Ảnh hưởng của dịch vụ sau mua tới ý định mua (buying intention) của khách hàng đối với mặt hàng máy vi tính xách tay

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
KHOA QUỐC TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

ẢNH HƯỞNG CỦA DỊCH VỤ SAU MUA TỚI Ý ĐỊNH MUA
(BUYING INTENTION) CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI MẶT
HÀNG MÁY VI TÍNH XÁCH TAY
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
Hà Nội, năm 2010
1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
KHOA QUỐC TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

ẢNH HƯỞNG CỦA DỊCH VỤ SAU MUA TỚI Ý ĐỊNH MUA
(BUYING INTENTION) CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI MẶT
HÀNG MÁY VI TÍNH XÁCH TAY
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐÀO TÙNG
Hà Nội, năm 2010
2
Lời cảm ơn
Để hoàn thành nghiên cứu này tôi xin chân thành cám ơn:
Quý thầy, cô Khoa Quốc Tế đại học quốc gia Hà Nội đã tận tình đóng góp ý kiến cho bài
nghiên cứu trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu. Đặc biệt là tiến sĩ Đào Tùng – giảng viên
Khoa Quốc Tế đã truyền đạt về mặt kiến thức cũng như hướng dẫn về mặt phương pháp khoa học và
nội dung của đề tài nghiên cứu.
Tập thể cán bộ thư viện Khoa Quốc Tế đã giúp đỡ nhiệt tình trong quá trình tra cứu tài liệu
phục vụ cho đề tài nghiên cứu.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình và bạn bè lớp cao học Marketing đã tham gia đóng góp hỗ
trợ trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu này.
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù đã cố gắng tham khảo tài liệu, trao đổi tiếp thu ý kiến của

thầy cô, bạn bè nhưng nghiên cứu cũng khó tránh khỏi thiếu sót. Mong nhận được ý kiến đóng góp từ
quý thầy cô.
Qua đây, tôi cũng xin cam đoan rằng nghiên cứu này là công trình của bản thân và không sao
chép lại từ nghiên cứu nào.
Trân trọng.

3
Mục lục
Lời cảm ơn .
Error: Reference source not found
Mục lục Error: Reference source not found
Danh mục hình . Error: Reference source not found
Danh mục bảng .
Error: Reference source not found
Danh mục các từ viết tắt.
Error: Reference source not found
Tóm tắt Error: Reference source not found
Chương 1: Giới thiệu
4
Danh mục bảng
Bảng 1: mẫu nghiên cứu
Bảng 2: chỉ số Cronbach Alpha của thang đo biến nhận thức tính hữu dụng
Bảng 3: chỉ số Cronbach Alpha của thang đo biến niềm tin
Bảng 4: chỉ số Cronbach Alpha của thang đo biến nhận thức tính dễ dàng sử dụng
Bảng 5: chỉ số Cronbach Alpha của thang đo biến thái độ
Bảng 6: chỉ số Cronbach Alpha của thang đo biến nhận thức kiểm soát hành vi
Bảng 7: chỉ số Cronbach Alpha của thang đo biến chuẩn chủ quan
Bảng 8: chỉ số Cronbach Alpha của thang đo biến nhận thức rủi ro
Bảng 9: chỉ số Cronbach Alpha của thang đo biến ý định hành vi
Bảng 10: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo

Bảng 11: bảng chéo sinh viên và giới tính
Bảng 12: bảng tần suất thu nhập
Bảng 13: bảng tần suất giới tính
Bảng 14: Bảng tần suất sinh viên
Bảng 15: bảng tần suất dịch vụ sau mua
Bảng 16: bảng kiểm tra chỉ số KMO và mức ý nghĩa Barlett của biến nhận thức tính hữu dụng
Bảng 17: bảng phân tích phương sai trích của biến nhận thức tính hữu dụng
Bảng 18: bảng kiểm tra chỉ số KMO và mức ý nghĩa Barlett của biến nhận thức tính dễ dàng sử
Bảng 19: bảng phân tích phương sai trích của biến nhận thức tính dễ dàng sử dụng
5
Bảng 20: bảng kiểm tra chỉ số KMO và mức ý nghĩa Barlett của biến niềm tin
Bảng 21: bảng phân tích phương sai trích của biến niềm tin
Bảng 22: bảng kiểm tra chỉ số KMO và mức ý nghĩa Barlett của biến thái độ
Bảng 23: bảng phân tích phương sai trích của biến thái độ
Bảng 24: bảng kiểm tra chỉ số KMO và mức ý nghĩa Barlett của biến nhận thức kiểm soát hành vi
Bảng 25: bảng phân tích phương sai trích của biến nhận thức kiểm soát hành vi
Bảng 26: bảng kiểm tra chỉ số KMO và mức ý nghĩa Barlett của biến nhận thức rủi ro
Bảng 27: bảng phân tích phương sai trích của biến nhận thức rủi ro
Bảng 28: bảng kiểm tra chỉ số KMO và mức ý nghĩa Barlett của biến ý định hành vi
Bảng 29: bảng phân tích phương sai trích của biến ý định hành vi
Bảng 30: các giả thuyết cần được kiểm định
Bảng 31: mức ý nghĩa của hệ số tương quan
Bảng 32: chỉ số tương quan giữa các biến ảnh hưởng biến thái độ
Bảng 33: bảng hồi quy các biến ảnh hưởng tới thái độ
Bảng 34: bảng hệ số các biến ảnh hưởng tới thái độ
Bảng 35: chỉ số tương quan giữa các biến ảnh hưởng biến dự định hành vi
Bảng 36: bảng hồi quy các biến ảnh hưởng tới dự định hành vi.
Bảng 37: bảng hệ số các biến ảnh hưởng tới ý định hành vi.
Bảng 38: kết quả kiểm định giả thuyết
6

Danh mục hình
Hình 1: cấu trúc bài nghiên cứu
Hình 2: mô hình thuyết chấp nhận công nghệ bằng tiếng Anh
Hình 3: mô hình thuyết chấp nhận công nghệ bằng tiếng Việt
Hình 4: mô hình thuyết hành động hợp lý bằng tiếng Việt
Hình 5: mô hình thuyết hành động hợp lý bằng tiếng Anh
Hình 6: mô hình thuyết hành vi dự định tiếng Việt
Hình 7: Mô hình thuyết hành vi dự định tiếng Anh
Hình 8: mô hình thuyết nhận thức rủi ro bằng tiếng Việt
Hình 9: mô hình giả thuyết đề nghị nghiên cứu lý thuyết
Hình 10: sơ đồ mô tả các bước sẽ thực hiện trong nghiên cứu
Hình 11: mô hình giả thuyết
7
Danh mục các từ viết tắt
ATT: thái độ
BE: niềm tin
INT: ý định hành vi
MTXT: máy tính xách tay
PU: nhận thức tính hữu dụng
PEU: nhận thức tính dễ dàng sử dụng
PBC: Nhận thức kiểm soát hành vi
PRP: nhận thức rủi ro
SN: chuẩn chủ quan
8
Tóm tắt
Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của dịch vụ hậu mãi dưới khía cạnh các yếu tố
hành vi lên dự định tiêu dùng của sinh viên đối với máy tính xách tay. Các yếu tố hành vi này
bao gồm nhân thức tính hữu dụng, niềm tin, nhận thức tính dễ dàng sử dụng, thái độ, chuẩn
chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro và ý định hành vi. Qua đó nghiên cứu
cũng đo lường các thang đo các yếu tố hành vi này, xây dựng các giả thuyết thể hiện sự ảnh

hưởng của các yếu tố hành vi lên ý định hành vi.
Dựa trên cơ sở lý thuyết của các thuyết về hành vi đã được xây dựng bởi các nhà
nghiên cứu trên thế giới, mô hình lý thuyết đã được đưa ra và thang đo lường cho các khái
niệm trong mô hình cũng được xây dựng và kiểm định. Nghiên cứu định lượng chính thức với
cỡ mẫu 326 được thực hiện nhằm kiểm định thang đo và các giả thuyết.
Kết quả kiểm định cho thấy độ tin cậy của thang đo và 5 trong số 6 giả thuyết được
chấp nhận. Trong đó, thái độ đối với dịch vụ sau mua có ảnh hưởng nhiều nhất lên ý định tiêu
dùng máy tính xách tay của sinh viên, tiếp theo là nhận thức kiểm soát hành vi và nhận thức
rủi ro. Ngoài ra thì nhận thức tính hữu dụng về dịch vụ sau mua có tác động mạnh hơn lên thái
độ so với niềm tin vào dịch vụ sau mua.
Kết quả nghiên cứu góp phần vào thực tiễn trong việc xây dựng thang đo đánh giá sự
ảnh hưởng của các yếu tố hành vi lên ý định tiêu dùng máy tính xách tay của sinh viên dưới sự
tác động của dịch vụ sau mua.
9
Chương 1: Giới thiệu
1. Hiện trạng của lĩnh vực liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu
“Năm 2009 được xem là một năm thăng hoa của thị trường máy tính xách tay
(MTXT) trên thế giới. Chỉ tính riêng netbook doanh số đã tăng 103%, tức hơn gấp đôi so với
năm 2008” theo báo lao động điện tử (laodong.com.vn). Còn ở thị trường Việt Nam nói riêng
dù 2009 là năm suy thoái thì: “thị trường máy tính Việt Nam (VN) năm 2009 được cho rằng
có mức tăng khá, từ 20%-25%. Tuy nhiên trong đó, mảng MTXT có mức tăng trưởng cao
hơn, lên đến 70% so với năm trước”. Theo ông Quang Dũng, Công ty cổ phần Dương Sơn
Lan (Hà Nội) nhận định “Năm 2009 thị trường cũng chứng kiến việc phân khúc Laptop ‘lấn
sân’ máy tính để bàn. Nếu như năm 2007, tỷ lệ máy tính để bàn bán ra là 70% và Laptop là
30% thì năm 2010, dự đoán số Laptop bán ra sẽ chiếm 52% trong khi với máy tính để bàn sẽ
chỉ là 48% ”. Và một trong những thị phần đang chiếm ưu thế và có xu hướng tăng mạnh
trong những năm tới đó là thị phần sinh viên (nguồn:
/>tinh-le.htm)
Từ đó chúng ta có thể thấy được thị trường MTXT đối với sinh viên ở Việt Nam đang
rất tìm năng và tăng trưởng với một tốc độ rất nhanh. Rất nhiều công ty lớn như Sony, Dell,

HP, vân vân… đã tung ra rất nhiều chiến lược marketing nhằm thu hút và chiếm lĩnh thị
trường sinh viên Việt Nam.
2. Vấn đề nghiên cứu
10
Mức độ cạnh tranh trong môi trường kinh doanh ngày càng cao, các nhà sản xuất và
nhà cung cấp ra sức tìm cách thu hút khách hàng mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ
của mình bằng cách chú trọng vào các dịch vụ sau mua, đặc biệt là trong lĩnh vực ngành hàng
điện tử điển hình là máy tính xách tay. Vì vậy, hiểu được khách hàng mong muốn điều gì từ
những dịch vụ sau mua và dịch vụ sau mua có ảnh hưởng như thế nào tới hành vi mua của
người tiêu dùng là rất quan trọng. Điều đó giúp các nhà cung cấp đưa ra những dịch vụ thích
hợp với mong muốn và nhu cầu của khách hàng.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Dựa trên những vấn đề vừa được đề cập ở trên, mục đích của bài nghiên cứu này là
giải thích tầm quan trọng và sự ảnh hưởng của dịch vụ sau mua tới dự định mua của sinh viên
đối với mặt hàng máy vi tính xách tay. Từ đó, xác định yếu tố có ảnh hưởng tới dịch vụ sau
mua và đóng vai trò quyết định trong dự định mua của sinh viên. Để đạt được những thông tin
liên quan và cần thiết cho bài nghiên cứu thì những câu hỏi sau được đặt ra:
• Câu hỏi nghiên cứu thứ nhất: dịch vụ hậu mãi (dịch vụ sau mua) là gì? Đối với sinh
viên dịch vụ hậu mãi của ngành hàng máy vi tính xách tay bao gồm những gì?
• Câu hỏi nghiên cứu thứ 2: trên cơ sở cảm nhận của khách hàng về các dịch vụ sau
mua sẽ nghiên cứu các yếu tố chi phối ý định tiêu dùng máy tính xách tay của sinh
viên (BUYING INTENTION) do ảnh hưởng của dịch vụ sau mua là những yếu tố
nào?
• Câu hỏi nghiên cứu thứ 3: mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó tới ý định tiêu
dùng máy tính xách tay của sinh viên như thế nào?
4. Mục đích của bài nghiên cứu
Tìm hiểu về dịch vụ sau mua và những yếu tố làm nên dịch vụ sau mua của mặt hàng
máy vi tính xách tay ở Hà Nội.
Nghiên cứu về mối tương quan giữa các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua (intention)
máy tính xách tay của người sinh viên dưới tác động của dịch vụ sau bán hàng hay còn được

11
gọi là dịch vụ sau mua. Từ đó tìm ra yếu tố nào là quan trọng nhất, mang tính quyết định dẫn
tới ý định mua máy tính xách tay của sinh viên.
Dựa vào kết quả nghiên cứu, có thể đựa ra một số đề xuất, cũng như giải pháp có thể
giúp các nhà sản xuất cũng như các nhà cung cấp các sản phẩm điện tử mà cụ thể là sản phẩm
máy tính xách tay trong việc đưa ra những chiến lược marketing hay chiến lược truyền thông
để nâng cao nhận thức về dịch vụ sau bán hàng của máy tính xách tay nhằm nâng cao ý định
tiêu dùng máy tính xách tay của sinh viên.
5. Phạm vi nghiên cứu
Thực hiện nghiên cứu đối với sản phẩm là máy vi tính xách tay và địa điểm thực hiện
nghiên cứu là các trường đại học nằm trên địa bàn thành phố Hà Nội.
6. Cấu trúc của bài nghiên cứu:
Chương 1
Chương 2
Chương 3
Chương 4
12
Giới thiệu
Nền tảng lý thuyết
Ph
ương pháp nghiên
cứu
Phân tích dữ liệu
Chương 5
Hình 1: cấu trúc bài nghiên cứu
Chương 2: Nền tảng lý thuyết
1. Khái niệm các thuật ngữ
Nhận thức tính hữu dụng là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ
thống hay công cụ cụ thể nào đó sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình. Nguồn: Davis
(1989).

Nhận thức tính dễ dàng sử dụng là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng
một hệ thống hay công cụ cụ thể nào đó sẽ không phải bỏ ra nhiều nỗ lực (nỗ lực ở đây bao
gồm: tiền bạc, thời gian, công sức…). Nguồn: Davis (1989).
Niềm tin là những gì người ta biết hoặc dự đoán về đối tượng (thường được bộc bạch
qua các tuyên bố). Nguồn: Fishbein-Ajzen (1975).
Thái độ là nhắm tới diễn đạt cảm nhận của một người hướng tới một đối tượng nào đó
mà họ quan tâm. Nguồn: Fishbein-Ajzen (1975).
Kiểm soát hành vi cảm nhận là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra
sao trong việc thực hiện một hành vi. Nguồn: Ajzen (1991).
Chuẩn tắc chủ quan đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không
thực hiện một hành vi cụ thể nào đó. Nguồn: Fishbein-Ajzen (1975). Ngoài ra chuẩn chủ quan
còn được định nghĩ bởi Ajzen (1991) là cảm nhận của các cá nhân về những người khác quan
trọng trong môi trường sống của họ mong muốn họ ứng xử theo một cách thức nhất định.
13
Kết luận – Giải pháp
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ là các dạng nhận thức rủi ro liên
quan đến sản phẩm, dịch vụ như là mất tính năng, tốn chi phí, thời gian, mất cơ hội đối với
sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Nguồn Bauer (1960).
Xu hướng hành vi/ dự định hành vi là sự sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể nào đó.
Nguồn Davis và một số nhà nghiên cứu khác (1989).
2. Dịch vụ khách hàng, dịch vụ sau bán hàng, dịch vụ sau mua:
Theo Tore và Uday (2003) thì cung cấp các dịch vụ sau bán hàng là rất quan trọng đối
với không những khách hàng mà còn cho cả công ty. Theo thông lệ, nhà cung cấp chỉ hỗ trợ
các dịch vụ như bảo trì và sửa chữa. Tuy nhiên, phạm vi dịch vụ hỗ trợ sản phẩm sau khi mua
đã mở rộng trong nhiều thập kỷ qua. Nó cũng bao gồm các khía cạnh như cài đặt, đào tạo, bảo
trì và các dịch vụ sửa chữa, cung cấp tài liệu hướng dẫn, cung cấp phụ tùng, nâng cấp sản
phẩm, phần mềm, và chương trình bảo hành, số điện thoại hỗ trợ…
Các dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng dành cho một sản phẩm bao gồm các yếu tố như điều
khoản bảo hành, hợp đồng cung cấp dịch vụ sửa chữa sẵn có hay mở rộng, các hình thức cho
vay, số điện thoại miễn phí hỗ trợ… (Arvinder, 1996)

Theo giả thuyết của Goffin (1999) dịch vụ sau mua bao gồm:
Lắp rắp
Cài đặt
User training
Tài liệu hướng dẫn sử dụng
Bảo trì và sửa chữa
Hỗ trợ trực tuyến
Bảo hành
Nâng cấp
Theo Timothy (1999), thì dịch vụ sau mua bao gồm:
Cài đặt
14
Training
Bảo trì định kỳ (routine maintenance)
Sửa chữa ngay lập tức (emergency repair)
Cung cấp các bộ phận kèm theo (part supply)
Dịch vụ phần mềm (software service)
Trong đó thì Goffin (1999) giải thích hoàn thiện hơn, đó là có bảy yếu tố của dịch vụ
hỗ trợ sau bán hàng được cung cấp cho khách hàng trong suốt vòng đời của các sản phẩm như
sau:
Cài đặt: Đối với nhiều sản phẩm, yếu tố đầu tiên hỗ trợ sản phẩm sau bán hàng là cài
đặt. Điều này thường được thực hiện cho các sản phẩm phức tạp (ví dụ như hệ thống máy
tính), hoặc liên quan đến vấn đề an toàn (ví dụ như các thiết bị y tế). Ngày càng nhiều, những
sản phẩm thiết kế cho phép khách hàng của mình có thể tự cài đặt và các nhà sản xuất phải
đối mặt với thử thách trong việc thực hiện điều này. Một ví dụ rất hay về tầm quan trọng của
sự cài đặt dễ dàng là năm 1990 IBM nhận ra rằng khách hàng máy tính cá nhân của họ muốn
có thể tự mở sản phẩm ra và thử nó một cách nhanh chóng. Điều này dẫn đến sản phẩm cần
phải được cài đặt sẵn phần mềm và có thể được mở gói, lắp ráp, bật lên và được sử dụng trong
vòng năm phút (Haug, 1990). Dễ cài đặt cũng có thể được xem một yếu tố quan trọng trong
các lĩnh vực như sản phẩm mạng, hoặc hệ thống máy tính.

Tập huấn khách hàng: Sự phức tạp của một số loại thiết bị đòi hỏi các nhà sản xuất
tập huấn tốt cho người sử dụng. Ví dụ, nhân viên bệnh viện cần phải được đào tạo tốt trong
việc sử dụng các thiết bị chăm sóc y tế quan trọng và thực hiện thành công của quá trình đổi
mới, như trang thiết bị sản xuất mới, phụ thuộc vào sự mở rộng đào tạo đang được đưa ra
trong một thời gian dài. Nhiều sản phẩm máy tính bao gồm cả các chức năng giúp đỡ để
người xữ dụng tìm hiểu và sử dụng chúng hiệu quả hơn; những điều này có thể bao gồm từ
các chức năng HELP trong máy vi tính, để đào tạo đầy đủ các gói như là được cung cấp bởi
nhà sản xuất như IBM. Tuy nhiên, chi phí đào tạo có thể vẫn còn rất cao, phải đầu tư một
lượng đáng kể tiền bạc trong việc đào tạo nhân viên của họ trong việc sử dụng hiệu quả của
máy tính cá nhân. Đối với sản phẩm đơn giản hơn, đào tạo là không cần thiết và chi tiết về các
hoạt động sản phẩm này thường được đưa ra trong tài liệu hướng dẫn người sử dụng.
Bảo trì và sửa chữa. Trong lịch sử, bảo trì và sửa chữa là yếu tố quan trọng của hỗ trợ
sản phẩm, yêu cầu các công ty phải đầu tư một nguồn lực đáng kể. Ví dụ, hệ thống máy tính
cho các tổ chức tài chính cần phải cung cấp hoặc trang thiết bị rất đáng tin cậy (thậm chí
15
không bao giờ thất bại), hoặc có thể đáp ứng một cách nhanh chóng để tiến hành sửa chữa.
Một cách để đạt được phản ứng nhanh đó là cung cấp cho khách hàng mượn những thiết bị
thay thế trong trường hợp có sự cố. Một chiến lược khác để bảo trì và sửa chữa là thiết kế sản
phẩm dùng một lần; phương pháp được sử dụng bởi một số công ty về đồng hồ, ngọn đuốc và
các sản phẩm khác. Trong trường hợp chi phí sửa chữa không vượt quá một tỷ lệ đáng kể chi
phí thay thế sản phẩm, có sản phẩm sửa chữa là chiến lược tốt nhất cho các công ty. Đối với
sản phẩm sửa chữa, nó rất hợp lý để các công ty tiến hành chẩn đoán tốt- là phương tiện hiệu
quả để kiểm tra về những hư hỏng và xác định những nguyên nhân. Tuy nhiên, những nơi mà
sản phẩm đang trở nên rẻ hơn và đáng tin cậy, như trường hợp của máy vi tinh, dịch vụ đang
trở nên kém khả thi. Để sửa chữa thiết bị bị lỗi, các công ty cần có một chuổi cung ứng hiệu
quả và phụ tùng, các bộ phận được sử dụng trong sửa chữa. Một số công ty đã tập trung mạnh
vào lĩnh vực này, để đạt được lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh của họ.
Bảo trì còn được thực hiện để làm sạch, tân trang hoặc thay thế các bộ phận của thiết
bị mà nếu không sẽ bị hư hỏng. Phần cơ khí, ví dụ, bình thường đòi hỏi phải bảo trì thường
xuyên như trong trường hợp của xe hơi. Trong lĩnh vực máy tính, nơi mà ít có liên quan đến

các bộ phận cơ khí, công nghệ hỗ trợ từ xa cho phép các máy tính được "cập nhật chẩn
đoán và sửa chữa" bằng cách liên kết chúng vào các trung tâm hỗ trợ các nhà sản xuất thông
qua đường dây điện thoại.
Hỗ trợ trực tuyến: Điện thoại tư vấn về các sản phẩm là yếu tố chính của hỗ trợ
khách hàng trong nhiều ngành công nghiệp. Sản phẩm cung cấp tư vấn trực tuyến từ các
chuyên gia tư vấn cho khách hàng để giúp họ sử dụng sản phẩm hiệu quả hơn, đôi khi để truy
tìm nguyên nhân gây ra lỗi (khắc phục sự cố). Bất cứ khi nào các vấn đề có thể được giải
quyết qua điện thoại, chi phí thấp hơn nhiều so với một kỹ sư đến nơi của khách hàng. Hỗ trợ
trực tuyến đặc biệt được sử dụng mạnh mẽ cho các sản phẩm phần mềm (phần mềm hỗ trợ).
Ví dụ, các công ty như Microsoft đã đầu tư nguồn lực đáng kể trong các trung tâm hỗ trợ bằng
điện thoại và chi phí chỉ bằng 6% lợi nhuận của lĩnh vực phần mềm. Hiện nay có rất nhiều sản
phẩm phần mềm được thiết lập từ xa nên nó đã đáp ứng hơn được nhu cầu của khách hàng và
Hệ Điều Hành Window 95 đã làm được.
Bảo hành: Các nhà sản xuất cung cấp hầu hết các sản phẩm được bảo hành, và trong
một số thị trường như xe ô tô, các nhà sản xuất cố gắng để đạt được một lợi thế cạnh tranh
16
bằng cách cung cấp thời gian bảo hành lâu hơn. Bảo hành nhằm giảm thiểu rủi ro tài chính của
chủ sở hữu sản phẩm và do đó nó là một yếu tố quan trọng của hỗ trợ khách hàng. Trong vòng
đời của sản phẩm, chi phí hỗ trợ có thể được lớn hơn giá mua ban đầu. Trong lĩnh vực máy
tính các chi phí này được gọi là chi phí quyền sở hữu và "chi phí mua và hoạt động phần cứng
máy tính cho văn phòng điều hành là khá giống như một tảng băng trôi - đa số là các ẩn". Do
đó, như các sản phẩm đã trở nên phức tạp hơn và chi phí hỗ trợ đã tăng, khách hàng có nhu
cầu bắt đầu hỗ trợ kinh tế hơn và hiệu quả. Để giảm nguy cơ sửa chữa đắt đỏ, nhiều nhà sản
xuất cung cấp cho khách hàng khả năng để mua bảo hành mở rộng. Tuy nhiên, trong lĩnh vực
thiết bị trong nước, các nhà sản xuất đã bị cáo buộc là tính phí quá mức.
Nâng cấp. Cung cấp cho khách hàng những cơ hội để nâng cao hiệu suất của các sản
phẩm hiện có là một khía cạnh quan trọng của hỗ trợ. Ví dụ, các nhà sản xuất máy tính cung
cấp nâng cấp, vì họ làm tăng vòng đời làm việc của các sản phẩm và có thể đem lại một nguồn
thu nhập đáng kể. Nhà sản xuất thiết bị gốc có một lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh này, vì
họ thường có hồ sơ về các nơi mà các thiết bị đã được bán ra trong đó có thể được lợi từ việc

nâng cấp.
3. Nền tảng lý thuyết
3.1. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM: technology acceptance model)
Technology Acceptance Model. (Nguồn: Davis, 1989)
Hình 2: mô hình thuyết chấp nhận công nghệ bằng tiếng Anh
17
External
variable
Perceived
usefulness
(PU)
Perceived
ease of use
(PEU)
Atude
toward
using
(ATT)
Behavioral
intenon to
use (INT)
Actual use
Mô hình chấp nhận công nghệ. (Nguồn: Davis, 1989)
Hình 3: mô hình thuyết chấp nhận công nghệ bằng tiếng Việt
Mô hình chấp nhận công nghệ được Davis phát triển vào năm 1989.
Đây là một trong những mô hình nghiên cứu có tính ảnh hưởng nhất trong việc
xem xét mức độ chấp nhận của người tiêu dùng cá nhân đối với các sản phẩm
mang tính công nghệ từ đó dự báo ý định tiêu dùng các sản phẩm công nghệ.
Trong mô hình này, theo Davis (1980) thì nhận thức về tính hữu dụng
và nhận thức về tính dễ dàng khi sử dụng dịch vụ hay sản phẩm là hai yếu tố

ảnh hưởng trực tiếp lên thái độ đối với việc tiêu dùng của người tiêu dùng. Mô
hình này cũng cho thấy rằng xu hướng tiêu dùng hay dự định tiêu dùng của
người tiêu dùng được dánh giá thông qua hai yếu tố nhận thức về tính hữu
dụng và nhận thức về tính dễ dàng khi sử dụng dịch vụ hay sản phẩm nào đó.
Theo Davis (1989), nhận thức tính hữu dụng là mức độ mà người nào
đó tin rằng việc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ cải thiện hiệu suất công
việc của họ. Bên cạnh đó Davis cũng đề nghị nhận thức tính dễ sử dụng của
sản phẩm hay dịch vụ sẽ không làm họ phải mất nhiều công sức.
3.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)
18
Nhận thức tính
hữu dụng (PU)
Nhận thức tính
dễ dàng sử dụng
(PEU)
Thái độ
(ATT)
Ý định tiêu
dùng (INT)
Niềm tin đối với
những thuộc tính
sản phẩm
Thái độ
Thuyết hành động hợp lý (TRA). (Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior,
Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987)
Hình 4: mô hình thuyết hành động hợp lý bằng tiếng Việt
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được
Ajzen và Fishbein xây dựng vào năm 1967 và được mở rộng và bổ sung bởi
một số nhà nghiên cứu sau này. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho
thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dùng để dự đoán khá tốt về hành vi tiêu dùng

của khách hàng. Để xem xét yếu tố tác động đến xu hướng hành vi mua thì cần
phải xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Ở trong mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA), thái độ được đánh giá
qua yếu tố nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú
trọng đến những thuộc tính mang đến các lợi ích cần thiết cho họ đồng thời sự
đánh giá mức độ cần thiết của thuộc tính ấy của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng
tới thái độ tiêu dùng của họ. Nếu biết mức độ ảnh hưởng của các thuộc tính đó
thì có thể dự đoán được hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng.
Cũng dựa vào mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) những người có
liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…; quan điểm
của những người này thích hay không thích họ mua là yếu tố dùng để đánh giá
chuẩn chủ quan. Do đó để xác định độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan tới
xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng cần phải xác định được: mức độ ủng
hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu
dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng tới quyết định tiêu
dùng của họ.
19
Sự thúc đẩy làm
theo ý muốn của
người khác
Chuẩn chủ quan
Xu hướng hành
vi
Theory of Reasoned Action. (Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior,
Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987)
Hình 5: mô hình thuyết hành động hợp lý bằng tiếng Anh
3.3. Thuyết hành vi dự định (TPB-Theory of Planned Behaviour)
Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) không giải thích được việc
thực hiện các hành vi mà người tiêu dùng không kiểm soát được. Đó cũng là
một trong những thiếu sót của mô hình này. Chỉ với yếu tố thái độ đối với hành

vi và chuẩn chủ quan thì không đủ để giải thích cho hành vi của người tiêu
dùng.
Hình 6: mô hình thuyết hành vi dự định tiếng Việt
20
Belief and
evaluations
Normative
beliefs and
motivation
to comply
Attitude
toward
behavior
Subjective
norm
Behavioral
intention
Actual
behavior
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm
soát hành vi
Xu hướng hành
vi
Hành vi thật sự
Chính vì vậy thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned
Behaviour) được Ajen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận
thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát
hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này

phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.
Một người nghĩ rằng người đó sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người
đó dự báo càng có ít các cản trở và do đó sự kiểm soát hành vi của người đó
càng lớn. Ajzen (1991) cho rằng các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong hoặc
bên ngoài một người, Theo Olsen (2004) nhân tố kiểm soát nổi trội là các nhân
tố thời gian, giá cả và kiến thức .
4.
5.
6.
7.
Theory of Planned Behavior. (Nguồn: website />Hình 7: Mô hình thuyết hành vi dự định tiếng Anh
3.4. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk)
21
Perceived
behavioral
control
Normave beliefs &
movaon to comply
Subjecve
norm
Behavioral
intenon
Actual
behavior
Control beliefs &
perceived facilitaon
Behavioral belief &
outcome evaluaon
Atude
toward

behavior
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960) cho rằng hành vi tiêu
dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố:
một là nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ hai là nhận thức rủi ro
liên quan đến giao dịch trực tuyến.
Thuyết nhận thức rủi ro (TPR). (Nguồn: Bauer, 1960)
Hình 8: mô hình thuyết nhận thức rủi ro bằng tiếng Việt
Theo Bauer ( 1960) các dạng nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm,
dịch vụ như là mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận
thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ dẫn tới những băn khoăn cho người
tiêu dùng khi quyết định mua.
Ngoài ra nhân tố nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
cũng ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Các rủi ro liên quan đến
giao dịch trực tuyến có thể xảy khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các
phương tiện điện tử liên quan đến: sự bí mật (privacy), sự an toàn - chứng thực
(security- authentication), không khước từ (nonrepudiation), và nhận thức rủi
ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến.
3.5. Mô hình lý thuyết đề nghị và các giả thuyết :
Mô hình này được sử dụng làm định hướng cho nghiên cứu này. Mỗi
yếu tố xây dựng nên mô hình này có nguồn gốc từ các lý thuyết đã được trình
bày ở trên. Mô hình này được tạo ra để đi tìm câu trả lời các câu hỏi nghiên
cứu và nhằm mục đích xây dựng các giả thuyết và kiểm chứng mối tương quan
22
giữa các yếu tố. Và cuối cùng nhưng không kém là những cấu trúc đã đưa ra từ
việc nghiên cứu định tính ở bước đầu tiên để có được sự hiểu biết chung về đề
tài nghiên cứu. Đó là hoạt động góp phần vào quá trình xem xét và lựa chọn
các cấu trúc cho mô hình này. Căn cứ vào mô hình này, bài nghiên cứu sẽ xoay
quanh tám biến
23
Chuẩn chủ quan

(SN)
Nhận thức kiểm
soát hành vi
(PBC)
Thái độ
(ATT)
Niềm tin
(BE)
Xu hướng hành vi/ ý
định hành vi
(INT)
Nhận thức tính
dễ dàng sử dụng
(PEU)
Nhận thức tính
hữu dụng (PU)
Nhận thức rủi ro
(PRP)
H1
H5
H3
H2
H7
H8
H9
H6
H4
Hình 9: mô hình giả thuyết đề nghị nghiên cứu lý thuyết
3.5.1. Nhận thức tính hữu dụng:
Theo Davis (1989), nhận thức tính hữu dụng được định nghĩa

là "mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ
thể sẽ cải thiện hiệu suất của họ ". Ở đây, nhận thức tính hữu dụng đề
cập đến giá trị công việc. Theo lý thuyết chập nhận công nghệ (TAM)
của Davis (1989) thì nhận thức tính hữu dụng ảnh hưởng đến thái độ
và ý định sử dụng dịch vụ hay sản phẩm nào đó. Mức độ nhận thức
tính hữu dụng cao thì có khả năng cao hơn là người đó có thái độ tích
cực đối với việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ và ý định hành vi đối
với một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể cũng cao hơn. Nếu người tiêu
dùng tin rằng được cung cấp dịch vụ hậu mãi sẽ mang lại lợi ích cho
họ do việc chất lượng sản phẩm được đảm bảo thì thái độ đối với việc
mua máy tính xách tay và ý định tiêu dùng đối với máy tính xách tay
sẽ cao hơn. Như vậy giả thuyết có thể được đề xuất là:
Giả thuyết H1: Nhận thức về tính hữu dụng của dịch vụ sau
mua có tác động tích cực lên thái độ đối với việc mua máy tính
xách tay.
Giả thuyết H2: Có một tác động tích cực giữa nhận thức tính
hữu dụng của dịch vụ sau mua và ý định mua máy tính xách tay.
3.5.2. Nhận thức tính dễ dàng sử dụng:
Davis (1989) khẳng định rằng nhận thức tính dễ dàng sử dụng
là "mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một sản phẩm
hay dịch vụ cụ thể sẽ không phải tốn nhiều nỗ lực". Nó dùng để chỉ
tính thân thiện của sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp cho người
dùng. Tức là người tiêu dùng sẽ không phải bỏ ra nhiều công sức hay
gặp khó khăn cũng như cản trở trong việc sử dụng dịch vụ hay sản
phẩm.
24
Giống như việc giải thích nhận thức tính hữu dụng ở trên, theo
mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) mức độ cao hơn những người
tin rằng họ không cần phải tốn công sức của mình khi sử sụng một hệ
thống thì khả năng xảy sẽ ra cao hơn là họ sẽ có thái độ tích cực với

việc tiêu dùng và ý định sử dụng sản phẩm hay dịch vụ cụ thể nào đó.
Vì vậy, giả thuyết được đề xuất như sau:
Giả thuyết H3: Nhận thức về tính dễ dàng sử dụng dịch vu
sau mua có tác động tích cực lên thái độ đối với việc mua máy vi tính
xách tay của sinh viên.
Giả thuyết H4: Có một tác động tích cực giữa sự nhận thức
tính dễ dàng sử dụng dịch vụ sau mua và ý định mua máy tính xách
tay của sinh viên dưới sự tác động ấy.
3.5.3. Niềm tin:
Theo Fishbein-Ajzen (1975) niềm tin là những gì người ta biết
hoặc dự đoán về đối tượng cụ thể nào đó. Niềm tin có ảnh hưởng trực
tiếp lên thái độ của khách hàng đối với một dịch vụ hay sản phẩm cụ
thể. Vì vậy niềm tin đối với một dịch vụ hay sản phẩm nào đó là tốt mà
cao thì thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ đó sẽ
tích cực hơn. Từ đó có thể xây dựng giả thuyết như sau:
Giả thuyết H5: Niềm tin vào dịch vụ sau mua có tác động tích
cực lên thái độ của sinh viên tới dịch vụ sau mua.
3.5.4. Nhận thức kiểm soát hành vi:
Kiểm soát hành vi được định nghĩa như là đánh giá của chính
cá nhân hay người tiêu dùng về mức độ khó khăn hay dễ dàng ra sao
để thực hiện hành vi đó. Ajzen (1991) đã đề nghị rằng nhân tố kiểm
soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi. Khi mức
độ người tiêu dùng cho rằng việc thực hiện một hành vi cụ thể nào đó
mà điển hình hành vi cụ thể ở đây là việc sử dụng các dịch vụ hậu
mãi được cung cấp càng cao thì ý định tiêu dùng đối với máy tính
25