay th. 40
2.2.3 Ma trn đánh giá các yu t bên ngoài (EFE). 40
2.2.4 Ma trn hình nh cnh tranh 42
2.3 PHÂN TÍCH MÔI TRNG NI B CÔNG TY LAN XANG TRAVEL 44
2.3.1 Qun tr 44
2.3.2 Ngun nhân lc 46
2.3.3 H tng công ngh 46
2.3.4 Sn phm và dch v ca công ty 47

2.3.4.1 Tuor chn gói. 47
2.3.4.2 Dch v vn chuyn hàng không. 47
2.3.4.3 Dch v đt gi ch khách sn 47
2.3.4.4 MICE ( Meeting, Incentives, Conference, Exhibition ) 47
2.3.4.5 Du lch b sung 47
2.3.4.6 Hot đng marketing 48
2.3.4.7 Ma trn đánh giá các yu t bên trong (IFE) 49
CHNG 3 52
XÂY DNG CHIN LC KINH DOANH CA CÔNG TY DU LCH LAN XANG
TRAVEL N NM 2020 52
3.1 MC TIÊU KINH DONH CA CÔNG TY DU LCH LAN XANG LÀO N
NM 2020. 52
3.1.1 Mc tiêu tng quát 52
3.1.2 Các ch tiêu c th 52
3.2 XÂY DNG CHIN LC KINH DOANH BNG PHÂN TÍCH SWOT. 53
3.3 LA CHN CHIN LC THÔNG QUA MA TRN QSPM 56
3.6. CÁC GII PHÁP NHM THC HIN CÁC CHIN LC KINH DOANH. -61
3.6.2 Gii pháp 2: Áp dng công ngh tiên tin 62
3.6.3 Gii pháp 3: Hoàn thin hot đng Marketing 63
3.3.3.1 La chn phân khúc th trng. 63

3.6.3.2 a dng hóa sn phm – dch v 64
3.6.3.3 Gii pháp giá c hp lý 65
3.6.3.4 Hoàn thin kênh phân phi 65
3.6.3.5. Tng cng hot đng chiêu th 66
3.5.3.6. Xây dng và đnh v thng hiu 68
3.6.4. Gii pháp 4: Hoàn thin công tác điu hành – t chc. 69
3.6.5. Gii pháp 5: Phát trin công tác nghiên cu và trin khai (R & D). 70

3.7. CÁC KIN NGH 70
3.7.1. i vi nhà nc 70
3.7.2. i vi ngành du lch Lào 71

KT LUN 74
Tài liu tham kho 75


PHN M U

1. Tính cp thit ca đ tài
Nn kinh t Lào đang trên đà hi nhp vi nn kinh t trong khu vc và th
gii, môi trng kinh doanh ca các doanh nghip đc m rng song s cnh tranh
cng ngày càng tr nên khc lit hn. iu này va to ra các c hi kinh doanh
đng thi cng cha đng nhng nguy c tim tàng đe da s phát trin ca các
doanh nghip.
Lào là mt đt nc có lch s hàng ngàn nm vi 14 tc 12 l quc gia đc
sc din khp quanh nm và Lào là đim đn du lch vn còn mi m vi đa s cng
đng khách du lch trên th gii. iu đó to nên s phong phú và sc hút tim tàng
ca sn phm du lch Lào.
Thành lp và đi vào hot đng t gia nm 1997 – thi đim nhà nc Lào
thc hin m ca và xúc tin du lch, công ty Lan Xang Travel đã sm nm bt, tn

dng li th trên và đã mang li nhng thành công nht đnh trong th trng du lch
ti Lào. Tuy nhiên, trong điu kin th trng có nhiu bin đng, b qua các yu t
ngu nhiên thì vn đ quyt đnh nh hng đn thành công ca doanh nghip là la
chn mt hng đi đúng, xác đnh đc mt chin lc kinh doanh cho hp lý và
kp thi. Và đ công ty tip tc hot đng hiu qu hn na - phát trin mnh hn
na trong th trng du lch ti Lào, xa hn na là ti khu vc ông Nam Á và th
gii thì vic xây dng mt chin lc kinh doanh dài hn cho công ty Lan Xang
Travel trong tng lai là ht sc cn thit.
Vi nhn thc v tm quan trng ca vic hoch đnh chin lc kinh doanh
trong doanh nghip và mong mun đc áp dng các kin thc lý lun vào thc tin
kinh doanh, xut phát t tình hình thc t ca công ty Lan Xang Travel, tôi quyt
đnh chn đ tài: “Xây dng chin lc kinh doanh cho công ty Lan Xang
Travel – CHDCND Lào đn nm 2020” làm lun vn tt nghip ca mình.



2. Mc đích nghiên cu
Nghiên cu c s lý lun chung v chin lc kinh doanh, quy trình xây
dng chin lc kinh doanh, đnh hng cho vic xây dng chin lc kinh doanh
ca công ty Lan Xang Travel nhm nâng cao nng lc cnh tranh ca công ty trên
th trng trong và ngoài nc.
3. i tng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu chính là Chin lc kinh doanh ca Công ty Lan Xang
Travel và các yu t nh hng đn quá trình xây dng chin lc ca Công ty.
Phm vi nghiên cu:
V không gian: Nghiên cu đánh giá và xây dng chin lc cho Công ty
Lan Xang Travel
V thi gian:  tài nghiên cu, đánh giá các s liu ca Công ty Lan Xang
Travel trong 3 nm tr li đây t 2012 đn 2014.

4. Phng pháp nghiên cu
Là mt đ tài nghiên cu ng dng khoa hc kinh t vào mt doanh nghip
c th, vì vy các phng pháp nghiên cu đc s dng trong lun vn gm:
Phng pháp ng dng lý thuyt thng kê; d báo; phân tích tng hp (kt hp đnh
tính, đnh lng); thng kê, so sánh. C th:
- Phng pháp ng dng lý thuyt h thng đc áp dng trong vic thit lp
qui trình xây dng chin lc kinh doanh theo mô hình qun tr chin lc
toàn din, và khung phân tích hình thành chin lc.
- Phng pháp phân tích tng hp đc áp dng trong đánh giá môi trng
kinh doanh, và xác đnh đim phân loi ca các yu t trong các ma trn ca
khung phân tích hình thành chin lc
- Phng pháp thng kê, so sánh đc áp dng trong vic thu thp và x lý
các s liu, các báo cáo tài chính, các kt qu điu tra sau đây đc gi
chung là c s d liu trong vic phân tích môi trng kinh doanh, phân tích
đi th cnh tranh và phân tích ni b

- Các s liu th cp đc thu thp ti tng công ty Lan Xang Travel và mt
s công ty khác là đi th cnh tranh trc tip. Bên cnh đó lun vn còn s
dng các s liu, tài liu ca Tng Cc Thng Kê, Hip hi du lch Lào.
- Các s liu s cp đc thu thp theo phng pháp xin ý kin chuyên gia
nhm: (1) Xác đnh các yu t môi trng, yu t ni b có nh hng đn
kt qu SXKD ca doanh nghip, các yu t có nh hng quyt đnh đn
nng lc cnh tranh ca các doanh nghip dt may; (2) Xác đnh đim mc
đ quan trng ca các yu t.
- Nghiên cu, phân tích các yu t nh hng t môi tng v mô, môi trng
ngành và ma trn SWOT.
5. Ý ngha khoa hc và thc tin ca lun vn
- Ý ngha khoa hc: Vi cách tip cn h thng các vn đ lý lun v
xây dng chin lc ca công ty, cùng vi nhng đánh giá tng th và phân
tích toàn din v tình hình hot đng cng nh các yu t nh hng đn

hot đng ca công ty. T đó, tác gi đ ra các gii pháp thit thc nhm
giúp công ty phát trin đúng hng.
- Ý ngha thc tin: Kt qu thc t ca lun vn đã nhn din đc
thc trng cng nh các hn ch ca Công ty Lan Xang Travel, đng thi
xây dng chin lc và đ xut h thng các gii pháp quan trng nhm giúp
công ty có hng đi đúng phù hp vi kh nng ca công ty.

6. Kt cu ca lun vn
Lun vn ngoài phn m đu và kt lun đã bao gm 3 chng :
- Chng 1: C s lý lun v chin lc kinh doanh ca doanh nghip.
- Chng 2: Phân tích thc trng môi trng kinh doanh ca công ty du lch
Lan Xang Lào.
- Chng 3: Xây dng chin lc kinh doanh ca công ty du lch Lan Xang
Travel đn nm 2020.
1
CHNG 1
C S LÝ LUN V CHIN LC KINH DOANH CA DOANH NGHIP

1.1 KHÁI NIM V CHIN LC KINH DOANH CA DOANH NGHIP
1.1.1 Khái nim v chin lc kinh doanh
Khái nim v chin lc kinh doanh
Thut ng chin lc xut phát t lnh vc quân s vi ý ngha đ ch ra các k
hoch ln và dài hn trên c s chc chn rng cái gì đi phng có th làm đc,
cái gì đi phng không th làm đc. T đó thut ng chin lc kinh doanh ra
đi. Theo quan đim truyn thng chin lc là vic xác đnh các mc tiêu c bn,
dài hn ca mt t chc đ t đó đa ra các chng trình hành đng c th cùng vi
vic s dng các ngun lc mt cách hp lý đ đt đc các mc tiêu đã đ ra.
Theo Alfred Chandler

“Chin lc bao gm nhng mc tiêu c bn dài hn

ca mt t chc, đng thi la chn cách thc hoc tin trình hành đng, phân b
ngun lc thit yu đ thc hin các mc tiêu đó”.
Theo William J. Gluech: “Chin lc là mt k hoch mang tính thng nht,
toàn din và tính phi hp, đc thit k đm bo rng các mc tiêu c bn ca t
chc s đc thc hin.
Theo Fred R. David: “ Chin lc là nhng phng tin đt ti mc tiêu dài
hn. Chin lc kinh doanh có th gm có s phát trin v đa lý, đa dng hoá hot
đng, s hu hoá, phát trin sn phm, thâm nhp th trng, ct gim chi tiêu,
thanh lý và liên doanh”.
Theo Michael E. Porter: “Chin lc là ngh thut xây dng các li th cnh
tranh vng chc đ phòng th”.
Nh vy có th thy có nhiu đnh ngha và cách hiu khác nhau v chin lc.
Nhng nhìn chung có th hiu: Chin lc là tp hp các quyt đnh (mc tiêu,
đng li, chính sách, phng thc, phân b ngun lc…) và phng châm hành
đng đ đt đc mc tiêu dài hn, phát huy đc nhng đim mnh, khc phc
2
đc nhng đim yu ca t chc, giúp t chc đón nhn nhng c hi và vt qua
nguy c t bên ngoài mt cách tt nht.

c trng ca chin lc kinh doanh
Các quan đim v chin lc tính đn nay vn cha có s thng nht, cùng
vi s vn đng ca nn kinh t, t tng chin lc cng luôn vn đng và thay
đi nhm bo đm s phù hp ca nó vi môi trng kinh doanh. Tuy vy, dù  bt
c góc đ nào, trong bt k giai đon nào, chin lc vn có nhng đc trng chung
nht, nó phn ánh bn cht ca chin lc kinh doanh ca doanh nghip. Trong đó
nhng đc trng c bn nht là :
+ Chin lc kinh doanh phi xác đnh rõ nhng mc tiêu c bn cn phi
đt ti trong tng thi k và quán trit  mi mt, mi cp trong hot đng sn xut
kinh doanh ca doanh nghip.
+ Chin lc kinh doanh ca doanh nghip đc phn ánh trong mt quá

trình liên tc t xây dng đn thc hin, đánh giá kim tra, điu chnh tình hình
thc hin các mc tiêu đ ra.
+ Chin lc kinh doanh phi đm bo huy đng ti đa và phát huy ti u
vic khai thác và s dng các ngun lc trong doanh nghip (lao đng, vn, k
thut, công ngh ), phát huy các li th, nm bt các c hi đ dành u th cnh
tranh trên th trng.
+ Chin lc kinh doanh thng đc xây dng cho mt thi k tng đi
dài (3 nm đn 5 nm), xu hng rút ngn xung tùy thuc vào đc thù ca tng
ngành hàng.
+ Chin lc kinh doanh xác đnh rõ phm vi cnh tranh ca doanh nghip.
+ Chin lc kinh doanh to lp nên mt mi quan h tng h đi vi các
c hi và thách thc bên ngoài công ty, đim mnh và đim yu ca công ty t đó
to nên th cnh tranh ca công ty.
3
+ Chin lc kinh doanh là mt s xác đnh rõ ràng nhng đóng góp mang
tính kinh t hay phi kinh t mà công ty có ý đnh mang li cho c đông ca mình.
T nhng đc trng nêu trên, phm trù chin lc có th d dàng phân bit
vi nhng khái nim phm trù liên quan. Khái nim gn gi nht vi chin lc là
"k hoch", trong thc t nhiu khi ngi ta nhm ln hai khái nim này vi nhau.
Theo các tác gi D.Smith, R.anild, D.Bizrell thì s khác nhau gia chúng là
phng pháp xây dng. Trong khi các k hoch dài hn da ch yu trên c s phân
tích các ngun lc "có d đoán tng lai" đ đ ra các gii pháp s dng các ngun
lc đó nhm đt ti các mc tiêu xác đnh, thì ngc li chin lc chú trng ti
vic xác đnh mc tiêu mong mun sau đó tin hành s dng các ngun lc cn thit
đ đt mc tiêu đó .
c đim này s có giá tr hn nu ta xác đnh đc mc tiêu dài hn ca
doanh nghip. Vì nu nh nhng mc tiêu này thay đi mt cách thng xuyên thì
mc đc đim này không còn giá tr.
Khác vi k hoch, chin lc không ch ra vic gì nht đnh cn phi làm và
vic gì không nên làm trong thi k k hoch. Vì k hoch thng đc xây dng

trong thi k ngn hn, trên nhng cn c chính xác, các s liu c th và có th d
đoán khá chính xác. Còn chin lc đc xây dng trong thi k dài, các d liu rt
khó d đoán, hn th na trong thi k kinh t hin đi, môi trng kinh doanh luôn
bin đi, vic thc hin chính xác vic gì phi làm trong thi gian dài là mt vic
không th thc hin. Chính vì vy, chin lc luôn ch mang tính đnh hng. Khi
trin khai chin lc có ch đnh và chin lc phát khi trong quá trình kinh
doanh, gia mc tiêu chin lc và mc tiêu tình th. Thc hin chin lc cn luôn
phi uyn chuyn không cng nhc.

1.1.2 Vai trò ca chin lc kinh doanh đi vi doanh nghip
Không th tìm đc mi liên h trc tip ca qun tr chin lc vi s gia
tng li nhun ca công ty vì trong môi trng có rt nhiu bin s tác đng và rt
phc tp, do đó vic cô lp s tác đng ca ch riêng nhân t qun tr chin lc đn
li nhun ca công ty là không th đc. Tuy nhiên không th ph nhn nhng
4
đóng góp gián tip vào li nhun ca qun tr chin lc thông qua vic khai thác
c hi và giành u th trong cnh tranh. Nó có các u đim:
Th nht: Quá trính qun tr chin lc giúp các t chc thy rõ mc đích và
hng đi ca mình. Nó khin cho nhà qun tr phi xem xét và xác đnh xem t
chc đi theo hng nào và khi nào thì đt ti v trí nht đnh.
Vic nhn thc kt qu mong mun và mc tiêu trong tng lai giúp cho nhà
qun tr cng nh nhân viên nm vng đc vic gì cn làm đ đt đc thành
công. Nh vy s khuyn khích c hai đi tng trên đt đc nhng thành tích
ngn hn, nhm ci thin tt hn li ích lâu dài ca t chc.
Th hai: iu kin môi trng mà các t chc gp phi luôn bin đi. nhng
bin đi nhanh thng to ra các c hi và nguy c bt ng. ng dng qun tr
chin lc giúp nhà qun tr nhm vào các c hi và nguy c trong tng lai. Mc
dù các quá trình k hoch hóa không loi tr vic các nhà qun tr d kin hoc d
báo trc cá điu kin môi trng trong lng lai, song các quá trình đó không chú
trng đn tng lai. Trong khi đó, quá trình qun lý chin lc buc nhà qun lý

phân tích và d báo các điu kin môi trng trong tng lai gn cng nh tng
lai xa. Nh thy rõ điu kin môi trng tng lai mà nhà qun tr có kh nng nm
bt tt hn các c hi, tn dng ht các c hi đó và gim bt nguy c liên quan đn
điu kin môi trng.
Th ba: Nh có quá trình qun tr chin lc, doanh nghip s gn lin các
quyt đnh đ ra vi điu kin môi trng liên quan. Do s bin đng và tính phc
tp trong môi trng ngày càng gia tng, càng cn phi c gng chim đc v th
ch đng hoc th đng tn công. Quyt đnh ch đng là s c gng d báo điu
kin môi trng và sau đó tác đng và làm thay đi các điu kin môi trng trong
lng lai va thông qua bin pháp hành đng nhm ti u hóa v th trong môi
trng đó bng cách tránh nhng vn đ đã thy trc và chun b tt hn đ thc
hin bng đc c hi tim tàng. Ngc li, không vn dng qun tr chin lc
thng thông qua các quyt đnh phn ng th đng ngha là ch sau khi môi trng
thay đi mi thông qua hành đng. Tuy các quyt đnh phn ng th đng nhiu khi
5
cng mang li hiu qu, nhng qun lý chin lc vi trng tâm là vn đ môi
trng giúp nhà qun tr chun b tt hn đ đi phó vi nhng thay đi trong môi
trng và làm ch đc din bin tình hình.
Thú t: Phn ln các công trình nghiên cu cho thy các công ty nào vn
dng qun tr chin lc thì đt đc kt qu tt hn nhiu so vi kt qu mà h đt
đc trc đó và các kt qu ca công ty không vn dng qun tr chin lc. iu
đó không có ngha là các công ty vn dng qun tr chin lc s không gp phi
các vn đ, thm chí có th b phá sn, mà nó ch có ngha là vic vn dng qun tr
chin lc s gim bt nhng ri ro gp phi các vn đ trm trng và tng kh
nng ca công ty trong vic tranh th các c hi trong môi trng khi chúng xut
hin.

1.2 PHÂN LOI CHIN LC KINH DOANH.
1.2.1 Phân loi chin lc kinh doanh theo cp qun tr.
Chin lc qun tr có th xy ra  tm mc khác nhau trong t chc thông

thng có 3 mc chin lc c bn:
1.2.1.1 Chin lc cp công ty
Chin lc cp công ty liên quan đn mc tiêu tng th và quy mô ca doanh
nghip đ đáp ng đc nhng k vng ca các c đông. Nó xác đnh nhng đnh
hng ca t chc trong dài hn nhm hoàn thành nhim v, đt đc các mc tiêu
tng trng. Ví d chin lc tp trung tng trng (thâm nhp th trng, phát
trin th trng, phát trin sn phm mi); chin lc tng trng hi nhp (phía
trc, phía sau); chin lc tng trng đa dng hoá (đng tâm, hàng ngang, hn
hp); chin lc liên doanh… Trên c s chin lc cp công ty, các t chc s
trin khai chin lc riêng ca mình.
1.2.1.2 Chin lc cp kinh doanh
Chin lc cp kinh doanh: đc xây dng cho mt ngành kinh doanh hay
mt chng loi sn phm … Chin lc này nhm đnh hng phát trin tng
ngành hay tng chng loi sn phm góp phn hoàn thành chin lc cp công ty,
6
phi xác đnh rõ li th ca tng ngành so vi đi th cnh tranh đ đa ra chin
lc phù hp vi chin lc cp công ty. Ví d chin lc to s khác bit, chin
lc chi phí thp, chin lc phòng th đ cng c th trng, chin lc tn công
đ phát trin th trng. Trong nn kinh t th trng có s cnh tranh gay gt thì
chin lc marketing đc xem là chin lc ct lõi ca cp đn v kinh doanh,
đóng vai trò liên kt vi các chin lc ca các b phn chc nng.
1.2.1.3 Chin lc cp chc nng
Chin lc chc nng liên quan ti vic tng b phn chc nng trong t
chc (R&D, Hu cn, Sn xut, Marketing, Tài chính, …) đc t chc nh th nào
đ thc hin đc phng hng chin lc  cp đ doanh nghip và tng SBU
trong doanh nghip. Chin lc chc nng là mt li công b chi tit v các mc
tiêu và phng thc hành đng ngn hn đc các lnh vc chc nng s dng
nhm đt đc các mc tiêu ngn hn ca các SBU và mc tiêu dài hn ca t chc.
Chin lc chc nng gii quyt hai vn đ có liên quan đn lnh vc chc nng.
Th nht là đáp ng ca lnh vc chc nng đi vi môi trng tác nghip. Th hai

là vic phi hp vi các chính sách chc nng khác nhau
.
Dù  mc đ nào, các chin lc công ty cng tuân theo mt quy trình c
bn nh sau:
7

Hình 1-1: Các cp chin lc
1.2.2 Phân loi chin lc kinh doanh theo phm vi
Nu cn c vào phm vi cua chin lc thì ta chia chin lc thành 2 loi:
1.2.2.1 Chin lc chung ( chin lc tng quát)
Chin lc chung ca doanh nghip thng đ cp đn nhng vn đ quan
trng nht, bao trùm nht và có ý ngha lâu dài. Chin lc chung quyt đnh vn đ
sng còn ca doanh nghip.
1.2.2.2 Chin lc b phn
Là chin lc cp hai, thông thng chin lc b phn bao gm: chin lc
sn phm, chin lc giá c, chin lc phân phi, chin lc xúc tin.
Chin lc chung và chin lc b phn liên kt vi nhau thành mt chin
lc kinh doanh hoàn chnh. Không th coi là mt chin lc kinh doanh, nu ch
Cp công ty
- PT môi trng
- Xác đnh nhim v và mc tiêu
- PT/chn la chin lc
- Thc hin
- Kim soát
- PT môi trng
- Xác đnh nhim v và mc tiêu
- PT/chn la chin lc
- Thc hin
- Kim soát
- PT môi trng
- Xác đnh nhim v và mc tiêu
- PT/chn la chin lc
- Thc hin
- Kim soát
Cp kinh doanh
Thông tin

Thông tin
Cp chc nng
8
có chin lc chung mà không có chin lc b phn đc th hin bng các mc
tiêu và mi mc tiêu li đc th hin bng mt s ch tiêu nht đnh.
1.3 QUY TRÌNH VÀ CÔNG C XÂY DNG CHIN LC KINH DOANH
1.3.1 Xác đnh tm nhìn - s mnh và mc tiêu kinh doanh.
Mi t chc đu có mc tiêu duy nht và lý do đ tn ti. điu đó đc th
hin mt cách tt nht trong tm nhìn (vision) và s mnh (mission) ca t chc.
Mt nghiên cu ca Fortune v gn 500 công ty làm n phát đt cho thy các công
ty có kt qu kinh doanh tt và thành đt thng có tm nhìn và bn tuyên b s
mnh toàn din hn các công ty khác. Xét v mt ni dung:
- “ Tm nhìn ca doanh nghip là mt phát biu ngn gn, súc tích và
có kh nng khích l tinh thn nhm hng ti mt thành tu trong tng lai. Phát
biu này thng có th hin tính cnh tranh cao. Tm nhìn ca doanh nghip đ cp
ti phm trù đnh hng bao trùm và t duy hng v phía trc. ó là hình nh
mt doanh nghip có mc tiêu rõ ràng trc khi xác đnh cách thc phng tin đt
ti mc tiêu. Tm nhìn miêu t khát vng cho tng lai mà không nht thit phi
ch ra phng tin c th đ vn ti kt cc c mun”.
- “ S mnh hay tuyên b nghip v doanh nghip là th hin tm nhìn
ca doanh nghip di dng vit. Nó th hin chi tit quan đim đnh hng lãnh
đo và mc tiêu ca doanh nghip. Nhim v ca vic kinh doanh là to lp các u
tiên, các chin lc, các k hoch và vic phân b công vic”.
- Xác đnh mc tiêu là xác đnh nhng đi tng riêng bit hay nhng
kt qu ca kinh doanh mà doanh nghip mun đt ti. Mc tiêu xut phát t s
mnh, chúng phi đc riêng bit và c th hn.
1.3.2. Nghiên cu môi trng kinh doanh
1.3.2.1 Nghiên cu môi trng bên ngoài
Vic nghiên cu môi trng đ thu thp và x lý thông tin đc xem là khâu
quan trng nht và là bc khi đu ca quá trình xây dng và qun tr chin lc.

Các yu t ca mt doanh nghip bao gm các ni dung sau:
 Môi trng v mô ca doanh nghip:
9
Vic nghiên cu môi trng v mô giúp doanh nghip tr li cho câu hi:
Doanh nghip đang trc din vi nhng gì ?
Các nhà qun tr chin lc ca doanh nghip thng chn các yu t ch
yu sau đây ca môi trng v mô đ nghiên cu:
- Yu t kinh t: Là lnh vc kinh t bao gm tt c mi s liu kinh t v mô, các
s liu thng kê hin nay, các xu th thay đi đang din ra. Nhng s liu thng kê
này rt có ích cho vic đánh giá ngành kinh doanh và môi trng cnh tranh ca
công ty. Nhng thông tin kinh t bao gm: lãi sut ngân hàng, t giá hi đoái, thng
d hay thâm ht ngân sách, thng d hay thâm ht thng mi, t l lm phát, tng
sn phm quc dân, kt qu chu k kinh t, thu nhp và chi tiêu ca ngi dân, t l
tht nghip. Khi xem xét nhng con s thng kê này, các nhà qun tr cn quan tâm
ti nhng thông tin hin có và nhng xu th d báo. Và điu cn là xem s tác đng
ca nó nh th nào ti công ty. Ví d: vic tng lãi sut ngân hàng là có li hay có
hi ti công ty.
- Yu t chính ph và lut pháp: th ch chính tr gi vai trò đnh hng,
chi phi toàn b các hot đng, trong đó có hot đng kinh doanh, trái li s bt n
v chính tr tác đng bt li cho kinh doanh. Công ty cn có thông tin thng xuyên
v hot đng ca chính ph, nht là các chính sách nhm nm bt c hi hoc ngn
chn, hn ch nguy c t yu t này. Trong chng mc nht đnh, các công ty có
th
vn đng hành lang, đi thoi vi c quan chính ph đ to c hi hay hn ch
nguy c nht thi cho ngành và công ty.
- - Yu t xã hi: bao gm các tp tc, truyn thng, phong cách sng ca
ngi dân, quan đim tiêu dùng, thói quen mua sm đu có tác đng đn hot đng sn
xut kinh doanh ca doanh nghip, các yu t trên có th đem li c hi cho doanh nghip
này nhng đng thi cng là nguy c cho doanh nghip khác, vì vy doanh nghip can
quan tâm nghiên cu k khi xây dng chin lc phát trin kinh doanh …

- Yu t t nhiên: Ngun tài nguyên thiên nhiên đang b cn kit dn và tr nên
khan him, vn đ ô nhim môi trng, ct gim khí thi đang ngày càng đc xã
10
hi quan tâm. Do vy doanh nghip cn phi cân nhc, xem xét khi hoch đnh và
la chn chin lc kinh doanh cho phù hp.
- Yu t k thut-công ngh: S phát trin nh v bao ca công ngh và k thut
trong nhng thp niên gn đây đã to ra nhiu c hi cng nh không ít nguy c
cho tt c các doanh nghip, s phát trin công ngh mi làm cho các công ngh c
tr nên lc hu. S phát trin ca công ngh và k thut tiên tin làm rút ngn vòng
đi sn phm nên đòi hi phi thích ng nhanh chóng. Doanh nghip phi đu t
đi mi công ngh và ng dng vào quá trình sn xut kinh doanh đ tng cng
kh nng cnh tranh cho sn phm.
Bng 1-1: Nhng yu t môi trng v mô
Kinh t:
- Giai đon ca chu k kinh t
- Tài tr
- Nhng xu hng thu nhp quc
dân
- T l lm phát
- Lãi sut
- Nhng chính sách tin t
- Mc đ tht nghip
- Nhng chính sách quan thu
- Nhng chính sách kim soát
lng bng/giá c
- Cán cân thanh toán
- …
Yu t chính ph và lut pháp:
- Nhng lut l cho ngi tiêu
th vay

- Nhng lut l chng T rt
- Nhng đo lut bo v môi
trng
- Nhng lut l v thu khóa
- Nhng khích thích đc bit
- Nhng lut l mu dch quc t
- Nhng luaaj l v thue mn
và c đông
- S n đnh ca chính quyn
- …
Xã hi:
- Nhng thái đ đi vi cht lng
cuc sng
- Nhng li sng
- Ph n trong lc lng lao đng
T nhiên:
- Các loi tài nguyên
- Ô nhim
- Thiu nng lng
- S tiêu phí nhng tài nguyên
11
- Ngh nghip
- Tính linh hot ca ngi tiêu th
- …
thiên nhiên
- …
Dân s
- T sut tng dân s
- Nng bin đi v dân s
- Mt đ dân s

- Tôn giáo
- …
K thut công ngh:
- Ch tiêu ca nhà nc v
nghiên cu và phát trin.
- Ch tiêu ca công nghip v
nghiên cu và phát trin. tp
trung vào nhng n lc k
thut.
- Bo v bng sang ch
- Nhng sn phm mi
- S chuyn giao k thut mi
- S t đng hóa
- Ngi máy
- …

Các yu t mô trng v mô nói trên có th nh hng đn t chc mt cách đc lp
hoc trong mi liên kt vi các yu t khác.
 Môi trng vi mô ca doanh nghip:
Là các yu t ngoi cnh đi vi daonh nghip, quyt đnh tính cht và mc
đ cnh tranh trong ngành sn xut kinh doanh. Áp dng mô hình 5 lc ca Micheal
E.Porter đ phân tích môi trng này giúp nhà qun tr thy đc nhng yu t
cnh tranh có nh hng trc tip đn daonh nghip.
12


Hình 1-2: Mô hình 5 lc ca Micheal E.Porter

- i th cnh tranh: S hiu bit v nhng t chc này là quan trng cho
mt công ty do nhiu lý do khác nhau. Các t chc cnh tranh xác đnh bn cht và

mc đ cnh tranh trong kinh doanh hay dùng nhng th đon đ gi vng v trí.
Cng đ ca s cnh tranh này có th d liu trên c s tng tác nhng yu t
nh vy khi các t chc c tc đ tng trng công nghip, c cu chi phí c đnh
và mc đ đa dng háo sn phm. S hin din ca nhng yu t này có khuynh
hng gia tng ca mt doanh nghip có tham vng chim thêm th phn nh tng
cng s cnh tranh. Nhng doanh nghip cng phi nhn ra rng s cnh tranh
không n đnh, ví d nhng ngành trng thành thng gp s cnh tranh ln khi
tc đ tng trng gim sút. Và hn na nhng doanh nghip cnh tranh mi ci
tin k thut thng thay đi mc đ và bn cht cnh tranh. Các doanh nghip phi
phân tích mi đi th cnh tranh đ có đc hiu bit v nhng hành dng và phn
ng kh d ca h.












13

Hình 1-3: Các ni dung ch yu phân tích v đi th cnh tranh.

Nhng khách hàng (ngi mua): Khách hàng là mt phn ca công ty, do
đó khách hàng trung thành là mt li th rt ln ca công ty. S trung thành ca
khách hàng đc to dng bi s tha mãn nhng nhu cu mà công ty mang đn
cho h đc tha mãn tt hn. Ngi mua tranh đua vi ngành bng cách ép giá
gim xung, hoc đòi hi cht lng cao hn và làm nhiu công vic dch v hn.
Tt c đu làm tn hao mc li nhun ca ngành.
Quyn lc ca mi nhóm khách hàng ph thuc vào mt lot các đc đim v
tình hình th trng và tm quan trng ca các hàng hóa mua ca ngành xét trong
mi tng quan vi toàn b hot đng kinh doanh chung ca ngành. Nhóm khách
hàng có th mnh nu có các điu kin sau:
+ Nhóm khách hàng ch phi đng đu vi mt s ít các chi phí đi mi.
iu gì đôi th
cnh tranh mun
đt đc
iu gì đôi th cnh
tranh làm và có th
làm đc
Vài vn đ cn tr li v đi

th cnh tranh

- i th có bng long vi v trí
hin ti hay không ?

- Kh nng đi th chuyn dch
và đi hng chin dch nh th
nào ?

- im yu ca đi th cnh
tranh là gì ?

- iu gì có th giúp đi th cnh

Nhn đnh
nh hng ca nó
và ngành công
nghip
Các tim nng
C mt mnh và
mt yu
14
+ Nhóm khách hàng ch kim đc li nhun thp t sn phm công ty.
+ Nhóm khách hàng đe da s liên kt ni b.
+ Sn phm ca ngành là không quan trng đi vi cht lng sn phm
(dch v) ca khách hàng.
+ Khách hàng có đy đ thông tin.
Chính vì vy, đ thay đi quyn lc ca khách hàng, các công ty có th ci
thin th đng chin lc ca mình bng cách tìm kim la chn nhng khách hàng
có ít quyn lc đi vi h nht.

- Nhng nhà cung cp: Nhng nhà cung cp có th khng đnh quyn lc ca
mình đi vi các thành viên trong cuc thng lng bng cách đe da tng giá
hoc gim cht lng hàng hóa (dch v) mà h cung cp. Nhng ngi cung cp
có th lc bng cách đó chèn ép li nhun ca mt ngành khi ngành đó không có
kh nng bù đp li chi phí tng lên trong mc giá ca ngành. Cho nên vic nghiên
cu đ hiu bit các nhà cung cp các ngun lc cho doanh nghip là không th b
qua trong quá trình nghiên cu môi trng. Các đi tng sau đây cn quan tâm:
Ngi bán vt t thit b, cng đng tài chính. v.v.
- i th tìm n mi: i th tìm n mi tham gia kinh doanh trong ngành có
th là yu t làm gim li nhun ca doanh nghip do h đa vào khai thác các
nng lc sn xut mi, vi mong mun giành đc th phn và các ngun lc cn
thit khác. Cn chú ý là vic mua li các c s khác trong ngành vi ý đnh xây
dng phn th trng là biu hin ca s xut hin đi th mi xâm nhp.
- Sn phm thay th: Sc ép do có sn phm thay th làm hn ch tin nng
li nhun ca ngành do mc giá cao nht b khng ch. Nu không chú ý ti sn
phm thay th tim n, doanh nghip có th b tt li vi các th trng nh bé. Vy,
các doanh nghip cn không ngng nghiên cu và kim tra các mt hàng thay th
tim m. Phn ln các mt hàng thay th mi là kt qu ca cuc bùng n công
ngh. Mun đt đc thành công, các doanh nghip cn chú ý và dành ngun lc đ
phát trin hoc vn dng công ngh mi vào chin lc ca mình.

15
 Thu thp thông tin v môi trng bên ngoài:
Thông tin bên ngoài cn thu thp bao gm:
- Môi trng chính tr ti th trng mà t chc đang và s hot đng nhm
nm rõ tình thình th ch chính tr, đng phái, h thng pháp lut, nguy có ri ro do
chính tr, . .
- Môi trng kinh t ti th trng mà các t chc đang và s hot đng nhm
hiu rõ v tình hình kinh t ti th trng nh GDP, GDP bình quân đu ngi,
chính sách lng, tình hình tht nghip, lm phát, bo him, . . .

- Môi trng pháp lý mà các t chc đang và s hot đng: hiu bit h thng
pháp lut đ xem xét kh nng phi hp mà công ty có th chp nhn đc khi kinh
doanh.
- Môi trng dch v và c s h tng ti th trngmà các t chc đang và s
hot đng nhm hiu rõ v tình hình c s h tng, k thut dch v tài chính ti ni
kinh doanh.
- Môi trng vn hóa ti th trng mà các t chc đang và s hot đng nhm
hiu rõ v các đc tính vn hóa ca ngi tiêu dung ti th trng đi vi các loi
sn phm dch v mà công ty đang cung cp.
- Môi trng dân s ti th trng mà các t chc đang và s hot đng nhm
hiu bit cn k v s dân, đ tui, tình trng hôn nhân, dân tc . . . t đó xác đnh
qui mô ca th trng.
- Môi trng công ngh ti th trng mà doanh nghip đang và s hot đng
nhm tìm hiu v kh nng công ngh.
- Môi trng ngành ti th trng mà t chc đang hot đng: các ngành đang
hot đng nh th nào, có h tr đc gì cho daonh nghip hay không.
- Môi trng các nhà cung cp ti th trng mà t chc đang hot đng đ
hiu rõ v các nhà cung cp nh kh nng, uy tín, tim lc. . .
- Xu hng tiêu dùng khách hàng.
- Các đi th cnh tranh, chin lc và SWOT ca đi th cnh tranh chính
nhm hiu rõ các đi th cnh tranh chính, đi th cnh tranh tim nng, kh nng