Hoạt động xúc tiến trong marketing điện tử tại công ty du lịch vietravel luận văn ths
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.13 MB, 74 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-----------o0o-----------
NGUYỄN THỊ HẠNH
HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TRONG MARKETING
ĐIỆN TỬ TẠI CÔNG TY DU LỊCH VIETRAVEL
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – Năm 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN THỊ HẠNH
HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TRONG MARKETING
ĐIỆN TỬ TẠI CÔNG TY DU LỊCH VIETRAVEL
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. Nguyễn Việt Khôi – ĐHKT - ĐHQGHN
Hà Nội – Năm 2015
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT .................................. iv
DANH MỤC CÁC BẢNG .............................................................................. v
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ - HÌNH ẢNH ................................................ vi
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................. 1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài ....................................................... 2
3. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................... 3
4. Các câu hỏi nghiên cứu .............................................................................. 3
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................... 4
6. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 4
7. Kết cấu tiểu luận ......................................................................................... 4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TRONG
MARKETING ĐIỆN TỬ TẠI DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH ................. 6
1.1. Tổng quan về hoạt động marketing điện tử và hoạt động xúc tiến tại
doanh nghiệp lữ hành ........................................................................................ 6
1.1.1.Khái niệm marketing điện tử................................................................. 6
1.1.2.Khái niệm và đặc điểm kinh doanh lữ hành ....................................... 13
1.1.2.1.Khái niệm kinh doanh lữ hành...................................................... 13
1.1.2.2.Đặc điểm của kinh doanh lữ hành ................................................ 14
1.1.3.Đặc trưng hoạt động xúc tiến tại các doanh nghiệp lữ hành ............. 15
1.1.3.1.Các hoạt động xúc tiến tại các doanh nghiệp lữ hành ................. 15
1.1.3.2.Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến tại các doanh
nghiệp lữ hành .......................................................................................... 17
1.2. Vai trò và ứng dụng của hoạt động xúc tiến trong marketing điện tử tại
doanh nghiệp lữ hành .................................. …………………………………17
1.2.1.Vai trò của hoạt động xúc tiến điện tử tại doanh nghiệp lữ hành ...... 17
1.2.2.Các công cụ của hoạt động xúc tiến điện tử tại các doanh nghiệp lữ
hành ............................................................................................................. 18
i
1.2.2.1.Banner quảng cáo (Banner Ads): ................................................. 19
1.2.2.2.Quảng cáo qua email .................................................................... 21
1.2.2.3.Quảng cáo qua các cơng cụ tìm kiếm (search engine) ................. 23
1.2.2.4.Quảng cáo lan tỏa (viral marketing) ............................................ 26
1.2.2.5.Sự kiện trực tuyến (online event) .................................................. 29
CHƢƠNG 2: TÌNH HÌNH THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
TRONG MARKETING ĐIỆN TỬ TẠI CÔNG TY DU LỊCH
VIETRAVEL ................................................................................................. 30
2.1. Thực trạng thực hiện hoạt động xúc tiến điện tử tại Công ty du lịch
Vietravel .......................................................................................................... 30
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty ............................................................... 30
2.1.2. Tình hình thực hiện hoạt động xúc tiến điện tử tại cơng ty ............... 33
2.1.2.1. Tình hình thực hiện hoạt động quảng cáo bằng banner của công
ty ................................................................................................................ 34
2.1.2.4. Tình hình thực hiện hoạt động quảng cáo qua email .................. 35
2.1.2.3. Tình hình thực hiện hoạt động quảng cáo qua cơng cụ tìm kiếm 36
2.1.2.4. Tình hình thực hiện hoạt động quảng cáo lan tỏa ....................... 37
2.1.2.5. Tình hình thực hiện tổ chức các sự kiện trực tuyến ..................... 39
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến điện tử tại Công ty du lịch
Vietravel .......................................................................................................... 39
2.2.1. Ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài đến hoạt động xúc tiến điện tử
tại công ty ..................................................................................................... 39
2.2.2. Ảnh hưởng của các yếu tố bên trong đến hoạt động xúc tiến điện tử
tại công ty. .................................................................................................... 43
2.3. Đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến điện tử tại Công ty du lịch
Vietravel .......................................................................................................... 45
2.3.1. Các kết quả đạt được ......................................................................... 45
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân ......................................................... 49
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TRONG
MARKETING ĐIỆN TỬ TẠI CÔNG TY DU LỊCH VIETRAVEL ...... 54
ii
3.1. Định hướng phát triển của Công ty du lịch Vietravel .............................. 54
3.2. Giải pháp cho hoạt động xúc tiến điện tử tại Công ty Du lịch Vietravel 55
3.2.1. Giải pháp cho hoạt động quảng cáo bằng Email ............................. 55
3.2.2. Giải pháp cho hoạt động quảng cáo thông qua công cụ tìm kiếm .... 58
3.2.3. Giải pháp cho hoạt động quảng cáo lan tỏa ..................................... 60
3.2.4. Giải pháp cho hoạt động tổ chức sự kiện trực tuyến ......................... 63
KẾT LUẬN .................................................................................................... 64
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 66
iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết
tắt
Nguyên nghĩa
Tiếng Anh
Tiếng Việt
CPC
Cost Per Click
Trả tiền cho mỗi cú Click chuột
CRM
Customer Relationship
Phần mềm quản trị quan hệ khách
Management
hàng
DN
Doanh nghiệp
GS
Giáo sư
GVHD
Giáo viên hướng dẫn
Enterprise resources
Phần mềm lập kế hoạch nguồn lực
planning
ERP
doanh nghiệp
Phó giáo sư
PGS
PR
Public Relations
Quan hệ cơng chúng
SCM
Suply Chain
Phầm mềm quản trị chuỗi cung ứng
Management
SEM
Search engine Marketing
Đặt quảng cáo tại trang tìm kiếm
SEO
Search engine
Thực hiện tối ưu hóa cơng cụ tìm
Optimization
kiếm
TMĐT
Thương mại điện tử
TS
Tiến sĩ
UNCTAD United Nations
Diễn đàn Thương mại và Phát triển
Conference on Trade and
Liên Hiệp quốc
Development
Vietravel
Công ty du lịch Vietravel
VN
Việt Nam
EU
European Union
Liên minh Châu Âu
iv
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số
Nội dung
Trang
Bảng 2.1
Số lượng khách của Viertravel qua các năm
29
Bảng 2.2
Thống kê các website đặt banner quảng cáo của
29
Vietravel
Bảng 2.3
Thống kê hoạt động quảng cáo bằng email của cơng ty
30
Vietravel
Bảng 2.4
Thống kê tình hình đăng bài PR của Vietravel
33
Bảng 2.5
Doanh thu Công ty du lịch Viettravel
39
v
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ - HÌNH ẢNH
Số
Nội dung
Trang
Hình 2.1 Cơcấutổchứccủacơngty du lịch Vietravel
26
Hình 2.2 Danh mục sản phẩm dịch vụ của Cơng ty du lịch
27
Vietravel
Hình 2.3 Lượng người vào website
31
thơng qua cơng cụ tìm kiếm
Hình 2.4 Truy cập Internet bằng điện thoại di động
37
Hình 2.5 Thống kê cách thức khách hàng muốn đặt tour du lịch
45
Hình 2.6 Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến của khách hàng
46
Hình 2.7 Các hoạt động trực tuyến
47
Hình 3.1 Mức độ sử dụng Email và dịch vụ chat của khách hàng
51
Hình 3.2 Thái độ của khách hàng khi nhận mail của các cơng ty du
51
lịch
Hình 3.3 Khách hàng tra cứu thơng tin du lịch bằng cơng cụ tìm
53
kiếm
Hình 3.4 Các trang web sử dụng cho mạng xã hội
vi
56
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại ngày nay, kinh doanh lữ hành là một trong những ngành
kinh tế mũi nhọn, một ngành kinh doanh mà không cần phải khai thác và bán
đi các tài nguyên quý giá của đất nước (ngành công nghiệp xanh). Du lịch
được coi là một ngành kinh tế mũi nhọn, là đòn bẩy để thúc đấy sự phát triển
của các ngành trong nền kinh tế quốc dân, là phương tiện quan trọng để thực
hiện chính sách mở cửa, là cầu nối giữa các vùng trong nước và giữa các nước
trên thế giới. Việt Nam nằm trong khu vực Châu Á – Thái Bình Dương có vị
trí địa lý, có điều kiện tự nhiên, chính trị ổn định, văn hố đậm đà bản sắc dân
tộc và giàu lòng hiếu khách cũng đã hồ nhập với phát triển du lịch của khu
vực. Có được thành tựu trên là nhờ sự đóng góp khơng nhỏ của rất nhiều
doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch. Hoạt động du lịch đã tạo ra
khoảng 350.000 lao động trực tiếp và khoảng 650.000 lao động gián tiếp
(Nguồn: Tổng cục thống kê, 2011) góp phần nâng cao thu nhập cho người dân
ở khu vực có địa điểm du lịch. Trong hệ thống kinh doanh đó, kinh doanh lữ
hành có một vị trí đặc biệt quan trọng, đóng vai trị phân phối các sản phẩm
du lịch nói riêng và cả các ngành kinh tế khác trong nên kinh tế quốc dân nói
chung.
Từ khi Internet lần đầu tiên xuất hiện ở Mỹ, nó đã phát triển nhanh
chóng và có nhiều ứng dụng trong thương mại, du lịch.Phổ biến nhất là hoạt
động xúc tiến trong thương mại điện tử (tác giả gọi tắt là xúc tiến điện
tử).Xúc tiến điện tử góp phần giúp các doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí
bán hàng, có thể tiếp cận với một tập khách hàng rộng lớn hơn, vào bất kỳ lúc
nào. Điều này đặc biệt thích hợp cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh
vực lữ hành vì tập khách hàng của các doanh nghiệp này không chỉ tập trung
1
ở một khu vực, một quốc gia mà nó trải rộng ra nhiều khu vực khác nhau và ở
hầu khắp các quốc gia trên thế giới.
Quan sát các hoạt động của các doanh nghiệp lữ hành Việt Nam hiện nay
chúng ta nhận thấy rằng hầu như các doanh nghiệp chưa tận dụng được lợi thế
này, các hoạt động xúc tiến vẫn chủ yếu được sử dụng qua các kênh truyền
thống, có ứng dụng xúc tiến điện tử nhưng chưa nhiều và hiệu quả cịn chưa
cao. Cơng ty du lịch Vietravel là một công ty như vậy, là một công ty đi đầu
trong ngành du lịch Việt Nam, đã tham gia vào ngành kinh doanh lữ hành
được 18 năm, công ty khơng ngừng phát triển và tự khẳng định mình trên thị
trường trong nước và quốc tế, tuy nhiên các hoạt động xúc tiến điện tử cơng
ty áp dụng cịn hạn chế điều này dẫn đến chúng ta có thể rất dễ dàng mất một
lượng khách hàng tiềm năng muốn tìm hiểu và đặt các tour du lịch qua mạng
làm giảm doanh thu cho doanh nghiệp trong thời kỳ khó khăn của nền kinh tế
như hiện nay. Vì vậy, trong giới hạn tiểu luận này,tác giả xin đi sâu vào
nghiên cứu “Hoạt động xúc tiến trong marketing điện tử tại Công ty du
lịch Vietravel”.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Cho đến nay đã có nhiều tài liệu nghiên cứu về marketing điện tử cũng
như các hoạt động xúc tiến như:
Tác giả Nguyễn Duy Quang và Nguyễn Văn Khoa với cuốn sách “Thương
mại điện tử thực tế và giải pháp” nội dung cuốn sách tổng hợp những kinh
nghiệm quý báu của các chuyên gia kinh tế cũng như các tập đoàn thương mại
điện tử lớn trên thế giới và Việt Nam. Cuốn sách được chia làm nhiều phần trong
đó có nội dung “Tiếp thị trực tuyến và các giải pháp cho tiếp thị trực tuyến” .
Cuốn sách của tác giả Nguyễn Đặng Tuấn Minh “Kinh doanh trực
tuyến” cuốn sách giới thiệu cách sử dụng một cách sáng tạo, linh hoạt và dễ
2
dàng các công cụ trực tuyến trong mọi hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
Cuốn sách của TS. Phạm Thu Hương và Ths. Nguyễn Văn Thoan “Ứng
dụng marketing điện tử trong kinh doanh” cũng nghiên cứu về cách thức ứng
dụng các công cụ marketing trong xúc tiến điện tử.
Tuy nhiên, cho đến nay chưa có một tài liệu nào nghiên cứu chính thức
về hoạt động xúc tiến điện tử tại một doanh nghiệp lữ hành cụ thể.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết về: thương mại điện tử; marketing
điện tử, các yếu tố của marketing điện tử; xúc tiến điện tử; xúc tiến điện tử
trong các doanh nghiệp lữ hành; các công cụ xúc tiến điện tử trong các doanh
nghiệp lữ hành.
Phân tích thực trạng thực hiện hoạt động xúc tiến điện tử tại Công ty du
lịch Vietravel; Thực trạng ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài, bên trong đến
hoạt động xúc tiến điện tử tại cơng ty du lịch Vietravel; Qua đó phân tích các
việc làm đã làm được và chưa làm được, các nguyên nhân tồn tại.
Đưa ra các giải pháp cho hoạt động xúc tiến điện tử tại Công ty du lịch
Vietravel.
4. Các câu hỏi nghiên cứu
Thực hiện nghiên cứu đề tài nhằm mục đích trả lời các câu hỏi sau:
Thực trạng của việc thực hiện hoạt động xúc tiến điện tử hiện nay ở các
Công ty kinh doanh lữ hành, trong đề tài tác giả tập trung nghiên cứu tại Công
ty du lịch Vietravel.
Các vấn đề của việc thực hiện hoạt động xúc tiến điện tử ở Công ty lữ
hành hiện nay là gì?
Nguyên nhân sâu xa của các vấn đề đó là ở đâu?
Các giải pháp cho hoạt động xúc tiến điện tử hiện nay như thế nào?
3
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến các công cụ xúc tiến
trong marketing điện tử. Trong nội dung tiểu luận tác giả tập trung nghiên cứu
tới các hoạt động quảng cáo trong xúc tiến điện tử.
Phạm vi nghiên cứu: Tại Công ty du lịch Vietravel
Thời gian nghiên cứu: tiểu luận tập trung xem xét các vấn đề ở hiện tại,
tuy nhiên có sử dụng số liệu trong quá khứ từ năm 2003 đến 2015.
6. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu các tài liệu khoa học; phân tích, so sánh số liệu thứ cấp tại
các báo cáo liên quan của doanh nghiệp (báo cáo tài chính; báo cáo của phịng
marketing các năm gần đây); phỏng vấn cá nhân đối với lãnh đạo nhân viên
tại Cơng ty du lịch Vietravel; tìm kiếm thơng tin về Công ty du lịch Vietravel
và các hoạt động của công ty thông qua website của công ty và các website
khác trên mạng Internet.
Tác giả có sử dụng thêm các nguồn tài liệu thứ cấp là các báo cáo của
các tổ chức nghiên cứu như Cimigo (Báo cáo Netcitizens Việt Nam 20112014), Nielsen (Những khác biệt của người tiêu dùng hai miền) và một số
nguồn thông tin trên các website trên mạng Internet.
Trong phạm vi tiểu luận, tác giả có soạn thảo một bảng câu hỏi điều tra ý
kiến khách hàng gồm 11 câu hỏi trắc nghiệm. Đối tượng khảo sát tác giả
hướng đến là các khách hàng ngẫu nhiên ở nhiều độ tuổi và nghề nghiệp khác
nhau. Việc khảo sát được thực hiện với 100 mẫu phiếu được phát ra, thu lại
được 97 phiếu với 95 phiếu hợp lệ. Thời gian tiến hành điều tra từ tháng 3 đến
tháng 4 năm 2014.Kết quả của việc thực hiện điều tra được đưa ra ở phụ lục.
7. Kết cấu tiểu luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, nội dung tiểu luận
bao gồm ba chương:
4
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến trong marketing điện
tử tại doanh nghiệp lữ hành
Chương này hệ thống hóa một số vấn đề lý luận chung về marketing điện
tử; khái niệm và đặc điểm của kinh doanh lữ hành; đặc trưng của hoạt động
xúc tiến tại các doanh nghiệp lữ hành; vai trò và ứng dụng của hoạt động xúc
tiến điện tử tại các doanh nghiệp lữ hành; các công cụ của hoạt động xúc tiến
điện tử tại các doanh nghiệp lữ hành.
Chƣơng 2: Tình hình thực hiện hoạt động xúc tiến trong marketing
điện tử tại Công ty du lịch Vietravel
Chương này đưa ra những đánh giá khách quan và khoa học về thực
trạng thực hiện hoạt động xúc tiến điện tử tại Công ty du lịch Vietravel.Phân
tích các yếu tố ảnh hưởng đến thực trạng thực hiện hoạt động xúc tiến điện tử
tại Công ty du lịch Vietravel để từ đó đánh giá tìm ra vấn đề cịn tồn tại và
ngun nhân của nó.
Chƣơng 3: Giải pháp cho hoạt động xúc tiến trong marketing điện tử
tại Công ty du lịch Vietravel
Trên cơ sở nghiên cứu những lý luận và thực tiễn có liên quan tiểu luận
đưa ra và luận giải một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện việc thực hiện
hoạt động xúc tiến điện tử tại Công ty du lịch Vietravel: giải pháp cho hoạt
động quảng cáo bằng email; quảng cáo thông qua cơng cụ tìm kiếm; hoạt
động quảng cáo lan tỏa; hoạt động tổ chức sự kiện.
5
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TRONG
MARKETING ĐIỆN TỬ TẠI DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH
1.1. Tổng quan về hoạt động marketing điện tử và hoạt động xúc tiến tại
doanh nghiệp lữ hành
1.1.1. Khái niệm marketing điện tử
Từ năm 1990, khi Internet bắt đầu được đưa vào sử dụng trong lĩnh vực
thương mại thì các doanh nghiệp cũng sử dụng các phương tiện điện tử và
mạng Internet vào hoạt động của doanh nghiệp mình và thuật ngữ “thương
mại điện tử” xuất hiện. Cho đến ngày nay, thuật ngữ này ngày càng được sử
dụng rộng rãi do nhiều lợi ích mà nó mang lại. Một trong số các lợi ích lớn
nhất mà thương mại điện tử mang lại cho các doanh nghiệp trong việc kinh
doanh thương mại điện tử chính là marketing điện tử.Trước khi tìm hiểu khái
niệm marketing điện tử chúng ta tìm hiểu qua về thương mại điện tử.
Khái niệm thương mại điện tử theo nghĩa hẹp: Thương mại điện tử là
việc mua bán hàng hoá và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử và các
mạng viễn thơng, đặc biệt là máy tính và Internet.
Theo nghĩa rộng trong đó có một số khái niệm điển hình như sau:
EU: Thương mại điện tử bao gồm các giao dịch thương mại thông qua
các mạng viễn thông và sử dụng các phương tiện điện tử. Nó bao gồm thương
mại điện tử gián tiếp (trao đổi hàng hoá hữu hình) và thương mại điện tử trực
tiếp (trao đổi hàng hố vơ hình).
UNCTAD: thương mại điện tử là việc thực hiện toàn bộ hoạt động kinh
doanh bao gồm marketing, bán hàng, phân phối và thanh tốn thơng qua các
phương tiện điện tử”. Khái niệm này đã đề cập đến tồn bộ hoạt động kinh
doanh, chứ khơng chỉ giới hạn ở riêng mua và bán, toàn bộ các hoạt động
kinh doanh này được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử.[4]
6
Khái niệm marketing điện tử
Marketing đã hình thành từ rất lâu cùng với sự phát triển của hoạt động
thương mại. Tuy nhiên marketing điện tử thì mới chỉ phổ biến trong hơn 15
năm trở lại đây. Hiện nay có nhiều cách hiểu về marketing điện tử sau đây là
một số khái niệm điển hình về marketing điện tử .
Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân
phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của
tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử và Internet.
(Philip Kotler, Marketing Management, 11 Edition, 2007)
Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và
mong muốn của khách hàng thông qua mạng internet và các phương tiện điện
tử.
(Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman, 2000)
Marketing điện tử là việc ứng dụng mạng Internet và các phương tiện
điện tử (web, email, cơ sở dữ liệu, multimedia, Smartphone…) để tiến hành
các hoạt động Marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì
quan hệ khách hàng thơng qua việc nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông
tin , hành vi, giá trị, mức độ trung thành…) từ đó tiến hành các hoạt động xúc
tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng.
Về cơ bản Marketing điện tử được hiểu là các hoạt động Marketing
được tiến hành qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thơng. Trong đó,
phương tiện điện tử có thể là máy tính, điện thoại di động, Smartphone….
Cịn mạng viễn thơng có thể là Internet , mạng thơng tin di động…
So sánh Marketing điện tử và Marketing truyền thống
Chúng ta có thể khẳng định được rằng mục tiêu của Marketing điện tử
và mục tiêu của Marketing truyền thống là không khác nhau. Jeff Bezos-
7
người sáng lập đồng thời là chủ tịch của Amazon.com, một trong những công
ty kinh doanh qua mạng hàng đầu thế giới với doanh số năm 2009 khoảng 29
tỷ USD đã phát biểu rằng:” Mọi công ty đều phải chú trọng tới khách hàng ,
hướng tới nhu cầu khách hàng trước khi đề cập tới sản phẩm của mình cho dù
trong thời đại công nghệ thông tin hay các thời đại khác”. Đối với các doanh
nghiệp mục tiêu của Marketing điện tử và Marketing truyền thống là không
khác nhau, đều là: Doanh số, lợi nhuận, thị phần, uy tín… Jeff Bezos cũng
nhận xét về Amazo.com như sau:
“ Chúng tôi không phải là nhà phân phối sách báo
Chúng tôi cũng không phải là người bán băng đĩa nhạc
Chúng tôi cũng không phải là những nhà kinh doanh phim ảnh
Và cũng không phải là những công ty chuyên bán đấu giá, mà chúng tôi
là công ty phục vụ khách hàng”
Điều này cho thấy rằng trong thời đại công nghệ thông tin như hiện nay,
Marketing điện tử hay Marketing truyền thống đều hướng tới cùng một đối
tượng , đó là khách hàng .
Tuy nhiên Marketing điện tử và Marketing truyền thống khác nhau ở hai
điểm chính đó là: Mơi trường kinh doanh và phương tiện thực hiện. Đối với
môi trường kinh doanh , marketing điện tử tập trung vào các hoạt động
Marketing trong môi trường Internet và Web. Đến nay Marketing điện tử có
thể mở rộng mơi trường ra các mạng viễn thơng khác như mạng thơng tin di
động nhị sự hội tụ của các mạng viễn thông. Về phương tiện thực hiện:
Marketing điện tử sử dụng Internet và các thiết bị điện tử như máy tính, PDA,
điện thoại di động và các thiết bị điện tử khác.
Bản chất của Marketing điện tử và Marketing truyền thống không khác
nhau nhiều lắm, vẫn nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng . Tuy nhiên, khách
hàng trong thời đại cơng nghệ thơng tin sẽ có những điểm khác so với khách
8
hàng truyền thống, họ có thói quen tiếp cận thơng tin khác với truyền thống,
họ đánh giá các lựa chọn về hàng hóa dịch vụ dựa trên các nguồn thơng tin
mới, hành động mua hàng khi thực hiện qua mạng cũng khác so với truyền
thống.
Bản chất của Marketing không thay đổi, vẫn là một q trình trao đổi
thơng tin và kinh tế. Marketing điện tử vẫn bao gồm việc xác định nhu cầu
đến lập các kế hoạch Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm, dịch vụ , ý tưởng,
sau đó tiến hành và kiểm tra để thực hiện các mục đích của tổ chức và cá
nhân. Tuy nhiên phương thức tiến hành Marketing điện tử khác với Marketing
truyền thống: Marketing truyền thống cần rất nhiều các phương tiện khác
nhau như: tạp chí, tờ rơi, thư, điện thoại, fax…khiến cho sự phối hợp giữa các
bộ phận khó khăn hơn, tốn nhiều thời gian hơn, cịn Marketing điện tử thơng
qua các mạng viễn thồng, đặc biệt là Internet và các phương tiện điện tử có
thể tiến hành tất cả các hoạt động khác của Marketing như : Nghiên cứu thị
trường, quảng cáo, thu thập ý kiến phản hồi từ phía người tiêu dùng, mua
sắm, sản xuất , bán hàng , dịch vụ sau bán… một cách nhanh chóng, hiệu quả
với chi phí thấp
Ưu điểm của Marketing điện tử so với Marketing truyền thống
Tốc độ giao dịch nhanh hơn, ví dụ như Quảng cáo qua email, phân phối
các sản phẩm số hóa như: âm nhạc, game, phần mềm, ebook, hỗ trợ khách
hàng qua các forum,netmeeting….
Thời gian hoạt động liên tục 24h/7ngày và 365ngày/năm , tự động hóa
các giao dịch như mua sắm trên Amazon.com, mua vé máy bay qua mạng tại
Princeline.com, đấu giá qua mạng trên e.Bay.com….
Phạm vi hoạt động toàn cầu, các rào cản thâm nhập thị trường có thể bị
hạ thấp, khả năng tiếp cận thông tin thị trường của doanh nghiệp và người tiêu
dùng tốt hơn ví dụ như:các doanh nghiệp tại Việt Nam có thể tìm hiểu thị
9
trường Châu Âu, Châu Mỹ, Nhật Bản, Châu Phi thông qua các website thơng
tin thị trường.
Đa dạng hóa sản phẩm do khách hàng có thể tiếp cận với nhiều sản phẩm
dịch vụ hơn đồng thời những nhà cung cấp có thể cá biệt hóa sản phẩm phù
hợp với các nhu cầu khác nhau của khách hàng nhờ khả năng thu thập thông
tin về khách hàng qua Internet dễ dàng hơn, ví dụ để mua xe máy , khách
hàng có thể tham khảo các sản phẩm của nhiều nhà sản xuất khác nhau thông
qua Website của họ, so sánh giá cả, thông số kỹ thuật…
Tăng cường quan hệ khách hàng : nhờ khả năng tương tác, chia sẽ thông
tin giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng cao hơn, dịch vụ tốt hơn, thời gian
hoạt động liên tục 24/7 thông qua các dịch vụ trực tuyến, các website, diễn
dàn…
Tự động hóa các giao dịch: thông qua các phần mềm thương mại điện tử
(shopping cart), doanh nghiệp có thể phục vụ khách hàng tốt hơn với chất
lượng dịch vụ ổn định hơn.
Các hoạt động chính trong marketing điện tử (E – marketing mix) là:
Nghiên cứu và phát triển sản phẩm trong marketing điện tử;Chính sách giá
trong marketing điện tử; Chính sách phân phối trong marketing điện tử;Hoạt
động xúc tiến trong marketing điện tử.
Chiến lược sản phẩm
Phát triển sản phẩm mới: Internet và web được sử dụng hiệu quả trong
nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, đặc biệt để thu thập ý kiến khách
hàng về sản phẩm mới. Đối với những sản phẩm có vịng đời sản phẩm ngắn
như thời trang, Internet và web giúp làm giảm thời gian thiết kế và sản xuất,
giúp khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường tốt hơn.
Định vị sản phẩm: Định vị sản phẩm là việc xây dựng những nét riêng
của sản phẩm và công ty nổi bật hơn so với các sản phẩm và công ty cạnh
10
tranh. Trong marketing truyền thống, định vị sản phẩm dựa vào những nét
khác biệt như: chất lượng cao nhất (Sony), rẻ nhất (SYM)… Trong Emarketing, những nét riêng mới được hình thành và sử dụng để định vị sản
phẩm, doanh nghiệp: Amazon.com - cửa hàng lớn nhất thế giới, Dell.com giải pháp tốt nhất cho khách hàng, Google.com – kho thông tin và kiến thức
chung lớn nhất.
Chiến lược giá:
Chiến lược định giá truyền thống: Định giá truyền thống căn cứ vào chi
phí, giá của đối thủ cạnh tranh, giá trên thị trường chính, giá tại sở giao dịch,
khả năng thanh tốn của khách hàng ….
Chiến lược định giá trên mơi trường Internet: Việc định giá của công ty
chịu ảnh hưởng lớn từ giá của đối thủ cạnh tranh. Trên Internet, tại các thị
trường khác nhau, cơng ty khó có thể định các mức giá khác nhau như trước
đây.
Chiến lược phân phối
Đối với các hàng số hố: việc phân phối có thể được thực hiện hoàn hảo
qua mạng, bằng cách: Một số sản phẩm có thể gửi trực tiếp cho khách hàng
qua mạng; Một số sản phẩm có thể phân phối bằng cách cho khách hàng tự tải
về từ trên mạng; Một số sản phẩm được phân phối thông qua đại lý ở gần
khách hàng.
Đối với hàng hữu hình: Việc phân phối vẫn có thể sử dụng Internet và
web hỗ trợ để nâng cao hiệu quả thông qua việc thiết lập cơ chế phối hơp hiệu
quả giữa các bên trong quá trình phân phối, kiểm sốt hàng hố trong q
trình phân phối, mở rộng kênh phân phối đến các vùng địa lý mới.
Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
11
Là cách mà doanh nghiệp sử dụng Internet, Web và các PTĐT… để
quảng bá, giới thiệu sản phẩm nhằm mục đích là phân phối được sản phẩm
hàng hóa, dịch vụ đến thị trường mục tiêu. Các hoạt động xúc tiến TMĐT
gồm: Sử dụng e-catalogue; Tiến hành giao dịch điện tử qua mạng như
www.cisco.com, www.dell.com, www.ford.com; Cung cấp hoạt động hỗ trợ
khách hàng và FAQs nhằm cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ
www.mastercard.com, www.microsoft.com; Sự kiện trực tuyến: thi online, eauction, online interview; Marketing website; Thu hút khách hàng tới và giữ
chân khách hàng đến website (Chất lượng website); Lưu giữ các thông tin về
khách hàng; Phục vụ khách hàng sau khi bán
Xúc tiến trong thương mại điện tử thực chất là cách thức các doanh
nghiệp vận dung khả năng của Internet nhằm mục đích cuối cùng là phân phối
được sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ đến thị trường tiêu thụ.
Xúc tiến trong marketing thương mại điện tử còn liên quan tới việc xây
dựng quảng bá thương hiệu cho website của doanh nghiệp để làm việc này
hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh thương mại đều sử dụng quảng cáo trực
tuyến
Xúc tiến là một trong bốn yếu tố của Marketing – mix nhằm hỗ trợ cho
việc bán hàng. Xúc tiến có nhiều hình thức như: thơng tin trực tiếp, quảng
cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân.
Quan điểm truyền thống về xúc tiến thương mại là nó bao gồm tất cả các
hoạt động được phối hợp với thông tin giao tiếp về sản phẩm hay dịch vụ.
Mục tiêu của những hoạt động này là thuyết phục khách hàng mua sản phẩm
của mình.
Sự xuất hiện của Internet đã đưa thêm những khía cạnh mới tới q trình
quản lý xúc tiến.Quan trọng và chịu ảnh hưởng nhiều nhất đó chính là quảng
cáo. Và đó cũng là nội dung chính của luận văn tập trung nghiên cứu.
12
1.1.2. Khái niệm và đặc điểm kinh doanh lữ hành
1.1.2.1. Khái niệm kinh doanh lữ hành
Theo giáo trình Nghiệp vụ lữ hành, kinh doanh lữ hành được định nghĩa
như sau:
Kinh doanh lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện các chương
trình du lịch nhằm mục đích sinh lợi.
Kinh doanh lữ hành quốc tế là hoạt động xây dựng, bán và tổ chức thực
hiện chương trình du lịch cho khách du lịch quốc tế của doanh nghiệp lữ hành
nhằm mục đích sinh lợi.
Kinh doanh lữ hành nội địa là hoạt động xây dựng, bán và tổ chức thực
hiện chương trình du lịch cho khách du lịch nội địa của doanh nghiệp lữ hành
nhằm mục đích sinh lợi.[2, tr 11-12]
Định nghĩa doanh nghiệp lữ hành
Doanh nghiệp lữ hành là tố chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở
ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục
đích lợi nhuận thơng qua việc tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương
trình du lich cho khách du lịch. Ngồi ra, doanh nghiệp lữ hành cịn có thể
tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch
hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp đảm bảo phục vụ các nhu
cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng.[6, tr 51,52]
Nhìn chung các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành khác nhau chủ yếu
trên các phương diện sau đây: quy mô và địa bàn hoạt động; đối tượng khách
hàng; mức độ tiếp xúc với khách du lịch; mức độ tiếp xúc với nhà cung cấp
sản phẩm du lịch.
Hệ thống sản phẩm của kinh doanh lữ hành
Kinh doanh lữ hành có nhiều loại dịch vụ hàng hóa khác nhau nhằm đáp
ứng nhiều nhu cầu khác nhau khi đi du lịch cua con người. Hoạt động tạo ra
13
hàng hóa của các nhà kinh doanh lữ hành bao gồm dịch vụ trung gian, chương
trình du lịch và các sản phẩm khác.
Dịch vụ trung gian: đây là các loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh
doanh lữ hành làm trung gian giới thiệu, tiêu thụ sản phẩm cho các nhà cung
cấp sản phẩm du lịch để hưởng hoa hồng bao gồm: dịch vụ vận chuyển (hàng
không, đường sắt, tàu thủy, ô tô…); dịch vụ lưu trú, ăn uống; dịch vụ tiêu thụ
các chương trình du lịch (đăng ký đặt chỗ bán vé chuyến du lịch); dịch vụ bảo
hiểm, tư vấn, thiết kế lộ trình du lịch; dịch vụ bán vé xem biểu diễn nghệ
thuật, tham quan, thi đấu thể thao và các sự kiện khác.
Chương trình du lịch: là sản phẩm chủ yếu và đặc trưng của doanh
nghiệp kinh doanh lữ hành. Quy trình kinh doanh chương trình du lịch bao
gồm năm giai đoạn: thiết kế chương trình và tính chi phí; tổ chức xúc tiến
(truyền thơng) hỗn hợp; tổ chức kênh tiêu thụ; tổ chức thực hiện; các hoạt
động sau kết thúc thực hiện
Các sản phẩm khác: Ngoài ra doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cịn
cung cấp các gói sản phẩm có đặc thù riêng như: du lịch hội nghị, hội thảo;
chương trình du lịch; tổ chức các sự kiện văn hóa xã hội, kinh tế, thể thao lớn.
1.1.2.2. Đặc điểm của kinh doanh lữ hành
Kinh doanh lữ hành mang tính kinh doanh tổng hợp. Ngồi hai lĩnh vực
kinh doanh chính là lưu trú và ăn uống thì kinh doanh lữ hành còn kinh doanh
các dịch vụ bổ sung khác như vui chơi giải trí nhằm thoả mãn nhu cầu nghỉ
ngơi và các nhu cầu khác có liên quan tới khách trong thời gian phục vụ
khách hàng.
Kinh doanh lữ hành mang tính thời vụ rõ nét.Tuy hoạt động kinh doanh
diễn ra quanh năm nhưng từng thời điểm khác nhau thì cường độ kinh doanh
khác nhau.Các dịch vụ của kinh doanh lữ hành thay đổi tuỳ thuộc vào từng
giai đoạn, đối tượng khách, thị trường mà khách sạn đã, đang và sẽ hướng
14
tới.Việc mùa vụ có tính chu kỳ đã gây ra rất nhiều khó khăn trong kinh doanh
của các doanh nghiệp lữ hành.
Kinh doanh lữ hành rất đa dạng và phức tạp.Vì vậy việc quản lý phải có
khoa học và nghệ thuật, phải có sự mềm dẻo và linh hoạt trong quá trình điều
hành hoạt động sản xuất kinh doanh.
Ngành kinh doanh lữ hành có tính cạnh tranh rất cao. Ngày nay cạnh
tranh theo xu hướng lành mạnh, cạnh tranh bằng chất lượng, uy tín của doanh
nghiệp. Để khách hàng hiểu biết hơn về doanh nghiệp, sản phẩm của doanh
nghiệp thì Marketing mà trong đó xúc tiến và xúc tiến hỗn hợp đóng vai trị
quan trọng.
Thị trường kinh doanh lữ hành du lịch luôn luôn sôi động.Lượng cầu
luôn biến động, lượng cung dường như khơng dễ thay đổi.Vì vậy mối quan hệ
cung cầu cần được các nhà kinh doanh du lịch lữ hành quan tâm và giải quyết.
Các dịch vụ của kinh doanh lữ hành rất dễ bị bắt chước. Sự sao chép
ngày càng tinh vi của các đối thủ cạnh tranh làm cho dịch vụ của khách sạn
khơng cịn là sở hữu của riêng doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nào nữa, sự
sao chép có chọn lọc, có chỉnh sửa nhiều khi tạo nên sản phẩm có sức hấp dẫn
hơn và thu hút được nhiều khách hàng.
Sản phẩm dịch vụ của kinh doanh lữ hành mang tính vơ hình. Q trình
sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, khách hàng có thể trực tiếp tham gia
vào q trình sản xuất, nhưng do tính vơ hình của dịch vụ, khách hàng chỉ
cảm nhận được dịch vụ sau khi tiêu dùng xong.
1.1.3. Đặc trưng hoạt động xúc tiến tại các doanh nghiệp lữ hành
1.1.3.1. Các hoạt động xúc tiến tại các doanh nghiệp lữ hành
Hoạt động quảng cáo các chương trình du lịch: Tất cả các hoạt động
quảng cáo đều nhằm khơi dậy nhu cầu của du khách đối với các sản phẩm của
doanh nghiệp lữ hành. Các sản phẩm quảng cáo phải tạo ra sự phù hợp giữa
15
các chương trình du lịch với nhu cầu, mong muốn và nguyện vọng của khách
du lịch.
Khi quảng cáo cho các chương trình du lịch trọn gói, các cơng ty lữ hành
thường áp dụng các chương trình quảng cáo sau: quảng cáo bằng các ấn phẩm
như tập gấp, tập sách mỏng, áp phích…; quảng cáo trên các phương tiện
thơng tin đại chúng như báo, tạp chí, truyền hình và truyền thanh, thư điện tử,
hoặc bằng các trang website…; các hoạt động khuyếch trương như tổ chức
các buổi tối quảng cáo, tham gia các hội chợ…; quảng cáo trực tiếp: gửi các
sản phẩm quảng cáo đến tận nơi ở (địa chỉ) của khách du lịch; các hình chức
khác: băng vi đeo, phim quảng cáo…
Hoạt động tuyên truyền và quan hệ công chúng:
Hoạt động tuyên truyền là việc tác động một cách gián tiếp nhằm khơi
dậy nhu cầu du lịch hay làm tăng uy tín của doanh nghiệp lữ hành bằng cách
đưa ra những thông tin về điểm, tuyến du lịch mới thông qua việc sử dụng các
phương tiện truyền thông đại chúng (báo hình, báo nói, báo viết, báo điện tử)
với sự hỗ trợ của phóng viên.
Hoạt động khuyến khích, thúc đẩy tiêu thụ, khuyến mãi và khuyến mại
Hoạt động khuyến khích thúc đẩy tiêu thụ(người bán các chương trình
du lịch): là việc sử dụng các biện pháp kích thích trực tiếp vào đội ngũ bán
chương trình du lịch của các đại lý lữ hành, các doanh nghiệp lữ hành, nhằm
tạo động lực cho người bán tích cực đẩy nhanh tiến độ bán các chương trình
du lịch. Các hình thức khuyến mại mà doanh nghiệp lữ hành có thể áp dụng:
tăng mức hoa hồng cơ bản, hoa hồng thưởng, tạo điều kiện thuận lợi và các
chính sách ưu đãi cho nhân viên bán các đại lý…
Hoạt động khuyến mãi (kích thích khách du lịch): là việc sử dụng các
biện pháp, hình thức kích thích trực tiếp vào khách du lịch (người tiêu dùng
cuối cùng) làm cho khách sẵn sàng mua chương trình du lịch. Các biện pháp,
16
hình thức cơ bản nhất có thể áp dụng trong kinh doanh lữ hành là tặng quà,
tham gia vào các cuộc thi, phiaaus mua chương trình du lịch, phiếu lĩnh
thưởng, nhận hoàn trả tiền, bán theo giá ưu đãi, thưởng…
Chào bán chương trình du lịch trực tiếp: là sử dụng các biện pháp, hình
thức tiếp cận đến tận địa chỉ của khách hàng. Các hình thức mà doanh nghiệp
lữ hành sử dụng trong kinh doanh chương trình du lịch: gửi chương trình du
lịch, giá của chương trình và các thủ tục đăng ký qua đường bưu điện, qua
điện thoại, qua truyền hình (chương trình hãy chọn giá đúng và đặc biệt là
kinh doanh trực tuyến).
1.1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến tại các doanh
nghiệp lữ hành
Việc lựa chọn các hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải phân tích các yếu tố
ảnh hưởng sau đây:Bản chất, đặc điểm của từng loại chương trình du lịch mà
doanh nghiệp đưa ra thị trường; Mục tiêu mà tham vọng truyền thông hướng
tới; Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm (tính thời vụ du lịch); Tình
huống mà doanh nghiệp phải đối mặt và xác định vị trí của mình trên thị
trường mục tiêu; Ngân quỹ có thể dành cho các hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
1.2.
Vai trò và ứng dụng của hoạt động xúc tiến trong marketing điện
tử tại doanh nghiệp lữ hành
1.2.1. Vai trò của hoạt động xúc tiến điện tử tại doanh nghiệp lữ hành
Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO) năm 1998 đã nhận định rằng “chìa
khóa dẫn đến thành cơng của các doanh nghiệp lữ hành nằm ở việc nhanh
chóng nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và đem đến cho những khách
hàng tiềm năng những thơng tin đầy đủ, chính xác độc đáo và cập nhật”.
Marketing trực tuyến là việc thực hiện các hoạt động quảng bá một thơng điệp
đến với nhóm đối tượng quảng bá dựa trên các công cụ website, email.
17
