Thảo luận nhóm xây dựng kế hoạch marketing

PGS, TS Vũ Trí Dũng, ĐH KTQD
Thảo luận nhóm:
Xây dựng Kế hoạch marketing
Nội dung một bản kế hoạch marketing

1/ Tóm tắt

2/ Khát quát về công ty/ đơn vị

3/ Trọng tâm chiến lược và kế hoạch

4/ Phân tích tình hình

5/ Trọng tâm sản phẩm – thị trường

6/ Chương trình marketing

7/ Số liệu tài chính và dự báo

8/ Tổ chức

9/ Triển khai thực hiện

10/ Đánh giá và kiểm tra
3/ Trọng tâm chiến lược và kế hoạch

Tầm nhìn

Sứ mệnh

Mục tiêu dài hạn


Năng lực cốt lõi và lợi thế cạnh tranh bền
vững của doanh nghiệp
Đánh giá so sánh điểm mạnh và năng lực cốt
lõi của Dulux
Năng lực cốt lỗi DULUX
Các đối thủ hiện tại
Nippon Kova Jotun Expo
Lãnh đạo và quản lý
8 9 6 8 7
Quản trị nhân lực
8 7 5 7 8
R & D – Công nghệ
8 7 8 8 9
Thiết kế sản phẩm
7 8 7 7 8
Tài chính
9 8 8 8 8
Marketing & dịch vụ khách
hàng
6 9 8 8 7
VHDN
7 6 5 6 6
Bảng đánh giá lợi thế cạnh tranh
bền vững của Chi nhánh
Năng lực Có giá trị Độc đáo
Khó bắt
chước
Nhân tố

thành công
của ngành
Kết quả
/4
Lãnh đạo và quản lý
+ + + 3/4
Quản trị nhân lực
+ + 2/4
R & D – Công nghệ
+
+ + 3/4
Thiết kế sản phẩm
+ 1/4
Tài chính
+ + 2/4
Marketing & dịch
vụ khách hàng
0/4
VHDN
+ + + 3/4
Ma trận Đánh giá
các nhân tố bên ngoài
Mô hình Hành vi mua
của người tiêu dùng
Ma trận hình ảnh
cạnh tranh
Đánh giá cơ hội
marketing
Ma trận Đánh giá
các nhân tố bên trong

Đánh giá môi trường bên ngoài
(EFE = External Factor Evaluation
Matrix )
Biến số Trọng số
Đánh giá
(từ 1-4)
Kết quả
(cột 2 x 3)
Cơ hội
-Quy mô thị trường
-Nhu cầu
-Chính sách
-Công nghệ
0.2
0.14
0.055
0.18
3
3
2
3,5
0.6
0.42
0.22
0.63
Thách thức
-Cạnh tranh
-Xử lý môi trườn
-Tài chính (lãi xuất)
-Tăng lương lao động

0.24
0.035
0.09
0.06
2
3
3
2
0.48
0.105
0.27
0.12
Tổng điểm 1.00 2.845/4
Hành vi khách hàng
(m« h×nh Fishbein)
Tiêu thức
lựa chọn
1
Trọng
số
2
Công ty Dulux Đối thủ 1 Nippo Đối thủ 2 Jotun
Đánh
giá
(/4 đ)
3
Tích số
4=2x3
Đánh
giá

(./4 đ)
5
Tích số
6=2x5
Đánh
giá
(./4 đ)
7
Tích số
8=2x7
1. Thương
hiệu
0.25 3 0.75 3 0.75 2.5 0.625
2. Giá 0.3 2,5 0.75 3 0.9 2.5 0.75
3.Chất
lượng
0.3 3.5 1.05 3 0.9 3 0.9
4.Tính
năng
0.1 3 0.3 3 0.3 3 0.3
5.Bảo
hành
0.05 3 0.15 3.5 0.175 2.5 0.125
Tổng
điểm
1.00 3.0 3.025 2.7
Ma trận hình ảnh cạnh tranh
(CPM = Competitive Pro+le
Matrix)
Nhân tố

thành
công cơ
bản
1
Trọng
số
2
Công ty Dulux Đối thủ Nippon Đối thủ Jotun
Đánh
giá
(/4 đ)
3
Tích số
4=2x3
Đánh
giá
(./4 đ)
5
Tích số
6=2x5
Đánh
giá
(./4 đ)
7
Tích số
8=2x7
1. Con
người
0.3 3 0.9 3.5 1.05 2.5 0.75
2.Công

nghệ
0.15 2.5 0.375 2.5 0.375 2 0.3
3.Tài
chính
0.2 3 0.6 3 0.6 2.5 0.5
4. Kinh
nghiệm
quản lý
0.2 3 0.6 3 0.6 2.5 0.5
5.Khách
hàng
trung
thành
0.15 2.5 0.375 3.5 0.525 3 0.45
1.00 2.85 3.15 2.8
Đánh giá môi trường bên trong
(IFE = Internal Factor Evaluation
Matrix)
Biến số Trọng số
Đánh giá
(từ 1-4)
Kết quả
(cột 2 x 3)
Điểm mạnh
-Tài chính
-SP độc đáo
-Lãnh đạo tiềm năng
-Văn hóa doanh nghiệp
0.15
0.1

0.1
0.12
3
2.5
2.5
2
0.45
0.25
0.25
0.24
Điểm yếu
-Thiết kế sản phẩm
-Maketing sản phẩm
-Quy mô sản xuất
-Giá sản phẩm
0.13
0.15
0.15
0.1
3
3.5
2.5
2
0.39
0.525
0.375
0.2
Tổng điểm 1 2.68
Ma trËn SWOT
Nh÷ng ®iÓm m¹nh -

Strengths
1.
2.
3. LiÖt kª nh÷ng ®iÓm
m¹nh
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
C¸c chiÕn l îc


C¸c chiÕn l îc


Nh÷ng ®iÓm yÕu –
Weaknesses
1.
2.
3. LiÖt kª nh÷ng ®iÓm yÕu
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

C¸c chiÕn l îc

C¸c chiÕn l îc


SWOT
Matrix
C¸c c¬ héi -
Opportunities
1.
2.
3. LiÖt kª c¸c c¬ héi
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
C¸c mèi ®e däa -
Threats
1.
2.
3. LiÖt kª nh÷ng ®iÓm
m¹nh
4.
5.
6.
7.
8.

9.
10.
SO
WO
ST
WT
Xác định vấn đề marketing
ChÝnh s¸ch Marketing
Nhu cÇu cña KH
(4 ®iÓm)
§èi thñ
???
/4
Thùc
tr¹ng
Cty
/4
V n ®Ò c n gi i ấ ầ ả
quy tế
S¶n phÈm (Product)
-Mẫu mã
-Đa dạng
-Tính năng
-Chất lượng
3
2,5
3
3
2.5
3

3.5
3
Cần cải thiện công
tác thiết kế mẫu mã
sản phẩm
Gi¸ c¶ (Price)
-Nhiều mức giá
-Rẻ hơn các sản phẩm cùng loại
-Khuyến mại kèm theo
-Ổn định giá
3
1.5
2.5
3
3
2
2
3
Có lợi thế về giá
nhưng chưa đa dạng
về mức giá
Ph©n phèi (Place)
-Đại lý cấp 1
-Đại lý vệ tinh
-Giao hàng trực tiếp
-Bán hàng qua mạng
3.5
3.5
3
2.5

3
3
2.5
2
Hệ thống phân phối
và đại lý chưa đủ
mạnh so với đối thủ
Chính sách Marketing Nhu cầu của KH
(4 điểm)
Đối thủ
???
/4
Thực
trạng
Cty
/4
V n đề c n gi i
quy t
Kh.tr ơng (Promotion)
-Xõy dng thng hiu
-M rng mng li phõn phi
-Maketing sn phm
-Cỏc s kin truyn thụng
3.5
3.5
3.5
3
3
3
2.5

2
Maketing v xõy
dng thng hiu
cha tt
Con ng ời (People)
-Thỏi bỏn hng
-Thỏi hu mói
-T vn sn phm
-Hỡnh nh chuyờn nghip
3
3
3,5
3
3
3
3
3
Cn o to i ng
nhõn viờn vt
qua i th
Qui trình (Process)
-Quy trỡnh giao nhn sn phm
-Quy trỡnh thanh toỏn
-Quy trỡnh sn xut
-Quy nh bo hnh
3,5
2
3
2.5
3

2.5
3
3
Cơ sở vật chất-kỹ thuật
(Physical Evidence)
-Quy mụ sn xut
-Quy mụ i lý
-Cụng ngh sn xut
-H thng thụng tin
3.5
3.5
3
3.5
3
3
3.5
2.5
t ra vn ci
tin cụng ngh
Mở rộng kênh
phân phối
Đẩy mạnh
Maketing
Đào tạo nhân
Lực
Mở rộng chi
nhánh
Cây vấn đề
Xây dựng thương
hiệu được

yêu chuộng
Quảng bá sản
phẩm thông qua
truyền thông
Nhân viên có
kỹ năng
tốt
Hệ thống
phòng giao dịch
Mạnh
Công nghệ
Hiện đại
???
Lợi nhuận
cao
Chi phí
giao dịch
THẤP
Dịch vụ
đa dạng
Số lượng
khách hàng
TĂNG
Cây mục tiêu
5/ Trọng tâm sản phẩm – thị trường

Mục tiêu marketing và sản phẩm

Thị trường hiện tại


Thị trường mới

Dịch vụ

Sản phẩm mới

Thị trường mục tiêu

Điểm khác biệt

Định vị
H ớng mở rộng thị tr ờng và sản phẩm
H ớng mở rộng thị tr ờng và sản phẩm
Thị tr ờng
hiện tại
Thị tr ờng
mới
SP hiện tại
SP mới
1. Thâm nhập
thị tr ờng
2. Phát triển
thị tr ờng
3. Phát triển
sản phẩm
4. Đa dạng hoá
Ma trËn SWOT
Nh÷ng ®iÓm m¹nh -
Strengths
1.

2.
3. LiÖt kª nh÷ng ®iÓm
m¹nh
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
C¸c chiÕn l îc

Sö dông nh÷ng ®iÓm
m¹nh ®Ó tËn dông c¬
héi
C¸c chiÕn l îc


Sö dông nh÷ng ®iÓm
m¹nh ®Ó tr¸nh c¸c mèi
®e däa
Nh÷ng ®iÓm yÕu –
Weaknesses
1.
2.
3. LiÖt kª nh÷ng ®iÓm yÕu
4.
5.
6.
7.

8.
9.
10.
C¸c chiÕn l îc

Kh c ph c nh÷ng ®iÓm ắ ụ
yÕu tËn dông c¸c để
c¬ héi
C¸c chiÕn l îc

Tèi thiÓu hãa nh÷ng
®iÓm
yÕu tr¸nh c¸cđể
mèi ®e däa
SWOT
Matrix
C¸c c¬ héi -
Opportunities
1.
2.
3. LiÖt kª c¸c c¬ héi
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
C¸c mèi ®e däa -
Threats

1.
2.
3. LiÖt kª nh÷ng ®iÓm
m¹nh
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
SO
WO
ST
WT
Xõy dng chng trỡnh marketing
Marketing - Mix
Xác định
v n đề
Đề xuất
giải pháp
Lựa chọn
giải pháp
phù hợp
Thực hiện
Sản phẩm (Product)
Giá cả (Price)
Phân phối (Place)
Kh.tr ơng (Promotion)
Con ng ời (People)

Qui trình (Process)
Cơ sở vật chất-kỹ thuật
(Physical Evidence)
KÕ ho¹ch thùc hiÖn
Ho¹t
®éng
KÕt
qu¶
Ng©n
s¸ch
T1 T2 Ti Ai
lµm?
1
2
3
Phân nhóm thảo luận
Tên nhóm Vấn đề Slogan
1 Nam Hải
Hà
Huy động vốn kém Quyết thắng
2 Thống
nhất
Tính liên kết trong hệ thống kém
3 Nam Kinh Huy động vốn kém Đoàn kết
4 Đầm Long Tốc độ tăng trưởng tín dụng kém
5 Nhân viên thiếu kỹ năng
6 Chất lượng tín dụng thấp