Khảo sát hoạt động public relation (PR) của một số công ty dược phẩm tại miền bắc

BỘ Y TỂ
m
TRllỜMG B Ạ I HỌC D t ợ c H À NỘI
• • • •
-

A 4


NGUYỄN THỊ XUÂN PHƯỚC
KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG PUBLIC RELATION (PR)
CỦA MỘT SỐ CÔNG TY Dược PHAM
TẠI MIỂN BẮC
(KHOÁ LUẬN TÓT NGHIỆP Dược SỸ KHOÁ 2001- 2006)
Người hướng dẫn: Th.s Đ ỗ XUÂN THẮNG
Nơi thực hiện: BỘ MÔN QUẢN LÝ VÀ KINH TẾ DƯỢC
Thời gian thực hiện: tháng 1-5/2006
4 A / áo/ổj 3 .
T H • í
' 4^33
HÀ NỘI, THÁNG 5/2006
lò i cỗm ơn
N h ê n d ị p h o à n t h à n h k h o ấ l u ậ n t ố t n g h i ệ p , t ô i X Ù I d ư ợ c b ồ ỵ t ỏ l ò tig b i ế t Ơ Í 1 s â u
s ắ c v à l ở i c ẳ m ơ n c h â n t h à n h t ố i :
Thổ. Đỗ Ãuân Thắng- Giảng viên ồộ môn Quản lý kinh tế Dược, ngưòi thầy đã
trực tiếp hưóng dẫn, chỉ bảo tận tình và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành
khoá luận tốt nghiệp này.
Thổ. Trần Thị Lan Anh- Giảng viên bộ môn Quản lý và kinh tế Dược, ngưòỉ đã
nhiệt tỉnh giúp đõ tôi trong quá trình thực hiện khoố luận tốt nghiệp.
T ô i c ũ ũ g x i n b á ỵ t ỏ l ò n g b i ế t Ơ Í1 c h ổ ũ th à n h đ ế n :
- Các thầy, cô ồộ môn Quản Ịý kinh tế Dược vồ các thầy, cô trong cốc bộ môn,

phòng ban Trường đại học Dược Hà Nội đã dạy dỗ vả tạo mọi điểu kiện thuận lợi cho
tôi trong thòi gian học tập ổ trưòng.
- Ban giám đốc, phòng nghiên cứu phái triển, phòng kinh doanh và các phòng ban
tại các công ty Dược mà tôi đã khảo sốt trong quá trình lồm khóa luận tốt nghiệp.
C u ố i c ù ũ g , t ô i X Ù I b ằ ỵ t ỏ l ò n g b i ế t Ơ Í1 s ấ u s ắ c t ố i n h ữ n g n g ư ờ i t h â n ừ o í ì g g i a đ ì n h
v ồ b ạ n b è n h ữ n g n g ư ờ i đ ã lu ô n đ ộ n g v i ê n , g iú p đ õ t ô i ừ o i ì g c u ộ c s ố n g v ồ h ọ c t ậ p .
Hồ Nội, ngậy 15 thống 5 năm 2006
ôinh viên
Nguyễn Thị Ãuân Phưóc
MỤC LỤC
Trang
DAT VAN ĐE
1
PHAN I: TONG QUAN

3
1.1 Những nét khái quát về Public Relation (PR )

3
1.1.1 Nguồn gốc và đinh nghĩa PR

3
1.1.1.1 Nguồn gốc của PR
3
1.1.1.2 Đinh nghĩa P R
3
1.1.2 Phân biêt PR và các phương tiên truyền thông khác

5
1.12.1 Phân biêt PR và Quảng cáo

5
1.12.2 Phân biêt PR và Tiếp thi
7
1.1.2.3 Phân biêt PR và khuyến mãi
7
1.1.2.4 Phân biêt PR và Tuyên truyền
8
1.1.3 Chức năng PR
8
1.1.4 Nôi dung cơ bản của hoat đông PR

10
1.1.5 Những phương tiện truyền thông sử dụng trong hoạt động
11
quan hê công chúng (PR)
1.1.6 Các nhóm công chúng cơ bản của PR

13
1.1.7 Đánh giá hoat đông PR

16
1.2 Thương hiêu và sư liên quan giữa PR với thương hiêu

19
1.2.1 Quan niêm về thương hiêu

19
1.2.2 Vai trò của PR đối với việc xây dựng và quảng bá thương
20
hiêu

1.2.3 Chức năng của PR liên quan đến định vị và quảng bá thương
21
1.3 Tình hình hoạt động PR của các doanh nghiệp Việt Nam và
22
doanh nghiêp Dươc hiên nay
1.3.1 Tình hình hoat đông PR của các doanh nghiêp Viêt Nam

22
1.3.2 Tinh hình hoạt động PR của các doanh nghiệp Dược trên thế
24
giới
1.3.3 Tình hình hoat đông PR của các DN Dươc Viêt Nam

26
PHẦN II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u
28
2.1 Đối tương, Đia điểm và thời gian nghiên c ứ u

28
2.1.1 Đối tương nghiên cứu
28
2.1.2 Đia điểm nghiên cứu
28
2.1.3 Thời gian nghiên cứu
28
2.2 Nôi dung nghiên cứu
28
2.3 Phương pháp nghiên cứu
28
2.3.1 Phương pháp chon mẫu

28
2.3.2 Phương pháp điều tra thu thâp số liêu

29
2.3.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liêu

30
2.4 Trình bày kết q u ả

30
PHẦN n i: KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUÂN

32
3.1 Kết quả nghiên cứu

32
3.1.1 Kết quả khảo sát Hiểu biết về hoạt động quan hệ công chúng
(PR) của môt số doanh nghiêp dươc phẩm tai miền Bắc

32
3.1.1.1 Đánh giá hiểu biết của các đối tượng khảo sát về hoạt
đông PR của môt số công ty Dươc phẩm tai miền Bắc

32
3.1.1.2 Kết quả khảo sát về bộ phận phụ trách về hoạt động PR
tữi doanh nghiêp
36
3.1.1.3 Kết quả khảo sát về hoạt động PR mà doanh nghiệp đã
tiến hành, sẽ tiến hành và bô phân thưc hiên

36
3.1.1.4 Kết quả khảo sát nhóm công chúng mà doanh nghiệp
hướng tớ i
38
3.1.1.5 Những khó khăn cho doanh nghiệp khi tiến hành các
hoatđôngPR
39
3.1.2 Kết quả khảo sát hoạt động quan hệ công chúng của một số
công ty dươc phẩm tai miền Bắc
40
3.1.2.1 Kết quả khảo sát hoạt động hợp tác với giới truyền
40
3.1.22 Kết quả khảo sát hoạt động tổ chức các hội thảo chuyên
đề và seminar
43
3.1.2.3 Kết quả khảo sát các hoạt động tài trợ và hoạt động phi
thương mai với khách hàng

45
3.1.2.4 Kết quả khảo sát hoat đông PR nôi b ô

49
3.1.2.5 Kết quả khảo sát chi phí sử dung cho hoat đông P R

51
3.2 Bàn luân
53
3.2.1 Bàn luận về sự hiểu biết đối với hoạt động QHCC (PR) của
môt số công ty Dươc phẩm tai miền Bắc

53
3.2.2 Bàn luận về hoạt động quan hệ công chúng (PR) của một số
công ty Dươc phẩm tai miền Bắc
55
KẾT LUÂN VÀ ĐỂ XUẤT
59
1. Kết luân
59
2. Đề xuất
61
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
QUY ƯỚC CHỮ VIẾT TẮT
CBCNV
Cán bộ công nhân viên
CP
Chi phí
CT
Chương trình
CTDP
Công ty Dược phẩm
DN
Doanh nghiệp
DP
Dược phẩm
ĐTH
Đài truyền hình
HĐ
Hoạt động
HTV

Đài truyền hình Hà Tây
PR
Public Relation
Pl'i'1'
Phương tiện truyền thông
QC
Quảng cáo
QHCC
Quan hệ công chúng
SL
Số lượng
SP
Sản phẩm
TH
Thương hiệu
TPHCM
Thành phố Hồ Chí Minh
TW
Trung Uơng
VN
Việt Nam
VTV
Việt Nam Television- Truyền hình Việt Nam
WTO
Tổ chức thương mại thế giới
DANH MỤC BẢNG
Số bảng Tên bảng Trang
Bảng 1.1
Những điểm khác nhau giữa Quảng cáo và PR 5
Bảng 3.2

Tỷ lệ hiểu biết của các đối tượng khảo sát về hoạt động
nào là hoạt động quan hệ công chúng (PR)
32
Bảng 3.3
Đánh giá của các đối tượng khảo sát về mức độ đóng
góp của hoạt động PR vào các nhiệm vụ của DN
34
Bảng 3.4
Những phương tiện truyền thông được các DN khảo sát
sử dụng trong hoạt động PR
35
Bảng 3.5
Bộ phận phụ trách hoạt động PR tại DN khảo sát
36
Bảng 3.6
Các hoạt động PR mà DN đã tiến hành, sẽ tiến hành và
bộ phận phụ trách thực hiện hoạt động PR
37
Bảng 3.7
Nhóm công chúng mà các DN Dược hướng tới
38
Bảng 3.8
Hoạt động hợp tác với giới truyền thông của công ty
Traphaco năm 2002-2005
40
Bảng 3.9
Hoạt động hợp tác với giới truyền thông của công ty
Sanofi-Aventis năm 2003-2005
42
Bảng 3.10

Hoạt động hội thảo chuyên đề, seminar của công ty
Traphaco năm 2002-2005
43
Bảng 3.11
Hoạt động tài trợ của công ty Traphaco năm 2002-2005
45
Bảng 3.12
Hoạt động phi thương mại với khách hàng của công ty
Traphaco năm 2003-2005
47
Bảng 3.13
Hoạt động phi thương mại với khách hàng của công ty
Sanofi-Aventis năm 2004-2005
48
Bảng 3.14
Tỷ lệ chi phí hoạt động PR so với chi phí hoạt động
quảng cáo và so với tổng chi phí hoạt động marketing
của công ty Traphaco năm 2003- 2005
51
Bảng 3.15
Tỷ lệ chi phí hoạt động PR so với chi phí hoạt động
quảng cáo và so với tổng chi phí hoạt động marketing
của công ty Sanoũ-Aventis năm 2003- 2005
52
DANH MỤC HÌNH
Số hình
Tên hình
Trang
Hình 1.1
Sơ đồ phương pháp đánh giá hiệu quả hoạt động PR

17
Hình 1.2
Chu trình ra quyết định mua sắm của khách hàng
21
Hình 2.3
Sơ đồ thiết kế bộ câu hỏi
30
Hình 2.4
Sơ đồ khái quát về mục tiêu và nội dung nghiên cứu của
đề tài
31
Hình 3.5
Biểu đồ biểu diễn tỷ lệ hiểu biết của các đối tượng khảo
sát về hoạt động nào là hoạt động QHCC
33
Hình 3.6
Biểu đồ biểu diễn số lượng bán CADEF 6 tháng cuối năm
2002
41
Hình 3.7
Biểu đồ biểu diễn tỷ lệ chi phí hoạt động PR so vói chi
phí hoạt động QC và so với tổng chi phí hoạt động
marketing của công ty Traphaco năm 2003- 2005
51
Hình 3.8
Biểu đồ biểu diễn tỷ lệ chi phí hoạt động PR so với chi
phí hoạt động QC và so với tổng chi phí hoạt động
Marketing của công ty Sanofi-Aventis năm 2003- 2005
52
KẾT CẤU LUẬN VĂN

ĐẶT VÂN ĐỂ
Xu thế hiện nay trên thế giới là quá trình hội nhập của các nền kinh tế
thành một thể thống nhất và mỗi quốc gia sẽ trở thành một bộ phận không thể
tách ròi trong nền kinh tế khu vực và toàn cầu. Trong xu thế đó, Việt Nam
đang tích cực thực hiện các cam kết hội nhập khu vực mậu dịch tự do ASEAN
(AFTA) và chuẩn bị các điều kiện để gia nhập tổ chức thương mại thế giới
(WTO).
Sự hội nhập kinh tế khu vực và toàn cầu vừa tạo cơ hội cho Việt Nam mở
rộng được thị trường hàng hoá và tranh thủ những tiến bộ khoa học công nghệ
mới, vừa tạo ra những thách thức mới đó là sự cạnh tranh mạnh mẽ và quyết
liệt ngay tại thị trường nội địa của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và
Doanh nghiệp Dược nói riêng vói các doanh nghiệp nước ngoài. Điều đó đòi
hỏi các doanh nghiệp phải tạo cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận
thức khách hàng hay nói cách khác là đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng
bằng các chính sách, chiến lược Marketing thích hợp.
Hiện nay, quan hệ công chúng (PR) là một công cụ đang được các nhà
marketing hiện đại sử dụng rộng rãi bởi hiệu quả của nó trong việc xây dựng-
quảng bá- duy trì thương hiệu; tạo dựng hình ảnh uy tín cho doanh nghiệp;
quản trị khủng hoảng và xử lí các tình huống bất lợi đối với doanh nghiệp.
Quan hệ công chúng tạo ra nhận thức có lợi của công chúng về sản phẩm và
doanh nghiệp.
Khi sức mạnh của quảng cáo trên các phương tiện thông tin bị giảm tính
hiệu quả do chi phí sản xuất và phát sóng chương trình quảng cáo ngày càng
cao, mật độ quảng cáo dày đặc, công chúng ngày càng ít quan tâm và ngày
càng ít tin tưởng vào quảng cáo. Vì vậy, những người quản lý đang hướng các
chiến lược marketing của DN mình vào hoạt động marketing quan hệ vói công
chúng.
Theo kết quả các cuộc điều tra của Liên đoàn quảng cáo Mỹ (AAF) đối với
cán bộ quản lý doanh nghiệp cho thấy:
“2/3 các vị giám đốc Marketing và giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR

giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương
hiệu” [24]
1
Và cũng theo một cồng trình nghiên cứu gần đây do Schneider &
Associates tiến hành phối hợp với Trung tâm Nghiên cứu Thông tin liến lạc
thuộc trường Đại học Boston và bà Susan Fournier (một phó giáo sư về tiếp thị
tại Trường Quản trị Harvard) đối với 91 sản phẩm mới được tung ra thị trường
cho thấy hầu hết các sản phẩm thành công cao đều có các hoạt động liên quan
đến PR nhiều hơn so với các sản phẩm ít thành công. Trong công trình nghiên
cứu này có đoạn viết: “Chúng tôi nhận thấy rằng vai trò của PR, mặc dù còn
bị xem nhẹ, vẫn cực kỳ cố ý nghĩa khi được áp dụng. ” [1]
Vậy hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và doanh nghiệp
Dược nói riêng đã hiểu biết như thế nào về hoạt động quan hệ công chúng
(PR)? Và các doanh nghiệp Dược đã ứng dụng hoạt động PR như thế nào
trong việc xây dựng- quảng bá- bảo vệ thương hiệu; tạo dựng hình ảnh, uy tín
cho doanh nghiệp, cho sản phẩm của mình; quản trị khủng hoảng và xử lý các
tình huống bất lợi đối vói doanh nghiệp? Và hoạt động PR đã mang lại hiệu
quả cho các doanh nghiệp Dược như thế nào?
Xuất phát từ những vấn đề trên, đề tài:
“Khảo sát hoạt động Public Relation (PR) của một số công ty Dược
phẩm tại miền Bắc”
Được thực hiện với các mục tiêu sau:
1. Khảo sát sự hiểu biết về hoạt động quan hê côm chúng
(PR) của môt số
công ty dược phẩm tại miền Bắc.
2. Sơ bộ khảo sát hoạt động quan hệ công chúng (PR) của một số công ty
Dược phẩm tại miền Bắc.
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quan hệ công
chúng (PR) cho các doanh nghiệp và ý kiến cho công tác quản lý ngành đối
vói hoạt động PR.

2
PHẦN I: TỔNG QUAN
1.1 Những nét khái quát về Public Relation (PR)
1.1.1 Nguồn gốc và định nghĩa PR
1.1.1.1 Nguồn gốc của PR
PR là viết tắt của từ “Public Relation”, dịch theo tiếng việt là “Quan hệ
công chúng” hay còn được dịch là “quan hệ cộng đồng”. Công chúng là
những nhóm người có quan tâm, ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng
công ty đạt được những mục tiêu của mình. [7]
Có nhiều quan niệm khác nhau về nguồn gốc của PR. Nhiều người lầm
tưởng PR mới xuất hiện trong một vài năm qua, nhưng chúng ta không thể
khẳng định chính xác PR bắt đầu từ khi nào. Những hoạt động như: các học
giả tôn giáo xưa viết sách để mọi người nhận biết và hiểu về niềm tin tôn giáo;
các mẫu tin rao bán nô lệ; các hãng hàng không được nhận biết thông qua
màu sắc đặc trưng, lô gô và đồng phục chính là những hình thức PR đã được
áp dụng từ rất lâu. Qua đó ta có thể tạm kết luận rằng PR ra đời cùng với nền
văn minh nhân loại. [5]
Những người nghĩ PR gắn liền với nền công nghiệp hoá lâu đời thì cho
rằng PR là một “phát minh” của nước Mỹ. Còn theo Frank Jefkins, tác giả
cuốn Public Relation Frameworks (nhà xuất bản Financial Times), thì PR tồn
tại trước khi nước Mỹ hình thành khá lâu. [5]
Nhóm tác giả Otis Baskin, Craig Aronoff và Dan Lattimore (Public
Relation- The Profession and the Practice), thì lại cho rằng nước Mỹ là một lò
“đúc nặn” PR hoàn hảo. [5]
Trong thế kỷ 20, khi có những thay đổi về chế độ xã hội, chính phủ ở Mỹ
và Châu Âu đã áp dụng PR để tuyên truyền những chính sách xã hội mới cho
người dân. Năm 1948, là một năm lịch sử trong lĩnh vực PR ở cả nước Anh và
Mỹ. Trong năm này, Viện quan hệ công chúng (Institute of Public Relations)
và Tổ chức quan hệ công chúng Mỹ (Public Relations Society of American)
được thành lập. [5]

1.1.1.2 Định nghĩa PR [5]
PR là một hình thức giao tiếp được áp dụng trong tất cả các dạng tổ chức,
cả thương mại và phi thương mại, trong khu vực tư nhân và nhà nước. PR xuất
3
hiện sớm hơn cả tiếp thị và quảng cáo đồng thời phạm vi hoạt động của nó
cũng lớn hơn. Cho đến nay, đã có rất nhiều định nghĩa về PR, trong số đó có 3
định nghĩa được chấp nhận trên phạm vi quốc tế và quen thuộc với các chuyên
gia PR.
Định nghĩa của Institute of Public Relation (IPR- Viện quan hệ công chúng
Anh) như sau:
“PR là một nổ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy
trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng.”
Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành một chiến
dịch hay chương trình và là một hoạt động liên tục, không thể không có kế
hoạch.
Định nghĩa thứ hai là của tác giả Frank Jefkins (tác giả cuốn Public
Relation Frameworks do Financial Times xuất bản):
“PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên
trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt
được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau.”
Tác giả Frank Jefkins muốn nhấn mạnh khía cạnh hoạt động có mục tiêu
cụ thể của PR (không chỉ là sự hiểu biết lẫn nhau chung chung) và như vậy
chúng ta có thể đánh giá mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch
PR dựa trên những mục tiêu đã đề ra.
Trong một cuộc họp giữa các viện sĩ thông tấn PR đến từ nhiều nước
(World Assembly of Public Relations Associates) diễn ra ở thành phố Mexico
tháng 8 năm 1978, mọi người đã tán đồng lời phát biểu sau:
“PR là một nghệ thuật và là môn khoa học xã hội, phân tích những xu
hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và
thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền

lợi của cả tổ chức và công chúng.”
Định nghĩa này chú trọng đến các phương pháp nghiên cứu trước khi lập kế
hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức. Một tổ chức sẽ được đánh giá
qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng. PR
liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức.
4
1.1.2 Phân biệt PR và các phương tiện truyền thông khác
1.1.2.1 Phân biệt PR và Quảng cáo
Viện những người hoạt động trong ngành quảng cáo của Anh (Institute of
Practitioner in Advertising) đưa ra một định nghĩa như sau:
“Quảng cáo trình bày thông điệp bán thuyết phục và hợp lí nhất cho những
khách hàng tương lai để có thể bán sản phẩm hay dịch vụ với mức giá thấp
nhất cố thể.”
Theo định nghĩa này, “Quảng cáo (QC) trình bày thông điệp bán thuyết
phục và hợp lí nhất” thông qua những kỹ năng sáng tạo trong việc viết lời
quảng cáo, minh hoạ, bố trí, trình bày bản in, viết bản thảo và làm video dựa
trên một chủ đề hay trong việc chọn phương tiện truyền thông để thực hiện.
Trọng tâm của QC là đặt việc bán hàng lên trên, khác với vai trò của PR là
cung cấp thồng tin, giáo dục và tạo sự hiểu biết thông qua kiến thức. [5]
QC và PR là hai giai đoạn của một công cuộc tạo dựng một thương hiệu
bền vững. QC mang tính chủ quan của DN vì vậy QC thiếu độ tin cậy với
khách hàng. Nhưng PR lại có được sự tin cậy của khách hàng vì PR truyền
thông điệp của mình thông qua phương tiện truyền thông nên thông điệp mang
tính khách quan, ít thể hiện tính thương mại. Vai trò mới của QC là duy trì
thương hiệu mà PR đã tạo nên, QC chưa đủ mạnh và đủ tin cậy để xây dựng
TH, nói một cách hình ảnh là “QC không thể châm lửa, mà nó chỉ cố thể thổi
gió vào ngọn lửa sau khi đã bốc cháý\ Chính vì vậy QC phải đi sau PR cả về
thời điểm lẫn nội dung. QC chỉ nên được tiến hành sau khi các mục tiêu của
PR đã hoàn thành và nội dung của QC nên lặp lại những nhận thức đã hình
thành trong đầu khách hàng tiềm năng do PR đã tạo ra. [1]

Bảng 1.1 Những điểm khác nhau giữa Quảng cáo và PR [1]
Quảng cáo: Advertising
PR:Public Relation
QC là gió
QC được hiểu như một sự áp đặt, một
khách không mời mà đến, cần thiết
phải chống lại.
PR là mặt trời
PR do phương tiện thông tin đại
chúng truyền đạt, DN chỉ cần cung
cấp các thông tin hữu ích nhất.
QC là không gian nhiều chiều và
hướng đến nhiều đối tượng.
Đối với một chiến dịch QC, không
gian có thể là sóng phát thanh, truyền
hình, thông báo, bảng QC ngoài trời,
PR là đường thẳng một chiêu và chỉ
hướng đến một nhóm công chúng
nhất định.
Các chương trình PR là đường thẳng
một chiều, cái này dẫn đến cái khác.
5
chương trình khuyến mãi Và đối
tượng QC hướng tới là tất cả khách
hàng.
PR chỉ tiếp cận với một số người cần
thiết, một số nhóm công chúng. Một
số người đó có thể truyền thông điệp
tới bạn bè, người thân, hàng xóm.
QC cần sự bùng nổ

QC luôn đòi hỏi các chương trình
phải được phát động như một vụ “nổ
mặt tròi”. Nhưng khi chiến dịch QC
qua đi, những hấp dẫn của giai đoạn
phát động không còn thì thái độ của
khách hàng đối với sản phẩm không
thay đổi.
PR đòi hỏi xây dựng từng bước
Các chương trình PR đòi hỏi xây
dựng từng bước, cái này dẫn đến cái
khác. Sau khi hoàn thành chiến dịch
PR, thái độ của khách hàng sẽ thay
đổi, từ chưa hiểu biết —»hiểu biết
—Khay đổi nhận thức, thái độ và cuối
cùng là quyết định sử dụng sản phẩm.
QC là hình ảnh
Lời nói ít được tin cậy trong một mẫu
QC nên ngày nay QC hầu như chỉ
toàn hình ảnh. Nhưng khách hàng
tiềm năng lại quyết định mua một mặt
hàng nào đó dựa trên sự so sánh bằng
lời lẽ.
PR là lời nói
Bản chất của PR là diễn đạt bằng
ngôn ngữ một thương hiệu sao cho nó
có thể thuyết phục được giói truyền
thông đăng tải tin bài về SP đó. Hình
ảnh sử dụng chỉ để hỗ trợ cho ngôn từ
làm cho thông điệp đáng tin hơn.
QC chi phí cao

Chi phí QC ngày càng cao do chi phí
về phương tiện tăng mà hiệu quả thu
được lại giảm.
PR chi phí thấp hơn
Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn
và hiệu quả của PR mang lại lớn hơn
so với QC.
QC không cần tính sáng tạo
Sự sáng tạo mà các nhà QC tự hào nói
về mình là sự sáng tạo trong các hình
ảnh, lời nói, gây sốc hoặc giật gân
hoặc thậm chí những ưu việt mà sản
phẩm không hề có.
PR sáng tạo
Chính PR cần sự sáng tạo theo nghĩa
là nó định vị sản phẩm hay dịch vụ là
mới mẻ, khác biệt, ưu việt, nổi bật
hơn so với sản phẩm, dịch vụ khác.
QC thiếu độ tin cậy và do DN tự điều
khiển
QC mang tính chủ quan, thông tin
của QC do chủ thể của nó tạo ra, có
thể đúng hoặc không đúng với sản
phẩm của họ. Điều đó tạo nên sự nghi
ngờ và thiếu tin cậy cho khách hàng.
PR đáng tin cậy hơn và do người
khác điều khiển
Vì PR là truyền thông tin của mình
thông qua bên thứ ba là phương tiện
truyền thông nên thông điệp mang

tính khách quan, ít thể hiện tính
thương mại.
QC duy trì thương hiệu đã có
Sau khi xây dựng được TH cần QC để
duy trì vị thế của mình, QC nhằm tính
chất nhắc nhở khách hàng về sản
phẩm.
PR xây dựng thương hiệu mới
Thông tin đại chúng tạo ra sự tín
nhiệm dẫn đến độ tin cậy đối với một
TH mới vì vậy vai trò và chức năng
của PR là xây dựng thương hiệu.
6
1.1.2.2 Phân biệt PR và Tiếp thị [5]
Theo định nghĩa của Viện nghiên cứu thị trường đặc quyền của Anh
(Charteret Institute of Marketing), "Tiếp thị là một quá trình quản lý - có
nhiệm vụ xác định, dự đoán và đáp ứng yêu cầu của khách hàng để thu lợi
nhuận". Trọng tâm của tiếp thị là khía cạnh quản lý - nghĩa là, đối với việc
tiếp thị, ban quản lý phải có tính chuyên môn, không bán sản phẩm hay dịch
vụ một cách vội vàng, thiếu kế hoạch. Ban quản lý có trách nhiệm tìm kiếm
chính xác những gì thị trường cần và đáp ứng nhu cầu này nếu việc đó đem lại
lợi nhuận.
Thị trường ngày nay đòi hỏi tổ chức phải có tính sáng tạo, đồng thời phải
có trách nhiệm đối với PR - đối với quyền lợi của công chúng. Một tổ chức sẽ
bị mất tín nhiệm nếu việc theo đuổi lợi nhuận tối đa làm tăng phí tổn của
khách hàng - khách hàng phải trả nhiều hơn cho sản phẩm họ muốn mua.
Trong thế giới thương mại, ngay cả trong trong khu vực tư nhân của nền
kinh tế, PR và QC sẽ được kết hợp với tiếp thị. Tiếp thị là một chức năng của
kinh doanh nó có trách nhiệm tìm kiếm những gì thị trường cần và đáp ứng
nhu cầu đó. Còn hoạt động PR có thể được áp dụng trong từng phần của hỗn

hợp marketing như: nghiên cứu thị trường, sản phẩm, đặt tên, đóng gói, giá cả,
bán hàng, phân phối và cung cấp dịch vụ hậu mãi; bởi vì tất cả những việc này
đều có liên quan ít nhiều đến sự giao tiếp và uy tín của tổ chức, có nghĩa là
liên quan đến hoạt động PR. Trong quá trình này, hoạt động PR có thể đóng
vai trò hết sức quan trọng qua việc tăng cường kiến thức cho thị trường về sản
phẩm mới, ưu thế về giá, các đại lý phân phối, các chính sách hậu mãi. Qua
những kiến thức mà chương trình PR cung cấp sẽ đem lại sự thành công cho
chiến dịch QC thực hiện sau đó.
1.1.2.3 Phân biệt PR và khuyến mãi [5]
Khuyên mãi (sales promotion) bao gồm các chiến lược ngắn hạn, thường
ngay tại thời điểm bán và cả trong tiếp thị trực tiếp, để giới thiệu, hay "làm
mới" lại sản phẩm, hoặc tăng lượng hàng bán ra.
Khuyến mãi thường được dùng thay thế cho quảng cáo trên phương tiện
truyền thông. Chi phí khuyến mãi - một món quà, hay giảm giá - cũng tương
tự như chi phí quảng cáo.
7
PR đôi khi bị nhầm lẫn với khuyến mãi. Điều này có thể do khuyến mãi
cũng giúp người sản xuất và khách hàng gần nhau hơn. Nó là một hình thức
tiếp thị mang tính cá nhân nhiều hơn cách quảng cáo truyền thống trên
phương tiện truyền thông.
1.1.2.4 Phân biệt PR và Tuyên truyền [5]
Tuyên truyền là một cách vận động để đạt được sự ủng hộ cho một ý kiến,
hành vi hay niềm tin.
Tính chất của tuyên truyền là tập trung vào những vấn đề tình cảm và lý trí.
Đó là những hoạt động mang tính lý trí, tri thức hay tình cảm như vấn đề
chính trị hay tôn giáo - những đề tài thường gây tranh cãi.
Chiến dịch tuyên truyền có thể được sử dụng với nhiều lý do khác nhau.
Như vậy, tuyên truyền giống như quảng cáo, có khuynh hướng thiên lệch theo
từng chủ đề, trong khi đó để thực hiện PR tốt thì phải trình bày sự thật, không
thiên lệch hay có sự tán dương.

Tuyên truyền cũng là một hình thức giao tiếp mà ngưòi ta thường nhầm lẫn
với PR vì để phân biệt yếu tố PR và tuyên truyền trong thông tin do các cơ
quan chính phủ ban hành là vấn đề khó khăn. Nhưng tuyên truyền nhằm mục
đích giữ vững quyền lực của người tuyên truyền còn PR nhằm giúp mọi người
hiểu và sử dụng những dịch vụ công cộng, các chương trình của chính phủ
một cách đúng đắn.
Tuy nhiên, tuyên truyền và PR cũng rất khác biệt bởi vì để thành công PR
phải đáng tin cậy, trong khi tuyên truyền có thể gây ra sự nghi ngờ hay ít nhất
là sự bất đồng.
1.1.3 Chức năng PR [7], [19]
Sự khác nhau giữa các chức năng của quan hệ cộng đồng đối với các chức
năng truyền thông khác của marketing là quan hệ cộng đồng đánh bóng hình
ảnh của cả một doanh nghiệp, tổ chức trong khi các chức năng truyền thông
khác lại thúc đẩy một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Các chức năng của PR:
- Chức năng viết: Kỹ năng cơ bản này là kỹ năng viết bản tin, báo cáo,
diễn văn và nội dung quảng cáo.
- Chức năng quan hệ truyền thông: Quan hệ với báo chí, truyền thanh,
truyền hình.
8
- Chức năng cố vấn: Cố vấn cho ban lãnh đạo công ty những đường,
hướng phát triển của doanh nghiệp.
- Chức năng nghiên cứu: Nghiên cứu thái độ và suy nghĩ của người tiêu
dùng có ảnh hưởng đến niềm tin và hành vi.
- Chức năng phổ biến cộng đồng: Tạo sự nhận biết vói những phẩm chất
tích cực cho doanh nghiệp, tổ chức.
- Chức năng quan hệ cộng đồng doanh nghiệp, tổ chức: Đề cao hình ảnh
và thông điệp của doanh nghiệp trong phạm vi cộng đồng.
- Chức năng quan hệ với người tiêu dùng’. Đối thoại qua bài viết và bài
phát biểu. Thu thập xử lý, theo dõi xu thế tin đồn, trào lưu ở một nhóm, địa
phương.

- Chức năng quan hệ với nhân viên: Điều hoà các mối quan hệ trong
công ty, giữa hội đồng quản trị, ban giám đốc, tạo môi trường làm việc lành
mạnh, tạo văn hoá công ty và tránh bê bối trong nội bộ.
- Chức năng quan hệ chính quyền: Quan hệ vói người làm luật, chính
quyền trung ương, địa phương hoặc tất cả những người thay mặt chính quyền
làm việc với doanh nghiệp, tổ chức.
- Chức năng quan hệ vói nhà đầu hí: Tìm tòi, bảo vệ, quản lý và phát huy
khả năng kêu gọi vốn đầu tư từ bên ngoài.
- Chức năng quan hệ với cộng đồng cá biệt: Phụ nữ, trẻ em.
- Chức năng quản trị sự cố và sự vụ cộng đồng'. Quản trị khủng hoảng,
ứng xử với luật lệ, quy định của cộng đồng có ảnh hưởng đối với hoạt động
của doanh nghiệp, tổ chức và xây dựng giải quyết sự cố liên quan đến sản
phẩm, doanh nghiệp.
- Chức năng quản trị kênh thông tin: Quản lý các trang web, báo, đặc san
của doanh nghiệp tổ chức.
- Chức năng quan hệ tài chính". PR có nhiệm vụ giữ gìn mối quan hệ với
ngân hàng, các tổ chức tín dụng, nắm bắt tình hình cổ phiếu trên thị trường, xu
hướng đầu tư, quản trị tài chính bên ngoài.
- Chức năng quản trị các sự kiệrt quan trọng: Tổ chức các cuộc họp báo,
hội nghị khách hàng, ra mắt sản phẩm mới.
9
1.1.4 Nội dung cơ bản của hoạt động PR
Các nội dung cơ bản của hoạt động PR:
* Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông:
Hoạt động quan hệ với báo chí và phương tiện truyền thông có vai trò cung
cấp thông tin để báo chí và phương tiện truyền thông đăng tải những thông tin
có giá trị trên các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thu hút sự chú ý đến
con người, sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức. [7]
Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng. Các công việc quan hệ
vói báo chí và phương tiện truyền thông bao gồm: họp báo để giới thiệu sản

phẩm mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp; soạn thảo các thông cáo
báo chí, tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhật cho các nhà
báo về hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt khi giói thiệu những
sản phẩm, thương hiệu mới mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh; sắp xếp các cuộc
phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp, về tư vấn tiêu dùng hàng
hoá [17]
* Tổ chức các sự kiện
Tham gia và tổ chức các sự kiện có thể như khai trương, động thổ, khánh
thành, các lễ kỷ niệm Đây là dịp tốt để khách hàng biết nhiều hơn về DN,
hàng hoá và hoạt động của DN. Bên cạnh đó, tạo niềm tin và lòng tự hào riêng
cho đội ngũ nhân viên, góp phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận trong
doanh nghiệp và gia tăng khả năng tuyên truyền từ chính những nhân viên
trong DN. [17]
* Đối phó vói rủi ro và khắc phục sự cố
Đối phó với các sự cố có thể là giải quyết tốt các khiếu nại hoặc sự cố của
khách hàng, cảnh báo về nguy cơ hàng giả và tuyên truyền chống hàng giả,
bồi thường cho khách hàng Chính những điều này đã tạo dựng được lòng tin
của khách hàng đối với hoạt động và sản phẩm của doanh nghiệp. [17]
* Các hoạt động tài trợ cộng đồng
Các hoạt động tài trợ và từ thiện cần xuất phát từ mục đích mang lại lợi ích
cho cộng đồng. Các chương trình hoạt động này cần thiết thực, phù hợp với
hoàn cảnh thực tế và không quá lạm dụng quảng cáo vì rất có thể sẽ tạo ra tác
dụng ngược, gây khó chịu cho đối tượng được tuyên truyền. [17]
10
* Các hoạt động phi thương mại trực tiếp vói khách hàng
Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện về sử dụng và vận hành sản
phẩm, chương trình sử dụng thử hàng hoá và lấy ý kiến ngưòi tiêu dùng, tổ
chức các triển lãm, showroom là nhóm các hoạt động có chi phí không quá
cao, nhưng hiệu quả thường là rất lớn. Đây là cơ hội tốt nhất để người tiêu
dùng tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá của DN và được tư vấn đầy đủ, chính thức

từ doanh nghiệp. [17]
* Tuyên truyền sản phẩm:
Tuyên truyền sản phẩm là những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về những
sản phẩm cụ thể, những sản phẩm mới ra đời. [7]
* Truyền thông của công ty:
Hoạt động này bao gồm truyền thông đối nội và đối ngoại nhằm làm cho
mọi người hiểu biết sâu hơn về tổ chức đó. [7]
* Vận động hành lang:
Vận động hành lang là làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức
trong chính phủ để cổ động ủng hộ hay huỷ bỏ một đạo luật hay một quy định
nào đó. [7]
* Tham mưu:
Tham mưu là đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có
liên quan đến công chúng và về vị trí và hình ảnh của công ty. [7]
1.1.5 Những phương tiện truyền thông sử dụng trong hoạt động quan hệ
cộng đồng (PR) [5]
Các DN có thể sử dụng những phương tiện truyền thông sau cho mục đích
PR:
- Báo chí: Báo trung ương hay báo địa phương, báo miễn phí, báo chuyên
ngành, ấn bản phát hành từng năm. Những bài báo trên các tờ báo này đều ít
nhiều ảnh hưởng đến công chúng, có thể tạo ra nhận thức cho công chúng về
một vấn đề mới.
- Các phương tiện nghe nhìn: Băng hình, máy ảnh, máy ghi âm là những
phương tiện hỗ trợ để thực hiện các chương trình, chiến dịch PR.
- Đài phát thanh, truyền hình: Những băng phóng sự, bài phát thanh có
thể được phát ở đài phát thanh, truyền hình quốc tế, trung ương hay địa
11
phương. Những băng phóng sự, tin tức về sản phẩm hoặc công ty được giới
thiệu trên đài truyền hình tạo nên sự quan tâm của công chúng.
- Triển lãm: Các cuộc triển lãm đặc biệt, các cuộc triển lãm thương mại

hay buổi giới thiệu cho công chúng.
- Tài liệu ỉn ấny tạp chí: Tài liệu in ấn hoặc tạp chí được sử dụng cho nhân
viên hay các nhà phân phối sản phẩm, ngưòi sử dụng nhằm giáo dục sử
dụng sản phẩm hay cung cấp thông tin.
- Sách được tài trợ: Có thể về chủ đề liên quan đến tổ chức hoặc những
thông tin hỗ trợ cho khách hàng về việc sử dụng sản phẩm.
- Thư trực tiếp: Những thư cá nhân gửi kèm thông điệp PR.
- Đàm thoại: Lời nói trong những buổi đàm thoại, giao tiếp trực tiếp giữa
ban lãnh đạo với nhân viên, giữa người quản lý và khách hàng, ban lãnh đạo
vói những ngưòi có ảnh hưởng đến dư luận có thể mang lại hiệu quả cao. Ví
như cuộc nói chuyện của lãnh đạo với nhân viên khi tham quan nhà máy, phân
xưởng cũng có thể gây tác động lớn đến nhân viên giúp họ có tinh thần hăng
say làm việc, cống hiến vì sự lớn mạnh của công ty, tạo sự thân thiện giữa ban
lãnh đạo và nhân viên, tạo sự đoàn kết trong nội bộ công ty.
- Tài trự. Trong các lĩnh vực nghệ thuật, thể thao, các hoạt động lễ hội, học
bổng, chương trình từ thiện.
Những giá trị PR chính trong tài trợ là gia tăng sự nhận biết về công ty hay
sản phẩm của nó - một tiến trình “làm cho quen thuộc” qua những bài đưa tin
lặp lại trên các phương tiện truyền thông; thể hiện trách nhiệm xã hội của
công ty, và như vậy tạo sự thừa nhận cũng như sự tín nhiệm từ phía khách
hàng, định vị sản phẩm với những nhóm công chúng thích hợp; đồng thời
cung cấp một phương tiện để thể hiện sự hiếu khách và nhiệt tình đối với các
doanh nghiệp khác và khách hàng.
Ví dụ công ty cổ phần dược phẩm Eli Lilly tài trợ thực hiện băng hình về
bệnh tiểu đường vói sự có mặt của những nhân vật nổi tiếng như Haưy
Secombe và Elain Strich. Hoặc các nhà sản xuất có thể cung cấp thiết bị cho
các trường đại học, bệnh viện hay ký cam kết tài trợ một số chi phí.
- Hình thức văn hoá công ty: Hình thức văn hoá công ty giúp người tiêu
dùng phân biệt công ty bạn với công ty khác thông qua văn hoá của công ty.
Hình thức văn hoá công ty thể hiện trên logo của công ty, văn phòng phẩm,

những cuốn sách nhỏ, danh thiếp, áo đồng phục, phong thái làm việc
12
1.1.6 Các nhóm công chúng cơ bản của PR [5]
Ngoài hai nhóm công chúng cơ bản là “nhân viên” và “khách hàng”, mỗi
một tổ chức còn có những nhóm công chúng riêng biệt. Mặc dù nhóm công
chúng của tổ chức này có thể khác biệt với nhóm công chúng của tổ chức khác
nhưng chúng ta có thể phân thành 10 nhóm công chúng điển hình, các nhóm
công chúng khác có thể xuất phát từ những nhóm này:
* Cộng đồng:
Cộng đồng của mỗi tổ chức sẽ khác nhau tuỳ theo tổ chức đó thuộc dạng
nào: là một cơ quan chính quyền, phòng thí nghiệm, bệnh viện hay một tổ
chức giáo dục. Ngay cả khi cùng trụ sở tại một khu vực nhưng các tổ chức
khác nhau sẽ quan tâm đến những nhu cầu khác nhau của cộng đồng và giải
quyết những vấn đề khác nhau như các vấn đề an ninh, tiếng ồn, rác thải
Cộng đồng ở đây muốn nói đến là những người dân, những tổ chức nằm trong
khu vực làm việc nơi công ty bạn đặt trụ sở.
* Nhân viên tiềm năng:
Nhân viên tiềm năng có thể tồn tại trong những tổ chức khác hay có thể
được tuyển chọn từ các trường học hoặc từ nước ngoài. Những người này có
thể không tìm kiếm việc làm từ một dịch vụ, hay đáp lại một mẩu quảng cáo
tuyển người trừ khi họ hiểu được công việc của tổ chức đó và xem đó là một
nơi tốt để làm việc và phát triển.
* Nhân viên:
Nhân viên là nhóm công chúng trong nội bộ công ty hay bên trong tổ chức.
Có thể phân thành nhiều nhóm, như nhóm quản lý và điều hành, nhóm làm
việc trong phòng thí nghiệm, nhóm nhân viên kho hàng và phân xưởng, nhóm
nhân viên văn phòng
Quan hệ PR nội bộ chính là quan hệ với nhân viên trong công ty. Để vấn
đề PR nội bộ đạt được hiệu quả cần có sự kết hợp giữa các yếu tố:
- Sự công bằng của ban lãnh đạo.

- Ban lãnh đạo nhận biết giá trị và tầm quan trọng của việc giao tiếp với
nhân viên.
- Người quản lý PR không chỉ có kỹ năng và kinh nghiệm mà còn phải có
những phương tiện kỹ thuật hiện đại hỗ trợ.
13
Có nhiều phương tiện hỗ trợ giao tiếp giữa ban lãnh đạo, nhân viên và
người hoạt động PR trong doanh nghiệp, mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn
cho mình một phương tiện và phương pháp phù hợp nhất với doanh nghiệp
mình. Các phương tiện hỗ trợ hoạt động PR để lựa chọn gồm:
- Tạp chí nội bộ: Tạp chí nội bộ giúp nhân viên hiểu hơn về hoạt động và
giải thích chính sách, cách thức lãnh đạo của công ty.
- Bảng thông báo: Bảng thông báo được đặt ở những noi thuận tiện để tất
cả các nhân viên có thể nhận được thông tin trong cùng một khoảng thời gian.
- Đường dây điện thoại: Cung cấp thông tin và nhận ý kiến phản hồi.
- Hộp thư góp ý: Khuyến khích nhân viên đóng góp ý kiến, than phiền hay
nhận xét.
- Nói chuyện với nhân viên: Các cá nhân có thể đặt câu hỏi và biểu đạt suy
nghĩ của mình vói ban lãnh đạo. Còn ban lãnh đạo, lắng nghe và nhận phản
hồi là điều rất quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với nhân
viên.
- Công đoàn: Công đoàn là tổ chức đại diện cho công nhân, đứng về quyền
lợi của công nhân.
- Những chuyến thăm quan cho nhân viên: Việc tổ chức những buổi thăm
quan cho nhân viên vừa tạo không khí thoải mái cho nhân viên vừa tạo mối
quan hệ tốt đẹp giữa nhân viên với ban lãnh đạo và giữa nhân viên với nhau.
- Câu lạc bộ và các hoạt động giải tri'. Khuyến khích và tài trợ tổ chức các
cuộc thi văn nghệ, thể thao để phát huy các sở thích văn nghệ, thể thao, vui
chơi giải trí của nhân viên, làm gắn kết các thành viên trong công ty, tạo tinh
thần vui vẻ và hứng thú làm việc cho nhân viên.
- Triển lãm: Những buổi triển lãm và trưng bày để trình bày và giải thích

lịch sử hay chính sách của công ty.
- Phúc lợi của nhân viêm Tiền lương hưu, tiền thưởng dịp lễ, những chính
sách khuyến khích, những cuộc thi về doanh thu bán hàng, những phần thưởng
cho các hoạt động mang tính giáo dục, những kế hoạch đào tạo tất cả đều
phải truyền đạt hợp lý để nhận được sự ủng hộ và đánh giá cao của mọi ngưcd.
* Nhà cung cấp:
Các nhà cung cấp được chia làm hai nhóm: nhóm cung cấp dịch vụ (dịch
14
vụ đóng gói và những dịch vụ chuyên nghiệp nhóm cung cấp nguyên liệu
(nguyên liệu cơ bản và nguyên liệu thô như nước, năng lượng )
* Nhà đầu tư:
Nhà đầu tư của một DN có thể là ngân hàng địa phương, các cá nhân mua
chứng khoán, những nhà phân tích đầu tư và các định chế tài chính ngân hàng,
công ty bảo hiểm tuỳ vào lĩnh vực hoạt động của mỗi DN. Doanh nghiệp
cần có quan hệ tốt với nhóm công chúng này để tạo điều kiện thuận lợi khi
muốn huy động vốn đầu tư công nghệ hay khi gặp bất lợi về vấn đề tài chính.
* Nhà phân phối:
Nhà phân phối là những người đóng vai trò trung gian trong việc luân
chuyển số lượng hàng hoá lớn giữa nhà sản xuất và người tiêu thụ. Nhà phân
phối có thể gồm: Người buôn bán sỉ, người đại diện, đại lý, ngưòi buôn bán lẻ,
các cửa hiệu riêng, cửa hàng bán giảm giá Nhà phân phối là cầu nối trung
gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng do đó phải có các chính sách đối
với nhà phân phối như chiết khấu, các dịch vụ chăm sóc: tổ chức cuộc thi bán
hàng giữa các nhà phân phối, chương trình hội nghị khách hàng giành cho nhà
phân phối
* Người tiêu dùng và ngưòi sử dụng:
Những người trực tiếp sử dụng, tiêu dùng sản phẩm của công ty hoặc sử
dụng làm bán sản phẩm để từ đó làm nguyên liệu chế biến những sản phẩm
khác. Trong tiếp thị, PR thường chỉ được áp dụng để nhắm vào đối tượng này,
điều này cho thấy tiếp thị chỉ ứng dụng giới hạn một số khả năng của PR.

Khi hướng tới đối tượng là người tiêu dùng hay sử dụng, doanh nghiệp có
thể sử dụng các hoạt động trực tiếp đến họ như: các hoạt động tài trợ liên quan
đến người tiêu dùng, những buổi giới thiệu về sản phẩm mới, triển lãm, tài trợ
sách hướng dẫn sử dụng sản phẩm, các chương trình tư vấn sử dụng sản phẩm,
các câu lạc bộ khách hàng giành cho những khách hàng thường xuyến của
DN.
* Những người có ảnh hưởng đến dư luận:
Những người có ảnh hưởng đến dư luận bao gồm tất cả những người mà ý
kiến của họ có thể gây ảnh hưởng tốt hay xấu đối với tổ chức. Tuỳ theo từng
doanh nghiệp mà nhóm người có ảnh hưởng đến dư luận là khác nhau và thay
đổi thường xuyên. Ví dụ nhóm người có ảnh hưởng đến dư luận của một công
15
ty thực phẩm bao gồm: người tiêu dùng, chuyên viên về dinh dưỡng, ngưòi
phụ trách mục thực phẩm - dinh dưỡng trên các báo đài, bác sĩ, nha sĩ và các
cơ quan y tế như viện dinh dưỡng, trung tâm dinh dưỡng; còn nhóm người có
ảnh hưởng đến dư luận của một công ty du lịch thì lại bao gồm: người trên
tour du lịch, các phóng viên chuyên ngành trang du lịch của các báo đài, chính
trị gia, giáo viên-trong nước và nước ngoài.
* Các đoàn thể hiệp hội thương mại:
Các đoàn thể hiệp hội thương mại là những người có ảnh hưỏng mạnh mẽ
đến đời sống chính trị, công nghiệp và thương mại. Ví dụ: Liên đoàn quảng
cáo Mỹ (AAF), Hiệp hội chè Việt Nam
* Giói truyền thông:
Giới truyền thông là đối tượng cần sự quan tâm hoàn toàn khác biệt so với
các nhóm công chúng khác. Vì giới truyền thông là con đường dẫn một tổ
chức trực tiếp đến với các nhóm công chúng khác; giới truyền thông bao gồm:
các nhà xuất bản, biên tập viên và nhà báo là những người có toàn quyền
quyết định xuất bản những gì cho công chúng xem và đọc; mỗi biên tập viên,
nhà báo hay nhà xuất bản đều luôn luôn tìm kiếm trong sự nghiệp của họ một
câu chuyện hay, một sự kiện được khán giả và độc giả quan tâm. Cung cấp

cho giới truyền thông những câu chuyện hay, những thông tin mới, doanh
nghiệp sẽ luôn là mối quan tâm đối với giới truyền thông.
Tóm lại nhóm công chúng của ngành du lịch, của một tổ chức từ thiện, của
công ty thực phẩm, của công ty dược phẩm, của ngành ngân hàng là khác
nhau. Vì vậy cần phải xác định nhóm công chúng để: xác định nhóm người
liên quan đến một chương trình PR, thiết lập mức độ ưu tiên trong giới hạn
ngân sách và nguồn lực, lựa chọn phương tiện truyền thông và phương pháp,
để chuẩn bị thông điệp với hình thức và nội dung phù hợp nhất.
1.1.7 Đánh giá hoạt động PR [5], [7]
Khó có thể đo lường được phần đóng góp của hoạt động PR vì nó sử dụng
cùng với các công cụ marketing khác. Nếu nó được sử dụng trước khi các
công cụ khác bắt đầu tác động thì có thể dễ đánh giá hiệu quả hơn.
Những kết quả của các hoạt động PR được chia làm hai loại:
- Định tính: Nhiều kết quả hoạt động PR thuộc nhóm này, những kết quả
này không đo lường được bằng số lượng thống kê mà bằng kinh nghiệm và
16