Văn hóa trong quảng cáo trên truyền hình của các doanh nghiệp việt nam hiện nay

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VĂN HÓA QUẢNG CÁO 7
1.1. Lịch sử nghiên cứu vấn đề 7
1.1.1. Khái quát các công trình nghiên cứu nước ngoài về văn hóa trong hoạt
động quảng cáo 7
1.1.2. Các công trình nghiên cứu trong nước về văn hóa trong quảng cáo 8
1.2 Văn hóa trong hoạt động quảng cáo 9
1.2.1. Khái niệm Văn hóa 9
1.2.2. Vai trò của văn hóa trong quảng cáo trên truyền hình 11
1.3. Quảng cáo của doanh nghiệp 12
1.3.1 . Khái niệm doanh nghiệp 12
1.3.2. Khái niệm quảng cáo 13
1.3.3. Đặc trưng cơ bản của quảng cáo trên truyền hình 14
1.3.4. Các hình thức quảng cáo 16
1.3.5. Ý nghĩa của quảng cáo đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
trong nền kinh tế cạnh tranh 20
1.3.6. Một số tác động của văn hóa quảng cáo tới tâm lý người tiêu dùng khi
xem quảng cáo 22
1.4. Cơ sở xây dựng văn hóa trong quảng cáo của doanh nghiệp Việt Nam 23
1.4.1. Căn cứ vào tính pháp lý của quảng cáo 23
1.4.2. Căn cứ vào các chuẩn mực đạo đức xã hội 24
1.4.3. Căn cứ vào tâm lí người tiêu dùng 24
1.4.4. Căn cứ vào tính chất của sản phẩm, dịch vụ 31
1.4.5. Căn cứ vào đặc trưng cơ bản của văn hóa Việt Nam 34
1.5. Một số yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng văn hóa trong quảng cáo trên
tryền hình 35
1.5.1. Nhóm các yếu tố khách quan 35
1.5.2. Nhóm các yếu tố chủ quan 37
1
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VĂN HÓA QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN

HÌNH HIỆN NAY 38
2.1 Về tần suất xuất hiện của quảng cáo trên truyền hình 38
2.2. Tác động của quảng cáo truyền hình đối với xã hội 40
2.3. Tính phù hợp của hình ảnh, màu sắc, âm thanh, ngôn ngữ, văn hoá và
tính sáng tạo trong các quảng cáo trên truyền hình 41
2.3.1 Đối với mặt hàng tiêu dùng 42
2.3.2 Đối với mặt hàng dược phẩm 54
2.3.3 Đối với mặt hàng công nghệ thông tin 57
2.4. Tính trung thực của quảng cáo trên truyền hình 58
2.4.1. Đối với mặt hàng tiêu dùng 58
2.4.2. Đối với mặt hàng dược phẩm 59
2.4.3. Đối với mặt hàng công nghệ thông tin 61
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO VĂN HÓA QUẢNG CÁO TRUYỀN
HÌNH VIỆT NAM 61
3.1. Pháp lệnh của Chính Phủ 62
3.2. Một số giải pháp nâng cao văn hóa trong quảng cáo trên truyền hình ở
Việt Nam hiện nay 65
3.2.1. Về phía doanh nghiệp sản xuất 65
3.2.2.Về phía đơn vị thực hiện quảng cáo 66
3.3 Kiến nghị 67
3.3.1 Về pháp luật quảng cáo 67
3.3.2 Kiến nghị đối với đài truyền hình Việt Nam 69
KẾT LUẬN 72
DANH MỤC THAM KHẢO 73
PHỤ LỤC 75
2
DANH MỤC CÁC CHỮ CÁI VIẾT TĂT
STT Chữ cái viết tắt Xin đọc là
1 CNTT Công nghệ thông tin
2 FTA Tên công ty nghiên cứu thị trường FTA

3 HH Hoa hậu
4 LED Light Emitting Diode (điot phát quang)
5 NCKH Nghiên cứu khoa học
6 QĐ-BYT Quyết định Bộ Y tế
7 TNS Tên công ty nghien cứu thị trường TNS
8 TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
9 TT-BYT Thông tư Bộ Y tế
10 UNESCO Educational Scientific and Cultural Organization (Tổ
chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên hiệp quốc)
11 VN Việt Nam
12 WTO Tổ chức thương mại thế giới
13 XHCN Xã hội chủ nghĩa
3
DANH MỤC HÌNH, BẢNG, BIỂU
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Thứ bậc của nhu cầu theo quan điểm Maslow 25
Hình 1.2: Mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình hình thành
tri thức 28
Hình 1.3: Đồ thị miêu tả chu kì sống của sản phẩm 33
DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU
Bảng 2.1 Tần suất xuất hiện của các loại mặt hàng trên quảng cáo truyền hình
39
Bảng 2.2 Ý nghĩa của quảng cáo truyền hình đối với xã hội 41
Bảng 2.3 Yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự thành công của một quảng cáo
52
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ % mức độ xuất hiện của các loại sản phẩm 40
trên quảng cáo truyền hình 40
Biểu đồ 2.2: Ý nghĩa của quảng cáo trên truyền hình đối với xã hội 41
Biểu đồ 2.3: Yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự thành công của một quảng

cáo 52

4
LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, ở hầu hết các nước trên thế giới trong đó có Việt Nam đều nhận
thấy rõ tầm quan trọng của mối quan hệ giữa kinh tế và văn hóa. Sự phát triển của
văn hóa đã tạo ra những giá trị vật chất và giá trị tinh thần, ảnh hưởng đến sự phát
triển của toàn xã hội nói chung cũng như sự phát triển của kinh tế nói riêng.
Quảng cáo, một trong những hoạt động được mỗi doanh nghiệp đầu tư và quan
tâm nhất, bởi lẽ nó quyết định phần lớn sự tồn tại và phát triển doanh nghiệp. Tuy
nhiên, thực tế cho thấy có rất nhiều các doanh nghiệp vì mục tiêu muốn gây “ấn tượng”
cho sản phẩm của mình, hoặc họ tưởng rằng đó là sự “độc đáo”… đối với khách hàng
nên đã xây dựng những ý tưởng quảng cáo “khác thường”, coi nhẹ vấn đề văn hóa
trong quảng cáo. Trong khi đó, văn hóa chính là một trong những yếu tố có khả năng
chi phối tới hoạt động của tất cả các chủ thể trong nền kinh tế, quyết định sự phát triển
bền vững của mỗi doanh nghiệp trong nền kinh tế cạnh tranh.
Giá trị văn hóa của quảng cáo là một bộ phận cấu thành của nền văn hóa.
Đồng thời, văn hóa quảng cáo trực tiếp tham gia vào quá trình xây dựng nền văn
hóa của dân tộc. Những giá trị văn hóa của quảng cáo này buộc phải phù hợp với
những giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc Việt Nam, bởi nó không chỉ tác
động tới sự thành công trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà còn ảnh
hưởng tới sự phát triển của nền kinh tế, cũng như hoạt động xây dựng văn hóa của
đất nước ta, nhất là trong bối cảnh kinh tế hội nhập như hiện nay.
Thứ trưởng Bộ VHTTDL Hồ Anh Tuấn khẳng định: “Khi kinh tế chúng ta
vừa thoát khỏi tình trạng kém phát triển, nền văn hóa đặc sắc đang mở cánh cửa ra
thế giới, chính sách kinh tế đã có, chính sách văn hóa đã được xác lập, nếu chúng ta
cứ tiếp bước mà thiếu cầu nối sẽ rất khập khiễng. Do đó, đồng thời với việc tái cơ
cấu đầu tư văn hóa, phát triển công nghiệp văn hóa cần ưu tiên cho các chính sách
và giải pháp mang tính cầu nối giữa kinh tế và văn hóa tập trung vào con người, bởi
con người và vì con người, để hài hòa, hạn chế những tác động tiêu cực từ phát triển

kinh tế đến văn hóa, nhân lên những ảnh hưởng tích cực, rút ngắn khoảng cách về
sự thụ hưởng văn hóa, để văn hóa tự tin phát triển cùng kinh tế…” [13].
Trong sự phát triển kinh tế tri thức hiện nay, các doanh nghiệp đã nhận thức
5
được tầm quan trọng của văn hóa trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói
chung và văn hóa trong quảng cáo nói riêng. Văn hóa được quan tâm và nghiên cứu
dưới nhiều lĩnh vực như: Văn hóa doanh nghiệp, văn hóa trong hoạt động kinh
doanh, văn hóa doanh nhân, văn hóa tiếp thị, văn hóa tiêu dùng, văn hóa trong
quảng cáo nói chung…nhưng chưa có đề tài nào nghiên cứu sâu về văn hóa quảng
cáo trên truyền hình. Vì lẽ đó, nhóm nghiên cứu chúng em đã chọn đề tài “Văn hóa
trong quảng cáo trên truyền hình của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay”
làm đề tài nghiên cứu với mong muốn xây dựng được một số giải pháp hữu ích giúp
doanh nghiệp Việt Nam xây dựng văn hóa trong quảng cáo trên truyền hình một
cách hiệu quả nhất.
1. Mục đích nghiên cứu
- Xây dựng cơ sở lí luận về văn hóa trong hoạt động quảng cáo
- Tìm hiểu thực trạng văn hóa trong quảng cáo truyền hình hiện nay.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao văn hóa trong quảng cáo trên
truyền hình cho các doanh nghiệp Việt Nam.
2. Phạm vi nghiên cứu
+ Nội dung: Văn hóa quảng cáo trên truyền hình
+ Địa bàn nghiên cứu: Hà Nội
3. Đối tượng nghiên cứu
Văn hóa trong quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam hiện nay
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phân tích tài liệu
- Phương pháp phỏng vấn trực tiếp
- Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi
- Phương pháp thống kê.
6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VĂN HÓA QUẢNG CÁO
1.1. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
Trong sự vận động và phát triển của nền kinh tế, văn hóa luôn là một yếu tố
được đặc biệt coi trọng. Tuy chưa có một công trình NCKH nào nghiên cứu cụ thể,
toàn vẹn về vấn đề văn hóa trong quảng cáo nhưng trong rất nhiều các bài nghiên
cứu về quảng cáo, vẫn có thể bắt gặp các khía cạnh khác nhau về văn hóa được các
tác giả để cập tới. Có thể điểm qua một số các công trình nghiên cứu trong và ngoài
nước về yếu tố văn hóa trong hoạt động quảng cáo như sau:
1.1.1. Khái quát các công trình nghiên cứu nước ngoài về văn hóa trong hoạt
động quảng cáo.
Năm 1992, Tác giả Thomas Russell đã xuất bản tác phẩm “Công nghệ
quảng cáo” để chỉ ra mối quan hệ biện chứng giữa môi trường kinh tế, xã hội và
hoạt động marketing; mối quan hệ của quảng cáo với hoạt động marketing Tác
giả đã chỉ ra các yếu tố văn hóa làm nên thành công của quảng cáo như phong tục,
tập quán, thói quen tiêu dùng trong cuộc sống của mỗi người dân.
Tác phẩm “Advertising” của tác giả William M. Weilbacher xuất bản năm
1979 đã đề cập đến quảng cáo ở Mỹ về phạm vi các khía cạnh kinh tế xã hội cấu
trúc của công nghiệp quảng cáo, mối quan hệ của quảng cáo và thị trường, sự sáng
tạo trong quảng cáo, nghiên cứu quảng cáo, những vấn đề đặc biệt trong quảng cáo,
mối quan hệ của quảng cáo và xã hội.
Với cách tiếp cận dựa trên mối liên hệ giữa văn hóa với hành vi người tiêu
dùng, hai tác giả Saeed Samiee và Insk Jeong đã đi sâu tìm hiểu về các nền văn hóa.
Trên cơ sơ đó, hai tác giả đã xây dựng lên tác phẩm “Cross- Cultural Reaseach in
Advertising” nhằm đề cập đến sự phù hợp của hoạt động quảng cáo trong các nền
văn hóa khác nhau. Từ đó đưa ra các biện pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả, tăng
độ chính xác và tạo được niềm tin nơi người tiêu dùng đối với từng nền văn hóa.
Ngoài ra còn có một số tác phẩm khác được đăng trên các trang tạp chí
nước ngoài viết về yếu tố văn hóa trong quảng cáo:
- Alozie, EC (2005 ) Cultural Reflections and the Role of Advertising in the
Socio-Economic and National Development of national

- Frith, Katherine T. (1996 ed.) Quảng cáo trên Châu Á truyền thông, Văn
7
hóa và tiêu dùng.
Tóm lại, có thể thấy phần lớn các công trình nghiên cứu nước ngoài về văn
hóa trong quảng cáo mới đi sâu vào tìm hiểu mối quan hệ giữa quảng cáo với văn
hóa và mối quan hệ đối với xã hội; sự phù hợp của quảng cáo trong các nền văn hóa
khác nhau khác nhau mà đi sâu văn hóa trong quảng cáo trên truyền hình như đề tài
của nhóm nghiên cứu.
1.1.2. Các công trình nghiên cứu trong nước về văn hóa trong quảng cáo
Ở Việt Nam, “Quảng cáo - lý thuyết và thực hành” [8] là tác phẩm đầu tiên
nghiên cứu về hoạt động quảng cáo. Tuy nhiên, tác phẩm này mới chỉ đề cập đến
những vấn đề chung nhất về quảng cáo, cũng như cách thức tiến hành quảng cáo,
các tác giả cho rằng một trong những yêu cầu đặt ra là quảng cáo phải phù hợp với
nền văn hóa, văn minh. Có thể thấy tác giả chưa chỉ rõ được văn hóa là một bộ phận
không thể thiếu và có vai trò rất quan trọng quảng cáo nói riêng và hoạt động
marketing của mỗi doanh nghiệp nói chung.
Tác giả Đào Hữu Dũng với tác phẩm “Quảng cáo truyền hình trong kinh tế
thị trường” ra đời đúng vào lúc quá trình thị trường hoá của Việt Nam bước vào
một giai đoạn mới. Hầu hết sản phẩm và dịch vụ được trao đổi trên thị trường tự do
trong đó phản ứng của người tiêu dùng là yếu tố chính quyết định sự thành bại của
doanh nghiệp. Tác phẩm đã trình bày tóm tắt lịch sử, chức năng, vai trò của hoạt
động quảng cáo. Trong đó, đặc biệt tập trung nghiên cứu những vấn đề liên quan
đến quảng cáo truyền hình như: các hãng quảng cáo, chủ quảng cáo, đài truyền
hình, khán giả Ngoài ra tác giả còn phân tích tác động của phim quảng cáo truyền
hình trong thương mại, văn hóa, xã hội và các quy chế đạo đức liên quan.
Tháng 11/2010, tác giả Đỗ Quang Minh - Học Viện khoa học xã hội đẫ
nghiên cứu đề tài “Giá trị văn hóa của quảng cáo ở Việt Nam hiện nay”. Luận án đã
nêu ra cơ sở lý luận về giá trị văn hóa của quảng cáo. Dự báo xu thế và tác động của
giá trị văn hóa của quảng cáo đến sự phát triển kinh tế- xã hội, xây dựng và phát
triển nền văn hóa Việt Nam.

Ngoài ra còn có một số các công trình khác như:
Tác giả Mai Xuân Huy- Viện ngôn ngữ học với tác phẩm “Các đặc điểm
8
ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp” với nội dung nghiên
cứu một số vấn đề về ngôn ngữ quảng cáo. Hành vi ngôn ngữ, cấu trúc hội thoại và
lập luận trong diễn ngôn quảng cáo.
Tác giả Đào Thị Thanh Phương - Trường đại học Ngoại Ngữ, đại học Đà
Nẵng đã “Nghiên cứu giá trị sư phạm của văn bản quảng cáo trong việc dạy và học
ngoại ngữ” tác giả trình bày những giá trị khác nhau của văn bản quảng cáo dưới
nhiều góc nhìn như xã hội, văn hóa, ngôn ngữ, tu từ…đồng thời làm nổi bật giá trị
sư phạm của văn bản quảng cáo nhằm góp phần nâng cao chất lượng trong việc dạy
và học ngoại ngữ.
Tóm lại, nghiên cứu quảng cáo ở Việt Nam cũng được rất nhiều nhà khoa
học quan tâm và tìm hiểu dưới các khía cạnh khác nhau cho phù hợp với mục tiêu
nghiên cứu.
1.2 Văn hóa trong hoạt động quảng cáo
1.2.1. Khái niệm Văn hóa
Văn hóa là một khái niệm có nội hàm và ngoại diên rộng. Bản thân văn hóa
vừa có tính bao quát lại vừa cụ thể trong từng hoạt động của con người. Văn hóa tồn
tại theo chiều dài của thời gian và gắn bó mật thiết với cuộc sống của con người nên
văn hóa mang chiều sâu của lịch sử Yếu tố văn hóa vừa mang tình trừu tượng lại
vừa cụ thể. Nó được biểu hiện ra bên ngoài là tập quán, là lối sống, là đạo đức, tri
thức hay các chuẩn mực xã hội Khái niệm văn hóa có thể được hiểu theo nghĩa
hẹp hoặc nghĩa rộng. Theo nghĩa hẹp, văn hóa chỉ kiến thức hay học vấn hoặc văn
hóa được dùng để chỉ văn chương và nghệ thuật, trong đó có đủ các bộ môn ca,
nhạc, vũ, hội họa, điêu khắc, kiến trúc. Theo nghĩa rộng, giá trị văn hóa là toàn bộ
những hoạt động vật chất và tinh thần mà con người đã sáng tạo ra trong lịch sử của
mình và trong mối quan hệ giữa con người với con người và giữa con người với
môi trường tự nhiên xung quanh. Văn hóa là tài sản chung của loài người, tuy nhiên
nó không đồng bộ giống nhau cho các dân tộc khác nhau. Cụ thể, văn hóa của người

phương Đông không thể giống với văn hóa của người phương Tây. Văn hóa của
Việt Nam cũng không giống với văn hóa của Trung Quốc hay Lào, Campuchia. Bởi
lẽ, ở mỗi quốc gia, mỗi dân tộc lại có những nét đặc trưng văn hóa riêng biệt phản
9
ánh cuộc sống thực của họ.
Theo UNESCO: “Văn hóa là một phức thể, tổng thể các đặc trưng, diện mạo
về tinh thần, vật chất, tri thức, linh cảm…khắc họa nên bản sắc của một cộng đồng
gia đình, xóm làng, quốc gia, xã hội…Văn hóa không chỉ bao gồm nghệ thuật, văn
chương mà cả những lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ giá trị,
những truyền thống tín ngưỡng…” [5]
Chủ tịch Hồ Chí Minh của chúng ta cũng đã đưa ra khái niệm về giá trị văn
hóa theo nghĩa rộng nhất: “Vì lẽ sinh tồn, cũng như vì mục đích của cuộc sống, loài
người mới sáng tạo và phát minh ra ngôn ngữ chữ viết, đạo đức, pháp luật, khoa
học, tôn giáo, văn học nghệ thuật, những công cụ cho sinh hoạt hàng ngày về mặc,
ăn, ở và các phương thức sử dụng. Toàn bộ những sáng tạo và phát minh đó tức là
văn hóa” [6, tr.431].
Dưới góc độ của xã hội học thì văn hoá là sản phẩm của con người, là quan
niệm về cuộc sống, tổ chức cuộc sống và là toàn bộ cách ứng xử của con người
trong cuộc sống đó [16]. Văn hóa là do con người sáng tạo ra. Do đó, nó phản ảnh
những giá trị vật chất của chính con người.
Văn hóa là sự tích tụ hàng trăm, hàng nghìn năm, từ thế hệ này sang thế hệ
khác của mỗi dân tộc. Mỗi thế hệ đều cộng thêm các nét đặc trưng riêng biệt vào
nên văn hóa dân tộc mà thế hệ trước truyền lại cho thế hệ sau. Trong các giai đoạn
phát triển của lịch sử xã hội mỗi khoảng thời gian trôi đi, những cái xấu, không còn
phù hợp sẽ bị loại trừ. Sự sàng lọc và tích tụ qua thời gian sẽ khiến cho nền văn hóa
của một dân tộc trở nên phong phú và giàu có hơn. Đồng thời, trong quá trình hội
nhập và giao thoa với các nền văn hóa khác, nó có thể tiếp thu các giá trị tiến bộ,
tiến bộ của các nền văn hóa khác và ngược lại.
Như vậy, có thể xác định, văn hóa mang một số dấu hiệu cơ bản sau:
Thứ nhất, văn hóa phản ánh giá trị vật chất của con người.

Thứ hai, văn hóa bao trùm những giá trị về tinh thần trong cuộc sống.
Thứ ba, văn hóa mang tính truyền thống, kế thừa và phát triển.
Thứ tư, văn hóa phản ánh bản sắc của dân tộc.
10
1.2.2. Vai trò của văn hóa trong quảng cáo trên truyền hình
Giá trị văn hóa trong hoạt động quảng cáo chính là một biểu hiện, một phạm
trù của văn hóa. Trong chiến dịch marketing nói chung và hoạt động quảng cáo nói
riêng của mỗi doanh nghiệp, yếu tố văn hóa luôn đóng một vai trò rất quan trọng.
Trong đó, văn hóa là yếu tố nội tại quyết định hiệu quả của quảng cáo đồng thời
điều chỉnh hành vi của các chủ thể liên quan đến quảng cáo. Bởi trên thực tế, xét về
mặt hiệu quả kinh tế, quảng cáo chính là phương tiện cung cấp các thông tin cho sự
lựa chọn cuối cùng của người tiêu dùng, là công cụ cạnh tranh và cũng là công cụ
giao tiếp quan trọng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của chủ thể kinh doanh đối với xã
hội. Xét về mặt ảnh hưởng xã hội, quảng cáo đôi khi khá nhạy cảm vì nó đánh vào
yếu tố tâm lý của người xem.
 Thứ nhất: Văn hóa là một trong những yếu tố quan trọng quyết định tới
hiệu quả của quảng cáo.
Mục tiêu hàng đầu của quảng cáo là mục tiêu thương mại, phục vụ cho
hoạt động kinh doanh để thu lợi nhuân. Văn hóa chính là yếu tố nối kết mục tiêu
thương mại ấy với nhu cầu của xã hội. Do đó, văn hóa không phải là yếu tố nằm
ngoài hay tách rời với hoạt động quảng cáo mà nó chính là yếu tố bên trong có khả
năng chi phối đến hiệu quả của quảng cáo. Nội dung, thông điệp, hình ảnh trong
quảng cáo luôn hàm chứa những giá trị văn hóa. Chính vì thế, quảng cáo cũng có
thể được coi là cầu nối truyền tải và lưu giữ các giá trị văn hóa. Một quảng cáo nếu
không phù hợp với các chuẩn mực, đạo đức văn hóa xã hội đôi khi sẽ khiến doanh
nghiệp thất bại trên cả lĩnh vực văn hóa và hoạt động kinh doanh.
Đôi khi với khách hàng việc nhớ đến một thương hiệu không nằm ở chỗ họ
nắm quy mô tổ chức và phương tiện kỹ thuật cũng như sản lượng, doanh thu, xuất
khẩu của công ty mà điều chinh phục họ lại là sức thu hút mang tính rung cảm của
một thương hiệu qua cách tiếp thị gần gũi phù hợp với tập quán đời sống và tác

động cảm tình bằng những mẫu quảng cáo hay slogan đầy tính nghệ thuật của
doanh nghiệp. Khách hàng chỉ cần nghe tên hoặc nhìn thấy một dấu hiệu, hình vẽ
biểu tượng của một sản phẩm nào đó có thể liên tưởng ra ngay mức độ đem lại sự
thỏa mãn nhu cầu của mình của sản phẩm đó như thế nào. Đúng như Alries Jack
11
Trour- nhà kinh tế học châu Âu đã nhận định: “ giá trị văn hóa là yếu tố quyết định
nhất ý muốn và hành vi tiêu dùng của con người” [1].
 Thứ hai: Văn hóa góp phần điều chỉnh hành vi của các đối tượng có liên
quan đến quảng cáo
Các đối tượng liên quan ở đây bao gồm: doanh nghiệp sản xuất, doanh
nghiệp làm quảng cáo, đơn vị truyền hình, các các nhân xem quảng cáo…
Để đảm bảo sự công bằng trong cạnh tranh và lợi ích chính đáng của người
tiêu dùng, chủ thể kinh doanh và các bên liên quan thường đưa ra các chuẩn mực,
các quy tắc thậm chí là những quy định pháp lý trong quảng cáo nhằm định hình
khuôn khổ hành vi xã hội phổ biến. Các hình thức quảng cáo được coi là hợp lý và
hợp pháp khi nó phù hợp với những nguyên tắc đạo đức và pháp lý của xã hội và
của chính doanh nghiệp kinh doanh. Để khắc phục được những hạn chế đồng thời
phát huy những mặt tích cực, quảng cáo phải bắt nguồn từ chính chủ thể kinh
doanh. Đó là sự thực hiện nhất quán, triệt để và kiên trì với sự chỉ đạo của triết lý và
đạo đức kinh doanh đúng đắn. Trên căn cứ những giá trị văn hóa đã được lưu truyền
và tiếp thu được, các đối tượng xem quảng cáo có thể đánh giá được đâu là một
quảng cáo tốt, đâu là một quảng cáo đáng bị lên án, từ đó thực hiện các hành vi tiêu
dùng cụ thể. Những hành vi này gây ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp, đến thành công của một quảng cáo đồng thời xác định
phương hướng cho các chiến lược về sản phẩm, về chính sách marketing… của
doanh nghiệp trong các hoạt động tiếp theo.
1.3. Quảng cáo của doanh nghiệp
1.3.1 . Khái niệm doanh nghiệp
Khái niệm Doanh nghiệp được tìm hiểu dưới nhiều giác độ khác nhau.
Theo cách hiểu thông thường: “Doanh nghiệp là một tổ chức hoạt động chủ

yếu vì mục đích lợi nhuận. Hoạt động của doanh nghiệp tập trung vào quá trình
sản xuất sản phẩm và cung ứng sản phẩm đó đến với khách hàng”.
Doanh nghiệp ở đây được hiểu đơn giản là đơn vị cung cấp các sản phẩm
cho cuộc sống hàng ngày, hoạt động có tổ chức rõ ràng.
Theo Luật doanh nghiệp 2005: “Doanh nghiệp là tổ chức kinh tế có tên
12
riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy
định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh”.
Theo quy định này, doanh nghiệp cũng có thể được coi là một pháp nhân,
hoạt động có mục đích dưới sự kiểm soát chặt chẽ của pháp luật.
Như vậy, có thể khẳng định: Doanh nghiệp là một đơn vị sản xuất kinh
doanh được tổ chức, nhằm tạo ra sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng
trên thị trường, thông qua đó để tối đa hóa lợi nhuận trên cơ sở tôn trọng luật pháp
của nhà nước và quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng.
Tùy từng giai đoạn hoạt động và mục tiêu chiến lược của mình mà doanh
nghiệp có thể đưa ra các phương án chiến lược, các giải pháp cụ thể và cách sử
dụng các công cụ hữu hiệu nhất để đạt được những mục tiêu chiến lược đó.
1.3.2. Khái niệm quảng cáo
Từ thời cổ đại, cha đẻ của quảng cáo là một người Ai Cập cổ. Con người đã
biết đến các hình thức sơ khai của quảng cáo từ khoảng 3000 năm trước Công
nguyên. Ở Anh, quảng cáo cạnh tranh ra đời vào thế kỷ XVIII. Vào những năm đầu
của thế kỷ 20, quảng cáo đã phát triển thành một ngành công nghiệp ở Mỹ. Tuy
nhiên, tại Việt Nam, quảng cáo được du nhập khá muộn, vào khoảng năm 1862
(thời kỳ Pháp thuộc) và xuất hiện ở miền Nam Việt Nam.
Trong nền kinh tế cạnh tranh như hiện nay quảng cáo là hoạt động không thể
thiếu của các doanh nghiệp.
Theo quan niệm của marketing:
Quảng cáo là một dạng phương thức truyền thông xúc tiến đối với các sản
phẩm, dịch vụ ở dạng phi cá thể và phải được trả tiền bởi một chủ thể được xác định
[7, tr.222].

Theo hình thức quảng cáo:
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới
thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động
truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền
thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến
thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.
13
Về mục tiêu:
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng
của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán
hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán, nhắc nhở
người mua nhớ tới những sản phẩm, dịch vụ được nhắc đến.
Như vậy, quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu của bất kỳ một doanh
nghiệp nào. Nó đưa ra những thông tin mà doanh nghiệp muốn khách hàng tiềm
năng cũng như khách hàng quen thuộc biết được nhằm thay đổi thói quen cũng như
tác động tới nhu cầu của họ sao cho có lợi cho doanh nghiệp, khách hàng và xã hội.
Tiến sĩ Đỗ Quang Minh – Học viện khoa học xã hội cho rằng: Sự phát triển
nhanh chóng của quảng cáo như hiện nay đã thành một hiện tượng văn hóa nảy sinh
từ kinh tế khi Việt Nam đi theo con đường kinh tế thị trường với sự quản lý của nhà
nước theo định hướng XHCN. Tác động của quảng cáo vào đời sống xã hội có thể
làm thay đổi nhận thức, quan niệm về các chuẩn mực văn hóa, những chuẩn mực xã
hội [3, tr16].
Tóm lại, quảng cáo là phương tiện truyền thông đại chúng mà doanh nghiệp
phải trả tiền để truyền tải các thông tin, thuyết phục khách hàng về sản phẩm, dịch
vụ.
1.3.3. Đặc trưng cơ bản của quảng cáo trên truyền hình
Đi từ khái niệm quảng cáo nghiên cứu ở trên có thể thấy quảng cáo trên
truyền hình mang những đặc trưng cơ bản sau:
- Quảng cáo là hình thức truyền thông đuợc doanh nghiệp trả tiền để thực
hiện.

Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay luôn quan tâm tới quảng cáo. Một
chiến lược quảng cáo là một chiến dịch chiêu thị được lập ra để quảng bá cho sản
phẩm hay dịch vụ của công ty đến khách hàng tiềm năng. Chiến lược quảng cáo
được phát triển một cách thông minh sẽ hỗ trợ nhiều khía cạnh khác của công việc
kinh doanh như ngân sách marketing, mục tiêu, hình ảnh của công ty và góp phần
làm tăng thị phần. Thậm chí những doanh nghiệp nhỏ với nguồn vốn hạn hẹp cũng
có thể thành công trong các chiến dịch quảng cáo của họ. Nhận biết được tầm quan
14
trọng ấy, doanh nghiệp luôn xác định một khoản chi phí cho quảng cáo, chi phí này
thường chiếm dưới 10% chi phí kinh doanh trong kỳ.
- Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào
người mua hàng.
Mục đích của quảng cáo là tác động tới tâm lý người tiêu dùng, kích thích
nhu cầu dùng hàng hoặc tạo xu hướng tiêu dùng. Quảng cáo luôn có nội dung tốt về
sản phẩm, dịch vụ, làm cho người tiêu dùng nghĩ rằng dùng sản phẩm, dịch vụ ấy là
tốt nhất cho mình. Ngoài ra, quảng cáo còn tác động tới nhu cầu của khách hàng và
kích thích họ thỏa mãn nhu cầu ấy.
- Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều
phương tiện truyền thông khác nhau và có thể tác động đến lối sống của con người
trong xã hội.
Các phương tiện truyền thông truyền tải thông điệp quảng cáo như quảng cáo
truyền hình, quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên đài phát thanh, quảng cáo trực
tuyến, quảng cáo trên panô, áp phích các phương tiện tuy khác nhau nhưng lại
mang cùng một thông điệp với mục đích hướng vào các đối tượng khách hàng khác
nhau. Ví dụ như quảng cáo mặt hàng tiêu dùng, đây là mặt hàng rất cần thiết trong
cuộc sống thì quảng cáo phải trên phương tiện truyền thông rộng rãi nhất như
truyền hình và khó có thể bắt gặp một quảng cáo hàng tiêu dùng trên báo chí hay
panô, áp phích
- Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng.
Đây cũng chính là vai trò của hình thức truyền thông, khi doanh nghiệp đã

xác định được khách hàng tiềm năng thì cần quan tâm tới thói quen tiêu dùng cũng
như sở thích chung của họ, sau đó lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp để
tiếp cận.
Quảng cáo không chỉ nhằm tới thói quen tiêu dùng của khách hàng mà còn
có nhiệm vụ tạo ra thói quen tiêu dùng mới, định hướng được khách hàng tiềm năng
và kích thích nhu cầu của khách hàng để mở rộng thêm thị trường tiêu thụ
- Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể.
Nhằm có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm
15
tốt không thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình
thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng. Để đạt được điều này, doanh
nghiệp cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết những tính năng
ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm mình. Ngoài ra, doanh nghiệp còn
cần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy trì cũng cố mối quan hệ nầy.
Vì những yêu cầu trên, doanh nghiệp cần có một chiến lược truyền thông
marketing. Có nhiều hình thức truyền thông marketing khác nhau. Doanh nghiệp có
thể truyền thông một cách trực tiếp, mặt đối mặt (truyền thông cá thể), sử dụng đội
ngũ bán hàng, hoặc thông qua trung tâm dịch vụ điện thoại, hoặc một cách gián tiếp
(truyền thông phi cá thể), sử dụng quảng cáo, hoạt động thúc đẩy thương mại,
truyền thông điện tử, hoặc là các vật dụng trưng bày tại điểm bán hàng.
- Mục đích của quảng cáo rất đa dạng, tuỳ vào nhà sản xuất, nhà làm quảng cáo
Mỗi một quảng cáo đều có mục đích khác nhau: Quảng cáo sản phẩm, dịch vụ,
quảng cáo hình ảnh doanh nghiệp khi quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ, mục đích
muốn nhắm tới của doanh nghiệp là kích thích tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ, tăng doanh
thu. Khi quảng cáo về hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, mục đích là để
cho khách hàng biết tới doanh nghiệp nhiều hơn, tin tưởng hơn, tạo uy tín doanh
nghiệp và cũng không nằm ngoài mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp.
- Quảng cáo mang lại lợi ích rất lớn cho doanh nghiệp, khách hàng.
Đối với doanh nghiệp, tuy phải tốn rất nhiều chi phí cho quảng cáo nhưng lợi
ích mang lại từ quảng cáo lại lớn hơn gấp nhiều lần. Ngoài lợi nhuận kiếm được,

quảng cáo còn giúp cho doanh nghiệp có vị thế trên thị trường, làm cho uy tín nâng
lên, sản phẩm có chu kỳ sống dài hơn.
Đối với khách hàng, quảng cáo giúp họ lựa chọn cho mình sản phẩm phù
hợp, biết thêm thông tin về sản phẩm, xây dựng lối sống suy nghĩ, tiêu dùng đúng
mức và để giải trí.
1.3.4. Các hình thức quảng cáo
a. Quảng cáo truyền hình
Truyền hình được coi là vua của các hình thức quảng cáo, do mọi nguời dành
nhiều thời gian của mình xem tivi hơn là xem những phương tiện khác. Mặt khác
16
quảng cáo truyền hình có sự kết hợp giữa hình ảnh, âm nhạc, tiếng nói, chuyển
động, màu sắc, có phạm vi hoạt động rộng, cho phép lặp đi lặp lại nhiều lần thông
qua quảng cáo nên nó có khả năng tác động lớn vào người xem truyền hình. Tuy
nhiên chi phí cao là điểm hạn chế nhất đối với hình thức quảng cáo này.
Thực tế, quảng cáo trên truyền hình là một hình thức quảng cáo phổ biến
được các doanh nghiệp Việt Nam lựa chọn sử dụng. Theo số liệu thống kê, có đến
74,2% các doanh nghiệp đã từng sử dụng hình thức quảng cáo này. Hiện nay, con
số này đã tăng lên 80,6%. Tỷ lệ này có thể giảm xuống một chút trong tương lai
nhưng vẫn giữ ở mức cao (77,4%). Có 22,6% các doanh nghiệp sẵn sàng chi trả
thêm để duy trì một quảng cáo trên truyền hình trong thời gian lâu nhất so với các
hình thức quảng cáo thông qua phương tiện truyền thông đại chúng khác [18].
b. Quảng cáo trên báo chí
Báo chí là phương tiện phổ biến và quan trọng nhất, có phạm vi rộng và chi
phí không quá cao, có thể đưa thông tin đến các đối tượng độc giả khác nhau. Đây
được coi là một cách thức tốt để tiếp cận một số lượng lớn người tiêu dùng, đặc biệt
là những người từ 45 tuổi trở lên – những người có xu hướng đọc báo thường xuyên
hơn giới trẻ vốn chỉ lấy tin tức từ truyền hình hay Internet. Có thể hướng quảng cáo
tới các thị trường thích hợp bằng việc đề nghị quảng cáo được đăng tải trong các
chuyên mục tin tức có liên quan mật thiết nhất đối với các khách hàng tiềm năng,
chẳng hạn như thể thao, lối sống hay kinh doanh.

c. Quảng cáo trên đài phát thanh
Theo số liệu của Công ty nghiên cứu thị trường TNS VietCycle, tính đến
năm 2008, 84% dân số thành thị và 33% dân số nông thôn có sử dụng điện thoại di
động, 59% nghe nhạc trên điện thoại di động và 25% nghe đài AM/FM trên điện
thoại di động. Một cuộc khảo sát của Công ty nghiên cứu thị trường FTA vào tháng
4.2007 cho thấy tại Hà Nội và TP.HCM có 16% số người được hỏi dùng MP3, 3%
dùng iPod và 2% có sở hữu xe hơi. Những con số này tạo ra cơ hội đáng kể cho sự
phát triển của kênh quảng cáo qua radio.
Khác với phương thức quảng cáo tác động đến nhiều giác quan của con
người như tivi hay mang nhiều tính tương tác như trên Internet, radio chỉ tác động
17
đến người nghe qua âm thanh. Vì vậy, để quảng cáo ấn tượng và hiệu quả thì cần
phải có sự đầu tư thích đáng vào kịch bản, âm thanh, giọng nói. Rõ ràng, khi không
thấy bao bì, mẫu mã, cũng như các hình ảnh liên quan của sản phẩm, khách hàng sẽ
ít có ấn tượng hơn. Tuy nhiên, với số lần tiếp nhận thông tin quảng cáo qua thị giác
cao như hiện nay thì việc lắng nghe các thông tin qua radio là một lợi thế. Bên cạnh
đó, dùng kênh truyền thông radio, kết hợp với các loại hình quảng cáo ngoài trời sẽ
là lựa chọn khôn ngoan và hiệu quả cho những doanh nghiệp có ngân sách eo hẹp.
Có không ít các quảng cáo radio hiện nay đều chỉ mang tính giới thiệu sản
phẩm một cách khô cứng và nên khó tạo ấn tượng và chú ý của người nghe. Như đã
nói, người ta thường xuyên nghe đài khi kẹt xe, nên quảng cáo của bạn sẽ là “thêm
dầu vào lửa, nếu chỉ nhồi nhét khách hàng những thông tin, tính năng của sản phẩm.
Do đó, thông điệp sản phẩm càng ngắn gọn, súc tích thì càng được thính giả tiếp
nhận cao. Để thông điệp của bạn thú vị và mới lạ thì quảng cáo trên radio nên thiên
về những giai điệu vui tai (jingles), để người tiêu dùng tiếp nhận thông tin tự nhiên
hơn. Với những quảng cáo mang tính giải trí cao, thông điệp của sản phẩm còn dễ
dàng lan tỏa bằng hình thức truyền miệng bởi khán thính giả. Các mẫu quảng cáo
cũng cần được “thổi” thêm các yếu tố cảm xúc để chiếm được sự chú ý và cảm tình
của thính giả hơn. Với tính lan tỏa cao, chi phí thấp, radio chắc chắn sẽ là kênh
truyền thông hiệu quả mà các doanh nghiệp nên đầu tư.

d. Quảng cáo trực tuyến (internet)
Cũng như các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp
thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán. Nhưng quảng
cáo trên Web khác hẳn quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng khác, nó
giúp người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. Khách hàng có thể nhấn vào
quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó,
thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo trực tuyến trên website.
Quảng cáo trực tuyến đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp hướng chính xác vào
khách hàng của mình, và giúp họ tiến hành quảng cáo theo đúng với sở thích và thị
hiếu của người tiêu dùng. Quảng cáo trên mạng Internet có ưu thế sau:
+ Khả năng nhắm chọn: Các doanh nghiệp và các nhà quảng cáo trên mạng
18
có rất nhiều khả năng nhắm chọn mới. Họ có thể nhắm vào các công ty, các quốc
gia hay khu vực địa lý cũng như họ có thể sử dụng cơ sở dữ liệu để làm cơ sở cho
tiếp thị trực tiếp. Họ cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu
dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp.
+ Khả năng theo dõi: Các nhà tiếp thị trên mạng có thể theo dõi hành vi của
người sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan
tâm của những khách hàng triển vọng. Ví dụ, ngay ở Việt Nam, một hãng sản xuất
nước giải khát cũng có thể theo dõi hành vi của người sử dụng qua website của họ
và xác định xem có nhiều người quan tâm đến quảng cáo của họ hay không.
+ Các nhà quảng cáo có thể xác định được hiệu quả của một quảng cáo
(thông qua số lần quảng cáo được nhấn, số người mua sản phẩm, và số lần tiến hành
quảng cáo )
Tuy nhiên, quảng cáo trực tuyến cũng có một số hạn chế:
+ Người dùng phải có kỹ năng duyệt web
+ Ở các nước phát triển, việc tin tưởng vào quảng cáo và mua hàng trực
tuyến đang rất phổ biến, còn ở nước ta, đây mới chỉ là xu hướng và chỉ thực sự có
hiệu lực cho một số ngành nghề phù hợp.
+ Các văn bản và chính sách đang trong quá trình hoàn thiện, còn nhiều kẽ

hở cho lừa đảo trực tuyến phát triển cũng làm giảm độ tin cậy của quảng cáo trực
tuyến.
+ Khác với các phương tiện quảng cáo khác, để tiếp cận được với quảng cáo
trực tuyến khách hàng tiềm năng của bạn phải có máy tính và máy tính phải được
nối mạng Internet.
e. Quảng cáo trên panô, áp phích, băng-rôn
Đây cũng là hình thức quảng cáo rất phổ biến. các doanh nghiệp thiết kế
panô áp phích, băng rôn với nội dung muốn truyền đạt tới người xem. Ưu điểm lớn
nhất của hình thức quảng cáo này là tiết kiệm được nhiều chi phí. Tuy nhiên quảng
cáo này có sự ràng buộc bởi những quy tắc, quy định về kích cỡ, hình ảnh, màu sắc
đồng thời có thời gian tồn tại ngắn và tác động ít hơn tới khách hàng.
f. Quảng cáo trên bao bì sản phẩm
19
Tất cả các doanh nghiệp đều quảng cáo bằng hình thức này, quảng cáo trên
chính sản phẩm của họ. Đây cũng là hình thức này cũng có nét tương đồng với
quảng cáo bằng tờ rơi tuy nhiên lại tốn kém trong khâu in ấn.
g. Quảng cáo qua gửi thư trực tiếp (hoặc gọi điện trực tiếp)
Đây cũng là một hình thức quảng cáo khá phổ biến, theo một số nghiên cứu
thì đây là kênh quảng cáo đứng sau quảng cáo trên truyền hình và báo chí về mặt
kinh phí.
Tuy nhiên doanh nghiệp cần chú ý khi chọn kênh quảng cáo này:
+ Xác định đối tượng của quảng cáo. Tìm hiểu xem khách hàng muốn tiếp
cận là những ai trước khi xây dựng chương trình gửi thư quảng cáo trực tiếp. Điều
này cho phép doanh nghiệp tạo dựng thông điệp một cách cụ thể, phù hợp với nhu
cầu chung.
Xác định danh mục gửi thư phù hợp bằng cách xây dựng một danh sách bằng
việc tự nghiên cứu và tổng hợp. doanh nghiệp có thể mua doanh sách từ bên ngoài
từ một cơ quan thống kê hoặc một tổ chức thư tín…
Điều thuận tiện cũng như bất tiện của hình thức quảng cáo này là không có
quy định đối với hình thức và nội dung. Nội dung, hình thức thiết kế, mẫu mã,

thông điệp như thế còn tuỳ thuộc vào doanh nghiệp.
Ngoài ra còn có các hình thức quảng cáo khác như : quảng cáo qua đèn LED,
quảng cáo qua truyền miệng, quảng cáo qua bưu điện, quảng cáo qua phương tiện
vận chuyển, quảng cáo trên ấn phẩm của doanh nghiệp…
Tùy từng điều kiện cụ thể của mình mà các doanh nghiệp có thể lựa chọn
hình thức quảng cáo cho phù hợp, doanh nghiệp cũng có thể sử dụng phối hợp các
hình thức quảng cáo khác nhau để tạo nên hiệu quả tốt nhất.
1.3.5. Ý nghĩa của quảng cáo đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
trong nền kinh tế cạnh tranh
Đối với doanh nghiệp là nhà sản xuất thì quảng cáo là một hoạt động quan
trọng trong chính sách marketing của doanh nghiệp. Quảng cáo chính là cầu nối
giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nhờ có quảng cáo mà doanh nghiệp có thể
truyền tải các thông điệp hướng đến khách hàng, giúp cho khách hàng hiểu hơn về
20
công dụng, tính năng của sản phẩm, từ đó tin tưởng và sử dụng chúng, mở rộng thị
trường tiêu thụ cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp hoạt động không có quảng cáo
giống như một chàng trai tỏ tình với cô gái nhưng nháy mắt trong bóng đêm, chỉ có
mình chàng trai biết hành động của mình con cô gái thì không, điều này không
mang lại ý nghĩa gì cho hoạt động
Trong nền kinh tế cạnh tranh, quảng cáo chính là công cụ đắc lực để doanh
nghiệp thực hiện chiến lược cạnh tranh của mình. Trên thực tế, một doanh nghiệp
mạnh, có thị phần rộng, chiếm được sự yêu thích của khách hàng không phải chỉ
cần có hàng loạt các danh mục sản phẩm chất lượng tốt mà điều quan trọng là các
sản phẩm đó phải thực sự phù hợp với tâm lý người tiêu dùng và phải làm thế nào
để người tiêu dùng biết tới, có được ấn tượng ban đầu tốt hơn hẳn so với các sản
phẩm cùng ngành khác từ đó chủ động đón nhận các sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong hoạt động quảng cáo, không thể không nhắc tới cuộc chiến đầy “ kịch
tính “ giữa hai hãng nước giải khát nổi tiếng là Coca- Cola và Pepsi. Coca-Cola
xuất hiện trên thị trường lần đầu tiên năm 1886 tại Atlanta (bang Georgia, Mỹ) và
thường được nhắc đến với tên Coke. Pepsi có mặt trên thị trường muộn hơn, vào

năm 1903, nhưng sau đó cả hai công ty này đều “chiến đấu” rất căng thẳng thông
qua các quảng cáo in, video để chiếm lĩnh vị trí của nhau. Quảng cáo chính là
công cụ hữu hiệu nhất được hai công ty này chú ý và tận dụng trong từng bước đi
của mình.
Trên thị trường tiêu thụ toàn cầu, sản phẩm Coca-Cola bao giờ cũng “nhỉnh”
hơn Pepsi, Coca-cola chiếm thế hơn so với Pepsi nhờ chiến lược tiếp thị và quảng cáo
của họ. Riêng tại Việt Nam nhất là thị trường miền Trung, miền Nam Việt Nam thì
Pepsi lại chiếm được ưu thế hơn. Pepsi không những có được một hệ thống phân phối
tốt (nhờ tới trước) mà họ còn có được những nhà quản lý và điều hành giỏi, thu hút
người quản lý, người lao động là người Việt. Những người Việt không những am hiểu
vầ nghệ thuật tiếp thị tại chính đất nước mình mà đồng thời họ cũng rất am hiểu tâm lý
của người Việt – Đây là một yếu tố rất quan trọng. Nhờ vậy, trên thị trên thị trường
Việt Nam, pepsi luôn có thể đẩy lui bất cứ đợt “phản công” giành giật thị trường nào
của Coca-cola. Ví dụ, “đánh” vào tâm lý yêu thích bóng tròn và tâm lý tự hào dân tộc
21
của người Việt, Pepsi tổ chức “ngày hội bóng đá” thông qua show quảng cáo trên
truyền hình,với hình ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam được yêu thích nhất thời bấy giờ,
biểu diễn “tâng bóng” cùng với các danh thủ hàng đầu thế giới.
Và đồng thời tung ra khẩu hiệu: “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia
Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế”. Lập tức doanh số bán ra của Pepsi “tăng
vọt” (nhất là trong các giải cầu của Ðông Nam Á, hoặc Châu Á có đội tuyển quốc
gia Việt Nam tham dự) đồng thời tình cảm của dân chúng đối với Pepsi cũng được
“gia cố” và gia tăng.
Theo số liệu của Tổng cục thống kê về doanh thu quảng cáo từ đầu năm
2011, bất chấp những khó khăn kinh tế, doanh thu toàn thị trường quảng cáo Việt
Nam ba quý đầu năm 2011 vẫn tăng cùng kỳ so với năm ngoái. Trong gần 600 triệu
USD doanh thu quảng cáo có tới hơn 500 triệu USD là chi cho quảng cáo trên
truyền hình [27].
Dưới góc độ của đơn vị truyền thông, quảng cáo trên truyền hình là đối
tượng kinh doanh chính và cũng chính là một trong những nguồn doanh thu chính

của doanh nghiệp.
Đơn vị truyền thông chính là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng,
kết nối các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến với nhu cầu tiêu dùng của
người tiêu dùng. Khi một quảng cáo được phát sóng rộng rãi trong truyền hình cũng
chính là lúc nhà sản xuất đang truyền tải những thông điệp của mình, thông qua
phản ứng của người xem truyền hình để từ đó điều chỉnh các hoạt động , là lúc
người tiêu dùng có thể nhận lại những giá trị mà quảng cáo mang lại và cũng chính
là lúc đơn vị truyền thông thể hiện vai trò quan trọng của mình trong hoạt động này.
1.3.6. Một số tác động của văn hóa quảng cáo tới tâm lý người tiêu dùng khi xem
quảng cáo
Quảng cáo là một phương thức truyền tin với mục tiêu là làm thế nào để
truyền tải được thông điệp của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng, tác động vào
hành vi mua sắm của họ.
Đối với người tiêu dùng, quảng cáo chỉ có thể tác động đến quyết định tiêu
dùng của họ khi nó thực sự có sức hút, tạo được ấn tượng, tạo được lòng tin đối với
22
họ. Quảng cáo giúp khách hàng biết đến các sản phẩm, hiểu được phần nào các đặc
tính, lợi ích của sản phẩm qua đó có thể đưa ra các sự lựa chọn phù hợp với nhu cầu
của mình. Nó có khả năng chi phối khá lớn tới ấn tượng ban đầu về sản phẩm của
khách hàng.
Quảng cáo truyền hình có khả năng tác động trực tiếp tới tâm lý người tiêu
dùng. Tác động này có thể tạo cho người tiêu dùng có ấn tượng tốt hoặc xấu về sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Những quảng cáo đi ngược lại với các giá trị văn
hóa, quảng cáo sai sự thật… sẽ khiến người xem cảm thấy bất bình, ức chế, gây
phản ứng tiêu cực ngược lại với mong muốn của doanh nghiệp. Và ngược lại,
những quảng cáo có nội dung tốt, sáng tạo, phù hợp với những giá trị văn hóa vốn
được lưu truyền cùng cách truyền tải hợp lý sẽ để lại cho người xem ấn những ấn
tượng rất tốt, những cái nhìn thiện cảm và sự ủng hộ với những sản phẩm đó. Đôi
khi người tiêu dùng xem quảng cáo không phải chỉ vì mục đích muốn tìm hiểu về
sản phẩm A, B, C nào đó mà xem quảng cáo còn là một cách để người tiêu dùng có

những phút giây thư giãn, là phương tiện để gửi gắm những thông điệp tốt đẹp của
cuộc sống cho các thành viên trong gia đình, nhất là những em nhỏ…
Một trong những yêu cầu hàng đầu đối với một hoạt động quảng cáo đó là
phải phù hợp với văn hóa và phong tục tập quán của mỗi vùng miền bởi đây chính
là những giá trị đã được ghi nhận và ăn sâu vào nhận thức, tình cảm của mỗi người.
Do vậy, những quảng cáo coi nhẹ hay đi trái những giá trị này sẽ gây phản cảm và
có thể bị tẩy chay, lên án.
1.4. Cơ sở xây dựng văn hóa trong quảng cáo của doanh nghiệp Việt Nam
1.4.1. Căn cứ vào tính pháp lý của quảng cáo
Những biến động về chính trị, văn hóa và xã hội, sự phát triển của nền kinh
tế ngày càng đòi hỏi mỗi quốc gia phải có hành lang pháp lý chặt chẽ trong từng
lĩnh vực nói chung và trong hoạt động kinh tế nói riêng.
Nền kinh tế nước ta phát triển chậm hơn so với các nước phát triển trên thế
giới. Do đó, khi pháp luật về quảng cáo được quốc tế quan tâm và xây dựng lên
Luật quốc tế về quảng cáo từ năm 1963 thì đến năm 2001, Việt Nam mới xây dựng
được một văn bản quy phạm làm căn cứ cho hoạt động quảng cáo trong nước đó là
23
Pháp lệnh quảng cáo. Pháp lệnh quảng cáo được ban hành ngày 30/11/2001 và
chính thức có hiệu lực vào ngày 1/5/2002, nhằm mục đích nâng cao hiệu lực quản
lý nhà nước về quảng cáo, bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của các bên tham gia
hoạt động quảng cáo, góp phần thúc đẩy kinh tế- xã hội, đồng thời tạo nền móng
đầu tiên cho sự ra đời của hệ thống pháp luật về quảng cáo.
Ngoài ra, các quy định về quảng cáo trong lĩnh vực chuyên ngành vẫn được
quy định tại nhiều văn bản như Luật thương mại ; Luật cạnh tranh ; Luật dược ;
Luật xuất bản …
1.4.2. Căn cứ vào các chuẩn mực đạo đức xã hội
Đạo đức là các nguyên tắc ứng xử mang tính chuẩn mực, được xã hội thừa
nhận. Trong quá trình sống và hoạt động xã hội của con người, ý thức đạo đức được
hình thành. Trong các xã hội, nhất là trong xã hội dựa trên đối kháng giai cấp, ý
thức đạo đức bao giờ cũng mang tính giai cấp. Đạo đức và ý thức đạo đức biểu hiện

ở những điều cấm và những điều khuyến khích nhằm ngăn chặn những hành vi xấu
xa và kích thích những điều tốt trên quan điểm vì lợi ích chung, lợi ích của xã hội.
Ở Việt Nam, các chuẩn mực đạo đức xã hội luôn được coi trọng. Bới nó
chính là căn cứ điều chỉnh hành vi của mỗi cá nhân, mỗi tổ chức trong xã hội; là
thước đo mức độ phù hợp của các hoạt động kinh doanh và là yếu tố đánh giá mức
độ ảnh hưởng của các hoạt động đó.
Các chuẩn mực đạo đức trong xã hội hiện nay chính là tinh thần tương thân
tương ái, uống nước nhớ nguồn, yêu lao động, giữ chữ tín…
Ph.Ăngghen đã khẳng định: "Xét cho đến cùng, mọi học thuyết về đạo đức
đã có từ trước đến nay đều là sản phẩm của tình hình kinh tế, xã hội lúc bấy giờ"
[12]. Đạo đức với tư cách là một hình thái ý thức xã hội có thể được xem là toàn bộ
những quan niệm về thiện, ác, lương tâm, trách nhiệm, hạnh phúc, công bằng và
về những quy tắc đánh giá, điều chỉnh hành vi ứng xử giữa cá nhân với xã hội, giữa
cá nhân với cá nhân trong xã hội.
1.4.3. Căn cứ vào tâm lí người tiêu dùng
Tâm lý người tiêu dùng là một trong những nhân tố cơ bản để xây dựng văn
hóa trong quảng cáo của các doanh nghiệp.
24
Theo nghĩa thông thường nhất người tiêu dùng là một thuật ngữ dùng để chỉ
các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh
tế. Như vậy người tiêu dùng chính là những người đang trực tiếp sử dụng sản phẩm
của doanh nghiệp và cả những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
a. Động cơ tiêu dùng
Tại bất kì thời điểm nào con người cũng có nhiều nhu cầu khác nhau và
mong muốn được thỏa mãn. Có hai loại nhu cầu đó là nhu cầu về sinh lý và nhu cầu
về tâm lý. Hai loại nhu cầu này tồn tại trong mối quan hệ biện chứng trong mỗi
người. Đó là nhu cầu về ăn, mặc thỏa mãn các nhu cầu cơ bản về sinh lý của mỗi
người. Những nhu cầu này nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như
đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác lại có nguồn gốc từ tâm lý, đó chính là cấp
nhu cầu cao hơn của con người. Những nhu cầu này nảy sinh từ những trạng thái

căng thẳng về tâm lý như nhu cầu cần được thừa nhận, được kính trọng, được gần
gũi về mặt tinh thần.
Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh.
Khi nhu cầu đủ lớn để thành động cơ thì nó sẽ thôi thúc người ta hành động. Việc
thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.
Maslow, một nhà tâm lý học đã đưa ra lý thuyết nhu cầu như sau;
Hình 1.1: Thứ bậc của nhu cầu theo quan điểm Maslow
Theo thuyết này, maslow cho rằng nhu cầu của con người được chia ra làm 5
cấp bậc. Đó là nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn
trọng và nhu cầu được thể hiện. Từ việc cần thỏa mãn các nhu cầu đó theo thứ tự
lần lượt từ thấp đến cao. Ông cho rằng với một người nếu như chưa thỏa mãn được
25
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu
tự khẳng
định mình
Nhu cầu sinh lý